Как написать курсовую по ценообразованию в туризме — структура, примеры и методы

В современной экономике туризм является одной из ведущих отраслей, вносящих весомый вклад в национальный продукт многих стран. Ключевым инструментом, который балансирует спрос и предложение на этом динамичном рынке, выступает цена. Она является связующим звеном между туроператором и конечным потребителем, и от ее грамотного формирования напрямую зависит конкурентоспособность компании. Поэтому изучение механизмов ценообразования имеет высокую актуальность.

Данная работа ставит перед собой цель — провести комплексный анализ процесса формирования цены на туристический продукт. Для достижения этой цели были определены следующие задачи:

• Изучить теоретические основы и экономическую сущность ценообразования в туризме.
• Проанализировать ключевые внутренние и внешние факторы, влияющие на стоимость.
• Рассмотреть основные методы, которые компании используют для установления цен.
• Продемонстрировать практический расчет себестоимости и конечной цены турпакета.
• Выявить системные проблемы ценообразования в российском туризме и предложить пути их решения.

Объектом исследования выступают экономические отношения, складывающиеся в сфере туристических услуг. Предметом исследования является непосредственно процесс ценообразования на туристический продукт.

Глава 1. Теоретические основы особенностей ценообразования в туризме

1.1. Какова экономическая сущность ценообразования в туристической отрасли

В экономике цена — это денежное выражение стоимости товара или услуги. Процесс ее установления называется ценообразованием. В туризме цена выполняет несколько важнейших функций: учетную (отражает все затраты на создание продукта), стимулирующую (поощряет или ограничивает спрос) и распределительную (перераспределяет доходы между участниками рынка). Однако специфика туристического продукта накладывает на этот процесс значительный отпечаток.

Ключевая особенность заключается в уникальных характеристиках самой туристической услуги как товара:

• Неосязаемость: В отличие от физического товара, услугу нельзя потрогать или оценить до момента ее получения. Потребитель платит за обещание, впечатления и будущий опыт.
• Неотделимость производства от потребления: Услуга оказывается и потребляется одновременно (например, полет в самолете или проживание в отеле). Этот фактор приводит к сильной сезонной дифференциации цен.
• Невозможность хранения: Непроданное место в самолете или незанятый номер в отеле на конкретную дату — это безвозвратная потеря дохода. Услуги нельзя складировать.
• Изменчивость качества: Качество сервиса сильно зависит от человеческого фактора (квалификации гида, вежливости персонала) и внешних условий, что затрудняет стандартизацию.

Эта специфика означает, что ценообразование в туризме не может опираться только на материальные затраты. Цена должна учитывать бренд, репутацию, эксклюзивность маршрута, эмоциональную составляющую и даже ценность природных достопримечательностей, которые формально могут быть бесплатными, но являются ядром турпродукта.

1.2. Какие факторы определяют стоимость туристического путешествия

На конечную цену туристического пакета влияет множество разнонаправленных сил. Для удобства анализа их принято делить на две большие группы: внутренние, которые туроператор может контролировать, и внешние, находящиеся вне зоны его прямого влияния.

Внутренние факторы (контролируемые):

• Себестоимость продукта: Это основа цены, включающая все прямые и косвенные издержки (транспорт, проживание, зарплаты, реклама).
• Качество и эксклюзивность услуг: Уникальный авторский маршрут, проживание в бутик-отеле или услуги гида-эксперта всегда будут стоить дороже стандартного пакета.
• Этап жизненного цикла продукта: На этапе вывода нового тура на рынок могут использоваться стратегии низких цен для привлечения клиентов, а для зрелого и популярного продукта цена может быть максимальной.
• Маркетинговая и сбытовая стратегия: Затраты на продвижение, комиссии агентам и создание бренда также закладываются в стоимость.

Внешние факторы (неконтролируемые):

• Уровень конкуренции: Туристический рынок часто является рынком покупателя, где большое число предложений заставляет компании внимательно следить за ценами конкурентов.
• Сезонность и экономическая конъюнктура: В высокий сезон (лето, праздники) цены всегда растут. Экономические кризисы, наоборот, снижают спрос и заставляют операторов делать скидки.
• Государственное регулирование: Налоги, визовые сборы, требования к обязательному страхованию напрямую влияют на итоговую стоимость.
• Курсы валют: Для выездного туризма колебания курсов являются одним из важнейших ценообразующих факторов, так как расчеты с зарубежными партнерами ведутся в иностранной валюте.
• Платежеспособность целевой аудитории: Цена должна соответствовать финансовым возможностям того сегмента потребителей, на который ориентирован продукт.

1.3. Как туристические компании выбирают методы ценообразования

Располагая данными о факторах, компания должна выбрать конкретный метод или комбинацию методов для расчета цены. На практике чаще всего используются несколько подходов.

1. Затратный метод («себестоимость плюс»): Самый простой и распространенный подход. К полной себестоимости турпродукта добавляется желаемая норма прибыли (например, 15-20%). Его главный плюс — гарантия покрытия издержек. Главный минус — он полностью игнорирует рыночную ситуацию, спрос и цены конкурентов.
2. Метод ориентации на конкурентов: Компания устанавливает цены на уровне средних по рынку или чуть ниже/выше цен основного конкурента. Этот метод позволяет оставаться конкурентоспособным, но несет в себе риск «ценовых войн», когда участники рынка начинают бесконечно снижать цены в ущерб качеству и собственной рентабельности.
3. Метод на основе ощущаемой ценности: Наиболее рыночный, но и самый сложный метод. Цена определяется не затратами, а тем, сколько клиент готов заплатить за продукт. Здесь ключевую роль играют бренд, уникальность, уровень сервиса и эмоциональная привлекательность предложения.
4. Параметрический метод: Используется для оценки сложных продуктов. Стоимость определяется на основе оценки отдельных характеристик тура (категория отеля, дальность перелета, количество экскурсий), каждой из которых присваиваются баллы, затем суммируемые в итоговую цену.

В реальной деятельности туроператоры редко используют какой-то один метод в чистом виде. Чаще всего применяется смешанная стратегия: за основу берется затратный метод для определения точки безубыточности, а затем цена корректируется с учетом цен конкурентов и анализа спроса.

Глава 2. Анализ и расчет цены на конкретный туристический продукт

2.1. Из чего складывается себестоимость туристического пакета

Себестоимость является экономическим фундаментом цены любого турпродукта. Она представляет собой сумму всех затрат, которые туроператор несет для его формирования, продвижения и реализации. Эти затраты делятся на прямые и косвенные.

Прямые затраты — это расходы, которые можно напрямую отнести к конкретному туру. Они формируют основную часть себестоимости и включают:

• Стоимость перевозки: Оплата авиационных или железнодорожных билетов, фрахт чартерного рейса.
• Стоимость проживания: Оплата номеров в отеле или ином средстве размещения на весь период тура.
• Стоимость питания: Если оно включено в пакет (завтраки, полупансион, «все включено»).
• Трансфер: Затраты на доставку туристов из аэропорта в отель и обратно.
• Экскурсионное обслуживание: Оплата услуг гидов, входных билетов в музеи и на объекты, если они являются частью обязательной программы.
• Медицинская страховка: Обязательный элемент для большинства туров.

Косвенные (накладные) затраты — это общефирменные расходы, которые невозможно отнести к одному конкретному туру, поэтому они распределяются на весь объем проданных турпакетов. К ним относятся:

• Аренда офиса и коммунальные платежи.
• Заработная плата административного персонала (директора, бухгалтера, менеджеров).
• Расходы на рекламу и маркетинг.
• Затраты на связь, интернет и программное обеспечение.

Таким образом, себестоимость одного турпакета состоит из суммы прямых затрат и части косвенных затрат, рассчитанной по определенной методике (например, пропорционально объему продаж).

2.2. Как практически рассчитать цену турпакета на одного человека

Рассмотрим пошаговый алгоритм расчета на условном примере. Допустим, необходимо рассчитать стоимость 7-дневного автобусного тура в Сочи для группы из 10 человек.

1. Шаг 1: Калькуляция себестоимости на группу.

   Сначала необходимо суммировать все прямые затраты на всю группу. Предположим, они составили:

   • Аренда автобуса на 7 дней: 70 000 руб.
   • Проживание 10 человек в отеле (5 двухместных номеров по 4 000 руб./сутки на 6 ночей): 5 * 4000 * 6 = 120 000 руб.
   • Питание (завтраки): 10 чел * 500 руб./день * 7 дней = 35 000 руб.
   • Экскурсионная программа и входные билеты: 10 чел * 3 000 руб. = 30 000 руб.

   Итого прямые затраты на группу: 70000 + 120000 + 35000 + 30000 = 255 000 руб.

   Далее рассчитываем себестоимость на одного туриста: 255 000 руб. / 10 человек = 25 500 руб.

2. Шаг 2: Определение плановой прибыли.

   Компания устанавливает желаемую норму прибыли. В туризме она часто закладывается в размере 15-20% от себестоимости. Возьмем 20%.

   Прибыль на одного туриста: 25 500 руб. * 20% = 5 100 руб.

3. Шаг 3: Расчет продажной цены туроператора.

   Эта цена формируется путем сложения себестоимости и прибыли. Она является базовой отпускной ценой компании.

   Цена туроператора = Себестоимость + Прибыль
   25 500 + 5 100 = 30 600 руб. на одного человека.

4. Шаг 4: Учет комиссий и скидок.

   Если тур продается через турагента, в цену должна быть заложена его комиссия (например, 10%). Цена для конечного потребителя будет выше. В то же время, для разных категорий (например, дети) или при раннем бронировании могут предоставляться скидки, которые уменьшают итоговую стоимость.

Этот пример показывает, что цена тура зависит от множества переменных: численности группы (чем она больше, тем ниже себестоимость на человека), набора услуг, сезона и коммерческой политики самой фирмы.

Глава 3. Проблемы и перспективы регулирования цен в российском туризме

3.1. Какие вызовы стоят перед ценообразованием в туризме России

Несмотря на общий алгоритм, на практике ценообразование в российской туристической отрасли сталкивается с рядом системных проблем, которые по-разному проявляются во внутреннем и выездном туризме.

Проблема №1: Завышенные цены во внутреннем туризме.
Часто стоимость отдыха на российских курортах оказывается сопоставимой или даже выше, чем на зарубежных аналогах при схожем или уступающем качестве. Это обусловлено несколькими причинами:

• Высокая стоимость перевозки: Дорогие авиа- и ж/д билеты внутри страны составляют значительную долю в цене тура.
• Недостаток качественной инфраструктуры: Дефицит современных отелей среднего ценового сегмента приводит к завышению цен на имеющиеся объекты.
• Короткий сезон: На многих курортах ярко выражена сезонность, что порождает у бизнеса желание «заработать за 3 месяца на весь год», искусственно взвинчивая цены в пиковый период.

Проблема №2: Демпинг и ценовые войны в выездном туризме.
На массовых зарубежных направлениях (Турция, Египет) наблюдается обратная ситуация. В условиях жесткой конкуренции крупные туроператоры в погоне за долей рынка часто прибегают к демпингу — продаже туров по ценам, близким к себестоимости или даже ниже нее. Такая стратегия ведет к крайне негативным последствиям: снижению общего качества туристического продукта, финансовой неустойчивости компаний и громким банкротствам, от которых страдают в первую очередь туристы.

3.2. Какие существуют пути совершенствования ценовой политики

Решение обозначенных проблем требует комплексного подхода как со стороны государства, так и со стороны самого бизнеса.

Решения для внутреннего туризма:

• Государственная поддержка: Внедрение программ субсидирования внутренних перевозок для снижения стоимости билетов. Создание льготных условий для инвесторов, строящих современные и доступные отели.
• Сглаживание сезонности: Развитие всесезонных курортов и событийного туризма (фестивали, форумы, спортивные мероприятия), чтобы загрузка инфраструктуры была равномерной в течение года.

Решения для выездного туризма:

• Развитие отраслевых стандартов: Введение более жестких требований к финансовой устойчивости туроператоров, чтобы исключить с рынка компании, работающие по принципу финансовых пирамид.
• Смещение фокуса с ценовой на неценовую конкуренцию: Бизнесу необходимо переориентироваться с простого снижения цен на повышение реальной ценности своего продукта. Конкурировать следует за счет уникальности программ, высокого качества сервиса и безупречной репутации. Это требует инвестиций в персонал и продукт, но в долгосрочной перспективе обеспечивает устойчивое развитие.

Соответствие международным стандартам качества и фокус на неценовых факторах конкуренции являются ключевыми направлениями для оздоровления ценовой политики в отрасли.

Заключение

В ходе данной работы был проведен комплексный анализ ценообразования в туризме. Мы убедились, что это сложный процесс, который определяется как уникальной природой туристической услуги (ее неосязаемостью и невозможностью хранения), так и множеством внутренних и внешних факторов, от себестоимости до курсов валют.

Было установлено, что выбор метода ценообразования зависит от стратегических целей компании, однако на практике чаще всего используется гибридный подход, сочетающий анализ затрат с ориентацией на рынок. Практический пример расчета показал, что цена турпакета складывается из калькуляции себестоимости и добавления плановой нормы прибыли, но может гибко меняться под влиянием различных условий.

Анализ российского рынка выявил две ключевые проблемы: завышенные цены на внутренние направления из-за дорогих перевозок и дефицита инфраструктуры, а также разрушительный демпинг на выездных рынках. Пути решения лежат в плоскости государственного субсидирования и развития всесезонных курортов для внутреннего туризма, а также в смещении фокуса на неценовую конкуренцию и повышение качества для выездного.

Таким образом, поставленная цель достигнута. Проведенное исследование подтверждает, что грамотная, гибкая и экономически обоснованная ценовая политика является не просто инструментом продаж, а залогом финансовой устойчивости, конкурентоспособности и долгосрочного развития всей туристической отрасли.

Список литературы

1. Программа развития федерального агентства по туризму. Стратегия развития туризма в РФ до 2015г. – М., 2008.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг в туризме и гостеприимстве: учеб. пособие / А.Ф. Барышев. — М: Финансы и статистика, 2007. — 160 с.
3. Бриггс С. Маркетинг в туризме: пер. со 2-го англ. изд. — К.: Знання-прес, 2005. — 358 с.
4. Герасименко В.В. Основы ценообразования. — М.: Инфра, 2005. — 124с.
5. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учеб. пособие. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005. — 107с.
6. Дмитриев М.Н., Забаева М.Н. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
7. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Мн.: Новое знание, 2007. — 496с.
8. Квартальнов В.А. Туризм. — М. «Финансы и статистика», 2007г.
9. Козырева Т. Ценообразование в туризме. Как принять оптимальное решение?// Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2006. №11. с46-49.
10. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.: ЮНИТИ-ДАТА, 2007. – 1068с.
11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности // Под ред. Нагапетьянца Н.А. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 272с.
12. Салимжанов И.К. Ценообразование. – М.: КНОРУС, 2007. – 304с.
13. Тультаев А.В. Маркетинг услуг. – М.: МФПА, 2005. – 98с.
14. Шевчук Д.А. Ценообразование. – М.: ГроссМедиа, 2008. – 240с.
15. Шуляк П.Н. Ценообразование. М.: Дашков и К, 2005. — 313 с.
16. Экономика и организация туризма. Международный туризм.// Под ред. Ю.В. Забаева, Е.Л. Драчевой, И.А. Рябовой. М., 2005.