Политическая реклама как способ формирования общественного мнения: комплексный анализ в условиях цифровой трансформации

На президентских выборах 2024 года в России избирательный фонд Владимира Путина составил более 317,7 млн рублей, что стало наглядной иллюстрацией масштабности и финансовой весомости политической рекламы в современном электоральном процессе. Эти средства были направлены на формирование и поддержание общественного мнения, демонстрацию политической платформы и мобилизацию электората. В условиях стремительного развития цифровых технологий и социальных медиа политическая реклама из второстепенного инструмента трансформировалась в мощный драйвер политических процессов, определяющий контуры общественного дискурса и, в конечном итоге, влияющий на электоральное поведение граждан.

Настоящая академическая работа призвана систематизировать и глубоко проанализировать комплексное явление политической рекламы. Мы исследуем её теоретические основы, механизмы влияния на массовое сознание, методы оценки эффективности, а также правовые и этические аспекты регулирования в Российской Федерации. Особое внимание будет уделено современным тенденциям и вызовам, обусловленным повсеместным проникновением цифровых технологий и социальных медиа. Междисциплинарный подход, объединяющий политологию, социологию, психологию массовых коммуникаций и маркетинг, позволит раскрыть многогранность этой проблематики и обеспечить всесторонний анализ её роли в формировании общественного мнения.

Теоретико-методологические основы исследования политической рекламы

Политическая реклама: понятие, сущность и функции

Политическая реклама, на первый взгляд, может показаться простым инструментом продвижения, однако её сущность гораздо глубже и многограннее, чем у коммерческого аналога. В отличие от рекламы товаров и услуг, она не преследует прямой экономической выгоды, а нацелена на изменение политического поведения общества или его части в условиях политического выбора. Это коммуникация, целью которой является влияние на установки людей в отношении политических субъектов или объектов.

Определений политической рекламы существует множество, каждое из которых подчёркивает её специфику. Например, её можно рассматривать как «адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме» (Титов А. С., Матвеева А. Р.). В более современном толковании (2019 г.) политическая реклама трактуется как «информация в любой форме, распространенная с помощью любых средств и способов, направленная на привлечение внимания неопределенного круга лиц к политическим партиям и кандидатам, формирование или поддержание интереса к ним». Классическое определение А. Дейяна, хотя и относится к рекламе в целом, может быть распространено и на политическую сферу: «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, предприятия, кандидата или правительства». Именно эта некоммерческая природа, но при этом использование инструментария коммерческой рекламы, выделяет её в отдельную категорию.

Политическая реклама представляет собой сложное явление, возникающее на стыке нескольких научных дисциплин. Политология предоставляет понимание политических процессов и систем, в рамках которых она функционирует. Социология изучает общественное мнение и электоральные группы, являющиеся объектами воздействия. Психология углубляется в мотивы и механизмы влияния на индивидуальное и массовое сознание. Наконец, маркетинг предоставляет инструментарий для таргетирования, распространения сообщений и оценки эффективности. Успех политической рекламной кампании во многом зависит от «грамотности рекламной политики», что подразумевает не только креативность, но и соблюдение этических границ, а также ориентацию на потребителя (электорат) для формирования лояльности к кандидату или партии, поскольку без доверия избирателей даже самая продуманная стратегия потерпит фиаско, ведь именно они принимают окончательное решение, а не рекламные механизмы.

Ключевым отличием политической рекламы от PR-кампаний является её платность. Политический деятель или организация выступает в роли рекламодателя, оплачивая трансляцию информации, что делает этот вид коммуникации более контролируемым и прямолинейным в достижении целей.

Основной целью политической рекламы является привлечение внимания избирателей к субъектам политического процесса. Однако её стратегические задачи намного шире и амбициознее: она стремится изменить сознание и поведение общественных групп по отношению к объекту рекламы. Цель политической рекламной кампании — формирование определённой социальной установки субъекта: изменение взглядов, мыслей, убеждений, ценностей, идей, чувств, стереотипов, мотивов людей в соответствии с замыслом кандидата или партии. В конечном счёте, политическая реклама побуждает людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование полномочий через выборы. Политический маркетинг, неотъемлемой частью которого является реклама, имеет практическую цель влияния на электоральное поведение граждан.

Политическая реклама выполняет ряд важнейших функций в современном обществе:

• Информационная функция: Оповещает аудиторию о политической акции, кандидате, партии, их взглядах и программах. Это фундаментальная задача, без которой невозможно построение дальнейшей коммуникации.
• Коммуникативная функция: Устанавливает контакт между носителями власти/идей и обществом, создавая канал для двустороннего взаимодействия (хотя в случае рекламы он чаще однонаправленный).
• Социально-ориентирующая функция: Выделяет собственный объект (личность или партию) среди других, позиционируя его в определённом социальном контексте.
• Идеологическая функция: Представляет определённую систему взглядов на социальные проблемы и их решения, формируя идеологическую картину мира для избирателей.

Субъектами политической рекламы выступают непосредственные участники, авторы и заказчики политических рекламных акций: кандидаты, политические партии, общественные движения, а также рекламные агентства и политтехнологи, разрабатывающие и реализующие кампании.

Общественное мнение как объект и субъект политического воздействия

Общественное мнение — это не просто сумма индивидуальных суждений, а сложное социологическое явление, отражающее состояние массового сознания и играющее критически важную роль в функционировании современного общества. Оно выступает как мощный регулятор социальных отношений, формируя нормативные рамки и определяя допустимые направления развития. Политическая реклама, по своей сути, представляет собой попытку формирования, коррекции или мобилизации этого коллективного разума.

История изучения общественного мнения насчитывает века, но в контексте влияния массовых коммуникаций особое значение приобретают теории, акцентирующие внимание на механизмах его возникновения и распространения. Одной из таких является теория общественного мнения Габриэля Тарда, которая обосновывала его возникновение действием психического механизма подражания. Тард, выдающийся французский социолог и криминолог, утверждал, что социальная динамика определяется непрерывным повторением новых образцов на уровне массового поведения. По его мнению, подражание — это своего рода гипнотизм, распространяющийся на все сферы межличностных и групповых взаимодействий.

Механизм подражания, согласно Тарду, проявляется в трёх основных формах:

1. Подражание другому человеку: Это может быть копирование поведения лидера, известной личности, или даже просто соседа, который демонстрирует желаемый образ. В политической рекламе это часто проявляется через создание образа «идеального кандидата», который становится объектом для подражания в своей честности, решительности, заботе о народе.
2. Подражание современным или привычным образцам (мода или традиции): Люди склонны следовать модным тенденциям или устоявшимся традициям. Политическая реклама может апеллировать к традиционным ценностям, укоренившимся в обществе, или, наоборот, представлять кандидата как носителя «нового» и «современного» политического курса, который «модно» поддерживать.
3. Подражание самому себе (привычка): Это инерция поведения, когда человек продолжает действовать определённым образом просто потому, что это стало привычкой. Политическая реклама стремится создать такую привычку, постоянно повторяя определённые слоганы, образы, обещания, чтобы они закрепились в сознании избирателя и воспринимались как естественная часть его выбора.

В контексте политической рекламы эти «рекламные коммуникации» можно определить как процесс передачи политическим актором информации, содержащей сведения о нём, его программе и активности, с применением риторических, стилистических и иных речевых приёмов. Эти приёмы, умело используя механизмы подражания, стремятся вызвать определённую реакцию в массовом сознании, формируя установки, убеждения и, в конечном итоге, электоральное поведение, соответствующее замыслу политического актора.

Виды и формы политической рекламы в современном политическом процессе

Многообразие политической арены требует от рекламных кампаний гибкости и адаптации, что находит отражение в широком спектре видов и форм политической рекламы. От традиционных медиа до гиперперсонализированных цифровых каналов, каждый инструмент имеет свою специфику воздействия и целевую аудиторию.

Классификация политической рекламы по видам представления и объектам

Исторически политическая реклама начиналась с устных призывов и рукописных листовок, но с развитием технологий её формы постоянно эволюционируют. Сегодня основные виды представления политической рекламы можно разделить на несколько ключевых категорий:

• Телевизионная реклама: Включает в себя агитационные ролики, выступления кандидатов, политические ток-шоу и дебаты. Несмотря на рост популярности интернета, телевидение до сих пор остаётся мощным инструментом воздействия на широкую аудиторию, особенно среди старших возрастных групп. Например, стоимость размещения 20-секундного агитационного материала на телеканале «Россия 24» в феврале 2024 года составляла 64 тыс. рублей, а минута эфирного времени на «ТВ Центре» могла варьироваться от 170 тыс. до 400 тыс. рублей, что подчёркивает значимость и финансовую затратность этого канала.
• Полиграфическая реклама: Листовки, плакаты, брошюры, газеты и журналы. Это традиционный, но по-прежнему эффективный способ распространения информации, особенно на местах, где прямое обращение к избирателю имеет решающее значение.
• Интернет-реклама: Охватывает широкий спектр цифровых форматов: сайты кандидатов и партий, блоги, баннеры, контекстная и таргетированная реклама, email-рассылки. Этот вид рекламы демонстрирует самый динамичный рост. Общий объём рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернете в России в 2023 году достиг 807 млрд рублей (увеличение на 55%), а в 2024 году — 1,236 трлн рублей (рост на 53% по сравнению с 2023 годом). Это свидетельствует о существенном сдвиге в сторону цифровых каналов, что обусловлено высоким уровнем проникновения интернета и активностью пользователей в онлайн-среде.
• Политическая карикатура: Этот жанр, сочетающий юмор, сатиру и зачастую острую критику, является мощным средством формирования общественного мнения, воздействуя через визуальные образы и иронию.

Объектом политической рекламы может быть как осязаемый политический продукт, так и неосязаемый.

• Осязаемые объекты: Это конкретные политические организации (партии, движения), политические деятели (кандидаты, лидеры), политические проекты (законопроекты, инициативы, реформы) или действия (акции, митинги).
• Неосязаемые объекты: Это программы, инициативы, идеи, отношения, ценности, которые продвигает кандидат или партия. Например, идея «стабильности», «справедливости» или «прогресса».

Исходя из этих объектов, политическая реклама подразделяется на:

• Рекламу политической организации: Направлена на повышение узнаваемости и лояльности к партии или движению.
• Рекламу политического деятеля: Фокусируется на создании позитивного образа кандидата, его личных качествах, достижениях и обещаниях.
• Рекламу политического проекта: Продвигает конкретные инициативы, программы или реформы, объясняя их суть и потенциальную пользу для общества.

Рациональные и эмоциональные стратегии в политической рекламе

Эффективность политической рекламы во многом зависит от того, к каким аспектам человеческой психики она обращается — к разуму или чувствам. Различают два основных типа стратегий: рациональную и эмоциональную (ассоциативную).

Рациональная (предметная) реклама обращается к разуму избирателя. Её цель — предоставить убедительные аргументы, факты, статистические данные, логические выводы, которые должны побудить избирателя к определённому выбору. Она использует:

• Словесную форму: Чёткие, структурированные тексты, программные заявления, аналитические обзоры, дебаты, где кандидаты излагают свои позиции и критикуют оппонентов.
• Рисунки и инфографику: Для усиления впечатления и наглядного представления данных, например, графики роста экономики или таблицы социальных показателей.
• Фокус на проблемах и решениях: Кандидат представляет проблему и предлагает конкретный, логически обоснованный план её решения.

Пример: Рекламный ролик, где кандидат выступает перед аудиторией, подробно излагая свою экономическую программу, подкрепляя её цифрами и экспертными мнениями, а на экране демонстрируются графики прогнозируемого роста ВВП или снижения безработицы.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама, напротив, воздействует на чувства, подсознание и ассоциации избирателя. Её задача — вызвать воспоминания, навести на мысли, создать определённое настроение или эмоциональную связь с кандидатом или партией, используя:

• Образы и символы: Использование флагов, гербов, узнаваемых пейзажей, символов семьи, единства, патриотизма.
• Музыка и звуки: Эмоционально окрашенная музыка, торжественные или лирические мелодии, голос диктора, вызывающий доверие или вдохновение.
• Цвета и композиция: Цветовая палитра, формирующая определённые ассоциации (например, синий — стабильность, зелёный — рост).
• Истории и метафоры: Короткие, запоминающиеся истории, которые вызывают сочувствие, гордость или надежду.
• Воссоздание обстановки: Реклама может показывать кандидата в окружении простых людей, на заводе, в школе, создавая ощущение близости и понимания проблем.

Пример: Рекламный ролик, где кандидат, окруженный счастливыми семьями, прогуливается по солнечному парку под мелодичную музыку, а фоном звучит закадровый голос, говорящий о «светлом будущем» и «возрождении великой страны», не вдаваясь в конкретные детали программы.

В реальных кампаниях эти стратегии часто комбинируются. Например, рациональная реклама может быть эмоционально окрашена, а эмоциональная — содержать элементы рационального обоснования для повышения убедительности. Выбор стратегии зависит от целевой аудитории, этапа кампании и общего политического контекста. Молодая, образованная аудитория может лучше реагировать на рациональные аргументы, в то время как более широкие слои населения могут быть более восприимчивы к эмоциональным призывам.

Психосоциальные механизмы влияния и манипулятивный потенциал политической рекламы

Политическая реклама — это не просто информирование, а сложный процесс целенаправленного воздействия на психику человека и массовое сознание. Её возможности в формировании электорального поведения и общественного мнения огромны, что делает её как мощным инструментом демократии, так и потенциальным источником манипуляций.

Воздействие политической рекламы на массовое сознание и электоральное поведение

Политическая реклама играет ключевую роль в формировании электорального поведения и восприятия политической реальности. Она не просто отражает действительность, но активно конструирует её для избирателя. Например, на президентских выборах 2012 года в России интенсивность воздействия политической рекламы Владимира Путина значительно превосходила аналогичную активность конкурентов, что, безусловно, оказало существенное влияние на восприятие избирателей и, как следствие, на результаты голосования. Политическая реклама во многом определяет, какую информацию избиратель получает, как её интерпретирует и какие выводы делает, формируя тем самым его выбор.

Масштабные возможности воздействия на массовое сознание обусловлены несколькими ключевыми характеристиками политической рекламы:

• Тиражность: Массовое распространение сообщений через различные каналы охватывает миллионы людей, создавая эффект вездесущности и безальтернативности.
• Многообразие: Использование различных форматов (видео, аудио, текст, графика) позволяет достигать разные сегменты аудитории и усиливать воздействие.
• Лаконизм: Краткие, ёмкие сообщения легко запоминаются и быстро усваиваются, особенно в условиях информационного перегруза.
• Эмоциональность: Использование ярких образов, звуков, апелляция к чувствам и ценностям способствует глубокому проникновению в подсознание.

Однако массированный поток политической рекламы, особенно в предвыборный период, несёт в себе и риски. Он может влиять на эмоциональный фон и настроение социума, создавая определённую атмосферу (например, тревоги, надежды, энтузиазма). В условиях информационного изобилия у современного «многослойного человека» может возникать смешение понятий и отсутствие взаимосвязи между событиями. Это приводит к формированию системы стереотипов, ориентированных на соревнование и борьбу, в которой понятия добра и зла принимаются на веру, без критического осмысления. Политическая реклама, являясь инструментом манипуляции общественным сознанием, при частом воздействии способна изменять ценностно-смысловое отношение человека к миру, перестраивая его внутренние ориентиры.

Политическая реклама, отражая суть политической платформы, настраивает избирателей на поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание представление о политических силах, создавая желаемую психологическую установку на голосование. Опираясь на систему ценностей человека, она стремится окружить кандидата ореолом необходимых качеств, делая его достойным выбора.

Скрытые методы и психопрограммирование в политической рекламе

Исследуемая область политической рекламы направлена не просто на информирование, а на изменение идеологии, приоритетов и ценностей людей, закладывая определённое электоральное мнение и установки. В этом контексте политическая реклама часто рассматривается как социально-психологический элемент манипулирования общественным мнением, активно использующий психологическое воздействие на электорат.

Современная тенденция в развитии политической рекламы заключается в увеличении веса методов воздействия на бессознательное в психике человека, что позволяет говорить о ней как о системе психопрограммирования массового сознания. «Психопрограммирование» здесь означает скрытое, неосознаваемое воздействие на психические структуры человека с целью изменения его мнений, побуждений и целей в нужном направлении, при сохранении иллюзии самостоятельности принимаемых решений.

Эти методы включают:

• Эксплуатация существующих стереотипов: Стереотипы — это упрощённые, устойчивые представления о чём-либо. Политическая реклама может их усиливать (например, «наш кандидат — сильный лидер»), противопоставлять (например, «мы — за новый курс, они — за стагнацию») или ослаблять (например, «развеять мифы о кандидате»). Через эти механизмы формируется удобная для рекламодателя картина мира.
• Использование заражения: Эмоциональное заражение происходит, когда эмоции одного человека или группы передаются другим. Политическая реклама может создавать атмосферу энтузиазма, тревоги или негодования, вызывая аналогичные чувства у аудитории.
• Убеждение: Это логическое воздействие на сознание, направленное на принятие человеком определённых суждений или решений. Однако в политической рекламе убеждение часто смешивается с эмоциональными призывами.
• Внушение: Это некритическое восприятие информации. Внушение трансформируется в манипуляции, когда информация подаётся таким образом, что её содержание принимается без достаточного осмысления, а истинные цели скрываются. Например, повторяющиеся лозунги, эмоционально заряженные образы, которые обходят рациональный анализ.

Современные технологии значительно усиливают манипулятивный потенциал политической рекламы:

• Профильное или поведенческое таргетирование с использованием «Больших данных» (Big Data): Анализ огромных массивов данных о поведении пользователей в интернете (поисковые запросы, просмотренные страницы, лайки, комментарии, геопозиция) позволяет выявлять их привычки, страхи, пристрастия, ценности и политические предпочтения. Это даёт возможность создавать высокоперсонализированные рекламные сообщения, которые будут максимально релевантны и эффективны для каждого отдельного избирателя или микрогруппы, целенаправленно воздействуя на их болевые точки или желаемые установки. Например, если Big Data показывает, что избиратель беспокоится о состоянии экологии, ему будут демонстрировать рекламу, где кандидат выступает за защиту окружающей среды.

Такое скрытое, но мощное воздействие на психику, основанное на глубоком понимании человеческих слабостей и мотиваций, делает политическую рекламу одним из наиболее эффективных, но и этически сложных инструментов формирования общественного мнения. Стоит ли обществу мириться с тем, что его выбор может быть обусловлен скрытыми, неосознаваемыми механизмами воздействия, а не рациональным анализом?

Факторы эффективности и методы оценки политической рекламы

Определение эффективности политической рекламы — задача, требующая комплексного подхода, поскольку её успех измеряется не только количеством голосов, но и качеством сформированного общественного мнения. В условиях постоянно меняющейся информационной среды и возрастающей избирательности электората, понимание ключевых факторов и методов оценки становится критически важным.

Критерии и условия эффективности политической рекламы

Оценка эффективности агитационной кампании, включая политическую рекламу, традиционно осуществляется по двум основным критериям:

1. Критерий информирования: Насколько широко и полно аудитория осведомлена о кандидате, партии, их программах и инициативах. Высокие показатели информированности населения обеспечиваются достаточным уровнем финансирования кампании, поскольку это позволяет охватить больше медиаканалов и обеспечить частоту показов. Например, бюджеты избирательных кампаний в России значительно варьируются: на президентских выборах 2024 года избирательный фонд Владимира Путина составил более 317,7 млн рублей. Для кандидатов в депутаты Государственной Думы кампании могут обойтись от 30 до 200 млн рублей, а для кампании в Законодательное собрание региона — от 30 до 50 млн рублей. Для муниципальных депутатов в округе с 30 тыс. избирателей «заметная» кампания требует около 2 млн рублей.
2. Критерий убеждения: Насколько реклама смогла изменить установки, сформировать лояльность и, в конечном итоге, побудить к нужному электоральному поведению (например, прийти на выборы и проголосовать за конкретного кандидата). Важно понимать, что информировать и убедить голосовать — это разные задачи, и высокая информированность не всегда гарантирует убеждение.

При оценке эффективности политической рекламы необходимо уделять внимание изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, а также определению целевых аудиторий. Реклама не будет воспринята, если её призывы вступают в конфронтацию с текущим общественным мнением или базовыми ценностями целевой группы. Готовность общества её воспринять — один из ключевых факторов. Игнорирование этих глубинных факторов приводит к потере контакта с избирателем, а значит, и к неэффективности всей рекламной кампании, даже при самых высоких затратах на неё.

На фоне развития цифровых технологий и усложнения информационной среды электорат становится более избирательным к политическому контенту. Это делает фактор «интереса к номинантам» решающим для оценки эффективности рекламных стратегий. Исследование влияния интереса аудитории к политическим номинантам на восприятие и эффективность предвыборной агитации становится всё более актуальным. Если кандидат не вызывает интереса, даже самая дорогая и продуманная кампания может оказаться малоэффективной.

Эффективность рекламы зависит от многомерного комплекса факторов:

• Особенности самой рекламы: Выбор каналов (ТВ, радио, интернет), площадок (социальные сети, новостные порталы), формат и креатив.
• Маркетинговый контекст: Характеристики «продукта» (кандидат, партия), особенности аудитории (возраст, образование, социальный статус), специфика политического рынка (конкуренция, политическая культура).
• Контент: Категория сообщения (рациональное/эмоциональное), смысл, структура и ясность передачи информации.
• Глубина исследований: Насколько качественно были изучены ожидания и потребности потребителей (избирателей) перед запуском кампании.

Методы и метрики оценки эффективности

Оценка эффективности рекламной кампании базируется на измерении и анализе различных метрик. В политическом контексте эти метрики адаптируются под специфические задачи:

• Конверсия: В политическом контексте «конверсия» означает превращение осведомлённости или симпатии к кандидату/партии в конкретные действия, такие как голосование, участие в митингах, волонтёрство или донаты.
• Охват аудитории: Количество уникальных пользователей, которые увидели рекламное сообщение.
• Вовлечённость: Лайки, комментарии, репосты в социальных сетях, обсуждения в медиа.
• Медиаприсутствие: Количество упоминаний в СМИ, тональность этих упоминаний.
• Индекс узнаваемости: Насколько хорошо избиратели знают кандидата или партию, их программы.
• Результат кандидата от власти или правящей партии: В российских реалиях часто используются такие KPI, как «уверенная победа в первом туре при явке в среднем не менее 30%» для губернаторских выборов, или определённый процент голосов на федеральных выборах.
• Легитимность выборов и уровень явки: Эти показатели часто являются негласными, но важными KPI для оценки успешности политического процесса в целом, на которые опосредованно влияет и рекламная кампания.

Исследование и оценка эффективности рекламы часто фокусируются на трёх основных видах:

1. Итоговая эффективность: Оценка после завершения кампании, непосредственно по результатам выборов или изменению общественного мнения.
2. Коммуникативная эффективность: Измерение того, насколько успешно рекламное сообщение достигло целевой аудитории, было ли оно понято и воспринято. Используются опросы общественного мнения, фокус-группы, контент-анализ медиа.
3. Психологическая эффективность: Оценка влияния рекламы на установки, эмоции, мотивации и ценности избирателей. Это может включать тестирование рекламных материалов на предмет их эмоционального воздействия до запуска кампании.

Современные методы оценки эффективности всё чаще включают в себя анализ «Больших данных» (Big Data), позволяющий отслеживать поведение избирателей в цифровой среде, прогнозировать тенденции и корректировать кампании в реальном времени. Такой комплексный подход позволяет максимально точно измерить отдачу от инвестиций в политическую рекламу и оптимизировать стратегии воздействия.

Правовое и этическое регулирование политической рекламы в Российской Федерации

Влияние политической рекламы на формирование общественного мнения столь значительно, что её регулирование становится вопросом национальной безопасности и справедливости избирательного процесса. Однако в Российской Федерации эта область сопряжена с рядом правовых и этических вызовов.

Законодательная база и проблемы правового регулирования

В российском законодательстве понятие «политическая реклама» не урегулировано должным образом, что создаёт определённые сложности в правоприменительной практике. Избирательное законодательство приравнивает её к формам агитации. Это ключевое отличие, поскольку Федеральный закон «О рекламе» (от 13 марта 2006 года, ранее от 1995 года) не распространяется на политическую рекламу, включая предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума. Таким образом, регулирование политической рекламы осуществляется преимущественно специализированным избирательным законодательством, в частности Федеральным законом «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации». Этот закон устанавливает порядок предоставления эфирного времени и печатных площадей в СМИ, а также общие правила проведения предвыборной агитации.

Помимо избирательного законодательства, в части общих принципов рекламной деятельности, на политическую рекламу могут распространяться положения:

• Гражданского Кодекса РФ: Например, статьи, касающиеся защиты чести, достоинства и деловой репутации.
• Федерального закона «О защите конкуренции»: В части недопущения недобросовестной конкуренции, хотя в политике это часто трактуется иначе.

Проблемы правового регулирования политической рекламы особенно наглядно проявляются во время предвыборных кампаний, когда конкуренты могут ставить под угрозу общественный порядок, используя недобросовестные или незаконные методы. Например, в ходе избирательных кампаний 2016 года по всей России было выявлено 3768 нарушений правил агитации, из которых 1116 касались предвыборной агитации. Из них 531 нарушение было связано с уличной и наружной агитацией, а 381 — со СМИ. Нарушения порядка и условий проведения предвыборной агитации в СМИ влекут административные штрафы от 1 тыс. до 100 тыс. рублей для граждан, должностных лиц и юридических лиц соответственно (КоАП РФ Статья 5.8). Важно отметить, что в более свежих региональных и муниципальных выборах (2024/2025 гг.) из сообщений о возможных нарушениях, поступивших в ЦИК из 28 регионов, был подтверждён лишь один факт нарушения, что может свидетельствовать как об улучшении правоприменительной практики, так и о смене тактики участников кампаний. Это подчёркивает эволюцию избирательных технологий и необходимость постоянного мониторинга за их соответствием закону.

Эти правовые пробелы и сложности в применении законов создают поле для злоупотреблений, поскольку нечёткие формулировки позволяют обходить некоторые ограничения.

Этические стандарты и ответственность в политической рекламе

Содержание рекламной информации должно соответствовать не только требованиям закона, но и общепринятым этическим нормам. Одним из важнейших ориентиров в этой области является Международный кодекс рекламной практики, устанавливающий этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники рекламной деятельности, включая рекламодателей и исполнителей. В политической рекламе этические вопросы стоят особенно остро, поскольку здесь речь идёт не о выборе товара, а о формировании представлений о власти и о будущем страны.

В законодательстве о рекламе существуют проблемы защиты чести, достоинства и деловой репутации, а также требования этического характера. Гражданский Кодекс РФ (статья 152) гарантирует судебную защиту чести, достоинства и деловой репутации граждан и юридических лиц от распространения порочащих сведений. В случае распространения такой информации в СМИ, опровержение должно быть сделано тем же способом. Практика показывает, что судебные иски о защите чести, достоинства и деловой репутации, в том числе в отношении публичных лиц и СМИ, регулярно рассматриваются в российских судах. Например, суд отклонил иск Михаила Юревича к Андрею Малахову и телеканалу «Россия 1» в 2025 году, а в другом случае суд отказался рассматривать иски к Пугачёвой, что демонстрирует сложность и неоднозначность таких дел.

Этическое регулирование рекламы и связей с общественностью включает вопросы информационной безопасности и соответствия медиапродукции требованиям закона. Для исключения нарушений в технике исполнения рекламы законодатель устанавливает требования к рекламной деятельности, чтобы избежать манипулирования свободой выбора потребителя. Однако здесь возникает тонкая грань: где заканчивается убеждение и начинается манипуляция? Неэтичные и незаконные методы воздействия на подсознание потребителей, такие как пресловутый 25-й кадр, подозреваются в использовании, хотя их эффективность ставится под сомнение, и прямое законодательное регулирование таких методов затруднено из-за сложности их доказывания. Тем не менее, общественная дискуссия и этические кодексы призваны сдерживать подобные практики, формируя запрос на более ответственную и прозрачную политическую коммуникацию.

Политическая реклама в условиях цифровой трансформации: тенденции и вызовы

Современный мир переживает беспрецедентную цифровую трансформацию, которая коренным образом меняет ландшафт политических коммуникаций. Актуальность исследования политической рекламы как инструмента формирования общественного мнения обусловлена не только возрастающей ролью рекламы в политической, экономической и социальной сферах, но и стремительным развитием ц��фровых технологий и социальных медиа, которые открывают новые горизонты и ставят новые вызовы.

Переход политической рекламы в онлайн-пространство и рост цифровых каналов

Развитие интернет-пространства и увеличение числа пользователей гаджетами привели к переносу значительной части рекламных бюджетов и активности из традиционных медиа (телевидение, радио, печать) в социальные сети и другие онлайн-платформы. Эта тенденция подтверждается впечатляющей статистикой:

• Общий объём российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернете в 2023 году увеличился на 55%, достигнув 807 млрд рублей.
• В 2024 году этот показатель составил уже 1,236 трлн рублей, что на 53% больше, чем годом ранее.

Такой динамичный рост в сегменте интерактивной рекламы опережает общие показатели рекламного рынка, что свидетельствует о необратимом сдвиге в сторону цифровых каналов. Социальные сети стали особенно привлекательной площадкой для рекламирования, поскольку среднестатистический пользователь проводит в них всё больше времени.

• В первом полугодии 2023 года около 83% населения России старше 12 лет использовали интернет хотя бы раз в месяц, а 81% — ежедневно.
• В июне 2023 года россияне старше 12 лет проводили в интернете в среднем 3 часа 56 минут в день, при этом молодёжь (12-24 лет) — около шести часов.
• По данным на апрель 2024 года, 90,4% населения России (130,4 млн человек) являются пользователями интернета, а 73,5% населения (106 млн человек) используют социальные сети. В социальных сетях в среднем россияне проводят около одного часа в день.

Эти цифры наглядно демонстрируют, почему современные формы организации рекламной деятельности и связей с общественностью, их статус в социуме, тенденции развития и вопросы оценки эффективности комплексно раскрываются именно в контексте новых медиа.

Инновационные технологии и их применение в политической интернет-рекламе

Интернет и новые технологии играют значительную роль в политической рекламе на современном этапе, как показали последние предвыборные президентские кампании как в США, так и в России. В российских избирательных кампаниях интернет-технологии активно используются с 1999 года, когда расходы на интернет впервые стали отдельной статьей бюджета.

• На президентских выборах 2018 года использовались такие подходы, как размещение QR-кодов на уличных плакатах, ведущих на сайты кандидатов, что позволяло мгновенно переводить офлайн-аудиторию в онлайн-среду.
• В преддверии президентских выборов 2024 года в России активно внедрялось дистанционное электронное голосование (ДЭГ), а также механизмы «Мобильный избиратель», бюллетени с QR-кодами, электронные урны и видеозапись трёхдневного процесса голосования. Около 38 млн россиян могли проголосовать дистанционно на выборах президента в марте 2024 года. Это не только повышает доступность голосования, но и создаёт новые каналы для цифровой агитации и информирования.
• Отмечается также использование кандидатами таких цифровых технологий, как искусственный интеллект (ИИ) и нейронные сети. Эти инструменты позволяют анализировать огромные объёмы данных, прогнозировать настроения избирателей, оптимизировать таргетирование и даже генерировать персонализированный контент.

Ключевым отличием интернет-рекламы от других видов является возможность отслеживания каждого рекламного контакта за счёт анализа действий пользователей в Сети. Это позволяет не только измерять эффективность в реальном времени, но и гибко корректировать кампанию.

Таргетированная реклама (таргетинг) — это мощнейший инструмент, позволяющий показывать рекламные объявления конкретным пользователям на основе их демографических данных, интересов, поведенческих паттернов (например, посещений определённых сайтов). С помощью Big Data можно формировать сообщения, которые будут максимально релевантны и убедительны для каждого сегмента аудитории.

Зарубежный опыт подтверждает эффективность интернет-каналов. Кампания Барака Обамы в 2008 и 2012 годах ярко продемонстрировала, что политическая реклама через интернет может успешно привлекать молодых избирателей, создавая с ними персонализированную связь и мобилизуя их активность.

Социальные медиа как фактор политической реальности

Социальные медиа стали не просто площадкой для общения, а полноценным фактором современной политической реальности. Они определяют особенности и последствия их влияния на политическую жизнь общества, становясь ареной для дискуссий, агитации, формирования и распространения новостей.

Изучается специфика применения технологий интернет-коммуникации в политической практике и роль социальных сетей в функционировании социальных медиа в политических коммуникациях. Социальные сети:

• Стирают границы: Позволяют кандидатам напрямую общаться с избирателями, минуя традиционные медиа.
• Усиливают виральность: Позитивный или негативный контент может мгновенно распространяться миллионами пользователей.
• Создают эффект «эхо-камер»: Пользователи склонны потреблять информацию, соответствующую их взглядам, что может укреплять существующие убеждения и затруднять диалог.
• Способствуют мобилизации: Организация акций, сбор сторонников, призывы к голосованию становятся намного проще и быстрее.

Новые и классические тенденции в рекламе и маркетинге, интернет-продвижении и политическом консалтинге активно обсуждаются в рамках конференций, посвящённых технологиям PR и рекламе в современном обществе. Это говорит о постоянном поиске и адаптации стратегий под быстро меняющийся цифровой ландшафт. Политическая реклама в социальных медиа — это поле для инноваций, но и зона повышенной ответственности, где борьба за внимание и мнение избирателей ведётся с использованием всё более изощрённых и порой неочевидных методов.

Заключение

Исследование политической рекламы как способа формирования общественного мнения в условиях цифровой трансформации позволяет сделать ряд ключевых выводов. Мы выяснили, что политическая реклама представляет собой многогранное и междисциплинарное явление, отличающееся от коммерческой рекламы некоммерческим характером, но использующее аналогичные инструменты для достижения стратегических целей: привлечения внимания, формирования установок, изменения сознания и побуждения к политическому участию. Её основные функции — информационная, коммуникативная, социально-ориентирующая и идеологическая — работают в тесной связке, чтобы оказать максимально эффективное воздействие.

Общественное мнение, будучи динамичным состоянием массового сознания, является центральным объектом и одновременно субъектом политического воздействия. Теория подражания Габриэля Тарда убедительно объясняет, как убеждения и верования распространяются в обществе, формируя социальную динамику через механизмы копирования поведения, следования моде и привычкам.

Многообразие видов и форм политической рекламы — от традиционных телевизионных и полиграфических до инновационных интернет-форматов — позволяет охватывать различные сегменты аудитории, используя как рациональные аргументы, так и эмоциональные призывы. Однако именно в психосоциальных механизмах скрыт наибольший потенциал воздействия и манипуляции. Массированный поток политической рекламы, особенно в цифровой среде, способен не только формировать электоральное поведение, но и изменять ценностно-смысловые установки человека, а методы «психопрограммирования», включая эксплуатацию стереотипов и таргетированное воздействие с использованием «Больших данных», делают этот процесс всё более изощрённым.

Эффективность политической рекламы определяется сложным взаимодействием критериев информирования и убеждения, зависящих от финансирования кампании, готовности общества к восприятию, интереса к номинантам и качества контента. Методы оценки, включающие анализ конверсии, охвата и различных видов эффективности, постоянно совершенствуются, адаптируясь к новым цифровым реалиям.

При этом правовое и этическое регулирование политической рекламы в РФ остаётся сложной и дискуссионной областью. Отсутствие чёткого понятия политической рекламы в законодательстве и её приравнивание к агитации, неприменимость Федерального закона «О рекламе» и наличие пробелов в правоприменительной практике создают поле для злоупотреблений. Необходимость соблюдения этических норм, закреплённых в Международном кодексе рекламной практики, и защита чести, достоинства и деловой репутации в условиях жёсткой политической борьбы требуют постоянного внимания.

Наконец, мы стали свидетелями беспрецедентного перехода политической рекламы в онлайн-пространство. Развитие цифровых технологий, экспоненциальный рост рынка интерактивной рекламы и увеличение времени, проводимого пользователями в интернете и социальных сетях, кардинально изменили ландшафт политических коммуникаций. Инновационные технологии, такие как ДЭГ, QR-коды, искусственный интеллект и нейронные сети, становятся неотъемлемой частью избирательных кампаний, предоставляя беспрецедентные возможности для таргетирования и отслеживания рекламных контактов. Социальные медиа превратились в мощный фактор политической реальности, формируя общественное мнение и мобилизуя электорат. Социальные медиа как фактор политической реальности играют важнейшую роль в современных кампаниях.

Таким образом, политическая реклама в условиях цифровой трансформации является ключевым инструментом формирования общественного мнения и электорального поведения, требующим комплексного и многоуровневого анализа. Дальнейшие исследования могли бы сфокусироваться на более глубоком изучении влияния ИИ на создание персонализированных политических сообщений, роли виртуальной и дополненной реальности в агитации, а также на разработке более эффективных механизмов правового и этического регулирования в постоянно меняющемся цифровом мире.

Список использованной литературы

1. Багма, А. С. Рекламные коммуникации в политике: сущность и основные подходы к изучению // Общество: политика, экономика, право. – 2021. – № 5. – С. 136-147.
2. Баранова, М. В. Пробелы правового регулирования политической рекламы // Вестник Нижегородской академии МВД России. – 2011. – № 4. – С. 195-199.
3. Бендлер, Р. Используйте свой мозг для изменения. — СПб., 1994.
4. Гартвиг, Б. В., Белова, О. В. Анализ политической рекламы: факторы влияния интереса к номинантам // СМИ (медиа) и массовые коммуникации. – 2023. – № 6. – С. 58-64.
5. Гусейнова, Д. В. Реклама в социальных медиа: проблемы и перспективы // SciNetwork. – 2024. – № 1. – С. 25-28.
6. Доценко, Е.Л. Психология манипуляции. — М., 1997.
7. Дьякова, Е. В. Реклама в политике: учебное пособие. – Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 100 с.
8. Егорова-Гантман, Е.В. Политическая реклама. – М., 2002.
9. Зазыкин, В.Г. Психологические аспекты избирательного процесса. – М., 2002.
10. Кузякин, С. В. Этическое регулирование связей с общественностью и рекламы: Рабочая программа дисциплины. – М.: МГИМО МИД России, 2020.
11. Лебедев-Любимов, А. Е. Психология рекламы. СПб. 2002.
12. Лисовский, С.Ф. Политическая реклама [Электронный ресурс] / С.Ф. Лисовский. – Электронная ст. – Режим доступа к ст.: http://www.advesti.ru/publish/osn/200405_polit
13. Масло, Е. Н. Этические нормы и реклама: правовое регулирование и реализация // Молодой ученый. – 2018. – № 30 (216). – С. 114-116.
14. Матвеева, А. Р. Политическая реклама: специфика, функции, оценка эффективности // Молодой ученый. — 2021. — № 16 (358). — С. 278-281.
15. Миронов, А.В., Варывдин, В.А. Политология в логических схемах и понятиях. Учеб. пособие. М.: НОУ, 1998.
16. Нечай, Е. Е. Цель и результаты политической рекламы // Вестник Тихоокеанского государственного экономического университета. – 2009. – № 1. – С. 123-126.
17. Нигметов, А. С. Социальные медиа в политических коммуникациях // Вестник КазНУ. Серия журналистики. – 2017. – № 3. – С. 23-28.
18. Особенности имиджевой политической рекламы в средствах массовой информации / Актуальные проблемы современного общественного развития: Сборник научных трудов молодых ученых. — Уфа: Изд-во Уфимск. юридич. института МВД РФ, 2002.
19. Подгорная, Л. Д. Политическая реклама как форма коммуникации современного общества // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Политология. – 2006. – № 3. – С. 15-20.
20. Политическая реклама в предвыборной кампании: учебное пособие / Под ред. доктора политических наук, профессора кафедры политологии НИ ТГУ Н. Г. Щербининой. – Томск, 2016.
21. Политическая реклама в структуре современного политического маркетинга / Трансформация российского общества и молодежь: Материалы 11 республиканской научно-практической конференции молодых ученых, студентов и курсантов. — Уфа: Изд-во Уфимск. юридич. института МВД РФ, 2004.
22. Пономарева, В. А., Агаммедов, Р. М. Реклама как инструмент формирования общественного мнения // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 6.
23. Реклама и связи с общественностью в новых медиа: учебное пособие / под ред. Л. П. Шестеркиной, Л. К. Лободенко. – Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2023. – 305 с.
24. Романова, Д. Ю. Политическая реклама, как социально-психологический элемент манипулирования общественным мнением // Личность, семья и общество: вопросы педагогики и психологии. – 2015. – № 54. – С. 13-18.
25. Рыжова, Т. О. Новые технологии и Интернет в политической рекламе: российские и американские реалии // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. – 2011. – № 1. – С. 36-41.
26. Скрипюк, И.И. Политическая реклама и политические PR в России // Общество и политика: Современные исследования, поиск концепций / Под ред. В.Ю. Большакова. – СПб, 2000.
27. Соловьев, А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии. — М.: Аспект Пресс, 2001.
28. Терещенко, Л. В. Оценка эффективности социальной рекламы // Вестник Томского государственного университета. – 2015. – № 395. – С. 109-114.
29. Технологии PR и рекламы в современном обществе : материалы Всероссийской научно-практической конференции, 20 марта 2018 г., С.-Петербург. Т. 1. – СПб. : Изд-во Политехн. ун-та, 2018. – 252 с.
30. Титов, А. С. Понятие и признаки политической рекламы // Lomonosov-msu.ru.
31. Цуладзе, А. Большая манипулятивная игра. — М., 2001.
32. Цуладзе, А.М. Политические манипуляции, или Покорение толпы. -М., 1999.
33. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.
34. Функции политической рекламы и ее место среди средств идейно-политического воздействия на массовое сознание / Трансформация российского общества и молодежь: Материалы 11 республиканской научно-практической конференции молодых ученых, студентов и курсантов. — Уфа: Изд-во Уфимск. юридич. института МВД РФ, 2000.
35. Арутюнян, Г. А. ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ НА ОСНОВЕ СРЕДСТВ И МЕТОДОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 6.