Телевизионная реклама в современном маркетинге: комплексный анализ сущности, классификации, эффективности и перспектив развития

Введение

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Она выступает не просто как инструмент коммерческой коммуникации, но и как мощный социально-экономический феномен, проникающий во все сферы жизни. Роль рекламы возрастает во всех областях экономики и общественной жизни, оказывая значительное экономическое, социальное, психологическое и даже эстетическое воздействие.

В контексте стремительной цифровизации медиаландшафта, телевидение, несмотря на прогнозы о его упадке, сохраняет позиции одного из ключевых каналов массовой коммуникации. По данным Mediascope, 97% россиян включают ТВ хотя бы раз в месяц, а среднее время просмотра составляет более трех часов в день. Этот перманентный и массовый охват делает телевизионную рекламу стратегически важным инструментом для крупных рекламодателей и производителей товаров массового потребления, поскольку позволяет мгновенно формировать осведомленность о продукте в национальном масштабе.

Предметом настоящего исследования является телевизионная реклама как стратегический инструмент маркетинговых коммуникаций. Объектом — сущность, классификация, формы и методы оценки эффективности рекламной деятельности на телевидении.

Цель работы — провести исчерпывающий академический анализ сущности, функций и классификации рекламы, с углубленным исследованием телевизионной рекламы, её видов, форм, детальных метрик оценки эффективности, а также современных тенденций и вызовов на российском рынке.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Раскрыть фундаментальные понятия рекламы, ее роль и универсальные функции в современном обществе.
2. Представить комплексную классификацию рекламы, включая современные подходы перфоманс-маркетинга и медийной рекламы.
3. Проанализировать специфические характеристики, преимущества и формы телевизионной рекламы.
4. Детально рассмотреть традиционные и интегрированные методы оценки эффективности ТВ-кампаний.
5. Изучить историческую динамику и ключевые тенденции развития телевизионной рекламы в России.

Структура данной работы отражает академическую направленность исследования, последовательно переходя от теоретических основ к прикладному анализу, что обеспечивает ее практическую значимость для специалистов в области маркетинга и медиакоммуникаций.

1. Теоретические основы рекламы: сущность, функции и классификация

1.1. Понятие и сущность рекламы в современном обществе

Исторически понятие "реклама" происходит от латинского слова clamare — кричать, с приставкой re, указывающей на повторность действия, что изначально подчеркивало устное оповещение о товаре. В современном маркетинге реклама представляет собой неотъемлемый элемент маркетингового процесса, направленный на информирование и стимулирование целевой аудитории.

Фундаментальное и юридически обязывающее определение закреплено в Федеральном законе РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ. Согласно этому документу, реклама — это:

«Информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В контексте маркетинговых коммуникаций, реклама определяется как неперсонифицированная форма коммуникации, оплаченная точно обозначенным заказчиком с целью оказать воздействие на целевую аудиторию.

Сущность рекламной коммуникации определяется ее ключевыми чертами:

1. Платность: Рекламодатель несет финансовые затраты за размещение и распространение сообщения.
2. Неличность (Неперсонифицированность): Коммуникация осуществляется через посредников (СМИ, медиаканалы) и адресована широкому, неопределенному кругу лиц, а не конкретному человеку.
3. Четкое обозначение рекламодателя: Источник сообщения должен быть явно указан, что отличает рекламу от пропаганды или PR.
4. Односторонняя направленность: Передача информации идет от рекламодателя к потребителю, без немедленной обратной связи.
5. Общественный характер: Рекламное сообщение публично и легитимно, что придает ему определенный уровень доверия (хотя и небеспристрастный).

Возникновение и развитие рекламы всегда обусловлено тремя основополагающими условиями: возникновение рынка товаров и услуг, возникновение рынка средств распространения информации и возникновение рынка потребителей. Без этих трех столпов рекламный бизнес как отдельный вид деятельности существовать не может.

1.2. Цели и функции рекламы

Реклама, будучи сложным многофункциональным инструментом, преследует как стратегические, так и тактические цели.

Основная цель рекламы всегда сводится к стимулированию продаж рекламируемого товара или услуги. Однако для достижения этой глобальной цели ставятся более конкретные задачи:

Категория целей	Задачи рекламы (Частные цели)
Когнитивные (Информирование)	Формирование осведомленности о новом товаре, распространение коммерчески важных сведений, информирование о событии, формирование знаний о фирме/товаре.
Аффективные (Увещевание)	Формирование предпочтения, убеждение к покупке, разработка и поддержание благоприятного образа фирмы, формирование положительного отношения к объекту.
Конативные (Действие)	Стимулирование пробной или повторной покупки, поддержание приверженности марке, стабилизация или увеличение продаж, удержание покупателей.
Стратегические	Позиционирование товара на рынке, имиджирование, формирование образа надежного партнера.

Помимо достижения целей в рамках маркетингового комплекса (4P), реклама выполняет ряд универсальных функций, охватывающих широкий спектр воздействия на экономику и общество.

Универсальные функции рекламы:

1. Экономическая функция. Заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения. Через предоставление информации о товарах и услугах реклама стимулирует спрос, что ведет к росту производства, повышению объемов капиталовложений и, как следствие, росту прибыли компании. Реклама способствует росту деловой активности и созданию рабочих мест, что является фундаментальным показателем ее макроэкономической значимости.
2. Маркетинговая функция. Схожа с экономической, но более сфокусирована на микроуровне. Она направлена на создание активной заинтересованности к товару, доказательство его необходимости и пользы, повышение имиджа и репутации предприятия. Реклама здесь — один из четырех инструментов маркетинговой коммуникации (наряду со стимулированием сбыта, PR и персональными продажами).
3. Коммуникационная функция. Реклама является специфической формой массовой коммуникации, обеспечивая безличностный обмен информацией между рекламодателем и потребителем.
4. Социальная функция. Реклама не только продает, но и влияет на общество: она развивает общественное и собственное сознание, прививает культуру потребления и поведения. Примером служит социальная реклама, информирующая о социально значимых проблемах (например, о вреде курения, необходимости вакцинации).
5. Психологическая функция. Убеждает людей принимать решения, способствует осознанию потребности потребителем и управляет его вниманием.
6. Эстетическая функция. Через дизайн, композицию и креативность рекламного послания реклама развивает эстетический вкус.

1.3. Классификация рекламы по основным критериям

Для упорядочения и эффективного применения в маркетинговой практике реклама подлежит классификации по множеству признаков.

Таблица 1. Комплексная классификация видов рекламы

Критерий классификации	Виды рекламы	Детализация и примеры
По целям воздействия	Информирующая, Убеждающая, Напоминающая, Подкрепляющая.	Информирующая используется для новых товаров или сферы применения. Убеждающая формирует предпочтение. Напоминающая поддерживает осведомленность о зрелых товарах.
По целевому результату (Метрикам)	Перфоманс-маркетинг	Работает с существующим спросом. Оценка через: CR (Коэффициент конверсии), CPA (Стоимость целевого действия), CPL (Стоимость привлечения лида), CPO (Стоимость заказа), ROAS (Рентабельность инвестиций в рекламу), CAC (Стоимость привлечения клиента).
	Медийная реклама (Брендинг)	Направлена на повышение узнаваемости и лояльности. Оценка через: Brand Awareness (Узнаваемость бренда), Ad Recall (Запоминаемость рекламы), Purchase Intent (Намерение совершить покупку), NPS (Индекс потребительской лояльности), упоминания бренда.
По объекту воздействия	Товар или услуга, Бренд или организация (имиджевая реклама).	Товарная реклама конкретного продукта, престижная реклама, формирующая благоприятный образ компании.
По каналам распространения	Офлайн-реклама	Медийная (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) и немедийная (печатная, POS-материалы).
	Онлайн-реклама	Контекстная, таргетированная, email-рассылки, нативная, тизерная, размещение у блогеров.
По целевой аудитории	Потребительская (B2C)	Направлена на конечного индивидуального потребителя.
	Деловая (B2B)	Направлена на организации, посредников, сферу бизнеса.
По географии	Международная, Национальная, Региональная, Местная.
По видам/типам	Коммерческая, Социальная, Политическая, Конфессиональная, Контрреклама (опровержение недобросовестной рекламы).

Важно отметить, что рекламные средства — это специальный инструмент для распространения информации, который может быть одновременно носителем рекламного сообщения (например, баннер), но носитель рекламы (например, журнал или телевидение) не всегда является рекламным средством, а выступает в роли нерекламного элемента или технического носителя.

2. Телевизионная реклама как стратегический инструмент маркетинга

2.1. Особенности и преимущества телевизионной рекламы

Телевидение (ТВ) — это электронное средство массовой информации, которое, несмотря на появление множества цифровых конкурентов, сохраняет позицию канала с низким уровнем избирательности, воздействующего на максимально широкую аудиторию. Телевизионная реклама является платным аудиовизуальным сообщением, проводимым на телевидении в пользу товара, услуги или компании.

Ключевая особенность ТВ-рекламы заключается в ее многообразии способов воздействия на человека, поскольку она синтезирует:

1. Звук (музыка, голос, шумы).
2. Изображение (визуальные образы, демонстрация продукта).
3. Динамику (движение, сюжетная линия).
4. Текст (субтитры, слоганы).

Такое комплексное воздействие обеспечивает высокую эффективность:

• Эффект присутствия. Телевидение сближает коммуникацию с формами межличностного общения, создавая у зрителя иллюзию личного участия или актуальности демонстрируемого.
• Массовый охват. Телевидение обеспечивает масштаб аудитории, недостижимый для большинства других средств распространения. По данным Mediascope (TV Index, вся Россия, население 4+), охват составляет 97% россиян ежемесячно.
• Перманентный характер аудитории. Значительная часть зрителей смотрит телевизор во время отдыха, что способствует более положительному и менее критичному восприятию рекламного контента.
• Эмоциональное воздействие. Сочетание визуальных образов и музыки позволяет создавать сильную эмоциональную связь с брендом, что критически важно для формирования имиджа и лояльности, и в конечном итоге, для долгосрочного присутствия на рынке.

Именно благодаря этим качествам телевизионная реклама остается ключевым каналом для крупных рекламодателей, несмотря на то, что интернет-сервисы занимают большую долю рекламных бюджетов (общий объем российского рекламного рынка в 2024 году достиг 903,6 млрд рублей, из которых видеореклама, включая ТВ, составила 284,8 млрд рублей).

2.2. Достоинства и недостатки телевизионной рекламы

Для стратегического планирования важно четко понимать как сильные, так и слабые стороны ТВ-рекламы.

Таблица 2. Достоинства и недостатки ТВ-рекламы

Категория	Достоинства	Недостатки
Охват и Воздействие	Широкий охват аудитории, включая труднодоступные сегменты.	Низкая избирательность (только выборочная трансляция по времени суток).
	Комплексное воздействие (аудио + визуал + динамика), что способствует запоминанию (высокий Ad Recall).	Высокая стоимость производства и трансляции рекламного времени (CPA может быть выше, чем в Digital).
	Быстрое распространение информации и возможность одновременного воздействия на миллионы людей.	Ограниченность рекламного времени в эфире, что создает высокую конкуренцию.
Брендинг и Имидж	Эффективное формирование имиджа рекламодателя и создание положительных эмоций.	Сложность внесения изменений после запуска ролика (требуется новое производство и согласование).
	Разносторонняя демонстрация товара или услуги в действии.	Высокая степень рекламного шума (зрители часто переключают каналы или игнорируют блоки).
	Создание иллюзии актуальности товара/услуги.	Может вызывать отторжение у части зрителей из-за обилия рекламы.

2.3. Виды и формы телевизионных рекламных сообщений

Телевизионная реклама использует разнообразные формы для интеграции сообщения в вещательный контент. Выбор формы зависит от целей, бюджета и специфики рекламируемого объекта.

1. Место в телевизионном рекламном блоке (Рекламные ролики)

Это наиболее распространенная форма. Рекламодатель покупает фиксированное время (обычно 10, 15, 20, 30 или 60 секунд) в рекламном блоке, который транслируется в паузе между программами или внутри них. Ролики могут быть сюжетными, анимационными, демонстрационными.

2. Точечная телевизионная реклама

Это покупка времени для трансляции ролика или упоминания названия/слогана в одной конкретной программе. Часто используется для интеграции в информационные блоки, например, в прогнозы погоды или курсы валют. Эта форма позволяет более точно таргетировать аудиторию, смотрящую конкретный контент.

3. Телеобъявления

Краткая рекламная информация, зачитываемая диктором или выводимая бегущей строкой на экране. Эта форма более экономична и популярна на местных телестанциях, ориентирована на рекламодателей с небольшими бюджетами.

4. Участие в телевизионной программе

Рекламодатель покупает не эфирное время, а оговоренную форму участия. Например, представитель компании может быть приглашен в качестве эксперта или гостя телешоу, с обязательным упоминанием его должности и названия компании, что повышает доверие.

5. Спонсорство

Спонсорство — это интегрированная реклама, при которой компания финансирует или поддерживает производство конкретной передачи в обмен на рекламные заставки, размещение логотипа в титрах или упоминание спонсора ведущим.

• Нормативно-правовое регулирование: Согласно ФЗ «О рекламе», спонсорская реклама должна быть четко обозначена, и на нее распространяются ограничения по хронометражу и содержанию, чтобы не допустить избыточной коммерциализации контента.

6. Product Placement (Реклама в содержании)

Это органичное внедрение рекламы товара, бренда или услуги непосредственно в сюжетную ткань фильма, сериала или телешоу. Цель — создать естественное, нераздражающее упоминание, которое подсознательно формирует положительное отношение.

• Пример: Использование конкретного смартфона или демонстрация упаковки шампуня Head&Shoulders в художественном фильме «Эволюция».
• Специфика: Product Placement является одной из наиболее сложных форм с точки зрения регулирования, так как грань между органичной интеграцией и скрытой рекламой очень тонка.

7. Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы

Эти формы относятся к более длинным видеоматериалам.

• Рекламно-технические фильмы (часто документальные) предназначены для рекламы машин, оборудования промышленного назначения, технологий, лицензий и ориентированы на B2B-аудиторию.
• Р��кламно-престижные фильмы не направлены на прямую продажу, а формируют общественное мнение о компании, ее миссии и истории.

3. Методы оценки эффективности телевизионной рекламы

3.1. Общие подходы к оценке эффективности рекламных кампаний

Оценка эффективности рекламы — это ключевой этап маркетинговой стратегии, который позволяет определить целесообразность затрат (ROI) и отдачу от инвестиций. Некорректно ожидать сиюминутного роста продаж сразу после запуска ТВ-роликов; эффективность является комплексным показателем, зависящим от множества факторов:

1. Маркетинговый контекст: Качество самого продукта, ценообразование, каналы дистрибуции (мерчендайзинг), состояние рынка и готовность компании удовлетворить возросший спрос.
2. Особенности рекламы: Выбор каналов, площадок, частота и время размещения (медиапланирование).
3. Контент: Качество креатива, его соответствие целевой аудитории, ясность сообщения.
4. Постановка целей: Четкое определение измеряемых целей (по SMART).

Эффективность рекламной кампании измеряется на двух уровнях:

• Коммуникативная эффективность: Оценка того, насколько успешно рекламное сообщение достигло целевой аудитории, было замечено, понято и запомнено.
• Экономическая эффективность: Оценка влияния рекламы на финансовые показатели (продажи, прибыль).

3.2. Ключевые медиаметрики телевизионной рекламы

Традиционная оценка эффективности телевизионной рекламы базируется на измерении охвата и вовлеченности аудитории с помощью стандартизированных медиаметрических показателей. В России уполномоченной организацией по исследованию объема зрительской аудитории телеканалов является Mediascope (с 2017 года), которая предоставляет данные, критически важные для медиапланирования.

Основные медиаметрики:

1. Рейтинг (Rating, Rtg):
   • Определение: Количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию рекламного сообщения, смотрящих данный канал/передачу в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей (общей численности населения).
   • Показатель: Характеризует потенциальную аудиторию передачи.
2. Доля аудитории (Share):
   • Определение: Доля аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени, в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент (Home Using Television, HUT).
   • Показатель: Характеризует степень предпочтения зрителями той или иной программы.
3. Доля телезрителей (HUT — Home Using Television):
   • Определение: Соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей.

Взаимосвязь ключевых показателей:
Между этими тремя показателями существует прямая зависимость, выражаемая формулой:

Рейтинг = Доля аудитории × Доля телезрителей

4. GRP (Gross Rating Point):

• Определение: Сумма рейтингов всех программ, в которых была размещена реклама, за определенный период. GRP показывает общее количество контактов с рекламным сообщением в пунктах рейтинга, без учета повторных контактов с одним и тем же человеком.
• Значение: GRP является ключевым показателем для оценки масштаба и веса рекламной кампании.

При прогнозировании эффективности важно рассматривать рейтинги в динамике, учитывая сезонные колебания и изменения в социально-демографической структуре телезрителей. Однако, если мы не можем точно измерить, как именно GRP конвертируется в продажи, то какой смысл вкладывать огромные бюджеты в этот канал?

3.3. Применение метрик перфоманс-маркетинга и медийной рекламы для оценки ТВ-кампаний

В условиях омниканального маркетинга телевизионная реклама все чаще оценивается с использованием метрик, традиционно применявшихся в цифровой среде. Это связано с внедрением интерактивных форматов и необходимостью измерять конечный бизнес-результат.

Оценка медийной составляющей (Брендинг)

Для оценки влияния ТВ-рекламы на бренд используются следующие метрики, измеряемые до, во время и после кампании (часто с помощью социологических опросов):

• Brand Awareness (Узнаваемость бренда): Измеряется рост спонтанной и подсказанной узнаваемости.
• Ad Recall (Запоминаемость рекламы): Оценка того, сколько людей вспомнили рекламный ролик.
• Purchase Intent (Намерение совершить покупку): Повышение готовности потребителей рассмотреть продукт к покупке.
• NPS (Net Promoter Score): Изменение лояльности потребителей после кампании.

Оценка перфоманс-составляющей (Стимулирование продаж)

Хотя ТВ-реклама не дает прямого клика, она может косвенно влиять на измеримые показатели. Для оценки перфоманс-эффекта используются методы, позволяющие связать всплеск онлайн-активности с выходом ролика:

1. Анализ пиков трафика и конверсий:
   • Сравнивается рост прямых заходов на сайт или запросов в поисковиках в моменты трансляции рекламы.
   • Метрики: CR (рост конверсии в момент трансляции), снижение CPA или CPL по всем каналам за счет общего роста спроса.
2. Использование интерактивных форматов:
   • QRTV: Размещение QR-кодов в ролике, которые ведут на лендинг. Это позволяет напрямую измерить количество лидов или заказов, инициированных ТВ-рекламой.
   • Addressable TV / Connected TV: Позволяет таргетировать рекламу на конкретные домохозяйства через Smart TV, что делает возможным прямое измерение ROAS (Рентабельность инвестиций в рекламу) по целевой группе.
3. Промокоды и уникальные номера:
   • Использование уникального промокода "только для ТВ-зрителей" или выделение специального телефонного номера для звонков во время кампании. Это позволяет рассчитать CAC (Стоимость привлечения клиента) для ТВ-канала.

Интеграция этих метрик позволяет рекламодателю получить всестороннюю картину: ТВ эффективно работает на имидж (медийные метрики) и одновременно, при правильном планировании, стимулирует целевые действия (перфоманс-метрики). Это критически важно для бигтех-компаний, которые лидируют в рекламных бюджетах, как будет показано в следующем разделе.

4. Современные тенденции и вызовы в развитии телевизионной рекламы в России

4.1. Исторический контекст и динамика российского рынка ТВ-рекламы

История телевизионной рекламы в России (тогда СССР) началась в 1964 году, когда был запущен короткометражный музыкальный фильм о кукурузе, что стало первым прецедентом. После распада СССР рынок прошел стадию бурного роста, связанного с приходом транснациональных корпораций.

Последнее десятилетие характеризуется высокой динамикой и устойчивостью российского рынка, несмотря на экономические кризисы.

Динамика рынка:

• Кризис и восстановление (2022-2023 гг.): В 2022 году рынок ТВ-рекламы столкнулся с серьезным вызовом из-за ухода иностранных рекламодателей, что привело к сокращению ТВ-бюджетов на 9%. Однако уже в 2023 году сегмент продемонстрировал впечатляющее восстановление: по оценкам AdIndex, рост превысил 20% в рублевом выражении, достигнув 219 млрд рублей (с учетом НДС).
• Долгосрочные изменения: За прошедшие десять лет рынок ТВ-рекламы в России вырос на 24% в национальной валюте. Однако в долларовом выражении он потерял 44% (с учетом девальвации рубля и медиаинфляции). Этот парадокс объясняется, в том числе, дефицитом инвентаря и сложностью точной оценки цифрового сегмента, включая Smart TV.

Устойчивый рост в рублях в 2023–2024 годах отражает сохраняющееся доверие отечественных рекламодателей к ТВ как к каналу, обеспечивающему стабильное качество контента и максимальный охват.

4.2. Влияние цифровых технологий и изменения в потребительском поведении

Глобальный тренд медиапотребления — уход части молодежной аудитории в стриминговые сервисы и интернет. ТВ-реклама вынуждена адаптироваться, используя гибридные и интерактивные форматы.

Основные технологические тенденции:

1. Connected TV (CTV) и Addressable TV (ATV). Эти технологии позволяют превратить традиционно массовый и нетаргетированный канал в персонализированный. ATV позволяет рекламодателям показывать разную рекламу разным домохозяйствам, смотрящим одну и ту же программу, на основе их демографических данных или покупательского поведения. Это открывает возможности для более узкого таргетинга и повышения релевантности сообщения.
2. Интерактивные форматы (QRTV, Аудиометки).
   • QRTV (размещение QR-кодов в роликах) позволяет зрителю мгновенно перейти на сайт, используя смартфон. Это мост между ТВ-эфиром и электронной коммерцией, позволяющий измерять прямую конверсию.
   • Аудиометки (watermarking) — технология, которая позволяет мобильным устройствам распознавать звуковой сигнал ТВ-рекламы и запускать на смартфоне контекстно связанный контент или рекламное объявление.
3. Лидерство видеоконтента. Видеоконтент лидирует по объемам рекламных инвестиций, поскольку он помогает продемонстрировать ценность продукта, создать эмоциональную связь и лучше запоминается (95% сообщения видео по сравнению с 20% письменного контента). ТВ-реклама здесь является эталоном качества и креатива, который задает стандарты для всего видеомаркетинга.

4.3. Изменение структуры рекламодателей и стратегические вызовы

Ключевым изменением на российском рынке является кардинальная трансформация в составе крупнейших рекламодателей. Отток бюджетов западных FMCG- и фармбрендов, а также производителей безалкогольных напитков (что привело к полному выбыванию 14 из 20 крупнейших рекламодателей десятилетней давности) привел к доминированию отечественного бизнеса.

Новые лидеры рекламного рынка:

Место транснациональных компаний заняли отечественные гиганты, в основном из финансового и бигтех-сегмента. Компании, как «Сбер», «Яндекс» и Ozon, стабильно занимают лидирующие позиции в рейтингах ТВ-рекламодателей. Это свидетельствует о следующем:

1. Долгосрочное планирование: Отечественные бигтех-компании используют ТВ для стратегического формирования имиджа и доверия, что критически важно для финансовых услуг и крупных маркетплейсов.
2. Интеграция каналов: Эти компании активно используют омниканальный подход, где ТВ-кампания является мощным драйвером трафика и конверсий в Digital-среде.

Стратегические вызовы:

Главный вызов для телевизионной рекламы в России — не конкуренция с интернетом, а необходимость полной интеграции с ним. Телевидение должно продолжать доказывать свою эффективность в терминах не только охвата, но и конечного бизнес-результата. Для этого необходимо дальнейшее развитие:

• Единой, прозрачной системы медиаизмерений, охватывающей все формы телесмотрения (линейное ТВ, Сonnected TV, стриминг).
• Креативных решений, использующих интерактивность, чтобы преодолеть "рекламный шум" и избежать отторжения аудитории.

Заключение

Проведенный анализ подтверждает, что реклама является фундаментальным элементом маркетинговых коммуникаций, выполняя многоаспектные экономические, социальные, коммуникационные и психологические функции в современном обществе. Систематизация рекламы по целям, объектам и каналам, включая разграничение метрик перфоманс-маркетинга (CPA, ROAS) и медийной рекламы (Brand Awareness, NPS), обеспечивает академическую основу для понимания ее многообразия.

Телевизионная реклама, несмотря на динамичные изменения медиаландшафта, сохраняет свою стратегическую роль. Ее высокая эффективность обусловлена уникальной способностью синтезировать аудиовизуальное воздействие и создавать «эффект присутствия», обеспечивая массовый охват аудитории (97% россиян ежемесячно). При этом к основным формам ТВ-рекламы (ролики, спонсорство, Product Placement) предъявляются строгие нормативно-правовые требования, регулируемые ФЗ «О рекламе».

Ключевой вывод исследования заключается в необходимости комплексного подхода к оценке эффективности ТВ-кампаний. Традиционные медиаметрики, такие как Рейтинг, Share и GRP, служат для оценки охвата и вовлеченности (коммуникативная эффективность), а их анализ, проводимый уполномоченными организациями вроде Mediascope, критически важен для медиапланирования. Однако в современных условиях телевизионная реклама должна оцениваться и через призму метрик перфоманс-маркетинга (CR, CAC, ROAS), что достигается за счет внедрения интерактивных форматов (QRTV, ATV) и омниканальной аналитики.

Российский рынок ТВ-рекламы демонстрирует устойчивость, восстановив объемы до 219 млрд рублей в 2023 году, несмотря на кризисные явления. Основные тенденции включают технологическую адаптацию (Connected TV, Addressable TV) и кардинальное изменение структуры рекламодателей: доминирование отечественных компаний финансового и бигтех-сегмента.

Таким образом, телевизионная реклама остается мощным инструментом маркетинга, но ее дальнейшее развитие и эффективность определяются не только качеством креатива, но и гибкой адаптацией к технологическим изменениям, а также готовностью к детальной, интегрированной оценке, связывающей медийные инвестиции с конечным бизнес-результатом. Перспективы дальнейших исследований лежат в области разработки унифицированных моделей оценки эффективности, которые смогут точно учитывать синергетический эффект от взаимодействия традиционных и цифровых рекламных каналов.

Список использованной литературы

1. Володеева Л.В. Организация и эффективность торговой рекламы. Ленинград: ЛИСТ, 1981.
2. Картер Г. Эффективная реклама. Москва, 1986.
3. Сэндидж Ч. Реклама. Теория и практика. Москва: Прогресс, 1989.
4. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. Москва: Высшая школа, 1991.
5. Дейян А. Реклама. Москва: Прогресс, 1993.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва: Прогресс, 1993.
7. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. Москва, 1994.
8. Уэллс У. Реклама. Принципы и практика. Санкт-Петербург, 1999.
9. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. Санкт-Петербург, 2000.
10. Семенов А. Рекламный менеджмент. Москва, 2001.
11. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе // Реклама и жизнь. 2002. № 3.
12. Реклама: что это такое простыми словами, основные функции, цели и признаки // Журнал Почта. URL: https://www.pochta.ru/journal/reklama (дата обращения: 23.10.2025).
13. Телевизионная реклама // Marketing.spb.ru. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/tv_ad.htm (дата обращения: 23.10.2025).
14. Классификация видов рекламы // Work5.ru. URL: https://work5.ru/spravochnik/marketing/klassifikaciya-vidov-reklamy (дата обращения: 23.10.2025).
15. Телереклама — основные виды и модели размещения. Спонсорство // AdVesti.ru. URL: http://advesti.ru/tv-reklama/ (дата обращения: 23.10.2025).
16. Реклама на телевидении — преимущества и полезные факты // Formula-reklami.ru. URL: https://formula-reklami.ru/blog/reklama-na-televidenii-preimushchestva-i-poleznyye-fakty (дата обращения: 23.10.2025).
17. Виды телевизионной рекламы: рекламные ролики, заставки, телеобъявления, бегущая строка // РА Индар. URL: https://indar.ru/vidy_tele_reklamy.php (дата обращения: 23.10.2025).
18. Средства распространения рекламной информации // Электронный учебник. URL: http://www.aup.ru/books/m237/8_1.htm (дата обращения: 23.10.2025).
19. Что такое реклама простыми словами: виды, задачи, цели // Kokoc.com. URL: https://kokoc.com/blog/chto-takoe-reklama-prostymi-slovami-vidy-zadachi-celi/ (дата обращения: 23.10.2025).
20. Достоинства и недостатки рекламы на телевидении, тв // РА Индар. URL: https://indar.ru/dostoinstva_i_nedostatki_reklamy_na_televidenii.php (дата обращения: 23.10.2025).
21. Роль и значение рекламы в современном обществе // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/1-3-rol-i-znachenie-reklamy-v-sovremennom-obschestve (дата обращения: 23.10.2025).
22. Функции рекламы // Marketing.spb.ru. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/ad_funct.htm (дата обращения: 23.10.2025).
23. Особенности и виды телевизионной рекламы // Словарь-справочник ГлоссПресс. URL: https://gloss.press/o-sajtah/osobennosti-i-vidy-televizionnoj-reklamy/ (дата обращения: 23.10.2025).
24. Роль рекламы в современном обществе // Socreklama.ru. URL: https://www.socreklama.ru/social/detail.php?ID=11893 (дата обращения: 23.10.2025).
25. Основные функции рекламы: задачи и виды в современном маркетинге // Skypro. URL: https://sky.pro/media/funkcii-reklamy/ (дата обращения: 23.10.2025).
26. Что такое реклама простыми словами. Виды, задачи, цели // Skillbox Media. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/chto_takoe_reklama_prostymi_slovami_vidy_zadachi_tseli/ (дата обращения: 23.10.2025).
27. Функции рекламы и ее влияние на общество и экономику // Коммерсантъ. URL: https://www.kommersant.ru/doc/6221545 (дата обращения: 23.10.2025).
28. Реклама на ТВ: особенности и виды телевизионной рекламы // Unisender. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/tv-reklama-osobennosti-i-vidy/ (дата обращения: 23.10.2025).
29. Тема 2.3. Классификация рекламы // Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/998634/page:14/ (дата обращения: 23.10.2025).
30. Важность рекламы в современном мире // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vazhnost-reklamy-v-sovremennom-mire (дата обращения: 23.10.2025).
31. Определение рекламы // Reklama.biz.ua. URL: https://reklama.biz.ua/articles/definition.htm (дата обращения: 23.10.2025).
32. Реклама на ТВ: особенности, преимущества и недостатки // Русмедиа. URL: https://rusmedia.ru/reklama-na-tv-osobennosti-preimushchestva-i-nedostatki/ (дата обращения: 23.10.2025).
33. Реклама как инструмент маркетинговой деятельности: концепция, цель, задачи, функции, классификация видов рекламы // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-kak-instrument-marketingovoy-deyatelnosti-kontseptsiya-tsel-zadachi-funktsii-klassifikatsiya-vidov-reklamy (дата обращения: 23.10.2025).
34. Роль и место рекламы в современном социуме // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/160/44723/ (дата обращения: 23.10.2025).
35. Ключевые особенности телевизионной рекламы в качестве эффективного инструмента продвижения бренда на рынке // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klyuchevye-osobennosti-televizionnoy-reklamy-v-kachestve-effektivnogo-instrumenta-prodvizheniya-brenda-na-rynke (дата обращения: 23.10.2025).
36. Средства распространения рекламы // SmallBusiness.ru. URL: https://www.smallbusiness.ru/marketing/adv_media/ (дата обращения: 23.10.2025).
37. Роль рекламы в современном обществе // Psy.hse.ru. URL: https://psy.hse.ru/data/2012/05/29/1252973809/Mokshantsev%20R.%20I.%20Psikhologiya%20reklamy.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
38. Как измерить эффективность телевизионной рекламы [линейной и потоковой] // Adjust.com. URL: https://www.adjust.com/ru/blog/how-to-measure-tv-ad-effectiveness/ (дата обращения: 23.10.2025).
39. Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы // Studme.org. URL: https://studme.org/1376041019623/reklama_i_svyazi_s_obschestvennostyu/metody_otsenki_effektivnosti_tele_radio_reklamy (дата обращения: 23.10.2025).
40. Какие тенденции существуют в современной телевизионной рекламе России? // Яндекс Нейро. URL: https://yandex.ru/q/question/kakie_tendentsii_sushchestvuiut_v_sovremennoi_645511c5/ (дата обращения: 23.10.2025).
41. Виды рекламы // Reklama.biz.ua. URL: https://reklama.biz.ua/articles/types.htm (дата обращения: 23.10.2025).
42. Как оценить эффективность ТВ рекламы? // ISMET. URL: https://ismet.ru/blog/kak-ocenit-effektivnost-tv-reklamy/ (дата обращения: 23.10.2025).
43. Рекламные средства: классификация, виды, методы // Реклама-2025. URL: https://reklama-2025.ru/reklamnyie-sredstva/ (дата обращения: 23.10.2025).
44. Реклама в СМИ: принципы классификации // Медиаскоп. URL: https://www.mediascope.ru/node/1085 (дата обращения: 23.10.2025).
45. Направления рекламы. Виды, цели и возможности // Блог Ньютон. URL: https://newton.by/blog/napravleniya-reklamy-vidy-celi-i-vozmozhnosti/ (дата обращения: 23.10.2025).
46. Цели и функции рекламы // Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/4211833/page:7/ (дата обращения: 23.10.2025).
47. Тренды телевизионной рекламы на 2022 год // ADPASS. URL: https://adpass.ru/analytics/trendy-televizionnoy-reklamy-na-2022-god/ (дата обращения: 23.10.2025).
48. Оценка эффективности рекламы на ТВ, полезная информация // РА Министар. URL: https://ra-minstar.ru/useful-information/ocenka-effektivnosti-reklamy-na-tv/ (дата обращения: 23.10.2025).
49. Оценка эффективности рекламы: методы и инструменты // Calltouch. URL: https://www.calltouch.ru/glossary/otsenka-effektivnosti-reklamy/ (дата обращения: 23.10.2025).
50. Особенности развития телевизионной рекламы в России // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-razvitiya-televizionnoy-reklamy-v-rossii (дата обращения: 23.10.2025).
51. В 2023 году рынок ТВ-рекламы вырос более чем на 20% // Кабельщик. URL: https://www.cableman.ru/article/v-2023-godu-rynok-tv-reklamy-vyros-bolee-chem-na-20 (дата обращения: 23.10.2025).
52. Тенденции развития рекламы в современных СМИ России // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-razvitiya-reklamy-v-sovremennyh-smi-rossii (дата обращения: 23.10.2025).