Содержание
1 Теоретические аспекты маркетингового планирования на предприятиях
1.1 Сущность планирования системы маркетинговой деятельности
Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия – системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.
До последнего времени стратегическое планирование было прерогативой крупных международных предприятий. Однако ситуация стала меняться и все больше компаний, представляющих средний и малый бизнес, начинают заниматься вопросами стратегического планирования. Стратегическое планирование дает возможность акционерам и менеджменту компаний определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные тенденции рынка, понять, какие организационные и структурные изменения должны произойти в компании, чтобы она стала конкурентоспособной, в чем ее преимущество, какие инструменты необходимы ей для успешного развития.
Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия [19, с. 88-89].
Интерес к стратегическому планированию деятельности обусловлен следующими причинами:
1 Осознание того, что любая организация является открытой системой и что главные источники успеха организации находятся во внешней среде.
2 В условиях обострения конкурентной борьбы стратегическая ориентация деятельности организации является одним из решающих факторов ее выживания и процветания. Стратегическое планирование позволяет адекватным образом отреагировать на факторы неопределенности и риска, присущие внешней среде.
3 Поскольку будущее предсказать практически невозможно и экстраполяция, используемая в долгосрочном планировании, не работает, необходимо использовать сценарный, ситуационный подходы, хорошо вписывающиеся в идеологию стратегического управления.
4. Для того чтобы организация наилучшим образом реагировала на воздействие внешней среды, ее система управления должна обладать адаптационными способностями [21, с. 112-114].
На рисунке 1.1 представлены подходы к определению стратегического планирования маркетинговой деятельности организации.
В определениях на рисунке 1.1 обозначено предназначение стратегического планирования маркетинговой деятельности (стратегического менеджмента в целом), а не его сущность.
В качестве примера системного подхода рассмотрим определение Е.П. Голубкова. Положительным моментом в определении стратегического планирования маркетинговой деятельности является то, что стратегическое планирование выступает связующим процессом между целями организации и успехом рыночной деятельности. Однако отрицательным моментом является то, что конкретно не указаны действия, факторы, благодаря которым цели стратегического планирования и рыночный успех могут быть взаимоувязаны.
Выдержка из текста
Введение
Одной из основных проблем, с которой сталкиваются современные компании, является организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях динамичных факторов рынка и деловой среды.
Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.
В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план, являющийся одним из важнейших результатов маркетингового процесса и содержащий следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей.
Стратегическое планирование маркетинга на предприятии является одним из ключевых вопросов для рассмотрения, тому есть свои причины. Во-первых, стратегическое планирование маркетинговой деятельности охватывает всю деятельность предприятия в пространственном и временном аспектах. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности предприятия начинается на этапе определение бизнеса и сопровождает все стадии развития организации, охватывая все ее подразделения и функциональные области. Во-вторых, стратегическое планирование маркетинга, будучи ориентированным в будущее, аккумулирует, синтезирует и генерирует наиболее передовые идеи. Каждый процесс СП является сугубо индивидуальным, а поэтому требует особого, творческого подхода, свободы мышления, по сути дела являясь инновационным процессом. В-третьих, стратегическое планирование маркетинговой деятельности напрямую зависит от организационной культуры, находится в тесной взаимосвязи с вопросами работы с персоналом, характеристики которого являются ключевым ограничением СП. Последние также определяют особенности стратегического планирования на данном предприятии, в данном регионе, данной стране.
Список использованной литературы
Список использованных источников
1 Российская Федерация. Законы. Об акционерных обществах : федер. закон. – М. : Ось-89, [2014]. – 46, [1] с.
2 Российская Федерация. Законы. О рекламе : федер. закон. – М. : Прогресс, 2014. – 78 с.
3 Азоев, Г. Реклама промышленной продукции / Г. Азоев // Маркетинг. — 2010. — №1. — С. 35 — 45.
4 Акулич, М. Маркетинговый подход к эффективности использования производственной мощности организации / М. Акулич. – Спб.: Питер, 2009. – 128 с.
5 Алексунин, В.А. Маркетинг : учебник / В.А. Алексунин. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 216 с.
6 Алихашкина, Е.Н. Исследование партнеров: выбор и оценка источников поставки / Е.Н. Алихашкина // Практический маркетинг. – 2008. – №3. – С. 63 – 65.
7 Амбиль, Б. Телефонный маркетинг / пер. с нем. М. М. Фадина. – Обнинск: Титул, 2006. – 64 с.
8 Арланцев, А.В. Синергизм коммуникационного инструментария / А.В. Арланцев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №1. – С. 3 — 17.
9 Арланцев, А.В. Матрица «эффективность – издержки» продвижения товаров / А.В. Арланцев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – №6. – С. 81 — 95.
10 Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учебник для вузов / Г. Ассель. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 807 с.
11 Багиев, Г.Л. Основы современного маркетинга : учебно-наглядное пособие / Г.Л. Багиев, И.А. Аренков. – СПб: СПбУЭФ, 2009. – 269 с.
12 Баззел, Р.Д. Информация и риск в маркетинге / Р.Д. Базел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун. – М. Финстатистика, 2005. – 101 с.
13 Барахов, В.И. Исследование жизненного цикла товара / В.И. Барахов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – №1. – С. 117 — 137.
14 Баринов, В.А. Стратегический менеджмент / В.А. Баринов. – М.: ИНФРА – М, 2009. – 421 с.
15 Белгородский, А.А. Манипулятивные методы в рекламе / А.А. Белгородский // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 6. – С. 42 – 53.
16 Бельских, И.Е. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии / И.Е. Бельских // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №5. – С. 24 — 31.
17 Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 498 с.
18 Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 414 с.
19 Березин, И.С. Маркетинговый анализ / И. Березин. – М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2009. – 166 с.
20 Богданов, А.И. Модель воздействия рекламы на поведение потребителей / А.И. Богданов // Маркетинг. – 2012. – № 4. – С.84 – 91.
21 Божук, С.Г. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук. – М.: Питер, 2007. – 139 с.
22 Бурцева, Т.А. Оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений / Т.А. Бурцева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – №1. – С. 54 — 67.
23 Быстров, Ю.Л. Выставки – инструмент маркетинга / Ю.Л. Быстров // Маркетинг. – 2009. – №3. – С. 64 — 71.
24 Ванина, М.С. Системы маркетинговой информации: современные тенденции развития и особенности российского рынка : монография. – Ульяновск : Изд-во ул. гос. ун-та, 2009. – 215 с.
25 Васильев, В.М. Реклама: творческая идея / В.М. Васильев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – №3. – С. 45 — 54.
26 Васильев, Г.А. Основы маркетинга : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 0615002 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» / Г.А. Васильев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 543 с.
27 Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности : учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – 414 с.
28 Васильев, Г.А. Концепция управления рекламной деятельностью / / Г.А. Васильев // Маркетинг. – 2009. – № 5. – С. 62 — 69.
29 Габидинова, Г. Совершенствование метода отбора целевых сегментов / Г. Габидинова // Практический маркетинг. – 2013. – №4. – С. 23 – 24.
30 Гавриленко, Н.И. Основы маркетинга : учеб. пособие / Н.И. Гавриленко. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 169 с.
31 Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. – М.: Эксмо, 2008. – 402 с.
32 Галицкий, Е.Б. Методы маркетинговых исследований / Е.Б. Галицкий. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 398 с.
33 Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 416 с.
34 Гудушаури, Г.В. Управление современным предприятием: Маркетинг. Менеджмент. Право. Интегрированные системы управления : учебник / Г.В. Гудушаури. – М.: Тандем: ЭКМОС, 2008. – 336 с.
35 Дейан, А. Стимулирование сбыта / пер. с франц. под ред. С. Г. Божук. – М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2009. – 128 с.
36 Дейнекин, Т.В. Формы коммуникаций между продавцами и покупателями в Интернет-среде / Т.В. Дейнекин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №6. – С. 103 – 108.
37 Дейнекин, Т.В. Электронная почта как элемент маркетинга / Т.В. Дейнекин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – №3. – С. 82 — 87.
38 Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль. – М.: Высшая школа, 2006. – 111 с.
39 Длигач, А.А. Проблемы существования отдела маркетинга. Наши реалии / А.А. Длигач // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – №3. – С. 104 — 107.
40 Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга : учеб. пособие для студ. ВУЗов / В.И. Дорошев. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 285 с.
41 Диксон, П.Р. Управление маркетингом / П.Р. Диксон. – М.: Экономика, 2007. – 128 с.
42 Дэй, Дж. Стратегический маркетинг / Дж. Дэй. – М.: ЭКСМО, 2011. – 156 с.
43 Ефремова, А.О. Технологии e-mail маркетинга как инструмент продвижения / А.О. Ефремова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 1. – С. 68 — 71.
44 Завгородняя, А.В. Маркетинговое планирование / А.В. Завгородняя. – Спб.: Питер, 2005. – 209 с.
45 Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб. пособие / П.С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 496 с.
46 Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) / П.С. Завьялов. – 2-е изд-е, перераб. и доп. – М.: Междунар. отношения, 2012. – 414 с.
47 Зайцев, Н.Л. Экономика промышленного предприятия / Н.Л. Зайцев. – М.: Инфра-М, 2006. – 284 с.
48 Захаров, А. Н. Анализ каналов распределения продукции / А. Н. Захаров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – №2. – С. 45 – 46.
49 Еремин, В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации / В. Н. Еремин. – М.: КНОРУС, 2006. – 656 с.
50 Иванов, Л.А. Исследование рынка собственными силами. Мастер-класс / Л.А. Иванов. – СПб.: Питер, 2008. – 119 с.
51 Иванова, О. Мониторинг маркетинговой среды на основе контент-анализа / О. Иванова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №6. – С. 61 – 62.
52 Карпов, А. Б. Стратегическое управление и эффективное развитие бизнеса / А. Б. Карпов. – М.: Результат и качество, 2007. – 512 с.
53 Ковалев, А. И. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. – 176 с.
54 Копченов, А. Процесс принятия решения в системе маркетинга / А. Копченов // Практический маркетинг. – 2005. – №5. – С. 66 – 67.
55 Коротков, А. Категории управления в маркетинге / А. Коротков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – №1.
56 Коротков, А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований / А. Коротков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – №3. – С. 46 – 47.
57 Коротков, А. Совершенствование управления маркетингом / А. Коротков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – №1. – С. 56 – 57.
58 Котлер, Ф. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению / Ф. Котлер. – М.: Олимп-Бизнес, 2005. – 325 с.
59 Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. – М.: Альпина Паблишер, 2011. – 216 с.
60 Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. – М.: Альпина Паблишер, 2008. – 294 с.
61 Котлер, Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2004. – 425 с.
62 Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2008. – 656 с.
63 Крюков, А.Ф. Управление маркетингом : учеб. пособие / А.Ф. Крюков. – М.: КНОРУС, 2012. – 368 с.
64 Кубахов, П. Стратегическая инновация и маркетинг: от противоположности к единству / П. Кубахов, И. Семенов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – №5. – С. 39 – 41.
65 Кузнецов, Б. Т. Стратегический менеджмент / Б. Т. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 623 с.
66 Малков, М.И. Подходы к измерению эффективности маркетинга / М. И. Малков // Маркетинг. – 2007. – № 3. – С. 77 – 83.
67 Мамонов, В. И. Стратегическое планирование деятельности компании и роль маркетинговых исследований / В. И. Мамонов, Е. В. Мамонова // Менеджмент в России и за рубежом. – 2009. – №2. – С. 35 – 36.
68 Матанцев, А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга : учебно-практическое пособие / А.Н. Матанцев. – М.: Юристъ, 2007. – 384 с.
69 Мешалкина, Ю. В. Поставщики маркетинговой информации / Ю. В. Мешалкина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №1. – С. 34 – 36.
70 Никулин, А.М. Особенности организации полевых работ маркетинговых исследований в регионах России / А. М. Никулин // Практический маркетинг. – 2008. – № 4. – С. 52 – 53.
71 Омарова К.А. Маркетинговые подходы к формированию эффективной системы управления малыми и средними предприятиями в сфере социальных услуг / К. А. Омарова // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы междунар. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.). Т. II. – М.: РИОР, 2011. – С. 34-36.
72 Панкрухин, А.П. Маркетинг : учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега – Л, 2007. – 656 с.
73 Парамонова, Т.В. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций / Т.В. Парамонова // Маркетинг. – 2009. – №2. – С. 67 – 73.
74 Пименов, П.А. Основы рекламы : учеб. пособие / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2008. – 399 с.
75 Попадюк, К.Н. Влияние жизненного цикла товаров на изменение параметров цепи поставок / К.Н. Попадюк // Маркетинг в России и за рубежом – 2010 – №2 – С. 133 – 137.
76 Попов, Е.В. Рыночный потенциал предприятия / Е.В. Попов. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 559 с.
77 Попова, Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе / Ж.Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №1. – С. 102 – 106.
78 Попова, Ю.Ф. Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях / Ю.Ф. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №5. – С. 3 – 10.
79 Постма, П. Новая эра маркетинга : пер. с англ. / П. Постма. – СПб.: Питер, 2009. – 208 с.
80 Ряховская, Ю.Ю. Проблемы исследования емкости и конкурентной среды рынка услуг / Ю.Ю. Ряховская // Практический маркетинг. – 2011. – № 7. – С. 78 – 80.
81 Савина, А.В. Некоторые принципы расчета цен на размещение рекламы, принятые на региональном телевидении / А.В. Савина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 6. – С. 108 – 114.
82 Самочкин, В.В. Фазы жизненного цикла изделий и планирование гибкого развития предприятия / В.В. Самочкин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – №2 – С. 3 – 10.
83 Самсонов, А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов / А.В. Самсонов. – М.: Альпина Бизнес Брукс, 2008. – 152 с.
84 Сарычева, А.В. Спам и e-mail маркетинг: сходства и различия / А.В. Сарычева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 2. – С. 108 – 112.
85 Солодянкина, О. П. Исследование удовлетворенности работников как часть маркетинговых исследований на предприятии / О. П. Солодянкина, // Практический маркетинг. – 2012. – №6. – С. 71 – 72.
86 Твердохлебова, М.Д. Практика коммуникаций: идеи и проблемы / М.Д. Твердохлебова // Маркетинг. – 2009. – №2. – С. 74 – 79.
87 Терещенко, В.М. Маркетинг: новые технологии в России / В.М. Терещенко,. – СПб.: Питер, 2009. – 416 с.
88 Тимирьянова, В. М. Оценка состояния конкурентной среды на товарных рынках / В. М. Тимирьянова // Экономический анализ: теория и практика. – 2013. – № 2. – С. 81 – 83.
89 Титова, М.Е. Маркетинг : учеб. пособие для студентов вузов / М.Е. Титова,. – М.: ВЛАДОС, 2009. – 352 с.
90 Хершген, X. Маркетинг: основы профессионального успеха : учебник для ВУЗов : Пер. с нем. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 334 с.
91 Ходяченко, В.Б. Маркетинг : учеб. пособие / В.Б. Ходяченко. – СПб.: Изд-во С-Петерб. Ун-та, 2009. – 264 с.
92 Шкардун, В.Д. Коммуникационная система маркетинговой информации предприятия / В.Д. Шкардун // Маркетинг. – 2012. – №4. – С. 46 — 58.
93 Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг : учебник / Р.А. Фатхутдинов. – СПб.: Питер, 2007. – 640 с.
94 Федоров, Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке / Д.С. Федоров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – №3. – С. 73 – 77.
95 Федоров, Ф.В. Слоган как необходимая константа рекламной кампании / Ф.В. Федоров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – №3. – С. 50 — 55.
96 Федько, Н.Г. Маркетинговые коммуникации / Н.Г. Федько. – Ростов-на-Дону.: Феникс, 2010. – 384 с.
97 Чевертон, П. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник / П. Чевертон. – М.: Гранд-Фаир, 2008. – 396 с.
98 Чуровский, С. Методологические принципы стратегического маркетинга / С. Чуровский // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – №6. – С. 22 – 23.
99 Шибаков, В. Постановка процесса маркетингового планирования / В. Шибаков, Э. Амитов // Практический маркетинг. – 2006. – №5. – С. 69 – 70.
100 Шубников, С. Организационное структурирование маркетинговой деятельности на предприятии / С. Шубников // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №5. – С. 80 – 81.
101 Эванс, Дж. Маркетинг / Дж. Эванс. – М.: Экономика, 2009. – 360 с.
102 Яшева, Г. Эффективность маркетинга: методика оценки и результаты / Г. Яшева // Практический маркетинг. – 2007. – №8. – С. 36 – 37.