Маркетинговое планирование и разработка комплекса маркетинга в розничной торговле товарами длительного пользования: от теории к практической реализации и оценке эффективности (на примере российского рынка)

В условиях стремительно меняющейся рыночной среды и постоянно возрастающей конкуренции, особенно в секторе розничной торговли, маркетинговое планирование перестает быть просто желаемым элементом управления и становится критически важным инструментом выживания и развития любого предприятия. Способность компаний адаптироваться к новым вызовам, понимать и предвосхищать потребности потребителей, а также эффективно распределять свои ресурсы напрямую зависит от качества и гибкости их маркетинговых стратегий. Для студентов экономических и управленческих специальностей, будущих специалистов, освоение принципов и методологий маркетингового планирования является основой для успешной карьеры.

Настоящая работа представляет собой комплексное исследование процесса маркетингового планирования и разработки комплекса маркетинга. Она охватывает как глубокие теоретические основы, так и практическую реализацию этих концепций, уделяя особое внимание методикам оценки эффективности и специфике розничной торговли товарами длительного пользования на российском рынке. Структура исследования последовательно раскрывает сущность маркетингового планирования, его эволюцию, детализированные этапы разработки маркетингового плана с использованием современных моделей, таких как SOSTAC, а также углубленный анализ комплекса маркетинга 4P/7P. Отдельное внимание уделяется методикам анализа и оценки эффективности маркетинговых стратегий (ROI, ROMI, CAC, CR, NPS), что позволяет получить всестороннюю картину результативности маркетинговых усилий.

Особый акцент сделан на особенностях российского рынка розничной торговли товарами длительного пользования, включая влияние макроэкономических факторов, изменения потребительского поведения в период 2022–2025 годов и актуальные тенденции цифрового маркетинга. Исследование завершается анализом практических кейсов из российского ритейла, демонстрирующих успешные подходы к реализации маркетинговых стратегий, и рекомендациями по их адаптации для конкретного торгового предприятия, например, магазина "Мир Кожи и Меха".

Целью данного исследования является всестороннее изучение процесса маркетингового планирования и разработки комплекса маркетинга для формирования актуального и применимого руководства для студентов и практиков. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Определить роль и значение маркетингового планирования в системе управления современным предприятием и проанализировать его теоретические основы.
2. Рассмотреть ключевые элементы структуры маркетингового плана и современные подходы к его разработке в условиях динамичной рыночной среды.
3. Изучить методы эффективной разработки и интеграции элементов комплекса маркетинга (4P/7P) в общую стратегию предприятия.
4. Проанализировать методики и показатели, используемые для оценки эффективности реализации маркетингового планирования и комплекса маркетинга.
5. Выявить особенности и актуальные тенденции планирования и разработки комплекса маркетинга для розничных торговых предприятий, специализирующихся на товарах длительного пользования на российском рынке, и представить практические кейсы.

Роль и эволюция концепций маркетингового планирования в современном управлении предприятием

Маркетинговый план — это не просто документ, а стратегическая дорожная карта, демонстрирующая конкретные шаги для достижения бизнес-целей. В нем заложены ключевые векторы развития, обеспечивающие компании возможность не только адаптироваться к текущим изменениям, но и предвосхищать будущие. Понимание маркетингового планирования требует глубокого изучения базовых концепций, которые формировались на протяжении десятилетий, отвечая на меняющиеся запросы рынка.

Сущность и значение маркетингового планирования

В основе эффективного управления любым современным предприятием лежит стратегическое видение, и маркетинговое планирование выступает его неотъемлемой частью. Оно представляет собой логическую последовательность действий и процедур, направленных на постановку целей маркетинга, выбор оптимальных стратегий и разработку конкретных мероприятий для их достижения в условиях будущих вероятных изменений.

По своей сути, маркетинговый план — это пошаговое руководство, которое детализирует, что именно можно сделать для роста продаж, повышения узнаваемости бренда или расширения аудитории. Он является мощным инструментом, помогающим компании:

• Увидеть себя в будущем: Четкое формулирование целей и путей их достижения позволяет руководству формировать долгосрочное видение.
• Грамотно распределить ресурсы: Определение бюджета, исполнителей и временных рамок для каждого мероприятия обеспечивает рациональное использование финансовых, человеческих и временных ресурсов.
• Отказаться от убыточных направлений: Системный анализ рынка и внутренних возможностей помогает выявлять неэффективные продукты или стратегии, минимизируя потери, ведь сохранение ресурсов не менее важно, чем их приумножение.
• Улучшить клиентский опыт: Фокусировка на потребностях целевой аудитории и разработка соответствующих мероприятий приводит к повышению удовлетворенности клиентов.

Маркетинговый план не существует в отрыве от общего контекста деятельности предприятия. Он является интегральной частью общего бизнес-плана, фокусируясь исключительно на маркетинговой деятельности, но при этом тесно взаимосвязан со всеми другими функциональными областями, такими как производство, финансы и управление персоналом. Его главная цель — увеличение продаж, и все прописанные в нем действия направлены на достижение этой ключевой метрики, будь то через повышение лояльности, привлечение новых клиентов или оптимизацию дистрибуции.

Эффективность маркетингового планирования значительно возрастает, когда все сотрудники, особенно те, кто работает в маркетинговых подразделениях, не просто выполняют отдельные задачи, но и глубоко понимают весь процесс планирования в компании в целом. Это обеспечивает синергию и согласованность действий на всех уровнях.

Эволюция маркетинговых концепций: от производственной до инновационной

История развития маркетинга тесно связана с эволюцией экономических систем и изменением роли потребителя. Начиная с фокуса на производстве, до современного акцента на инновациях и взаимодействии, маркетинговые концепции отражают меняющиеся приоритеты бизнеса. Рассмотрим семь ключевых концепций, которые последовательно формировали современное понимание маркетинга:

1. Производственная концепция: Это одна из старейших концепций, актуальная в условиях дефицита товаров. Она утверждает, что потребители будут отдавать предпочтение недорогим и доступным продуктам. Поэтому компаниям выгодно сосредоточиться на максимальной эффективности производства и широкой дистрибуции. Основная задача — снижение издержек и массовое производство.
2. Товарная концепция: С развитием производства и насыщением рынков возникла потребность в дифференциации. Эта концепция ориентирована на потребителей, готовых платить за товары наилучшего качества, обладающие выдающимися характеристиками или уникальными свойствами. Предприятия, следующие этой концепции, фокусируются на постоянной модернизации продукта, его улучшении и развитии эксплуатационных свойств, веря, что "хороший продукт продаст себя сам".
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция): Когда производство и качество не гарантируют успех, на первый план выходит активная продажа. Эта концепция базируется на убеждении, что потребители будут покупать достаточное количество товара только при агрессивном стимулировании сбыта и спроса. Здесь реклама, личные продажи и промоакции становятся главными средствами увеличения объемов продаж, часто без глубокого анализа потребностей рынка.
4. Концепция классического маркетинга (рыночной деятельности): Эта концепция знаменует собой кардинальный сдвиг от ориентации на продукт или продажи к ориентации на потребителя. Её суть — в выявлении и удовлетворении желаний и потребностей целевой аудитории. Потребители ставятся в центр всей деятельности бизнеса, а успех компании определяется её способностью предлагать рынку то, что ему действительно нужно.
5. Концепция социально-этического маркетинга: С ростом общественного сознания и осознания глобальных проблем, маркетинг стал учитывать не только потребности потребителей и прибыль компании, но и благосостояние общества в целом. Эта концепция ставит во главу угла социально значимые и этические вопросы, такие как сохранение окружающей среды, гуманное отношение, этичность тестирования продукции и её воздействие на здоровье человека.
6. Концепция маркетинга взаимодействия (Relationship Marketing): В условиях высокой конкуренции и возможности выбора, удержание клиентов становится не менее важным, чем их привлечение. Эта концепция подразумевает концентрацию на построении долгосрочных, лояльных отношений с существующими покупателями. Она требует слаженной деятельности всех отделов компании для максимального удовлетворения предпочтений потребителей на протяжении всего жизненного цикла продукта или услуги.
7. Концепция маркетинга инноваций: В современном быстро меняющемся мире, где технологический прогресс и новые запросы потребителей появляются постоянно, способность создавать и воплощать новые идеи становится ключевым конкурентным преимуществом. Эта концепция ориентирована на создание новых продуктов и услуг, при условии, что эти инновации востребованы рынком и основываются на глубоком знании потребностей людей.

Каждая из этих концепций не исчезла полностью, но трансформировалась, интегрируясь в более сложные и многомерные подходы. Современная концепция маркетинга, таким образом, является синтезом этих идей, основанным на глубоком знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Для формирования эффективной маркетинговой концепции сегодня жизненно важно не только определить характеристики и потребности целевой аудитории, но и создать гибкую стратегию продвижения, выбирая оптимальные инструменты.

Место маркетингового планирования в общей системе стратегического менеджмента предприятия

Маркетинговое планирование не является изолированным процессом; оно глубоко интегрировано в общую систему стратегического менеджмента предприятия. Представьте стратегическое управление как сложный оркестр, где каждая секция играет свою партию, но все они подчинены единой дирижерской палочке, создавая гармоничную симфонию. В этом оркестре маркетинговый план играет роль партитуры для основной мелодии, которую исполняет предприятие на рынке.

Маркетинговый план, будучи частью общего бизнес-плана, обеспечивает системную связь различных функциональных видов деятельности компании. Он не только определяет, что и как продавать, но и задает ориентиры для:

• Производственного планирования: Какие продукты разрабатывать, какие объемы производить, исходя из рыночного спроса.
• Финансового планирования: Какой бюджет выделить на продвижение, какие доходы ожидать от продаж, как управлять ценообразованием.
• Управления персоналом: Какие компетенции нужны сотрудникам для эффективной коммуникации с клиентами, как мотивировать продавцов.
• Логистики и дистрибуции: Как обеспечить доступность товара на рынке, какие каналы сбыта использовать.

Гибкое реагирование на изменения рынка — еще одна ключевая функция маркетингового планирования в стратегическом менеджменте. Рынок не статичен: вкусы потребителей меняются, конкуренты выпускают новые продукты, появляются новые технологии. Маркетинговый план, разработанный с учетом различных сценариев и регулярно пересматриваемый, позволяет предприятию оперативно корректировать свои действия, минимизировать риски и использовать новые возможности. Это особенно важно в условиях динамичной экономики, где скорость реакции на изменения может определить успех или неудачу.

Таким образом, маркетинговое планирование выступает как связующее звено, которое объединяет внутренние возможности предприятия с внешними рыночными возможностями и угрозами, обеспечивая целостность и целенаправленность всех управленческих решений. Оно переводит абстрактные стратегические цели в конкретные, измеримые действия, направленные на достижение конкурентных преимуществ и устойчивого роста.

Детальная структура и этапы разработки маркетингового плана

Создание эффективного маркетингового плана — это не хаотичный набор действий, а систематизированный процесс, требующий четкой структуры и использования проверенных методологий. Это как строительство здания: без детального проекта и последовательного выполнения этапов невозможно возвести надежное и функциональное сооружение. Маркетинговый план — это проект для достижения ваших бизнес-целей на рынке.

Основные компоненты и содержание маркетингового плана

Маркетинговый план — это не просто перечень рекламных мероприятий, а всесторонний документ, в котором закреплены все шаги для достижения целей, таких как рост узнаваемости, улучшение репутации, повышение продаж или расширение аудитории. Боеспособный маркетинговый план, как правило, имеет несколько обязательных разделов, каждый из которых играет свою роль в общей стратегии:

1. Управляющее резюме (Executive Summary): Это краткий обзор всего плана, предназначенный для руководителей, которым необходимо быстро ознакомиться с основными идеями, целями, стратегиями и ожидаемыми результатами. Оно должно быть максимально емким и убедительным.
2. Ситуационный анализ (Situational Analysis): Один из самых объемных и критически важных разделов. Здесь проводится всестороннее исследование текущего положения компании на рынке. Он включает:
   • Анализ рынка сбыта: Обзор текущего состояния рынка, его размера, темпов роста, ключевых игроков, сегментации и тенденций.
   • Анализ конкурентов: Изучение сильных и слабых сторон основных конкурентов, их маркетинговых стратегий, ценовой политики, каналов дистрибуции.
   • SWOT-анализ: Определение Strong points (сильных сторон) компании, Weak points (слабых сторон), Opportunities (возможностей, предоставляемых рынком) и Threats (угроз, исходящих от внешней среды). Этот анализ помогает выявить конкурентные преимущества и зоны роста.
   • PESTEL-анализ: Анализ макросреды, включая Political (политические), Economic (экономические), Social (социальные), Technological (технологические), Environmental (экологические) и Legal (правовые) факторы, влияющие на рынок.
   • Оценка текущих маркетинговых усилий: Анализ эффективности предыдущих маркетинговых кампаний и используемых инструментов.
3. Маркетинговые цели (Marketing Objectives): Четко сформулированные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные по времени (SMART) цели, которые компания стремится достичь (например, увеличение доли рынка на 5%, повышение узнаваемости бренда на 10%, рост конверсии сайта на 2%).
4. Целевая аудитория и персоны покупателей (Target Audience & Buyer Personas): Детальное описание идеальных клиентов: их демографические, психографические характеристики, потребности, боли, мотивации и поведение при покупке. Создание "персон" помогает лучше понять, для кого создается продукт и каким образом с ним взаимодействовать.
5. Четкое представление о продукте и его маркетинге: Описание продукта или услуги, его уникальных свойств, ценностного предложения, позиционирования на рынке, а также стратегий ценообразования, дистрибуции и продвижения.
6. Список рекламных каналов и инструментов продвижения: Перечень конкретных каналов (онлайн, офлайн) и инструментов, которые будут использоваться для донесения сообщения до целевой аудитории (например, социальные сети, поисковая реклама, PR, мероприятия, email-маркетинг).
7. Описание программы лояльности: Меры, направленные на удержание существующих клиентов и стимулирование повторных покупок.
8. Бюджет (Budget): Детальная смета расходов на все запланированные маркетинговые мероприятия.
9. Контроль и оценка (Control & Evaluation): Механизмы мониторинга и оценки эффективности реализации плана, включая ключевые показатели производительности (KPI) и отчетность.

Наиболее удобным форматом для детализации плана действий является таблица, содержащая столбцы: Задача, Дедлайн, Ответственное лицо, Результат (в каком виде он будет получен) и Планируемый бюджет. Такой подход обеспечивает наглядность, прозрачность и подотчетность.

Модель SOSTAC как основа для разработки маркетингового плана

В многообразии подходов к маркетинговому планированию модель SOSTAC, разработанная британским экспертом Королевского института маркетинга PR Смитом в 1990-х годах и описанная им в книге «Маркетинговые коммуникации» в 2004 году, выделяется своей универсальностью и эффективностью. Являясь зарегистрированной торговой маркой и входя в Топ-3 м��ровых бизнес-моделей по версии Chartered Institute of Marketing, SOSTAC представляет собой мощный каркас для систематизированного построения маркетингового плана. Эта модель состоит из шести последовательных этапов:

• Situational analysis (анализ текущей ситуации)
• Objectives (постановка целей)
• Strategy (разработка стратегии)
• Tactics (выбор инструментов)
• Action (план действий)
• Control (мониторинг и оценка)

Рассмотрим каждый из этих этапов более подробно.

Ситуационный анализ (Situation)

Первый и фундаментальный этап SOSTAC — это глубокое погружение в текущее состояние дел. Он подобен медицинскому обследованию перед началом лечения: без точного диагноза невозможно назначить эффективное лекарство. Анализ ситуации включает:

• Изучение положения компании на рынке: Какова наша текущая доля рынка? Каковы наши сильные стороны и уникальные преимущества? Какие у нас есть внутренние ресурсы и компетенции?
• Анализ конкурентов: Кто наши прямые и косвенные конкуренты? Каковы их стратегии, продукты, цены, каналы продвижения? В чем их сильные и слабые стороны?
• Определение угроз и возможностей (SWOT-анализ): Этот классический инструмент помогает систематизировать информацию:
  • Сильные стороны (Strengths): Внутренние преимущества компании (например, сильный бренд, лояльная клиентская база, уникальные технологии).
  • Слабые стороны (Weaknesses): Внутренние недостатки, требующие устранения (например, устаревшее оборудование, недостаточная квалификация персонала, низкая узнаваемость).
  • Возможности (Opportunities): Внешние факторы, которые компания может использовать для роста (например, новые рынки, изменение законодательства, рост спроса на определенные товары).
  • Угрозы (Threats): Внешние факторы, которые могут негативно повлиять на бизнес (например, усиление конкуренции, экономический спад, изменение потребительских предпочтений).
• Оценка текущих маркетинговых усилий: Насколько эффективны были наши прошлые маркетинговые кампании? Какие каналы работали лучше всего? Что можно улучшить?

Комплексный ситуационный анализ формирует прочную основу для всех последующих этапов планирования, позволяя принимать обоснованные решения, исходя из реалий рынка.

Постановка целей (Objectives)

После всестороннего анализа ситуации необходимо четко определить, чего компания хочет достичь. Цели должны быть не просто пожеланиями, а конкретными, измеримыми ориентирами. Для их формулирования идеально подходит методика SMART:

• S (Specific – Конкретными): Цели должны быть четко сформулированы, без двойного смысла, направлены на достижение одного конкретного результата. Например, вместо "увеличить продажи" – "увеличить продажи продукта Х на 15%".
• M (Measurable – Измеримыми): Каждая цель должна иметь конкретные критерии и показатели, по которым можно измерить прогресс и подтвердить достижение. Если цель неизмерима, невозможно понять, достигнута ли она. Например, "увеличить узнаваемость бренда среди целевой аудитории с 20% до 30%".
• A (Achievable – Достижимыми): Цели должны быть реалистичными и достижимыми с учетом имеющихся ресурсов, времени и опыта. Недостижимые цели демотивируют.
• R (Relevant – Значимыми/Актуальными): Цели должны соответствовать общим стратегическим задачам компании и приносить реальные выгоды бизнесу. Например, увеличение трафика на сайт ради трафика — не релевантная цель, если это не ведет к продажам.
• T (Time-bound – Ограниченными по времени): Каждая цель должна иметь установленный точный дедлайн для выполнения. Это создает чувство срочности и позволяет планировать ресурсы.

Пример SMART-цели: "Увеличить количество онлайн-заказов на 20% в первом квартале 2026 года путем запуска новой рекламной кампании в социальных сетях и оптимизации юзабилити сайта."

Разработка стратегии (Strategy)

Стратегия — это мост между текущей ситуацией и поставленными целями. Она определяет, как компания будет достигать своих целей, учитывая результаты ситуационного анализа. Разработка стратегии предполагает:

• Выбор подходящих каналов и методов продвижения: Основываясь на анализе целевой аудитории и конкурентов, необходимо определить, где лучше всего достучаться до потенциальных клиентов. Это могут быть онлайн-каналы (социальные сети, поисковая реклама, email-маркетинг) или офлайн (PR-мероприятия, наружная реклама, участие в выставках).
• Определение ключевых направлений: Стратегия может включать такие направления, как:
  • Повышение качества продуктов: Если рынок ценит превосходство, стратегия может быть направлена на инновации и улучшение характеристик.
  • Расширение ассортимента: Для охвата новых сегментов или увеличения среднего чека.
  • Ценовое позиционирование: Выбор между стратегией низких цен, премиум-сегмента или конкурентного ценообразования.
  • Усиление коммуникации с потребителями: Разработка уникального ценностного предложения и эффективных сообщений, которые резонируют с целевой аудиторией.
  • Улучшение дистрибуции: Расширение географии присутствия, развитие онлайн-каналов.

Стратегия должна быть гибкой, чтобы адаптироваться к изменяющимся условиям рынка, но при этом достаточно четкой, чтобы служить ориентиром для тактических действий.

Выбор тактик и инструментов (Tactics)

Если стратегия отвечает на вопрос "как?", то тактики и инструменты отвечают на вопрос "что конкретно мы будем делать?". Это детальные действия, которые реализуют выбранную стратегию. Тактики должны быть конкретными, измеримыми и направленными на достижение целей. Примеры тактик и инструментов включают:

• Создание функционального сайта и оптимизация пользовательского опыта: Разработка интуитивно понятного интерфейса, быстрой загрузки страниц, мобильной адаптации для повышения конверсии.
• Прием онлайн-заказов (в том числе через сторонние платформы доставки/маркетплейсы): Расширение каналов продаж за счет использования популярных агрегаторов и собственных интернет-магазинов.
• Реферальные программы: Стимулирование существующих клиентов рекомендовать продукт или услугу новым покупателям за вознаграждение.
• Партизанский маркетинг: Использование креативных, нестандартных и низкобюджетных методов продвижения для привлечения внимания.
• Ретаргетинг клиентов: Настройка рекламы на пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом или приложением, но не совершили целевого действия.
• Программы лояльности: Бонусные системы, скидки для постоянных клиентов, эксклюзивные предложения для повышения повторных покупок и удержания.
• Использование POS-материалов (Point of Sale) и мерчендайзинга: Эффективное размещение товаров в торговых точках, использование информационных и рекламных материалов для стимулирования спонтанных покупок.
• Контент-маркетинг: Создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания целевой аудитории.
• Email-маркетинг: Построение базы подписчиков и регулярная рассылка информационных или рекламных писем.
• Реклама в социальных сетях: Настройка таргетированной рекламы, работа с лидерами мнений.

Каждая тактика должна быть связана с конкретной целью и стратегией, а ее эффективность должна быть измерима.

План действий (Action)

Этап "Action" переводит тактики в конкретные задачи с ответственными лицами и сроками. Это детализированная дорожная карта реализации. Здесь важно прописать:

• Ответственные сотрудники: Четкое назначение исполнителей для каждой задачи. Это исключает путаницу и повышает ответственность.
• Дедлайны: Установление точных сроков выполнения для каждого этапа или задачи. Это позволяет контролировать прогресс и соблюдать график.
• Планируемый бюджет: Распределение финансовых ресурсов по каждому мероприятию.
• Формат отчетности: Определение, в каком виде будут представлены результаты и как часто будет производиться отчетность.

Удобный формат для этого этапа — таблица, где напротив каждой задачи указываются дедлайн, ответственный, ожидаемый результат и бюджет. Это обеспечивает прозрачность и облегчает контроль за выполнением.

Задача	Дедлайн	Ответственное лицо	Результат (в каком виде)	Планируемый бюджет
Запуск новой рекламной кампании	15.01.2026	Маркетолог	Отчет о показах, кликах, конверсиях	150 000 руб.
Обновление карточек товаров на сайте	25.01.2026	Контент-менеджер	Отчет об обновленных страницах	20 000 руб.
Проведение анализа конкурентов	10.02.2026	Аналитик	Сравнительный отчет	30 000 руб.

Контроль и оценка (Control)

Финальный, но не менее важный этап SOSTAC — это контроль и оценка. Без него невозможно понять, насколько успешным был маркетинговый план и какие корректировки необходимы. Контроль предполагает разработку системы мониторинга и оценки выполнения плана, включая установление ключевых показателей производительности (KPI).

Примеры KPI для контроля включают:

• Объем продаж: Общая сумма или количество реализованных товаров/услуг за период.
• Выручка: Общий доход от продаж.
• Маржинальная прибыль: Разница между выручкой и переменными затратами.
• Оборачиваемость: Скорость реализации запасов или активов.
• Показатели эффективности коммуникаций: Охват, частота показов, кликабельность (CTR), коэффициент конверсии (CR).
• Экономические параметры привлечения клиентов: Стоимость привлечения клиента (CAC), рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI).
• Показатели узнаваемости и лояльности бренда: Доля рынка, Net Promoter Score (NPS).

Регулярный анализ этих показателей позволяет продемонстрировать результаты воздействия маркетинговых и рекламных методов, выявить сильные и слабые стороны кампаний, а также своевременно вносить корректировки в план для повышения его общей эффективности.

Комплекс маркетинга (4P и 7P) и его интеграция в стратегию предприятия

В основе формирования любого рыночного предложения лежит концепция комплекса маркетинга, или маркетинг-микса (marketing-mix). Это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые фирма использует для вызова желательной ответной реакции со стороны целевого рынка. Понимание и умелое управление этими элементами является краеугольным камнем успешной маркетинговой стратегии.

Классическая модель 4P: Продукт, Цена, Место, Продвижение

Классическая модель комплекса маркетинга, известная как 4P, была разработана Э. Джеромом Маккарти в 1960 году и стала фундаментальным инструментом для планирования и анализа. Она включает четыре ключевых элемента, которые компания может контролировать и использовать для воздействия на потребителей:

1. Продукт (Product): Этот элемент охватывает все аспекты, связанные с товаром или услугой, предлагаемыми компанией. В контексте розничной торговли товарами длительного пользования это могут быть:
   • Особенности и ценность: Качество материалов (например, для одежды или мебели), функциональность (электроника), дизайн, эстетическая привлекательность.
   • Упаковка: Её защитные свойства, информативность, дизайн, брендирование.
   • Бренд: Его репутация, узнаваемость, эмоциональная связь с потребителем.
   • Уникальные свойства: Инновации, эксклюзивность, гарантийное обслуживание.
   • Соответствие запросам ЦА: Насколько продукт удовлетворяет потребности и желания целевой аудитории.

   Пример для "Мир Кожи и Меха": Ассортимент высококачественных шуб, дубленок, кожаных курток, сумок, перчаток из натуральных материалов; наличие уникальных дизайнерских коллекций; предоставление гарантии и услуг по ремонту.

2. Цена (Price): Стоимость продукта для клиента. Этот элемент включает не только номинальную цену, но и все аспекты, связанные с ценообразованием:
   • Ценовая политика: Стратегии формирования цен (например, ценообразование на основе издержек, конкурентное ценообразование, ценообразование на основе ценности).
   • Скидки и акции: Сезонные распродажи, скидки для постоянных клиентов, специальные предложения.
   • Условия оплаты: Возможность рассрочки, кредитования, различные формы оплаты (наличные, безналичные, онлайн-платежи).

   Пример для "Мир Кожи и Меха": Премиальный ценовой сегмент, скидки по карте лояльности, возможность покупки в рассрочку от банков-партнеров.

3. Место (Place): Каналы дистрибуции и точки продаж, через которые товар становится доступным для потребителя. Это вопрос доступности продукта:
   • Логистика: Эффективность доставки и хранения товаров.
   • Географическое расположение: Удобство расположения физических магазинов (торговые центры, центральные улицы).
   • Онлайн-каналы: Наличие интернет-магазина, использование маркетплейсов.
   • Доступность товара: Обеспечение постоянного наличия ассортимента.

   Пример для "Мир Кожи и Меха": Флагманские магазины в крупных торговых центрах городов-миллионников, собственный интернет-магазин с доставкой по всей России, представительства на крупных маркетплейсах.

4. Продвижение (Promotion): Стратегии и тактики информирования целевой аудитории о продукте и увеличения спроса на него. Это все, что связано с коммуникацией:
   • Реклама: Онлайн-реклама (контекстная, таргетированная), медийная реклама, наружная реклама, реклама в СМИ.
   • PR (Public Relations): Формирование позитивного имиджа через публикации, мероприятия, взаимодействие со СМИ.
   • Личные продажи: Работа продавцов-консультантов в торговом зале.
   • Стимулирование сбыта: Акции, конкурсы, подарки.
   • Интернет-маркетинг: SEO, SMM, email-маркетинг.

   Пример для "Мир Кожи и Меха": Запуск таргетированной рекламы в Instagram* и VK (здесь и далее – продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в РФ), участие в модных показах, публикации в глянцевых журналах, программы лояльности.

Расширенная модель 7P: Люди, Процесс, Физические доказательства – актуальность для ритейла

В 1981 году Бумс и Битнер предложили расширенную модель маркетингового микса 7P, которая особенно актуальна для сферы услуг, где взаимодействие с клиентом и нематериальные аспекты играют ключевую роль. Для розничной торговли, которая по сути является услугой по продаже товаров, эти три дополнительных элемента имеют особую значимость:

1. Люди (People): Персонал компании и вся коммуникация с клиентами. В ритейле сотрудники являются лицом бренда и часто определяют клиентский опыт. Этот элемент включает:
   • Профессионализм и компетентность: Знание продукта, умение консультировать и помогать в выборе.
   • Дружелюбие и вежливость: Культура обслуживания, способность создавать приятную атмосферу.
   • Мотивация и обучение персонала: Инвестиции в развитие сотрудников для повышения качества обслуживания.

   Особая значимость для "Мир Кожи и Меха": Продавцы-консультанты, обладающие глубокими знаниями о видах меха, кожи, тенденциях моды, умеющие подбирать изделия с учетом индивидуальных особенностей клиента, должны быть вежливыми и внимательными.

2. Процесс (Process): Процедуры, механизмы и последовательность действий при предоставлении услуги, влияющие на качество обслуживания. В ритейле это:
   • Скорость обслуживания: Время ожидания, оформления покупки, доставки.
   • Удобство покупки: Легкость навигации в магазине или на сайте, простота оформления заказа.
   • Обработка жалоб и возвратов: Эффективность и лояльность в решении проблем.
   • Онлайн- и офлайн-взаимодействие: Бесшовность опыта при переходе между различными каналами.

   Особая значимость для "Мир Кожи и Меха": Удобная система примерки, возможность резервирования товара, оперативная доставка, простая процедура возврата/обмена, консультации онлайн-стилиста.

3. Физические доказательства (Physical Evidence): Материальное окружение, подтверждающее качество услуги или продукта. В ритейле это осязаемые элементы, которые формируют впечатление о бренде:
   • Дизайн торгового зала: Атмосфера, освещение, музыка, запахи.
   • Упаковка: Её качество, эстетика, брендирование.
   • Униформа персонала: Её чистота, стиль, соответствие корпоративному имиджу.
   • Визуальные элементы: Вывески, POS-материалы, демонстрационные стенды.
   • Чистота и порядок: В магазинах и на складах.

   Особая значимость для "Мир Кожи и Меха": Элегантный интерьер магазина, приятный аромат, стильные витрины, аккуратная выкладка товаров, брендированные вешалки и чехлы для одежды, униформа продавцов, создающая ощущение роскоши и доверия.

Использование расширенного маркетингового микса 7P позволяет компаниям, особенно в сфере розничной торговли, глубже понимать и удовлетворять потребности клиентов, а также эффективнее адаптироваться к изменяющейся рыночной среде, где качество обслуживания и эмоциональная связь с брендом играют решающую роль.

Интеграция элементов комплекса маркетинга для достижения конкурентных преимуществ

Гармоничное сочетание всех элементов 4P и 7P — это не просто сумма отдельных действий, а синергетический эффект, который позволяет компании сформировать уникальное ценностное предложение и добиться устойч��вых конкурентных преимуществ. Интеграция означает, что каждый элемент маркетинг-микса должен быть согласован с другими и поддерживать общую стратегию предприятия.

Например, если стратегия компании "Мир Кожи и Меха" заключается в позиционировании себя как премиального бренда, предлагающего эксклюзивные изделия из натуральной кожи и меха, то все 7P должны отражать это:

• Продукт (Product): Высочайшее качество материалов, ручная работа, уникальный дизайн, лимитированные коллекции.
• Цена (Price): Премиальная цена, соответствующая качеству и эксклюзивности, гибкие условия оплаты для состоятельных клиентов.
• Место (Place): Бутики в элитных торговых центрах, флагманский интернет-магазин с безупречным дизайном.
• Продвижение (Promotion): Реклама в глянцевых журналах, коллаборации с известными дизайнерами, VIP-мероприятия для лояльных клиентов.
• Люди (People): Высококвалифицированные стилисты-консультанты, способные предоставить индивидуальный подход и экспертные рекомендации.
• Процесс (Process): Персонализированное обслуживание, быстрая и надежная доставка, возможность индивидуального пошива или подгонки.
• Физические доказательства (Physical Evidence): Роскошный интерьер магазинов, брендированная упаковка, стильная униформа персонала, создающая атмосферу эксклюзивности.

Когда все эти элементы работают в унисон, они создают целостный образ бренда, который трудно скопировать конкурентам. Такая интеграция позволяет:

1. Формировать уникальное ценностное предложение: Клиенты видят не просто товар, а комплексную выгоду, соответствующую их ожиданиям и ценностям.
2. Укреплять позиции на рынке: Последовательная реализация интегрированного маркетинг-микса способствует созданию сильного бренда и его узнаваемости.
3. Повышать лояльность клиентов: Положительный опыт на всех точках соприкосновения с брендом формирует глубокую привязанность и стимулирует повторные покупки.
4. Достигать стратегических целей: Интеграция маркетинг-микса обеспечивает эффективное использование ресурсов для достижения поставленных бизнес-целей, будь то увеличение доли рынка, повышение прибыльности или расширение географии присутствия.

Таким образом, комплекс маркетинга 4P/7P является не статичным набором элементов, а динамичной системой, требующей постоянной адаптации и интеграции для обеспечения конкурентоспособности и успешного развития предприятия в долгосрочной перспективе.

Методики анализа и оценки эффективности маркетинговых стратегий и кампаний

В современном мире маркетинговые инвестиции могут быть значительными, и без систематической оценки их эффективности они рискуют превратиться в "черную дыру" для бюджета. Измерение результативности — это не просто подсчет затрат, а комплексный анализ финансовых и коммуникационных показателей, который позволяет оптимизировать будущие кампании, выявить наиболее успешные тактики и обосновать целесообразность вложений.

Основные группы показателей эффективности маркетинга

Для всесторонней оценки эффективности маркетинга используются различные метрики и ключевые показатели производительности (KPI). Их можно условно разделить на три основные группы, каждая из которых фокусируется на своем аспекте маркетинговой деятельности:

1. Показатели эффективности коммуникаций: Эти метрики отражают, насколько успешно маркетинговые сообщения доходят до целевой аудитории и вызывают желаемую реакцию. Они позволяют оценить охват, вовлеченность и конверсию на ранних этапах воронки продаж.
2. Экономические параметры привлечения клиентов: Данная группа KPI фокусируется на финансовой стороне маркетинга, отвечая на вопрос, сколько стоит привлечение клиента и насколько оправданы вложенные средства с точки зрения прибыли.
3. Метрики качества маркетинговой кампании и привлекаемой аудитории: Эти показатели позволяют оценить нематериальные активы, такие как узнаваемость бренда, лояльность клиентов и их качество, а также общую долю рынка, которую занимает компания.

Рассмотрим подробнее ключевые метрики каждой из этих групп.

Экономические метрики: ROI, ROMI, CAC

Финансовая отдача от маркетинговых инвестиций — это один из самых важных аспектов оценки. Три ключевых показателя помогают измерить эту отдачу:

• ROI (Return On Investment) – Рентабельность инвестиций:
  ROI — это показатель, отражающий общую финансовую эффективность любых инвестиций, включая маркетинговые и рекламные усилия. Он помогает оценить, оправданы ли затраты на маркетинг по сравнению с полученной чистой прибылью. ROI является универсальной метрикой и может применяться для оценки эффективности проекта в целом или конкретного вида деятельности.

Формула расчета ROI:
ROI = (Доход_{вложений} — Сумма_{вложений}) / Сумма_{вложений} * 100%.

Пример: Компания потратила на запуск новой линии одежды 5 000 000 рублей (сумма вложений). Доход от продажи этой линии составил 7 500 000 рублей.
ROI = (7 500 000 — 5 000 000) / 5 000 000 * 100% = 50%.
Это означает, что на каждый вложенный рубль компания получила 50 копеек чистой прибыли.

• ROMI (Return On Marketing Investment) – Рентабельность маркетинговых инвестиций:
  ROMI — это специализированный показатель, оценивающий эффективность только рекламных и маркетинговых затрат. Он отражает степень успеха запущенной кампании, исключая из расчета другие операционные расходы, которые не связаны напрямую с маркетингом. ROMI помогает маркетологам понять, какие именно рекламные каналы приносят наибольшую прибыль.

Формула расчета ROMI:
ROMI = (Доход_{маркетинга} — Расходы_{маркетинг}) / Расходы_{маркетинг} * 100%.

Пример: На контекстную рекламу было потрачено 100 000 рублей (расходы на маркетинг). Доход, который был напрямую приписан этой кампании, составил 300 000 рублей.
ROMI = (300 000 — 100 000) / 100 000 * 100% = 200%.
Положительный ROMI указывает на то, что маркетинговая кампания окупилась и принесла прибыль.

• CAC (Cost Per Acquisition) – Стоимость привлечения клиента:
  CAC (или Cost Per Conversion) показывает, во сколько обходится завершение целевого действия, например, приобретение товара, подписка на сайте или оформление заявки. Эта метрика помогает оценить эффективность маркетинговых каналов с точки зрения затрат на одного нового клиента.

Формула расчета CAC:
CAC = Общие расходы_{маркетинг} / Количество_{привлеченных клиентов}.

Пример: На рекламную кампанию было потрачено 50 000 рублей, и она привлекла 250 новых клиентов.
CAC = 50 000 / 250 = 200 рублей.
Это означает, что привлечение одного нового клиента обошлось компании в 200 рублей. Сравнение CAC с пожизненной ценностью клиента (LTV) позволяет понять, насколько прибыльно привлечение клиентов.

Коммуникационные метрики: охват, частота, показы, коэффициент конверсии (CR)

Эти метрики помогают понять, как эффективно маркетинговые сообщения доходят до целевой аудитории и как они взаимодействуют с ними.

• Охват (Reach): Это количество уникальных людей, которые увидели рекламу или маркетинговый материал. Охват измеряет потенциальную аудиторию, до которой дошло сообщение.
  Пример: Рекламная кампания в социальных сетях была показана 100 000 уникальным пользователям.
• Частота (Frequency): Среднее количество показов рекламы одному уникальному пользователю за определенный период. Высокая частота может привести к "выгоранию" аудитории, низкая — к недостаточной запоминаемости.
  Пример: Если реклама была показана 100 000 уникальным пользователям в среднем 3 раза, частота равна 3.
• Показы (Impressions): Общее количество раз, когда реклама или контент были показаны целевой аудитории, включая повторные показы одним и тем же пользователям.
  Пример: Если охват составил 100 000 уникальных пользователей, а частота — 3, то количество показов равно 300 000.
• Коэффициент конверсии (Conversion Rate – CR): Число целевых действий (конверсий) в процентном выражении от общего количества посетителей или взаимодействий. Это один из важнейших индикаторов эффективности маркетинговых мероприятий, показывающий, какая доля аудитории совершила желаемое действие (например, покупку, подписку, скачивание).

Формула расчета коэффициента конверсии (CR):
CR = (Количество_{конверсий} / Общее количество_{посетителей}) * 100%.

Пример: Из 10 000 посетителей интернет-магазина 200 совершили покупку.
CR = (200 / 10 000) * 100% = 2%.
Это означает, что 2% посетителей сайта стали покупателями.

Измерение узнаваемости бренда, лояльности аудитории (NPS) и доли рынка

Эти метрики позволяют оценить более долгосрочные и стратегические аспекты маркетинга, связанные с восприятием бренда и его позицией на рынке.

• Измерение осведомленности о бренде (Brand Awareness): Показывает, насколько хорошо бренд известен целевой аудитории. Методы измерения:
  • Коэффициент узнаваемости: Отношение числа осведомленных потенциальных клиентов к общему числу.
  • Анализ частоты поисковых запросов о бренде: Используются инструменты типа Яндекс.Wordstat или Google Trends, чтобы отслеживать, как часто пользователи ищут информацию о бренде.
  • Опросы и анкетирование:
    • Без подсказки (Top of mind, Brand Recall): "Назовите бренды шуб, которые вы знаете?"
    • С подсказкой (Brand Recognition): "Знакомы ли вам следующие бренды шуб: X, Y, Z?"
  • Отслеживание трафика на сайте и упоминаний в социальных сетях и СМИ: Рост прямого трафика и упоминаний является показателем растущей узнаваемости.
• Измерение лояльности целевой аудитории (Net Promoter Score – NPS): NPS — это индекс, который показывает готовность клиентов рекомендовать бренд другим. Он измеряется с помощью одного вопроса: "Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт другу или коллеге?" (по шкале от 0 до 10).
  • Промоутеры (9-10 баллов): Лояльные клиенты, которые будут рекомендовать бренд.
  • Нейтралы (7-8 баллов): Удовлетворенные клиенты, но не лояльные, подвержены влиянию конкурентов.
  • Критики (0-6 баллов): Недовольные клиенты, которые могут вредить репутации бренда.

Формула расчета NPS:
NPS = % Промоутеров — % Критиков.

Пример: Если 60% клиентов являются промоутерами, 20% нейтралами и 20% критиками, то NPS = 60% — 20% = 40%.

• Измерение доли рынка (Market Share): Показывает, какую часть общего рынка занимает компания. Рассчитывается как процентное отношение объема продаж компании к общему объему продаж на рынке (или в его сегменте).

Формула расчета доли рынка (%):
Доля рынка (%) = (Объем продаж_{компании} / Общий объем продаж_{на рынке}) * 100%.

Этот показатель может быть выражен как в денежном, так и в натуральном выражении. Доля рынка является важным индикатором конкурентоспособности и роста компании.

Инструменты и подходы к анализу данных для принятия управленческих решений

Сбор данных — это только полдела. Настоящая ценность заключается в их анализе и интерпретации для принятия обоснованных управленческих решений. Систематический анализ собранных данных по всем вышеперечисленным метрикам помогает:

• Выявлять сильные и слабые стороны маркетинговых кампаний: Понимание того, какие каналы и сообщения работают эффективно, а какие нуждаются в оптимизации.
• Корректировать стратегию: При необходимости изменять цели, тактики или распределение бюджета в зависимости от полученных результатов.
• Повышать общую эффективность: Оптимизация маркетинговых усилий приводит к лучшему ROI и ROMI, снижению CAC и росту CR.
• Обосновывать инвестиции: Четкие и измеримые результаты позволяют демонстрировать ценность маркетинга для высшего руководства и инвесторов.

Для анализа данных используются различные инструменты, от простых таблиц в Excel до сложных систем веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика), CRM-систем и специализированных платформ для маркетинговой аналитики. Регулярная отчетность и глубокий анализ позволяют не только реагировать на текущие изменения, но и прогнозировать будущие тенденции, делая маркетинговое планирование по-настоящему стратегическим.

Особенности маркетингового планирования и комплекса маркетинга в розничной торговле товарами длительного пользования (на примере российского рынка)

Российский рынок розничной торговли товарами длительного пользования, как и любой другой сегмент экономики, не существует в вакууме. Он подвержен влиянию множества факторов — от макроэкономических до социальных и технологических. Эти факторы формируют уникальные вызовы и тренды, требующие от предприятий адаптации маркетинговых стратегий.

Влияние макроэкономических факторов и изменение потребительского поведения в России (2022-2025 гг.)

Период с 2022 года ознаменовался для российского рынка розничной торговли значительными потрясениями. Рост ключевой ставки Центрального банка, высокая инфляция, общая экономическая нестабильность и геополитические факторы существенно повлияли на покупательскую активность и поведение потребителей.

• Спад покупательской активности: В условиях экономической неопределенности и роста цен, потребители стали более осторожными в своих тратах, особенно на товары длительного пользования, которые не являются предметами первой необходимости. Например, в 2024 году наблюдалось сокращение производства меховой одежды на 17%, а продажи изделий из меха снизились на 8,1%, мобильных телефонов – на 7,3%.
• Рост инфляции и изменение структуры расходов: Хотя в 2024 году расходы россиян выросли на 6% до 39 500 рублей в месяц, а доходы потребителей были рекордными за всю историю (сопоставимыми с 2007 и 2013 годами), это не всегда приводило к росту спроса на все категории товаров. Недоступность некоторых крупных товаров длительного пользования (например, квартир, легковых автомобилей из-за высоких цен и ставок по кредитам) привела к изменению потребительских стратегий. Часть бюджета перераспределялась на другие категории товаров или на увеличение банковских вкладов.
• Формирование тренда на осознанное и рациональное потребление: В условиях экономического давления потребители стали более внимательными к соотношению цены и качества. Рациональность проявляется в поиске выгодных предложений, сравнении цен, а также в вопросах "Зачем мне этот товар?", "Почему я хочу его купить?" и "Что мне даст эта покупка?". Это приводит к сокращению спонтанных покупок и более вдумчивому выбору.
• Рост онлайн-покупок и предпочтение маркетплейсов: Цифровизация торговли значительно ускорилась. Семь из десяти россиян (71%) совершали онлайн-покупки за последний год. При этом абсолютное большинство (92%) отдают предпочтение маркетплейсам. Мужчины чаще склонны заказывать онлайн товары длительного пользования: электронику (37% против 17% женщин) и бытовую технику (29% против 21%). Топ-3 наиболее важных критериев при онлайн-покупке: цена товара (47%), отзывы других покупателей (46%) и наличие удобных пунктов выдачи (32%).
• Рост доли товаров российского производства: В условиях изменения геополитической ситуации и поддержки отечественного производителя, доля тех, кто стал покупать больше товаров российского производства, высока и продолжает расти.
• Опережающий рост сегментов, связанных с эмоциями и впечатлениями: Несмотря на общую рациональность, наблюдается рост спроса в категориях, которые дарят положительные эмоции и впечатления, компенсируя стресс и неопределенность.

Эти изменения требуют от маркетологов не только глубокого понимания психологии потребителя, но и гибкости в адаптации своих стратегий, делая акцент на ценности, рациональности, удобстве онлайн-покупок и доверии к бренду.

Специфика комплекса маркетинга для ритейла товаров длительного пользования

В розничной торговле товарами длительного пользования классические элементы 4P и расширенные 7P приобретают особую интерпретацию и значимость. Помимо стандартных Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence, существуют специфические факторы, критически важные для успеха.

Продукт (Product): Для товаров длительного пользования (одежда, обувь, мебель, бытовая техника) важны не только функциональные характеристики, но и:

• Дизайн и стиль: Особенно в сегменте одежды и мебели, где внешний вид является ключевым фактором выбора.
• Качество и долговечность: Поскольку это покупки не на один день, потребители ожидают высокого качества и длительного срока службы.
• Гарантия и сервисное обслуживание: Дополнительные услуги, которые формируют доверие и снижают риски для покупателя.
• Идейное представление товара (имидж торговой точки): Сам магазин, его атмосфера и концепция становятся частью продукта, отражая его ценности.
• Группировка по видам и стилям, организация по цветовой гамме: Мерчендайзинг играет огромную роль, помогая покупателю ориентироваться в ассортименте и создавая эстетически приятное впечатление.

Цена (Price): Ценообразование должно учитывать не только себестоимость, но и воспринимаемую ценность, а также конкурентную среду. Актуально выравнивание цен, предложение акций и скидок в условиях спада покупательской активности.

Место (Place):

• Местоположение торговой точки: Для розничной торговли этот фактор является одним из важнейших. Он требует исследований наличия товара, частоты реализации и транспортных коммуникаций, удобства подъезда и парковки. Фактор местоположения может значительно влиять на формирование торгового ассортимента.
• Омниканальность: Гармоничное сочетание офлайн-магазинов, интернет-магазина и присутствия на маркетплейсах, обеспечивающее бесшовный клиентский опыт.

Продвижение (Promotion):

• В условиях большой конкуренции и изменений вкусов, требуется регулярное проведение маркетинговых исследований для выявления актуальных предпочтений.
• Коммуникативный потенциал: Способность донести ценность продукта до потребителя через различные каналы.
• Актуальны цифровые каналы, персонализация и интерактивные форматы, о чем пойдет речь далее.

Люди (People): Профессионализм и доброжелательность персонала особенно важны, так как товары длительного пользования часто требуют консультации. Качество сервиса — ключевой фактор.

Процесс (Process): Удобство выбора, оплаты, доставки, а также возможность возврата или обмена товара.

Физические доказательства (Physical Evidence): Оформление торгового зала, чистота, освещение, музыка, запахи — все это создает атмосферу и влияет на решение о покупке, особенно для эмоциональных товаров, таких как одежда и аксессуары.

Актуальные тенденции цифрового маркетинга в российском ритейле

Цифровизация стала мощным драйвером изменений в российском ритейле, особенно в сегменте товаров длительного пользования. Компании активно внедряют новые технологии для повышения эффективности своих маркетинговых усилий:

• Персонализация и омниканальность: Это два главных тренда, позволяющие эффективно донести информацию до клиента и окружить его информацией со всех возможных каналов (онлайн и офлайн). Персонализация включает предоставление индивидуальных предложений, рекомендаций товаров, основанных на истории покупок и поведении пользователя, а также персонализированных рассылок. Омниканальность обеспечивает единый клиентский опыт независимо от того, как и где клиент взаимодействует с брендом (например, начал выбор онлайн, продолжил в офлайн-магазине и завершил покупку через мобильное приложение).
• Использование AI (искусственного интеллекта): 9 из 10 компаний используют искусственный интеллект для улучшения взаимодействия с целевой аудиторией, увеличения чека и продаж. AI анализирует предпочтения, поведение и даже настроения клиентов в реальном времени, что позволяет формировать гиперперсонализированные предложения, оптимизировать ценообразование, прогнозировать спрос и автоматизировать клиентский сервис (чат-боты).
• Интерактивные товары и технологии: Российские ритейлеры активно используют дополненную (AR) и виртуальную реальность (VR). Например, для создания цифровых примерочных в интернет-магазинах одежды, где покупатель может "примерить" вещь на свою виртуальную модель, или для демонстрации мебели в интерьере дома. Это улучшает клиентский опыт и снижает процент возвратов.

Эти тенденции показывают, что маркетинг в ритейле становится все более технологичным и ориентированным на создание уникального, персонализированного опыта для каждого клиента.

Роль репутации бренда и качества сервиса в формировании лояльности потребителей в 2025-2035 гг.

В условиях повышенной рациональности потребления и насыщения рынка, репутация бренда и качество клиентского сервиса становятся не просто конкурентными преимуществами, а фундаментальными факторами, определяющими лояльность потребителей и их готовность совершать покупки. Тренды потребительского поведения на период 2025-2035 годов подтверждают этот вывод:

• Рост доверия к репутации бренда: Потребители все чаще готовы экспериментировать с новыми брендами только при наличии к ним доверия. Это означает, что компании, которые уделяют внимание формированию позитивного имиджа, прозрачности своей деятельности, социальной ответственности и стабильному качеству, будут пользоваться большим спросом. Репутация становится своего рода "гарантийным талоном" в условиях неопределенности.
• Критическая важность качества сервиса: Более 60% клиентов готовы отказаться от услуг бизнеса из-за негативного опыта общения с его представителем. Это подчеркивает, что даже при наличии отличного продукта или выгодной цены, плохое обслуживание может свести на нет все маркетинговые усилия. Качество сервиса включает не только вежливость персонала, но и скорость решения проблем, удобство взаимодействия, персонализированный подход и готовность идти навстречу клиенту.
• Влияние отзывов и рекомендаций: В эпоху цифровых технологий, когда доступ к информации неограничен, потребители активно изучают отзывы других покупателей перед совершением покупки (что уже является одним из топ-3 критериев при онлайн-покупке). Позитивные рекомендации и высокий NPS напрямую влияют на приток новых клиентов и удержание существующих.

Для предприятий розничной торговли товарами длительного пользования, где стоимость покупки может быть значительной, а цикл принятия решения длинным, эти факторы играют особенно важную роль. Инвестиции в формирование сильного бренда, безупречный клиентский сервис и управление репутацией в долгосрочной перспективе приносят гораздо большую отдачу, чем краткосрочные рекламные кампании, поскольку они строят прочные, доверительные отношения с потребителями.

Практические кейсы эффективной реализации маркетингового планирования в российском ритейле

Теоретические концепции и современные тренды приобретают истинный смысл, когда они воплощаются в конкретные бизнес-решения, приносящие реальные результаты. Изучение успешных кейсов из российского ритейла позволяет увидеть, как маркетинговое планирование и комплекс маркетинга работают на практике, адаптируясь к специфике рынка.

Кейс 1: Удвоение оборота розничной сети через расширение ассортимента и контроль задач ("Savva-shop")

Сеть магазинов "Savva-shop", специализирующаяся на детских и канцелярских товарах, столкнулась с необходимостью роста в условиях конкурентного рынка. Их стратегия по удвоению оборота розничной сети стала ярким примером того, как сочетание грамотного управления продуктом и строгой системы контроля может принести значительные результаты.

Проблема: Традиционный ассортимент канцелярских товаров и базовых детских принадлежностей достигал своего потолка роста. Потребительские предпочтения менялись, и требовалась диверсификация.

Решение и реализация:

1. Расширение ассортимента (Product): "Savva-shop" не просто увеличили количество позиций, а целенаправленно разбавили традиционные канцтовары новыми, более эмоциональными и востребованными категориями: настольными играми, умными будильниками, товарами для творчества. Это позволило привлечь новую аудиторию, увеличить средний чек и создать дополнительную ценность для существующих клиентов.
2. Система прописывания и контроля задач (Action & Control): Критически важным элементом успеха стало внедрение строгой системы управления задачами с контролем исполнения через систему 1С. Это обеспечило прозрачность, подотчетность и оперативное отслеживание прогресса по каждой маркетинговой и операционной инициативе. Четкие дедлайны и ответственные лица, зафиксированные в системе, позволили синхронизировать действия всех подразделений и эффективно реализовывать изменения в ассортиментной политике и продвижении.

Результат: За счет этих скоординированных действий сеть "Savva-shop" сумела удвоить свой оборот, демонстрируя, как продуманное расширение продукта в сочетании с жестким управленческим контролем может привести к значительному росту.

Кейс 2: Увеличение доходов и среднего чека в крупном ритейле через контекстную и таргетированную рекламу ("Ашан" и i-Media)

Крупные ритейлеры, такие как "Ашан", также не стоят на месте, активно используя цифровые инструменты для повышения своей эффективности. Кейс сотрудничества "Ашана" с digital-агентством i-Media является примером успешной стратегии продвижения, ориентированной на увеличение финансовых показателей.

Задача: "Ашан" стремился увеличить доходы и средний чек, мотивируя покупателей собирать более крупные и дорогие корзины.

Решение и реализация:

1. Комплексный подход к цифровой рекламе (Promotion): Агентство i-Media разработало многоканальную рекламную стратегию, которая включала:
   • Контекстную рекламу: Целевая реклама в поисковых системах, ориентированная на запросы, связанные с покупками продуктов и товаров для дома.
   • Таргетированную рекламу: Использование социальных сетей и других платформ для показа рекламы определенным сегментам целевой аудитории, основываясь на их интересах, поведении и демографических данных.
   • In-app рекламу: Размещение рекламы внутри мобильных приложений, что позволило охватить пользователей, активно использующих смартфоны для покупок и развлечений.
2. Мотивация к "большим корзинам": Рекламные сообщения и креативы были разработаны таким образом, чтобы стимулировать покупателей к более крупным покупкам, предлагая выгодные акции, скидки при определенном объеме заказа или персонализированные предложения на дорогие товары.

Результат: За полгода реализации кампании digital-агентство i-Media помогло "Ашану" достичь впечатляющих результатов: доходы розничной сети выросли на 33%, а средний чек увеличился на 18%. Этот кейс демонстрирует силу интегрированного цифрового маркетинга в стимулировании продаж даже для крупных игроков рынка.

Кейс 3: Создание гибридных пространств и объединение розничных сетей как ответ на вызовы рынка (Lime, Sela, Selfmade, Мегафон/Yota)

В условиях меняющихся потребительских привычек и экономической нестабильности, российские ритейлеры ищут новые, инновационные подходы к организации торгового пространства и оптимизации бизнес-процессов.

1. Создание гибридных пространств (Physical Evidence & Process): В 2025 году наблюдается тренд на создание гибридных пространств, совмещающих торговлю с гастрономией. Примеры:
   • Кофейни в магазинах одежды: Такие бренды, как Lime, Sela и Selfmade, интегрируют кофейни или небольшие кафе прямо в свои торговые залы. Это не только увеличивает время пребывания покупателей в магазине, но и создает более приятную, расслабленную атмосферу, способствуя формированию эмоциональной связи с брендом. Покупка одежды становится частью досуга, а не просто функциональной необходимостью. Это также увеличивает средний чек за счет сопутствующих покупок (напитки, десерты).
2. Объединение розничных сетей (Place & Process): Компании "Мегафон" и Yota, осознавая необходимость оптимизации ресурсов и повышения эффективности, приняли решение об объединении своих розничных торговых сетей.
   • Цель: Повышение эффективности продаж, снижение операционных расходов и увеличение посещаемости магазинов за счет синергии.
   • Ожидаемые результаты: По заявлению компаний, это решение позволит на треть снизить расходы (оптимизация аренды, персонала, логистики) и на 15% увеличить посещаемость магазинов, предлагая более широкий спектр услуг и продуктов в одном месте.

Эти кейсы показывают, что инновации в маркетинговом планировании могут касаться не только рекламных кампаний, но и глубинных изменений в организации торгового пространства и бизнес-моделей, что позволяет ритейлерам успешно адаптироваться к динамичной рыночной среде.

Анализ применимости изученных кейсов для предприятия "Мир Кожи и Меха" (или аналогичного)

Предприятие "Мир Кожи и Меха", специализирующееся на товарах длительного пользования в премиальном или средне-высоком ценовом сегменте, может извлечь ценные уроки из представленных кейсов и адаптировать их для повышения своей конкурентоспособности на российском рынке.

1. Применимость кейса "Savva-shop" (расширение ассортимента и контроль):
   • Адаптация ассортимента (Product): "Мир Кожи и Меха" может рассмотреть расширение своего предложения за счет сопутствующих товаров, создающих комплексный образ. Это могут быть эксклюзивные аксессуары из кожи (сумки, портфели, кошельки), средства по уходу за мехом и кожей, дизайнерские перчатки, головные уборы, а также, возможно, небольшие предметы интерьера из кожи. Важно, чтобы новые категории соответствовали премиальному имиджу бренда.
   • Система контроля (Action & Control): Внедрение или усиление системы управления задачами (например, на базе 1С или специализированной CRM) для контроля за всеми этапами — от закупки коллекций до реализации маркетинговых акций и обслуживания клиентов. Это позволит оперативно отслеживать наиболее эффективные направления и корректировать работу.
2. Применимость кейса "Ашан" (цифровая реклама и увеличение чека):
   • Персонализированный цифровой маркетинг (Promotion): "Мир Кожи и Меха" может активно использовать контекстную и таргетированную рекламу, ориентированную на свою целевую аудиторию (люди с высоким доходом, интересующиеся модой, премиум-сегментом). Важен ретаргетинг на тех, кто просматривал дорогие изделия, но не совершил покупку.
   • Мотивация к "большим покупкам": Создание персонализированных предложений, например, скидки при покупке комплекта (шуба + сумка + перчатки), эксклюзивные предпродажи для VIP-клиентов, подарки при покупке на определенную сумму. In-app реклама через партнерские приложения (например, модные журналы, сервисы бронирования люксовых услуг) также может быть эффективной.
3. Применимость кейса гибридных пространств и объединения сетей (Physical Evidence & Place):
   • Создание уникального торгового пространства (Physical Evidence): "Мир Кожи и Меха" может рассмотреть возможность создания более привлекательной атмосферы в своих магазинах. Например, открытие небольшого уголка с высококачественным кофе и десертами, или партнерство с бутиком элитных ювелирных изделий, что увеличит время пребывания клиентов и создаст дополнительную ценность. Организация модных показов или мастер-классов по уходу за мехом и кожей в магазине также может повысить вовлеченность.
   • Оптимизация торговых точек (Place): Анализ эффективности текущих магазинов и рассмотрение возможности их укрупнения или, наоборот, открытия небольших "шоу-румов" в более престижных локациях. Также, в контексте омниканальности, важно обеспечить бесшовное взаимодействие между онлайн-каталогом и физическими магазинами.

Адаптация этих успешных практик, с учетом специфики премиального сегмента, высокой стоимости товаров и акцента на индивидуальный подход, позволит "Мир Кожи и Меха" не только противостоять вызовам российского рынка, но и укрепить свои позиции, повысить лояльность клиентов и стимулировать продажи.

Заключение

Комплексное исследование процесса маркетингового планирования и разработки комплекса маркетинга убедительно продемонстрировало, что в условиях динамичной и непредсказуемой рыночной среды, особенно на российском рынке розничной торговли товарами длительного пользования, эти аспекты управления становятся не просто желательными, а жизненно необходимыми для устойчивого развития предприятия.

В ходе работы были достигнуты все поставленные цели и задачи. Мы определили сущность маркетингового планирования как стратегической "дорожной карты", обеспечивающей достижение краткосрочных и долгосрочных целей, а также проследили эволюцию маркетинговых концепций – от производственной до инновационной, подчеркнув их актуальность в современном управлении.

Детальный анализ структуры и этапов разработки маркетингового плана, с акцентом на модель SOSTAC, показал необходимость систематизированного подхода, четкой постановки SMART-целей, разработки гибких стратегий и выбора адекватных тактик. Была подчеркнута важность каждого этапа: от глубокого ситуационного анализа до контроля и оценки эффективности через систему KPI.

Углубленное рассмотрение комплекса маркетинга 4P и его расширенной версии 7P выявило критическую значимость дополнительных элементов – "Людей", "Процессов" и "Физических доказательств" – для сферы услуг и розничной торговли. Интеграция всех элементов маркетинг-микса была представлена как ключевой фактор формирования уникального ценностного предложения и достижения конкурентных преимуществ.

Особое внимание было уделено методикам анализа и оценки эффективности маркетинговых стратегий и кампаний. Подробно разобраны экономические метрики (ROI, ROMI, CAC), коммуникационные показатели (охват, частота, показы, CR), а также методы измерения узнаваемости бренда, лояльности аудитории (NPS) и доли рынка, демонстрируя, как количественные данные преобразуются в качественные управленческие решения.

Наконец, анализ особенностей и актуальных тенденций российского рынка розничной торговли товарами длительного пользования (2022-2025 гг.) выявил влияние макроэкономических факторов, формирование трендов на осознанное и рациональное потребление, взрывной рост онлайн-покупок и маркетплейсов, а также активное внедрение цифровых технологий (AI, AR/VR) и персонализации. Практические кейсы из российского ритейла ("Savva-shop", "Ашан", гибридные пространства) наглядно проиллюстрировали, как эти тенденции воплощаются в успешные бизнес-стратегии.

В качестве ключевых выводов следует подчеркнуть:

1. Комплексный подход к маркетинговому планированию, охватывающий все этапы от анализа до контроля, является фундаментом успешной деятельности предприятия.
2. Адаптация комплекса маркетинга, особенно модели 7P, критически важна для ритейла, где качество обслуживания и клиентский опыт играют решающую роль.
3. Постоянная оценка эффективности с использованием разнообразных метрик (ROI, ROMI, CAC, CR, NPS) позволяет не только измерять результаты, но и оптимизировать будущие кампании.
4. Учет специфики рынка и потребительского поведения, а также оперативное внедрение цифровых инноваций, являются залогом конкурентоспособности в динамичной среде.
5. Репутация бренда и безупречный клиентский сервис приобретают первостепенное значение в формировании долгосрочной лояльности потребителей.

Перспективы дальнейших исследований в области маркетинга ритейла товарами длительного пользования включают более глубокий анализ влияния новых технологий, таких как метавселенные и Web3, на потребительское поведение и маркетинговые стратегии, а также изучение долгосрочных эффектов изменения ценностных ориентаций потребителей в условиях глобальных трансформаций. Дальнейшее развитие персонализированного маркетинга и этических аспектов использования данных также представляет значительный интерес.

Список использованной литературы

1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. М.: Агропромиздат, 2007.
2. Аветисян С. Брендинг в России. // Маркетинг. 2005. №3. С. 34.
3. Азоев Г.А. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. 208 с.
4. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; пер. с фр.; науч. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 2006. 572 с.
5. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 2006. 453 с.
6. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2006. 12 с.
7. Багиев Г.Л. Маркетинг. М.: Экономика, 2006. 473 с.
8. Базелл Р.Д., Коне Д-К., Браун Н.В. Информация и риск в маркетинге: пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 2006. 324 с.
9. Браверман А.Л. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Экономика, 2006. 567 с.
10. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник. М.: Контакт, 2002. 342 с.
11. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Междунар. Эк. Отношения, 2006. 284 с.
12. Герчикова И.Н. Маркетинг: организационная технология. М.: МГИМО, 2002. 324 с.
13. Гиссин В.И. Управление качеством продукции. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. 255 с.
14. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №1. С. 89-101.
15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2006. С. 45-63.
16. Гордон М. Оптовые посредники: Тенденции и прогнозы развития торговых предприятий России // РИСК. 2006. 67 с.
17. Гудушаури Г.В., Литвак Б.Г. Управление современным предприятием. Маркетинг. Менеджмент. Право: учеб. пособие. М.: ЭКМОС, 2006. 324 с.
18. Гусева О.В. Брендинг. М.: Финстатинформ, 2005. 654 с.
19. Даненбург В. Основы оптовой торговли: Практический курс. СПб.: Нева-Ладога-нега, 2007. 345 с.
20. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): учеб. пособие для вузов. М.: ИНФРА-М, 2006. 432 с.
21. Деккер Я., Уитстхоф Х., Рима А. Маркетинг: теория и практика. Т. 1, 2. М.: ГАУ, 2006.
22. Диксон П.Р. Управление маркетингом: учеб. пособие для вузов; пер. с англ. М.: БИНОМ, 2006. 345 с.
23. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб. пособие; пер. с нем. М.: ИНФРА-М, 2005. 654 с.
24. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. 2005. № 1. С. 14-16.
25. Добунов А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №2. С. 25-36.
26. Анализ розничной торговли в России в 2020-2024 гг, прогноз на 2025-2029 гг. [Электронный ресурс]. URL: https://businesstat.ru/retail/russia/
27. Анализ эффективности маркетинга: ключевые метрики и инструменты. AppTask. [Электронный ресурс]. URL: https://apptask.ru/blog/analiz-effektivnosti-marketinga-klyuchevye-metriki-i-instrumenty
28. Бизнес-тренды в России в 2025 году: на что стоит делать упор современным предпринимателям. Habr. [Электронный ресурс]. URL: https://habr.com/ru/companies/skillfactory/articles/765030/
29. ВЗАИМОСВЯЗЬ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И БРЕНДИНГА НА СОВРЕМЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ. КиберЛенинка. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vzaimosvyaz-reklamno-informatsionnoy-deyatelnosti-i-brendinga-na-sovremennyh-predpriyatiyah-roznichnoy-torgovli
30. Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция и примеры. Calltouch. [Электронный ресурс]. URL: https://www.calltouch.ru/blog/kak-sostavit-marketingovyj-plan/
31. Как составить маркетинговый план: инструменты, структура, примеры, образец. Bitrix24. [Электронный ресурс]. URL: https://www.bitrix24.ru/blogs/articles/kak-sostavit-marketingovyy-plan-instrumenty-struktura-primery-obrazets/
32. Комплекс маркетинга. Calltouch. [Электронный ресурс]. URL: https://www.calltouch.ru/blog/kompleks-marketinga/
33. Комплекс маркетинга. Энциклопедия. [Электронный ресурс]. URL: https://www.glossostav.ru/word/864/
34. Кризис в продуктовом ассортименте: что угрожает российским потребителям? Дзен. [Электронный ресурс]. URL: https://dzen.ru/a/ZtXp539JbA7vU803
35. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ РИТЕЙЛ ПРЕДПРИЯТИЯ. КиберЛенинка. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-strategiya-riteyl-predpriyatiya
36. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПРИ СПАДЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ АКТИВНОСТИ. КиберЛенинка. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-strategii-rossiyskih-predpriyatiy-pri-spade-pokupatelskoy-aktivnosti
37. Маркетинг 7P: основные элементы и их роль в стратегии. Perfluence. [Электронный ресурс]. URL: https://perfluence.ru/blog/marketing-7p-chto-eto-takoe
38. Маркетинг в крупной компании на примере X5 Retail Group. Открытый лекторий МИЭТ. [Электронный ресурс]. URL: https://miet.ru/news/122093
39. Маркетинг сбыта: ГЛАВА V. Маркетинг розничной торговли. Энциклопедия маркетинга. [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/m10/5.htm
40. Маркетинговая эффективность: метрики и формулы расчета. Skillbox. [Электронный ресурс]. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/marketingovaya-effektivnost-metriki-i-formuly-raschyota/
41. Маркетинговые исследования для магазина одежды, обуви. СканМаркет. [Электронный ресурс]. URL: https://scanmarket.ru/marketingovye-issledovaniya-magazina-odezhdy-obuvi
42. Маркетинговые исследования в сфере розничной торговли. Публикации ВШЭ. [Электронный ресурс]. URL: https://www.hse.ru/data/2013/05/20/1296181180/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5%20%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%B2%20%D0%BE%D0%B7%D0%BD%D0%B8%D1%86%D0%B5.pdf
43. Маркетинговые исследования спроса на одежду с меховой отделкой. КиберЛенинка. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-issledovaniya-sprosa-na-odezhdu-s-mehovoy-otdelkoy
44. Маркетинговый план: виды, разработка, примеры. TEAMLY. [Электронный ресурс]. URL: https://teamly.ru/blog/marketingovyy-plan
45. Маркетинговый план: зачем нужен и как составить. Unisender. [Электронный ресурс]. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/marketing/marketingovyj-plan/
46. Маркетинговый план: что это, виды, структура, как разработать. Sberbusiness.live. [Электронный ресурс]. URL: https://sberbusiness.live/articles/marketingovyy-plan-chto-eto-vidy-struktura-kak-razrabotat
47. Маркетинговый план: что это, как его составить, примеры. Блог Elit-Web. [Электронный ресурс]. URL: https://elit-web.ru/blog/marketingovyj-plan
48. Маркетинговый план: модели создания, примеры и 5 готовых шаблонов. Neiros. [Электронный ресурс]. URL: https://neiros.ru/blog/marketingovyj-plan/
49. Маркетинговый план. Википедия. [Электронный ресурс]. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B9_%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BD
50. Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Topfacemedia. [Электронный ресурс]. URL: https://topfacemedia.com/blog/kak-ocenit-effektivnost-marketingovyh-kommunikatsiy-osnovnye-pokazateli-i-metody/
51. Модель 7P в маркетинге. City Business School. [Электронный ресурс]. URL: https://www.ibs.ru/blogs/model-7p-v-marketinge
52. Нацбанк тестирует себя на жесткость. Kursiv.kz. 2025. [Электронный ресурс]. URL: https://kz.kursiv.media/2025-10-09/nacbank-testiruet-sebya-na-zhestkost/
53. Необходимость маркетингового планирования для успешного прохождения этапа становления предприятия. АПНИ. [Электронный ресурс]. URL: https://apni.ru/article/2119-neobhodimost-marketingovogo-planirovaniya-dlya
54. О РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ В 2024 ГОДУ. Nizhstat.gks.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://nizhstat.gks.ru/folder/46660
55. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ. КиберЛенинка. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketingovoy-deyatelnosti-v-roznichnyh-torgovyh-organizatsiyah
56. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ. КиберЛенинка. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-prodvizheniya-tovarov-i-uslug-v-roznichnoy-torgovle-v-sovremennyh-usloviyah
57. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле. Dis.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2001/4/2223.html
58. Особенности маркетинга в торговле. Электронно-образовательные ресурсы. [Электронный ресурс]. URL: https://eor.hse.ru/data/2012/02/10/1269092497/%D0%9E%D1%81%D0%BE%D0%B1%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0%20%D0%B2%20%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BB%D0%B5.pdf
59. Основные концепции маркетинга: 7 концепций для бизнеса. Университет СИНЕРГИЯ. [Электронный ресурс]. URL: https://synergy.ru/stories/osnovnye-kontseptsii-marketinga
60. Основные концепции маркетинга — примеры, как создать маркетинговую концепцию. Sendexpert. [Электронный ресурс]. URL: https://www.sendexpert.ru/blog/osnovnye-kontseptsii-marketinga
61. Основные этапы при создании маркетингового плана. Web-canape. [Электронный ресурс]. URL: https://www.web-canape.ru/blog/osnovnye-etapy-sozdaniya-marketingovogo-plana/
62. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий. КиберЛенинка. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-marketingovyh-meropriyatiy
63. Персонализация в маркетинге: модный тренд или бизнес-необходимость? Blog.passteam.io. [Электронный ресурс]. URL: https://blog.passteam.io/personalizatsiya-v-marketinge
64. Персонализация в маркетинге: что это, как использовать персонализацию. Passteam. [Электронный ресурс]. URL: https://passteam.io/blog/personalizatsiya-v-marketinge-chto-eto-kak-ispolzovat-personalizatsiyu
65. Персонализация в ритейле: как увеличить продажи с помощью AI и клиентских данных. Vc.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/marketing/818160-personalizatsiya-v-riteyle-kak-uvelichit-prodazhi-s-pomoshchyu-ai-i-klientskih-dannyh
66. Персонализация в рознице: выгоды и ловушки. ITRN (Российская служба ИТ-новостей). [Электронный ресурс]. URL: https://www.itrn.ru/news/personalizaciya-v-roznice-vygody-i-lovushki
67. Персонализированный маркетинг: от сбора данных до реализации. Retail Rocket. [Электронный ресурс]. URL: https://www.retailrocket.ru/blog/personalizirovannyj-marketing/
68. План маркетинга предприятия: сущность, виды, подходы к разработке. КиберЛенинка. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/plan-marketinga-predpriyatiya-suschnost-vidy-podhody-k-razrabotke
69. По маркетплейсам! Тренды онлайн-потребления — 2024. ВЦИОМ. [Электронный ресурс]. URL: https://wciom.ru/materialy/novosti/po-marketpleisam-trendy-onlain-potreblenija—2024
70. Подходы к маркетинговому планированию в компаниях розничной торговли продуктами питания, работающих на российском рынке. HSE. [Электронный ресурс]. URL: https://www.hse.ru/data/2018/06/18/1152060851/%D0%A0%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%B0%20%D0%9B%D0%B0%D0%BD%D0%B3%D0%B5.pdf
71. Пять трендов потребительского поведения в 2023 году: что учесть бизнесу. HSB HSE. [Электронный ресурс]. URL: https://hsb.hse.ru/news/785081079.html
72. Расчет эффективности маркетинговых кампаний: анализ, пути решения, прогноз. Ecom.pro. [Электронный ресурс]. URL: https://ecom.pro/blog/raschet-effektivnosti-marketingovyh-kampanij/
73. Розничные продажи алкоголя в России могут достигнуть 3,3 трлн рублей в 2025 году и продолжат рост на уровне 11% в год до 4,9 трлн к 2029 году. Infoline. [Электронный ресурс]. URL: https://infoline.spb.ru/news/index.php?news=227367
74. Российские потребители: адаптация к изменениям и новые тренды. Группа компаний Б1. [Электронный ресурс]. URL: https://www.b1.ru/news/russian-consumers-adaptation-to-changes-and-new-trends/
75. Рынок меховой одежды (верхней одежды из меха). Маркетинговое исследование — Итоги 2024. Прогноз на 2025-2030 гг. Индексбокс Маркетинг. [Электронный ресурс]. URL: https://indexbox.ru/research/rynok-mehovoj-odezhdy-verhnej-odezhdy-iz-meha-marketingovoe-issledovanie/
76. Сила маркетинга: рекламные кейсы, которые меняют индустрию. Инк. — Incrussia.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://incrussia.ru/understand/sila-marketinga-reklamnye-kejsy-kotorye-menyayut-industriyu/
77. Современные концепции маркетинга, этапы и особенности развития маркетинговой концепции. Высшая школа экономики. [Электронный ресурс]. URL: https://hseschool.ru/blog/sovremennye-kontseptsii-marketinga
78. Средняя цена на растворимый кофе в России превысила 4 тыс. рублей за килограмм. Banki.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://www.banki.ru/news/lenta/?id=10996841
79. Тенденции российского рынка мужской и женской одежды. ResearchGate. [Электронный ресурс]. URL: https://www.researchgate.net/publication/318858913_Tendencii_rossijskogo_rynka_muzskoj_i_zenskoj_odezdy
80. Тренды потребительского поведения 2024—2025. Анализ и прогнозы. Tinkoff. [Электронный ресурс]. URL: https://www.tinkoff.ru/business/blog/consumer-behavior-trends-2024-2025/
81. Тренды потребительского поведения в 2025–2035: цифровизация, рациональность, гиперперсонализация. Контур. [Электронный ресурс]. URL: https://kontur.ru/articles/6912
82. Цифровая торговля: как она работает и тенденции на 2024 год в России. Habr. [Электронный ресурс]. URL: https://habr.com/ru/companies/skillfactory/articles/746812/
83. Цифровой маркетинг в ритейле. Softline. [Электронный ресурс]. URL: https://softline.ru/blog/tsifrovoy-marketing-v-riteyle
84. Цифровой маркетинг на службе ритейла: применение Digital signage для привлечения покупателей. Retail.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://www.retail.ru/articles/tsifrovoy-marketing-na-sluzhbe-riteyla-primenenie-digital-signage-dlya-privlecheniya-pokupateley/
85. Что должны включать в себя маркетинговые планы | 9 основных компонентов. Marketcrm.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://marketcrm.ru/blog/chto-dolzhny-vklyuchat-v-sebya-marketingovye-plany
86. Что такое КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА? Dic.academic.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/18318
87. Что такое комплекс маркетинга: модели. SendPulse. [Электронный ресурс]. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/marketing-mix
88. Что такое маркетинговый план: руководство. SendPulse. [Электронный ресурс]. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/marketing-plan
89. Что такое маркетинговый план? Энциклопедия маркетинга. [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/plan/plan.htm
90. Что такое маркетинг 7P и маркетинг-микс. Marketing Link. [Электронный ресурс]. URL: https://marketinglink.ua/ru/blog/chto-takoe-marketing-7p-i-marketing-miks/
91. Эффективность маркетинговых стратегий. Inprofit.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://inprofit.ru/blog/effektivnost-marketingovyx-strategiy
92. Этапы разработки маркетингового плана | Стратегии развития бизнеса. Агентство Market Strategy. [Электронный ресурс]. URL: https://market-strategy.ru/strategii-razvitiya-biznesa/etapy-razrabotki-marketingovogo-plana/
93. Какие элементы входят в маркетинг микс «7P»? Справочник24. [Электронный ресурс]. URL: https://spravochnik24.ru/voprosy-otvety/kakie-elementy-vhodyat-v-marketing-miks-7p/
94. Digital Marketing: что это простыми словами, инструменты цифрового маркетинга для бизнеса. Sber Developer. [Электронный ресурс]. URL: https://developers.sber.ru/portal/catalog/articles/digital-marketing
95. Маркетинговый план: виды, структура — как разработать маркетинговый план. Яндекс Практикум. [Электронный ресурс]. URL: https://practicum.yandex.ru/blog/marketingovyj-plan/
96. Комплекс маркетинга: что такое маркетинг-микс. Unisender. [Электронный ресурс]. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/marketing/marketing-miksy/
97. Общие концепции планирования маркетинга. Studme.org. [Электронный ресурс]. URL: https://studme.org/187902/marketing/obschie_kontseptsii_planirovaniya_marketinga
98. Общие концепции планирования маркетинга. Lektsii.org. [Электронный ресурс]. URL: https://lektsii.org/3-70327.html
99. Названы самые эффективные российские бренды. Новости маркетинга. Executive.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://www.executive.ru/marketing/news/2479633-nazvany-samye-effektivnye-rossiyskie-brendy
100. С начала года на российский рынок вышло 37 брендов. PROfashion. [Электронный ресурс]. URL: https://profashion.ru/news/s-nachala-goda-na-rossiyskiy-rynok-vyshlo-37-brendov.html
101. i-Media заняло второе место на ECOM AWARDS 2025. AdIndex. 2025. [Электронный ресурс]. URL: https://adindex.ru/news/pressrel/2025/10/9/322137.phtml