Public Relations как фактор финансово-экономической устойчивости образовательного учреждения в современных российских реалиях

Теоретико-методологические основы Public Relations в системе образовательного менеджмента

В условиях развития рыночных отношений в сфере высшего образования Российской Федерации, образовательные учреждения переходят от пассивной модели существования к активной конкурентной борьбе за ресурсы: государственное финансирование, гранты, научно-исследовательские контракты и, что наиболее важно, за качественный контингент студентов. В этом контексте, Public Relations (PR) перестает быть второстепенной функцией маркетинга, обретая статус стратегического инструмента управления, напрямую влияющего на финансово-экономическую устойчивость организации. От того, насколько эффективно выстроена коммуникация, зависит способность вуза привлекать не только абитуриентов, но и крупные федеральные средства.

Целью данного исследования является разработка теоретико-методологических основ и практических рекомендаций для повышения финансовой устойчивости образовательных организаций через эффективный Public Relations.

Понятие, цели и стратегическая роль PR в образовательной организации

Public Relations в сфере образования представляет собой не просто набор инструментов для рекламы, а, согласно академическому определению, это управление коммуникацией учреждения и его целевой аудитории, направленное на установление устойчивых связей, доверия и взаимопонимания между всеми субъектами взаимодействия. Это стратегическая функция, которая способствует налаживанию и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между руководством вуза и его ключевыми стейкхолдерами.

Стратегическая роль PR в образовательном менеджменте заключается в формировании и поддержании положительной репутации, которая в постиндустриальном обществе является одним из наиболее ценных нематериальных активов. Без сильной репутации невозможно обеспечить стабильный приток финансирования.

Ключевые направления PR-деятельности вуза охватывают как внешнюю, так и внутреннюю среду:

1. Media Relations (Работа со СМИ): Целенаправленное взаимодействие с прессой, интернет-изданиями и новыми медиа (Telegram-каналы, YouTube) для информирования потребителей о качестве образовательных программ, квалификации персонала, научных достижениях и социальной миссии вуза.
2. Event-Marketing: Организация специальных мероприятий, таких как Дни открытых дверей, презентации, 3D-туры по кампусу, научные конференции. Эти события служат прямым каналом личных контактов с потенциальными абитуриентами и их родителями.
3. Investor Relations (IR) и Спонсорство: Работа с потенциальными инвесторами, бизнес-партнерами и благотворительными фондами для привлечения внебюджетного финансирования на НИОКР и развитие инфраструктуры.
4. Internal PR (Внутренний PR): Использование технологий тимбилдинга и корпоративной культуры для повышения лояльности, мотивации и корпоративного духа среди сотрудников и студентов, что является критически важным для обеспечения высокого качества образовательного процесса.

Таким образом, PR-технологии в вузе являются неотъемлемой частью стратегического планирования и необходимым условием для эффективного функционирования и развития учреждения образования.

PR-технологии и формирование фирменного стиля образовательного учреждения

Позиционирование образовательного учреждения на конкурентном рынке невозможно без создания уникального и узнаваемого образа. Разработка фирменного стиля (айдентики) является сложным, но критически важным направлением PR, поскольку он выражает облик и репутацию учреждения, по которым о нем судит общественность.

Фирменный стиль — это система визуальных и вербальных элементов, обеспечивающая единство восприятия организации. Ключевые элементы айдентики образовательного учреждения включают:

Элемент фирменного стиля	Описание и функция
Логотип (Герб)	Визуальный символ, отражающий миссию, историю или специализацию. Служит точкой идентификации.
Слоган (Девиз)	Короткое вербальное сообщение, транслирующее ключевое конкурентное преимущество или ценность (например, «Университет будущего»).
Фирменные цвета и шрифты	Стандартизированная палитра и типографика, создающие единое визуальное пространство.
Носители	Бланки документации, полиграфия (буклеты, отчеты), элементы наружной рекламы, оформление интерьера, веб-сайта, а также корпоративная или студенческая форма.

Функциональное значение айдентики заключается в повышении корпоративного духа и создании единого визуального пространства, которое, в свою очередь, способствует укреплению бренда и доверия. Когда абитуриент или потенциальный инвестор сталкивается с единым, профессионально оформленным стилем, это сигнализирует о системности, стабильности и высоком уровне управления в учреждении, что является неоспоримым преимуществом на рынке.

В современных условиях, когда значительная часть коммуникации переместилась в онлайн, к PR-технологиям также относятся:

• Управление контентом в социальных сетях: Позиционирование вуза как экспертного центра, трансляция успехов студентов и преподавателей.
• Виртуальные туры и вебинары: Использование цифровых инструментов (например, 3D-туры по кампусу) для преодоления географических барьеров и повышения доступности информации.

Системное использование этих технологий, объединенных общим фирменным стилем, переводит PR-деятельность из разряда реактивной коммуникации в стратегический инструмент привлечения ресурсов.

Репутационный и брендовый капитал как фактор конкурентоспособности и нематериальный актив

Ключевой тезис

Репутация и бренд образовательного учреждения в постиндустриальном обществе являются критически важными нематериальными активами. Репутация, формирующаяся в результате взаимодействия с внешней средой, выполняет ряд жизненно важных функций: экономическую (влияние на доходы и финансовые потоки), информационную, оценочную (определение места вуза в рейтингах), коммуникативную, адаптационную (способность реагировать на внешние угрозы) и регулирующую. Конкурентоспособность вуза сегодня определяется не только материальной базой, но и эффективностью использования этих нематериальных ресурсов.

Структура сильного бренда вуза и критерии его оценки

Сильный бренд образовательного учреждения — это комплексное понятие, которое оказывает опосредованное, но мощное влияние на его конкурентоспособность. Бренд формирует предпочтения ключевых целевых аудиторий (абитуриенты, работодатели, государство) и привлекает более качественный контингент студентов, что является основой финансового успеха.

Критерии сильного бренда вуза являются многомерными и включают:

1. Академическая и научная репутация: Оценка качества образовательных программ, квалификации преподавательского состава и научного вклада (объем НИОКР).
2. Цитируемость научных публикаций: Показатель научной активности и известности вуза среди зарубежного и отечественного академического сообщества (метрики рейтингов THE, QS, Шанхайский рейтинг).
3. Известность среди зарубежного академического сообщества: Критерий глобальной конкурентоспособности.

Особое значение в российской практике имеет официально измеряемый показатель успешности выпускников. Этот критерий, формируемый PR-деятельностью (взаимодействие с работодателями, позиционирование), конкретизируется Министерством труда и социальной защиты РФ и Минобрнауки России через Национальные рейтинги трудоустройства выпускников.

Ключевые метрики для оценки репутации через трудоустройство:

• Уровень трудоустройства: Процент выпускников, нашедших работу в течение второго года после завершения обучения.
• Медианная заработная плата: Уровень дохода трудоустроенных выпускников за тот же период.

Пример из практики: По данным мониторинга Минобрнауки России, в 2021 году трудоустроились порядка 89% выпускников российских вузов (746 597 человек), что на 6% выше показателя 2019 года (83%). Позитивная динамика этого показателя напрямую отражает эффективность PR-работы с работодателями и репутационную ценность диплома, что является мощным аргументом для абитуриентов.

Влияние бренда на рыночную конкурентоспособность и доходы от платных услуг

Наличие сильного, устойчивого бренда позволяет образовательному учреждению не просто выживать, но и лидировать на рынке. Но, позвольте, разве не каждая организация стремится к этому?

Во-первых, сильный бренд формирует потребительскую лояльность и дифференцирует образовательные программы от конкурентов. В условиях, когда абитуриенты и их родители выбирают между десятками похожих программ, репутационный капитал становится решающим фактором. Это позволяет вузу устанавливать более высокую стоимость обучения на платные образовательные услуги.

Во-вторых, бренд создает естественные барьеры для конкурентов и облегчает освоение новых ниш рынка. Вуз с высокой репутацией легче привлекает инвестиции для запуска инновационных программ или открытия новых факультетов.

В-третьих, репутационный запас прочности снижает потенциальные финансовые риски. В случае кризисной ситуации (например, скандала, связанного с преподавателем или отзывом лицензии по отдельной программе), сильный бренд дает учреждению дополнительное время для адаптации и реагирования, минимизируя отток студентов и сохраняя внебюджетные доходы. Таким образом, PR-деятельность, направленная на укрепление бренда и повышение репутационных показателей (особенно трудоустройства выпускников), является прямым драйвером роста объемов набора студентов и, следовательно, доходов от платных образовательных услуг.

Механизмы конверсии репутационных активов в финансово-экономические показатели

Ключевой тезис

В сфере высшего образования РФ существует четко прослеживаемый механизм конверсии нематериальных активов, созданных PR-деятельностью, в прямые финансовые потоки. Этот механизм реализуется через два основных канала: рост внебюджетных доходов (платные услуги, НИОКР) и получение целевого государственного финансирования. Именно этот процесс и обеспечивает вузу устойчивость.

Критический анализ зависимости государственного финансирования от PR-позиционирования

Одним из наиболее значимых и прямых каналов конверсии репутации в финансовые средства является участие образовательных учреждений в государственных программах поддержки, где репутация и академический потенциал играют решающую роль.

Программа стратегического академического лидерства «Приоритет-2030» (Постановление Правительства РФ № 729 от 13.05.2021) служит основным механизмом, демонстрирующим эту зависимость. Эта программа нацелена на формирование группы университетов-лидеров, способных обеспечить научно-технологический прорыв.

Для получения грантов в форме субсидий вуз должен продемонстрировать:

1. Существенную миссию и социальный вклад: Это напрямую связано с PR-позиционированием вуза, его способностью транслировать свою роль в региональном или национальном развитии.
2. Высокий академический потенциал: Оценивается по научным публикациям, участию в международных рейтингах и, что важно, по показателям трудоустройства.

Участие в программе «Приоритет-2030» дает право на получение гранта, который структурирован следующим образом:

• Базовая часть: Минимум 100 млн рублей ежегодно. Решение о выделении этой части гранта принимается на основе оценки общего репутационного и академического статуса вуза.
• Специальная часть: До 500 млн рублей и более, выделяется по конкурсу на основе детальной программы развития. Получение этой части требует демонстрации выдающихся результатов, что невозможно без сильного PR-сопровождения и эффективного позиционирования.

Таким образом, PR-стратегия, направленная на улучшение репутационных показателей и эффективное позиционирование программы развития, напрямую обеспечивает вузу многомиллионное государственное финансирование.

Специфика Investor Relations (IR) в системе государственного финансирования

Требования программы «Приоритет-2030» не просто поощряют PR-активность, они делают функцию Investor Relations (IR) стратегической и обязательной. Специальная часть гранта содержит критически важное финансовое требование: вузы-участники обязаны привлекать **внебюджетные средства на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР)** в размере, равном 100% объема средств, выделенных на НИОКР в рамках субсидии.

Анализ конверсии:

Для выполнения этого требования вузу необходимо:

1. Создать положительную репутацию среди бизнес-сообщества и индустриальных партнеров.
2. Эффективно презентовать (через IR) свои научные компетенции, потенциал и результаты НИОКР.

Иными словами, привлечение внебюджетных средств на НИОКР – это прямая финансовая задача, решение которой зависит от качества PR-коммуникации с внешней средой. Если репутация вуза высока (результат PR), бизнес охотнее инвестирует в его исследования. Таким образом, PR-стратегия, сфокусированная на *Investor Relations*, становится инструментом, который напрямую конвертирует нематериальный актив (доверие и репутацию) в конкретные финансовые показатели (внебюджетные доходы на НИОКР).

Методология оценки финансовой эффективности PR-деятельности в сфере высшего образования

Ключевой тезис

Несмотря на общепризнанную проблему отсутствия универсальной и объективной методологии оценки PR-программ, современная практика, особенно в России, переходит от устаревших количественных метрик к интегральным, количественно-качественным показателям. Оценка эффективности PR-деятельности в образовании требует не только анализа медиаприсутствия, но и косвенного измерения ее влияния на ключевые финансовые потоки.

Классические и современные стратегические модели оценки PR

Традиционно для стратегической оценки эффективности PR-деятельности используется модель PII (Preparation-Implementation-Impact), которая рассматривает процесс в три этапа:

1. Preparation (Подготовка): Оценка качества планирования (анализ целей, ресурсов, аудитории).
2. Implementation (Реализация): Оценка качества исполнения (количество опубликованных материалов, организация мероприятий, охват аудитории).
3. Impact (Влияние): Оценка конечного результата (изменение отношения, рост доверия, изменение поведения целевой аудитории).

В российской практике, особенно в области *Media Relations*, долгое время доминировал показатель *Advertising Value Equivalent (AVE)* — эквивалент рекламной стоимости. Однако Международная ассоциация по измерениям и оценке коммуникаций (AMEC) и Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) признали AVE некорректным, поскольку он не учитывает тональность, контекст и влиятельность СМИ. Современные стратегические модели требуют перехода к интегральным индексам, которые сочетают количественный объем информации с ее качественными характеристиками.

Применение Индекса Медиаприсутствия (МП) для оценки финансовой результативности

Для оценки эффективности PR-деятельности в медиапространстве, которая косвенно влияет на финансовый потенциал вуза (через репутационные рейтинги и привлечение абитуриентов), широко используется Индекс Медиаприсутствия (МП). Этот показатель является количественно-качественным и учитывает не только количество упоминаний, но и их «вес».

Формула расчета Индекса Медиаприсутствия (МП):

МП = ΣNn=1 KРn ⋅ KИЦn

Где:

• МП — Индекс Медиаприсутствия.
• N — общее число публикаций (упоминаний) за отчетный период.
• K_Рn — Коэффициент Роли объекта в n-й публикации. Этот коэффициент отражает степень вовлеченности вуза в материал:
  • 1.0 — главная роль (вуз является основным объектом публикации).
  • 0.5 — второстепенная роль (упоминание в контексте).
  • 0.1 — эпизодическая роль (краткое упоминание).
• K_ИЦn — Коэффициент Индекса Цитируемости СМИ n. Это показатель «веса» и влиятельности издан��я (например, рассчитанный на основе данных медиалогических систем или собственной экспертной оценки).

Финансовая результативность через МП:

Высокий Индекс Медиаприсутствия (особенно с высоким коэффициентом роли и цитируемости) косвенно отражает финансовый потенциал вуза, поскольку:

1. Прямая корреляция с репутационными рейтингами: Высокая медиаактивность и цитируемость являются ключевыми метриками для российских и международных рейтингов, которые, как было показано в разделе о государственном финансировании, влияют на получение госфинансирования («Приоритет-2030»).
2. Привлечение абитуриентов: Чем выше и качественнее присутствие вуза в медиа, тем выше его узнаваемость и доверие, что приводит к росту набора студентов и увеличению доходов от платных образовательных услуг.

Помимо МП, показателями, косвенно отражающими финансовую эффективность PR, являются: рост числа абитуриентов (конверсия из заявлений в зачисление), показатели трудоустройства выпускников, а также объем внебюджетных средств, привлеченных на НИОКР (результат *Investor Relations*). Внедрение этих KPI в систему оценки PR-деятельности является стратегически важным.

Вызовы, ограничения и практические рекомендации для PR-стратегий

Ключевой тезис

Реализация эффективных PR-стратегий в российском образовательном секторе сталкивается с рядом системных ограничений, прежде всего, с ограниченными возможностями финансирования, а также с организационной незрелостью, выражающейся в неосознанном, несистемном подходе к связям с общественностью. Для достижения финансовой устойчивости вузам необходимо перейти к управлению, основанному на данных, и клиентоцентричной модели.

Внедрение цифровой трансформации и Data-Driven Management в PR-деятельность

Серьезным вызовом является то, что многие учреждения образования используют PR-инструменты неосознанно, воспринимая их как набор разрозненных мероприятий (разовая работа со спонсорами, проведение собраний), а не как системно и стратегически спланированную функцию управления.

Преодоление этого вызова требует внедрения принципов Цифровой трансформации и Управления, основанного на данных (Data-Driven Management).

1. Клиентоцентричная модель: Вузы должны ориентировать PR-стратегии на потребности всех ключевых «клиентов»: абитуриентов, студентов, работодателей и государства. Инновационные PR-стратегии включают персонализацию образовательных траекторий, что повышает лояльность студентов и, как следствие, их успешность на рынке труда (ключевой репутационный показатель).
2. Обоснование ресурсов: Для построения сильного бренда необходимо вывести управление им на самый высокий уровень и обеспечить этот процесс достаточным объемом ресурсов. Data-Driven Management позволяет руководителям PR-служб обосновывать свои бюджеты, демонстрируя прямую связь между инвестициями в PR (например, в повышение МП) и ростом доходов (рост набора, получение грантов).
3. Сетевое взаимодействие: Активное развитие форм сетевого взаимодействия между вузами, бизнесом и государством, продвигаемое через PR-каналы, позволяет образовательным учреждениям совместно использовать ресурсы и повышать свою репутацию как центра инноваций.

Практические рекомендации для повышения финансовой устойчивости образовательных учреждений

На основе проведенного анализа и выявленных механизмов конверсии репутационного капитала в финансовые потоки, могут быть сформулированы следующие практические рекомендации для образовательных учреждений:

Область	Рекомендация	Финансовый эффект
Стратегическое планирование	Интегрировать PR-стратегию в общий стратегический план развития вуза, привязав ее KPI к целям участия в программе «Приоритет-2030».	Увеличение вероятности получения базового и специального гранта (от 100 млн руб.).
Investor Relations (IR)	Создать специализированный отдел или функцию IR, нацеленную на поиск внебюджетных средств на НИОКР среди индустриальных партнеров.	Выполнение финансового требования «Приоритет-2030» (привлечение 100% внебюджетных средств), повышение общего объема внебюджетных доходов.
Оценка эффективности	Регулярно использовать Индекс Медиаприсутствия (МП) для оценки качества информационного поля и тональности коммуникации. Отказаться от некорректных метрик (AVE).	Обоснование инвестиций в PR, повышение управляемости репутационными рисками, что снижает потенциальные финансовые потери.
Репутационный менеджмент	Сфокусировать PR-кампании на продвижении результатов Национальных рейтингов трудоустройства выпускников (уровень зарплат и трудоустройства).	Прямое влияние на предпочтения абитуриентов, рост набора на платные образовательные услуги.
Айдентика и Внутренний PR	Обеспечить строгую унификацию фирменного стиля во всех точках контакта (онлайн, кампус, документация) для укрепления корпоративного духа и доверия.	Снижение текучести кадров, повышение лояльности студентов, укрепление бренда как надежного и системного партнера.

Заключение

Проведенное исследование подтверждает, что Public Relations в современном образовательном учреждении не является вспомогательной, а выступает стратегической функцией управления, напрямую детерминирующей его финансово-экономическую устойчивость. В условиях рыночной экономики и ограниченных возможностей финансирования, конкурентоспособность вузов критически зависит от их репутационного и брендового капитала.

Установлена четкая взаимосвязь между PR-стратегиями и финансовыми результатами, которая реализуется через специфические российские механизмы:

1. Привлечение внебюджетных доходов: Сильный бренд формирует лояльность, позволяя привлекать более качественный контингент и увеличивать доходы от платных образовательных услуг.
2. Государственное финансирование: Эффективное PR-позиционирование и высокие репутационные показатели (особенно успешность трудоустройства выпускников) являются необходимым условием для получения многомиллионных грантов в рамках федеральных программ, таких как «Приоритет-2030».

Кроме того, требования к привлечению внебюджетных средств на НИОКР в рамках госпрограмм делают Investor Relations ключевой PR-функцией, напрямую конвертирующей репутацию в финансовые показатели. Для объективной оценки эффективности PR-деятельности необходимо использовать современные интегральные индексы, такие как Индекс Медиаприсутствия (МП), который позволяет количественно и качественно оценить информационное поле.

Рекомендации по переходу к Data-Driven Management и фокусировке на стратегической IR-деятельности позволят российским образовательным учреждениям системно управлять своими нематериальными активами, превращая репутацию в осязаемый и устойчивый финансовый результат.

Список использованной литературы

1. Друкер П. Менеджмент в некоммерческих организациях: принципы и практика. Москва: Вильямс, 2007. 304 с.
2. Зельманов А.Б. Связи с общественностью в социальной сфере: учебное пособие. Санкт-Петербург: Изд-во Михайлова, 2008.
3. Конецкая В. П. Социология коммуникации. Москва: Международный университет бизнеса и управления, 1997. 304 с.
4. Национальное аккредитационное агентство. Аналитический отчет, 2007. Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки. Москва, 2008.
5. Ситников А. П., Гундарин М. В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. Москва: ИМИДЖ-Контакт, 2003. 250 с.
6. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва: Дело, 2006. 552 с.
7. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальное реальности. Москва: Омега-Л, 2007. 567 с.
8. Public relations в школе: современный подход к управлению // edsh.by. URL: (Дата обращения: 24.10.2025).
9. Специфика функционирования PR-службы высшего учебного заведения // cyberleninka.ru. URL: (Дата обращения: 24.10.2025).
10. Как сильно влияет бренд вуза на его конкурентоспособность // rsr-online.ru. URL: (Дата обращения: 24.10.2025).
11. Особенности потребительских свойств услуг и позиционирование бренда современного вуза // elibrary.ru. URL: (Дата обращения: 24.10.2025).
12. Репутация как ключевой фактор обеспечения конкурентоспособности российского вуза // umj.ru. URL: (Дата обращения: 24.10.2025).
13. РЕПУТАЦИЯ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ // cyberleninka.ru. URL: (Дата обращения: 24.10.2025).
14. Роль PR-технологий в управлении образовательной организацией высшего // omga.su. URL: (Дата обращения: 24.10.2025).
15. БРЕНД КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВУЗА НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ // science-education.ru. URL: (Дата обращения: 24.10.2025).
16. Развитие и совершенствование PR-деятельности учреждения // edushd.ru. URL: (Дата обращения: 24.10.2025).
17. Оценка эффективности в PR: использование коэффициентов // cyberleninka.ru. URL: (Дата обращения: 24.10.2025).
18. РАЗВИТИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СОЦИАЛЬНОЙ ТЕХНОЛОГИИ // cyberleninka.ru. URL: (Дата обращения: 24.10.2025).
19. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR: СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ // pnzgu.ru. URL: (Дата обращения: 24.10.2025).