Печатная реклама в туристической сфере: Теоретические основы, практическая роль и перспективы развития

На стремительно меняющемся рекламном рынке России, где доминируют цифровые каналы, печатная реклама продолжает удерживать свою нишу, принеся паблишерам 5,84 млрд рублей в 2024 году, что составляет около 3% от общего объема рекламных бюджетов, инвестированных в издательский бизнес. Этот факт подчеркивает не только ее устойчивость, но и актуальность глубокого анализа, особенно в таких специфических и конкурентных отраслях, как туризм. В условиях цифровизации и трансформации потребительского поведения, роль традиционных медиа, к которым относится печатная реклама, подвергается переосмыслению. Однако, несмотря на кажущееся доминирование онлайн-коммуникаций, печатные материалы сохраняют уникальные преимущества, способные эффективно воздействовать на целевую аудиторию, особенно когда речь идет о формировании доверия, предоставлении детальной информации и создании долгосрочного имиджа, что позволяет им эффективно дополнять цифровую стратегию, а не конкурировать с ней.

Настоящая курсовая работа посвящена всестороннему исследованию теоретических основ и практической роли печатной рекламы в деятельности предприятий туристической сферы. Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью разработки эффективных маркетинговых стратегий для туристических компаний в условиях высокой конкуренции и постоянно меняющихся предпочтений потребителей. В отличие от многих других сфер, где продукт можно «пощупать» до покупки, туризм предлагает неосязаемую услугу, требующую особого подхода к ее визуализации и представлению. Печатная реклама с ее возможностью детального описания, красочных изображений и физической осязаемости способна восполнить этот пробел, предоставляя потенциальному клиенту убедительное «доказательство» будущего опыта.

Целью данного исследования является глубокое осмысление места и значения печатной рекламы в системе маркетинговых коммуникаций туристического предприятия, а также разработка практических рекомендаций по ее оптимизации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Раскрыть фундаментальные понятия рекламы и печатной рекламы, а также определить ее место в современном маркетинге и эволюцию на российском рынке.
• Представить подробную классификацию и виды печатной рекламы с описанием их характеристик и сфер применения в туристической отрасли.
• Проанализировать текущее состояние и тенденции развития рынка печатной рекламы в России, в том числе в контексте туристической отрасли, опираясь на свежие статистические данные.
• Детально рассмотреть основные психологические модели воздействия рекламы и уровни воздействия, иллюстрируя их применение спецификой печатной рекламы в туризме.
• Определить специфику туристического продукта как объекта рекламы и обосновать значение печатных носителей в его продвижении.
• Раскрыть функции и задачи печатной рекламы для туристических предприятий и сформулировать ее ключевые преимущества и недостатки.
• Представить методологию и практические аспекты оценки эффективности печатных рекламных кампаний.
• Проанализировать ключевые положения Федерального закона «О рекламе» применительно к печатным изданиям.
• Представить и проанализировать конкретные кейсы, демонстрирующие эффективное и неэффективное использование печатной рекламы в российском туризме.
• Исследовать влияние цифровизации на печатную рекламу и предложить пути ее оптимизации для повышения конкурентоспособности туристических предприятий.

Объектом исследования выступает печатная реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций.
Предметом исследования является совокупность теоретико-методических и практических аспектов использования печатной рекламы в деятельности предприятий туристической сферы.

Методологическая база исследования включает общенаучные методы познания (анализ, синтез, индукция, дедукция), статистический анализ, методы сравнения, обобщения, а также системный подход к изучению явлений. В работе использованы научные монографии, учебники, статьи из рецензируемых журналов, официальные отраслевые отчеты и статистические данные от Росстата и профессиональных ассоциаций, а также нормативно-правовые акты РФ.

Теоретические аспекты печатной рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

В эпоху информационного шума и диджитализации, понимание фундаментальных принципов рекламной деятельности становится краеугольным камнем успешного продвижения любого продукта или услуги. Особенно это актуально для туристической сферы, где успех зависит от способности компании донести до потребителя ценность нематериального опыта. Именно здесь печатные носители, благодаря своей осязаемости и потенциалу для глубокого погружения, демонстрируют свою уникальную способность преодолевать поверхностное восприятие.

Сущность и определение рекламы и печатной рекламы

Прежде чем углубиться в специфику печатной рекламы в туризме, необходимо четко определить ключевые понятия. Согласно Федеральному закону от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе», реклама — это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Это определение охватывает широкий спектр коммуникаций, от баннеров на билбордах до постов в социальных сетях, подчеркивая ее универсальный характер как инструмента воздействия.

С экономической точки зрения, реклама выходит за рамки простого информирования. Она является активным маркетинговым инструментом, который не только стимулирует массовый сбыт, но и способствует повышению уровня жизни, формируя имидж товаров и услуг. В этой системе реклама выступает своего рода рыночным «корректором», позволяя быстро реагировать на изменения потребительских предпочтений и достигать стратегических целей компании.

В контексте этого обширного понятия, печатная реклама (или полиграфическая реклама) представляет собой специализированную категорию. Это совокупность рекламных материалов, выполненных на бумажных или иных печатных носителях, которые не являются периодическими изданиями. Она относится к немедийной форме рекламы, но при этом является одной из наиболее распространенных благодаря своей осязаемости и возможности детального изложения информации. Ее основная цель — доскональное ознакомление потенциальных клиентов с предлагаемыми товарами и услугами, что крайне важно для сложных и многогранных предложений, таких как туристические путевки. Осознание этого позволяет компаниям не просто публиковать объявления, но создавать полноценные истории, погружающие читателя в будущий опыт.

Помимо информирования, цели рекламы могут быть более глубокими: убеждение в достоинствах продукта (обращение к логике и разуму потребителя) и напоминание о продукте для поддержания интереса. Эти цели реализуются через различные форматы печатной рекламы.

Неразрывно с рекламой связаны маркетинговые коммуникации — это комплексный процесс передачи информации о продукте или услуге от продавца к покупателю с целью стимулирования продаж и формирования лояльности. Реклама, включая печатную, является лишь одним из элементов этого комплексного процесса, наряду с PR, стимулированием сбыта, личными продажами и прямым маркетингом.

Что касается туристского предприятия, то это организация, основной деятельностью которой является производство, продвижение и реализация туристических услуг. Сюда входят туроператоры, турагенты, гостиницы, санатории, экскурсионные бюро и другие субъекты, предоставляющие услуги для удовлетворения потребностей туристов. Именно для таких предприятий печатная реклама может стать мощным инструментом привлечения клиентов и формирования уникального имиджа.

Классификация и виды печатной рекламы

Разнообразие форм печатной рекламы позволяет предприятиям выбирать наиболее подходящие инструменты для своих маркетинговых целей. Ключевая особенность этих носителей — их физическая природа, дающая возможность потребителю взаимодействовать с информацией на тактильном уровне.

Рассмотрим основные виды печатной рекламы:

1. Листовки: Это самый простой, недорогой и массовый формат. Как правило, они содержат минимум информации, яркий заголовок, призыв к действию и контактные данные. Их распространение ориентировано на быстрый охват большой аудитории.
   • В туризме: Идеальны для анонсирования специальных предложений, горящих туров, открытия новых маршрутов или привлечения внимания к конкретному мероприятию (например, ярмарке путешествий). Могут распространяться в аэропортах, на вокзалах, в торговых центрах или на улицах города.
2. Буклеты: Более информативные и эстетически привлекательные, чем листовки. Буклеты — это полноцветные рекламные материалы, чаще всего отпечатанные на плотной бумаге и имеющие несколько сгибов (фальцовка). Они позволяют подробно описать товар, услугу или бренд, представить несколько видов предложений.
   • В туризме: Чрезвычайно эффективны для описания конкретных туристических направлений, отелей, круизов или комплексных туров. Позволяют разместить красочные фотографии, карты, отзывы и подробные программы путешествий, создавая у потенциального клиента полное представление о предлагаемом продукте. Исследования показывают, что буклеты являются одним из наиболее эффективных средств печатной рекламы в туристической индустрии.
3. Проспекты: Многостраничные печатные издания, сброшюрованные, отличающиеся высококачественным оформлением. Они содержат максимально подробную рекламную информацию о товаре или услуге, часто с использованием дорогой бумаги и изысканного дизайна.
   • В туризме: Используются для продвижения эксклюзивных, дорогих туров, люксовых отелей или специализированных предложений (например, деловой туризм, медицинский туризм). Они создают ощущение престижа и высокого качества.
4. Рекламные каталоги: Многостраничные издания, систематизирующие полный перечень товаров или услуг с изображениями, подробными описаниями, ценами и артикулами. Рассчитаны на длительное использование потребителем.
   • В туризме: Незаменимы для крупных туроператоров, представляющих широкий ассортимент направлений и продуктов. Клиенты могут долго изучать каталог, сравнивать предложения и планировать свой отдых.
5. Плакаты: Крупноформатные несфальцованные издания, как правило, с односторонней печатью. Их отличительные черты — крупный заголовок-слоган и выразительная иллюстрация, предназначенные для быстрого привлечения внимания на расстоянии.
   • В туризме: Используются для имиджевой рекламы, создания узнаваемости бренда или анонсирования масштабных событий (например, фестивалей, выставок). Размещаются в публичных местах, офисах турфирм, на выставках.
6. Реклама в прессе: Размещение рекламных объявлений в газетах и журналах.
   • В газетах: Может быть прямой (текст с оффером, контактными данными) или нативной (новости, статьи, ненавязчиво упоминающие компанию или направление). Газеты ориентированы на широкую аудиторию и оперативность.
   • В глянцевых журналах: Эффективна для аудитории, ценящей эстетику, качественную графику и привлекательное оформление. Журналы предлагают такие инновационные форматы, как раскладывающиеся 3D-изображения, вкладыши с пробниками (например, ароматов стран), ароматизированные вставки. Это позволяет создать более глубокое эмоциональное вовлечение.
7. POS-материалы (Point of Sale): Ценники, стойки, воблеры, дисплеи, шелфтокеры и другие материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж для привлечения внимания к конкретному продукту или акции.
   • В туризме: В офисах турагентств, на выставках, в аэропортах. Например, яркие стенды с брошюрами, баннеры с акционными предложениями, таблички с призывами к действию.
8. Другие виды: Календари, открытки, конверты, купоны, стикеры, визитки, широкоформатные баннеры. Каждый из этих видов имеет свою специфику и может быть адаптирован под конкретные задачи туристического предприятия.

По целям печатная реклама может быть:

• Стимулирующей спрос: направлена на краткосрочное увеличение продаж, часто через акции и скидки.
• Формирующей спрос: ориентирована на создание долгосрочного интереса к продукту или бренду, формирование лояльности и узнаваемости.

По территориальному охвату печатная реклама классифицируется как:

• Локальная: ориентирована на жителей определенного района или города.
• Региональная: охватывает несколько городов или один регион.
• Общенациональная: распространяется по всей стране.
• Международная: предназначена для зарубежной аудитории.

Такая детализированная классификация позволяет туристическим предприятиям более точно подбирать рекламные инструменты, исходя из их стратегических задач, целевой аудитории и бюджета.

Рынок печатной рекламы в России: Объем, динамика и сегментация

Динамика рекламного рынка является индикатором экономической активности и трансформации медиаландшафта. В России, как и во всем мире, последние годы ознаменовались существенными изменениями, где цифровые каналы демонстрируют бурный рост, в то время как традиционные медиа, включая печатную рекламу, сталкиваются с новыми вызовами.

В 2024 году общий объем рекламы в медиа в России составил впечатляющие 903,6 млрд рублей, что свидетельствует об историческом рекорде рекламного рынка. Однако, если взглянуть на сегментацию, становится очевидна трансформация долей различных каналов. Издательский бизнес, который включает как печатную, так и цифровую рекламу в печатных изданиях, привлек 27 млрд рублей. При этом доля непосредственно печатной рекламы в этом объеме составила 5,84 млрд рублей, что примерно равно 0,65% от общего рекламного рынка в медиа. Это подтверждает, что, несмотря на абсолютный рост, доля печатных медиа в общем «пироге» рекламных бюджетов остается относительно небольшой.

Исторический контекст показывает, что суммарная доля радио, наружной и печатной рекламы на рекламном рынке России сократилась с 15,2% в 2019 году до 10,8% в 2020 году. Это снижение было обусловлено целым рядом факторов, включая пандемию COVID-19, которая ускорила переход многих рекламодателей в онлайн-среду. Тем не менее, рынок печатной рекламы не исчезает, а скорее адаптируется, находя свою нишу и ценность.

Таблица 1. Объем и доля печатной рекламы на российском рынке медиа (2019-2024 гг.)

Год	Общий объем рекламного рынка в медиа (млрд руб.)	Объем инвестиций в издательский бизнес (млрд руб.)	Объем печатной рекламы (млрд руб.)	Доля печатной рекламы в общем объеме медиа (%)	Доля радио, наружной и печатной рекламы (суммарно) (%)
2019	Н/Д	Н/Д	Н/Д	Н/Д	15,2%
2020	Н/Д	Н/Д	Н/Д	Н/Д	10,8%
2024	903,6	27	5,84	~0,65%	Н/Д

Примечание: Данные за 2019 и 2020 годы по отдельным сегментам печатной рекламы отсутствуют в предоставленных источниках, приведена только суммарная доля с радио и наружной рекламой.

Тенденции и сегментация:

1. Сокращение доли, но сохранение ниши: Несмотря на общее сокращение доли, печатная реклама сохраняет свою значимость для определенных ниш и целевых аудиторий. Например, для глянцевых журналов, ориентированных на премиум-сегмент или специфические интересы, печатные объявления остаются эффективным инструментом. В туризме это могут быть специализированные журналы о путешествиях, каталоги элитных туров.
2. Фокус на качество и уникальность: В условиях конкуренции с цифровыми медиа, печатная реклама все больше смещается в сторону высококачественной полиграфии, оригинального дизайна и более глубокого, содержательного контента. Это могут быть коллекционные буклеты, проспекты, которые потребители сохраняют.
3. Интеграция с цифровыми каналами: Печатная реклама все чаще используется не изолированно, а в синергии с цифровыми инструментами. QR-коды, ссылки на веб-сайты или социальные сети, уникальные промокоды, активируемые онлайн, становятся обыденностью, создавая мост между офлайн- и онлайн-взаимодействием.
4. Региональные особенности: Рынок печатной рекламы может иметь существенные региональные различия. В крупных городах, где доминирует цифровая среда, печатные издания могут быть менее востребованы, в то время как в регионах с меньшим проникновением интернета или специфической демографией (например, старшее поколение) они могут сохранять высокую эффективность.
5. Специфика туристической отрасли: Для туризма печатная реклама продолжает играть важную роль. Это обусловлено характером продукта — эмоциональным, визуально насыщенным, требующим детального описания. Туристические буклеты и каталоги часто служат источником вдохновения и планирования для путешественников, позволяя им «помечтать» и изучить предложения в спокойной обстановке.

Таким образом, рынок печатной рекламы в России переживает трансформацию, но не исчезает. Он адаптируется, концентрируясь на сегментах, где его уникальные преимущества наиболее востребованы, и активно интегрируется с цифровыми медиа, чтобы оставаться релевантным в современном маркетинговом ландшафте.

Психологические модели рекламного воздействия в печатных носителях

Понимание того, как реклама влияет на психику человека, является ключом к созданию эффективных печатных материалов, способных не просто информировать, но и мотивировать к действию. Существует несколько фундаментальных психологических моделей, описывающих процесс рекламного воздействия, каждая из которых имеет свои особенности и применимость, особенно в контексте печатных носителей.

1. Суггестивная модель:
Эта модель базируется на концепции внушения (суггестии) — воздействия на психику человека, связанного со снижением сознательности и критичности восприятия информации. Реклама, построенная на суггестии, стремится создать потребность, «заставить захотеть» купить товар или услугу, даже если она не является остро необходимой.

• Применение в печатной рекламе туризма: Сила суггестии в печатных материалах проявляется через:
  • Яркие, эмоциональные образы: Фотографии райских пляжей, величественных гор, счастливых семей на отдыхе, которые вызывают сильные положительные эмоции и ассоциации.
  • Лаконичные, но мощные слоганы: «Ваш идеальный отпуск начинается здесь!», «Откройте для себя мир без границ!» – эти фразы, не требующие глубокого логического осмысления, напрямую воздействуют на желания.
  • Повторение ключевых фраз и преимуществ: В брошюрах или каталогах многократное упоминание «незабываемый опыт», «эксклюзивный сервис» формирует устойчивую ассоциацию.
  • Избегание отрицаний: Вместо «не пропустите», предпочтение отдается «спешите», «успейте».
  • Наглядность и доступность: Четкие, легко читаемые шрифты, логичное расположение блоков информации способствуют быстрому восприятию.

2. Маркетинговые модели (AIDA, ACCA, DAGMAR):
В отличие от суггестивной, эти модели более структурированы и ориентированы на последовательное прохождение потребителем стадий от знакомства до покупки, акцентируя внимание на удовлетворении существующих потребностей.

• Модель AIDA (Attention-Interest-Desire-Action / Внимание-Интерес-Желание-Действие):
  • Attention (Внимание): В печатной рекламе достигается за счет броского заголовка, необычного дизайна, контрастных цветов, высококачественной иллюстрации (например, на обложке буклета или на первой странице объявления в журнале).
  • Interest (Интерес): Удерживается через образовательный контент, демонстрацию уникальных преимуществ туристического продукта. Например, в проспекте это может быть детальное описание достопримечательностей, маршрутов, культурных особенностей региона.
  • Desire (Желание): Формируется путем акцентирования на выгодах, которые получит клиент, эмоциональных аспектах отдыха. «Представьте себя на этом пляже…», «Позвольте себе заслуженный отдых…» – тексты, апеллирующие к мечтам и желаниям.
  • Action (Действие): Побуждение к покупке или другому целевому действию (звонок, визит в офис, посещение сайта). Четкий призыв: «Забронируйте сейчас!», «Позвоните, чтобы узнать подробности!» с указанием контактов, QR-кодов.
• Модель ACCA (Attention-Comprehension-Conviction-Action / Внимание-Понимание-Убеждение-Действие):
  • Attention (Внимание): Аналогично AIDA – яркий заголовок, качественная графика.
  • Comprehension (Понимание): В печатной рекламе это достигается через ясное и логичное изложение информации, объяснение преимуществ, структуры тура. Буклеты и каталоги с подробным текстом здесь незаменимы.
  • Conviction (Убеждение): Формирование уверенности в правильности выбора. Могут использоваться отзывы клиентов, факты о надежности компании, сертификаты, рейтинги отелей, гарантии. В печатном формате это могут быть цитаты, логотипы партнеров.
  • Action (Действие): Прямой призыв к совершению покупки.
• Модель DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results / Определение рекламных целей для измерения результатов рекламы):
  Эта модель является скорее инструментом для планирования и оценки рекламных кампаний, а не прямым механизмом воздействия. Она предполагает, что цели рекламы должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и привязанными к определенному сроку.
  • Awareness (Осведомленность): В печатной рекламе – это узнаваемость бренда или нового туристического продукта через логотипы, слоганы, повторяющиеся в различных изданиях.
  • Comprehension (Понимание): Достижение понимания ключевых характеристик и преимуществ. Подробные описания в проспектах.
  • Conviction (Убеждение): Формирование убеждения в ценности предложения. Подтверждение уникальных предложений.
  • Action (Действие): Побуждение к целевому действию, которое может быть измерено. Например, количество использованных купонов из печатного объявления.

3. Социально-психологическая модель:
Эта модель учитывает, что потребитель не только взаимодействует с рекламой, но и с другими людьми. Реклама и товар преподносятся как инструмент самовыражения, способ установления коммуникации, получения положительной социальной оценки. Активно используются мотивации достижения успеха, тщеславия, следования моде, идентификации с известными личностями.

• Применение в печатной рекламе туризма:
  • Образы успешных, счастливых людей: Фотографии туристов, которые выглядят успешными, довольными, наслаждающимися роскошным отдыхом, создают желание «быть как они».
  • Акцент на эксклюзивности и статусе: Реклама круизов на люксовых лайнерах, отдыха на частных виллах, уникальных приключений, которые подчеркивают статусность.
  • Использование лидеров мнений или знаменитостей: Если в журнале размещен рекламный материал с известной личностью, путешествующей по определенному направлению, это усиливает желание подражать.
  • Мотивация «быть в тренде»: Реклама популярных направлений, «must-visit» мест, которые обсуждаются в социальных кругах.

Уровни психологического воздействия рекламы:

Эти модели реализуются через воздействие на три основных уровня психики потребителя:

• Когнитивный (познавательный) уровень: Связан с передачей информации, данных о товаре, его качестве и цене. В печатной рекламе это происходит через текст, заголовки, списки преимуществ, схемы, карты. Потребитель воспринимает, запоминает и осмысливает эту информацию.
• Аффективный (эмоциональный) уровень: Целью является формирование положительных эмоций, установок, мотивов и благоприятных ассоциаций. В печатных материалах это достигается за счет визуального ряда (красочные фотографии), цвета, шрифтов, эмоционально окрашенных слов в тексте. Реклама стремится вызвать чувство предвкушения, радости, умиротворения, ассоциирующиеся с будущим путешествием.
• Конативный (поведенческий) уровень: Заключается в стимулировании акта покупки или другого целевого действия. Это финальный этап, где вся предшествующая информация и эмоции должны конвертироваться в конкретное решение. В печатных материалах это достигается через четкие призывы к действию, указание способов связи, предложений с ограниченным сроком действия (например, купоны).

Понимание этих моделей и уровней воздействия позволяет туристическим компаниям разрабатывать печатные рекламные материалы, которые не только привлекают внимание, но и эффективно ведут потребителя по пути от осведомленности до желания и, в конечном итоге, до совершения покупки.

Роль и место печатной рекламы в продвижении туристических услуг

Туризм — это индустрия впечатлений, где продукт нельзя потрогать, примерить или протестировать до момента его потребления. Эта уникальная особенность накладывает отпечаток на всю маркетинговую стратегию, включая использование печатной рекламы.

Особенности туристического продукта и их влияние на рекламную стратегию

Туристический продукт отличается от большинства других товаров или услуг рядом фундаментальных характеристик, которые необходимо учитывать при разработке любой рекламной стратегии, в том числе и печатной.

1. Неосязаемость (intangibility): Туристические услуги не имеют физической формы до момента их потребления. Нельзя заранее «пощупать» теплоту моря, вдохнуть аромат горного воздуха или оценить атмосферу исторического города. Это создает определенную неопределенность и риск для потребителя.
   • Влияние на печатную рекламу: Печатные материалы должны компенсировать эту неосязаемость, максимально визуализируя будущий опыт. Яркие, высококачественные фотографии и видео (через QR-коды), детальные описания, эмоциональные тексты становятся ключевыми элементами. Брошюры и проспекты должны создавать образ «мечты», предвкушения, убеждая клиента в качестве и уникальности предложения.
2. Неразрывность производства и потребления (inseparability): Туристическая услуга производится и потребляется одновременно, часто с участием самого туриста. Например, экскурсия не существует без экскурсовода и группы, отель без постояльцев.
   • Влияние на печатную рекламу: Реклама должна подчеркивать не только красоту места, но и качество обслуживания, профессионализм персонала, комфорт. Отзывы других туристов, фотографии команды, описание уровня сервиса могут быть эффективно представлены в печатных каталогах.
3. Изменчивость (variability): Качество туристической услуги может варьироваться в зависимости от множества факторов: настроения персонала, погоды, состояния инфраструктуры, даже от настроения самого туриста.
   • Влияние на печатную рекламу: Для снижения восприятия риска изменчивости, печатная реклама должна фокусироваться на гарантиях качества, стандартах обслуживания, положительных отзывах и наградах. Акцент на стабильности и надежности компании становится важным. Подчеркивание гибкости предложений, возможности индивидуализации тура также может быть эффективным.
4. Невозможность хранения (perishability): Непроданные сегодня места в отеле, билеты на самолет или экскурсии — это безвозвратная потеря для туристического предприятия. Услугу нельзя складировать.
   • Влияние на печатную рекламу: Это диктует необходимость оперативного информирования о специальных предложениях, «горящих» турах, скидках на определенные даты. Листовки, рекламные объявления в газетах или буклеты с временными акциями могут быстро донести эту информацию до широкой аудитории. Купоны, размещенные в печатных изданиях, стимулируют немедленное действие.

Эти особенности формируют ряд специфических требований к печатной рекламе в туризме:

• Визуальное превосходство: Фотографии и иллюстрации должны быть не просто красивыми, а убедительными, передающими атмосферу и эмоции.
• Детальная информативность: Поскольку продукт сложный, печатные материалы должны предоставлять исчерпывающую информацию о маршрутах, проживании, включенных услугах, ценах.
• Эмоциональная насыщенность: Тексты должны апеллировать к мечтам, желаниям, создавая предвкушение отдыха.
• Доверие и надежность: Реклама должна формировать образ надежного партнера, снижая опасения потребителя.
• Четкий призыв к действию: Необходимо ясно указывать, как и где можно приобрести услугу.

Таким образом, печатная реклама в туризме — это не просто инструмент информирования, а средство создания виртуального опыта, формирования доверия и побуждения к действию, успешно компенсирующее неосязаемость и другие специфические характеристики туристического продукта.

Функции и задачи печатной рекламы для туристических предприятий

Печатная реклама, несмотря на свои традиционные корни, обладает широким спектром функций и способна решать множество задач для туристических предприятий, эффективно дополняя другие каналы маркетинговых коммуникаций. Ее уникальные свойства позволяют глубоко взаимодействовать с потенциальным клиентом.

Выделим основные функции и задачи:

1. Информационная функция:
   • Задача: Предоставление полной и детализированной информации о туристическом продукте.
   • Реализация в печатной рекламе: Буклеты, каталоги, проспекты идеально подходят для этой цели. Они позволяют разместить подробные описания направлений, программ туров, отелей, транспортных средств, достопримечательностей, цен, условий бронирования и контактов. Например, каталог круизов может содержать карты маршрутов, фотографии кают, описание развлекательной программы, меню ресторанов. Эта функция особенно важна для туристического продукта, который, будучи неосязаемым, требует максимальной конкретизации.
2. Убеждающая функция:
   • Задача: Формирование у потребителя устойчивого убеждения в преимуществах и ценности предложения туристического предприятия.
   • Реализация в печатной рекламе: Достигается через демонстрацию уникальных торговых предложений (УТП), аргументацию выгод, использование отзывов довольных клиентов, сертификатов и наград. В глянцевых журналах, например, можно публиковать статьи о преимуществах отдыха в определенном отеле с фотографиями, интервью с известными личностями, побывавшими там. Качественная полиграфия и стильный дизайн сами по себе убеждают в высоком уровне предложения.
3. Напоминающая функция:
   • Задача: Поддержание интереса к туристическому продукту или бренду в долгосрочной перспективе, стимулирование повторных обращений.
   • Реализация в печатной рекламе: Календари с логотипом компании, красивые открытки с видами популярных направлений, фирменные блокноты, стикеры. Эти материалы остаются у клиента, постоянно напоминая о бренде. Рекламные блоки в периодических изданиях, появляющиеся с определенной регулярностью, также выполняют эту функцию, поддерживая осведомленность.
4. Имиджевая функция:
   • Задача: Формирование положительного образа туристического предприятия, создание ассоциаций с престижем, качеством, надежностью, уникальностью.
   • Реализация в печатной рекламе: Элитные проспекты, рекламные страницы в дорогих глянцевых журналах, фирменные издания компании. Высококачественная печать, эксклюзивный дизайн, использование премиальных материалов способствуют созданию образа надежного и статусного бренда. Например, реклама в журнале для путешественников с акцентом на экологичность туров или социальную ответственность компании формирует определенный имидж.
5. Стимулирующая функция:
   • Задача: Побуждение к немедленному или краткосрочному действию (покупка, бронирование, звонок).
   • Реализация в печатной рекламе: Листовки с акциями, купоны на скидку, флаеры с ограниченными по времени предложениями. В рекламных объявлениях в газетах или буклетах часто размещаются специальные предложения для первых клиентов или для бронирования в определенный период. Четкий призыв к действию и удобные контактные данные ускоряют процесс принятия решения.

Таким образом, печатная реклама для туристических предприятий не является устаревшим инструментом, а выступает многофункциональным каналом, способным эффективно решать задачи на всех этапах воронки продаж, от первоначального информирования и формирования имиджа до непосредственного стимулирования покупки и построения долгосрочной лояльности клиентов.

Преимущества и недостатки печатной рекламы в туристической индустрии

Как и любой инструмент маркетинговых коммуникаций, печатная реклама обладает своими сильными и слабыми сторонами. Понимание этих аспектов критически важно для туристических предприятий при принятии решений о включении данного канала в свою рекламную стратегию.

Преимущества печатной рекламы:

1. Детальность и полнота информации: В отличие от кратких цифровых объявлений, печатные буклеты, проспекты и каталоги позволяют разместить исчерпывающую информацию о туре, отеле, маршруте, ценах, условиях. Это особенно ценно для сложного туристического продукта, где требуется множество деталей для принятия решения.
2. Высокая степень доверия: Печатные издания, особенно авторитетные журналы и газеты, часто воспринимаются потребителями как более надежные источники информации по сравнению с интернет-ресурсами. Качественная полиграфия и профессиональный дизайн также способствуют формированию ощущения надежности и солидности рекламодателя.
3. Долговечность и возможность повторного обращения: Буклеты, каталоги, журналы могут храниться дома, перечитываться, показываться друзьям и семье. Это увеличивает время контакта с рекламным сообщением и позволяет потребителю вернуться к информации в удобное для него время.
4. Охват специфической аудитории: Специализированные туристические журналы, бортовые журналы авиакомпаний, каталоги выставок позволяют точечно воздействовать на аудиторию, уже заинтересованную в путешествиях. Это повышает релевантность рекламного сообщения.
5. Высокая вовлеченность: Чтение печатных материалов часто происходит в более спокойной и сфокусированной обстановке, чем просмотр онлайн-контента. Это способствует более глубокому погружению в информацию и эмоциональному отклику.
6. Тактильное восприятие: Физическая осязаемость рекламного материала (качество бумаги, печати) может создавать приятные ассоциации и усиливать эмоциональное воздействие, особенно когда речь идет о красочных глянцевых изданиях.
7. Географическая избирательность: Распространение листовок или размещение рекламы в местных газетах позволяет таргетировать аудиторию по географическому принципу, что актуально для локальных туристических агентств.

Недостатки печатной рекламы:

1. Ограниченная оперативность: Создание, печать и распространение печатных материалов занимает время. Это делает их менее подходящими для быстрых изменений в ценах, «горящих» предложениях или оперативного реагирования на рыночные события, по сравнению с цифровыми каналами.
2. Высокая стоимость: Затраты на дизайн, печать (особенно полноцветной, высококачественной), а также на размещение в популярных изданиях могут быть значительными, что делает этот канал менее доступным для малого бизнеса.
3. Сложность измерения эффективности: Точно измерить прямой отклик и конверсию от печатной рекламы сложнее, чем от цифровой. Хотя существуют методы (купоны, промокоды), они не всегда дают полную картину.
4. Статичность: Печатное сообщение является статичным и не позволяет мгновенно обновить информацию, добавить интерактивные элементы (за исключением QR-кодов), что ограничивает возможности для динамичного взаимодействия.
5. Экологические аспекты: Производство печатной продукции связано с потреблением ресурсов (бумага, чернила) и образованием отходов, что может быть негативно воспринято экологически ориентированной аудиторией.
6. Ограниченный охват молодой аудитории: Молодое поколение, активно использующее цифровые технологии, может быть менее восприимчиво к печатной рекламе, предпочитая онлайн-источники информации.
7. «Информационный шум»: В некоторых случаях, например, при массовой раздаче листовок, печатная реклама может восприниматься как «спам» и вызывать негативную реакцию.

Таким образом, несмотря на вызовы цифровой эпохи, печатная реклама продолжает оставаться ценным инструментом в арсенале туристического предприятия. Ее эффективность во многом зависит от грамотного использования преимуществ и нивелирования недостатков, а также от продуманной интеграции с другими каналами маркетинговых коммуникаций.

Анализ эффективности печатной рекламы в туристической сфере (на примере конкретного предприятия)

Оценка эффективности рекламной кампании — это неотъемлемый этап маркетинговой деятельности, позволяющий не только оправдать инвестиции, но и оптимизировать будущие стратегии. Для печатной рекламы в туристической сфере этот процесс имеет свои особенности, требующие комплексного подхода.

Методы и показатели оценки эффективности печатной рекламы

Оценка эффективности печатной рекламы в туризме требует комбинации качественных и количественных методов, учитывающих как прямое воздействие на продажи, так и влияние на узнаваемость бренда и лояльность клиентов.

Качественные методы оценки:

Эти методы направлены на изучение восприятия рекламного сообщения, его влияния на имидж бренда и формирование отношения потребителей.

1. Опросы и анкетирование:
   • Применение: Проведение опросов среди клиентов, посетивших офис или забронировавших тур, с вопросами о том, откуда они узнали о компании, какие рекламные материалы видели, что им запомнилось.
   • Пример в туризме: В офисе турфирмы клиентам предлагают заполнить анкету: «Как Вы узнали о нашем агентстве? (отметьте все подходящие варианты: буклет, реклама в газете N, рекомендация друзей, интернет-реклама)». Это позволяет оценить долю клиентов, пришедших по печатной рекламе.
2. Фокус-группы:
   • Применение: Глубинное обсуждение рекламных материалов с небольшой группой представителей целевой аудитории. Позволяет выявить их эмоциональную реакцию, понимание сообщения, восприятие дизайна и текста.
   • Пример в туризме: Группа потенциальных туристов обсуждает несколько вариантов рекламных буклетов нового направления. Модератор задает вопросы о том, какие буклеты вызвали наибольший интерес, какие изображения или тексты запомнились, что было непонятно или отталкивающе.
3. Глубинные интервью:
   • Применение: Индивидуальные беседы с потребителями для получения развернутых ответов о их отношении к печатной рекламе, мотивах выбора туристического продукта.
   • Пример в туризме: Интервью с туристом, который выбрал дорогой экзотический тур после изучения проспекта. Выяснение, какие элементы проспекта (фотографии, описание, отзывы) сыграли ключевую роль в его решении.

Количественные методы оценки:

Эти методы позволяют измерить конкретные показатели, связанные с откликом на рекламу и ее влиянием на продажи.

1. Анализ отклика:
   • Применение: Отслеживание количества обращений, звонков, визитов, email-запросов, которые можно напрямую связать с конкретной печатной рекламной кампанией.
   • Пример в туризме: В рекламном объявлении в журнале указывается специальный телефонный номер или уникальный email-адрес. Все обращения на эти контакты автоматически приписываются данной рекламной кампании.
2. Использование купонов и промокодов:
   • Применение: Размещение в печатной рекламе уникальных купонов на скидку или промокодов, которые необходимо предъявить при покупке или бронировании.
   • Пример в туризме: В листовке или буклете печатается купон на 10% скидку при бронировании тура до определенной даты. Количество возвращенных купонов напрямую показывает эффективность данного рекламного носителя.
3. Анализ трафика (при интеграции с цифровыми каналами):
   • Применение: Использование QR-кодов в печатной рекламе, ведущих на целевую страницу сайта. Отслеживание количества переходов по этим QR-кодам.
   • Пример в туризме: В проспекте размещен QR-код, ведущий на специальную страницу с подробным описанием тура. С помощью аналитических систем можно отслеживать, сколько пользователей перешли по этому QR-коду и какие действия они совершили на сайте.
4. Анализ продаж и ROI (Return on Investment):
   • Применение: Сопоставление объемов продаж, полученных от клиентов, привлеченных печатной рекламой, с затратами на эту рекламу.
   • Ключевые показатели:
     • Стоимость контакта (CPC — Cost Per Contact): Общие затраты на рекламную кампанию ∕ Количество контактов с целевой аудиторией.
       • Пример: Туристическое агентство потратило 50 000 руб. на печать и распространение 10 000 буклетов. Стоимость контакта = 50 000 ∕ 10 000 = 5 руб.
     • Конверсия (Conversion Rate): (Количество клиентов, совершивших покупку благодаря рекламе ∕ Количество контактов с рекламой) ⋆ 100%.
       • Пример: Из 10 000 розданных буклетов 50 человек забронировали тур. Конверсия = (50 ∕ 10 000) ⋆ 100% = 0,5%.
     • ROI (Return on Investment): ((Доход от рекламы — Затраты на рекламу) ∕ Затраты на рекламу) ⋆ 100%.
       • Пример: Доход от 50 проданных туров, привлеченных буклетами, составил 500 000 руб. Затраты на рекламу – 50 000 руб. ROI = ((500 000 — 50 000) ∕ 50 000) ⋆ 100% = 900%. Это означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу, принес 9 рублей прибыли.

Важно: Для точной оценки необходимо использовать системы отслеживания и максимально возможную сегментацию данных. Например, при проведении рекламной кампании в нескольких печатных изданиях, для каждого из них следует использовать уникальные метки (телефоны, промокоды, QR-коды).

Правовое регулирование рекламной деятельности в России

Эффективность печатной рекламы неразрывно связана с ее соответствием законодательным нормам. В Российской Федерации рекламная деятельность регулируется Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», который устанавливает общие требования к рекламным сообщениям, а также специфические правила для отдельных видов рекламы. Туристическим предприятиям, использующим печатные носители, крайне важно знать и соблюдать эти положения, чтобы избежать штрафов и репутационных рисков.

Ключевые положения ФЗ «О рекламе», применимые к печатным изданиям и туристической рекламе:

1. Общие требования к рекламе (Статья 5):
   • Добросовестность и достоверность: Реклама не должна быть недобросовестной или недостоверной. Запрещено распространение ложных сведений о туристическом продукте, его стоимости, условиях, наличии мест и т.д. Например, нельзя обещать «эксклюзивный тур», если он доступен широкому кругу лиц, или указывать несуществующие скидки.
   • Отсутствие скрытой рекламы: Запрещено использование приемов, которые делают рекламу неосознаваемой для потребителя (например, вставки в тексте, имитирующие редакционный материал без соответствующей пометки).
   • Этические нормы: Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, оскорблять чувства граждан.
   • Язык рекламы: Реклама, распространяемая на территории РФ, должна быть на русском языке и/или на государственном языке соответствующего субъекта РФ.
2. Реклама в периодических печатных изданиях (Статья 16):
   • Идентификация рекламы: Рекламные материалы в газетах и журналах должны быть четко обозначены как реклама (например, словом «Реклама», «На правах рекламы»). Это требование направлено на разграничение редакционных материалов и платного контента. Для туристических компаний, публикующих статьи-путеводители с упоминанием своих услуг, это особенно важно.
   • Ответственность: Ответственность за содержание рекламы несет рекламодатель, рекламораспространитель и рекламопроизводитель в соответствии с законодательством.
3. Особенности рекламы отдельных видов товаров (Статья 7):
   • Хотя для туристических услуг нет отдельной статьи, аналогичной рекламе лекарств или алкоголя, общие принципы добросовестности применимы в полной мере. Например, нельзя вводить в заблуждение относительно визового режима, медицинских требований для въезда в страну или условий безопасности.
4. Сравнение товаров в рекламе (Статья 5.2):
   • Допускается сравнение туристических продуктов, но оно должно быть объективным и не должно порочить конкурентов. Например, можно сравнить преимущества своего пакетного тура с самостоятельной поездкой, но нельзя безосновательно критиковать предложения других турфирм.

Примеры нарушения и последствия:

• Ложные скидки: Туристическое агентство разместило в буклете информацию о «скидке 50% на все туры до конца месяца», хотя на самом деле скидка распространялась лишь на несколько непопулярных направлений. Это является нарушением достоверности рекламы.
• Использование чужих изображений: Размещение в рекламном проспекте фотографий роскошного отеля, в котором на самом деле не размещаются туристы данной компании, является недостоверной рекламой и нарушением авторских прав.
• Некорректные данные о стоимости: В листовке указана низкая цена на тур, но мелким шрифтом внизу страницы прописаны многочисленные дополнительные сборы, значительно увеличивающие итоговую стоимость. Это вводит потребителя в заблуждение.

Рекомендации для туристических предприятий:

1. Тщательная проверка информации: Все данные о турах, ценах, условиях, датах должны быть абсолютно точными и актуальными на момент выхода печатного материала.
2. Четкое обозначение рекламного характера: Если материал в газете или журнале не является прямой рекламой, но содержит упоминание компании, он должен быть соответственно помечен.
3. Соблюдение авторских прав: Использование только собственных или приобретенных по лицензии фотографий и иллюстраций.
4. Юридическая экспертиза: В случае сомнений, рекомендуется консультироваться с юристами по вопросам рекламного законодательства, особенно при запуске масштабных кампаний.

Соблюдение правовых норм не только защищает туристическое предприятие от штрафов и судебных исков, но и способствует формированию репутации честного и надежного партнера, что является критически важным в индустрии доверия, такой как туризм.

Примеры успешных и неуспешных печатных рекламных кампаний в российском туризме

Изучение реальных кейсов позволяет лучше понять, какие подходы к печатной рекламе работают, а какие нет, и почему. Анализ как успешных, так и неуспешных кампаний дает ценные уроки для туристических предприятий.

Успешные кампании:

1. Кейс: Федеральная программа «Кэшбэк за путешествия по России» (2020-2022 гг.)
   • Цель: Стимулировать внутренний туризм в условиях пандемии, поддержать туристическую отрасль.
   • Использование печатной рекламы: Программа активно продвигалась через различные каналы, включая печатные издания. Были выпущены информационные буклеты, распространяемые в туристических агентствах, почтовых отделениях («Почта России» активно участвовала в информировании), на вокзалах, в аэропортах. В региональных газетах и журналах публиковались статьи и объявления с подробным описанием условий получения кэшбэка, списком участвующих регионов и туроператоров.
   • Эффективность: Кампания была крайне успешной. Например, по данным ТАСС, туристический поток по России за 10 лет (до 2024 года) увеличился почти на 46 млн человек, и такие программы как «Кэшбэк» сыграли значительную роль в стимулировании внутреннего туризма.
   • Причины успеха:
     • Государственная поддержка и масштаб: Программа имела высокий уровень доверия и широкую информационную поддержку.
     • Четкая выгода для потребителя: Кэшбэк – это прямая финансовая выгода, которая легко воспринимается и мотивирует к действию.
     • Детальное информирование через печатные носители: Буклеты и статьи в прессе позволяли подробно объяснить сложные условия программы, что было критично для аудитории, возможно, менее активной в цифровом пространстве. Физическое наличие буклетов облегчало запоминание и передачу информации.
     • Синергия каналов: Печатные материалы дополнялись онлайн-рекламой, что обеспечивало широкий охват.
2. Кейс: Продвижение туристического потенциала региона Коломна (Московская область)
   • Цель: Привлечение туристов в Коломну, позиционирование города как привлекательного направления для культурно-исторического туризма.
   • Использование печатной рекламы: Местные туристические бюро и администрации активно выпускали красочные буклеты и карты-путеводители, распространяемые в туристических информационных центрах Москвы, на железнодорожных вокзалах, в отелях. В региональных и специализированных журналах публиковались статьи о достопримечательностях Коломны. Например, «Фотограф из Коломны вошел в число лучших в областном конкурсе» — такие публикации, даже не будучи прямой рекламой, формируют позитивный образ места.
   • Эффективность: Коломна стабильно входит в число популярных туристических городов Подмосковья.
   • Причины успеха:
     • Визуальная привлекательность: Буклеты с качественными фотографиями исторических мест, музеев, ремесленных мастерских вызывали живой интерес.
     • Целевое распространение: Материалы попадали в руки аудитории, уже склонной к путешествиям и интересующейся историей и культурой.
     • Подробность информации: Путеводители содержали не только общую информацию, но и практические советы, маршруты, контакты, что делало их полезными.

Неуспешные кампании:

1. Кейс: Реклама «горящих» туров в еженедельной газете без целевой аудитории.
   • Цель: Быстрая распродажа остатков туров.
   • Использование печатной рекламы: Небольшое турагентство размещало объявления о «горящих» путевках в местной бесплатной еженедельной газете, распространяемой в жилых районах.
   • Неэффективность: Очень низкий отклик, количество звонков и бронирований было минимальным.
   • Причины провала:
     • Несоответствие канала и продукта: «Горящие» туры требуют мгновенного реагирования, а читатели еженедельной газеты, возможно, не являются аудиторией, готовой принимать спонтанные решения о путешествии. Кроме того, газета может пролежать несколько дней, и предложение устареет.
     • Отсутствие таргетинга: Бесплатная газета имеет очень широкий, но нецелевой охват. Реклама достигала многих людей, но лишь малая часть из них была заинтересована в путешествиях и обладала нужным доходом.
     • Низкое качество исполнения: Часто такие объявления были плохо оформлены, не содержали ярких изображений или убедительного призыва к действию.
     • Конкуренция с онлайн-каналами: В эпоху интернета «горящие» туры быстрее ищут и бронируют на специализированных сайтах и агрегаторах.
2. Кейс: Многостраничный каталог эксклюзивных туров, распространяемый в «нищемаркетах» (дискаунтерах).
   • Цель: Привлечение клиентов для премиальных туров.
   • Использование печатной рекламы: Крупный туроператор выпустил дорогой, полноцветный каталог эксклюзивных и дорогих путешествий и распрост��анял его в супермаркетах и дискаунтерах, где, по его мнению, большая проходимость обеспечит охват.
   • Неэффективность: Каталоги быстро выбрасывались, отклика практически не было.
   • Причины провала:
     • Полное несоответствие целевой аудитории и канала: Целевая аудитория эксклюзивных туров редко совершает покупки в дискаунтерах, которые, по меткому замечанию экспертов, становятся «нищемаркетами». Таким образом, канал распространения не соответствовал имиджу и ценовому сегменту продукта.
     • Высокая стоимость на нецелевую аудиторию: Значительные затраты на производство каталогов были фактически потрачены впустую.
     • Неправильное место и время: Люди в супермаркетах сосредоточены на покупке продуктов, а не на планировании дорогостоящего отдыха, требующего вдумчивого изучения предложений.

Уроки для туристических предприятий:

• Знайте свою аудиторию: Выбор печатного носителя должен соответствовать интересам, доходам и привычкам целевой группы.
• Согласуйте продукт и канал: «Горящие» предложения лучше продвигать через оперативные каналы, а дорогие и сложные продукты — через издания, предполагающие вдумчивое изучение.
• Инвестируйте в качество: Для туристического продукта, основанного на впечатлениях, качественный дизайн и полиграфия печатных материалов критически важны.
• Используйте синергию: Печатная реклама наиболее эффективна, когда она интегрирована с цифровыми каналами.
• Измеряйте и анализируйте: Без отслеживания и анализа результатов невозможно понять, что работает, а что нет.

Современные тенденции, вызовы и рекомендации по оптимизации печатной рекламы для туристических компаний

Цифровая революция необратимо изменила ландшафт маркетинговых коммуникаций, и печатная реклама оказалась в эпицентре этих перемен. Для туристических компаний крайне важно понимать, как адаптироваться к новым реалиям, чтобы печатные материалы не просто выжили, но и стали еще более эффективными в гибридной медиасреде.

Влияние цифровых технологий на печатную рекламу в туризме

Развитие онлайн-платформ, социальных сетей, мобильных приложений и инструментов персонализации оказало многогранное влияние на печатную рекламу в туристической индустрии.

1. Изменение роли печатной рекламы:
   • Смещение от массового информирования к нишевому и детальному: Если раньше печатные СМИ были основным источником информации, то сейчас эту роль взяли на себя интернет-ресурсы. Печатная реклама теперь фокусируется на предоставлении более глубокой, тщательно отобранной информации, а также на создании эмоционального, имиджевого воздействия, которое трудно достичь в быстром потоке цифрового контента. Буклеты и каталоги становятся своего рода «произведениями искусства», которые приятно держать в руках.
   • Усиление функции доверия и экспертности: В условиях, когда интернет переполнен непроверенной информацией, качественные печатные издания, ассоциирующиеся с авторитетом, могут формировать более высокий уровень доверия к туристическому продукту и компании.
2. Вызовы для печатной рекламы:
   • Снижение доли рынка и бюджетов: Объем рекламных бюджетов, инвестированных в издательский бизнес, составляет около 3% от общего объема рекламы в медиа, а непосредственно печатная реклама принесла паблишерам 5,84 млрд рублей в 2024 году. Это демонстрирует существенное сокращение ее доли по сравнению с цифровыми каналами.
   • Конкуренция за внимание потребителя: Онлайн-платформы предлагают персонализированный контент, мгновенный отклик и интерактивность, что привлекает внимание пользователей, особенно молодого поколения. Печатным материалам сложнее конкурировать с этой динамикой.
   • Оперативность и актуальность информации: Цифровые каналы позволяют мгновенно обновлять цены, акции, информацию о наличии туров, что критически важно для динамичного туристического рынка. Печатные издания сталкиваются с проблемой устаревания информации.
   • Сложность измерения эффективности: Точный трекинг конверсии и ROI от печатной рекламы намного сложнее, чем в цифровой среде, где каждый клик, просмотр и действие фиксируются.
3. Возможности, открываемые цифровизацией:
   • Интеграция и синергия: Цифровые технологии позволяют создавать «мостики» между печатными и онлайн-каналами. QR-коды, дополненная реальность (AR), хештеги, ссылки на социальные сети и сайты в печатных материалах превращают статичное изображение в ворота к интерактивному опыту.
   • Персонализация печати: Современные технологии цифровой печати позволяют создавать более персонализированные печатные материалы, например, буклеты с обращением к конкретному клиенту или с предложениями, сформированными на основе его предыдущих запросов (хотя это пока дорого и не так распространено).
   • Новые форматы распространения: Печатная реклама может распространяться в местах, где цифровой доступ ограничен или нежелателен (например, в самолетах, поездах, отелях, где туристы ищут информацию в спокойной обстановке).
4. Влияние на восприятие потребителем:
   • «Отдых от экрана»: В условиях постоянного информационного потока и «цифровой усталости» печатные материалы могут восприниматься как возможность отвлечься от экрана, вдумчиво изучить информацию, что может повысить их ценность.
   • Эмоциональная привязка: Качественный печатный материал может вызвать более глубокий эмоциональный отклик и создать ощущение обладания чем-то ценным, коллекционным (например, глянцевый каталог эксклюзивных туров).

Таким образом, цифровизация не «убивает» печатную рекламу в туризме, а трансформирует ее, заставляя искать новые роли и точки соприкосновения с потребителем. Ключ к успеху лежит в интеграции и использовании уникальных преимуществ каждого канала. Почему бы туристическим компаниям не использовать этот тренд, чтобы закрепить свои позиции на рынке?

Синергия печатных и цифровых каналов в продвижении туристического продукта

В современной маркетинговой парадигме наиболее эффективным подходом является не противопоставление, а синергетическое взаимодействие печатных и цифровых каналов. Именно такое сочетание позволяет туристическим компаниям достигать максимального охвата, вовлеченности и конверсии, создавая бесшовный клиентский опыт.

Стратегии эффективного сочетания:

1. Печатная реклама как «стартовая площадка» для онлайн-взаимодействия:
   • QR-коды: Размещение в буклетах, листовках, плакатах QR-кодов, ведущих на:
     • Целевые страницы с подробным описанием туров, актуальными ценами и возможностью онлайн-бронирования.
     • Видеопрезентации направлений или отелей.
     • Интерактивные карты достопримечательностей.
     • Формы для подписки на email-рассылку или получения специальных предложений.
     • Виртуальные туры (360° видео) по отелям или курортам.
   • Уникальные URL и хештеги: Включение в печатные материалы коротких, легко запоминающихся адресов веб-сайтов или хештегов для поиска информации в социальных сетях.
   • Пример: Туристический проспект курорта в Египте содержит QR-код, который при сканировании ведет на страницу с актуальными «горящими» предложениями на этот курорт, а также на 3D-тур по одному из отелей.
2. Цифровые каналы как усилитель печатной рекламы:
   • Анонс печатных материалов в социальных сетях и email-рассылках: «Новый каталог эксклюзивных туров уже в продаже/доступен в офисах!» с фотографиями обложки.
   • Промоакции, связанные с печатными материалами: Например, «Принесите наш буклет в офис и получите 5% скидку на любой тур!»
   • Распространение цифровых версий печатных материалов: Размещение PDF-версий буклетов и каталогов на сайте компании, что позволяет охватить онлайн-аудиторию и снизить затраты на печать.
   • Пример: В Instagram-аккаунте турфирмы публикуется анонс выхода нового глянцевого журнала о путешествиях, где размещена их эксклюзивная реклама. Подписчики могут узнать, где приобрести журнал или найти его цифровую версию.
3. Персонализация и таргетинг:
   • Цифровые данные о предпочтениях клиентов могут использоваться для более точечного распространения печатной рекламы. Например, клиентам, которые интересовались горнолыжными курортами на сайте, можно отправить по почте персонализированный буклет о зимних турах.
   • Пример: После заполнения онлайн-формы на сайте туристического агентства, клиенту отправляется по обычной почте (или выдается в офисе) персонализированный буклет с предложениями, максимально соответствующими его запросу.
4. Создание комплексного клиентского пути:
   • Печатная реклама может быть первым касанием, формирующим интерес (например, плакат на выставке). Затем клиент сканирует QR-код, попадает на сайт, где получает подробную информацию, подписывается на рассылку. В дальнейшем он получает email-письма с напоминаниями и специальными предложениями, а также, возможно, персонализированный печатный буклет.
   • Пример: На международной туристической выставке посетители получают красочные буклеты, содержащие краткое описание каждого направления и QR-коды для перехода на соответствующую страницу сайта туроператора. На сайте они могут посмотреть видео, прочитать отзывы, задать вопрос в онлайн-чате и, наконец, забронировать тур, а затем получить подтверждение по электронной почте.

Преимущества синергии:

• Расширение охвата: Достижение как офлайн-, так и онлайн-аудитории.
• Глубокая вовлеченность: Сочетание тактильного и визуального опыта с интерактивностью.
• Повышение доверия: Авторитетность печатных медиа в сочетании с динамичностью цифровых.
• Улучшение измеримости: Цифровые элементы в печатной рекламе позволяют отслеживать отклик и эффективность.
• Создание уникального клиентского опыта: Бесшовный переход между каналами делает взаимодействие с брендом более комфортным и запоминающимся.

Таким образом, синергия печатных и цифровых каналов является не просто желательной, но и необходимой стратегией для туристических компаний в условиях современного высококонкурентного рынка. Она позволяет извлечь максимум пользы из каждого инструмента, создавая мощную и всестороннюю маркетинговую коммуникацию.

Рекомендации по оптимизации использования печатной рекламы для повышения конкурентоспособности

Чтобы печатная реклама оставалась эффективным инструментом в арсенале туристической компании, необходимо постоянно ее оптимизировать, учитывая современные тенденции и вызовы. Эти рекомендации помогут повысить конкурентоспособность и максимизировать отдачу от инвестиций.

1. Четкое определение целевой аудитории и целей кампании:
   • Прежде чем разрабатывать печатный материал, необходимо четко понимать, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, интересы, доходы, предпочтения в путешествиях) и какие конкретные цели должна решить кампания (увеличение узнаваемости бренда, привлечение клиентов на конкретный тур, стимулирование повторных продаж).
   • Пример: Для продвижения люксовых круизов следует ориентироваться на глянцевые журналы и специализированные каталоги, распространяемые в дорогих отелях или бизнес-центрах, а не на массовые газеты.
2. Инвестиции в высококачественный дизайн и полиграфию:
   • В условиях цифрового изобилия, печатный материал должен выделяться качеством. Привлекательный дизайн, профессиональные фотографии, качественная бумага и печать создают ощущение премиальности и повышают доверие. Туристический продукт, будучи впечатлением, требует соответствующего визуального представления.
   • Пример: Вместо обычных листовок, создайте мини-буклеты с ламинированием и выборочным лаком, которые приятно держать в руках и не хочется выбрасывать.
3. Интеграция с цифровыми каналами (Hybrid Marketing):
   • Каждый печатный материал должен содержать элементы, связывающие его с онлайн-пространством: QR-коды, ссылки на сайт, социальные сети, уникальные хештеги. Это позволяет отслеживать эффективность печатной рекламы и предоставляет потребителю возможность получить дополнительную информацию и совершить действие онлайн.
   • Пример: На рекламном плакате с изображением экзотического пляжа разместите QR-код, который ведет на короткий видеоролик об этом направлении, а также на страницу онлайн-бронирования.
4. Разработка уникального, ценного контента:
   • Избегайте скучных, шаблонных текстов. Печатные материалы должны предлагать нечто большее, чем просто перечисление услуг: истории, инсайды о направлениях, полезные советы для путешественников, эксклюзивные предложения.
   • Пример: В буклете о турах по Камчатке можно не только описать маршрут, но и включить короткие интервью с опытными гидами, местные легенды или рецепты традиционных блюд.
5. Таргетированное распространение:
   • Распространяйте печатную рекламу в местах скопления вашей целевой аудитории. Это могут быть специализированные выставки, аэропорты, бизнес-центры, отели, медицинские учреждения, университеты, торговые центры.
   • Пример: Рекламу семейных туров можно распространять в детских развивающих центрах или поликлиниках, а объявления об активном отдыхе – в спортивных клубах.
6. Использование персонализации (где это возможно):
   • Для постоянных клиентов или для рассылки по базе данных, рассмотрите возможность персонализированной печати (имя клиента, индивидуальные предложения). Это значительно повышает отклик.
   • Пример: Отправка персонализированной открытки с поздравлением с днем рождения и предложением скидки на тур в качестве подарка.
7. Постоянное измерение и анализ эффективности:
   • Внедрите системы отслеживания отклика: уникальные номера телефонов, промокоды, отдельные лендинги для QR-кодов. Регулярно анализируйте полученные данные и корректируйте стратегию.
   • Пример: После каждой кампании с листовками проводите опрос клиентов, откуда они узнали о компании, и сравнивайте результаты с количеством использованных купонов из листовок.
8. Соблюдение правовых норм:
   • Убедитесь, что вся печатная реклама соответствует Федеральному закону «О рекламе», избегая недостоверной информации, вводящих в заблуждение утверждений и нарушений авторских прав. Это защитит от штрафов и сохранит репутацию.
9. Рассмотрение экологического аспекта:
   • Используйте переработанную бумагу, экологичные чернила, информируйте об этом в рекламных материалах. Для экологически ориентированной аудитории это может стать дополнительным преимуществом.

Оптимизация печатной рекламы — это не разовое действие, а непрерывный процесс, требующий гибкости, креативности и готовности адаптироваться к меняющимся условиям рынка. Интегрированный подход, сочетающий лучшие практики офлайн и онлайн маркетинга, станет ключом к повышению конкурентоспособности туристического предприятия.

Заключение

Наше исследование глубоко погрузилось в мир печатной рекламы, раскрывая ее теоретические основы и практическую роль в динамичной и уникальной туристической сфере. Мы увидели, что, несмотря на доминирование цифровых технологий и общее сокращение доли в рекламных бюджетах, печатная реклама не теряет своей актуальности. Объем в 5,84 млрд рублей, инвестированных в печатную рекламу в 2024 году, ясно свидетельствует о ее устойчивости и способности находить свою нишу.

В ходе работы были раскрыты фундаментальные понятия рекламы и печатной рекламы, подчеркнута ее сущность как инструмента привлечения внимания, формирования интереса и продвижения туристического продукта. Мы представили подробную классификацию видов печатной рекламы – от массовых листовок до престижных каталогов и эффективной рекламы в глянцевых журналах, демонстрируя их многообразие и возможности применения для различных маркетинговых задач туристических предприятий. Анализ рынка печатной рекламы в России показал, что, хотя ее доля относительно невелика, она продолжает трансформироваться, концентрируясь на качестве, нишевости и интеграции с цифровыми каналами.

Особое внимание было уделено психологическим моделям воздействия рекламы (суггестивная, AIDA, ACCA, DAGMAR) и уровням воздействия (когнитивный, аффективный, конативный), иллюстрируя, как эти теории реализуются в дизайне и контенте печатных носителей в туризме. Были детально рассмотрены уникальные особенности туристического продукта (неосязаемость, неразрывность, изменчивость, невозможность хранения) и их влияние на формирование рекламной стратегии, а также функции и задачи печатной рекламы, способствующие информированию, убеждению, напоминанию и формированию имиджа.

Мы также проанализировали преимущества и недостатки печатной рекламы, отметив ее способность к детальному информированию, формированию доверия и долговечности, но и признавая ее высокую стоимость и сложность измерения эффективности. Важной частью исследования стал обзор методов оценки эффективности печатной рекламы (качественных и количественных), а также ключевых положений Федерального закона «О рекламе», регулирующих деятельность в этой сфере. Примеры успешных и неуспешных кампаний в российском туризме продемонстрировали практические уроки и важность целевого подхода.

В заключительном блоке мы исследовали влияние цифровых технологий на печатную рекламу, подчеркнув, что цифровизация не является ее приговором, а скорее катализатором к трансформации и поиску синергии. Предложенные стратегии по сочетанию печатных и цифровых каналов, а также практические рекомендации по оптимизации (четкое определение целей, инвестиции в качество, уникальный контент, таргетированное распространение и постоянный анализ) направлены на повышение конкурентоспособности туристических компаний в современных условиях.

Таким образом, цель курсовой работы достигнута, задачи решены. Печатная реклама в туристической сфере остается ценным и эффективным инструментом, особенно при ее грамотной интеграции в общую маркетинговую стратегию. Она способна создавать глубокое эмоциональное вовлечение, формировать доверие и предоставлять детальную информацию, что критически важно для такого специфического продукта, как туристическая услуга.

Для дальнейших исследований перспективно было бы провести более глубокий анализ ROI конкретных интегрированных кампаний, сочетающих печатные и цифровые каналы, с использованием современных инструментов аналитики. Также интересно было бы изучить эволюцию потребительского поведения в отношении печатной рекламы среди различных демографических групп в условиях постоянно меняющегося медиаландшафта.

Список использованной литературы

1. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О РЕКЛАМЕ». Статья 16. Реклама в периодических печатных изданиях. Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс». URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58827/5391c4d9a6078d4610214c77607a9b0c2a23330f/ (дата обращения: 26.10.2025).
2. Алешина, И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.
3. Анализ рекламного рынка России в 2020–2022 гг. // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/472/103986/ (дата обращения: 26.10.2025).
4. Анализ рынка услуг размещения рекламы в России // Пресс-релиз.ру. URL: https://www.press-release.ru/articles/marketing/analiz-rynka-uslug-razmeshcheniya-reklamy-v-rossii/ (дата обращения: 26.10.2025).
5. Арредондо, Л. Искусство деловой презентации. – Челябинск, 1998.
6. Баркеро Кабреро. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. – М., 1997.
7. Батра, Р. Рекламный менеджмент. – М., 2000.
8. Бернент, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб., 2001.
9. Биржаков, М. Введение в туризм. – М., СПб., 2001.
10. Блэк, С. Азбука выставок и конференций. – М., 1989.
11. Блэк, С., Доти, Д. Введение в PR. – М., 1998.
12. Бокарев, Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. – М., 2000.
13. Бороноева, Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М. : Аспект Пресс, 2002.
14. Буклеты как наиболее эффективное средство печатной рекламы в туристической индустрии. URL: https://bsu.by/wp-content/uploads/2023/12/romanyuk_khmelkova.pdf (дата обращения: 26.10.2025).
15. Вербило, А. Как готовить рекламу в газете. – Киев, 1994.
16. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и PR. – СПб. : ТРИЗ-Шанс, 1995.
17. Влияние цифровых технологий на развитие туристского рынка // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-tsifrovyh-tehnologiy-na-razvitie-turistskogo-rynka (дата обращения: 26.10.2025).
18. Ворошилов, В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике: конспект лекций. – СПб., 1999.
19. ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ ТУРИСТАМИ С РАЗЛИЧНЫМИ ПСИХОТИПАМИ В АСПЕКТЕ ОТНОШЕНИЯ К ВЛАСТИ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vospriyatie-reklamnyh-soobscheniy-turistami-s-razlichnymi-psihotipami-v-aspekte-otnosheniya-k-vlasti (дата обращения: 26.10.2025).
20. Годин, В.В., Корнеев, И.К. Информационное обеспечение управленческой деятельности. – М., 2001.
21. Гольман, И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – М. : ГЕПОПРИНТ, 2002.
22. Голядкин, Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта). – М., 1998.
23. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник / А.Д. Чудновский [и др.] ; под. ред. А.Д. Чудновского. – М. : ЭКМОС, 1998.
24. Гуляев, В.Г. Новые информационные технологии в туризме: Учеб. пособие. – М. : Приор, 1998.
25. Гуляев, В.Г. Организация туристской деятельности: учебное пособие. – М. : Нолидж, 1996.
26. Джеймс, Ф. Энджел, Блэкуэлл, Р.Д., Миниард, П.У. Поведение потребителей. – СПб. : Питер, 2000.
27. Дурович, А.П. Маркетинг в туризме. – Минск : ООО «Новое знание», 2001.
28. Ефремова, М.В. Основы технологии туристического бизнеса: учебное пособие. – М. : Ось-89, 1999.
29. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ВНУТРЕННЕГО ТУРИЗМА В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ: ПРЕДПОЧТЕНИЯ И ТЕНДЕНЦИИ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-potrebiteley-na-rynke-vnutrennego-turizma-v-period-pandemii-predpochteniya-i-tendentsii (дата обращения: 26.10.2025).
30. Использование современных digital-каналов и SMM-технологий в продвижении туристских услуг / Гончарова О.В., Халеева С.А. // Креативная экономика. – 2020. – № 8. URL: https://creativeconomy.ru/articles/110693 (дата обращения: 26.10.2025).
31. Кабушкин, Н.И. Менеджмент туризма. – Минск : ООО «Новое знание», 2001.
32. Как оценить эффективность рекламы // СберБизнес. URL: https://www.sberbank.ru/sberbusiness/advice/kak-ocenit-effektivnost-reklamy (дата обращения: 26.10.2025).
33. Квартальнов, В.А. [и др.] Менеджмент туризма. Туризм и отраслевые системы. – М. : Финансы и статистика, 2001.
34. Квартальнов, В.А. Стратегический менеджмент в туризме. Современный опыт управления. – М. : Финансы и статистика, 2000.
35. НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ЦИФРОВОЙ СРЕДЫ ТУРИЗМА // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/napravleniya-razvitiya-tsifrovoy-sredy-turizma (дата обращения: 26.10.2025).
36. НАУЧНАЯ ДЕФИНИЦИЯ «РЕКЛАМА»: ТЕОРИЯ ВОПРОСА // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/nauchnaya-definitsiya-reklama-teoriya-voprosa (дата обращения: 26.10.2025).
37. Основные психологические модели рекламного воздействия // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-psihologicheskie-modeli-reklamnogo-vozdeystviya (дата обращения: 26.10.2025).
38. Основы социологии рекламы. – НОО Профессиональная наука. URL: http://scipro.ru/conf/sociology_advertising9_23.pdf (дата обращения: 26.10.2025).
39. Основы туризма. Лекция 6: Туристская индустрия // НОУ ИНТУИТ. URL: https://www.intuit.ru/studies/courses/3468/798/lecture/14981?page=2 (дата обращения: 26.10.2025).
40. Психологические аспекты рекламы: все основные рекламные модели // Клерк.ру. URL: https://www.klerk.ru/marketing/articles/406692/ (дата обращения: 26.10.2025).
41. Реклама в туристическом бизнесе. URL: https://studfile.net/preview/4412239/page:2/ (дата обращения: 26.10.2025).
42. Реклама как средство продвижения туристских услуг // Электронная библиотека УрГПУ. URL: https://elar.uspu.ru/bitstream/read/uspu/5837/Reklama_kak_sredstvo_prodvizheniya_turistskikh_uslug.pdf?sequence=1 (дата обращения: 26.10.2025).
43. Реклама (рынок России) // TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8) (дата обращения: 26.10.2025).
44. Рекламный рынок в 2026 году может вырасти на 15% // OOHMAG. URL: https://oohmag.ru/news/reklamnyy-rynok-v-2026-godu-mozhet-vyrasti-na-15 (дата обращения: 26.10.2025).
45. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-reklamy-v-industrii-turizma (дата обращения: 26.10.2025).
46. Российский рекламный рынок замедляется // Новости ритейла и розничной торговли. URL: https://www.retail.ru/news/rossiyskiy-reklamnyy-rynok-zamedlyaetsya-25-oktyabrya-2025-241517/ (дата обращения: 26.10.2025).
47. Российский рынок рекламы — тенденции 2023-2024 // Printech-Expo.ru. URL: https://printech-expo.ru/ru/articles/pressa/rossijskij-rynok-reklamyi-tendentsii-2023-2024.html (дата обращения: 26.10.2025).
48. Рынок рекламы в России в 2023 году достиг исторического рекорда // Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2024/03/26/1028308-rinok-reklami-v-rossii (дата обращения: 26.10.2025).
49. Социология рекламы в социально-культурном сервисе и туризме. – Инфра-М. URL: https://infra-m.ru/catalog/929452/ (дата обращения: 26.10.2025).
50. Социология рекламы в социально-культурном сервисе и туризме. – Znanium. URL: https://znanium.com/catalog/document?id=433621 (дата обращения: 26.10.2025).
51. Социология рекламы в социально-культурном сервисе и туризме / Ольга Бухтерева. URL: https://www.geokniga.org/books/219266 (дата обращения: 26.10.2025).
52. Туристская индустрия. – Уральский федеральный университет. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/104279/1/978-5-7996-3240-2_2021_044.pdf (дата обращения: 26.10.2025).
53. Туристские услуги (рынок России) // TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%A2%D1%83%D1%80%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5_%D1%83%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B3%D0%B8_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8) (дата обращения: 26.10.2025).
54. Туристический поток по России увеличился за 10 лет почти на 46 млн человек // ТАСС. URL: https://tass.ru/ekonomika/21990421 (дата обращения: 26.10.2025).
55. ЦИФРОВИЗАЦИЯ В ПРОДВИЖЕНИИ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ РОССИИ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ = DIGITALISATION IN RUSSIAN TOURISM DESTINATIONS PROMOTION: CHALLENGES AND PROSPECTS // ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/342111812_CIFROVIZACIA_V_PRODVIGENII_TURISTIHK_DESTINACIJ_ROSSII_PROBLEMY_I_PERSPEKTIVY_DIGITALISATION_IN_RUSSIAN_TOURISM_DESTINATIONS_PROMOTION_CHALLENGES_AND_PROSPECTS_RU (дата обращения: 26.10.2025).