Современный рынок представляет собой сложную, многогранную экосистему, постоянно находящуюся в состоянии динамических изменений. Эти трансформации, обусловленные технологическим прогрессом, социально-экономическими сдвигами и глобальными кризисами, неумолимо формируют новые, порой неожиданные, требования покупателей. Понимание этих требований, их систематизация и прогнозирование становятся не просто конкурентным преимуществом, а жизненной необходимостью для любого успешного бизнеса.
Целью настоящей работы является всестороннее исследование и систематизация ключевых факторов, определяющих требования покупателей к товарам в условиях современного российского рынка, с учетом его динамичности и изменчивости. Для достижения этой цели в работе последовательно решаются следующие задачи:
- Систематизация общих факторов, влияющих на формирование потребительских требований, и классификация потребностей.
- Анализ радикальных изменений в потребительских ожиданиях под воздействием цифровых технологий и электронной коммерции.
- Исследование растущей значимости устойчивого и этического потребления, а также его влияния на выбор товаров.
- Анализ трансформации потребительского поведения и требований к товарам в периоды экономических потрясений.
- Оценка роли индивидуального подхода через персонализацию и кастомизацию в удовлетворении уникальных потребностей клиентов.
- Обзор современных методологических подходов к выявлению, классификации и измерению потребительских требований, а также адаптации компаний к ним.
Актуальность данной темы для студентов экономических и маркетинговых направлений высших учебных заведений определяется тем, что глубокое понимание механизмов формирования потребительских требований является краеугольным камнем для разработки эффективных маркетинговых стратегий, конкурентного позиционирования продуктов и обеспечения устойчивого развития компаний на рынке.
Теоретические основы потребительского поведения и требований к товарам
Понятие и сущность потребительского поведения
Потребительское поведение — это не просто акт покупки, а сложная, многоступенчатая система отношений, решений и реакций клиента, охватывающая весь путь взаимодействия с брендом, продуктом или услугой. Этот путь начинается задолго до совершения транзакции — с момента осознания потребности, продолжается через поиск информации, оценку альтернатив, непосредственно покупку и завершается послепродажной оценкой приобретения. Как отметил Филип Котлер, один из основоположников современного маркетинга, потребительское поведение — это «действия, которые люди совершают, когда получают, потребляют и избавляются от продуктов и услуг».
Классификация факторов, формирующих требования покупателей
Требования покупателей не возникают в вакууме; они формируются под влиянием сложной паутины взаимосвязанных факторов, которые можно сгруппировать в пять основных категорий: культурные, социальные, личностные, психологические и экономические.
1. Культурные факторы. Являются основополагающей первопричиной, определяющей потребности и поведение потребителя. Они включают в себя национальный менталитет, традиции, религиозные взгляды и систему ценностей. В России, например, исторически сильны коллективистские ценности, что может проявляться в предпочтении проверенных, «народных» брендов или товаров, одобряемых обществом. Кроме того, субкультуры – этнические, национальные, религиозные группы – способны оказывать заметное влияние на выбор товаров и услуг, формируя специфические требования к продуктам питания, одежде или досугу.
2. Социальные факторы. Включают референтные группы (семья, друзья, коллеги), социальные роли и статусы, а также принадлежность к социальному классу. Эти факторы воздействуют на покупательские предпочтения через нормы и ценности группы, стремление соответствовать определенному образу или статусу. Например, покупка автомобиля премиум-класса часто продиктована не только функциональной потребностью в передвижении, но и желанием подчеркнуть свой социальный статус, поскольку для многих это является символом успеха.
3. Личностные факторы. Охватывают индивидуальные характеристики потребителя: возраст, род занятий, образ жизни, личные качества, финансовое положение, этап жизненного цикла семьи, тип личности и представление о самом себе. Эти факторы играют ключевую роль, объясняя, почему люди с одинаковым культурным и социальным фоном могут совершать разные покупки.
- Влияние поколений. Ярким примером личностных факторов является поколенческий срез. Представители поколения Z (зумеры, рожденные после 2004 года) в России демонстрируют повышенное внимание к экологичности и социальной ответственности. Так, 83% молодых людей, преимущественно из поколения Z, проявляют значительный интерес к защите природы и активно участвуют в экологических инициативах. Согласно опросу ВЦИОМ, четверть россиян, заинтересованных изменениями климата, относятся именно к поколению Z. Исследование Deloitte выявило, что 63% зумеров готовы платить больше за экологически чистые продукты и услуги. Для них, помимо материальных аспектов, важны такие ценности, как уважение, развитие, экологичность и баланс между работой и жизнью. Примечательно, что 25% зумеров и миллениалов даже ограничивают рабочие и потребительские отношения с компаниями, игнорирующими экологическую повестку. Исследование «ВКонтакте» и НИУ ВШЭ, охватившее более 10 тысяч россиян 14–24 лет, показало, что 66% респондентов волнует проблема экологии, а почти половина (43,5%) при выборе товаров ориентируются не только на цену и качество, но и на влияние на экологию (мужчины чаще, 45% против 42% женщин).
- Миллениалы (поколение Y, рожденные с 1983 по 2004 гг.) также демонстрируют интерес к «зеленой теме», но для них, как правило, критически важен баланс цены и качества.
4. Психологические факторы. Включают мотивацию, восприятие, убеждения и отношения. Мотив определяется как внутреннее побуждение к поведению, направленному на удовлетворение потребности. Например, мотив безопасности может привести к покупке автомобиля с расширенными системами помощи водителю, а мотив самореализации – к приобретению курсов повышения квалификации. Восприятие определяет, как потребитель интерпретирует информацию о продукте, а убеждения и отношения формируют его предпочтения и лояльность к бренду.
5. Экономические факторы. Такие как доходы населения, уровень цен на товары и услуги, а также доступность кредитов, напрямую определяют покупательную способность и возможности потребителя. В условиях экономической нестабильности эти факторы выходят на первый план.
- Влияние экономической нестабильности. В периоды экономических спадов потребители склонны сокращать расходы и перераспределять их в пользу товаров первой необходимости, активно ища скидки и выгодные предложения. По данным NielsenIQ, в 2023 году 7 из 10 товаров на рынке онлайн-FMCG в России были куплены по акциям. Этот тренд на разумное потребление в России наблюдается более 10 лет, когда покупатели отдают предпочтение необходимому и качественному по доступной цене, а отношение к скидкам стало исключительно позитивным. Согласно данным Ipsos Comcon, доля россиян, регулярно покупающих товары со скидками, выросла с 41% в 2016 году до 50,6% в 2018 году.
Основные требования покупателей к товару и классификация потребностей
Помимо общих факторов, существуют конкретные требования, предъявляемые покупателями к самому товару. Среди основных выделяют новизну, высокий технический уровень, высокое качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации, уровень послепродажного обслуживания и оптимальное соотношение цены и полезного эффекта.
- Значимость качества. Весной 2024 года качество товаров было названо решающим фактором для 82% опрошенных россиян, при этом возможность покупки онлайн оказалась важной для 37% потребителей.
Потребности человека, лежащие в основе этих требований, можно классифицировать на два основных типа:
- Функциональные потребности: Связаны с базовыми нуждами и решением конкретных, практических задач. Например, лекарство должно излечивать болезнь, шапка — согревать голову, а смартфон — обеспечивать связь и доступ к информации.
- Эмоциональные потребности: Связаны с получением ощущений или чувств, включая психологические и социальные аспекты. Это может быть желание быть признанным, иметь высокий статус, чувствовать себя комфортно, безопасно или получать удовольствие. Например, покупка дорогого брендового аксессуара может удовлетворять не столько функциональную потребность, сколько эмоциональную – в повышении самооценки или демонстрации статуса.
- Масштабы российского рынка e-commerce. Российский рынок электронной коммерции демонстрирует впечатляющий рост. По итогам 2024 года его объем достиг 9 трлн рублей, увеличившись на 41% по сравнению с предыдущим годом. Некоторые экспертные оценки предполагают рост до 10,7 трлн рублей. Доля интернет-торговли в общем объеме розничных продаж в России составила 16,2% в 2024 году, продолжая ежегодный прирост (13,5% в 2023 году, 11,6% в 2022 году).
- Роль маркетплейсов. Маркетплейсы стали не просто площадками для сделок, а полноценными медиапространствами, где бренды напрямую взаимодействуют с пользователями. В 2024 году лидирующие платформы — Wildberries (47% рынка), Ozon (34,4%), Яндекс.Маркет (8,1%) и Мегамаркет (6,9%) — совокупно обеспечили 81% от общего объема заказов в российской онлайн-торговле. Феноменально, что 79% россиян совершают покупки на маркетплейсах хотя бы раз в месяц, а 48% делают это ежедневно. Доля мультикатегорийных маркетплейсов в 2024 году превысила 66% от общих объемов интернет-торговли.
- Скорость и бесплатность доставки. Покупатели ожидают бесперебойной работы сервисов, быстрой и зачастую бесплатной доставки, прозрачного отслеживания заказов и простого процесса возврата. Для 58% россиян скорость доставки является основным драйвером онлайн-покупок. Более того, 60% потребителей считают, что доставка должна быть бесплатной, а большинство респондентов не заказывают еду или продукты из-за нежелания ожидать курьера. Оборот служб курьерской доставки в России летом 2025 года вырос на 87% в годовом выражении, количество оплат увеличилось на 53%, а средний чек достиг 3598 рублей, прибавив 22%.
- Значение отзывов и рейтингов. Покупатели активно делятся своим опытом, оставляют отзывы и ставят оценки товарам, продавцам и электронным платформам, что оказывает огромное влияние на репутацию и выбор других потребителей. 43% россиян обращают внимание на отзывы и рейтинги при покупке онлайн. Отзывы пользователей становятся одним из ключевых факторов перед покупкой, часто превосходя по значимости собственный опыт, мнение друзей, родственников или коллег. 83% потребителей проверяют отзывы перед оформлением заказа, а 71% полностью доверяют им, выбирая между предложениями разных брендов. Компании с рейтингом выше 4,0 звезд конвертируют клиентов значительно быстрее и эффективнее. При этом рейтинг в диапазоне от 4,5 до 4,9 звезд вызывает наибольшее доверие, тогда как 5 звездам доверяют в два раза меньше, что указывает на восприятие абсолютно идеального рейтинга как потенциально «накрученного». Наличие пользовательских фотографий в отзывах предпочитают 90,5% пользователей, а ответы от представителей компании существенно повышают интерес и доверие к товарам (65,6% опрошенных).
- Использование ИИ в e-commerce. В 2024 году 67% российских e-commerce-компаний используют генеративный ИИ, при этом половина из них инвестирует в ИИ до 5% своего бюджета. Уровень проникновения ИИ в сфере электронной коммерции в России достиг 90%, в то время как в рознице этот показатель составляет около 40%. Интересно, что россияне старше 35 лет активнее всех покупают книги, курсы и тренинги по искусственному интеллекту, что свидетельствует о растущем интересе к этой технологии среди более взрослой аудитории.
- Проблемы безопасности данных. Однако, цифровизация несет и риски, связанные с безопасностью и охраной личных данных покупателей. Не всегда обеспечен удобный процесс возврата товаров, а утечки персональных данных подрывают доверие к онлайн-сегменту. В 2024 году в России утекло 1,58 млрд записей персональных данных, что на 31,7% больше, чем годом ранее. С конца 2024 года в России действуют «револьверные» штрафы до 1–3% от годовой выручки, а также разовые штрафы от 20 до 500 млн рублей за утечки данных, что подчеркивает серьезность проблемы и внимание к ней со стороны регулятора.
- Обеспокоенность россиян экологией. Значительная часть россиян — 67% — обеспокоены состоянием окружающей среды и социальными проблемами. Среди наиболее волнующих аспектов выделяются загрязнение вод, воздуха, почвы (57%), вопросы здоровья (50%) и вырубка лесов (46%). Эта обеспокоенность напрямую транслируется в покупательское поведение: потребители демонстрируют готовность платить больше за экологически чистые продукты. Почти половина опрошенных готовы платить в среднем на 59% больше, а 90% — шире открывать кошельки для экологически чистых вариантов.
- Социальная ответственность брендов. 83% потребителей интересуются брендами, проявляющими социальную ответственность, при этом 71% покупают у брендов, ценности которых совпадают с их собственными. Покупатели ожидают от брендов не только сокращения негативного влияния на экологию (64%), но и использования устойчивых материалов и технологий, этичной торговли, соблюдения прав человека и экологических стандартов.
- Преимущества устойчивых практик. Устойчивые практики не только формируют позитивный имидж, но и способствуют укреплению корпоративной репутации и лояльности клиентов. Для российских компаний основные стимулы для внедрения устойчивой модели бизнеса включают улучшение репутации, возможность привлечения капитала с внешних финансовых рынков, повышение операционной эффективности, соответствие требованиям закупщиков и клиентов, а также эффективное управление рисками. Компании с сильными ESG-показателями также более привлекательны для талантливых сотрудников, что способствует их привлечению и удержанию, а следовательно, и повышению производительности. В 2024 году в ESG-индекс российского бизнеса вошли такие крупные игроки, как Сбер, «Лента», МТС, «Аэрофлот» и «Росатом», причем лидерами в этой области стали IT и телекоммуникационные компании.
- Значимость независимой маркировки. При выборе ответственных товаров 78,6% покупателей обращают внимание на наличие независимой экологической маркировки. Прозрачность информации о производственных процессах и используемых материалах также является важным фактором.
- Проблема «гринвошинга». Однако, существует проблема низкой осведомленности потребителей о реальной экомаркировке. Около четверти респондентов пока плохо ориентируются в экологических знаках, часто принимая за экомаркировку «гринвошинг» — «зеленые» самодекларации производителя, не имеющие под собой реальных оснований. Это создает риск введения потребителей в заблуждение и подрывает доверие к экологическим заявлениям брендов.
- Источники информации. Молодая аудитория активно ищет информацию об экологических инициативах брендов в онлайн-каналах: 26% потребителей получают ее из социальных сетей, а 23% — из интернета.
- Сокращение спроса на непродовольственные товары. Потребители сокращают расходы и перераспределяют их в пользу товаров первой необходимости (еда, лекарства, базовая одежда и обувь), при этом снижается спрос на непродовольственные товары длительного пользования. В апреле 2020 года оборот сектора непродовольственных товаров в России упал на 36,7% в годовом выражении (потери превысили 400 млрд рублей). Производство ювелирных изделий, автомобилей и бытовой техники в тот же период сократилось более чем на 60%. Доля расходов на непродовольственные товары (одежда, обувь) в 2020 году по сравнению с 2010 годом сократилась на 27,2%. Во втором полугодии 2020 года розничный товарооборот непродовольственных товаров уменьшился на 24,2%, что почти в 6 раз больше, чем продовольственных товаров (4,3%). В январе-мае 2025 года потребительская активность снизилась до 3,2% год к году (против 5,2% в IV квартале 2024 года), особенно заметно это снижение в секторе непродовольственных товаров.
- Приоритет цены и выгоды. В условиях кризиса цена и выгода выходят на первый план. Покупатели становятся крайне чувствительными к цене, активно ищут выгодные предложения, акции и скидки, становясь более скептически настроенными к брендам, не предлагающим дополнительной выгоды. Согласно опросу SuperJob, 63% россиян изменили личную финансовую стратегию после начала СВО, при этом 49% стали больше экономить из-за сокращения финансовых возможностей. Прогнозы указывают на рост цен на товары первой необходимости в России на 7,7% в декабре 2024 года по сравнению с 2023-м, а годовая инфляция на 21 октября 2024 года достигла 8,4% (по данным Центрального банка).
- Рост «домашнего потребления» и DIY. Наблюдается рост «домашнего потребления» и тренд на развитие сегмента «сделай сам» (DIY). Люди стремятся перенести повседневную рутину и досуг в безопасное пространство дома. По итогам 2024 года российский рынок товаров для дома и строительства достиг 4,3 трлн рублей, увеличившись на 12% за год. Доля россиян, купивших товары для ремонта и обустройства, выросла с 70% в 2023 году до 75% в 2024 году. Онлайн-продажи на рынке DIY возросли до 45% в 2024 году с 37% в 2022 году.
- Популярность дискаунтеров. Меняются места совершения покупок: потребители чаще предпочитают небольшие магазины «у дома», особенно дискаунтеры, из-за выгодного соотношения цены и качества и меньшей вероятности спонтанных трат. Продажи в дискаунтерах в России с марта 2022 по март 2023 года выросли на 19,7%. В первой половине 2025 года жесткие дискаунтеры выручили 642,1 млрд рублей, что на 27% больше год к году. Их количество увеличилось на 9,1% (на 963 магазина), достигнув 11,5 тысяч точек. Доля дискаунтеров на российском рынке достигла 40% за два года (до 2025 года), а доля жестких дискаунтеров в розничных продажах продовольственных товаров в 2024 году достигла 5,61%, что почти втрое больше, чем в 2018 году.
- Накопительство и «подушка безопасности». Потребители становятся более осмотрительными в тратах, предпочитая делать сбережения и формировать «подушку безопасности» на случай неблагоприятных изменений в экономике. Общий объем банковских вкладов россиян, подлежащих страхованию, увеличился за первые шесть месяцев 2024 года на 13,5% до 67,9 трлн рублей, что является максимальным ростом за последние годы. Вклады населения выросли на 10,6% до 49,4 трлн рублей за этот период. За январь-сентябрь 2025 года объем сбережений вырос на 7% и достиг 61,5 трлн рублей.
- «Стадный менталитет» и ажиотажный спрос. В периоды шока и неопределенности может проявляться «стадный менталитет», приводящий к иррациональному завышению цен на обыденные предметы из-за ажиотажного спроса. Например, в марте 2020 года ритейлеры в России фиксировали ажиотажный спрос на макароны, консервы и сахар. В марте 2022 года наблюдался ажиотажный спрос на сахар, крупы и средства личной гигиены.
- Поиск стабильности и ЗОЖ. В кризис клиентам критически важны снижение рисков и ощутимые преимущества от приобретения товара, в то время как имидж компании и другие «необязательные» атрибуты отходят на второй план; вопросы кредитования и безопасности становятся острее. Потребители ищут стабильности и доверяют тем, кто остается в медиапространстве и демонстрирует надежность. Также кризисные явления могут стимулировать повышенное внимание к здоровью: 71% респондентов из России заявили, что стали уделять больше времени своему физическому здоровью, что указывает на рост потребности в заботе о себе. Исследование GfK показало, что 58% покупателей в России следуют правилам ЗОЖ при покупке товаров повседневного спроса. Продажи товаров ЗОЖ-категории в 2024 году увеличились на 7% по сравнению с 2023 годом.
- Кастомизация — это процесс изменения массового товара или услуги под запросы конкретного клиента. Она позволяет адаптировать или модифицировать продукт в соответствии с индивидуальными требованиями или предпочтениями заказчика, который активно участвует в процессе создания или изменения продукта.
- Персонализация — это адаптация рекламы, контента и продуктов под конкретного человека, основанная на анализе данных о клиентах (пол, возраст, история покупок, интересы, поведение). При персонализации компания адаптирует предложения на основе данных о покупателе без его прямого участия в процессе изменения продукта.
- Примеры кастомизации в России. Кастомизированный продукт становится ключевым элементом дифференциации на рынке, помогая бренду выделиться среди конкурентов и создать уникальное торговое предложение. Например, российский интернет-магазин мягкой мебели WOWIN предоставляет покупателям возможность выбрать цвет, материал, форму ножек кресла, создавая практически эксклюзивный товар. Российская компания 1С также активно использует кастомизацию, адаптируя свой функционал под потребности конкретной компании, а не предлагая универсальное решение.
- Расширение ассортимента и повышение стоимости. Кастомизация и персонализация расширяют ассортимент товаров и услуг, позволяют быстро адаптироваться к требованиям рынка и могут увеличить стоимость массовых товаров за счет добавленной ценности индивидуализации. Так, сервис быстрой доставки «Деливери» успешно использует кастомные игровые механики и персонализацию для усиления вовлечения пользователей.
- Повышение лояльности и повторные покупки. Кастомизация и персонализация усиливают лояльность клиентов. Через индивидуальный подход бренд демонстрирует важность каждого клиента, укрепляет доверие и эмоциональную привязанность. Опрос Twilio Segment 2024 года показал, что 78% покупателей более склонны рекомендовать компанию, которая персонализирует свои предложения, и столько же (78%) более склонны совершить повторную покупку.
- Эффективность персонализированного маркетинга. Персонализированные рекомендации и контент воспринимаются как экономия времени и являются более релевантными, что значительно увеличивает вероятность покупки. По данным McKinsey (2021 год), персонализированные маркетинговые тактики на 40% выгоднее для бизнеса, чем стандартные подходы. Более того, 90% потребителей готовы делиться персональными данными в обмен на эксклюзивные предложения и скидки.
- Выявление предпочтений потребителей.
- Определение факторов, влияющих на выбор товара.
- Измерение степени удовлетворенности продуктом.
- Прогнозирование реакции на новый товар или услугу.
- Составление детализированного портрета целевой аудитории.
- Выявление неудовлетворенных или скрытых потребностей.
- Фокус-группы: Групповые дискуссии для выявления коллективных мнений и скрытых мотивов.
- Глубинные интервью: Индивидуальные беседы для подробного изучения личного опыта и восприятия.
- Тестирование: Испытание продукта или его прототипа для сбора непосредственной обратной связи.
- Наблюдение: Изучение поведения потребителей в естественной среде.
- Опросы: Сбор данных от большого числа респондентов с использованием структурированных анкет.
- Сбор и анализ статистики: Изучение вторичных данных из открытых источников, баз данных компаний, государственных отчетов.
- Мониторинг: Постоянное отслеживание изменений на рынке и в поведении потребителей.
- Анализ контрактов, заказов, обращений и претензий. Этот метод позволяет выявлять как явные, так и скрытые требования потребителей. Скрытые потребности проявляются, когда клиент осознает проблему, но не испытывает явных неудобств, чтобы начать ее решать. Например, пользователь может быть недоволен устаревшим смартфоном, но не планировать покупку нового, пока старый работает, однако в случае появления инновационного и доступного устройства его скрытая потребность проявится.
- User Stories (пользовательские истории). Используются в agile-разработке для краткого описания требований от лица клиента, помогая команде разработки понять потребности и ценность для конечного пользователя.
- Балльный метод. (с удельным весом или парных сравнений) Применяется для оценки характеристик товара по определенной шкале в баллах, что помогает определить наиболее предпочтительную марку или конфигурацию продукта.
- Анализ пробелов (Gap Analysis). Используется для определения разницы между текущим и желаемым состоянием продукта или услуги, выявляя неудовлетворенные требования и зоны для улучшения.
- Бизнес-требования: Высокоуровневые цели, связанные с успехом организации (например, увеличить долю рынка).
- Требования пользователей: Цели, достигаемые с помощью продукта со стороны конечного пользователя (например, быстро оформить заказ).
- Функциональные требования: Определяют, что продукт должен делать (например, возможность поиска по каталогу).
- Нефункциональные требования: Ограничения и критерии качества (например, скорость загрузки страницы, безопасность данных, законодательные нормы).
- Многофакторность потребительского поведения: Требования покупателей не являются статичными; они глубоко укоренены в культурных нормах, социальных взаимодействиях, личных характеристиках, психологических мотивах и экономических возможностях. Особое влияние оказывает поколенческий аспект: поколение Z и миллениалы в России демонстрируют повышенный интерес к экологичности и социальной ответственности, будучи готовыми платить больше за соответствующие продукты.
- Революция электронной коммерции: Цифровизац��я радикально изменила ожидания потребителей. Российский рынок e-commerce демонстрирует взрывной рост, а покупатели предъявляют беспрецедентные требования к скорости и бесплатности доставки, а также ориентируются на отзывы и рейтинги как на ключевой фактор принятия решения.
- Влияние ИИ и проблемы безопасности данных: Искусственный интеллект активно внедряется в e-commerce для персонализации, но этот прогресс сопровождается обострением проблем защиты персональных данных и увеличением рисков их утечек, что требует повышенного внимания к законодательным и техническим аспектам.
- Значимость ответственного потребления: Социальные и экологические аспекты стали неотъемлемой частью потребительских требований. Российские потребители проявляют высокую обеспокоенность экологическими проблемами и готовы поддерживать социально ответственные бренды. Однако существует проблема «гринвошинга» и недостаточной осведомленности об истинной экомаркировке, что подчеркивает необходимость большей прозрачности со стороны производителей.
- Особенности кризисного потребления: В периоды экономической нестабильности потребительское поведение трансформируется, смещая фокус на базовые потребности, поиск выгоды, рост «домашнего потребления» и популярность дискаунтеров. Психологические аспекты, такие как «стадный менталитет» и стремление к сбережениям, также играют значимую роль. Наблюдается также тренд на повышение внимания к здоровому образу жизни.
- Роль персонализации и кастомизации: Индивидуальный подход становится конкурентным преимуществом. Персонализация и кастомизация не только удовлетворяют уникальные потребности клиентов, но и значительно повышают их лояльность и эффективность маркетинговых кампаний.
- Актуальность маркетинговых исследований: Для успешной адаптации к этим изменениям компаниям необходимо использовать комплексные методологические подходы к маркетинговым исследованиям, сочетая качественные и количественные методы для выявления как явных, так и скрытых потребностей, а также непрерывно адаптировать свои стратегии в соответствии с актуальными данными и законодательными требованиями.
- Анурин, В. Маркетинговое исследование потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004. – 271 с.
- Беляевский, И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 287 с.
- Голубков, Е. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 2002. – 346 с.
- Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Е. Хершген. – М.: Высшая школа, 2004. – 264 с.
- Долженко, И.Б. Влияние цифровизации на потребительское поведение и перспективы экспорта одежды из Российской Федерации / И.Б. Долженко // Вестник Российского нового университета. Серия: Человек и общество. – 2023. – № 1. – С. 26-32.
- Ильин, В. Поведение потребителей. – СПб.; М.: Питер, 2000. – 268 с.
- Кастомизация: что это такое, где и как используется. – URL: https://www.unisender.com/ru/blog/chto-takoe-kastomizatsiya-gde-i-kak-ispolzuetsya/ (дата обращения: 19.10.2025).
- Ковалев, А. Маркетинговый анализ / А. Ковалев, В. Войленко. – 2-е изд. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – 348 с.
- Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – 2-е европ. изд. – СПб.: Вильямс, 2001. – 410 с.
- Маркетинговые исследования: как изучить рынок и понять потребности клиентов? – URL: https://semantica.ru/blog/marketingovye-issledovaniya/ (дата обращения: 19.10.2025).
- Ноздрева, Р. Маркетинг. Как побеждать на рынке? / Р. Ноздрева, Л. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 322 с.
- Пономарева, Е. Потребитель после кризиса: 10 трендов (часть 2) / Е. Пономарева. – URL: https://marketmedia.ru/media/mnenie-elena-ponomareva-potrebitel-posle-krizisa-10-trendov-chast-2/ (дата обращения: 19.10.2025).
- Саттарова, И.В. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение / И.В. Саттарова, Л.В. Черкашина // Отходы и ресурсы. – 2022. – Т. 9, № 1. – URL: https://mir-nauki.com/PDF/03ECOR122.pdf (дата обращения: 19.10.2025).
- Специфика развития онлайн-торговли под влиянием потребительского поведения интернет-пользователей / Д.А. Тюрин, Е.Д. Волкова // Вестник РГГУ. Серия «Экономика. Управление. Право». – 2021. – № 3-2. – С. 138-146.
- Тренды e-Commerce в 2024 году. – URL: https://www.simtechdev.com/ru/blog/e-commerce-trends-2024.html (дата обращения: 19.10.2025).
- Углов, Д.А. Взаимное влияние трансформации потребительского поведения и развития онлайн-ритейла / Д.А. Углов // Креативная экономика. – 2024. – № 1. – С. 139-152.
- Факторы, влияющие на покупательское поведение и решение о покупке. – URL: https://telphin.ru/blog/kakie-faktory-vliyayut-na-pokupatelskoe-povedenie-i-reshenie-o-pokupke/ (дата обращения: 19.10.2025).
- Хруцкий, В. Современный маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 310 с.
- Черчилль, Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2001. – 366 с.
- Что такое кастомизация и зачем она нужна бизнесу и клиентам. – URL: https://skillbox.ru/media/marketing/chto-takoe-kastomizatsiya-i-zachem-ona-nuzhna-biznesu-i-klientam/ (дата обращения: 19.10.2025).
- Экологически ответственный маркетинг: как бренды интегрируют устойчивость в свои стратегии. – URL: https://stik.su/blog/ekologicheski-otvetstvennyy-marketing-kak-brendy-integriruyut-ustoychivost-v-svoi-strategii/ (дата обращения: 19.10.2025).
Влияние цифровизации и развития электронной коммерции на потребительские требования
Электронная коммерция как драйвер изменений
Цифровые технологии радикально переформатировали потребительское поведение, особенно после 2020 года, когда пандемия COVID-19 вынудила 75% потребителей впервые обратиться к цифровым каналам для совершения покупок. Электронная коммерция (e-commerce) стремительно превратилась из альтернативного способа покупки в неотъемлемую часть торговли, предоставляя клиентам беспрецедентный сервис и доступ к глобальному ассортименту товаров.
Этот стремительный рост диктует компаниям необходимость выстраивать клиентоцентричный подход, где пользовательский опыт становится главным критерием успеха. Разве не удивительно, как быстро потребитель адаптировался к этим изменениям, требуя все большей скорости и удобства?
Новые ожидания потребителей в цифровой среде
С появлением интернета и цифровых платформ потребители получили доступ к колоссальному объему информации о товарах и услугах. Это позволяет им сравнивать цены, читать отзывы и детально исследовать характеристики продуктов до совершения покупки, делая процесс принятия решения более осознанным. В цифровой среде формируются специфические ожидания:
Роль искусственного интеллекта и проблемы безопасности данных
Цифровизация экономики привела не только к переходу на мобильный интернет и расширению охвата интернета вещей (IoT), но и к активному внедрению искусственного интеллекта (ИИ). ИИ используется для персонализированных рекомендаций, оптимизации логистики и сокращения затрат на транзакции.
Роль социальных и экологических аспектов (ответственное потребление)
Устойчивое развитие и экологическая ответственность
В последние годы наблюдается значительный сдвиг в потребительских приоритетах в сторону устойчивого развития и экологической ответственности. Для 51% потребителей эти аспекты стали важнее, чем год назад, что является ярким показателем их растущего влияния на покупательские требования.
Этическое потребление и корпоративная социальная ответственность
Помимо прямого влияния на экологию, потребители все больше внимания уделяют этическим аспектам производства и деятельности компаний.
Этическое потребление, таким образом, определяется как целенаправленный выбор услуг или товаров, произведенных, обработанных и доставленных этичным способом, с минимальным в��едом для человека, животных и окружающей среды. Оно согласуется с целями устойчивого развития ООН до 2030 года, подразумевая экономное использование природных ресурсов для удовлетворения только необходимых потребностей.
Восприятие экомаркировки и проблема «гринвошинга»
В условиях растущего спроса на экологичные продукты, важную роль играет прозрачность информации и достоверность экологической маркировки.
Особенности требований покупателей в условиях кризисных явлений и экономической нестабильности
Изменение структуры потребления и приоритетов
Экономические кризисы радикально меняют потребительское поведение, вынуждая людей пересматривать свои приоритеты и сокращать расходы. В такие периоды наблюдается существенный сдвиг в структуре потребления.
Новые модели поведения: «домашнее потребление» и дискаунтеры
Экономическая нестабильность стимулирует появление и развитие новых моделей потребления.
Психологические аспекты кризисного потребления
В периоды экономической неопределенности проявляются и специфические психологические паттерны потребительского поведения.
Влияние персонализации и кастомизации на индивидуальные требования покупателей
Различия и цели персонализации и кастомизации
В современном маркетинге все большую роль играют индивидуальные подходы к клиенту, выражающиеся в персонализации и кастомизации. Несмотря на схожесть целей, эти концепции имеют принципиальные различия:
Основные цели обоих подходов включают удовлетворение специфических потребностей и ожиданий клиентов, повышение уровня удовлетворенности пользователей, а также создание продукта, отличного от конкурентов.
Кастомизация как элемент дифференциации и удовлетворения уникальных потребностей
Кастомизированный продукт лучше соответствует запросам покупателей, их предпочтениям и стилю, закрывая уникальные потребности, которые массовый продукт не может удовлетворить.
Цифровые интерфейсы, такие как мобильные приложения и интерактивные терминалы, значительно упрощают процесс кастомизации, позволяя клиентам легко настраивать продукты «под себя» и формировать их по собственному вкусу.
Персонализация: повышение лояльности и эффективности маркетинга
Современные потребители ожидают высоко персонализированного опыта, и бренды, не соответствующие этим ожиданиям, рискуют потерять клиентов. Исследование Salesforce показало, что 65% покупателей ожидают, что компании должны подстраиваться под их изменяющиеся потребности и предпочтения.
В индустрии моды кастомизация уже давно стала неотъемлемой частью современной культуры, являясь способом выражения личности и индивидуальности. Более того, кастомизация может способствовать уменьшению потребления и созданию вещей, которые лучше соответствуют индивидуальным потребностям, что, в свою очередь, ведет к более экологичному образу жизни, поскольку вещи используются дольше и более осознанно.
Инструменты персонализации включают комплексный анализ данных (история покупок, активность на сайтах, участие в программах лояльности, отзывы, демография, геолокация), CRM-системы, ИИ-сервисы, рекомендательные системы, целевую рекламу, email-рассылки и SMS-маркетинг.
Методологические подходы к классификации и измерению требований покупателей и адаптации компаний
Виды и цели маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования являются краеугольным камнем для понимания потребительских требований. Это систематический процесс сбора, анализа и интерпретации данных о рынке, потребителях, конкурентах и внутренней среде предприятия. Главная цель таких исследований — разработка и оптимизация бизнес-процессов, позволяющая компаниям оставаться конкурентоспособными и клиентоориентированными.
Цели исследований разнообразны и включают:
Методы и инструменты изучения требований потребителей
Маркетинговые исследования делятся на качественные и количественные методы, каждый из которых служит для решения определенных задач.
Качественные методы направлены на глубокое понимание «как?» и «почему?» потребители принимают те или иные решения:
Количественные методы позволяют получить статистически значимые данные, отвечая на вопрос «сколько?»:
Среди специфических инструментов и подходов выделяют:
Уровни требований могут быть структурированы иерархически:
Законодательные аспекты и адаптация компаний к изменениям
При выявлении и удовлетворении потребительских запросов крайне важно учитывать отечественные и зарубежные законодательные требования. Например, в России ключевым нормативным актом, регулирующим сбор, хранение и обработку информации о гражданах, является Федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных». Несоблюдение этих норм может привести к серьезным юридическим и репутационным последствиям.
На основе маркетинговых исследований компании корректируют позиционирование товара, изменяют характеристики продукции, разрабатывают новые предложения и адаптируются к изменяющимся требованиям рынка. Прогнозная аналитика позволяет предвидеть будущие требования, а адаптивный маркетинг использует постоянный анализ данных и обратную связь для настройки стратегий, обеспечивая гибкость и релевантность предложений в условиях динамичной рыночной среды.
Заключение
Современный рынок постоянно эволюционирует, и вместе с ним меняются и требования покупателей. Проведенное исследование подтверждает, что эти требования формируются под влиянием сложного комплекса факторов — от глубоких культурных и социальных паттернов до динамичных экономических и технологических трансформаций.
Ключевые выводы исследования:
Современный рынок требует от компаний исключительной гибкости, глубокого понимания многофакторного влияния на потребительские требования и способности быстро адаптироваться. Только те организации, которые смогут эффективно анализировать и удовлетворять эти постоянно меняющиеся запросы, смогут обеспечить свою устойчивость и рост в долгосрочной перспективе.
Перспективы дальнейших исследований в области потребительского поведения включают более детальное изучение влияния нейромаркетинга на принятие решений, углубленный анализ региональных особенностей потребительских требований в России, а также разработку новых моделей прогнозирования потребительских трендов в условиях постоянно ускоряющихся технологических изменений.