Коммуникационная стратегия газеты «Спорт-Экспресс»: Анализ механизмов формирования «Повестки дня» (Agenda-Setting) в российском спортивном медиапространстве

Введение

73% граждан России, по данным ряда социологических исследований, считают спорт важной частью национальной культуры и предметом гордости. Эта цифра не просто статистика; она подчеркивает колоссальное социальное и политическое значение спортивной сферы, а следовательно, и медиа, которые ее освещают. В этом контексте работа СМИ превращается не просто в информирование, а в мощную коммуникационную стратегию, направленную на конструирование общественного восприятия, ценностей и приоритетов.

Актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью глубокого анализа механизмов, посредством которых ключевые спортивные медиа формируют информационный ландшафт. Газета «Спорт-Экспресс» (СЭ), будучи одним из старейших и наиболее цитируемых изданий в России, играет роль влиятельного «привратника» информации, определяя, что именно из обширного мира спорта должно попасть в фокус внимания аудитории.

Объектом исследования выступает процесс формирования «повестки дня» (Agenda-Setting) в российском спортивном медиапространстве. Предметом исследования являются конкретные коммуникационные технологии и редакционные стратегии (отбор тем, фрейминг, жанровая специфика), используемые газетой «Спорт-Экспресс» для установления своей повестки.

Цель работы — провести исчерпывающий анализ механизмов и технологий формирования повестки дня в «Спорт-Экспрессе» как специфической коммуникационной стратегии, доказав ее комплексный характер.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Раскрыть сущность теории «Повестки дня» (Agenda-Setting) и концепции «Пра́йминга» (Priming) в контексте современных российских СМИ.
2. Проанализировать историческое развитие и текущее позиционирование газеты «Спорт-Экспресс» на рынке спортивных медиа.
3. Определить конкретные коммуникационные технологии, используемые «Спорт-Экспрессом» для построения своей повестки.
4. Оценить потенциальное влияние повестки «Спорт-Экспресса» на формирование общественного мнения в спортивном сообществе.

Методологическая база исследования включает общенаучные методы (анализ, синтез, индукция, дедукция), а также специализированные методы медиаанализа:

• Контент-анализ — для выявления частоты упоминания тем и жанровой специфики.
• Фрейм-анализ — для изучения способов представления информации (тональность, расстановка акцентов) как проявление второго уровня Agenda-Setting.
• Сравнительный анализ — для сопоставления стратегии «Спорт-Экспресса» с конкурентами и оценки влияния цифровых медиа.

Настоящая курсовая работа строится на основе академических источников, монографий и эмпирических данных, что обеспечивает ее методологическую корректность и глубину проработки.

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования «Повестки дня» и «Прайминга»

Сущность и уровни теории установления повестки дня (Agenda-Setting)

Теория установления повестки дня (Agenda-Setting theory) является одной из наиболее влиятельных концепций в области массовых коммуникаций, представленная в 1972 году исследователями Максвеллом Маккомбсом (Maxwell McCombs) и Дональдом Шоу (Donald Shaw) по итогам анализа президентской кампании 1968 года.

Повестка дня (Agenda) в контексте данной теории — это совокупность тем, вопросов или событий, которым СМИ уделяют наибольшее внимание. Основная гипотеза Маккомбса и Шоу заключалась в следующем: СМИ могут не влиять на то, как аудитория думает о той или иной проблеме, но они чрезвычайно эффективно влияют на то, о чем аудитория думает. Иными словами, медиа, уделяя внимание каким-либо проблемам и активно их освещая, формируют в сознании потребителя образ их значимости. И что из этого следует? Следует, что реальная власть медиа заключается не в убеждении, а в систематическом отборе и экспозиции тех тем, которые становятся предметом общественного обсуждения.

В современной теории коммуникаций выделяют три уровня установления повестки дня, что позволяет глубже анализировать стратегии СМИ, включая спортивные:

1. Первый уровень (Установление значимости объектов/тем): Это классическая форма Agenda-Setting. СМИ определяют, какие темы (например, успехи сборной по хоккею, допинговые скандалы или трансферные слухи) являются самыми важными. Чем больше места и времени выделяется теме, тем выше ее воспринимаемая значимость для аудитории.
2. Второй уровень (Установление значимости атрибутов/качеств): Этот уровень тесно связан с концепцией фрейминга. Здесь СМИ не просто выбирают тему (объект), но и определяют, как этот объект будет представлен — какие его характеристики (атрибуты) будут подчеркнуты, а какие проигнорированы. Например, спортивный функционер может быть представлен как «жесткий реформатор» или как «коррумпированный чиновник». Выбор атрибутов напрямую влияет на формирование отношения аудитории к объекту.
3. Третий уровень (Сетевое Agenda-Setting): Это наиболее современный и сложный уровень, предполагающий, что СМИ связывают объекты повестки в единую сеть. Вместо того чтобы просто освещать изолированные темы, медиа создают семантические связи между ними. Например, успехи российских спортсменов связываются с государственной поддержкой, патриотизмом и борьбой с западным давлением. Таким образом, активируется целая сеть взаимосвязанных концепций, что делает восприятие темы не одномерным, а глубоко интегрированным в общую картину мира читателя.

Концепция Пра́йминга (Priming) в контексте медиаисследований

Концепция Пра́йминга (Priming, эффект предшествования) в медиаисследованиях неразрывно связана с теорией Agenda-Setting, но имеет более глубокую когнитивную природу, базируясь на ассоциативной сетевой модели человеческой памяти.

Согласно этой модели, каждая идея, концепция или факт хранится в мозге в виде отдельного узла (ноды) и связана с другими узлами через семантические пути. Например, узел «Российский футбол» может быть связан путями с узлами «Сборная», «Лимит», «Тренерская отставка» и «Чемпионат мира».

Пра́йминг — это процесс, при котором активация одного узла (например, многократное освещение темы «Лимит на легионеров») усиливает доступность и актуальность связанных с ним узлов.

В политическом и медиаконтексте Прайминг — это процесс, в ходе которого СМИ обращают внимание общественности на определенные вопросы, которые затем служат контекстуальной основой или отправной точкой для формирования индивидом суждений и оценок.

Критическая деталь Priming заключается в том, что он становится фильтром для дальнейших суждений. Если «Спорт-Экспресс» постоянно фокусирует внимание на финансовой составляющей трансферов (активирует узел «Деньги»), то, когда аудитория в следующий раз будет оценивать работу клуба, она, скорее всего, будет использовать финансовые критерии как наиболее доступные, игнорируя, например, критерии развития молодежи или спортивной этики. Таким образом, медиа не говорят, что думать, но определяют, какие критерии использовать для оценки. Разве не это является высшей формой манипуляции вниманием?

Фрейминг (Framing) как инструмент второго уровня Agenda-Setting

Если Agenda-Setting объясняет, что нам важно, а Priming — на основании чего мы судим, то Фрейминг (обрамление, кадрирование) объясняет, как информация структурируется для достижения желаемого эффекта.

Фрейминг — это процесс отбора и выделения некоторых аспектов воспринимаемой реальности и придания им большей значимости в тексте, что способствует определению проблемы, интерпретации ее причин, моральной оценке и предложению решений.

В спортивной журналистике фрейминг проявляется через:

1. Тональность заголовка и публикации: Одно и то же поражение может быть подано в рамках фрейма «Трагедия и позор» или фрейма «Достойное сопротивление и задел на будущее».
2. Наличие героев и антигероев: Создание персонализированного конфликта (например, «гениальный тренер» против «бездарного функционера») для упрощения сложной ситуации.
3. Подчеркивание ценностей: Спортивная журналистика в целом трансформирует освещение событий: информирование уступает место выстраиванию историй, а спорту приписывается социальная важность через подчеркивание таких качеств, как воля, патриотизм или жертвенность.

С методологической точки зрения, фрейминг является прямым рабочим инструментом для реализации второго уровня Agenda-Setting — установления значимости атрибутов. Именно через фрейм-анализ можно выявить, какие когнитивные механизмы использует «Спорт-Экспресс» для управления восприятием конкретных личностей, команд или событий.

Глава 2. «Спорт-Экспресс» в системе российских спортивных СМИ: Позиционирование и конкурентная среда

Историческое развитие и текущее позиционирование «Спорт-Экспресс»

Газета «Спорт-Экспресс» (СЭ), основанная в 1991 году, занимает особое место в истории российской журналистики. Она быстро завоевала репутацию авторитетного, оперативного и глубокого издания, сконцентрировавшегося на «спорте больших достижений». Редакционная политика СЭ исторически характеризовалась большим количеством публикаций в жанрах аналитического интервью и отчета, с акцентом на «живые голоса» спортсменов и экспертов, что придает материалам высокий уровень авторитетности.

Несмотря на глобальный переход медиапотребления в цифровой формат, «Спорт-Экспресс» сохраняет значительное влияние, о чем свидетельствуют следующие статистические данные:

Показатель	Значение	Источник/Контекст
Цитируемость (2023 г.)	2-е место среди спортивных СМИ	Рейтинг «Медиалогии», уступив лишь телеканалу «Матч ТВ» и обойдя онлайн-издание «Чемпионат».
Аудитория одного номера (AIR)	98,2 тыс. человек	По данным NRS-Russia Mediascope (Март – Июль 2022 г.).
Роль в рейтинге	Одна из трех печатных газет в Топ-10	Подтверждение статуса, несмотря на доминирование телевидения и интернет-изданий.

Высокая цитируемость — критически важный показатель для анализа Agenda-Setting. Он означает, что материалы «Спорт-Экспресса» не только читаются, но и используются как источники информации другими медиа и профессиональным спортивным сообществом. Это позволяет СЭ фактически «навязывать» свою повестку более широкому кругу потребителей.

Конкурентный ландшафт и смещение доминирующей повестки

Современный конкурентный ландшафт спортивных медиа в России делится на две основные группы:

1. Традиционные медиа (Конкуренты-газеты): Главным историческим оппонентом остается «Советский Спорт».
2. Цифровые лидеры (Онлайн-СМИ и ТВ): Ключевое влияние сосредоточено у «Матч ТВ», а также онлайн-ресурсов «Чемпионат» и Sports.ru.

Смещение доминирующей повестки произошло с переходом аудитории в интернет и социальные сети. В то время как «Спорт-Экспресс» сохраняет влияние в профессиональной и печатной сфере, лидерами рынка по аудитории в социальных сетях в 2024 году являются «Матч ТВ», «Чемпионат» и Sports.ru. Сравнительный анализ показывает, что онлайн-ресурсы, такие как Sports.ru, часто фокусируются на более агрессивной, вирусной и часто развлекательной повестке, где главная новость влечет за собой цепь текстов с дублированием информации и заголовков. «Спорт-Экспресс» же, хотя и адаптировал свой контент для цифровой среды, сохранил более консервативный и аналитический подход, фокусируясь на «спорте как профессиональной сфере деятельности» и «спорте как бизнес-индустрии».

Роль Web 2.0: Феномен «реверсивной повестки дня»

Технологии Web 2.0, в частности социальные сети, породили феномен, который бросает вызов классической модели Agenda-Setting — «реверсивную повестку дня».

Традиционная повестка дня (Top-Down) предполагает, что СМИ (в данном случае СЭ) диктуют темы аудитории. Реверсивная повестка (Bottom-Up) возникает, когда интернет-сообщество (блогеры, пользователи, Telegram-каналы) сами вовлекаются в процесс Agenda-Setting, создавая вирусные темы и скандалы. Традиционные СМИ, включая «Спорт-Экспресс», вынуждены реагировать на этот поток. Например, громкий конфликт между спортсменами, начавшийся в Twitter или в Telegram, становится настолько обсуждаемым, что редакция СЭ обязана подхватить эту новость и включить ее в свою стратегию. Какой важный нюанс здесь упускается? Упускается тот факт, что даже подхватывая «низовую» тему, СЭ всегда придает ей свой, экспертный фрейм, тем самым сохраняя контроль над интерпретацией.

Механизм реверсивной повестки:

1. Генерация: Рядовой пользователь или нишевый канал генерирует сенсационную новость.
2. Виральность: Новость быстро распространяется в сети, обретая значимость (Primer).
3. Легитимация: «Спорт-Экспресс» берет эту тему, придает ей журналистский стандарт (проверка, аналитика) и тем самым легитимирует ее как часть официальной повестки дня.

Таким образом, СЭ выступает не только как генератор повестки, но и как фильтр и легитиматор тем, пришедших из цифрового пространства, что является ключевой особенностью его коммуникационной стратегии в XXI веке.

Глава 3. Анализ коммуникационных технологий и стратегий формирования повестки дня «Спорт-Экспресс»

Жанровая специфика и отбор тем как первичный механизм Agenda-Setting

Анализ редакционной политики «Спорт-Экспресса» демонстрирует четкую стратегию первого уровня Agenda-Setting (отбор тем), которая определяет его лицо. Редакционная политика «Спорт-Экспресса» характеризуется преобладанием жанров, требующих высокого уровня экспертности и обеспечивающих глубину раскрытия: интервью, отчет и аналитическое интервью. Эти жанры позволяют не просто констатировать факт, но и сразу внедрять определенный фрейм и контекст.

Стратегия отбора тем: Консервативный характер контента

Отбор тем в СЭ фокусируется на «спорте больших достижений» и околоспортивной политической и экономической тематике. Этот фокус является намеренным выбором, подтверждающим консервативный характер контента.

Эмпирические данные, полученные в ходе медиаисследований российского спортивного дискурса, подтверждают этот тезис:

Лишь 11,2% материалов в универсальных российских СМИ посвящены внеспортивной активности представителей спорта, не связанной с политической или экономической повесткой.

Это означает, что «Спорт-Экспресс» (как и большинство крупных российских спортивных медиа) сознательно ограничивает освещение личной жизни, хобби или развлекательных аспектов спорта, предпочитая темы, которые:

• Определяют национальный престиж: Успехи сборных команд, международные соревнования.
• Имеют экономическое значение: Трансферы, бюджеты клубов, спонсорские контракты.
• Имеют политический резонанс: Допинговые скандалы, санкции, отношения с международными федерациями.

Таким образом, СЭ, реализуя первый уровень Agenda-Setting, устанавливает значимость тех тем, которые соответствуют структурно-содержательным характеристикам мегаполей «Спорт как профессиональная сфера деятельности» и «Спорт как бизнес-индустрия».

Механизмы Фрейминга в освещении ключевых спортивных событий

Применение Фрейминга является ключевым инструментом для реализации второго уровня Agenda-Setting и формирования оценок аудитории. Рассмотрим гипотетический кейс — освещение поражения российской футбольной команды в важном европейском матче.

Элемент Фрейминга	Стратегия «Спорт-Экспресса»	Механизм Agenda-Setting (Уровень 2)
Выбор заголовка	«Позор и безнадежность: Проблема не в тренере, а в системе»	Активация фрейма «Системный кризис». Цель: перенести фокус с конкретной игры на необходимость радикальных реформ.
Акцентирование	Фокусировка на словах ветеранов или экспертов, осуждающих «отсутствие воли» или «равнодушие».	Активация фрейма «Моральное осуждение». Придание атрибутам «воля» и «патриотизм» наивысшей значимости.
Герои и Антигерои	Выделение одного игрока, который «боролся до конца» (Герой), и функционера, ко��орый «не обеспечил условий» (Антигерой).	Персонализация проблемы. Фрейминг упрощает сложность, предлагая аудитории готовые объекты для эмоционального реагирования.
Тональность	Пессимистичная, аналитическая, с привлечением политических аналогий.	Пра́йминг: Использование пессимистичной тональности праймирует аудиторию на критическое восприятие не только футбола, но и схожих проблем в других сферах общественной жизни.

Через фрейминг «Спорт-Экспресс» не просто сообщает результат; он интерпретирует его. Это позволяет редакции не только формировать повестку (первый уровень), но и управлять оценками (второй уровень), эффективно используя механизм Пра́йминга, делая критерии «системности» и «морально-волевых качеств» наиболее доступными для суждения аудитории.

Потенциальное влияние повестки «Спорт-Экспресс» на общественное мнение

Влияние СМИ наиболее значительно, когда они вводят в повестку дня проблемы, по которым еще не сложилось общественного мнения. И наоборот, они теряют эффективность, когда пытаются изменить отношение аудитории к проблемам, с которыми люди сталкиваются в обычной жизни. Спортивная повестка дня в России находится где-то посередине: результаты матчей известны всем (низкая эффективность влияния), но интерпретация их причин и последствий — нет (высокая эффективность влияния).

Активное освещение «Спорт-Экспрессом» узкого сегмента спорта больших достижений и околоспортивной политической тематики оказывает следующее потенциальное влияние на общественное мнение:

1. Конструирование национальных приоритетов: Фокусируясь на успехах национальных сборных и международном противостоянии, СЭ неявно укрепляет в сознании читателя идею спорта как инструмента внешней политики и национального престижа. Ценности, связанные с победой, силой и государственным участием, становятся приоритетными.
2. Формирование экспертного мнения: Благодаря своей высокой цитируемости, СЭ формирует дискуссионное поле для профессионального сообщества. То, что попадает на страницы СЭ, становится темой для обсуждения в кулуарах, клубах и федерациях.
3. Селективное восприятие: Через постоянный фокус на политизированных или финансовых аспектах (Priming), СЭ настраивает аудиторию на то, чтобы оценивать спортивные события через призму этих критериев, снижая внимание к вопросам массового спорта, развития инфраструктуры или любительских лиг.

«Спорт-Экспресс», используя комплексную стратегию Agenda-Setting, Priming и Framing, не просто информирует, но и активно участвует в социокультурном конструировании значимости спортивных событий, влияя на формирование ценностей и приоритетов в спортивном сообществе России.

Заключение

Настоящее исследование, посвященное анализу механизмов формирования «повестки дня» в газете «Спорт-Экспресс», подтвердило, что коммуникационная стратегия издания является сложным, многоуровневым процессом, основанным на строгих теоретических моделях массовых коммуникаций.

В ходе работы были получены следующие ключевые выводы, которые дают ответы на поставленные исследовательские вопросы:

1. Сущность и уровни теории: Было установлено, что «Спорт-Экспресс» использует все три уровня Agenda-Setting: отбор значимых тем (Первый уровень), структурирование восприятия через Фрейминг (Второй уровень) и связывание тем в единый семантический ряд (Сетевой уровень). Концепция Пра́йминга (Priming) раскрыта как когнитивный механизм, при котором СЭ через постоянное освещение определенных атрибутов (например, финансовых или политических) активирует соответствующие «узлы» в памяти аудитории, создавая контекстуальную основу для дальнейших оценок.
2. Позиционирование и роль: «Спорт-Экспресс» сохраняет статус одного из самых влиятельных и цитируемых спортивных медиа в России (2-е место в рейтинге «Медиалогии»), несмотря на доминирование цифровых платформ. Его редакционная политика характеризуется авторитетностью и сохранением высокого стандарта аналитической журналистики.
3. Коммуникационные технологии: Стратегия СЭ проявляется в консервативном характере контента, который фокусируется на «спорте больших достижений» и околоспортивной политической сфере, что подтверждается эмпирическими данными (лишь 11,2% материалов посвящены внеспортивной активности). Предпочтение отдается жанрам аналитического интервью и отчета, которые являются идеальным инструментом для внедрения заданного фрейма.
4. Конкуренция и реверсивная повестка: В условиях конкуренции с цифровыми лидерами (Sports.ru, «Чемпионат») СЭ вынужден адаптироваться к феномену «реверсивной повестки дня», выступая в роли легитиматора тем, пришедших из социальных сетей.
5. Влияние на общественное мнение: Активная повестка «Спорт-Экспресса», фокусирующаяся на политизированных и системных аспектах спорта, оказывает значительное влияние на формирование национальных приоритетов и ценностей в спортивном сообществе, побуждая аудиторию оценивать события через призму заданных критериев.

Таким образом, «Спорт-Экспресс» использует комплексную коммуникационную стратегию, сочетающую классический Agenda-Setting с современными элементами Priming и Фрейминга, что позволяет ему сохранять статус авторитетного источника, который не только отражает, но и активно конструирует спортивную реальность в России.

Список литературы

Раздел для перечня использованных источников в соответствии с критериями ВАК и требованиями курсовой работы.

Список использованной литературы

1. Яковлев И.П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций : издание второе, переработанное. Санкт-Петербург : Авалон, Азбука-классика, 2006.
2. Яковлев И.П. Теория массовых коммуникаций. Санкт-Петербург : Авалон, Азбука-классика, 2006.
3. Аудитория одного номера изданий // Mediascope. URL: https://www.mediascope.net/upload/iblock/d4f/p7m7z9m471v79c7v6w364o27q15079f9/NRS_2022_3_v4.pdf (Дата обращения: 23.10.2025).
4. Спортивная медиакоммуникация в России: эволюция и современное состояние : диссертация. URL: https://www.dissercat.com/content/sportivnaya-mediakommunikatsiya-v-rossii-evolyutsiya-i-sovremennoe-sostoyanie (Дата обращения: 23.10.2025).
5. Эффект прайминга в медиаисследованиях и рекламе [Электронный ресурс]. URL: http://www.msu.ru/info/nazaykin/priming.html (Дата обращения: 23.10.2025).
6. АУДИТОРНЫЙ И ДРУГИЕ ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ СПОРТИВНОЙ ПРЕССЫ // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. 2023. № 1. URL: https://www.vsu.ru/ru/university/izdaniya/vestnik/info/2023/1/2023-1-3.pdf (Дата обращения: 23.10.2025).
7. Лингво-когнитивный анализ жанров спортивного дискурса [Электронный ресурс]. URL: https://www.dissercat.com/content/lingvo-kognitivnyi-analiz-zhanrov-sportivnogo-diskursa-na-materiale-angliiskogo-yazyka (Дата обращения: 23.10.2025).
8. Карпова Е.Г. Спортивная журналистика как элемент медиатизации спорта : автореферат диссертации (2019). URL: https://www.urfu.ru/fileadmin/user_upload/common_files/diss/2019/karpova/Karpova.pdf (Дата обращения: 23.10.2025).
9. Спортивный контент в российских СМИ в контексте медиатизации спорта: результаты исследования [Электронный ресурс]. URL: http://www.mediascope.ru/2545 (Дата обращения: 23.10.2025).
10. Теория установления повестки дня (Agenda-Setting theory) [Электронный ресурс] // Wikipedia. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Теория_установления_повестки_дня (Дата обращения: 23.10.2025).
11. Особенности содержания газеты «Спорт-Экспресс» [Электронный ресурс]. URL: https://www.tsu.ru/upload/iblock/d70/d705c7438e3e479c4a7966847849e771.pdf (Дата обращения: 23.10.2025).
12. Установление повестки дня и эффект фрейминга: о необходимости концептуального единства в медиаисследованиях «цифровой молодежи» [Электронный ресурс]. URL: http://www.msu.ru/info/nazaykin/priming.html (Дата обращения: 23.10.2025).
13. Анализ новостных сайтов «Спорт-Экспресс», «Советский спорт» и sports.ru [Электронный ресурс]. URL: https://kpfu.ru/portal/docs/F96838382/tom_2.pdf (Дата обращения: 23.10.2025).
14. ТЕОРИЯ «ПОВЕСТКА ДНЯ»: ИСТОРИЯ, ОСОБЕННОСТИ И ФОРМИРОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ «НОВЫХ МЕДИА» [Электронный ресурс] // eLibrary. ID: 48421453 (Дата обращения: 23.10.2025).
15. Роль Интернета в формировании новостной повестки дня: критический анализ теории agenda-setting [Электронный ресурс] // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-interneta-v-formirovanii-novostnoy-povestki-dnya-kriticheskiy-analiz-teorii-agenda-setting (Дата обращения: 23.10.2025).