«Литературность» в рекламном дискурсе: комплексный лингвостилистический анализ персуазивных стратегий

Начало 2025 года ознаменовалось тем, что российские пользователи проводят в интернете более 8 часов в день, а число пользователей достигло 130,4 миллиона человек, что составляет 90,4% населения страны. Эти цифры красноречиво свидетельствуют о беспрецедентном проникновении цифровой среды в повседневную жизнь и, как следствие, о колоссальной роли интернет-рекламы в формировании общественного мнения и потребительского поведения. В этом потоке информации, где каждый бренд борется за внимание, рекламные тексты все чаще прибегают к инструментарию, традиционно ассоциируемому с художественной литературой. Феномен «литературности» во внелитературных контекстах, и в частности в рекламном дискурсе, представляет собой увлекательную и недостаточно изученную область.

Данная работа посвящена комплексному лингвостилистическому анализу проявлений «литературности» в рекламных текстах, сфокусированному на выразительных средствах и стилистических приемах. Несмотря на то, что академическая литература часто обходит стороной детальное теоретическое осмысление этого понятия в контексте рекламы, его практическое значение для повышения эффективности коммуникации неоспоримо. Цель нашего исследования — не только определить критерии выявления «литературности» в рекламном дискурсе, но и глубоко исследовать ее прагматические функции, механизмы воздействия на аудиторию и влияние на общую эффективность рекламной коммуникации.

Для достижения этой цели нами поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть базовые понятия современной лингвистики: дискурс, рекламный дискурс, стилистика и прагматика.
2. Обосновать концепцию «литературности» применительно к нелитературным текстам и сформулировать конкретные критерии ее выявления в рекламном дискурсе.
3. Детально проанализировать языковые (лексические, синтаксические) и стилистические приемы, а также экстралингвистические средства, используемые в рекламе для достижения персуазивного эффекта, с особым вниманием к их «литературному» потенциалу.
4. Проанализировать, каким образом «литературность» способствует эффективности рекламного воздействия, усиливая его персуазивность.
5. Представить комплексный подход к лингвостилистическому анализу, позволяющий эффективно выявлять и описывать «литературность» во внелитературном контексте рекламных текстов.

Объектом исследования выступают рекламные тексты, функционирующие в современном информационном пространстве, преимущественно в сети Интернет. Предмет исследования — языковые и стилистические особенности этих текстов, свидетельствующие о проявлении в них «литературности», а также их влияние на персуазивный эффект. Теоретико-методологическую базу работы составляют труды отечественных и зарубежных лингвистов, стилистов, прагмалингвистов и специалистов по теории дискурса, а также по рекламоведению. Структура работы последовательно раскрывает обозначенные задачи, двигаясь от теоретических основ к эмпирическому анализу и завершаясь выводами и перспективами дальнейших исследований.

Теоретические основы исследования: дискурс, стилистика и прагматика

В современной лингвистике изучение языка неразрывно связано с его функционированием в реальной коммуникации. Именно этот подход лежит в основе концепций дискурса, стилистики и прагматики, которые формируют фундамент для анализа такого сложного явления, как «литературность» в рекламных текстах.

Понятие дискурса в современной лингвистике

Представление о дискурсе как о динамичном явлении, выходящем за рамки чисто лингвистических структур, стало одним из краеугольных камней современной филологии. Эмиль Бенвенист, один из пионеров в этой области, наделил термин «дискурс» особым статусом, определив его как «всякое высказывание, предполагающее присутствие адресата и адресанта и намерение первого определенным образом повлиять на второго». Этот подход сместил фокус с языка как абстрактной системы на «речь, погруженную в жизнь» (В.Н. Ярцева), где значение формируется не только лингвистическими единицами, но и контекстуальными характеристиками, социальными условиями, а также личностями и целями участников коммуникации.

Таким образом, дискурс — это не просто последовательность предложений, а сложное социокоммуникативное событие, включающее в себя текст, интеракции, когнитивные процессы и социальные структуры. Его функции многообразны и охватывают не только непосредственное общение, но и конструирование, и понимание окружающего мира. Междисциплинарный характер изучения дискурса (лингвистика, социология, психология, культурология) обусловлен именно этой широтой понятия и его способностью отражать сложную взаимосвязь языка, мышления и общества. И что из этого следует? Понимание дискурса как динамической, контекстуально обусловленной системы позволяет анализировать рекламные тексты не просто как набор фраз, а как часть сложного социального взаимодействия, где каждое слово призвано выполнять определённую функцию в убеждении потребителя.

Рекламный дискурс как особый вид коммуникации

На фоне общего понимания дискурса рекламный дискурс выделяется как специфическая, институционально обусловленная форма коммуникации. Его главная цель — не просто информировать или развлечь, а побудить адресата к определенной деятельности, будь то покупка товара, заказ услуги, изменение мнения или формирование лояльности к бренду. Это «завершенное в смысловом и композиционном плане сообщение со строго ориентированной прагматической установкой», которое виртуозно сочетает в себе элементы устной и письменной коммуникации, а также комплекс лингвистических и экстралингвистических средств.

Рекламные тексты, будучи частью рекламного дискурса, характеризуются рядом особенностей:

• Сжатость и лаконичность: Максимальная информативность при минимальном объеме, чтобы удержать внимание аудитории.
• Выразительность: Использование различных средств для создания яркого, запоминающегося образа.
• Информативность: Предоставление ключевых сведений о продукте или услуге.

Основные цели рекламного дискурса, как правило, включают:

• Воздействующую: Побуждение к конкретному действию.
• Социальную: Формирование общественного мнения, продвижение ценностей.
• Информационную: Предоставление сведений о товаре/услуге.
• Экономическую: Увеличение продаж, повышение прибыли.

Реклама относится к институциональному дискурсу, что означает ее ориентацию на собственную структуру, наличие речевых ограничений, фиксированные роли участников (рекламодатель – потребитель), обусловленность контекстом и доминирование глобальных целей организации (как правило, финансовых). Прагматическая направленность рекламного дискурса обусловливает его специфику: каждый элемент сообщения тщательно продумывается, чтобы оказать максимальный перлокутивный эффект, то есть вызвать желаемое нелингвистическое действие у адресата.

В современном мире интернет-реклама стала ключевым фактором успеха. По данным исследований, в России в апреле 2024 года число пользователей интернета достигло 130,4 миллиона человек (90,4% населения), а к началу 2025 года россияне проводят в сети более 8 часов в день. Основными причинами использования интернета являются поиск информации (80,4%), отслеживание актуальных новостей (66,1%), общение (65,6%) и просмотр медиа (64,0%). Эти данные подчеркивают, что интернет является основным каналом для убеждающей коммуникации, и эффективность рекламного дискурса в этой среде напрямую зависит от умения использовать все доступные средства для привлечения и удержания внимания целевой аудитории.

Таблица 1: Основные причины использования интернета в России (на начало 2025 года)

Причина использования интернета	Доля пользователей (%)
Поиск информации	80,4
Отслеживание новостей и событий	66,1
Общение с семьей и друзьями	65,6
Просмотр видео, ТВ-шоу и фильмов	64,0
Прослушивание музыки	55,2
Игры	48,9
Образование и саморазвитие	40,1
Покупки онлайн	38,5

Источник: Сводные данные из различных исследований, датированных 2024-2025 годами.

Стилистика и ее роль в анализе языка рекламы

Стилистика — это не просто набор правил хорошего тона в речи, а полноценная филологическая дисциплина, глубоко изучающая «принципы выбора и способы организации языковых единиц в текст» (Лингвистический энциклопедический словарь). Она исследует многообразие функциональных стилей языка, каждый из которых предназначен для определенной сферы общения (научный, публицистический, официально-деловой, разговорный, художественный), а также арсенал выразительных средств, которыми располагает язык.

Главная задача стилистики заключается в том, чтобы понять, как язык работает в различных контекстах, какие языковые единицы и почему выбираются для создания определенного эффекта. Ключевым аспектом здесь является «проблема выбора», поскольку язык предлагает множество синонимичных способов для выражения одной и той же мысли. В зависимости от цели коммуникации, адресата и ситуации, говорящий или пишущий выбирает наиболее подходящие средства.

Особое место в стилистике занимает изучение художественной речи, которая стремится «выявить эстетическую функцию языкового материала в конкретной художественной системе». Иными словами, она анализирует, как языковые средства становятся элементами искусства, создавая образы, вызывая эмоции и формируя эстетическое восприятие. Именно этот аспект стилистики становится критически важным при анализе «литературности» в рекламном дискурсе, где прагматические цели достигаются в том числе через эстетическое и эмоциональное воздействие.

Прагматика как теория речевого воздействия в рекламном дискурсе

Если стилистика занимается тем, как язык устроен и как он используется, то прагматика сосредоточена на том, как язык действует. По определению Н.Д. Арутюновой, прагматика — это «область исследования в семиотике и языкознании, изучающая функционирование языковых знаков в речи, включая вопросы, связанные с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием и ситуацией общения». Это означает, что прагматика выходит за рамки чисто лингвистического значения, анализируя, как слова и фразы используются для достижения конкретных целей в реальных коммуникативных ситуациях.

Актуальность прагматики в современной лингвистике обусловлена «антропоцентрическим подходом», который ставит человека в центр изучения языка. Язык рассматривается не как самодостаточная система, а как инструмент, которым пользуется человек для взаимодействия с миром и другими людьми.

В контексте рекламного дискурса прагматика приобретает особое значение. Понимание прагматики как «теории речевого воздействия» подчеркивает, что «позитивная прагматическая направленность рекламного дискурса во многом определяет его специфику». Каждое слово, каждая конструкция в рекламном тексте выбирается с целью убедить, мотивировать, сформировать определенное отношение. Этот прагматический аспект проявляется в тонкой организации рекламного сообщения, включающей:

• Выбор грамматических и лексических единиц: Например, использование побудительных глаголов, прилагательных с положительной коннотацией.
• Стилистических приемов: Применение метафор, сравнений для создания ярких образов.
• Синтаксиса: Построение предложений для максимальной доходчивости и эмоционального воздействия.

Таким образом, прагматика является тем аналитическим инструментом, который позволяет понять, как «литературные» элементы в рекламе работают на достижение ее основной, воздействующей цели. Какой важный нюанс здесь упускается? Эффективность прагматического воздействия не всегда прямолинейна; она зависит от культурного контекста, индивидуальных особенностей адресата и его фоновых знаний, что требует от рекламиста глубокого понимания психологии потребителя и социокультурной среды.

Феномен «литературности» во внелитературном контексте рекламного дискурса

Понятие «литературности» традиционно ассоциируется с художественными текстами, где первостепенную роль играют эстетика, образность, глубина мысли и многозначность интерпретаций. Однако в современном мире границы между функциональными стилями размываются, и элементы «литературности» проникают во внелитературные контексты, в частности, в рекламный дискурс. Это не случайное заимствование, а целенаправленная стратегия, призванная усилить персуазивный эффект рекламного сообщения.

Концепция «литературности» и ее адаптация для рекламных текстов

Традиционное понимание «литературности» коренится в способности текста вызывать у читателя эстетическое наслаждение, актуализировать его воображение и формировать глубокое эмоциональное восприятие. Это достигается через сложность композиции, богатство языка, использование тропов и фигур, аллюзий, а также многослойность смыслов. Однако в контексте рекламного дискурса, который по своей природе является прагматически ориентированным и нацелен на конкретное действие, концепция «литературности» трансформируется. Она не отменяет прагматику, а становится одним из мощных инструментов ее достижения.

В рекламе «литературность» — это не самоцель, а средство. Она проявляется в стремлении к образности, экспрессивности, неординарности, которые служат для:

• Привлечения внимания: В условиях информационной перегрузки рекламный текст должен мгновенно захватить адресата.
• Запоминаемости: «Литературные» приемы делают сообщение более ярким и легким для репродукции в памяти.
• Формирования эмоциональной связи: Эстетически привлекательный или остроумный текст вызывает позитивные эмоции, которые переносятся на рекламируемый продукт.
• Создания добавочной ценности: «Литературный» текст может восприниматься как более качественный, интеллектуальный, эксклюзивный.

Таким образом, адаптация «литературности» для рекламных текстов заключается в ее инструментализации, превращении в эффективный механизм персуазивного воздействия.

Критерии выявления «литературности» в рекламном тексте

Для того чтобы говорить о «литературности» рекламного текста не метафорически, а аналитически, необходимо сформулировать четкие, операционализируемые критерии ее выявления. Эти критерии выходят за рамки простого использования «красивых слов» и указывают на системное применение художественных приемов.

Основные критерии выявления «литературности» в рекламном тексте включают:

1. Активное использование риторических фигур и тропов:
   • Метафора: Перенос свойств одного объекта на другой по сходству, создающий яркий образ («кофе, который будит город»). Метафоры в рекламе не просто украшают, но и конденсируют смысл, делая его более доступным и эмоциональным.
   • Персонификация: Наделение неодушевленных предметов или абстрактных понятий человеческими качествами («ваша машина улыбается нашему бензину»). Это создает эффект одушевленности, близости и доверия.
   • Каламбур: Игра слов, основанная на многозначности или звуковом сходстве. Каламбуры привлекают внимание остроумием, стимулируют когнитивную активность и делают сообщение запоминающимся («наши цены тают на глазах»).
2. Стилистически окрашенная лексика: Использование слов, имеющих не только денотативное, но и яркое коннотативное значение, вызывающее определенные ассоциации или эмоции (например, «изысканный», «роскошный», «элегантный» вместо нейтрального «хороший»). Это позволяет создать определенную атмосферу и позиционирование продукта.
3. Нестандартные синтаксические конструкции: Отклонение от типичных, шаблонных синтаксических паттернов рекламного языка (например, инверсии, эллиптические конструкции, усложненные периоды) для создания особого ритма, интонации или смыслового акцента.
4. Языковые игры и трансформации идиом: Целенаправленное изменение устойчивых выражений, пословиц, поговорок или создание новых, остроумных языковых конструкций. Это свидетельствует о творческом подходе к языку, стимулирует когнитивную активность адресата и делает текст более привлекательным и оригинальным («не все то золото, что блестит, но все то, что блестит, — наш продукт»).
5. Актуализация воображения и порождение эмотивного восприятия: Главный индикатор «литературности» — это не просто наличие приемов, а их способность вызывать у аудитории сильный эмоциональный отклик и стимулировать творческое мышление. Рекламный текст, обладающий «литературностью», не просто сообщает информацию, а погружает адресата в определенную атмосферу, заставляет его «додумывать», «чувствовать», «переживать». Например, слоган, который вызывает улыбку или легкую ностальгию, демонстрирует именно такое воздействие.

Эти критерии позволяют системно подойти к анализу рекламных текстов, выявляя не просто наличие стилистических средств, но и их функциональность в создании «литературного» эффекта, который, �� свою очередь, способствует достижению персуазивных целей.

Языковые и стилистические средства выразительности в рекламном тексте

Рекламный текст — это не просто набор слов, а тщательно сконструированный механизм, призванный воздействовать на сознание и подсознание потребителя. Для достижения персуазивного эффекта активно используются как вербальные, так и невербальные средства, при этом вербальный компонент, то есть словесный текст, играет первостепенную роль. Именно здесь проявляется «литературный» потенциал, который обогащает рекламное сообщение, делает его более живым, запоминающимся и эффективным.

Лексические средства выразительности

Выбор лексики в рекламном тексте — это стратегическое решение, которое напрямую влияет на восприятие продукта и бренда. Лексические средства выразительности в рекламе не случайны; они целенаправленно используются для формирования нужного образа и вызова желаемых ассоциаций.

1. Специфический подбор лексики с богатым коннотативным шлейфом: Рекламодатели отдают предпочтение словам, которые, помимо своего прямого значения, несут сильную эмоциональную или оценочную нагрузку. Например, вместо «дешевый» могут использоваться «доступный», «выгодный», «оптимальный»; вместо «старый» — «проверенный временем», «надежный». Такие слова создают позитивный ореол вокруг товара, апеллируя к чувствам и ценностям потребителя.
2. Стилистически окрашенные слова: Использование высокой, торжественной лексики («изысканный аромат», «великолепное качество») или, наоборот, сниженной, разговорной («реальный отрыв», «просто бомба») позволяет создать определенный тон и приблизить сообщение к целевой аудитории. Это особенно заметно в рекламе элитных товаров или, наоборот, продукции для молодежи.
3. Употребление лексики не в прямом значении для усиления образности: Метафоры, метонимии, синекдохи на лексическом уровне делают текст более живым и интересным. Например, «вкус свободы» (для напитка), «погрузиться в мир комфорта» (для мебели). Эти приемы не только украшают речь, но и создают уникальные ассоциации, которые закрепляются за продуктом.
4. Ключевые слова и их вариации: Исследования показывают, что определенные слова обладают повышенной впечатляющей силой. Среди них — «новый» и «бесплатный». Эти слова мгновенно привлекают внимание, поскольку обещают выгоду, инновацию или доступность. Их вариации («новинка», «акция», «подарок») также эффективно работают на персуазивный эффект.
   • Пример: «Откройте для себя новый уровень комфорта с нашим бесплатным пробным периодом!»

Лексика в рекламном тексте — это не просто информационный носитель, а инструмент формирования ценностей, эмоций и желаний.

Синтаксические приемы в рекламном дискурсе

Синтаксис рекламного текста подчинен прагматической цели: он должен быть максимально понятным, динамичным и эмоционально окрашенным, чтобы моментально захватить внимание и побудить к действию.

1. Преобладание коротких простых, одно- или двухсоставных предложений: Это способствует динамичности и экспрессивности рекламного текста. Короткие фразы легче воспринимаются, быстрее запоминаются и создают ощущение стремительности и энергии.
   • Пример: «Попробуй. Оцени. Купи.»
2. Эффективное использование восклицательных и побудительных предложений: Эти конструкции создают сигналы и призывы к действию, а также придают живость и эмоциональность сообщению. Они напрямую обращаются к адресату, формируя ощущение диалога.
   • Пример: «Не упустите свой шанс! Действуйте прямо сейчас!»
3. Бессоюзные и номинативные предложения: Бессоюзные предложения создают эффект быстрого перечисления, усиливая динамику и позволяя уместить больше информации в сжатой форме. Номинативные (односоставные назывные) предложения фокусируют внимание на самом объекте или его ключевом свойстве, создавая емкий образ.
   • Пример: «Качество. Комфорт. Стиль.» (номинативные)
   • Пример: «Быстро, легко, удобно.» (бессоюзные)
4. Вопросно-ответные единства: Этот прием имитирует диалог, вовлекая адресата в коммуникацию и часто подводя его к заранее заготовленному выводу или решению.
   • Пример: «Устали от рутины? Откройте для себя мир приключений!»
5. Парцелляция: Разделение единой синтаксической конструкции на несколько интонационно-смысловых отрезков. Это придает речи эмоциональность, выделяет важные детали и создает эффект неторопливого, но акцентированного изложения.
   • Пример: «Идеальный вкус. Каждый день. Для тебя.»

Отдельного внимания заслуживает роль глаголов в рекламном тексте. Исследования показывают, что «использование глаголов в качестве основного слова может увеличить запоминание рекламного сообщения примерно в полтора раза». Это объясняется тем, что глаголы конкретны, они ярко представляют образ действия, процесса, состояния. В целом, «глагол обладает более высоким прагматическим потенциалом, чем существительное, благодаря его семантическим характеристикам и специфике грамматических категорий». Он не только передает действие, но и часто содержит скрытое побуждение, динамику, призыв.

Стилистические приемы: тропы и фигуры

Именно в стилистических приемах наиболее ярко проявляется «литературность» рекламного дискурса. Эти приемы, традиционно присущие художественной литературе, адаптируются в рекламных текстах для создания неординарности, усиления воздействия и формирования положительной эмоциональной оценки.

1. Тропы (слова и выражения в переносном значении):
   • Метафора: «Глоток свежего воздуха для вашей кожи» (косметика). Метафора не просто сравнивает, она отождествляет, создавая новый образ и наделяя продукт дополнительными свойствами.
   • Метонимия: «Выбор миллионов» (продукт, выбранный миллионами). Перенос названия по смежности, который фокусирует внимание на результате или части целого.
   • Персонификация: «Ваш дом дышит вместе с нашими окнами». Одушевление неживого объекта, создающее ощущение его «жизни» и взаимодействия с человеком.
   • Эпитет: «Невероятный вкус», «революционная технология». Яркие, образные определения, усиливающие эмоциональное воздействие.
2. Риторические фигуры (особые синтаксические конструкции):
   • Параллелизм: Одинаковое синтаксическое построение соседних фраз или предложений. Создает ритм, усиливает эффект и облегчает запоминание. «Быстрее, выше, сильнее.»
   • Каламбур: Игра слов, основанная на разных значениях слова или сходстве в звучании. Привлекает внимание, вызывает улыбку и делает сообщение запоминающимся. «Время — деньги, но у нас есть время, чтобы сэкономить ваши деньги.»
   • Рифма и аллитерация: Использование звуковых повторов для создания мелодичности, ритма и лучшей запоминаемости. «Шины, шины — для машины!» (аллитерация), «Лучший вкус — наш продукт!» (рифма).
   • Риторический вопрос: Вопрос, не требующий ответа, но усиливающий эмоциональное воздействие и заставляющий задуматься. «Разве вы не заслуживаете лучшего?»
   • Антитеза: Резкое противопоставление понятий. «Было скучно, стало весело.»

Эти приемы служат не только для передачи настроения, но и для усиления эффекта от фразы, привлечения внимания и формирования положительной эмоциональной оценки, создавая неординарность рекламного сообщения. Они позволяют рекламному тексту выйти за рамки сухого информирования и обратиться к эмоциональной, эстетической сфере адресата.

Помимо классических тропов и фигур, в рекламной коммуникации активно применяются:

• Языковые игры: Целенаправленное обыгрывание слов, фраз, контекстов.
• Искажения, нарушения норм правописания: Иногда используются для создания шок-эффекта, привлечения внимания или имитации «живой» разговорной речи (часто в молодежной рекламе).
• Трансформация идиом: Изменение известных выражений для придания им нового смысла в контексте рекламы.
• Формулы экспрессивного синтаксиса: Например, повторы, градация, восклицания, которые усиливают эмоциональное воздействие.

Экстралингвистические средства выразительности в интернет-рекламе

Хотя вербальный компонент признается первостепенным, эффективность рекламного текста в значительной степени определяется взаимодействием с экстралингвистическими, невербальными средствами. В условиях интернет-рекламы их роль становится еще более значимой.

1. Графические элементы:
   • Набор шрифтов: Выбор гарнитуры, размера, начертания шрифта (жирный, курсив) передает настроение, акцентирует внимание на ключевых словах, создает узнаваемый стиль бренда.
   • Выбор цветового фона и цветовой гаммы текста: Цвета вызывают определенные ассоциации и эмоции (красный — энергия, синий — надежность, зеленый — природа).
   • Изображения и видео: Визуальный ряд в интернет-рекламе часто является первым элементом, который привлекает внимание, и он должен гармонировать с текстовым сообщением, усиливая его смысл.
   • Анимация и интерактивные элементы: В онлайн-рекламе эти элементы могут значительно повысить вовлеченность пользователя.
2. Пунктуация: Использование восклицательных и вопросительных знаков, многоточий не только для обозначения грамматических пауз, но и для выражения эмоций, интонации, создания интриги.
   • Пример: «Новинка уже здесь!» (восклицание)
   • Пример: «А что, если…?» (многоточие для интриги)

Таким образом, рекламный текст представляет собой совокупность содержания и способов его выражения, где важны как вербальные, так и невербальные компоненты. Они не просто дополняют друг друга, но и синергетически усиливают воздействие, обращаясь к интеллектуальному и эмоциональному потенциалу потребителя. Однако, несмотря на мультимедийность современной рекламы, исследователи неизменно подчеркивают «первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста», поскольку именно он формирует основное сообщение и несет наибольшую смысловую нагрузку.

Проявление и критерии «литературности» в рекламном дискурсе

Феномен «литературности» в контексте рекламного дискурса — это не просто прихоть или стремление к «красивости». Это осознанная и целенаправленная стратегия, призванная вывести рекламное сообщение за рамки сухой информации о продукте, наделив его дополнительными смыслами, эмоциональной глубиной и эстетической привлекательностью. По сути, «литературность» во внелитературных текстах является индикатором стремления к созданию более сложной, многогранной коммуникации, способной глубже затронуть адресата.

Концепция «литературности» и ее адаптация для рекламных текстов

Традиционно «литературность» понимается как совокупность свойств, присущих художественной литературе: образность, экспрессивность, эстетическая функция языка, глубина психологизма, многослойность смыслов, уникальность авторского стиля. В художественном произведении эти черты самоценны, они создают мир, который читатель исследует и переживает.

В рекламном дискурсе, где главной движущей силой является прагматика (побуждение к действию, продажа), «литературность» адаптируется и трансформируется. Она перестает быть самоцелью и становится мощным инструментом персуазивного воздействия. Основная идея адаптации заключается в том, что эстетическое и эмоциональное воздействие, присущее художественным текстам, переносится в коммерческий контекст для достижения конкретных маркетинговых задач.

Это проявляется в следующих аспектах:

• Функциональность эстетики: «Красота» рекламного текста не ради красоты, а ради привлечения внимания, удержания его и формирования положительных ассоциаций с продуктом.
• Образность как мнемонический инструмент: Яркие образы, созданные «литературными» приемами, способствуют лучшему запоминанию рекламного сообщения и самого бренда.
• Эмоциональная вовлеченность: «Литературность» позволяет апеллировать к чувствам, создавая эмоциональную связь между потребителем и продуктом, что гораздо эффективнее сухих фактов.
• Символическая капитализация: Использование художественных приемов может придать продукту или услуге ореол эксклюзивности, изысканности, интеллектуальной ценности, что повышает его статус в глазах потребителя.

Таким образом, «литературность» в рекламе — это не просто имитация художественного стиля, а тонкая настройка языка для максимальной эффективности в условиях конкурентной коммуникации. Она позволяет рекламному тексту быть не просто объявлением, а микро-произведением, способным вызывать резонанс.

Критерии выявления «литературности» в рекламном тексте

Выявление «литературности» в рекламном дискурсе требует анализа конкретных языковых и стилистических маркеров. Эти критерии позволяют объективно оценить степень художественной выразительности текста и понять, как она служит рекламным целям.

1. Активное использование риторических фигур: Это один из наиболее очевидных и мощных индикаторов.
   • Метафора: «Капля чистоты в океане вкуса» (для минеральной воды). Метафоры не только делают текст ярче, но и позволяют передать сложные идеи в компактной и запоминающейся форме.
   • Персонификация: «Наш автомобиль понимает вас» или «Кофе зовет вас проснуться». Одушевление объекта создает ощущение близости, доверия и индивидуального подхода.
   • Каламбур: «Не просто чистит, а сверкает умом!» (для чистящего средства). Игра слов привлекает внимание, вызывает улыбку и делает сообщение остроумным, что способствует положительному восприятию.
2. Стилистически окрашенная лексика: Это использование слов, которые несут не только прямое значение, но и мощную эмоциональную или оценочную коннотацию.
   • Пример: «Изысканный букет ароматов», «безупречное качество», «легендарный комфорт». Такие слова создают определенный образ и позиционируют продукт в желаемом сегменте.
3. Нестандартные синтаксические конструкции: Отклонение от привычных, шаблонных форм:
   • Инверсия: «Ваш комфорт — наша цель великая».
   • Парцелляция: «Забудьте о проблемах. Отдыхайте. Наслаждайтесь». Эти приемы создают особый ритм, выделяют ключевые смыслы и делают текст более выразительным.
4. Языковые игры и трансформации идиом:
   • Языковые игры привлекают внимание своей оригинальностью и заставляют адресата включиться в процесс декодирования смысла, что усиливает запоминаемость.
   • Трансформация известных идиом («Не откладывай на завтра то, что можешь съесть сегодня» — для фастфуда) создает эффект узнавания, но при этом удивляет новым смыслом.
5. Актуализация воображения и порождение эмотивного восприятия у аудитории: Это конечный и, возможно, самый важный критерий. «Литературность» в рекламе проявляется тогда, когда текст не просто информирует, а стимулирует читателя к созданию собственных образов, вызывает определенные чувства и ассоциации.
   • Если рекламное сообщение вызывает улыбку, чувство ностальгии, предвкушения или стремления к идеалу, это свидетельствует о его «литературности». Такой текст не просто продает, а вовлекает, создавая уникальный опыт взаимодействия с брендом.

Таким образом, «литературность» в рекламных текстах — это многогранное явление, которое проявляется через комплекс языковых и стилистических средств. Эти средства, заимствованные из арсенала художественной литературы, служат для усиления экспрессивности, создания образности, формирования эмоциональной связи и, в конечном итоге, для повышения персуазивной эффективности рекламной коммуникации. За счет неординарности и экспрессивности, достигаемых через такие приемы, рекламное сообщение становится более привлекательным и запоминающимся, что является ключевым индикатором проявления «литературности» во внелитературном контексте.

Языковые и стилистические средства выразительности в рекламном тексте

Реклама – это искусство убеждения, и ее эффективность напрямую зависит от умения использовать язык как тонкий и мощный инструмент воздействия. В этом контексте языковые (лексические, синтаксические) и стилистические приемы, а также экстралингвистические средства, заимствованные из богатого арсенала художественной литературы, обретают особое, прагматически ориентированное значение. Именно они наполняют рекламные тексты той самой «литературностью», которая помогает выделиться в информационном шуме и достичь персуазивного эффекта.

Лексические средства выразительности

Слова – это строительные блоки любого текста, но в рекламе они становятся стратегическими единицами, каждая из которых тщательно отбирается для достижения максимального воздействия.

1. Специфический подбор лексики с богатым коннотативным шлейфом: Рекламодатели редко используют нейтральные слова. Вместо этого они выбирают лексику, которая вызывает определенные ассоциации, эмоции и оценки. Например, вместо «быстрый» можно встретить «молниеносный», «стремительный», «реактивный», что придает продукту дополнительную динамику и энергию. Слова с положительной коннотацией, такие как «эксклюзивный», «премиальный», «инновационный», «гармоничный», «идеальный», используются для создания желаемого имиджа и ценностной ориентации.
2. Стилистически окрашенные слова: Использование высокой, торжественной лексики («изысканный вкус», «непревзойденное качество») часто встречается в рекламе элитных товаров, подчеркивая их статус. И, наоборот, сниженная, разговорная лексика («отпадный», «клевый», «зацени») может использоваться для создания доверительной, неформальной атмосферы в рекламе, ориентированной на молодежную аудиторию. Этот прием позволяет говорить с потребителем на его языке, что усиливает идентификацию и лояльность.
3. Употребление лексики не в прямом значении для усиления образности: Тропы на лексическом уровне – это мощный инструмент.
   • Метафоры («глоток свежего воздуха» для ароматизатора, «сердце вашего дома» для системы отопления) позволяют передать сложные идеи простым и запоминающимся способом, создавая яркие, часто эмоциональные образы.
   • Метонимии («вся страна выбирает» вместо «люди по всей стране выбирают») служат для сжатия информации и придания ей большей убедительности.
   • Синекдохи («у вас есть колеса» вместо «у вас есть автомобиль») фокусируют внимание на ключевой характеристике.
4. Ключевые слова, такие как «новый» и «бесплатный»: Эти слова являются одними из самых мощных триггеров в рекламных текстах. «Новый» обещает инновации, улучшение, актуальность, стимулируя любопытство и желание попробовать что-то неизведанное. «Бесплатный» апеллирует к базовому стремлению получить выгоду, минимизировать риски и является практически безотказным способом привлечь внимание. Их вариации («новинка», «акция», «подарок», «без вложений») также эффективно работают на персуазивный эффект.

Синтаксические приемы в рекламном дискурсе

Синтаксис рекламного текста – это его ритм, его дыхание. Он должен быть максимально функциональным, обеспечивая легкость восприятия, динамичность и эмоциональное вовлечение.

1. Преобладание коротких простых, одно- или двухсоставных предложений: Это классика рекламного синтаксиса. Короткие фразы («Почувствуй разницу.», «Выбирай лучшее.») легко читаются, быстро усваиваются и создают ощущение динамики, скорости, что важно в условиях ограниченного времени внимания.
2. Использование восклицательных и побудительных предложений: Эти конструкции — прямые призывы к действию или выражению эмоций. Они создают ощущение диалога, личного обращения, повышают эмоциональный накал. «Закажи сейчас!», «Не упусти уникальный шанс!», «Это потрясающе!»
3. Бессоюзные и номинативные предложения:
   • Бессоюзные предложения («Быстро, качественно, надежно.») создают эффект перечисления, акцентируя внимание на каждом элементе, и при этом сохраняют высокую динамику.
   • Номинативные предложения («Качество. Комфорт. Стиль.») максимально фокусируют внимание на ключевых понятиях, создавая емкие, броские образы.
4. Вопросно-ответные единства: Этот прием вовлекает читателя в процесс размышления, имитируя внутренний диалог и подталкивая к нужному ответу. «Ищете идеальный подарок? Мы знаем, что вам нужно!»
5. Парцелляция: Намеренное членение предложения на несколько частей для усиления выразительности и выделения ключевых смыслов. «Мы создали его для вас. С любовью. С заботой.»
6. Высокий прагматический потенциал глаголов: Глаголы играют особую роль в рекламе, поскольку они несут динамику, действие, изменение. Исследования показывают, что «использование глаголов в качестве основного слова может увеличить запоминание рекламного сообщения примерно в полтора раза». Например, «открой», «пробуй», «наслаждайся», «стань», «получи». Глаголы конкретны, они ярко представляют образ действия, что делает рекламное сообщение более активным, побудительным и запоминающимся. Семантические характеристики глаголов и их грамматические категории (повелительное наклонение, будущее время) позволяют им обладать более высоким прагматическим потенциалом, чем существительные, напрямую адресуясь к воле адресата.

Стилистические приемы: тропы и фигуры

Именно здесь «литературность» проявляется во всей своей красе, превращая рекламный текст в мини-произведение, способное захватить и удержать внимание.

1. Адаптация традиционных художественных стилистических приемов:
   • Метафора: «Море свежести в каждой чашке» (чай). Создает образ, который выходит за рамки буквального значения, апеллируя к чувствам.
   • Метонимия: «Читает вся страна» (популярная книга). Перенос названия по смежности, акцентирующий на масштабности явления.
   • Персонификация: «Ваш дом ждет нашего уюта». Одушевление неживого, создающее эмоциональную связь.
   • Параллелизм: «Мы строим. Мы создаем. Мы заботимся.» Создает ритм, усиливает эффект, делает сообщение более убедительным.
   • Каламбур: «Наши цены тают, а качество остается». Игра слов, вызывающая улыбку и запоминающаяся.
   • Рифма и аллитерация: «Сок добрый, сок бодрый!» (аллитерация), «Лучше нет конфет!» (рифма). Эти приемы делают текст мелодичным, легко произносимым и, главное, запоминающимся.
2. Функции этих приемов:
   • Создание неординарности: «Литературные» приемы отличают рекламу от конкурентов, делая ее уникальной.
   • Усиление эффекта: Они придают тексту дополнительную эмоциональную и образную силу.
   • Привлечение внимания: Необычные формулировки и яркие образы мгновенно захватывают взгляд и слух.
   • Формирование положительной эмоциональной оценки: Эстетически привлекательный текст вызывает симпатию, которая переносится на продукт.
3. Языковые игры, искажения, нарушения норм:
   • Иногда для создания шок-эффекта, привлечения внимания или подчеркивания неформальности используются намеренные нарушения орфографических, пунктуационных или грамматических норм. «Еда. Про100 вкусно.» (искажение, языковая игра).
   • Трансформация идиом («Не имей сто рублей, а имей сто друзей… и наш тариф») придает тексту остроумие и оригинальность, заставляя адресата улыбнуться.
   • Формулы экспрессивного синтаксиса, такие как повторы («Свежий, свежий, очень свежий!»), градация («Это хорошо, это отлично, это великолепно!») усиливают эмоциональное воздействие и убедительность.

Экстралингвистические средства выразительности в интернет-рекламе

В эпоху цифровых технологий вербальный текст редко существует в изоляции. Особенно в интернет-рекламе, где мультимедийность является нормой, экстралингвистические средства играют огромную роль.

1. Графические элементы:
   • Набор шрифтов: Выбор шрифта (serif, sans-serif, декоративный) может передать серьезность, игривость, элегантность. Размер и начертание (жирный, курсив) используются для выделения ключевых слов и создания визуальной иерархии.
   • Выбор цветового фона и цветового решения текста: Цвета вызывают мощные психологические ассоциации. Теплые цвета (красный, оранжевый) могут стимулировать активность, холодные (синий, зеленый) — вызывать чувство спокойствия и доверия. Контраст между цветом текста и фона обеспечивает читабельность.
   • Изображения, видео, анимация: В интернет-рекламе визуальный контент зачастую является первым, что видит пользователь. Он должен быть не просто привлекательным, но и функционально связанным с текстовым сообщением, усиливая его смысл. Анимация, гифки, короткие видеоролики, интерактивные элементы — все это работает на удержание внимания и эмоциональное вовлечение.
2. Пунктуация: Восклицательные и вопросительные знаки, многоточия используются не только для обозначения грамматических пауз, но и для выражения эмоций, придания интонации, создания интриги. Например, серия восклицательных знаков может передавать энтузиазм, а многоточие — намек на что-то скрытое или продолжение.

В целом, рекламный текст — это не просто сумма слов, но целостная система, где вербальные и невербальные компоненты взаимодействуют. Однако, несмотря на все многообразие экстралингвистических средств, исследователи подчеркивают «первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста», поскольку именно он формирует основное сообщение, передает главную идею и несет ключевую смысловую нагрузку, которая затем усиливается визуальными и звуковыми средствами. Что из этого следует? Для максимальной эффективности рекламной кампании необходимо тщательно прорабатывать именно текстовую составляющую, ведь никакие визуальные эффекты не спасут слабый или некорректно сформулированный призыв.

Влияние «литературности» на эффективность и персуазивность рекламного воздействия

Обнаруженная «литературность» в рекламных текстах – это не просто академический интерес, а мощный фактор, напрямую влияющий на коммерческую эффективность и персуазивность рекламного сообщения. Интеграция художественных приемов из литературы в прагматически ориентированный рекламный дискурс позволяет создавать сообщения, которые не только информируют, но и глубоко воздействуют на эмоциональном и когнитивном уровнях целевой аудитории.

Эмоциональное и когнитивное воздействие «литературных» приемов

В основе успеха «литературности» в рекламе лежит ее способность вызывать у потребителя не только рациональное осмысление, но и глубокий эмоциональный отклик.

1. Актуализация воображения и порождение эмотивного восприятия: Стилистические приемы, такие как метафоры, персонификации, сравнения, не просто «украшают» текст, они активизируют творческое мышление адресата. Вместо сухого перечисления характеристик продукта, текст создает яркие образы, которые потребитель «достраивает» в своем воображении. Например, слоган «Наш кофе — это ваш утренний оркестр» не просто говорит о вкусе, а рисует картину бодрящего, гармоничного начала дня. Это порождает эмотивное восприятие, связывая продукт с позитивными чувствами – радостью, комфортом, энергией. Текст становится не просто информацией, а опытом.
2. Запоминаемость и неординарность: Эмоционально окрашенные, образные сообщения гораздо лучше запоминаются. «Литературные» приемы делают рекламный текст неординарным, выделяя его из общего потока однотипных сообщений. Человек склонен помнить яркие, необычные вещи. Риторические фигуры, такие как каламбуры или парадоксы, заставляют мозг работать, расшифровывать скрытый смысл, и этот процесс сам по себе способствует лучшему закреплению информации в памяти. Если рекламное сообщение вызывает улыбку, удивление или даже легкую интригу, оно уже выигрывает в борьбе за внимание.
3. Привлечение внимания и формирование положительной эмоциональной оценки: Риторические фигуры являются эффективным способом привлечения внимания. Они создают «когнитивный диссонанс» или «приятное удивление», заставляя пользователя остановиться и вникнуть в смысл. Далее, если «литературный» прием выполнен качественно и уместно, он вызывает положительную эмоциональную реакцию, которая затем переносится на рекламируемый продукт или услугу. Например, остроумный слоган или глубокая метафора ассоциируются с умом, креативностью и надежностью бренда.

Лингвистические стратегии убеждения в контексте «литературности»

«Литературность» в рекламе не существует сама по себе; она интегрируется в общие лингвистические стратегии убеждения, целенаправленно используемые для формирования положительного мнения о продукте или услуге.

1. Целенаправленное использование «литературных» приемов для формирования мнения: Каждый стилистический прием имеет свое предназначение и служит главной цели рекламного текста – убеждению.
   • Эпитеты («безупречный сервис») формируют идеализированный образ.
   • Сравнения («надежен как скала») создают устойчивые ассоциации с желаемыми качествами.
   • Гиперболы («лучший в мире») подчеркивают уникальность и превосходство.

   «Литературные» приемы действуют как усилители, делая аргументы более выразительными и эмоционально насыщенными, что увеличивает их персуазивный потенциал.

2. Рациональные и эмоциональные апелляции, усиленные стилистическими средствами: Рекламные сообщения часто балансируют между рациональными и эмоциональными апелляциями.
   • Рациональные апелляции, направленные на интеллектуально-познавательную сферу, могут быть усилены стилистическими средствами, делающими логические доводы более запоминающимися и привлекательными. Например, использование параллелизма в перечислении преимуществ («Экономит время. Экономит деньги. Экономит нервы.») придает аргументации ритм и вес.
   • Эмоциональные апелляции, которые обращаются к чувствам и ценностям адресата (например, к стремлению к безопасности, любви, успеху, красоте), выигрывают от использования метафор, персонификаций и других тропов. Они позволяют создать яркие образы, которые вызывают сильные эмоции и устанавливают глубокую связь с потребителем. Аргументация в коммерческой рекламе может быть как логической (рациональной), раскрывающей внутренние признаки товара, так и эмоциональной, апеллирующей к чувствам адресата. «Литературность» позволяет органично сплести эти два вида апелляций.

Приемы убеждения в рекламе включают целый спектр стратегий:

• Использование эмоциональных триггеров: Стимулирование радости, страха, ностальгии.
• Социальные доказательства: «Миллионы уже выбрали!».
• Авторитеты: Использование мнения экспертов или знаменитостей.
• Сравнения: Выделение преимуществ перед конкурентами.
• Гарантии, факты и статистика: Предоставление объективных данных.
• Отзывы: Реальные истории пользователей.
• Акцентирование на преимуществах и уникальных особенностях продукта: Выделение того, что делает товар особенным.

В каждом из этих случаев «литературность» может служить катализатором, делая стратегию убеждения более мощной и запоминающейся. Например, метафорическое описание «уникальных особенностей» или эмоционально окрашенные «отзывы» будут восприниматься ярче и убедительнее. Таким образом, «литературность» не только повышает эстетическую ценность рекламного текста, но и является ключевым элементом его функциональной эффективности, переводя сообщение из категории «просто информация» в категорию «опыт».

Методы лингвостилистического анализа рекламных текстов для выявления «литературности»

Выявление и описание «литературности» в рекламных текстах требует применения комплексного и многогранного методологического аппарата. Это не просто интуитивная оценка, а систематическое исследование, опирающееся на достижения лингвистики, стилистики, прагматики и теории дискурса. Синтез различных подходов позволяет не только обнаружить элементы «литературности», но и понять механизмы их функционирования и влияние на персуазивный эффект.

Обзор основных методов исследования

Лингвостилистический анализ рекламных текстов начинается с применения общенаучных и традиционных лингвистических методов, которые составляют основу любого филологического исследования.

1. Комплексный подход: Рассмотрение корпуса рекламных текстов как целостной системы, где каждый элемент (слово, синтаксическая конструкция, стилистический прием, визуальный компонент) служит единой цели – убеждению. Этот подход позволяет выявить взаимосвязи между различными уровнями текста и определить, как они совместно формируют «литературность».
2. Традиционные методы исследования:
   • Наблюдение: Систематическое и целенаправленное изучение языковых явлений в рекламных текстах. Наблюдение позволяет собрать эмпирический материал, зафиксировать повторяющиеся паттерны использования «литературных» приемов.
   • Лингвистический эксперимент: В некоторых случаях может быть использован для проверки гипотез о восприятии тех или иных «литературных» элементов. Например, сравнение реакции аудитории на рекламный текст с метафорой и на текст с прямым описанием.
   • Филологический метод: Анализ текста с точки зрения его структуры, композиции, жанровых особенностей, а также интерпретация его содержания и формы. Применительно к рекламе это позволяет выявить, как рекламное сообщение «играет» с ожиданиями, характерными для художественных текстов.
   • Контент-анализ: Количественный метод, позволяющий систематически исследовать содержание текстовых массивов. Он может быть использован для подсчета частотности использования определенных стилистических приемов (например, метафор, восклицательных предложений), ключевых слов, что дает объективную картину их распространенности и значимости. Этот метод особенно полезен для выявления общих тенденций в большом объеме рекламных материалов.
   • Лингвостилистический анализ: Этот метод направлен на изучение языковых особенностей, которыми пользуются авторы для привлечения внимания адресатов, а также выявление эстетической функции языкового материала. Он включает в себя детальный анализ лексического состава, синтаксических структур, тропов и фигур, а также их взаимодействие в рамках рекламного текста.

Специализированные подходы для анализа рекламного дискурса

Для глубокого и всестороннего анализа «литературности» в рекламном дискурсе, а также для понимания ее прагматического потенциала, применяются более специализированные методы.

1. Дискурс-анализ: Поскольку рекламный текст является частью более широкого рекламного дискурса, дискурс-анализ позволяет рассмотреть его не только как лингвистическую структуру, но и как социокультурное явление. Он включает изучение контекста создания и функционирования рекламы, ролей участников коммуникации (рекламодатель, потребитель), их интенций и идеологий. Дискурс-анализ помогает понять, как «литературность» в рекламе отражает и формирует ценности общества, воздействуя через языковые средства и коммуникацию.
2. Лингвокультурологический и культурологический анализ: Реклама тесно связана с культурой. Эти методы позволяют исследовать, как «литературные» приемы используются для апелляции к культурным кодам, стереотипам, мифам и ценностям целевой аудитории. Например, использование аллюзий на известные литературные произведения или культурные феномены может усиливать эффект «литературности» и создавать глубокий резонанс. Рекламный дискурс является лингвокультурологическим феноменом, репрезентирующим систему ценностей общества, и его воздействие осуществляется через языковые средства и коммуникацию.
3. Метод когнитивного моделирования: Этот подход позволяет исследовать, как рекламное сообщение обрабатывается в сознании потребителя, какие когнитивные процессы (восприятие, интерпретация, запоминание) активизируются под воздействием «литературных» приемов. Например, как метафоры формируют новые концептуальные связи и влияют на принятие решения.
4. Риторический и перлокутивный анализ:
   • Риторический анализ фокусируется на изучении стратегий убеждения, используемых в рекламных текстах, и эффективности риторических фигур. Он помогает понять, как «литературные» приемы (метафоры, антитезы, повторы) служат цели убеждения, привлекая внимание и формируя доверие.
   • Перлокутивный анализ исследует непосредственное воздействие рекламного сообщения на адресата, то есть те нелингвистические действия или реакции, которые оно вызывает. Это позволяет оценить, насколько успешно «литературные» приемы достигают своей прагматической цели.

   При анализе рекламного текста также учитываются коммуникативные, семиотические и социальные параметры, которые формируют общую картину воздействия.

Разработка интегрированных моделей анализа и алгоритмов оценки эффективности рекламного текста, особенно полисемиотической природы (где текст взаимодействует с изображением, звуком, видео), является значимой для практического применения. Эти модели могут объединять элементы всех вышеперечисленных методов для создания всесторонней картины проявления и функционирования «литературности» в рекламе, что позволяет не только описать явление, но и предсказать его влияние на аудиторию.

Заключение

В контексте современной информационной перегрузки, особенно в сфере интернет-коммуникаций, где число российских пользователей интернета к 2025 году достигло более 90% населения, рекламный дискурс вынужден искать новые, более изощренные способы привлечения и удержания внимания целевой аудитории. Одним из таких эффективных, хотя и недостаточно изученных феноменов, является «литературность» во внелитературных текстах.

Наше исследование подтвердило гипотезу о том, что «литературность» активно проявляется в рекламных текстах, являясь не случайным украшением, а целенаправленной прагматической стратегией. Мы рассмотрели дискурс как речь, погруженную в жизнь, и определили рекламный дискурс как особый вид коммуникации с ярко выраженной воздействующей направленностью. Анализ стилистики и прагматики показал, что эти дисциплины формируют прочный теоретический фундамент для понимания, как языковые средства функционируют в целях убеждения.

Ключевым результатом работы стало обоснование концепции «литературности» применительно к рекламным текстам и формулирование конкретных критериев ее выявления. Мы показали, что «литературность» проявляется через активное использование риторических фигур (метафора, персонификация, каламбур), стилистически окрашенной лексики, нестандартных синтаксических конструкций, языковых игр и трансформаций идиом. Эти приемы не просто делают текст «красивым», а актуализируют воображение и порождают эмотивное восприятие у аудитории, что служит важнейшим индикатором проявления «литературности».

Детальный анализ языковых средств выразительности выявил, что лексика (с коннотативным шлейфом, стилистически окрашенные слова, переносное значение, ключевые слова «новый» и «бесплатный») и синтаксис (короткие предложения, восклицательные и побудительные конструкции, парцелляция, высокий прагматический потенциал глаголов) целенаправленно используются для создания персуазивного эффекта. Стилистические приемы, такие как тропы и фигуры, адаптируются из художественной литературы для создания неординарности, усиления воздействия и формирования положительной эмоциональной оценки. При этом экстралингвистические средства, особенно в интернет-рекламе, играют вспомогательную, но важную роль, усиливая вербальный компонент.

Мы доказали, что обнаруженная «литературность» оказывает существенное влияние на эффективность рекламного воздействия. Стилистические приемы актуализируют воображение, порождают эмотивное восприятие, делают текст запоминающимся и неординарным, что способствует формированию положительной эмоциональной оценки. Лингвистические стратегии убеждения, усиленные «литературными» приемами, позволяют эффективно использовать как рациональные, так и эмоциональные апелляции для формирования желаемого мнения о продукте или услуге.

Предложенный комплексный подход к лингвостилистическому анализу, включающий традиционные методы (наблюдение, филологический, контент-анализ) и специализированные подходы (дискурс-анализ, лингвокультурологический, когнитивное моделирование, риторический и перлокутивный анализ), позволяет эффективно выявлять и описывать «литературность» в рекламных текстах. Этот инструментарий дает возможность не только зафиксировать наличие «литературных» приемов, но и глубоко понять их функциональность и воздействие на целевую аудиторию.

Значимость данного исследования заключается в преодолении поверхностного рассмотрения темы и противопоставлении академического подхода чисто коммерческому видению. Работа демонстрирует, что «литературность» в рекламе — это не роскошь, а стратегический ресурс, способный существенно повысить ее коммуникативную эффективность и персуазивность.

Перспективы дальнейших исследований видятся в углубленном изучении конкретных кейсов интернет-рекламы с применением количественных методов (например, eye-tracking исследований для оценки внимания к «литературным» элементам), кросс-культурном анализе «литературности» в рекламе разных стран, а также в разработке более детализированных классификаций «литературных» приемов, специфичных для различных сегментов рекламного рынка. Изучение того, как эти приемы эволюционируют в условиях постоянного развития цифровых медиа, также представляет большой научный интерес.

Список использованной литературы

1. Арутюнова, Н. Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В. Н. Ярцева. – М. : Сов. энциклопедия, 1990. – 685 с.
2. Балабанова, И. Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса на материале французского и русского языков : дис. … канд. филол. наук. – Казань, 2004. – 198 с.
3. Денисюк, Е. В. Манипулятивное речевое воздействие: коммуникативно-прагматический аспект : дис. … канд. филол. наук. – Екатеринбург, 2003. – 200 с.
4. Колшанский, Г. В. Коммуникативная функция и структура языка. – М. : Наука, 1984. – 176 с.
5. Кохтев, Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М. : МГУ, 1997. – 95 с.
6. Макарова, О. С. Мифотворчество в дискурсивных рекламных практиках // Язык. Текст. Дискурс : науч. альм. Ставроп. отд-ния РАЛК. – Вып. 7. – Ставрополь, 2009. – С. 293–299.
7. Миронова, Н. Н. Дискурс-анализ оценочной семантики. – М. : НВИ-ТЕЗАУРУС, 1997. – 158 с.
8. Мощева, С. В. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте : языковые и неязыковые выразительные средства : учеб. пособие. – Иваново, 2008. – 108 с.
9. Николаева, А. В. Пустые прилагательные в англоязычных рекламных текстах // Филология. Искусствоведение : вестн. Челяб. гос. ун-та. – Вып. 26. – № 30. – Челябинск, 2008. – С. 108-112.
10. Остин, Дж. Л. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. – Вып. XVII. – М. : Прогресс, 1986. – С. 22−129.
11. Розенталь, Д. Э., Кохтев, Н. Н. Язык рекламных текстов. – М. : Высш. школа, 1981. – 127 с.
12. Толкунова, Е. Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов (суггестологический аспект) : дис. … канд. филол. наук. – Барнаул, 1998. – 184 с.
13. Чернявская, В. Е. Текст-Дискурс-Стиль // Сборник научных статей. – СПбГУЭФ, 2004.
14. Понятие рекламного дискурса в современной лингвистике // web.snauka.ru : [сайт]. – URL: https://web.snauka.ru/issues/2023/09/100687 (дата обращения: 28.10.2025).
15. Рекламный дискурс // studfile.net : [сайт]. – URL: https://studfile.net/preview/17235071/ (дата обращения: 28.10.2025).
16. Рекламный дискурс как лингвокультурологический феномен // cyberleninka.ru : [сайт]. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnyy-diskurs-kak-lingvokulturologicheskiy-fenomen (дата обращения: 28.10.2025).
17. Прагматическая направленность рекламного дискурса // cyberleninka.ru : [сайт]. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pragmaticheskaya-napravlennost-reklamnogo-diskursa (дата обращения: 28.10.2025).
18. Стилистика // rus-philology.ru : [сайт]. – URL: https://rus-philology.ru/sti/ (дата обращения: 28.10.2025).
19. Стилистика как наука // scienceforum.ru : [сайт]. – URL: https://scienceforum.ru/2021/article/2018005391 (дата обращения: 28.10.2025).
20. Использование риторических фигур в текстах печатной рекламы: к вопросу об эффективности коммуникации // cyberleninka.ru : [сайт]. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-ritoricheskih-figur-v-tekstah-pechatnoy-reklamy-k-voprosu-ob-effektivnosti-kommunikatsii (дата обращения: 28.10.2025).
21. Лингво-прагматические и паралингвистические особенности рекламного дискурса // elibrary.ru : [сайт]. – URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=12850901 (дата обращения: 28.10.2025).
22. Лингвистическая прагматика французского рекламного текста // elibrary.ru : [сайт]. – URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=48421444 (дата обращения: 28.10.2025).
23. Языковая специфика рекламного дискурса // cyberleninka.ru : [сайт]. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/yazykovaya-spetsifika-reklamnogo-diskursa (дата обращения: 28.10.2025).
24. Рекламный дискурс: стратегии и тактики // rsvpu.ru : [сайт]. – URL: https://www.rsvpu.ru/file_server/attachments/24641.pdf (дата обращения: 28.10.2025).
25. Стилистика. Функциональные стили // yaklass.ru : [сайт]. – URL: https://www.yaklass.ru/p/russkiy-yazyk/11-klass/stilistika-15875/funktsionalnye-stili-15876/re-f96f62b7-a369-4e00-8809-90696c21a37c (дата обращения: 28.10.2025).
26. Стилистика как особая научная дисциплина // philology-ru.livejournal.com : [сайт]. – URL: https://philology-ru.livejournal.com/2641.html (дата обращения: 28.10.2025).
27. Риторический анализ англоязычной, молодежной, коммерческой рекламы (на материале печатных изданий для женщин) // moluch.ru : [сайт]. – URL: https://moluch.ru/archive/300/67958/ (дата обращения: 28.10.2025).
28. Стилистические параметры эффективности телевизионного рекламного текста // dissercat.com : [сайт]. – URL: https://www.dissercat.com/content/stilisticheskie-parametry-effektivnosti-televizionnogo-reklamnogo-teksta (дата обращения: 28.10.2025).
29. Особенности использования стилистических фигур в дискурсе социальной рекламы // cyberleninka.ru : [сайт]. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-ispolzovaniya-stilisticheskih-figur-v-diskurse-sotsialnoy-reklamy (дата обращения: 28.10.2025).
30. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации (На примере современной немецкоязычной рекламы) // dslib.net : [сайт]. – URL: https://www.dslib.net/yazykoznanie/lingvopragmaticheskie-osobennosti-persuazivnoj-kommunikacii-na-primere.html (дата обращения: 28.10.2025).
31. Приемы убеждения в рекламных текстах // zg-brand.ru : [сайт]. – URL: https://zg-brand.ru/blog/priemy-ubezhdeniya-v-reklamnykh-tekstakh (дата обращения: 28.10.2025).
32. Стилистические особенности рекламного текста // moluch.ru : [сайт]. – URL: https://moluch.ru/archive/440/96181/ (дата обращения: 28.10.2025).
33. Риторические характеристики рекламного текста // cyberleninka.ru : [сайт]. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ritoricheskie-harakteristiki-reklamnogo-teksta (дата обращения: 28.10.2025).
34. Синтаксические характеристики языковых средств привлечения внимания в рекламе // allbest.ru : [сайт]. – URL: https://allbest.ru/o-2c0b655a5b2bd78a5c53b89921bd6c27.html (дата обращения: 28.10.2025).
35. Эффективность рекламного текста // elibrary.ru : [сайт]. – URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=23746973 (дата обращения: 28.10.2025).
36. Фонетические, лексические, синтаксические, стилистические приемы в англоязычных рекламных текстах // apni.ru : [сайт]. – URL: https://apni.ru/article/2607-foneticheskie-leksicheskie-sintaksicheskie (дата обращения: 28.10.2025).
37. Андрей Кибрик — Дискурс // YouTube : [сайт]. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=1F5d1p-zG14 (дата обращения: 28.10.2025).
38. Лексико-стилистический анализ рекламных текстов через призму философии Эриха Фромма // psyjournals.ru : [сайт]. – URL: https://psyjournals.ru/langt/2024/n1/Astashina.shtml (дата обращения: 28.10.2025).
39. Приемы убеждения и аргументации в рекламе // klerk.ru : [сайт]. – URL: https://www.klerk.ru/boss/articles/426034/ (дата обращения: 28.10.2025).
40. Лексика рекламного текста // studfile.net : [сайт]. – URL: https://studfile.net/preview/4425785/ (дата обращения: 28.10.2025).
41. Понятие «дискурс» // YouTube : [сайт]. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=5rG40z_L6yM (дата обращения: 28.10.2025).
42. Лингвистический аспект рекламы // cyberleninka.ru : [сайт]. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/lingvisticheskiy-aspekt-reklamy (дата обращения: 28.10.2025).
43. Лингвистические стратегии в убеждающей коммуникации: анализ приемов продажи рекламных текстов // science-megapolis.ru : [сайт]. – URL: https://science-megapolis.ru/article/view/2024-11-linguistic-strategies-in-persuasive-communication-analysis-of-sales-techniques-in-advertising-texts (дата обращения: 28.10.2025).
44. Синтаксические средств реализации основных функций рекламы на примере англоязычных текстов: методические материалы на Инфоурок // infourok.ru : [сайт]. – URL: https://infourok.ru/sintaksicheskie-sredstv-realizacii-osnovnih-funkcij-reklami-na-primere-angloyazichnih-tekstov-metodicheskie-materiali-na-infourok-3435882.html (дата обращения: 28.10.2025).
45. Способы интерпретации англоязычной рекламы в русскоязычной лингвокультуре // dissercat.com : [сайт]. – URL: https://www.dissercat.com/content/sposoby-interpretatsii-angloyazychnoi-reklamy-v-russkoyazychnoi-lingvokulture (дата обращения: 28.10.2025).
46. Языковая специфика рекламного дискурса // unn.ru : [сайт]. – URL: https://www.unn.ru/pages/issues/vestnik/99999999_arxiv/2008-4-197-205.pdf (дата обращения: 28.10.2025).
47. Сравнительный анализ убеждения и внушения в рекламе как способов коммуникативного воздействия на аудиторию // cyberleninka.ru : [сайт]. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sravnitelnyy-analiz-ubezhdeniya-i-vnusheniya-v-reklame-kak-sposobov-kommunikativnogo-vozdeystviya-na-auditoriyu (дата обращения: 28.10.2025).
48. Использование знаний и методов психологического воздействия в рекламных сообщениях // moluch.ru : [сайт]. – URL: https://moluch.ru/archive/577/161474/ (дата обращения: 28.10.2025).
49. Основные понятия дискурс-анализа // YouTube : [сайт]. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=0W4309aI2dY (дата обращения: 28.10.2025).
50. На правах рукописи УДК 803.0 ГОЛОДНОВ Антон Владимирович ЛИНГВОП // rsvpu.ru : [сайт]. – URL: https://www.rsvpu.ru/file_server/attachments/17150.pdf (дата обращения: 28.10.2025).
51. Персуазивность как универсальная стратегия дискурса СМИ: экспрессив // elib.bsu.by : [сайт]. – URL: https://elib.bsu.by/handle/123456789/220800 (дата обращения: 28.10.2025).
52. Лингвистические приемы воздействия на адресата продовольственной рекламы // dissercat.com : [сайт]. – URL: https://www.dissercat.com/content/lingvisticheskie-priemy-vozdeistviya-na-adresata-prodovolstvennoi-reklamy (дата обращения: 28.10.2025).
53. Человек и искусство // wciom.ru : [сайт]. – URL: https://wciom.ru/materialy/novosti/chelovek-i-iskusstvo (дата обращения: 28.10.2025).