Рекламная деятельность в розничной торговле: комплексный анализ, современные тенденции и пути совершенствования

В условиях, когда объём российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернете по итогам 2024 года достиг впечатляющих 1,2 трлн рублей, показав рост на 53% по сравнению с предыдущим годом, становится очевидным, что рекламная деятельность в розничной торговле претерпевает кардинальные изменения. Эта стремительная трансформация обусловлена не только технологическим прогрессом, но и усилением конкуренции, изменением потребительского поведения и постоянными макроэкономическими вызовами. В такой динамичной среде выживают и процветают лишь те розничные предприятия, которые способны адаптировать свои маркетинговые стратегии, интегрировать инновационные подходы и эффективно управлять рекламными коммуникациями, поскольку именно гибкость и способность к быстрому реагированию на запросы рынка определяют их долгосрочную устойчивость.

Настоящая курсовая работа посвящена комплексному анализу особенностей рекламной деятельности в розничной торговле. Её цель — выявить теоретические основы, существующие практики, а также предложить конкретные пути совершенствования с учётом актуальных тенденций и вызовов российского рынка. Для достижения поставленной цели перед нами стоят следующие задачи:

1. Раскрыть фундаментальные понятия и концепции рекламы в контексте розничной торговли.
2. Систематизировать виды и средства рекламы, применяемые в розничном секторе.
3. Проанализировать современные тенденции рекламного рынка, уделяя особое внимание цифровому сегменту и влиянию потребительского поведения.
4. Представить ключевые подходы и показатели для измерения коммуникативной и экономической эффективности рекламных кампаний.
5. Выявить основные проблемы, с которыми сталкиваются розничные компании при организации рекламы, и предложить конкретные пути их решения.
6. Раскрыть нормативно-правовую базу и этические принципы, регулирующие рекламную деятельность в РФ.
7. Представить передовые решения и технологии, способствующие совершенствованию рекламной деятельности в розничном секторе.

Структура работы выстроена таким образом, чтобы последовательно пройти от теоретических основ к практическим аспектам, завершаясь анализом инновационных подходов и рекомендациями. Каждая глава призвана дать глубокое и исчерпывающее представление о своём предмете, опираясь на авторитетные источники и актуальные статистические данные, что делает данное исследование не только академически ценным, но и практически применимым для специалистов в области маркетинга и розничной торговли.

Теоретические основы и сущность рекламной деятельности в розничной торговле

Понятие, цели и функции рекламы в торговле

Термин «реклама», уходящий корнями в латинское «reclamare», что означает «громко кричать» или «извещать», сегодня приобрёл гораздо более тонкие и многогранные смыслы. В современном экономическом ландшафте реклама — это не просто громкий призыв, а сложный, тщательно выверенный инструмент, который помогает компаниям выделиться на фоне конкурентов. Согласно классическому определению Филиппа Котлера, одного из столпов маркетинговой науки, реклама представляет собой «неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с чётко указанным источником финансирования». Это определение подчёркивает ключевые характеристики рекламы: её массовый характер, оплачиваемость и идентифицируемость заказчика.

Однако реклама не существует в вакууме. Она является неотъемлемой частью более широкой системы — маркетинговых коммуникаций (МК). Маркетинговые коммуникации — это всеобъемлющий процесс, через который компании передают информацию о своих брендах, товарах и услугах целевой аудитории, используя разнообразные каналы и инструменты. В этом контексте рекламная деятельность предстаёт как основной, но не единственный инструмент маркетинга, представляющий собой систему многообразия, вариантных неопределённостей и многогранности. Её конкретная цель — активное продвижение товара или услуги до конечного потребителя, а также формирование и поддержание имиджа компании.

В условиях, когда потребитель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений, особую значимость приобретает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). ИМК — это стратегический подход, при котором все элементы коммуникационного микса (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и т.д.) работают согласованно, формируя единое, последовательное и убедительное сообщение для целевой аудитории. Такой синергетический эффект значительно повышает общую эффективность маркетинговой деятельности, поскольку каждое касание с потребителем усиливает предыдущее, укрепляя бренд и стимулируя желаемое поведение, а также обеспечивая максимальную отдачу от инвестиций.

В сфере торговли реклама выполняет особую роль, выступая инструментом передачи идей и условий взаимоотношений в сложной цепочке «производитель-оптовик-розничный торговец». Здесь рекламные сообщения часто содержат больше фактической информации, чем реклама, напрямую адресованная индивидуальному потребителю, поскольку её цель — не только продать товар, но и выстроить партнёрские отношения, донести преимущества сотрудничества и условия дистрибуции. Таким образом, реклама в торговле не только информирует и убеждает, но и служит мостом между различными участниками рынка, обеспечивая бесперебойное движение товаров от производства к конечному потребителю.

Специфика розничной рекламы и её особенности

Розничная реклама (Retail Advertising) занимает особое место в мире маркетинговых коммуникаций, поскольку она оперирует на самом «горячем» участке взаимодействия с потребителем – непосредственно в месте продажи. В отличие от брендовой рекламы, которая часто фокусируется на создании долгосрочного имиджа, розничная реклама имеет более прагматичную и сиюминутную цель: стимулировать приток потенциальных покупателей и побудить их к немедленной покупке.

Эта специфика обусловливает ряд уникальных особенностей:

• Непосредственный контакт с покупателями: Реклама в рознице часто работает в непосредственной близости от потребителя, будь то витрины магазина, рекламные акции внутри торгового зала или объявления, адресованные локальной аудитории. Это позволяет создавать более персонализированные и релевантные сообщения, быстро реагируя на изменения спроса.
• Учёт особенностей аудитории: Розничные предприятия, особенно малого и среднего формата, как правило, ориентируются на достаточно чётко очерченный географический сегмент или демографическую группу. Это позволяет точнее настраивать рекламные сообщения, используя язык, ценности и интересы конкретной аудитории.
• Привязка к месту продажи: Географическое положение магазина является ключевым фактором. Реклама часто направлена на привлечение трафика именно в этот конкретный магазин, используя локальные медиа, наружную рекламу поблизости или геотаргетированную цифровую рекламу.
• Сравнительная простота средств воздействия: В розничной рекламе широко используются такие инструменты, как POS-материалы (Point-of-Sale materials) – флажки, постеры, шелфтокеры, ценники, которые напрямую влияют на решение о покупке в момент выбора товара. Эти средства часто недороги, но крайне эффективны в моменте.
• Доступность каналов информации: Розничные предприятия используют широкий спектр каналов – от местных газет и радио до социальных сетей и внутренних объявлений в магазине. Выбор канала определяется доступностью, стоимостью и охватом целевой аудитории.
• Одновременное продвижение нескольких марок: Одной из самых интересных особенностей розничной рекламы является необходимость продвигать множество различных, иногда даже конкурирующих марок товаров в рамках одного торгового пространства. Задача ритейлера – не только продать конкретный продукт, но и сформировать лояльность к самому магазину. В этом контексте часто наблюдается предпочтение лучше продающейся марки, что отражает коммерческие интересы торгового предприятия.

В основе успешной розничной рекламной кампании лежит чётко сформулированная рекламная концепция — основная идея или подход, определяющий ключевые элементы сообщения и методы коммуникации. Одним из фундаментальных подходов к формированию таких концепций является «уникальное торговое предложение» (УТП), разработанное Россером Ривсом в середине XX века (1940-1955). Концепция УТП предполагает выделение в рекламе особой маркетинговой «изюминки» товара или услуги, которая отличает его от конкурентов и даёт потребителю вескую причину выбрать именно этот продукт.

Для розницы это может быть уникальный ассортимент, эксклюзивные сервисы или ценовое преимущество, что крайне важно в условиях высокой конкуренции.

Параллельно с УТП, в 1955 году С. Лэви опубликовал маркетинговую концепцию «имиджа марки товара». Если УТП фокусируется на рациональных преимуществах, то имидж марки апеллирует к эмоциональному восприятию, создавая в сознании потребителя определённый образ, ассоциации и ценности, связанные с товаром или магазином. Для розничного предприятия сильный, позитивный имидж магазина — это мощный актив, который привлекает клиентов не только ассортиментом, но и атмосферой, уровнем сервиса, принадлежностью к определённому стилю жизни.

Таким образом, розничная реклама — это динамичная и многогранная область, требующая глубокого понимания психологии потребителя, особенностей местного рынка и эффективного использования разнообразных коммуникационных инструментов.

Классификация и инструментарий рекламных коммуникаций в розничном секторе

Основные виды и классификации рекламы

Мир рекламы настолько обширен и разнообразен, что для его осмысления необходима чёткая систематизация. Рекламные средства в розничной торговле можно классифицировать по нескольким ключевым признакам, что позволяет более точно подбирать инструменты для достижения конкретных маркетинговых целей.

По назначению:

• На оптовых и розничных покупателей: Этот критерий определяет целевую аудиторию рекламного сообщения. Реклама, ориентированная на оптовиков, будет подчёркивать выгоды долгосрочного сотрудничества, объёмные скидки, логистические преимущества. Реклама для розничных покупателей, напротив, сосредоточится на потребительских свойствах товара, акциях, удобстве расположения магазина.
• На группы населения: Здесь речь идёт о демографическом, психографическом или географическом таргетинге. Например, реклама детских товаров будет отличаться от рекламы премиальных продуктов для взрослых.

По месту применения:

• Внутренние: Это все рекламные материалы, размещаемые непосредственно внутри торгового пространства. Сюда относятся различные POS-материалы, объявления по радио в магазине, информационные стенды, цифровые экраны и многое другое. Их цель – стимулировать покупки «здесь и сейчас».
• Внешние: Реклама, размещаемая за пределами магазина. Это могут быть билборды, ситилайты, реклама на транспорте, объявления в местных СМИ, листовки, распространяемые на улице. Их задача – привлечь покупателя в магазин.

По характеру используемых технических средств: Это наиболее детализированная классификация, описывающая конкретные каналы и форматы доставки рекламного сообщения:

• Витринно-выставочная реклама: Один из старейших и наиболее эффективных видов розничной рекламы. Она включает:
  • Оконные витрины: Лицо магазина, первое, что видит потенциальный покупатель. Их задача – создать интригу, продемонстрировать ассортимент, передать атмосферу бренда и заставить прохожего зайти внутрь.
  • Внутримагазинные витрины и выкладки: Это не просто демонстрация товаров, а искусство мерчандайзинга. Они помогают ориентироваться в ассортименте, выделять акционные предложения, создавать комплексные образы (например, «готовые решения для ужина») и стимулировать импульсные покупки.
• Реклама в прессе: Объявления в газетах, журналах, специализированных изданиях. Несмотря на рост цифровых медиа, пресса всё ещё сохраняет свою актуальность для определённых сегментов аудитории, особенно локальных сообществ, а также для публикации долгосрочных имиджевых сообщений или объявлений о крупных акциях.
• Печатная реклама: Листовки, буклеты, каталоги, брошюры. Эти материалы могут распространяться в почтовые ящики, на стойках в магазинах, во время промо-акций. Они позволяют предоставить более подробную информацию о товарах, скидках, условиях программ лояльности.
• Аудиовизуальная реклама: Телевизионные ролики, видеоэкраны в торговых центрах, видеореклама в интернете. Этот формат обладает мощным эмоциональным воздействием, позволяет демонстрировать товар в действии, создавать запоминающиеся образы и звуковое сопровождение.
• Радио- и телереклама: Рекламные блоки на радио и телевидении. Эффективны для охвата широкой аудитории, особенно локальной, и быстрого донесения информации об акциях или специальных предложениях.
• Наружная реклама: Билборды, щиты, вывески, баннеры на зданиях, реклама на общественном транспорте. Имеет высокую частоту контакта с аудиторией и хорошо работает для формирования узнаваемости бренда и направления трафика к магазину.

Помимо вышеперечисленного, розничная реклама также подразделяется на:

• Рекламу продукции (товарная реклама): Направлена непосредственно на продвижение конкретных товаров. Она может быть:
  • Нестимулирующей: Информирует о наличии товара, его свойствах, цене.
  • Стимулирующей: Побуждает к покупке, используя скидки, акции, специальные предложения.
• Рекламу торгового предприятия (институциональная реклама): Направлена на продвижение имиджа самого магазина, его услуг, престижа, уникальной атмосферы. Её цель – не продать конкретный товар, а сформировать лояльность к бренду ритейлера.

Важно отметить, что средства размещения информации о цене, такие как флажки, постеры, шелфтокеры, реклама на тележках и изображения продуктов в проходах, играют ключевую роль в розничной рекламе, поскольку цена является одним из главных факторов, влияющих на решение о покупке.

Инструменты ATL, BTL и TTL маркетинга в рознице

В современном маркетинге существует три основных категории рекламных инструментов, которые отличаются по своему подходу к аудитории и целям воздействия: ATL, BTL и TTL. Понимание этих различий критически важно для розничных предприятий при формировании эффективной маркетинговой стратегии.

ATL (Above The Line) — «над чертой»

Это традиционные, высокоохватные каналы продвижения, ориентированные на максимально широкую аудиторию без точечного таргетинга. Основная идея ATL — донести сообщение до большого числа потенциальных клиентов, повысить узнаваемость бренда и сформировать общий имидж.

Примеры ATL-кампаний в рознице:

• Реклама на телевидении и радио: Масштабные ролики, информирующие о сезонных распродажах, новых коллекциях или имиджевых кампаниях крупных розничных сетей.
• Наружная реклама: Билборды, баннеры, ситилайты, расположенные в ключевых точках города, привлекающие внимание к расположению магазинов или глобальным акциям.
• Публикации в СМИ: Рекламные модули в федеральных и региональных печатных изданиях, информирующие о новинках, скидках или значимых событиях сети.
• Спонсорство мероприятий: Поддержка спортивных соревнований, культурных фестивалей или благотворительных акций, что повышает видимость бренда и формирует позитивные ассоциации.
• Продакт-плейсмент: Интеграция товаров розничной сети в кино, телепередачи или музыкальные клипы.

ATL-реклама создаёт мощный охват и работает на массовое информирование, но её эффективность в плане прямой конверсии измерить сложнее.

BTL (Below The Line) — «под чертой»

Это непрямая реклама, охватывающая более персонализированные и точечные методы воздействия, направленные на стимулирование сбыта и прямое взаимодействие с потребителем. BTL-инструменты часто используются для работы с уже заинтересованной аудиторией или для создания уникального клиентского опыта.

Примеры BTL-инструментов в рознице:

• Стимулирование сбыта (Sales Promotion):
  • Consumer promotion (продвижение для потребителей): Скидки, акции «два по цене одного», программы лояльности, розыгрыши призов, дегустации, купоны. Эти мероприятия напрямую мотивируют к покупке.
  • Trade promotion (продвижение для торгового персонала/партнёров): Бонусы для продавцов за выполнение планов продаж, конкурсы между магазинами, обучение персонала.
• Прямой маркетинг (Direct Marketing): Персонализированные предложения, доставляемые через email-рассылки, SMS/мессенджеры, почтовые отправления. Цель — установить прямой контакт и побудить к конкретному действию.
• POS-материалы (Point-of-Sale materials): Реклама в местах продаж, такая как воблеры, шелфтокеры, постеры, напольные наклейки, ценники, промо-стойки. Они работают непосредственно в точке принятия решения о покупке.
• Специальные мероприятия (Special Events): Открытия магазинов, презентации новых това��ов, мастер-классы, клиентские дни. Эти мероприятия создают эмоциональную связь с брендом и позволяют взаимодействовать с аудиторией в неформальной обстановке.

BTL-реклама отличается более высокой измеряемостью и способностью генерировать прямые продажи, поскольку она нацелена на конкретное действие потребителя.

TTL (Through The Line) — «сквозь черту»

В условиях цифровой трансформации и омниканальности возникла необходимость в подходе, который объединяет преимущества ATL и BTL. TTL-маркетинг — это интегрированный подход, сочетающий массовый охват ATL и персонализированное взаимодействие BTL. Он стремится создать единый, бесшовный пользовательский опыт, интегрируя маркетинговые коммуникации через взаимосвязанные онлайн- и офлайн-каналы.

TTL-стратегия для розничной торговли может выглядеть следующим образом:

• Единое сообщение через разные каналы: Рекламная кампания запускается на телевидении (ATL) для повышения узнаваемости, а затем поддерживается таргетированной рекламой в социальных сетях (BTL), email-рассылками с персонализированными предложениями (BTL) и акциями в магазине (BTL), где используются POS-материалы.
• Цифровая интеграция: Использование QR-кодов на наружной рекламе (ATL) для перехода на целевую страницу с эксклюзивными скидками (BTL), или ретаргетинг на пользователей, которые просматривали товары на сайте после того, как увидели баннер в городе.
• Омниканальный опыт: Покупатель может начать взаимодействие с брендом, увидев рекламу в интернете, затем посетить физический магазин, чтобы посмотреть товар, а окончательную покупку совершить онлайн, используя мобильное приложение. Все эти точки касания должны быть согласованы и предлагать единый уровень сервиса и информации.

TTL-подход позволяет максимально эффективно использовать рекламный бюджет, создавая синергию между различными инструментами и каналами, что особенно актуально для розничной торговли, где грань между онлайн- и офлайн-миром становится всё более размытой.

Таблица 1: Сравнение ATL, BTL и TTL маркетинговых подходов

Характеристика	ATL (Above The Line)	BTL (Below The Line)	TTL (Through The Line)
Цель	Массовый охват, повышение узнаваемости, формирование имиджа	Стимулирование сбыта, прямое взаимодействие, конкретные действия	Интегрированный охват, единый пользовательский опыт, синергия каналов, оптимизация конверсии
Аудитория	Широкая, нетаргетированная	Специфическая, таргетированная	Сегментированная, персонализированная
Каналы	ТВ, радио, пресса, наружная реклама, спонсорство	Sales Promotion, Direct Marketing, POS-материалы, Event Marketing	Сочетание ATL и BTL каналов, омниканальные платформы, цифровые и физические точки касания
Измеряемость	Сложная (охват, узнаваемость)	Высокая (продажи, конверсии, ROI)	Средняя-высокая (комплексные метрики воронки продаж, LTV)
Фокус	Бренд, долгосрочный имидж	Продукт, краткосрочные продажи	Комплексное взаимодействие, создание ценности бренда и продукта в рамках единой стратегии
Пример	Рекламный ролик крупной сети супермаркетов на ТВ	Дегустация нового продукта в магазине, email-рассылка со скидкой	ТВ-реклама о новой акции, дополненная таргетированной рекламой в соцсетях и купонами в приложении

Выбор конкретных инструментов и подхода зависит от масштаба розничного предприятия, его целевой аудитории, бюджета и маркетинговых целей. Однако в условиях современного рынка, всё больше компаний склоняются к интегрированным стратегиям, которые позволяют добиться максимальной эффективности.

Современные тенденции рекламного рынка и влияние потребительского поведения

Цифровая трансформация рекламного рынка России

Современная рекламная индустрия находится в состоянии непрерывной трансформации, движимой технологическим прогрессом и глобализацией. Для современной рекламы характерна тенденция глобализации, при этом многие её носители не знают национальных границ, что повышает требования к качеству и культурной адаптации рекламных сообщений. Однако наряду с глобализацией, каждый национальный рынок имеет свои уникальные особенности. В российском рекламном рынке наиболее заметной и мощной тенденцией является экспоненциальный рост цифровой рекламы, которая становится доминирующим сегментом.

По итогам 2024 года общий объём российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернете достиг внушительных 1,2 трлн рублей, демонстрируя беспрецедентный рост на 53% по сравнению с 2023 годом, когда этот показатель составлял 807 млрд рублей. Этот скачок подчёркивает смещение фокуса рекламодателей в сторону онлайн-каналов. Особенно выделяется сегмент рекламы в интернет-сервисах, который в 2024 году составил 470,2 млрд рублей, показав рост на 22%. Эта динамика продолжилась и в начале 2025 года: в январе-марте затраты на рекламу в интернет-сервисах лидировали, достигнув 108-110 млрд рублей с ростом на 12% к аналогичному периоду прошлого года.

Таблица 2: Динамика объёма российского рынка интерактивной рекламы

Показатель	2023 год (млрд руб.)	2024 год (млрд руб.)	Рост (%)	Прогноз на 2025 год (янв-мар, млрд руб.)	Рост к 2024 году (янв-мар, %)
Общий объём рынка интерактивной рекламы	807	1200	53%	—	—
Реклама в интернет-сервисах	—	470.2	22%	108-110	12%

Этот феноменальный рост обусловлен рядом факторов:

• Точный таргетинг: Цифровые платформы позволяют настраивать рекламные кампании с высокой степенью детализации по демографическим, географическим, поведенческим и психографическим признакам, что значительно повышает релевантность сообщений.
• Измеряемость: В отличие от многих традиционных каналов, цифровая реклама предоставляет обширные данные для анализа эффективности, позволяя отслеживать каждый клик, показ и конверсию.
• Гибкость и масштабируемость: Цифровые кампании можно быстро запускать, останавливать, корректировать и масштабировать, что особенно ценно в быстро меняющейся розничной среде.
• Программатическая реклама: Отдельно стоит отметить развитие программатической рекламы, которая автоматизирует процесс покупки и продажи рекламных мест на основе данных и алгоритмов. Это способствует ещё более эффективному таргетингу, оптимизации бюджета и персонализации рекламных сообщений, делая рекламные кампании более результативными.

Для розничной торговли цифровая трансформация открывает новые горизонты: от геотаргетированной рекламы, привлекающей покупателей в ближайший магазин, до персонализированных предложений, основанных на истории покупок и поведении в интернете. В условиях, когда потребитель проводит всё больше времени онлайн, присутствие и активность в цифровом пространстве становится не просто желательным, а критически важным для выживания и роста розничных предприятий.

Роль социальных медиа и инфлюенс-маркетинга

В эпоху цифровой трансформации социальные медиа превратились из платформ для личного общения в мощные каналы маркетинговых коммуникаций, а инфлюенс-маркетинг стал одним из наиболее динамично развивающихся направлений в рекламной индустрии. Для розничной торговли эти инструменты открывают уникальные возможности для таргетированной рекламы, прямого взаимодействия с аудиторией и формирования доверительных отношений.

Российские социальные медиа показывают впечатляющий рост аудитории, что делает их незаменимыми для рекламных кампаний:

• Telegram: Российская аудитория этого мессенджера продолжает расти, достигнув 61 млн ежедневных пользователей в июне 2024 года, по сравнению с 52 млн в июне 2023 года. Такой рост обусловлен не только функциональностью мессенджера, но и развитием рекламных инструментов, что делает его крайне привлекательным для брендов.
• «ВКонтакте»: Ежедневная аудитория крупнейшей российской социальной сети увеличилась с 52 млн до 55 млн человек в июне 2024 года. Средняя месячная аудитория (MAU) «ВКонтакте» к концу третьего квартала 2024 года достигла 88,1 млн пользователей, увеличившись на 4% за год.
• «Одноклассники»: Средняя месячная аудитория (MAU) этой платформы в 2024 году составила 36 млн пользователей, показав рост на 1,5% год к году.

Таблица 3: Динамика аудитории российских социальных медиа (2023-2024 гг.)

Платформа	Ежедневная аудитория (июнь 2023)	Ежедневная аудитория (июнь 2024)	Рост (%)	Месячная аудитория (MAU) 2024	Рост MAU (%)
Telegram	52 млн	61 млн	17.3%	—	—
«ВКонтакте»	52 млн	55 млн	5.8%	88.1 млн	4%
«Одноклассники»	—	—	—	36 млн	1.5%

Такие показатели свидетельствуют о том, что социальные сети предоставляют огромные возможности для таргетированной рекламы. Розничные компании могут использовать эти платформы для:

• Продвижения акций и скидок: Быстрое информирование о текущих предложениях.
• Повышения узнаваемости бренда: Создание брендированных сообществ, публикация интересного контента.
• Взаимодействия с аудиторией: Проведение конкурсов, опросов, ответы на вопросы клиентов.
• Сбора обратной связи: Мониторинг упоминаний бренда и управление репутацией.

Инфлюенс-маркетинг стал ещё одним мощным двигателем роста в рекламной индустрии. Он позволяет брендам достигать большей охватности и устанавливать доверительные отношения с потребителями через рекомендации лидеров мнений.

• По итогам 2024 года объём рынка инфлюенс-маркетинга вырос на 37% (по данным Ассоциации блогеров и агентств) и достиг 42 млрд рублей, или на 161% до 47 млрд рублей (по данным АРИР). Разница в оценках демонстрирует сложность учёта этого динамичного сегмента, но общий тренд на мощный рост очевиден.
• Прогнозируется, что в 2025 году рынок инфлюенс-маркетинга может увеличиться до 55–57 млрд рублей, демонстрируя рост на 25-30%.
• В 2024 году «ВКонтакте» стал лидером по объёму рекламных бюджетов в инфлюенс-маркетинге, заняв 40% рынка, а YouTube – 30%. Это говорит о том, что платформы активно развивают инструменты для работы с блогерами и привлекают значительные инвестиции.

Таблица 4: Динамика рынка инфлюенс-маркетинга в России

Показатель	2024 год (млрд руб., АБА)	2024 год (млрд руб., АРИР)	Рост (%) АБА	Рост (%) АРИР	Прогноз на 2025 год (млрд руб.)	Рост (%) прогноз
Объём рынка инфлюенс-маркетинга	42	47	37%	161%	55-57	25-30%

Для розничных компаний инфлюенс-маркетинг предоставляет возможность:

• Достичь нишевой аудитории: Блогеры часто имеют лояльную, узкоспециализированную аудиторию.
• Повысить доверие: Рекомендации от инфлюенсеров воспринимаются как более искренние, чем традиционная реклама.
• Создать вирусный контент: Инфлюенсеры генерируют оригинальный контент, который пользователи охотно делятся.

Однако важно помнить, что эффективность инфлюенс-маркетинга зависит от тщательного выбора блогера, прозрачности сотрудничества и органичности интеграции продукта в его контент.

Макроэкономические факторы и изменения в потребительском поведении

Динамика рекламного рынка и эффективность розничной рекламы неразрывно связаны с макроэкономической ситуацией и изменением потребительского поведения. В России последние годы были отмечены рядом значимых факторов, которые оказали существенное влияние на эти процессы.

Одним из ключевых факторов является снижение реальных располагаемых денежных доходов населения и инфляция.

• По итогам 2024 года инфляция в России составила 9,52%, по данным Росстата.
• В сентябре 2025 года годовая инфляция замедлилась до 7,99%.
• Прогнозы на конец 2025 года от Минэкономразвития — 6,80%, а от Центрального банка — 6,50-7,00%.
• При этом реальные располагаемые денежные доходы населения России в 2024 году выросли на 7,3% по данным Росстата. Однако Минэкономразвития прогнозирует замедление темпов роста в 2025 году до 3,8%.
• Рост реальных зарплат в РФ в августе 2025 года замедлился до 3,8% год к году.

Таблица 5: Инфляция и реальные доходы населения в России (2024-2025 гг.)

Показатель	2024 год (факт)	2025 год (сентябрь, факт)	Прогноз на конец 2025 года (Минэкономразвития)	Прогноз на конец 2025 года (ЦБ)
Инфляция годовая	9,52%	7,99%	6,80%	6,50-7,00%
Рост реальных располагаемых доходов	7,3%	—	3,8%	—
Рост реальных зарплат	—	3,8% (август)	—	—

Эти экономические условия ведут к тому, что потребители всё более рационально подходят к своим расходам. Растёт спрос на товары по акциям и скидкам, и потребители активно ищут выгодные предложения. Розничные сети вынуждены постоянно оптимизировать расходы из-за роста инфляции, снижения покупательской способности и возможного падения спроса. Не кажется ли вам, что эта ситуация требует от ритейлеров не просто снижения цен, а переосмысления всей ценностной стратегии?

Как следствие, наблюдается значительное изменение в структуре розничной торговли:

• Увеличение доли СТМ (собственных торговых марок) розничных сетей: Потребители, стремясь сэкономить, чаще выбирают товары СТМ, которые предлагают аналогичное качество по более низкой цене.
• Рост популярности жёстких дискаунтеров: Этот формат магазинов, предлагающий товары по ценам ниже рынка за счёт оптимизации торговых площадей и ассортимента, демонстрирует взрывной рост.
  • К февралю 2024 года доля дискаунтеров в российской сетевой рознице превысила 60%, с прогнозом роста до более 70% рынка в течение трёх лет.
  • За последние два года (до декабря 2024 г.) дискаунтеры и хард-дискаунтеры заняли 40% российского рынка.
  • В 2024 году доля дискаунтеров на российском продуктовом рынке превысила 5%. Мягкие дискаунтеры увеличили свою долю с 23% до 23,6% в общем товарообороте продуктовой розницы, а доля жёстких дискаунтеров выросла с 5,2% до 5,7%.
  • При этом в сентябре-октябре 2025 года продажи продуктов питания в России сократились в натуральном выражении на 5% год к году, затронув большинство товарных категорий. Это свидетельствует о том, что потребители не просто экономят, а сокращают объёмы потребления.
• Замедление роста оборота розничной торговли: Росстат сообщил, что оборот розничной торговли в России за январь-февраль 2025 года увеличился на 4,0% в сопоставимых ценах. Однако темпы роста замедлились до 1,8% в годовом выражении в сентябре 2025 года с 2,8% в августе. Это подчёркивает нестабильность и необходимость для ритейлеров искать новые подходы.

Таблица 6: Доля дискаунтеров на российском рынке розничной торговли

Показатель	К февралю 2024	До декабря 2024 (за 2 года)	2024 год (продуктовый рынок)
Доля дискаунтеров в сетевой рознице	>60%	—	>5%
Доля дискаунтеров и хард-дискаунтеров	—	40%	—
Доля мягких дискаунтеров в товарообороте	—	—	23,6%
Доля жёстких дискаунтеров в товарообороте	—	—	5,7%

В условиях экономических санкций, геополитической напряжённости и замедления экономического роста, розничные сети вынуждены не только оптимизировать свои операционные расходы, но и пересматривать рекламные стратегии, делая акцент на ценностные предложения, доступность и рациональность. Рекламные сообщения должны убеждать потребителя в реальной выгоде и оправданности каждой покупки.

Психологические аспекты воздействия рекламы

Реклама – это не просто информация о товаре или услуге; это мощный инструмент психологического воздействия, который стремится проникнуть в глубинные механизмы принятия решений потребителем. Её задача – не только привлечь внимание, но и сформировать потребности, желания, убеждения и, в конечном итоге, повлиять на выбор товаров и услуг.

Основной механизм воздействия рекламы заключается в формировании ассоциаций и эмоциональных связей. Через образы, звуки, слоганы реклама связывает продукт с определёнными ценностями, стилем жизни, социальным статусом или желаемыми эмоциями. Например, реклама дорогого автомобиля может апеллировать к чувству успеха и престижа, а реклама продуктов питания – к семейному уюту и здоровью.

Психологическое воздействие рекламы можно описать через несколько ключевых функций:

1. Формирование потребностей и желаний: Реклама может не создавать новые фундаментальные потребности (голод, жажда), но она успешно формирует и стимулирует конкретные желания, предлагая определённые товары как средство их удовлетворения. Она показывает, как продукт может улучшить жизнь, решить проблему или принести удовольствие.
2. Влияние на выбор товаров: В условиях изобилия реклама помогает потребителю ориентироваться в многообразии предложений, выделяя преимущества конкретного продукта или бренда. Она может убедить в более высоком качестве, лучшей цене или уникальных характеристиках.
3. Социальная идентификация: Многие продукты и бренды становятся символами принадлежности к определённой социальной группе или выражением индивидуальности. Реклама активно использует этот механизм, показывая, как обладание тем или иным товаром может помочь человеку выразить себя или вписаться в желаемое окружение.
4. Удовлетворение по��ребностей: В конечном итоге, реклама обещает удовлетворение потребностей – как рациональных (функциональность, экономия), так и эмоциональных (радость, комфорт, безопасность).

Одной из наиболее известных моделей, описывающих этапы психологического воздействия рекламы на потребителя, является модель AIDA:

• Attention (Внимание): На первом этапе реклама должна захватить внимание потенциального покупателя. В условиях информационного шума это становится всё сложнее. Используются яркие образы, необычные заголовки, интригующие вопросы.
• Interest (Интерес): После привлечения внимания необходимо удержать его, вызвав интерес к продукту или услуге. Реклама начинает раскрывать преимущества, демонстрировать возможности, объяснять, как продукт может быть полезен.
• Desire (Желание): Следующий шаг – трансформация интереса в сильное желание обладать продуктом. Реклама апеллирует к эмоциям, подчёркивает уникальность предложения, создаёт ощущение неотложности или эксклюзивности.
• Action (Действие): Последний и самый важный этап – побуждение к совершению конкретного действия: покупке, звонку, посещению магазина, регистрации на сайте. На этом этапе используются прямые призывы к действию, указание на ограниченность предложения или лёгкий доступ к продукту.

Понимание этих психологических механизмов позволяет розничным компаниям создавать более эффективные рекламные кампании, которые не просто информируют, но и глубоко воздействуют на сознание и подсознание потребителя, стимулируя желаемое поведение.

Методология анализа и оценка эффективности рекламных кампаний в розничной торговле

Критерии и показатели эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы — это не просто формальность, а ключевая часть любой маркетинговой стратегии. Она позволяет определить отдачу от вложенных средств, скорректировать текущие действия и выработать более успешные стратегии для повышения продаж в будущем. Сложность заключается в том, что реклама оказывает как непосредственное, так и отложенное воздействие, затрагивая как рациональные, так и эмоциональные аспекты потребительского поведения.

Для комплексной оценки эффективности рекламы выделяют два основных блока показателей: коммуникативную (или психологическую) и экономическую эффективность.

1. Коммуникативная (психологическая) эффективность:
Этот блок оценивает, насколько успешно рекламное сообщение достигло своей целевой аудитории и изменило её восприятие бренда или продукта. Эти показатели не всегда напрямую связаны с продажами, но формируют основу для будущих покупок.

• Доля «голоса» на рынке (Share of Voice, SOV): Показатель, отражающий долю рекламного пространства или бюджета, которую бренд занимает по сравнению с конкурентами. Высокий SOV может коррелировать с высокой узнаваемостью.
• Осведомлённость о товаре/услуге (Brand Awareness): Насколько хорошо целевая аудитория знает о существовании продукта или услуги. Измеряется через опросы (спонтанная и наведённая узнаваемость).
• Ассоциации с брендом (Brand Associations): Какие качества, эмоции, ценности потребители связывают с брендом. Положительные ассоциации повышают лояльность и готовность к покупке.
• Имидж бренда (Brand Image): Общее представление о бренде, формируемое из всех точек контакта, включая рекламу.
• Восприятие рекламного сообщения: Насколько хорошо сообщение было понято, запомнено, вызвало ли оно доверие и позитивную реакцию.
• Изменение отношения к бренду/продукту: Оценка того, изменилось ли отношение потребителей к бренду в желаемом направлении после рекламной кампании.

2. Экономическая эффективность:
Этот блок фокусируется на прямом влиянии рекламы на финансовые результаты деятельности предприятия. Это наиболее прагматичные показатели, напрямую отражающие рентабельность инвестиций.

• Доля рынка (Market Share): Изменение доли рынка, занимаемой продуктом или сетью, после проведения рекламной кампании.
• Объёмы продаж (Sales Volume): Увеличение количества проданных товаров или услуг. Это один из наиболее очевидных показателей, но важно изолировать влияние рекламы от других факторов (сезонность, акции конкурентов).
• Дополнительная прибыль: Прибыль, полученная от товарооборота, сформированного под воздействием рекламы, за вычетом расходов на её проведение.
• Соотношение затрат на рекламу к общему объёму затрат или обороту: Позволяет оценить эффективность рекламного бюджета.
• Конверсия (Conversion Rate): Процент посетителей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию), от общего числа тех, кто видел рекламу или зашёл в магазин/на сайт.
• Средний чек (Average Check): Увеличение среднего размера покупки.
• Частота покупок (Purchase Frequency): Насколько часто клиенты совершают покупки.

Экономический результат от рекламы определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё. Например, если рекламная кампания привела к увеличению продаж на X рублей, а затраты на рекламу составили Y рублей, то дополнительная прибыль составит (Дополнительные Продажи * Валовая Маржа) — Y. Однако для более точной оценки используются специализированные финансовые инструменты.

Инструменты финансовой оценки ROI, ROMI, ROAS

Для глубокого анализа экономической эффективности рекламных кампаний в розничной торговле используются специализированные финансовые метрики, такие как ROI, ROMI и ROAS. Они позволяют не просто констатировать факт увеличения продаж, но и количественно оценить рентабельность вложенных инвестиций, что критически важно для принятия обоснованных управленческих решений.

1. ROI (Return On Investment) — Рентабельность инвестиций

ROI — это универсальный финансовый показатель, демонстрирующий рентабельность инвестиций в целом. Он позволяет оценить эффективность любых вложений, включая маркетинговые, производственные, капитальные и прочие затраты, а также рассчитать окупаемость всех инвестиций в проект или кампанию.

Формула расчёта ROI:

ROI = ((Доход - Затраты) ÷ Затраты) × 100%

Пример применения ROI в розничной торговле:
Предположим, розничная сеть запустила новую программу лояльности, инвестировав в неё 1 000 000 рублей (затраты на разработку ПО, печать карт, обучение персонала). За год эта программа привела к увеличению продаж на 3 000 000 рублей (доход) и дополнительным операционным расходам в 500 000 рублей.

• Доход = 3 000 000 руб.
• Затраты = 1 000 000 руб. (инвестиции в программу) + 500 000 руб. (дополнительные операционные расходы) = 1 500 000 руб.
• ROI = ((3 000 000 — 1 500 000) ÷ 1 500 000) × 100% = (1 500 000 ÷ 1 500 000) × 100% = 1 × 100% = 100%

В данном случае ROI = 100%, что означает, что каждый вложенный рубль принёс один рубль чистой прибыли, или инвестиции окупились вдвое. Если ROI менее 100% (или 0% при расчёте без умножения на 100%), инвестиции считаются убыточными.

2. ROMI (Return On Marketing Investment) — Рентабельность маркетинговых инвестиций

ROMI — это более специализированный показатель, фокусирующийся исключительно на эффективности маркетинговых вложений. Он позволяет оценить, насколько прибыльными оказались конкретные маркетинговые акции, распродажи, рекламные кампании, PR-активности и другие инструменты продвижения.

Формула расчёта ROMI:

ROMI = ((Доход от маркетинга - Затраты на маркетинг) ÷ Затраты на маркетинг) × 100%
Важно, что Доход от маркетинга здесь — это именно тот доход, который можно напрямую атрибутировать конкретной маркетинговой активности.

Пример применения ROMI:
Розничный магазин провёл рекламную кампанию на радио и в социальных сетях, потратив на это 200 000 рублей. По оценкам, эта кампания привела к дополнительным продажам на 400 000 рублей.

• Доход от маркетинга = 400 000 руб.
• Затраты на маркетинг = 200 000 руб.
• ROMI = ((400 000 — 200 000) ÷ 200 000) × 100% = (200 000 ÷ 200 000) × 100% = 1 × 100% = 100%

Этот результат показывает, что маркетинговые инвестиции окупились, принеся прибыль, равную затратам.

3. ROAS (Return On Ad Spend) — Рентабельность расходов на рекламу

ROAS — это самый узкий показатель, который оценивает рентабельность конкретной рекламной кампании, фокусируясь только на расходах, непосредственно связанных с размещением рекламы. Он помогает понять, насколько эффективен каждый потраченный рубль на конкретную рекламную платформу или объявление.

Формула расчёта ROAS:

ROAS = (Прибыль от рекламной кампании ÷ Расходы на рекламу) × 100%
Здесь «Прибыль от рекламной кампании» часто интерпретируется как доход, который сгенерировала именно эта рекламная кампания.

Пример применения ROAS:
Розничный интернет-магазин запустил таргетированную рекламную кампанию в Instagram, потратив 50 000 рублей. Эта кампания привела к продажам на 150 000 рублей.

• Прибыль (доход) от рекламной кампании = 150 000 руб.
• Расходы на рекламу = 50 000 руб.
• ROAS = (150 000 ÷ 50 000) × 100% = 3 × 100% = 300%

ROAS в 300% означает, что каждый рубль, вложенный в эту рекламную кампанию, принёс 3 рубля дохода. Высокий ROAS указывает на очень эффективную кампанию.

Важное замечание: Если ROI или ROAS менее 100% (или 0% для ROI без умножения на 100), кампания считается убыточной или неэффективной с точки зрения прямой прибыли. Однако иногда компании сознательно идут на низкий ROI/ROAS для имиджевых целей, повышения узнаваемости или привлечения новых клиентов с расчётом на их пожизненную ценность (LTV).

Эти инструменты позволяют розничным компаниям не просто тратить деньги на рекламу, а инвестировать их, постоянно отслеживая и оптимизируя свои вложения для достижения максимальной финансовой отдачи.

Медиапланирование и посткампейн анализ

Успешная рекламная кампания в розничной торговле — это не спонтанное действие, а результат тщательного стратегического планирования и последующего глубокого анализа. Эти два процесса, медиапланирование и посткампейн анализ, являются краеугольными камнями эффективного управления рекламной деятельностью.

Медиапланирование (Media Planning)

Медиапланирование — это деятельность, которая включает разработку детального медиаплана, документа с указанием типа рекламы, времени и места её размещения на различных площадках. Это стратегический процесс, который определяет, где, когда и как часто будет размещаться рекламное сообщение, чтобы максимально эффективно достичь целевой аудитории в рамках заданного бюджета.

Ключевые этапы медиапланирования:

1. Определение целей кампании: Что должна достичь реклама? (Например, повышение узнаваемости на 20%, увеличение трафика в магазин на 15%, увеличение продаж конкретного товара на 10%).
2. Анализ целевой аудитории: Изучение демографических, психографических и поведенческих характеристик потенциальных покупателей. Где они проводят время? Какие медиа потребляют?
3. Выбор медиаканалов: Определение наиболее подходящих каналов (ТВ, радио, интернет, социальные сети, наружная реклама, пресса) на основе анализа аудитории и целей.
4. Формирование медиастратегии: Определение оптимальной частоты контактов, охвата, географического таргетинга. Распределение бюджета по каналам.
5. Разработка расписания и бюджета: Создание конкретного графика размещения рекламных сообщений и детального бюджета.
6. Прогноз эффективности: Оценка ожидаемых результатов кампании на основе предыдущего опыта и отраслевых бенчмарков.

Для розничных предприятий медиапланирование особенно важно, поскольку оно позволяет локализовать рекламные усилия, учитывая специфику конкретного магазина или сети, сезонность продаж, региональные особенности и актуальные акции. Например, для запуска новой линии продуктов в супермаркете медиаплан может включать: телевизионную рекламу в региональных блоках, баннерную рекламу на популярных локальных сайтах, листовки в почтовых ящиках близлежащих районов и POS-материалы в магазине.

Посткампейн (Post-Campaign) анализ

Посткампейн — это анализ рекламной кампании после её завершения (или на промежуточных этапах) с целью оценки эффективности выполненного медиаплана и выявления ключевых инсайтов для последующих маркетинговых стратегий. Это этап, на котором собираются и анализируются фактические данные, чтобы понять, насколько успешно были достигнуты поставленные цели и почему.

Основные шаги посткампейн анализа:

1. Сбор данных: Аккумулирование всех релевантных данных: данные о продажах, трафике (онлайн и офлайн), веб-аналитика, данные из CRM-систем, результаты опросов узнаваемости бренда, медиа-отчёты (охват, частота показов).
2. Обработка и интерпретация данных: Анализ полученных данных с использованием различных метрик (ROI, ROMI, ROAS, конверсия, средний чек и т.д.). Сравнение фактических показателей с плановыми.
3. Выявление ключевых инсайтов: Определение, какие каналы или форматы рекламы сработали наиболее эффективно, какие сообщения вызвали наибольший отклик, какие сегменты аудитории отреагировали лучше всего.
4. Формирование выводов и рекомендаций: На основе анализа данных делаются выводы об общей успешности кампании, её сильных и слабых сторонах. Разрабатываются конкретные рекомендации для оптимизации будущего рекламного бюджета, улучшения таргетинга, повышения конверсии и корректировки креативных решений.

Для макроэкономического контекста и общей оценки рыночной ситуации Росстат предоставляет официальные данные по обороту розничной торговли, индексам физического объёма и товарной структуре. Эти данные могут быть использованы для того, чтобы сравнить результаты рекламной кампании с общими рыночными трендами и понять, насколько прирост продаж обусловлен именно рекламными усилиями, а не общей благоприятной конъюнктурой.

Таким образом, медиапланирование и посткампейн анализ образуют замкнутый цикл, где результаты одной кампании становятся основой для планирования следующей, обеспечивая непрерывное улучшение и повышение эффективности рекламной деятельности в розничной торговле.

Проблемы и пути совершенствования рекламной деятельности в рознице

Диагностика проблем рекламной деятельности в рознице

Рекламная деятельность в розничной торговле, несмотря на свою критическую важность, сталкивается с рядом системных проблем, которые снижают её эффективность и требуют комплексного подхода к решению. Эти проблемы коренятся как в восприятии самой рекламы потребителями, так и в организации маркетинговых процессов на уровне предприятий.

Одной из фундаментальных проблем является низкий уровень доверия к рекламе розничной торговли. Исследования показывают, что до 70% респондентов считают, что реклама, особенно та, которая апеллирует к «суперскидкам» или предлагает «невероятные предложения», часто оскорбляет их умственные способности и содержит ложные или преувеличенные утверждения. Постоянное использование гипербол, нечестных сравнений и манипулятивных техник привело к формированию у потребителей скептического отношения. Это означает, что даже искреннее и выгодное предложение может быть проигнорировано из-за общего недоверия к рекламному сообщению.

В реальной практике, особенно на уровне малых и средних розничных предприятий, рекламная деятельность часто не имеет системного характера, и ей не уделяется должного внимания. Это приводит к ряду негативных последствий:

• Отсутствие чёткой стратегии: Рекламные акции проводятся спонтанно, без глубокого анализа целевой аудитории, конкурентов и макроэкономических факторов.
• Неэффективное распределение бюджета: Средства тратятся на каналы, не приносящие достаточной отдачи, или на рекламные материалы низкого качества.
• Отсутствие измерения результатов: Многие компании не отслеживают эффективность своих рекламных усилий, не понимая, что работает, а что нет.
• Низкая квалификация персонала: Маркетинговые отделы могут быть недоукомплектованы или состоять из сотрудников без достаточных знаний и опыта в современной рекламе.

Помимо внутренних проблем, розничная торговля сталкивается с серьёзными внешними вызовами:

• Высокая конкуренция: Согласно данным 2014 года, 70% респондентов указывали на высокую конкуренцию как основную проблему. Эта проблема остаётся актуальной и сегодня, усугубляясь приходом новых игроков, развитием онлайн-торговли и ужесточением борьбы за каждого покупателя.
• Недостаточный платежеспособный спрос (54% респондентов в 2014 году): В условиях снижения реальных доходов населения и инфляции потребители становятся более экономными и избирательными. Это напрямую влияет на объёмы продаж и требует от ритейлеров более тонких и убедительных рекламных стратегий.
• Высокий уровень налогов (48%), недостаток финансовых средств (30%), высокая арендная плата (28%) и высокие транспортные расходы (25%): Эти операционные издержки «съедают» значительную часть прибыли, оставляя меньше ресурсов на инвестиции в эффективную рекламу и маркетинг.
• Экономические санкции, геополитическая напряжённость, замедление экономического роста, инфляция и снижение реальных доходов населения: Эти макроэкономические факторы оказывают негативное, системное влияние на развитие розничной торговли в целом, вынуждая розничные сети постоянно оптимизировать расходы и искать новые пути для удержания покупателей.

Таким образом, проблемы рекламной деятельности в рознице многогранны: от глубоко укоренившегося недоверия потребителей до системных недостатков в организации и мощного давления со стороны внешних ��кономических факторов. Решение этих проблем требует не просто корректировки тактики, а фундаментального пересмотра подходов к планированию, реализации и оценке рекламных кампаний.

Негативные последствия непрерывного стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта, особенно через скидки и акции, является одним из наиболее часто используемых инструментов розничной рекламы. В условиях высокой конкуренции и снижения покупательной способности, казалось бы, это верный способ привлечь клиентов. Однако непрерывное и бессистемное стимулирование сбыта таит в себе глубокие негативные последствия, которые могут серьёзно подорвать позиции бренда и бизнеса в долгосрочной перспективе.

1. Девальвация бренда и снижение воспринимаемой ценности:

• Создание впечатления «недорогого» или «проблемного» товара: Постоянные скидки формируют у клиентов мнение, что товары не стоят своей полной цены, являются неликвидными, устаревшими или даже дефектными. Если продукт всегда продаётся со скидкой, покупатель начинает сомневаться в его первоначальной ценности.
• Разрушение премиального имиджа: Для брендов, стремящихся к премиальному позиционированию, непрерывные распродажи могут полностью уничтожить образ эксклюзивности и высокого качества.

2. Снижение лояльности и фокусировка на цене:

• Клиенты-охотники за скидками: Покупатели начинают фокусироваться исключительно на цене, а не на качестве, уникальности товара или ценности бренда. Они будут переходить от магазина к магазину, выискивая самые низкие цены, не проявляя лояльности к конкретному ритейлеру.
• Отсутствие приверженности: Лояльность к бренду или магазину снижается, поскольку единственным мотиватором становится ценовая выгода, а не эмоциональная связь или доверие.

3. Привыкание потребителей к акциям и откладывание покупок:

• Ожидание скидок: Потребители быстро привыкают к регулярным акциям и начинают откладывать покупки, ожидая следующего периода распродаж. Это приводит к падению продаж в периоды, когда скидки не предполагаются, и создаёт нездоровую цикличность.
• Нарушение планирования продаж: Бизнесу становится сложно прогнозировать продажи и управлять запасами, поскольку спрос становится сильно зависимым от акций.

4. Ухудшение отношения сотрудников к клиентам-дискаунтерам:

• Подсознательное восприятие «менее важных»: Сотрудники магазина, особенно продавцы-консультанты, могут подсознательно воспринимать клиентов, использующих дисконт, как «менее ценных» или «проблемных», поскольку их покупки приносят меньше прибыли. Это может негативно сказаться на уровне обслуживания и общем клиентском опыте.
• Снижение мотивации персонала: Если основная масса продаж идёт по акциям, это может демотивировать персонал, так как снижается их возможность заработать на полной стоимости товаров.

5. Риски при запуске новых продуктов:

• Неверное позиционирование: Предложение скидок, особенно для нового продукта, может сразу создать ощущение его низкого качества или завышенной изначальной цены, что затруднит формирование правильного имиджа на старте.

Таким образом, хотя стимулирование сбыта и может дать краткосрочный прирост продаж, его непрерывное и нестратегическое применение ведёт к девальвации бренда, снижению лояльности, изменению потребительского поведения в сторону «охоты за ценой» и даже внутренним проблемам с персоналом. Ритейлерам необходимо тщательно взвешивать все «за» и «против», использовать скидки дозированно, как часть более широкой, интегрированной маркетинговой стратегии, направленной на создание долгосрочной ценности и лояльности.

Направления совершенствования и оптимизации

Для преодоления вышеупомянутых проблем и повышения эффективности рекламной деятельности в розничной торговле необходим комплексный и системный подход, включающий стратегическое планирование, оптимизацию ресурсов и постоянный анализ.

1. Разработка комплексной рекламной программы:
Основой любого совершенствования должна стать чётко сформулированная рекламная программа. Это не просто набор разрозненных акций, а стратегический документ, который:

• Определяет направленность рекламного воздействия: Чётко формулирует, на какую целевую аудиторию, с какими сообщениями и через какие каналы будет направлена реклама.
• Формирует рекламную идею: Разрабатывает уникальное торговое предложение (УТП) или эмоциональный посыл, который будет отличать ритейлера от конкурентов и резонировать с потребителями.
• Учитывает текущие макроэкономические условия: Включает адаптацию к снижению покупательной способности, росту популярности дискаунтеров и другим трендам.
• Интегрирует ATL, BTL и TTL подходы: Создаёт синергию между различными инструментами для достижения единого, последовательного сообщения.
• Определяет ключевые показатели эффективности (KPIs): Устанавливает измеримые цели для каждой кампании, чтобы можно было оценить её успех.

2. Оптимизация рекламного бюджета:
Эффективное управление бюджетом — это не только его сокращение, но и разумное перераспределение:

• Перераспределение на эффективные каналы: На основе посткампейн анализа и данных о ROMI/ROAS необходимо регулярно пересматривать распределение бюджета. Если цифровые каналы демонстрируют более высокую отдачу, следует увеличивать инвестиции в них, сокращая менее эффективные традиционные медиа.
• Фокус на омниканальности: Инвестиции в технологии, которые позволяют отслеживать путь клиента через различные онлайн- и офлайн-каналы, помогут оптимизировать бюджет, избегая дублирования и нецелевого расходования средств.

3. Корректировка таргетинга:
Точность таргетинга — ключ к релевантности и эффективности рекламы:

• Детальная сегментация аудитории: Помимо базовых демографических данных, необходимо использовать психографические, поведенческие и географические данные для создания максимально точных портретов целевых сегментов.
• Использование данных о покупках: Анализ истории покупок, предпочтений и взаимодействия с программой лояльности позволяет создавать персонализированные предложения и рекламные сообщения.
• Геотаргетинг и локальный маркетинг: Активное использование геоданных для привлечения клиентов в конкретный магазин, особенно через мобильную рекламу и социальные сети.

4. Тестирование и оптимизация объявлений (A/B-тестирование):
Непрерывное тестирование — это неотъемлемая часть успешной цифровой рекламы:

• A/B-тестирование: Регулярное сравнение различных версий рекламных объявлений (заголовки, тексты, изображения, призывы к действию) для определения наиболее эффективных вариантов.
• Тестирование креативов и форматов: Эксперименты с видеорекламой, интерактивными элементами, новыми форматами в социальных сетях.
• Оптимизация на основе данных: Постоянный анализ показателей конверсии, кликабельности и вовлечённости для внесения оперативных изменений в кампании.

5. Использование ремаркетинга (ретаргетинга):
Это мощный инструмент для работы с уже заинтересованной аудиторией:

• Возврат «брошенных корзин»: Напоминание пользователям, которые просматривали товары, но не совершили покупку.
• Перекрёстные продажи и допродажи: Предложение сопутствующих товаров или более дорогих версий тем, кто уже совершал покупки.
• Вовлечение лояльных клиентов: Специальные предложения для постоянных покупателей.

6. Работа над доверием потребителей:

• Честность и прозрачность: Отказ от гипербол и преувеличений в рекламных сообщениях. Чёткое и понятное информирование об условиях акций и скидок.
• Ценностный маркетинг: Фокус на реальной ценности продукта, а не только на цене. Подчёркивание качества, удобства, экологичности или других преимуществ.
• Обратная связь: Активное взаимодействие с клиентами, оперативное реагирование на их жалобы и предложения, что повышает уровень доверия.

Таким образом, совершенствование рекламной деятельности в розничной торговле требует не просто точечных улучшений, а системного подхода, основанного на стратегическом планировании, глубоком анализе данных и гибкости в адаптации к меняющимся рыночным условиям и потребительским предпочтениям.

Правовые и этические аспекты регулирования рекламы в Российской Федерации

Законодательная база рекламной деятельности

В Российской Федерации рекламная деятельность является строго регулируемой сферой, поскольку она затрагивает интересы широкого круга лиц – от потребителей до конкурентов. Комплекс отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируется обширной системой конкурентного законодательства, где центральное место занимает Федеральный закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ от 13 марта 2006 г.). Эта вторая редакция закона стала более совершенной, учитывая динамичное развитие рекламной индустрии и появление новых форматов.

Целями Федерального закона «О рекламе» являются:

• Защита от недобросовестной конкуренции: Предотвращение использования рекламы для несправедливой борьбы между участниками рынка.
• Предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы: Борьба с рекламой, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести им вред (например, здоровью, имуществу, морали).
• Обеспечение права потребителей на достоверную информацию: Гарантия того, что рекламные сообщения будут правдивыми и не будут искажать факты.
• Создание благоприятных условий для развития рекламной деятельности: Законодательство стремится не только ограничивать, но и направлять развитие индустрии в цивилизованное русло.

Законодательство о рекламе не ограничивается только одним Федеральным законом «О рекламе». Оно включает в себя целую систему правовых актов:

• Специальные правовые акты, непосредственно регулирующие отношения, связанные с рекламой: К ним относятся, например, Федеральный закон «О лекарственных средствах», который устанавливает особые требования к рекламе медицинских препаратов, или другие отраслевые законы, регулирующие рекламу финансовых услуг, алкогольной продукции, табачных изделий и т.д. Эти акты вводят дополнительные ограничения и требования, учитывающие специфику рекламируемого товара или услуги.
• Правовые акты, содержащие общие положения: Это базовые нормы, применимые к рекламе наряду со всеми другими видами коммерческой деятельности. К ним относятся:
  • Гражданский кодекс РФ: Регулирует общие положения о договорах, обязательствах, защите прав на результаты интеллектуальной деятельности (например, авторские права на рекламные креативы).
  • Законы РФ «О защите прав потребителей»: Гарантирует права потребителей на получение достоверной информации о товарах и услугах, а также на защиту от недобросовестной рекламы.
  • Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ): Устанавливает административную ответственность за нарушение законодательства о рекламе.

Кроме того, отношения в сфере рекламы могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и федеральных органов исполнительной власти (например, Федеральной антимонопольной службы – ФАС, которая является основным надзорным органом в этой сфере). Эти документы детализируют и уточняют положения федеральных законов, обеспечивая их практическое применение.

Для розничной торговли соблюдение этих норм особенно важно, так как она напрямую взаимодействует с конечным потребителем и часто использует агрессивные или спорные методы стимулирования сбыта. Любое нарушение может привести к крупным штрафам, репутационным потерям и судебным разбирательствам, что подчёркивает необходимость постоянного контроля за соответствием рекламных материалов действующему законодательству.

Недобросовестная реклама и ограничения

Законодательство Российской Федерации, в частности Федеральный закон «О рекламе», уделяет особое внимание предотвращению распространения недобросовестной рекламы. Это обусловлено необходимостью защиты потребителей от введения в заблуждение и обеспечения честной конкуренции на рынке.

Недобросовестной рекламой признаётся такая реклама, которая:

• Дискредитирует юридических и физических лиц: Содержит сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов, их товаров, услуг или самой компании.
• Содержит некорректные сравнения с товаром конкурентов: Например, прямое или косвенное указание на недостатки товаров других производителей без объективного подтверждения, или сравнение по несуществующим критериям. Любое сравнение должно быть основано на объективных, проверяемых фактах.
• Содержит высказывания, порочащие их честь, достоинство или деловую репутацию: Это касается любых заявлений, которые могут нанести вред репутации другого участника рынка.
• Вводит потребителей в заблуждение: Например, обещает несуществующие скидки, завышает характеристики товара, скрывает важную информацию о стоимости или условиях приобретения.
• Является неэтичной: Содержит непристойные или оскорбительные образы, сравнения, высказывания, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, религиозных или политических убеждений.
• Является скрытой: Когда информация о продукте или бренде интегрирована в контент таким образом, что потребитель не осознаёт её рекламный характер (например, скрытая реклама в фильмах без соответствующей пометки).

Для розничной торговли это означает, что любые рекламные сообщения должны быть не только привлекательными, но и максимально честными и прозрачными. Например, заявления о «самых низких ценах» должны быть обоснованы, а условия акций и скидок — чётко прописаны и легко доступны для понимания.

Помимо общих запретов на недобросовестную рекламу, существуют также специфические ограничения на размещение рекламных конструкций и использование определённых элементов в рекламе:

• Запрет использования дорожных знаков в качестве рекламного щита: Это направлено на обеспечение безопасности дорожного движения и предотвращение отвлечения внимания водителей.
• Ограничения на рекламу вблизи объектов культурного наследия, на территориях природных заповедников: Цель — сохранение эстетического вида городской среды и природного ландшафта.
• Не относятся к рекламным конструкциям: Витрины, киоски, лотки, передвижные пункты торговли, уличные зонтики, а также другая информация, которая не является рекламой в прямом смысле слова (например, вывеска с названием магазина). Это разграничение важно для определения, подпадает ли объект под действие Федерального закона «О рекламе» и требует ли он соответствующих разрешений.

Таблица 7: Отличия недобросовестной рекламы от допустимой

Критерий	Недобросовестная реклама	Допустимая реклама
Сравнение с конкурентами	Некорректные, бездоказательные, порочащие	Объективные, основанные на фактах, не дискредитирующие
Достоверность	Вводит в заблуждение, содержит ложные/преувеличенные данные	Правдивая, полная, проверяемая информация
Этика	Оскорбительная, непристойная, дискриминирующая	Уважительная, нейтральная, соответствующая общепринятым нормам
Прозрачность	Скрытая, маскирующаяся под информационный контент	Явно обозначенная как рекламная, с указанием рекламодателя
Воздействие	Наносит вред потребителям, подрывает конкуренцию	Информирует, убеждает, стимулирует выбор на основе реальных преимуществ

Соблюдение этих правил и ограничений является обязательным для всех участников рекламного рынка, и розничные предприятия должны уделять особое внимание правовой экспертизе своих рекламных материалов, чтобы избежать штрафов и репутационных потерь.

Этические принципы и саморегулирование

Помимо строгого правового регулирования, рекламная деятельность в Российской Федерации также подчиняется этическим принципам, которые часто выходят за рамки законодательных норм, апеллируя к морали, общественным ценностям и профессиональной ответственности. Проблема этики рекламной деятельности решается на трёх уровнях: государственного регулирования, саморегулирования и регулирования со стороны бизнеса.

1. Государственное регулирование:
Как уже отмечалось, Федеральный закон «О рекламе» содержит ряд положений, направленных на предотвращение неэтичной рекламы, запрещая использование непристойных и оскорбительных образов, сравнений, высказываний, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, религиозных или политических убеждений. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) активно следит за соблюдением этих норм и налагает штрафы за нарушения. Однако законодательство не может охватить все нюансы этических дилемм, оставляя место для более тонкого регулирования.

2. Саморегулирование:
Важную роль в формировании этических стандартов рекламной индустрии играет саморегулирование. В России ключевым органом в этой сфере является Рекламный совет России (РСР), созданный в 1995 году. РСР объединяет представителей рекламных агентств, рекламодателей, СМИ и общественных организаций. Члены РСР разработали кодексы и правила поведения в рекламном бизнесе, которые призваны обеспечить:

• Честность и правдивость: Реклама не должна вводить в заблуждение, манипулировать фактами или скрывать существенную информацию.
• Ответственность перед обществом: Реклама не должна способствовать формированию негативных стереотипов, пропагандировать насилие, дискриминацию или безответственное потребление.
• Уважение к личности: Реклама должна быть свободна от унизительных образов, оскорблений и эксплуатации уязвимости.
• Защита детей: Особое внимание уделяется рекламе, направленной на детей, чтобы она не формировала ложных представлений и не злоупотребляла их доверием.

Саморегулирование позволяет индустрии самостоятельно устанавливать более высокие стандарты, реагировать на быстро меняющиеся общественные настроения и избегать излишней государственной регламентации.

3. Регулирование со стороны бизнеса:
Сами компании, понимая репутационные риски, также разрабатывают внутренние этические кодексы и политики. Многие крупные розничные сети имеют собственные стандарты для рекламных материалов, которые часто строже законодательных требований. Это связано с тем, что для потребителей этичность бренда становится всё более важным фактором при принятии решения о покупке.

Особое внимание в контексте этики стоит уделить феномену «дарк маркетинга» (dark marketing). Это маркетинговые стратегии, которые целенаправленно скрывают рекламный характер сообщения, используя, например, скрытую рекламу, поддельные отзывы, или манипуляцию общественным мнением через анонимные источники.

В условиях цифровизации и социальных медиа «дарк маркетинг» может быть особенно коварным, поскольку его сложнее распознать.

Опасной стороной «дарк маркетинга» является его разоблачение: когда потребитель осознаёт факт манипуляции, это может привести к крайне негативной реакции и отношению к продукту и компании в целом. Доверие, которое с трудом завоёвывалось годами, может быть разрушено в один момент. Это не только наносит ущерб репутации, но и может привести к оттоку клиентов, бойкоту продукции и даже к юридическим последствиям, если методы «дарк маркетинга» нарушают законодательство (например, являются недобросовестной рекламой).

Поэтому для розничной торговли, которая напрямую взаимодействует с массовым потребителем, принципиально важно не только соблюдать букву закона, но и придерживаться высоких этических стандартов. Прозрачность, честность и уважение к аудитории – это не просто моральные категории, а неотъемлемые элементы долгосрочной и успешной рекламной стратегии.

Инновационные подходы и технологии в розничной рекламе

Развитие электронной коммерции и цифровизация розницы

Цифровизация экономики стала одним из наиболее мощных драйверов роста отрасли розничной торговли в последние годы, трансформируя традиционные подходы к ведению бизнеса и рекламной деятельности. Расширение онлайн-торговли — это не просто новый канал продаж, а целая экосистема, которая требует адаптации маркетинговых стратегий.

Российский рынок электронной коммерции демонстрирует взрывной рост, становясь неотъемлемой частью потребительского ландшафта:

• В 2024 году объём российского рынка электронной коммерции достиг впечатляющих 8,6 трлн рублей, увеличившись на 42% по сравнению с 2023 годом. По данным АКИТ, объём рынка составил почти 9 трлн рублей с ростом на 41%.
• Доля электронной коммерции в России в 2024 году составила 24% от общего рынка розничной торговли. По другим данным, эта доля достигла 16,2% от общего объёма розничных продаж, что также указывает на существенное влияние онлайн-сектора.
• Количество заказов в секторе розничной интернет-торговли в 2024 году достигло 6,79 млрд, что на 45% больше, чем в 2023 году. Это свидетельствует о высокой активности потребителей в онлайне.
• Прогнозируется, что в 2025 году рынок онлайн-торговли вырастет примерно на 32% до 14,9 трлн рублей.

Таблица 8: Динамика российского рынка электронной коммерции (2024-2025 гг.)

Показатель	2023 год (факт)	2024 год (факт)	Рост (%)	Прогноз на 2025 год	Рост (%) прогноз
Объём рынка электронной коммерции	—	8.6 трлн руб.	42%	14.9 трлн руб.	32%
Доля в общем рынке розницы	—	24%	—	—	—
Количество заказов	—	6.79 млрд	45%	—	—

Современные инновационные разработки в рекламе и маркетинге тесно связаны с интернетом. Возможности интернета активно используются для распространения рекламной информации на неограниченный круг пользователей в различных форматах. Однако выбор каналов и форматов осуществляется исходя из показателей сегментации целевой аудитории, чтобы обеспечить максимальную релевантность и эффективность.

Для розничной торговли это означает:

• Необходимость омниканального присутствия: Ритейлеры должны быть представлены как в офлайне, так и в онлайне, обеспечивая бесшовный клиентский опыт.
• Инвестиции в e-commerce платформы: Развитие собственных интернет-магазинов, мобильных приложений, интеграция с маркетплейсами.
• Использование данных для персонализации: Анализ поведения пользователей в интернете позволяет создавать персонализированные предложения, рекомендации и рекламные сообщения.
• Цифровые рекламные кампании: Активное использование контекстной, таргетированной рекламы, SEO-оптимизации для привлечения онлайн-трафика.
• Click & Collect и Dark Stores: Развитие гибридных моделей, где онлайн-заказ сочетается с самовывозом из физического магазина или даркстора.

Таким образом, развитие электронной коммерции и тотальная цифровизация не только меняют способы продаж, но и радикально трансформируют рекламную деятельность, требуя от розничных предприятий глубокого понимания цифровых инструментов и способности к быстрой адаптации.

Новые форматы рекламных коммуникаций и технологий

Развитие технологий и изменение медиапотребления привели к появлению и активному развитию новых форматов рекламных коммуникаций, которые розничные предприятия активно интегрируют в свои стратегии.

1. Видеореклама:
Видеоконтент обладает мощным эмоциональным воздействием и способен передавать сложную информацию в увлекательной форме.

• Общий объём видеорекламы на ТВ и в интернете в 2024 году оценивается в 284,8 млрд рублей, что на 23% выше, чем годом ранее.
• Рынок видеорекламы в интернете в 2024 году вырос на 20-30%, достигнув 36-39 млрд рублей.
• Вложения в брендовую видеорекламу в 2024 году достигли 32 млрд рублей, показав рост на 23% год к году.
• В январе-марте 2025 года объёмы видеорекламы составили 67-68 млрд рублей, увеличившись на 10%.

Розничные компании используют видеорекламу для демонстрации товаров в действии, создания историй бренда, проведения виртуальных туров по магазинам и анонсирования акций. Платформы YouTube, RuTube, а также короткие видеоформаты в социальных сетях (VK Clips, Shorts) стали ключевыми каналами.

2. Мобильная реклама:
С повсеместным распространением смартфонов мобильная реклама стала одним из наиболее персонализированных и эффективных инструментов.

• Через мобильные приложения: Встроенная реклама в популярных приложениях, которая может быть настроена с высокой точностью по интересам пользователя.
• Через мессенджеры: С ростом популярности мессенджеров, реклама активно переносится в эту среду. Компании используют чат-ботов для взаимодействия с потребителями, предоставления персонализированной информации о продуктах и услугах, а также для рассылки акционных предложений.
  • Российская аудитория Telegram выросла до 61 млн ежедневных пользователей в июне 2024 года, а «ВКонтакте» — до 55 млн. Telegram стал рекордсменом по росту рекламных бюджетов, что связано с увеличением рекламных инструментов.
• Мобильные сайты и адаптивные версии: Оптимизация рекламных креативов и целевых страниц для мобильных устройств, чтобы обеспечить удобство взаимодействия.
• Геотаргетинг: Использование данных о местоположении пользователя для показа рекламы ближайшего магазина или актуальных предложений.

3. Контент-маркетинг:
Контент-маркетинг фокусируется на создании и распространении ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания чётко определённой аудитории.

• Блоги и статьи: Публикация обзоров товаров, советов по выбору, гайдов по использованию, что помогает установить экспертность и доверие.
• Социальные сети: Создание обучающего, развлекательного или информативного контента, который не является прямой рекламой, но повышает вовлечённость и лояльность к бренду.
• Email-рассылки: Персонализированный контент с рекомендациями, акциями, новостями.

Для розницы контент-маркетинг позволяет не просто продавать, а обучать и вдохновлять потребителей, создавая долгосрочные отношения.

4. Ориентация на ценности и устойчивость (Sustainable Marketing):
Современные потребители всё больше внимания уделяют социальной ответственности брендов. Реклама, ориентированная на ценности, такие как экологичность, этичное производство, социальная справедливость, находит отклик у значительной части аудитории. Розничные сети активно коммуницируют свои инициативы в области устойчивого развития, переработки отходов, поддержки местных производителей.

Эти новые форматы и подходы требуют от розничных компаний не только инвестиций в технологии, но и глубокого понимания изменяющихся потребностей и предпочтений потребителей, а также способности к креативному и интегрированному мышлению.

Использование иммерсивных технологий и искусственного интеллекта

Эпоха цифровизации открывает двери для технологий, которые ещё недавно казались фантастикой. Иммерсивные технологии (дополненная и виртуальная реальность) и искусственный интеллект (ИИ) начинают играть всё более заметную роль в рекламной деятельности розничной торговли, предлагая новые, увлекательные способы взаимодействия с потребителями.

1. Дополненная реальность (AR) и Виртуальная реальность (VR):
Эти технологии позволяют создавать уникальный, интерактивный опыт, который стирает границы между физическим и цифровым миром.

• AR-примерочные: Потребители могут «примерить» одежду, обувь, аксессуары или даже макияж через камеру своего смартфона без необходимости физически надевать вещи. Это особенно актуально для онлайн-ритейла, снижая количество возвратов и повышая уверенность в покупке.
• AR-визуализация мебели и декора: Дома или в офисе можно «расставить» мебель из каталога магазина, чтобы увидеть, как она будет смотреться в реальном интерьере.
• Интерактивные витрины и POS-материалы: Использование QR-кодов на товарах или в витринах, которые при сканировании запускают digital-эффекты, 3D-модели продуктов, видеоролики или информацию о составе.
• Виртуальные туры по магазинам: Возможность пройтись по крупному супермаркету или бутику в VR, изучить ассортимент и получить информацию о продуктах, не выходя из дома.

Пример в ресторанном бизнесе: В инновационных ресторанах AR/VR применяется при подаче блюд и напитков. Например, QR-код на меню или подставке запускает на экране смартфона цифровую анимацию, рассказывающую историю блюда, его ингредиенты или предлагающую интерактивное взаимодействие с изображением.

2. Цифровые меню и комплексные платформы:

• Цифровые меню на планшетах или в мобильных приложениях: Заменяют традиционные бумажные меню, предлагая более подробную информацию о блюдах (ингредиенты, калорийность, аллергены), красивые фотографии, возможность оставлять отзывы и даже делать заказы напрямую.
• Комплексные цифровые платформы: Объединяют управление бронированием столов, заказами на доставку, программами лояльности, отзывами клиентов и даже внутренними операциями (учёт запасов, управление персоналом). Такие платформы позволяют собирать обширные данные о предпочтениях клиентов и эффективно управлять маркетинговыми кампаниями.

Пример из сферы HoReCa: Доля заведений с доставкой в 2025 году увеличилась до 64%, а в городах-миллионниках — до 72%. Цифровые платформы играют здесь ключевую роль, обеспечивая бесшовный процесс заказа и доставки, а также интеграцию с рекламными кампаниями.

3. Применение искусственного интеллекта (ИИ):
ИИ становится незаменимым помощником в оптимизации рекламных процессов:

• Персонализированные рекомендации: ИИ анализирует историю покупок, просмотров, поведенческие паттерны и предлагает каждому пользователю наиболее релевантные товары и акции.
• Оптимизация рекламных кампаний: Алгоритмы ИИ могут в реальном времени корректировать ставки в контекстной рекламе, выбирать наиболее эффективные объявления, сегментировать аудиторию и прогнозировать результаты.
• Генерация контента: ИИ-инструменты могут создавать тексты для рекламных объявлений, слоганы, описания товаров и даже генерировать идеи для визуального контента в социальных сетях, значительно ускоряя процесс производства контента.
• Чат-боты с ИИ: Улучшенные чат-боты способны не только отвечать на стандартные вопросы, но и вести осмысленный диалог, предлагать товары, решать проблемы клиентов, имитируя человеческое общение.

В целом, эти технологии позволяют розничным предприятиям не просто доносить рекламное сообщение, а создавать глубокий, персонализированный и увлекательный опыт взаимодействия с брендом, что в конечном итоге повышает лояльность и стимулирует продажи.

Инновации в форматах розничной торговли

Изменения в потребительском поведении, вызванные экономической ситуацией и развитием технологий, стимулируют появление и активное развитие инновационных форматов розничной торговли. Эти форматы не только меняют способ покупки, но и диктуют новые подходы к рекламным стратегиям.

1. Жёсткие дискаунтеры (Hard Discounters):
Это магазины, предлагающие максимально низкие цены за счёт существенной оптимизации всех операционных процессов:

• Ограниченный, но востребованный ассортимент: Фокус на самых ходовых товарах повседневного спроса, часто представленных собственными торговыми марками (СТМ).
• Минималистичный дизайн и выкладка: Товары часто выставляются прямо на паллетах, без изысканных витрин и сложного мерчандайзинга.
• Сокращение персонала и автоматизация: Минимизация затрат на обслуживание.
• Оптимизация торговых площадей: Часто используются небольшие площади или склады.
• Низкие накладные расходы: За счёт этого достигаются значительно более низкие цены по сравнению с традиционными супермаркетами.

Влияние на рекламные стратегии: Реклама жёстких дискаунтеров сосредоточена исключительно на ценовом предложении. Сообщения максимально прямолинейны: «Лучшая цена», «Всегда дешевле», «Выгодные покупки». Используются простые, но заметные POS-материалы, акционные каталоги, а цифровая реклама нацелена на аудиторию, чувствительную к цене. Акцент делается на рациональность и экономию.

2. Дарксторы (Dark Stores):
Это инновационный формат, который представляет собой по сути склад, оптимизированный для быстрой сборки онлайн-заказов, без доступа для обычных покупателей.

• Отсутствие торгового зала: Дарксторы не предназначены для посещения клиентами, что позволяет максимально эффективно использовать пространство для хранения товаров и их быстрой комплектации.
• Высокая скорость доставки: Располагаются в черте города или в районах с высокой плотностью населения, что позволяет осуществлять доставку за 15-60 минут.
• Технологическая оснащённость: Активно используются системы управления складом (WMS), алгоритмы оптимизации маршрутов сборщиков и курьеров.

Влияние на рекламные стратегии: Реклама дарксторов полностью перенесена в онлайн-пространство. Она фокусируется на удобстве, скорости доставки и широте ассортимента, доступного онлайн. Используются:

• Таргетированная цифровая реклама: В социальных сетях, поисковых системах, мобильных приложениях.
• Контекстная реклама: По запросам «доставка продуктов», «быстрая доставка».
• Промоакции в мобильных приложениях: Специальные предложения для пользователей, часто приуроченные к первому заказу или определённым категориям товаров.
• Партнёрство с агрегаторами доставки: Интеграция в крупные платформы, чтобы расширить охват.

Эти новые форматы торговли не только отражают изменения в потребительском поведении, но и активно формируют его. Розничные предприятия, которые успешно интегрируют эти инновации в свою бизнес-модель и рекламные стратегии, получают значительное конкурентное преимущество, отвечая на растущие запросы потребителей к экономии, удобству и скорости.

Заключение

Рекламная деятельность в розничной торговле представляет собой сложный, динамично развивающийся механизм, который требует глубокого понимания как фундаментальных теоретических основ, так и актуальных рыночных тенденций. Проведённый комплексный анализ показал, что успех в этой сфере зависит от способности ритейлеров не только адаптироваться к изменяющимся условиям, но и активно использовать инновационные подходы и технологии.

Ключевые выводы, сделанные в ходе исследования, можно резюмировать следующим образом:

1. Теоретические основы: Реклама в рознице – это неотъемлемая часть интегрированных маркетинговых коммуникаций, обладающая специфическими чертами, такими как непосредственный контакт с покупателем и привязка к месту продажи. Концепции УТП и имиджа марки остаются актуальными ориентирами.
2. Классификация и инструментарий: Разнообразие рекламных средств, от традиционных ATL-каналов до персонализированных BTL-активностей, требует взвешенного подхода. Всё большую роль играет TTL-маркетинг, объединяющий массовый охват с точечным взаимодействием.
3. Современные тенденции: Российский рекламный рынок переживает цифровую трансформацию, где доминирует интернет-реклама, а социальные медиа и инфлюенс-маркетинг демонстрируют впечатляющий рост аудитории и бюджетов. Макроэкономические факторы, такие как инфляция и изменение реальных доходов, подталкивают потребителей к более рациональному выбору, что стимулирует рост дискаунтеров и СТМ.
4. Эффективность и оценка: Оценка эффективности рекламных кампаний должна быть комплексной, охватывая как коммуникативные (узнаваемость, восприятие), так и экономические (ROI, ROMI, ROAS) показатели. Системное медиапланирование и посткампейн анализ критически важны для оптимизации бюджета и стратегии.
5. Проблемы и их решение: Низкий уровень доверия к рекламе, несистемный характер рекламной деятельности, высокая конкуренция и экономические ограничения – это лишь часть вызовов. Особую опасность представляет бесконтрольное стимулирование сбыта, способное девальвировать бренд и снизить лояльность. Пути совершенствования включают разработку комплексных программ, оптимизацию бюджета и таргетинга, активное A/B-тестирование и использование ремаркетинга.
6. Правовые и этические аспекты: Деятельность розничных компаний в сфере рекламы строго регулируется Федеральным законом «О рекламе» и множеством сопутствующих актов. Недобросовестная реклама и неэтичные практики, такие как «дарк маркетинг», не только наказываются законом, но и подрывают доверие потребителей, что имеет долгосрочные негативные последствия для бренда.
7. Инновационные подходы: Развитие электронной коммерции, рост видео- и мобильной рекламы, а также применение иммерсивных технологий (AR/VR) и искусственного интеллекта (для персонализации и генерации контента) открывают новые горизонты для розничной рекламы. Появление новых форматов торговли, таких как жёсткие дискаунтеры и дарксторы, требует соответствующих адаптаций в рекламных стратегиях.

Практические рекомендации для повышения эффективности рекламных кампаний в розничной торговле:

• Инвестировать в омниканальность: Создать единую, бесшовную стратегию, которая интегрирует онлайн- и офлайн-каналы, обеспечивая консистентное сообщение и опыт для потребителя.
• Акцентировать внимание на цифровом маркетинге: Перераспределить бюджет в пользу наиболее эффективных цифровых каналов (таргетированная реклама в соцсетях, инфлюенс-маркетинг, programmatic), используя актуальные данные по аудитории и их динамике.
• Использовать персонализацию на основе данных: Применять ИИ и аналитику больших данных для создания максимально релевантных предложений и рекламных сообщений для каждого сегмента аудитории.
• Развивать контент-маркетинг: Создавать ценный, информативный и развлекательный контент, который будет привлекать и удерживать аудиторию, формируя экспертность и доверие, а не только напрямую продавать.
• Применять инновационные технологии: Экспериментировать с AR/VR для создания уникального клиентского опыта (виртуальные примерочные, интерактивные витрины) и чат-ботами для персонализированной коммуникации.
• Повышать прозрачность и этичность рекламы: Отказаться от манипулятивных техник, быть максимально честными в обещаниях и условиях акций. Это поможет восстановить доверие потребителей и укрепить репутацию бренда.
• Системно подходить к планированию и оценке: Внедрить регулярное медиапланирование с чёткими KPI и обязательный посткампейн анализ для каждой кампании, используя показатели ROI, ROMI, ROAS для принятия обоснованных решений.
• Адаптироваться к новым форматам торговли: Учитывать специфику дискаунтеров и дарксторов при разработке рекламных стратегий, фокусируясь на ценовой рациональности для первых и на удобстве/скорости доставки для вторых.

В заключение, рекламная деятельность в розничной торговле в России находится на перепутье, где традиционные подходы уступают место инновациям. Успех будет сопутствовать тем, кто способен объединить научный подход к анализу, смелость в освоении новых технологий и неизменную приверженность этическим принципам, создавая по-настоящему ценное и вовлекающее взаимодействие с потребителем.

Список использованной литературы

1. Баженов, Ю. Организация рекламы в магазине / Ю. Баженов. Москва: ИВД, 2009.
2. Барнетт, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Барнетт, С. Мориарти. Санкт-Петербург: Питер, 2011.
3. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг / Г.А. Васильев. Москва: ГИНФО, 2010.
4. Викентьев, И. Приемы рекламы и Public Relаtion / И. Викентьев. Санкт-Петербург: Питер, 2009.
5. Гольман, И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / И. Гольман. Москва: Гелла-Принт, 2012.
6. Дерюгина, С. Комплекс маркетинговых коммуникаций / С. Дерюгина. Москва: ACADEMIA, 2008.
7. Книга директора магазина / под ред. С.В. Сысоевой. Санкт-Петербург: Питер, 2005.
8. Котернюк, А.В. Современные рекламные технологии / А.В. Котернюк. Ростов-на-Дону: Феникс, 2011.
9. Котлер, Ф., Армстронг, Г. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. Москва: ЭКМОС, 2003.
10. Леви, М., Бейтц, Б.А. Основы розничной торговли. Санкт-Петербург: Питер, 1999.
11. Левина, В. Однотипность – беда современных потребителей // Экономика и жизнь. 2012. №18.
12. Метанцев, А.И. Эффективность рекламы / А.И. Метанцев. Москва: Финпресс, 2010.
13. Музыкант, В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В.Л. Музыкант. Москва: Эксмо, 2008. 832 с.
14. Никишкин, В.В. Маркетинг розничной торговли. Москва: ЗАО «Издательство «Экономика», 2003.
15. Рева, Е.В. Коммуникационный менеджмент / Е.В. Рева. Москва: ACADEMIA, 2007.
16. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. Санкт-Петербург: Питер, 2011.
17. Рысь, В. А что под крышкой? // Деловой квартал. 2014. №14.
18. Салливан, М., Эдкок, Д. Маркетинг в розничной торговле. Санкт-Петербург: Нева, 2004.
19. Третьяк, А.О. Маркетинг: новые ориентиры модели управления / А.О. Третьяк. Москва: Инфра-М, 2007.
20. Управление розничным маркетингом / под ред. Д. Гилберта. Москва: ИНФРА-М, 2005.
21. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков. Москва: Дело, 2012.
22. Шульц, Д.Е., Танненбаум, С.И., Лауретборн, Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. Москва: ИНФРА-М, 2004.
23. ATL и BTL реклама. URL: http://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/ATL_и_BTL_реклама (дата обращения: 02.11.2025).
24. BTL — непрямая реклама. URL: http://www.adbusiness.ru/content/section_r_3B2150EC-B995-4F21-9957-C792DF081BF4.html (дата обращения: 02.11.2025).
25. Event-мероприятие. URL: http://www.eventum-premo.ru/event-мероприятие (дата обращения: 02.11.2025).
26. Корнюшин, В.Ю. Маркетинговые коммуникации. Часть 2. Учебный курс (учебно-методический комплекс). URL: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook133/book/index/index.html?go=part-010*page.htm (дата обращения: 02.11.2025).
27. Кузьменков, И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/106 15.12.12 (дата обращения: 02.11.2025).
28. Реклама в розничной торговле: специфика, формы, организация // Internet Advance. URL: https://www.internet-advance.ru/articles/marketing/reklama-v-otraslyakh/reklama-v-roznichnoy-torgovle-spetsifika-formy-organizatsiya/ (дата обращения: 02.11.2025).
29. Рекламные средства в оптовой и розничной торговле // Bstudy. URL: https://bstudy.net/63-reklamnyie-sredstva-v-optovoj-i-roznichnoj-torgovle.html (дата обращения: 02.11.2025).
30. Маркетинговые коммуникации в торговле, Реклама и паблик рилейшнз (PR) в торговле // Bstudy. URL: https://bstudy.net/marketingovye-kommunikatsii-v-torgovle-reklama-i-pablik-rilejshnz-pr-v-torgovle.html (дата обращения: 02.11.2025).
31. Реклама розничной торговли // Индустрия рекламы. URL: https://adindustry.ru/index.php?id=377 (дата обращения: 02.11.2025).
32. Виды рекламы // Индустрия рекламы. URL: https://adindustry.ru/index.php?id=373 (дата обращения: 02.11.2025).
33. Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности Сущность, цели и задачи рекламы // Bstudy. URL: https://bstudy.net/glava-1-teoreticheskie-osnovy-reklamnoj-deyatelnosti-sushchnost-tseli-i-zadachi-reklamy.html (дата обращения: 02.11.2025).
34. Реклама в розничной торговле // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-roznichnoy-torgovle (дата обращения: 02.11.2025).
35. Реклама и ее роль в системе маркетинговых коммуникаций — Коммуникативная политика розничных торговых предприятий // Bstudy. URL: https://bstudy.net/reklama-i-ee-rol-v-sisteme-marketingovyh-kommunikatsij.html (дата обращения: 02.11.2025).
36. Основы рекламы // Ярославский филиал МФЮА. URL: https://www.mfua.ru/upload/iblock/c38/c3858c895c24e70e949666244f2ef315.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
37. Психологическое воздействие рекламы на потребителей // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskoe-vozdeystvie-reklamy-na-potrebiteley (дата обращения: 02.11.2025).
38. Состояние и динамика развития розничной торговли России // Современные проблемы науки и образования. URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=20810 (дата обращения: 02.11.2025).
39. Влияние рекламы на потребительское поведение // Аллея науки. URL: https://alley-science.ru/domains_data/files/1(64)/2.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
40. Методы оценки эффективности рекламных кампаний организаций // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-otsenki-effektivnosti-reklamnyh-kampaniy-organizatsiy (дата обращения: 02.11.2025).
41. Эффективность рекламы в розничной торговле // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/effektivnost-reklamy-v-roznichnoy-torgovle (дата обращения: 02.11.2025).
42. Розничная торговля и услуги населению // Росстат. URL: https://rosstat.gov.ru/folder/23457 (дата обращения: 02.11.2025).
43. Правовое регулирование рекламы и рекламной деятельности в России // АКАР. URL: https://www.akarussia.ru/regulation/legal (дата обращения: 02.11.2025).
44. О рекламе // Федеральное дорожное агентство. URL: https://rosavtodor.gov.ru/activity/advertising/legislative_framework/15682/ (дата обращения: 02.11.2025).
45. Статья 40. Регулирование отношений в сфере рекламы со дня вступления в силу настоящего Федерального закона // КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_60683/2a13f64062a863ee9b575a6c3f6f966050b4455f/ (дата обращения: 02.11.2025).
46. Инновационные подходы предприятия к маркетингу // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/innovatsionnye-podhody-predpriyatiya-k-marketingu (дата обращения: 02.11.2025).
47. Методы оценки эффективности рекламных кампаний организаций // Политика, экономика и инновации. URL: https://pei-journal.ru/article/2019/11/17_novoselskij.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
48. Проблемы организации рекламной деятельности компаний // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-organizatsii-reklamnoy-deyatelnosti-kompaniy (дата обращения: 02.11.2025).
49. Основы медиапланирования // Комсомольский-на-Амуре государственный университет. URL: http://www.knastu.ru/media/files/page_files/page_3630/media_planning_tendit.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
50. Инновационные подходы в рекламно-коммуникационной деятельности // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/innovatsionnye-podhody-v-reklamno-kommunikatsionnoy-deyatelnosti (дата обращения: 02.11.2025).
51. Технологии PR и рекламы в современном обществе // Электронная библиотека СПбПУ. URL: https://elib.spbstu.ru/dl/2/3138.pdf/download/%D0%A1%D0%B1%D0%BE%D1%80%D0%BD%D0%B8%D0%BA%20%D0%A2%D0%B5%D1%85%D0%BD%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D0%B8%20PR%20%D0%B8%20%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1%8B%20%D0%B2%20%D0%A1%D0%BE%D0%B2%D1%80%D0%B5%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%BC%20%D0%9E%D0%B1%D1%89%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%20-%20%D0%A2%D0%BE%D0%BC%201.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
52. Динамика оборота розничной торговли // Росстат. URL: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/torg-1.pdf (дата обращения: 02.11.2025).