В условиях современного рынка высокая конкурентоспособность является залогом выживания и процветания любой компании. Решение этой задачи невозможно без двух ключевых элементов: грамотного позиционирования и эффективного продвижения. Именно они позволяют не просто заявить о себе, но и занять прочное место в сознании потребителя. Целью курсовой работы по этой теме, как правило, является «раскрытие процесса сегментирования рынка и позиционирования услуг на примере конкретной компании», например, ООО Фирма «Пущинский завод». Для достижения этой цели в работе необходимо решить несколько задач:
- Изучить теоретические аспекты позиционирования и продвижения.
- Провести анализ рыночной среды и положения компании.
- Оценить стратегии конкурентов.
- Разработать практические рекомендации по улучшению позиционирования.
После того как мы определили цели и задачи, необходимо заложить теоретический фундамент для нашего исследования. Начнем с ключевого понятия — позиционирования.
Что такое позиционирование и почему оно — ключ к успеху
Позиционирование — это процесс создания определенного образа компании и ее товаров в сознании целевого потребителя. Эта концепция, впервые предложенная Элом Райсом и Джеком Траутом в 1972 году, произвела революцию в маркетинге. Ее главная цель — занять уникальное и выгодное место в умах аудитории, четко обозначив, чем ваш продукт отличается от предложений конкурентов.
Значимость этого процесса огромна. Успешное позиционирование помогает решить сразу несколько стратегических задач:
- Отстроиться от конкурентов: Покупатель должен понимать, почему ему стоит выбрать именно вас, а не десятки других похожих брендов.
- Донести ключевые преимущества: Позиционирование фокусирует внимание потребителя на самых сильных сторонах вашего продукта.
- Сформировать лояльность: Когда бренд занимает четкое и положительное место в сознании клиента, это становится основой для долгосрочных отношений.
По сути, позиционирование — это ответ на немой вопрос покупателя: «Что это за бренд и почему он для меня?». Правильный ответ на этот вопрос является фундаментом для всей дальнейшей маркетинговой деятельности.
Как выбрать стратегию, которая выделит ваш бренд на рынке
Выбор стратегии позиционирования — это не случайное решение, а результат анализа достоинств товара, его престижности и сильных сторон по отношению к конкурентам. Стратегия определяет, на чем именно будет сфокусировано восприятие товара целевыми покупателями. Существует несколько классических подходов, которые можно проиллюстрировать яркими примерами:
- Позиционирование по соотношению «цена-качество». Компания стремится занять нишу лучшего предложения за определенную цену. Классический пример — IKEA, которая предлагает современный дизайн и функциональность по доступным ценам.
- Позиционирование по категории пользователей. Бренд ассоциируется с конкретной группой потребителей. Так, Gillette на протяжении десятилетий позиционирует себя как «лучшее для мужчин», создавая прочную связь со своей целевой аудиторией.
- Позиционирование по отличительным характеристикам товара. В этом случае акцент делается на уникальном свойстве продукта. Бренд Lacoste построил свою репутацию на идее модной, но при этом комфортной повседневной одежды премиум-класса, что отражено в его знаменитом логотипе.
Выбор той или иной стратегии задает вектор для всех коммуникаций бренда и является отправной точкой для разработки комплекса продвижения.
Какие методы продвижения доносят ценность до потребителя
Когда стратегия позиционирования определена, наступает этап ее реализации. Для этого используется комплекс методов продвижения, общая цель которого — формирование спроса и создание благоприятного образа компании. В этот комплекс входят четыре основных инструмента:
- Реклама. Ее главная задача — информировать, убеждать и напоминать о продукте, вызывая у потребителя желание его купить. Это может быть ТВ-ролик, контекстная реклама в интернете или баннер в журнале.
- Личные продажи. Прямое взаимодействие продавца с покупателем, особенно важное в секторе B2B или при продаже сложных и дорогих товаров.
- Стимулирование сбыта. Краткосрочные акции, скидки, купоны и конкурсы, направленные на то, чтобы подтолкнуть к покупке «здесь и сейчас».
- Паблисити (связи с общественностью, PR). Формирование позитивного имиджа компании через публикации в СМИ, организацию мероприятий и спонсорство. В отличие от рекламы, этот инструмент нацелен на построение долгосрочного доверия.
Совокупность правил по распределению средств и усилий между этими инструментами называется политикой продвижения. Она определяет, как именно компания будет доносить свою ценность до рынка. Теоретическая база заложена. Теперь мы готовы перейти к самому главному в курсовой работе — практическому анализу.
Практическая часть курсовой. С чего начать анализ предприятия
Любая аналитическая работа начинается с выбора и описания объекта исследования. В курсовой работе это может быть сформулировано так: «Объектом исследования является Молочный комбинат „Петмол“» или «В работе проводится анализ деятельности фирмы „Макдональдс“ на российском рынке».
Для вашего удобства лучше выбирать известную компанию, по которой будет легко найти информацию в открытых источниках. После выбора объекта необходимо собрать и структурировать первичную информацию о нем. Этот раздел должен включать:
- Краткую историю создания и развития компании.
- Основные направления деятельности и ключевые торговые марки.
- Описание целевой аудитории.
- Общее положение на рынке и масштаб деятельности.
Этот этап важен, поскольку он создает контекст для всего последующего анализа. Когда мы имеем четкое представление о нашей компании, мы не можем анализировать ее в вакууме. Следующий обязательный шаг — изучить ее окружение.
Исследование конкурентов как основа для вашего позиционирования
Ключевой тезис любой работы по маркетингу — это необходимость отстройки от конкурентов. Невозможно занять уникальное место в сознании потребителя, не зная, какие места уже заняты другими игроками. Поэтому следующим шагом является анализ конкурентной среды.
Для курсовой работы достаточно выбрать 3-4 ключевых конкурента и провести их краткий анализ. Ваша цель — не просто перечислить факты, а понять «правила игры» на этом рынке. Обратите внимание на следующие аспекты:
- Ассортимент и продуктовые линейки: Что именно они предлагают? В чем их сильные и слабые стороны?
- Ценовая политика: В каком ценовом сегменте они работают — эконом, среднем, премиум?
- Основное сообщение (УТП): Какое уникальное торговое предложение они транслируют? На чем делают акцент в своей рекламе — на цене, качестве, инновационности, традициях?
Результатом этого анализа должно стать четкое понимание, кто является прямым соперником вашего бренда и по каким параметрам идет основная борьба за потребителя.
Карта восприятия. Как создать визуальный анализ позиционирования
Мы собрали данные о нашей компании и ее конкурентах. Теперь нам нужен инструмент, чтобы наглядно представить эти данные и сделать выводы. Этот инструмент — карта восприятия (perceptual map). Она визуализирует, как потребители видят конкурирующие бренды по наиболее важным для них характеристикам. Вот пошаговая инструкция по ее созданию и анализу:
- Что это? Карта восприятия — это система координат, на которой располагаются бренды. Она является графическим отражением позиций компаний в сознании потребителей.
- Выбор осей. Самый важный шаг. Вам нужно выбрать два наиболее значимых для потребителя критерия выбора в вашей товарной категории. Это могут быть такие пары, как: «Цена — Качество», «Инновационность — Традиционность», «Статусность — Доступность». Оси должны быть перпендикулярны друг другу.
- Построение. Начертите оси и подпишите их крайние значения (например, «Низкая цена» — «Высокая цена»). Затем, на основе вашего анализа, разместите на получившейся плоскости логотипы вашей компании и ее конкурентов.
- Интерпретация. Теперь карту нужно «прочитать». Бренды, расположенные близко друг к другу, являются прямыми конкурентами в глазах потребителей. Пустые области на карте могут указывать на свободные рыночные ниши — неудовлетворенные потребности клиентов, которые можно занять.
В серьезных маркетинговых исследованиях для определения осей и расположения брендов используются статистические методы, такие как факторный и дискриминантный анализ, но для целей курсовой работы достаточно экспертной оценки на основе анализа открытых данных.
Как оценить эффективность продвижения компании и ее конкурентов
Карта восприятия показывает, где находятся бренды в сознании потребителей. Следующий логический шаг — проанализировать, какие действия в области продвижения привели их в эти точки. Эффективность продвижения зависит не только от объема вложенных средств, но и от правильности их использования.
На этом этапе вам нужно ответить на несколько вопросов по исследуемой компании:
- Какие каналы коммуникации она использует? (ТВ-реклама, SMM, акции в магазинах, работа с блогерами).
- Какое ключевое сообщение она транслирует? Что именно компания говорит о себе в рекламе?
- Соответствует ли это сообщение желаемому позиционированию? Помогает ли текущая реклама занять ту самую точку на карте, которую вы определили как желаемую?
Проведите такой же краткий анализ для ключевых конкурентов. Сравните их активность с вашей компанией. Чьи коммуникации выглядят убедительнее и целостнее? Этот анализ позволит связать теоретическое положение на карте с реальными маркетинговыми действиями.
Как сформулировать выводы и разработать рекомендации
Заключение — это не просто краткий пересказ всей работы. Это кульминация вашего исследования, где вы должны продемонстрировать аналитические способности. Выводы должны кратко суммировать результаты анализа: какое текущее положение компании на рынке, каковы ее сильные и слабые стороны в позиционировании по сравнению с конкурентами.
Но главное в этом разделе — разработка конкретных рекомендаций. Опираясь на карту восприятия и анализ коммуникаций, вы должны предложить стратегические решения. Этот процесс в маркетинге называется «генерация и сравнение стратегических альтернатив». Примеры рекомендаций могут выглядеть так:
- «Для отстройки от конкурента X, который делает упор на низкую цену, компании рекомендуется сместить акцент в коммуникациях на высокое качество и долговечность продукта».
- «Анализ карты восприятия выявил свободную нишу в сегменте «инновационный и доступный». Рекомендуется рассмотреть возможность разработки нового продукта для этого сегмента».
Именно такие обоснованные предложения делают курсовую работу по-настоящему ценной.
Финальные штрихи: как правильно оформить работу
На этом содержательная часть курсовой работы завершена. Чтобы получить высокую оценку, осталось убедиться, что она соответствует всем формальным академическим требованиям. Вот несколько финальных советов:
- Список литературы. Обязательно составьте его в соответствии с требованиями вашего вуза. Упомяните в нем как классиков маркетинга (Ф. Котлер, М. Портер), так и других авторов, чьи концепции вы использовали.
- Приложения. Чтобы не перегружать основной текст, вынесите в приложения громоздкие таблицы, подробные расчеты и, конечно же, саму карту восприятия.
- Методы анализа. Не забудьте указать во введении, какие методы вы использовали. Это могут быть стандартные для маркетинга SWOT- или PEST-анализ, ситуативный анализ и другие.
Список источников информации
- Березин И.С. Маркетинговый анализ. — М.:Вершина,2008.-480 с.
- Ведров Е.С., Петухов Д.В.Маркетинговое исследование. — М.:МИЭМП,2010.-243 с.
- Зорина Т.Г..Маркетинговое исследование. — Минск.: БГЭУ,2010.-355 с.
- Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией .. — М.: Издательский Дом Гребенникова , 2009. – 500 с.
- Душкина М.Р. Продвижение в маркетинге.-СПб.:Питер,2010.-560 с.
- Прокудина О.А. Исследование понятийного аппарата «продвижение» и «коммуникации»// О.А.Прокудина/ Молодой ученый, №1,2014.-С.45.
- Секерин В.Д. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. — М.: Бизнес-школа, 2009. – 384 с.