Эффективность взаимодействия PR-служб органов государственной власти и СМИ в России: вызовы цифровой эпохи и перспективы развития

В условиях стремительно меняющегося информационного ландшафта, где каждый гражданин становится не только потребителем, но и активным участником информационного обмена, способность органов государственной власти эффективно взаимодействовать со средствами массовой информации и общественностью становится критически важным фактором стабильности и развития. От того, насколько качественно и оперативно государственные структуры строят свои коммуникации, напрямую зависит уровень доверия граждан, их вовлеченность в общественные процессы и, в конечном итоге, легитимность самой власти.

Настоящая курсовая работа посвящена всестороннему исследованию и анализу специфики, механизмов, проблем и перспектив взаимодействия служб по связям с общественностью (PR) и средств массовой информации (СМИ) в системе органов государственной власти Российской Федерации. Основная цель работы — выявить наиболее эффективные практики и сформулировать обоснованные рекомендации по совершенствованию коммуникационных стратегий государственных структур. Для достижения этой цели в исследовании последовательно решаются следующие задачи: определяются ключевые понятия и теоретические основы государственной коммуникации; анализируется нормативно-правовая база, регулирующая взаимодействие власти и медиа; рассматриваются основные вызовы и проблемы, с которыми сталкиваются PR-службы в этом процессе; исследуется влияние цифровых технологий и новых медиаплатформ на PR-деятельность органов власти; наконец, предлагаются практические рекомендации по оптимизации коммуникационных стратегий.

Структура работы отражает логику исследования: от общих теоретических положений и законодательных рамок к конкретным проблемам, новым возможностям цифровой среды и, наконец, к практическим выводам и рекомендациям. Материал адресован студентам гуманитарных и социально-экономических специальностей, а также всем, кто интересуется вопросами государственного управления, связей с общественностью и массовых коммуникаций в современной России.

Теоретические основы и понятийный аппарат взаимодействия PR и СМИ в государственном управлении

Взаимодействие органов государственной власти со средствами массовой информации — это сложный и многогранный процесс, который базируется на определённых теоретических положениях и понятийном аппарате. Чтобы адекватно оценить эффективность и перспективы этого взаимодействия, необходимо сначала определить его фундаментальные составляющие, понимание которых является отправной точкой для построения любых коммуникационных стратегий.

Основные определения

В основе любого аналитического исследования лежит чёткое определение ключевых терминов. В контексте нашей работы таковыми являются связи с общественностью (PR), средства массовой информации (СМИ), органы государственной власти, общественное мнение и информационная политика.

Связи с общественностью (Public Relations, PR) — это искусство и наука управления потоками информации, призванные построить эффективную коммуникацию и взаимопонимание между организацией (в нашем случае — государственным органом) и её целевой аудиторией. Основная цель PR заключается в укреплении доверия, формировании позитивной репутации, повышении узнаваемости и продвижении субъекта через целенаправленное создание и распространение фактов и информации. Специалисты по связям с общественностью разрабатывают комплексные стратегии для защиты или улучшения имиджа, стремясь создать прочные и позитивные отношения с обществом.

Средства массовой информации (СМИ) — это каналы, предназначенные для оперативного и общедоступного распространения информации среди широких слоёв населения. Согласно Закону РФ «О средствах массовой информации» (1991 год), к ним относятся печатные издания, сетевые издания, телеканалы, радиоканалы, теле- и радиопрограммы, видеопрограммы, кинохроникальные программы, а также иные формы периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием. С социологической точки зрения, СМИ выступают как социальные институты, выполняющие функции сбора, обработки, анализа и распространения информации в масштабах общества. Это включает печатную прессу (газеты, журналы), аудиовизуальные СМК (радио, телевидение) и информационные службы (новостные агентства, пресс-службы).

Органы государственной власти — это институты, наделённые властными полномочиями и уполномоченные государством на выполнение его задач и функций. Они действуют в строго установленном законом порядке. В России органы власти подразделяются на федеральные, региональные (субъектов Российской Федерации) и местные (органы местного самоуправления). Все эти структуры образуют единый государственный аппарат, объединённый общностью целей и задач, направленных на реализацию государственных функций.

Общественное мнение — это коллективное отношение или оценочное суждение различных социальных групп к событиям и фактам социальной действительности, затрагивающим их интересы и потребности. Оно является формой массового сознания, отражающей скрытое или явное отношение людей к общественно значимым вопросам и процессам. Общественное мнение выступает важным индикатором эффективности деятельности органов власти и формируется под воздействием различных факторов, включая информацию, распространяемую СМИ.

Информационная политика — это целенаправленная деятельность субъекта (в данном контексте — государства) по актуализации и реализации своих интересов через формирование, преобразование, хранение и передачу информации. Государственная информационная политика представляет собой специфическую сферу жизнедеятельности, направленную на воспроизводство и распространение информации, которая отвечает интересам как государства, так и гражданского общества. Её главная задача — обеспечить творческий и конструктивный диалог между властью и обществом, а также их представителями.

Государственная информационная политика: принципы и функции

Государственная информационная политика (ГИП) является краеугольным камнем в системе взаимодействия власти и общества. Её успешность определяется строго выверенными принципами и чётко определёнными функциями.

Среди ключевых принципов ГИП выделяются:

• Открытость: Государственные органы должны быть прозрачными в своей деятельности, обеспечивая доступ граждан к общественно значимой информации. Это способствует укреплению доверия и снижению уровня социальной напряжённости.
• Равенство интересов: Информационная политика призвана учитывать и балансировать интересы различных социальных групп и государства, избегая одностороннего навязывания информации.
• Системность: ГИП должна представлять собой целостную, скоординированную систему мер и действий, направленных на достижение стратегических целей.
• Социальная ориентация: Приоритетом является удовлетворение информационных потребностей граждан, обеспечение их полноценного участия в общественной жизни.
• Государственная поддержка: Речь идёт о содействии развитию информационно-коммуникационных средств и технологий, особенно отечественного производства, для обеспечения информационного суверенитета.
• Приоритетность отечественного производителя информационно-коммуникационных средств: Этот принцип подчёркивает важность развития собственных технологий и контента для обеспечения национальной безопасности и культурной идентичности.

Функции государственной информационной политики многообразны и охватывают широкий спектр деятельности:

• Информационное обеспечение системы государственного управления: ГИП обеспечивает органы власти необходимой информацией для принятия эффективных решений, а также способствует распространению этих решений среди населения.
• Гарантирование доступа граждан к общественно значимой информации: Государство создаёт правовые и технические условия для свободного получения, использования и распространения информации.
• Развитие современных информационных технологий: Активное внедрение и поддержка инновационных технологий является залогом эффективного информационного обмена в современном мире.
• Защита информационных ресурсов и обеспечение национальной безопасности в информационной сфере: В условиях роста информационных угроз ГИП призвана защищать данные, критическую инфраструктуру и противодействовать дезинформации.

Таким образом, государственная информационная политика воспринимается не только как управление информационными потоками, но и как комплексное взаимодействие со всеми стейкхолдерами, включая СМИ, с целью достижения стратегических государственных интересов и обеспечения стабильного развития общества.

Модели взаимодействия PR и СМИ в государственном секторе

Взаимодействие PR-служб государственных органов и СМИ не является статичным процессом; оно может осуществляться в рамках различных теоретических моделей коммуникации, каждая из которых имеет свои особенности и последствия для общественного диалога. Понимание этих моделей позволяет оценить степень открытости власти и эффективность её коммуникационных стратегий.

1. Односторонняя (монологическая) модель. Эта модель является наиболее примитивной и характеризуется однонаправленным потоком информации от государственного органа к общественности через СМИ. Цель такой коммуникации — информирование или пропаганда, без ожидания обратной связи или изменения поведения самого источника. В рамках этой модели интересы государственной власти преобладают, а взаимодействие больше направлено на воздействие, чем на диалог. Ярким примером может служить публикация официальных заявлений или отчётов без возможности их обсуждения или критики.
2. Двусторонняя асимметричная модель. Эта модель предполагает наличие обратной связи, но акцент всё ещё смещён в сторону интересов государственного органа. PR-службы анализируют реакцию аудитории (например, через социологические опросы или мониторинг СМИ), чтобы скорректировать свои сообщения и сделать их более убедительными, но не для того, чтобы изменить свою политику или действия. Цель — убедить общественность принять точку зрения власти, а не вступить в равноправный диалог.
3. Двусторонняя симметричная модель. Считается оптимальной для правового демократического государства и развитого гражданского общества. Эта модель предполагает равноправные партнёрские взаимоотношения и взаимные изменения в результате взаимодействия. PR-службы стремятся к взаимопониманию с общественностью, готовы адаптировать свои действия и политику на основе полученной обратной связи, а СМИ выступают как полноценные партнёры в диалоге, а не просто каналы распространения информации. Примером может служить публичное обсуждение законопроектов, где мнения граждан и экспертов действительно учитываются.
4. Ритуальная модель коммуникации (по Дж. Карею). Эта модель фокусируется не столько на передаче данных и информации, сколько на отображении и поддержании определённых убеждений, ценностей и социальной сплочённости. В государственном управлении она применяется для формирования и сохранения взаимоотношений власти и общества, укрепления коллективной идентичности и ценностей, например, через символические мероприятия, праздники, трансляцию национальной идеи. Цель — не столько информировать, сколько создать общее смысловое поле и укрепить лояльность.

В контексте антикризисных коммуникаций, модели взаимодействия могут быть ещё более дифференцированы по типу кризиса и требуемой реакции:

• Традиционная модель применяется для разрешения явных конфликтов, когда требуется чёткое, авторитарное сообщение и контроль над информацией.
• Партисипативная модель ориентирована на консенсусные кризисы, когда важно вовлечь различные группы интересов в поиск решения, демонстрируя готовность к сотрудничеству.
• Переговорно-диалоговая модель основана на концепции коммуникативного действия Ю. Хабермаса и используется для кризисов, генерирующих активную общественную полемику. Она предполагает открытый, аргументированный диалог между всеми заинтересованными сторонами для достижения рационального консенсуса.

Понимание этих моделей позволяет не только классифицировать существующие практики, но и выстраивать более эффективные и этичные коммуникационные стратегии в государственном секторе, что в конечном итоге повышает качество управления и уровень доверия населения.

Нормативно-правовое регулирование взаимодействия PR-служб органов государственной власти и СМИ в РФ

Эффективное взаимодействие PR-служб органов государственной власти и СМИ немыслимо без чёткой правовой основы. В Российской Федерации эта сфера регулируется обширным комплексом нормативно-правовых актов, призванных обеспечить информационную открытость власти и права граждан на информацию.

Конституционные основы и ключевые федеральные законы

Фундаментом всего российского законодательства, включая нормы, регулирующие взаимодействие власти и СМИ, является Конституция Российской Федерации. Принятая всенародным голосованием 12 декабря 1993 года и обновлённая в 2020 году, она обладает высшей юридической силой, прямым действием и применяется на всей территории страны. Ни один закон или иной правовой акт, принимаемый в России, не может противоречить Конституции. В контексте нашей темы, Конституция закрепляет основополагающие права и свободы граждан, включая право на свободу слова, мысли, получение и распространение информации (статья 29), что является краеугольным камнем для функционирования независимых СМИ и открытости государственных органов.

На этом конституционном фундаменте базируется ряд ключевых федеральных законов:

1. Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации». Этот закон стал одним из первых законодательных актов в постсоветской России, регулирующих информационные отношения. Он определяет правовые, организационные и экономические основы деятельности СМИ, устанавливает права и обязанности журналистов, а также, что особенно важно, запрещает цензуру. Закон создаёт юридические механизмы для учреждения и регистрации СМИ, подчёркивая их независимость от государства и политических партий. Он регулирует вопросы аккредитации журналистов, порядок получения и распространения информации, а также ответственность за нарушения законодательства о СМИ.
2. Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации». Этот закон имеет более широкий охват и регулирует отношения, возникающие при осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство и распространение информации, а также при применении информационных технологий и обеспечении защиты информации. Он даёт ключевые определения таких понятий, как «информация», «информационные технологии» и «информационная система», создавая общую правовую рамку для обращения с информацией в любых сферах, включая государственное управление и взаимодействие со СМИ. Закон также устанавливает принципы информационной открытости государственных органов и обязанность публиковать общественно значимую информацию.
3. Федеральный закон от 13.01.1995 № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации». Этот закон является наиболее специфичным и напрямую регулирует взаимодействие государственных органов с государственными СМИ. Он устанавливает обязанность государственных СМИ распространять материалы и сообщения о деятельности федеральных органов государственной власти и органов государственной власти субъектов РФ. Закон предусматривает конкретные механизмы обеспечения информационной открытости: например, пресс-службы федеральных органов власти обязаны вести аудио- и видеозапись официальных мероприятий с участием Президента РФ, заседаний Совета Федерации, Государственной Думы и Правительства РФ. Журналисты СМИ имеют право ознакомиться с этими записями и получить их копии, за исключением материалов закрытых мероприятий. Более того, государственные федеральные аудиовизуальные СМИ обязаны обеспечивать распространение обязательных теле- и радиопрограмм, освещающих решения и действия высших органов государственной власти. Таким образом, закон не только декларирует открытость, но и создаёт конкретные механизмы её реализации.

Эти законы, действуя в совокупности, формируют сложную, но относительно чёткую правовую среду для взаимодействия PR-служб государственных органов со СМИ, стремясь обеспечить баланс между необходимостью информирования общества и защитой государственных интересов.

Роль Роскомнадзора в контроле за соблюдением законодательства

Важнейшую роль в обеспечении соблюдения вышеупомянутого законодательства играет Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Этот федеральный орган исполнительной власти выполняет функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи.

Основные функции Роскомнадзора в контексте взаимодействия PR-служб и СМИ включают:

• Регистрация СМИ: Каждое новое средство массовой информации в России обязано пройти процедуру регистрации в Роскомнадзоре. Это обеспечивает легальность их деятельности и позволяет вести учёт всех действующих медиаресурсов.
• Выдача лицензий: Роскомнадзор выдаёт лицензии на вещание теле- и радиоканалов, а также на другие виды деятельности в сфере массовых коммуникаций. Этот механизм позволяет государству регулировать доступ к ограниченным ресурсам (например, частотам вещания) и обеспечивать выполнение лицензионных требований.
• Мониторинг соблюдения законодательства: Служба постоянно отслеживает деятельность СМИ на предмет соответствия требованиям российского законодательства, включая положения о запрете экстремизма, порнографии, призывов к насилию, а также соблюдение правил распространения информации о деятельности государственных органов.
• Привлечение к ответственности: В случае выявления нарушений законодательства о СМИ, Роскомнадзор имеет право применять меры административного воздействия, вплоть до вынесения предупреждений, приостановления деятельности СМИ или обращения в суд с иском о прекращении его деятельности.

Контроль за соблюдением законодательства о порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных СМИ также находится в компетенции Роскомнадзора. Положение о федеральном государственном контроле (надзоре) утверждается Правительством Российской Федерации, что подчёркивает значимость и систематичность этой работы. Таким образом, Роскомнадзор выступает как ключевой регулятор, обеспечивающий правопорядок в информационном пространстве и формирующий условия для ответственного и законопослушного взаимодействия между PR-службами органов власти и медиа. Это означает, что любое сообщение, распространяемое государственными структурами, должно не только быть корректным с точки зрения закона, но и соответствовать высоким стандартам качества и достоверности.

Вызовы и проблемы PR-деятельности органов государственной власти во взаимодействии со СМИ

Взаимодействие PR-служб органов государственной власти со СМИ — это не только поле возможностей, но и арена для многочисленных вызовов и проблем. В современном мире, характеризующемся высокой скоростью распространения информации и постоянно растущими ожиданиями общества от власти, эти сложности приобретают особую остроту.

Основные вызовы и кризисные явления

Одной из наиболее серьёзных проблем, с которыми сталкиваются PR-службы государственных органов, являются кризисные явления. Эти явления несут в себе прямую угрозу подрыва легитимности власти и нарушения социальной структуры общества. Примерами таких кризисов могут быть:

• Природные катастрофы: наводнения, землетрясения, лесные пожары, которые угрожают не только жизни и здоровью населения, но и экономике, а также репутации и легитимности органов власти, если их реакция будет признана неадекватной или несвоевременной.
• Пандемии: как, например, COVID-19, которые ставят перед властью задачи по информированию, координации действий, борьбе с дезинформацией и поддержанию общественного спокойствия.
• Санкционные ограничения и глобальные геополитические сдвиги: эти факторы создают внешние и внутренние вызовы, требующие от органов власти постоянной коммуникации с населением для объяснения ситуации, снижения панических настроений и мобилизации усилий.
• Техногенные катастрофы, социальные протесты, коррупционные скандалы — все эти события могут мгновенно подорвать доверие к власти и требуют незамедлительной и продуманной PR-реакции.

В условиях кризиса основная задача органов государственной власти на уровне обработки информации — это выявление основных кризисных тенденций в ключевых общественных системах и определение социальных групп, чьи мнения и интересы должны быть учтены. Это предполагает глубокий анализ информационного поля, социологические исследования и оперативный мониторинг социальных сетей. После выявления причин и прогнозирования возможных последствий кризисов, необходимо приступить к разработке антикризисных мер. Этот процесс должен осуществляться с обязательным учётом интересов и рекомендаций экспертных представителей различных групп общества. Комплексное антикризисное управление включает в себя три ключевых этапа:

1. Предкризисное планирование: разработка сценариев, создание протоколов действий, обучение персонала, формирование кризисных команд.
2. Реагирование: оперативное и эффективное управление информационными потоками, быстрое принятие решений, публичные выступления, работа со СМИ.
3. Восстановление: восстановление доверия, анализ ошибок, корректировка стратегий, работа по ликвидации долгосрочных последствий кризиса.

Неспособность PR-служб адекватно реагировать на эти вызовы может привести к потере контроля над информационным полем, распространению слухов, росту недовольства и, как следствие, снижению эффективности государственного управления в целом, что ставит под угрозу стабильность и развитие общества.

Модели кризисных коммуникаций и управления информацией

Кризисное принятие решений в условиях участия множества акторов с особым видением ситуации и собственными интересами часто рассматривается как сложный процесс переговоров. Для эффективного управления кризисными коммуникациями органы государственной власти могут применять различные теоретические модели, которые дифференцируются по типу кризисной ситуации и необходимой социальной реакции.

1. Традиционная модель. Эта модель наиболее применима для ситуаций, требующих быстрого и единообразного сообщения, когда необходимо оперативно информировать население о произошедшем, дать чёткие инструкции и минимизировать панику. Она характеризуется односторонним потоком информации, где власть выступает в роли главного источника, а СМИ — в роли транслятора. Этот подход эффективен в случаях, когда требуется полный контроль над информацией, например, при ликвидации последствий техногенной аварии.
2. Партисипативная модель. Применяется для консенсусных кризисов, когда необходимо вовлечь различные группы общества в процесс поиска решения. Эта модель предполагает активное участие общественности в обсуждении проблем и формировании ответных мер. Цель — не просто информировать, а создать ощущение сопричастности и совместной ответственности, что особенно важно при пандемиях или масштабных социальных реформах, требующих поддержки населения.
3. Переговорно-диалоговая модель. Эта модель основана на концепции коммуникативного действия Ю. Хабермаса и является наиболее сложной и эффективной для кризисов, генерирующих активную общественную полемику или значительные разногласия. Она предполагает открытый, аргументированный диалог между всеми заинтересованными сторонами (органами власти, экспертным сообществом, представителями гражданского общества) с целью достижения рационального консенсуса. В рамках этой модели акцент делается на взаимном обучении, аргументированной дискуссии и готовности сторон к изменению своих позиций на основе фактов и логики. Примером может служить публичное обсуждение спорных законопроектов или резонансных городских проектов. Функциональность информационной системы государственного управления в кризис напрямую зависит от соответствия выбранной стратегии типу кризисной ситуации и адекватности используемой модели коммуникации.

Выбор конкретной модели зависит от множества факторов: характера кризиса, его масштаба, степени вовлечённости различных акторов, уровня общественной напряжённости и имеющихся ресурсов. Грамотное применение этих моделей позволяет PR-службам не только управлять информацией, но и эффективно взаимодействовать с обществом, снижая негативные последствия кризисов и укрепляя доверие к власти.

Метакоммуникационные механизмы и подходы к координации

В условиях сложного кризисного взаимодействия, когда множество акторов (государственные органы, представители групп интересов, экспертное сообщество, СМИ) имеют свои видения и интересы, критически важными становятся метакоммуникационные механизмы. Эти механизмы позволяют не только обмениваться информацией, но и управлять самим процессом общения, обеспечивая его конструктивность и эффективность.

К основным метакоммуникационным механизмам относятся:

• Модерация: это управление порядком обсуждения. Модератор (специалист PR-службы или независимый эксперт) следит за регламентом, помогает участникам сосредоточиться на теме, предотвращает переход на личности и обеспечивает равные возможности для высказывания мнений. Цель модерации — создать структурированную и продуктивную дискуссионную среду.
• Фасилитация: это облегчение конструктивного взаимодействия. Фасилитатор помогает группе достичь консенсуса, стимулирует креативность, помогает выработать общие решения и развивает сотрудничество. В отличие от модератора, фасилитатор более активно участвует в процессе, направляя его к достижению определённой цели, например, к выработке антикризисной стратегии.
• Медиация: это разрешение спорных и конфликтных ситуаций. Медиатор выступает в роли нейтральной третьей стороны, которая помогает конфликтующим акторам найти взаимоприемлемое решение. В государственном управлении медиация может быть использована для урегулирования конфликтов между различными ведомствами, между властью и общественными организациями, или между властью и СМИ.

Помимо этих механизмов, существуют два основных подхода к координации в кризисных коммуникациях, направленных на организацию общественного диалога и подразумевающих активное участие различных акторов:

1. Публичное обсуждение проблем: Этот подход включает в себя различные форматы, такие как:
   • Дискуссии: открытые обмены мнениями по актуальным вопросам.
   • «Гражданское жюри»: формат, где репрезентативная группа граждан рассматривает проблему и выносит свои рекомендации, которые затем учитываются властью.
   • Переговоры: прямые диалоги между заинтересованными сторонами для поиска компромиссов и решений.

   Эти форматы позволяют собрать широкий спектр мнений, выявить болевые точки и получить ценную обратную связь от общества.

2. Совместное решение задач: Этот подход фокусируется на практическом взаимодействии и подразумевает:
   • Дробление сложной тематики: разбиение глобальной проблемы на более мелкие, управляемые блоки.
   • Постановка конкретных практических вопросов: фокусировка на поиске конкретных решений для каждой части проблемы.

   Примером может служить создание рабочих групп с участием представителей власти, экспертов и общественников для разработки и реализации конкретных проектов или программ.

Эти метакоммуникационные механизмы и подходы к координации являются мощными инструментами в арсенале PR-служб органов государственной власти. Их грамотное применение позволяет не только эффективно управлять информационными потоками в кризисных ситуациях, но и выстраивать продуктивный диалог с обществом, укрепляя доверие и легитимность власти даже в самые непростые периоды. Однако, насколько эффективно используются эти инструменты в реальной практике, и достигается ли их полный потенциал?

Цифровые технологии и новые медиаплатформы как инструмент повышения эффективности PR-деятельности

Эпоха цифровизации радикально изменила ландшафт массовых коммуникаций, создав новые возможности и вызовы для PR-деятельности органов государственной власти. С появлением интернета и социальных сетей традиционные медиа столкнулись с мощной конкуренцией, а государственные структуры получили прямые каналы для взаимодействия с населением.

Развитие интернет-СМИ и переход к новым медиа

С 1990-х годов наблюдается экспоненциальный рост интернет-СМИ новой волны. Это явление включает в себя интернет-телевидение и интернет-радио, электронные версии традиционных бумажных изданий, а также совершенно новые форматы, такие как блоги, подкасты, и медиаконтент, распространяемый через мобильную телефонию. Эти новые медиаплатформы составили серьёзную конкуренцию так называемым традиционным СМИ (периодическим печатным изданиям, эфирному телевидению и радио).

Основные характеристики и влияние новых медиа:

• Оперативность: Интернет позволяет распространять информацию практически мгновенно, что особенно важно для государственных органов в кризисных ситуациях.
• Интерактивность: Новые медиа обеспечивают двустороннюю коммуникацию, позволяя гражданам комментировать, задавать вопросы и выражать своё мнение, что создаёт прямую обратную связь.
• Глобальность: Информация становится доступной широкой аудитории по всему миру, стирая географические границы.
• Персонализация: Пользователи могут выбирать интересующий их контент, а алгоритмы социальных сетей адаптируют новостные ленты под индивидуальные предпочтения.
• Доступность: Создание и распространение контента в интернете значительно дешевле и проще, чем в традиционных СМИ, что способствует появлению множества независимых источников информации.

Для PR-служб органов государственной власти развитие новых медиа означает необходимость адаптации коммуникационных стратегий. Если раньше достаточно было взаимодействовать с ограниченным кругом крупных СМИ, то теперь необходимо осваивать множество платформ, управлять онлайн-репутацией и работать с огромным массивом пользовательского контента. Это требует новых навыков, инструментов и подходов к формированию информационной повестки.

Закон о «госпабликах» и его реализация

В ответ на эти изменения, и с целью повышения эффективности взаимодействия государственных органов с гражданами в цифровой среде, в Российской Федерации был принят Федеральный закон № 270-ФЗ от 14 июля 2022 года. Этот закон, вступивший в силу с 1 декабря 2022 года, обязывает государственные органы, органы местного самоуправления и подведомственные им организации создавать и вести официальные страницы в социальных сетях для размещения информации о своей деятельности.

Правительством РФ были определены социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники» в качестве платформ для создания таких официальных страниц, получивших название «госпаблики».

Цели и значение создания «госпабликов»:

• Обеспечение граждан понятной и доступной информацией: Создание единых, верифицированных источников информации о деятельности государственных органов, что помогает бороться с дезинформацией и слухами.
• Создание каналов для оперативного решения проблем и получения обратной связи: «Госпаблики» стали платформой, где граждане могут напрямую обращаться к органам власти, задавать вопросы и сообщать о проблемах. Например, около 60% обращений граждан в органы власти через социальные сети поступают именно через комментарии и сообщения в «госпабликах». Это значительно упрощает процесс взаимодействия и сокращает время реагирования.
• Повышение открытости и прозрачности власти: Регулярная публикация информации о работе госорганов способствует укреплению доверия населения.
• Быстрое информирование в чрезвычайных ситуациях: В условиях кризиса «госпаблики» становятся важным каналом для оперативного распространения актуальной информации и инструкций для населения.

Таким образом, закон о «госпабликах» стал значимым шагом к модернизации государственных коммуникаций, интегрируя их в повседневную цифровую жизнь граждан и создавая новые возможности для прямого и эффективного диалога. А какова реальная отдача от этих усилий, и оправдывают ли они затраченные ресурсы?

Статистика и показатели эффективности работы «госпабликов»

Реализация инициативы по созданию «госпабликов» демонстрирует впечатляющие результаты. К декабрю 2023 года суммарное число подписчиков «госпабликов» в «ВКонтакте» и «Одноклассниках» достигло 115 миллионов, при этом число уникальных пользователей составило почти 46 миллионов. Эти цифры свидетельствуют о значительном охвате аудитории и востребованности данного канала коммуникации.

В некоторых регионах наблюдается особенно высокая активность. Например, в Нижегородской области было создано 3,7 тысячи официальных страниц, а число уникальных подписчиков достигло 1,5 миллиона человек, что охватывает около 70% интернет-аудитории региона. Такие показатели подтверждают, что «госпаблики» стали неотъемлемой частью цифрового взаимодействия между властью и населением.

Для оценки эффективности работы «госпабликов» разработана система ключевых показателей, которая позволяет мониторить их качество и результативность. Итоговый показатель (I) рассчитывается по сложной формуле, учитывающей различные аспекты деятельности:

I = B + 0.5 ⋅ F + 0.2 ⋅ T + 0.3 ⋅ E

Где:

• B — Доля «госпабликов», соответствующих минимальным требованиям оформления. Этот показатель отражает качество визуального оформления, наличие актуальной информации в профиле, правильное использование официальной символики.
• F — Доля «госпабликов», размещающих не менее трёх публикаций в неделю. Этот показатель характеризует регулярность и активность наполнения контентом.
• T — Доля уникальных подписчиков «госпабликов» от интернет-аудитории региона. Это метрика охвата, показывающая, какая часть жителей региона подписана на официальные страницы.
• E — Уровень вовлечённости публикаций «госпабликов» региона. Этот показатель отражает, насколько контент интересен и актуален для аудитории.

Помимо этой формулы, учитываются и другие важные метрики:

• Регулярность публикаций в рамках «правила 168 часов» (не реже одного раза в неделю).
• Наличие метки «Госорганизация», подтверждающей официальный статус страницы.
• Качество фото/аватара, обложки, описания и виджетов, которые формируют первое впечатление о странице.
• Коэффициент вовлечённости (ER), рассчитываемый по формуле: ER = (Соцреакции / Просмотры) * 100%. Этот показатель даёт представление о том, насколько активно пользователи взаимодействуют с контентом (лайки, комментарии, репосты).

Анализ этих показателей позволяет выявлять успешные практики, определять слабые места в работе «госпабликов» и корректировать стратегии для повышения их эффективности. Взаимодействие сетевых СМИ и органов власти, таким образом, всё более строится на основе продуманной информационной политики и количественных метрик.

Рекомендации по оптимизации использования социальных сетей

Для того чтобы максимально использовать потенциал «госпабликов» и других социальных медиа в PR-деятельности органов государственной власти, необходимо придерживаться ряда практических рекомендаций. Эти рекомендации направлены на повышение качества контента, улучшение взаимодействия с аудиторией и достижение стратегических коммуникационных целей.

1. Создание качественного, интересного и актуального контента:
   • Разнообразие форматов: Использовать не только текстовые посты, но и инфографику, короткие видео, прямые эфиры, опросы, фоторепортажи.
   • Принцип «Человеческое лицо власти»: Публиковать не только официальные отчёты, но и истории о людях, работающих в органах власти, показывать результаты их труда, отвечать на вопросы граждан в доступной форме.
   • Актуальность: Оперативно реагировать на важные события, предоставлять самую свежую и проверенную информацию.
   • Польза для граждан: Контент должен нести практическую ценность, помогать решать бытовые проблемы, информировать о новых услугах или программах.
2. Оптимизация профилей:
   • Полное и корректное заполнение: Убедиться, что вся информация в профиле (контакты, часы работы, ссылки на официальные сайты) актуальна и легкодоступна.
   • Качественные визуальные элементы: Использовать профессиональные аватары, обложки и изображения, соответствующие официальному стилю органа власти.
   • Использование виджетов: Настроить интерактивные виджеты для быстрого доступа к часто задаваемым вопросам, онлайн-записи или формам обратной связи.
3. Активное использование хэштегов:
   • Релевантные хэштеги: Применять популярные и тематические хэштеги для увеличения охвата и облегчения поиска информации.
   • Брендовые хэштеги: Создавать собственные уникальные хэштеги для конкретных кампаний или инициатив.
4. Обеспечение быстрой и качественной обратной связи:
   • Мониторинг комментариев и сообщений: Регулярно отслеживать все обращения граждан.
   • Оперативный ответ: Стремиться отвечать на вопросы и комментарии в кратчайшие сроки, демонстрируя готовность к диалогу.
   • Эмпатия и конструктивность: В ответах проявлять понимание к проблемам граждан, предлагать конкретные пути решения или перенаправлять обращения в соответствующие службы.
   • Обработка негатива: Профессионально и спокойно реагировать на критику, предоставлять разъяснения, если необходимо.
5. Регулярный анализ результатов и корректировка стратегий:
   • Мониторинг метрик: Постоянно отслеживать показатели эффективности (I, B, F, T, E, ER), анализировать динамику.
   • Анализ аудитории: Изучать демографические данные подписчиков, их интересы, наиболее активные часы онлайн.
   • Тестирование контента: Экспериментировать с различными форматами и темами, чтобы определить, что вызывает наибольший отклик.
   • Корректировка стратегии: На основе полученных данных вносить изменения в контент-план и методы взаимодействия.
6. Учёт возможностей таргетированной рекламы:
   • Целевое информирование: Использовать таргетированную рекламу для донесения важной информации до конкретных целевых групп населения (например, молодых родителей, предпринимателей, жителей определённого района).
   • Продвижение ключевых инициатив: Рекламировать значимые государственные программы и проекты для увеличения их охвата и вовлечённости.

Применение этих рекомендаций позволит PR-службам органов государственной власти не только соответствовать законодательным требованиям по ведению «госпабликов», но и превратить их в мощный инструмент для эффективной, открытой и доверительной коммуникации с гражданами в условиях цифровой реальности. Это критически важно для формирования положительного имиджа и укрепления легитимности власти.

Выводы и рекомендации по совершенствованию коммуникационных стратегий

Проведённый анализ специфики, механизмов, проблем и перспектив взаимодействия служб по связям с общественностью (PR) и средств массовой информации (СМИ) в системе органов государственной власти Российской Федерации позволяет сформулировать ряд ключевых выводов и практических рекомендаций, способствующих повышению эффективности государственного управления и укреплению доверия граждан.

Основные выводы:

1. Комплексность правовой базы: В Российской Федерации существует достаточно развитая нормативно-правовая база, регулирующая взаимодействие органов государственной власти и СМИ. Конституция РФ, Закон РФ «О СМИ», Федеральные законы «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» и «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» формируют правовые рамки для обеспечения информационной открытости и свободы слова. Роль Роскомнадзора как регулятора важна для контроля за соблюдением этих норм.
2. Многообразие теоретических подходов: Теоретические концепции государственной информационной политики и модели коммуникации (от односторонней до двусторонней симметричной и ритуальной) предоставляют инструментарий для понимания и оценки различных стратегий взаимодействия. Наиболее эффективной и желательной для демократического государства является двусторонняя симметричная модель, предполагающая равноправный диалог.
3. Актуальность кризисных коммуникаций: Органы государственной власти постоянно сталкиваются с вызовами и кризисными явлениями (природные катастрофы, пандемии, геополитические сдвиги), которые требуют немедленного, профессионального и продуманного PR-реагирования. Эффективность антикризисных коммуникаций определяется способностью выявлять кризисные тенденции, прогнозировать их развитие и применять адекватные модели взаимодействия (традиционную, партисипативную, переговорно-диалоговую) с использованием метакоммуникационных механизмов (модерация, фасилитация, медиация).
4. Революция цифровых медиа: Появление и стремительное развитие интернет-СМИ, социальных сетей и новых медиаплатформ кардинально изменило характер взаимодействия между властью и обществом. Эти каналы стали мощной альтернативой традиционным СМИ, обеспечивая оперативность, интерактивность и прямой доступ к широкой аудитории.
5. Значимость «госпабликов»: Инициатива по созданию «госпабликов», закреплённая Федеральным законом № 270-ФЗ, оказалась крайне востребованной и эффективной. Актуальная статистика показывает высокий уровень охвата и вовлечённости граждан, что подтверждает их роль как важного канала для информирования, обратной связи и оперативного решения проблем. Система метрик оценки эффективности «госпабликов» позволяет системно подходить к их развитию и совершенствованию.

Рекомендации по совершенствованию коммуникационных стратегий:

1. Интеграция двусторонних симметричных моделей коммуникации: При формировании информационной политики необходимо стремиться к максимальному использованию двусторонней симметричной модели. Это означает не только информирование, но и активное выслушивание мнения граждан, учёт их предложений и готовность к корректировке своих действий на основе конструктивной обратной связи.
2. Постоянное совершенствование антикризисных PR-стратегий: Разработка и регулярное обновление планов антикризисных коммуникаций, проведение тренингов для PR-специалистов по работе в условиях чрезвычайных ситуаций. Особое внимание уделить освоению и применению метакоммуникационных механизмов (фасилитации, медиации) для эффективного разрешения конфликтных ситуаций и достижения консенсуса.
3. Профессионализация работы с «госпабликами»:
   • Инвестиции в контент: Государственным органам следует выделять ресурсы на создание высококачественного, разнообразного и полезного для граждан контента, используя все доступные форматы (видео, инфографика, прямые трансляции).
   • Обучение и повышение квалификации: Регулярно обучать сотрудников PR-служб навыкам работы в социальных сетях, включая управление репутацией, модерацию комментариев, анализ метрик и реагирование на запросы граждан.
   • Усиление обратной связи: Разработать чёткие протоколы для оперативной обработки обращений граждан через «госпаблики», обеспечивая не только быструю, но и содержательную реакцию, демонстрирующую реальное участие и помощь.
   • Анализ эффективности: Систематически использовать предложенные метрики (B, F, T, E) и формулу итогового показателя (I), а также коэффициент вовлечённости (ER) для объективной оценки работы «госпабликов» и выявления зон для улучшения.
4. Развитие межведомственного взаимодействия: Укрепление координации между PR-службами различных органов государственной власти на федеральном, региональном и муниципальном уровнях для формирования единой, последовательной и согласованной информационной повестки.
5. Использование данных социологических исследований: Регулярное проведение и анализ социологических опросов общественного мнения для понимания информационных потребностей и ожиданий граждан, а также для оценки уровня доверия к государственным органам и СМИ. Эти данные должны стать основой для корректировки коммуникационных стратегий.
6. Таргетированное информирование: Активное использование возможностей таргетированной рекламы и аналитики в социальных сетях для донесения адресной информации до конкретных целевых групп населения, обеспечивая максимальную релевантность и эффективность сообщений.

В целом, успешное взаимодействие PR-служб органов государственной власти и СМИ в современной России требует постоянной адаптации к меняющимся условиям, глубокого понимания потребностей общества, готовности к диалогу и активного использования всех доступных инструментов, особенно в цифровой среде. Только такой подход позволит укрепить доверие граждан к власти и обеспечить эффективное государственное управление.

Список использованной литературы

1. Конституция Российской Федерации (принята на всенародном голосовании 12 декабря 1993 г. с изменениями, одобренными в ходе общероссийского голосования 01.07.2020) // Российская газета. 1993. 25 дек.
2. Федеральный закон от 13.01.1995 N 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» (последняя редакция).
3. Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006 N 149-ФЗ (последняя редакция).
4. Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 N 2124-1 (последняя редакция).
5. Гуторов, В. А. Концепция киберпространства и перспективы современной демократии // Интернет и современное общество: Тез. конф. URL: http:www.ims98.nv.ru.
6. Веремеева, Т. PR-деятельность органов государственной власти в новых экономических и политических условиях, сложившихся в России. URL: http://viperson.ru/wind.php?ID=569241 (дата обращения: 20.12.2010).
7. Тарашвили, Е. Связи с общественностью в государственных структурах. Международный пресс-клуб. 14 декабря 2008. URL: http://www.pressclub.host.ru/techn_15.htm.
8. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – М.: Дело, 2003. – С. 18.
9. Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика. М. ФЭП, 2001. С. 2.
10. McQuail, D. Mass Communication Theory. London, 1996. P. 65.
11. Средства массовой информации (СМИ). Понятие, виды и функции СМИ. URL: https://www.calc.ru/Sredstva-Massovoy-Informatsii-SMI.html.
12. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ // Большая российская энциклопедия — электронная версия. URL: https://old.bigenc.ru/text/3630689.
13. Что такое Средства массовой информации/СМИ // Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз. URL: https://www.onlinedics.ru/slovar/rekl/s/sredstva-massovoj-informacii-smi.html.
14. Что такое СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (СМИ)? // Политология: словарь-справочник. URL: https://politology.academic.ru/1410/%D0%A1%D0%A0%D0%95%D0%94%D0%A1%D0%A2%D0%92%D0%90_%D0%9C%D0%90%D0%A1%D0%A1%D0%9E%D0%92%D0%9E%D0%99_%D0%98%D0%9D%D0%A4%D0%9E%D0%A0%D0%9C%D0%90%D0%A6%D0%98%D0%98_(\D0%A1%D0%9C%D0%98).
15. Государственная информационная политика России: понятие, структура и состояние // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gosudarstvennaya-informatsionnaya-politika-rossii-ponyatie-struktura-i-sostoyanie.
16. Лекция 3. Государственная политика в информационной сфере // Электронно-образовательные ресурсы НИУ ВШЭ. URL: https://eor.hse.ru/data/2012/10/26/1249692482/%D0%93%D0%B8%D0%BB%D0%B8%D0%BD%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9%20%D0%AF%D0%98%20%D0%98%D0%BD%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0%20(2)%20.pdf.
17. PR (public relations, связи с общественностью) // PR-агентство «Полилог». URL: https://www.polylog.ru/articles/pr/.
18. Что такое связи с общественностью? Что нужно знать о карьере в сфере PR // Блог InterForum. URL: https://interforum.pro/blog/chto-takoe-svyazi-s-obshchestvennostyu/.
19. PR, пиар, public relations в маркетинге — что это, описание термина // Глоссарий Нетологии. URL: https://netology.ru/glossary/pr.
20. 2.1. Понятие «общественное мнение». Сущность, структура и функции // Научная электронная библиотека. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/2-1-ponyatie-obschestvennoe-mnenie-suschnost-struktura-i-funktsii.
21. Значение словосочетания «общественное мнение» // Карта слов. URL: https://kartaslov.ru/%D0%B7%D0%BD%D0%B0%D1%87%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D1%81%D0%BE%D1%87%D0%B5%D1%82%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F/%D0%BE%D0%B1%D1%89%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B5_%D0%BC%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5.
22. ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА: РЕАЛИЗАЦИЯ В РЕГИОНАХ / Меркушина Е. А. // Тамбовский государственный университет. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/informatsionnaya-politika-realizatsiya-v-regionah.
23. Теоретические аспекты понятия «информационная политика» и особенно // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-aspekty-ponyatiya-informatsionnaya-politika-i-osobenno.
24. Модели кризисных коммуникаций и управления информацией в работе органов государственной власти // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/modeli-krizisnyh-kommunikatsiy-i-upravleniya-informatsiey-v-rabote-organov-gosudarstvennoy-vlasti.
25. К вопросу о соотношении понятий «Орган государственной власти» и «Государственный орган» / Черкасов К. В. // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-o-sootnoshenii-ponyatiy-organ-gosudarstvennoy-vlasti-i-gosudarstvennyy-organ.
26. Управление государственной коммуникацией в период пандемии: зарубежный опыт / Минаева // Коммуникология. URL: https://kommunikologiya.elpub.ru/jour/article/view/1745.
27. Формирование стратегии государственной кризисной коммуникации с учетом культурного измерения дистанции власти // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-strategii-gosudarstvennoy-krizisnoy-kommunikatsii-s-uchetom-kulturnogo-izmereniya-distantsii-vlasti.
28. Антикризисные коммуникации в государственном управлении: технологии и возможности институционального оформления // Публикации ВШЭ. URL: https://www.hse.ru/data/2013/05/29/1299951664/24.pdf.