Курсовая работа на тему Особенности ценовой стратегии на новую продукцию компании

В условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высоким уровнем конкуренции, ценовая политика перестает быть простым инструментом установления стоимости и превращается в один из ключевых факторов выживания и роста компании. Правильно выбранная стратегия ценообразования напрямую влияет на объемы продаж, выручку, прибыль и, в конечном счете, на долю рынка. Актуальность данной темы обусловлена необходимостью принятия точных и своевременных управленческих решений при выводе на рынок новых продуктов, так как именно на этом этапе закладывается фундамент их будущего коммерческого успеха или провала.

Проблема исследования заключается в поиске ответа на вопрос: как предприятию выбрать и реализовать оптимальную ценовую стратегию на новый товар для достижения своих стратегических целей в условиях неопределенности и конкурентного давления? Ошибка в цене, в отличие от ошибок в продвижении, исправляется сложнее и может иметь фатальные последствия для продукта.

Исходя из этого, были определены ключевые элементы научного аппарата данной курсовой работы:

• Объект исследования: процесс формирования ценовой стратегии компании на новую продукцию.
• Предмет исследования: совокупность теоретических и практических аспектов разработки и применения ценовой стратегии на конкретном примере — выводе на рынок смартфона Apple iPhone 6.

Цель курсовой работы — изучить теоретические особенности ценообразования на новые товары и, на основе анализа практического кейса, разработать рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить сущность, функции и роль ценовой стратегии в деятельности компании.
2. Проанализировать и классифицировать факторы, влияющие на процесс ценообразования.
3. Рассмотреть ключевые виды ценовых стратегий, применяемых для новых продуктов.
4. Проанализировать применение ценовой стратегии на примере вывода Apple iPhone 6 на рынок.
5. Предложить пути совершенствования ценовой политики компании на основе выявленных особенностей.

Методологической базой исследования выступает системный подход, а также общенаучные методы анализа, синтеза и сравнения. Информационной основой послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и ценообразования, а также официальные данные компании Apple. Структура работы традиционна для научного исследования и включает введение, три главы, заключение и список использованной литературы, что позволяет последовательно раскрыть тему от теории к практике.

Глава 1. Теоретические основы формирования ценовой стратегии на новую продукцию

1.1. Сущность, функции и роль ценовой стратегии в деятельности компании

Ценовая стратегия — это не просто установление конкретной цены, а долгосрочный курс действий по управлению ценами, который является неотъемлемой частью общей бизнес-стратегии компании. Она определяет принципы и методы, которые компания будет использовать для достижения своих целей, будь то максимизация прибыли, завоевание доли рынка или позиционирование продукта. Основная роль ценовой стратегии заключается в том, чтобы найти баланс между издержками компании, ценностью продукта для потребителя и ценами конкурентов.

Ключевыми функциями ценовой стратегии являются:

• Обеспечение прибыли: цена является единственным элементом маркетингового комплекса, который напрямую генерирует доход.
• Завоевание и удержание рынка: с помощью гибкого управления ценами компания может стимулировать спрос и успешно конкурировать.
• Позиционирование продукта: высокая цена может сигнализировать о премиальном качестве, тогда как низкая — о доступности.

Несмотря на то что цена — самый гибкий элемент маркетинга, который можно изменить быстрее, чем запустить новую рекламную кампанию, ошибки в стратегическом ценообразовании исправить крайне сложно, так как они формируют долгосрочное восприятие продукта и бренда у потребителей.

1.2. Классификация факторов, определяющих ценовую политику

Выбор ценовой стратегии никогда не происходит в вакууме. На него влияет множество факторов, которые принято делить на две большие группы: внутренние и внешние.

Внутренние факторы — это те переменные, которые находятся под контролем компании:

• Цели компании: максимизация прибыли, выживание на рынке, лидерство по доле рынка или качеству.
• Характеристики продукта: его уникальность, качество, стадия жизненного цикла (вывод, рост, зрелость, спад).
• Затраты на разработку и производство: себестоимость продукта определяет его минимально возможную цену. Экономия от масштаба производства может позволить снизить цену в будущем.

Внешние факторы — это условия рыночной среды, на которые компания не может влиять напрямую, но обязана учитывать:

• Уровень и эластичность спроса: как потребители реагируют на изменение цены.
• Конкурентная среда: количество конкурентов, их ценовые стратегии и сила их брендов.
• Государственное регулирование: налоги, пошлины, антимонопольное законодательство.
• Воспринимаемая ценность товара: какую ценность продукт представляет для потребителя, независимо от его себестоимости.

1.3. Характеристика ключевых стратегий ценообразования для новых товаров

При выводе на рынок принципиально нового продукта компания обычно выбирает одну из двух полярных стратегий или их комбинацию.

Стратегия «снятия сливок» (Skimming Pricing) предполагает установление максимально высокой стартовой цены. Она эффективна при следующих условиях:

• Продукт является уникальным или инновационным и защищен патентом.
• Существует сегмент покупателей с неэластичным спросом, готовых платить за новинку.
• Высокая цена не привлекает немедленно большое число конкурентов.

Главное преимущество этой стратегии — быстрая окупаемость инвестиций в разработку и маркетинг. Однако она несет риск ограничения роста доли рынка.

Стратегия «проникновения на рынок» (Penetration Pricing) — это противоположный подход, при котором на новый товар устанавливается относительно низкая цена. Цель — быстро захватить массовый рынок. Условия для ее применения:

• Высокая эластичность спроса по цене (небольшое снижение цены ведет к большому росту продаж).
• Возможность снижения издержек за счет эффекта масштаба.
• Рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена является решающим конкурентным преимуществом.

Недостаток этого подхода заключается в низкой рентабельности на начальном этапе и риске ценовых войн.

Стратегия среднерыночных цен используется, когда компания не стремится к ценовому лидерству и позиционирует свой продукт как «один из», следуя за ценами основных игроков рынка.

1.4. Обзор основных методов ценообразования

Стратегия определяет общий курс, а конкретная цена рассчитывается с помощью одного из методов:

1. Ориентация на издержки (затратный метод): цена определяется путем добавления стандартной наценки к себестоимости товара. Это самый простой метод, но он не учитывает спрос и конкуренцию.
2. Анализ точки безубыточности: компания рассчитывает, при каком объеме продаж по заданной цене она покроет все свои издержки.
3. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности: цена устанавливается исходя из того, какую ценность, по мнению потребителей, несет продукт. Этот метод требует глубокого изучения рынка.
4. Следование за конкурентами: цена устанавливается на уровне цен главных конкурентов, чуть выше или чуть ниже, в зависимости от позиционирования.

Таким образом, теоретический анализ показывает, что выбор ценовой стратегии — это комплексный процесс, требующий учета множества факторов и ясного понимания целей компании. Этот теоретический аппарат является необходимой базой для анализа реальных бизнес-кейсов.

Глава 2. Анализ применения ценовой стратегии на примере вывода Apple iPhone 6 на рынок

2.1. Организационно-экономическая характеристика компании Apple и рынка смартфонов

На момент запуска iPhone 6 в 2014 году компания Apple Inc. уже являлась одним из глобальных лидеров на рынке потребительской электроники и IT. Бренд Apple ассоциировался с инновациями, высоким качеством и премиальным дизайном. Рынок смартфонов в этот период был высококонкурентным, с такими крупными игроками, как Samsung, LG и другие производители на платформе Android, которые предлагали продукцию в разных ценовых сегментах. Apple традиционно занимала нишу премиальных устройств, конкурируя не столько ценой, сколько качеством экосистемы и лояльностью пользователей.

2.2. Анализ факторов, обусловивших выбор ценовой стратегии для iPhone 6

Применяя модель факторов из первой главы к кейсу iPhone 6, можно выделить ключевые детерминанты ценовой стратегии Apple.

• Внутренние факторы: Компания преследовала цель не просто максимизации прибыли, а подтверждения своего статуса технологического лидера. iPhone 6 был продуктом на стадии вывода на рынок, в который были вложены огромные средства на R&D (новый дизайн, увеличенный экран, Apple Pay) и маркетинг. Эти затраты требовали быстрой окупаемости.
• Внешние факторы: Главным внешним фактором была чрезвычайно высокая воспринимаемая ценность продукта. Лояльная аудитория годами ждала iPhone с большим экраном, что создавало ажиотажный спрос. Конкуренция в премиум-сегменте была, но ни один бренд не обладал сопоставимой силой и экосистемой (App Store, iCloud), что снижало прямое ценовое давление.

2.3. Идентификация и обоснование использованной ценовой стратегии

Анализ действий компании позволяет однозначно утверждать, что при запуске iPhone 6 была применена вариация стратегии «снятия сливок», а именно — стратегия повышенной ценностной значимости. Apple не просто установила высокую цену, она обосновала ее целым комплексом факторов: инновационные функции, превосходный дизайн, качество материалов и, главное, сила бренда.

Высокая стартовая цена на iPhone 6 была сигналом рынку о том, что это не просто очередной смартфон, а лучший продукт в своей категории. Компания не стремилась сделать его доступным для всех, а нацеливалась на сегмент потребителей, для которых ценность обладания продуктом Apple была выше его денежной стоимости. Это классический пример ценообразования, основанного на ценности, а не на издержках или ценах конкурентов.

2.4. Оценка коммерческой эффективности реализованной стратегии

Реализованная стратегия оказалась чрезвычайно успешной. Запуск iPhone 6 и 6 Plus привел к рекордным финансовым показателям. В первом же квартале после старта продаж было продано 74.5 миллиона iPhone, что принесло компании рекордную выручку и прибыль. Ценовая политика не только не отпугнула покупателей, но и подогрела спрос, создав образ дефицитного и желанного продукта. Рыночная доля Apple в сегменте премиальных смартфонов укрепилась, доказав, что стратегия, ориентированная на высокую ценность и поддерживаемая мощным маркетингом, может быть более эффективной, чем ценовая конкуренция.

Таким образом, анализ кейса Apple iPhone 6 наглядно демонстрирует успешное применение стратегии «снятия сливок». Компания грамотно использовала силу своего бренда и инновационность продукта для установления премиальной цены, что обеспечило ей выдающиеся коммерческие результаты. Однако такая стратегия сопряжена с риском чрезмерной зависимости от одного сегмента, что создает предпосылки для разработки рекомендаций по ее дальнейшей диверсификации.

Глава 3. Направления совершенствования ценовой стратегии для новых продуктов компании

3.1. Идентификация потенциальных рисков и «узких мест» в ценовой политике

Несмотря на феноменальный успех стратегии «снятия сливок», анализ выявляет и потенциальные долгосрочные риски для компании, подобной Apple. Ключевые «узкие места» такой политики:

• Высокая зависимость от премиум-сегмента. Фокусировка исключительно на дорогостоящих продуктах делает компанию уязвимой к экономическим спадам, когда покупательная способность этого сегмента снижается.
• Риск оттока чувствительной к цене аудитории. Постоянно высокие цены могут привести к тому, что часть лояльных, но менее состоятельных пользователей перейдет на более доступные альтернативы конкурентов.
• Замедление роста доли рынка. Премиальная стратегия по определению ограничивает охват рынка, что в долгосрочной перспективе может привести к стагнации роста пользовательской базы.

3.2. Разработка комплекса рекомендаций по оптимизации ценовой стратегии

Для минимизации указанных рисков и обеспечения устойчивого долгосрочного роста можно предложить комплекс взаимодополняющих мер по совершенствованию ценовой стратегии.

1. Внедрение более гибкой ценовой дифференциации. Рекомендуется применять разные ценовые уровни для различных географических рынков, учитывая их среднюю покупательную способность. Это не простое снижение цен, а адаптация ценностного предложения (например, через локальные сервисы или специальные условия), что позволит увеличить проникновение на развивающихся рынках, не размывая премиальный имидж на ключевых.
2. Развитие продуктовой линейки с использованием элементов стратегии «проникновения». Компании следует активнее развивать линейки более доступных продуктов (как это было позже реализовано с моделью iPhone SE). Это позволит захватить новые сегменты аудитории, особенно молодежь, которая в будущем может стать потребителем флагманских моделей. Такая стратегия служит «точкой входа» в экосистему бренда.
3. Использование пакетных предложений и программ лояльности. Для удержания существующих клиентов и увеличения их пожизненной ценности (LTV) целесообразно развивать пакетные предложения (например, устройство + подписка на сервисы со скидкой). Программы лояльности, такие как trade-in, стимулируют регулярное обновление устройств и повышают барьеры для перехода к конкурентам.

3.3. Прогноз социально-экономической эффективности предложенных мероприятий

Реализация предложенных рекомендаций способна принести значительный экономический эффект. Ценовая дифференциация и выпуск более доступных моделей напрямую повлияют на рост объемов продаж и расширение рыночной доли в глобальном масштабе. Пакетные предложения и программы лояльности, в свою очередь, повысят предсказуемость доходов за счет подписной модели и увеличат лояльность клиентской базы, что является ключевым фактором рыночной устойчивости в долгосрочной перспективе. Социальный эффект может выразиться в повышении доступности современных технологий для более широких слоев населения.

Подводя итог проделанной работы, необходимо сделать ключевые выводы. В ходе исследования была достигнута его главная цель — изучены особенности ценообразования на новые товары и на основе анализа практического примера разработаны конкретные рекомендации.

В первой главе были рассмотрены теоретические основы, раскрыта сущность и функции ценовой стратегии как ключевого элемента бизнес-плана. Было установлено, что на выбор стратегии влияет комплекс внутренних и внешних факторов, а основными подходами для новых товаров являются стратегии «снятия сливок» и «проникновения на рынок».

Во второй главе проведен детальный анализ практического кейса вывода на рынок Apple iPhone 6. Было доказано, что компания успешно применила стратегию повышенной ценностной значимости — вариант «снятия сливок», что позволило ей добиться рекордных финансовых показателей благодаря силе бренда и высокой воспринимаемой ценности продукта.

В третьей главе, на основе анализа, были выявлены потенциальные риски такой политики и предложены практические рекомендации по ее совершенствованию. В частности, предложены меры по внедрению ценовой дифференциации, расширению продуктовой линейки для охвата новых сегментов и развитию программ лояльности.

Таким образом, все задачи, поставленные во введении, были решены. Проведенное исследование имеет как теоретическую значимость, обобщая подходы к ценообразованию, так и практическую ценность, поскольку его выводы и рекомендации могут быть использованы компаниями при разработке собственных ценовых стратегий для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности.

Список использованной литературы

Перечень источников, на которые ссылается автор, должен быть представлен в виде нумерованного списка. Источники следует сгруппировать по типам: вначале официальные документы и нормативные акты, затем научная и учебная литература (книги, монографии), далее статьи из периодических изданий и, наконец, интернет-ресурсы. Каждый источник должен быть оформлен в строгом соответствии с библиографическими правилами и требованиями ГОСТ.

1. Пример оформления книги: Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. — М.: Вильямс, 2015. — 496 с.
2. Пример оформления статьи: Иванов, И. И. Особенности ценообразования на инновационные продукты // Маркетинг в России и за рубежом. — 2020. — № 2. — С. 15-22.
3. Пример оформления интернет-ресурса: Официальный сайт компании Apple Inc. [Электронный ресурс]. — URL: https://www.apple.com/ (дата обращения: 01.08.2025).

Список литературы

1. Воронина Ю. Трубки по копейке //Российская газета,2017.- №7003 (135)
2. Данченок, Л. Ценовая политика фирм.// Человек и труд. — 2012. — №12.-С.17-26
3. Датиева Л.М. РЫНОЧНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ: АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. XXV междунар. студ. науч.-практ. конф. № 10(25).
4. Ельникова А. С. Стратегия ценообразования на примере компании «Apple»// scientificresearch.ru
5. Итоги продаж российского рынка смартфонов и планшетов за 1 квартал 2016 года//http://www.content-review.com/articles/35066/
6. Липсиц И. В. Ценообразование; Юрайт — Москва, 2014. — 376 c
7. Мосунов Е. Стратегия ценообразования Apple // https://appleinsider.ru/analysis/strategiya-cenoobrazovaniya-apple.html
8. Мосунов Е. Стратегия ценообразования Apple // https://appleinsider.ru/analysis/strategiya-cenoobrazovaniya-apple.html
9. Мунасыпов А.М. Отечественный и зарубежный опыт исследования механизма ценообразования // Финансовая аналитика : проблемы и решения. – 2013. — № 34. – С. 39-46
10. Оверченко О.С. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ // Материалы VII Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум»//www.scienceforum.ru/2015/931/13553
11. Психологическое ценообразование: уроки от Apple// http://lpgenerator.ru/blog/2015/12/15/psihologicheskoe-cenoobrazovanie-uroki-ot-apple/
12. Ритейлеры в ответ на заявление ФАС объяснили формирование цен на iPhone //https://news.rambler.ru/economics/34317422/?utm_content=news&utm_medium=read_more&utm_source=copylink
13. Ценообразование: учебник и практикум; рекомендовано УМО ВО / под ред. Г. А. Маховиковой. — 6-е изд., перераб. и доп. — М.: Юрайт, 2014. — 463 с.
14. Чалдаева, Л. А. Экономика предприятия: учебник для бакалавров; рекомендовано МО и науки РФ / Л. А. Чалдаева. — 3-е изд., испр. и доп. — М.: Юрайт, 2014. — 410 с.