Пример выполнения курсовой работы на тему «Совершенствование маркетинговой деятельности в строительной организации»

Актуальность темы курсовой работы обусловлена ростом конкуренции на строительном рынке, где эффективный маркетинг становится ключевым фактором выживания и роста компании. Важность правильно выбранной рекламной стратегии невозможно переоценить, так как она напрямую влияет на позицию на рынке и финансовые результаты. Однако многие строительные организации продолжают использовать устаревшие методы продвижения, игнорируя возможности цифровой среды и современных аналитических инструментов. Это создает существенную проблему: разрыв между потенциалом компании и ее реальными рыночными достижениями.

Целью данной работы является разработка комплекса практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности строительной организации. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Изучить теоретические основы и специфику маркетинга в строительной отрасли.
• Провести комплексный анализ внутренней и внешней среды условного предприятия.
• Выявить проблемы в его текущей маркетинговой стратегии.
• Разработать конкретный план мероприятий по улучшению маркетинга.
• Оценить потенциальную экономическую эффективность предложенных мер.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность строительной организации, а предметом — методы и инструменты ее совершенствования. Определив цели и задачи, мы переходим к теоретической базе, которая станет фундаментом для нашего дальнейшего анализа и предложений.

Глава 1. Теоретические основы маркетинга в строительной отрасли

1.1. Как специфика рынка влияет на поведение покупателей

Маркетинг в строительной сфере кардинально отличается от продвижения товаров массового спроса. Его специфика диктуется как особенностями самого продукта, так и моделью поведения потребителей. Ключевыми характеристиками являются:

• Высокая стоимость продукта. Покупка недвижимости — одно из самых крупных финансовых вложений в жизни человека или компании.
• Длинный цикл сделки. Решения о покупке принимаются взвешенно, после длительного анализа и сравнения множества вариантов, что может занимать от нескольких месяцев до года и более.
• Рациональная основа решения. Эмоциональные факторы играют роль, но на первый план выходят рациональные доводы: надежность застройщика, качество материалов, юридическая чистота, инфраструктура и долгосрочная ликвидность объекта.

Эти факторы формируют особый портрет потребителя. Клиенты в строительстве ищут не просто «квадратные метры», а безопасность, уверенность и добросовестность исполнителя. Они ценят ответственность и репутацию компании, что делает имидж и бренд важнейшими активами. Маркетинговая стратегия должна быть выстроена с учетом всех этапов жизненного цикла клиента — от первого знакомства с компанией до постпродажного обслуживания.

Следовательно, стандартные рекламные приемы «быстрых продаж» здесь не работают. Упор должен делаться на инструменты, которые выстраивают долгосрочное доверие. Это экспертный контент, подробные технические описания, прозрачность на всех этапах строительства и безупречное качество обслуживания. Основная задача маркетинга — не просто продать, а доказать свою надежность и компетентность.

1.2. Обзор современных каналов и инструментов продвижения

Для эффективного продвижения в строительной отрасли необходим комплексный подход, сочетающий проверенные онлайн- и офлайн-инструменты. Центральным элементом цифровой экосистемы, как правило, выступает корпоративный сайт.

Ключевые онлайн-каналы:

1. Корпоративный сайт. Это не просто визитка, а полноценная платформа для демонстрации объектов, публикации документации, отзывов и полезного контента (блог, статьи).
2. Поисковая оптимизация (SEO). Критически важна для привлечения «теплого» трафика. Особое внимание уделяется продвижению по геозависимым запросам (например, «купить дом в Подмосковье»), поскольку бизнес имеет четкую географическую привязку.
3. Контекстная реклама (Яндекс.Директ). Позволяет быстро получить целевых посетителей на сайт, таргетируясь на пользователей, которые уже ищут строительные услуги.
4. Маркетинг в социальных сетях (SMM). В строительстве SMM используется не столько для прямых продаж, сколько для выстраивания комьюнити, демонстрации процесса стройки и позиционирования компании как эксперта. Для длинного цикла сделки особенно эффективным может быть продвижение через Telegram-каналы.

Несмотря на доминирование digital-инструментов, офлайн-методы сохраняют свою актуальность:

• Наружная реклама (билборды вблизи объектов).
• Нетворкинг и участие в профильных выставках для установления B2B-контактов.
• Размещение в онлайн-каталогах и на картах (2GIS, Яндекс.Карты) для повышения узнаваемости.

Успех кроется в синергии: сайт, наполненный полезным контентом и оптимизированный под SEO, поддерживается контекстной рекламой и активностью в соцсетях. Такой комплексный подход позволяет охватить аудиторию на всех этапах принятия решения.

Изучив теоретическую базу, мы готовы применить эти знания для анализа деятельности конкретного предприятия.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности на примере условной компании ООО «Строй-Проект»

2.1. Исследование внутренней и внешней среды предприятия

Для предметного анализа возьмем условную компанию — ООО «Строй-Проект». Это организация, работающая на рынке 5 лет, специализирующаяся на строительстве загородных домов из бруса в среднем ценовом сегменте. Анализ внутренней и внешней среды является обязательным этапом для разработки эффективной стратегии.

Проведем SWOT-анализ, чтобы систематизировать ключевые факторы, влияющие на деятельность компании.

Сильные стороны (Strengths)	Слабые стороны (Weaknesses)
Опытная и слаженная строительная бригада Положительные отзывы от клиентов Прямые контракты с поставщиками леса	Отсутствие системного маркетинга Устаревший неинформативный сайт Полное отсутствие SMM-активности Нет четко сформулированного УТП
Возможности (Opportunities)	Угрозы (Threats)
Растущий спрос на загородную недвижимость Развитие ипотечных программ Возможность выхода в смежные сегменты (бани, беседки)	Появление на рынке нового крупного конкурента Рост цен на строительные материалы Возможные изменения в законодательстве

Краткий PEST-анализ дополняет картину. Социальные факторы (мода на экологичность и жизнь за городом) играют на руку компании. Экономические (колебания доходов населения, доступность кредитов) могут как стимулировать, так и сдерживать спрос. Технологические (появление новых материалов и методов строительства) требуют постоянного отслеживания для сохранения конкурентоспособности.

Вывод: компания «Строй-Проект» имеет хороший производственный потенциал, но ее рост сдерживается серьезными пробелами в маркетинге. Основные усилия должны быть направлены на устранение слабых сторон (сайт, SMM, УТП) и использование рыночных возможностей (растущий спрос).

2.2. Оценка текущей маркетинговой стратегии и выявление проблем

На данный момент маркетинговая деятельность ООО «Строй-Проект» носит хаотичный и бессистемный характер. Текущие действия ограничиваются двумя направлениями: устаревший сайт, созданный несколько лет назад, и периодическая подача объявлений в местную газету.

Анализ этих инструментов в свете теоретических данных из Главы 1 показывает их крайнюю неэффективность. Сайт не оптимизирован под поисковые системы, не содержит полезного контента и не адаптирован для мобильных устройств. Реклама в газете имеет крайне узкий и нецелевой охват, а ее результативность никак не отслеживается. Компания вкладывает минимальные средства, но не получает от них практически никакой отдачи.

На основе этого можно сформулировать три ключевые проблемы, которые мешают развитию «Строй-Проекта»:

1. Отсутствие четкого позиционирования и УТП. Компания не транслирует рынку, чем она лучше конкурентов. Важность брендинга и уникального торгового предложения полностью игнорируется.
2. Слабый охват целевой аудитории. Используемые каналы не позволяют достучаться до современных покупателей, которые ищут информацию преимущественно в интернете.
3. Отсутствие системы оценки эффективности. Руководство не обладает данными о том, сколько стоит привлечение одного клиента (CPL, CPA) и какова окупаемость инвестиций в рекламу (ROI). Решения принимаются интуитивно, а не на основе цифр.

Таким образом, текущая «стратегия» не выполняет своих основных задач — привлечение клиентов и формирование сильного бренда. Она требует кардинального пересмотра. Четко обозначив проблемы, мы создали фундамент для разработки целенаправленных и обоснованных рекомендаций по их решению.

Глава 3. Проект совершенствования маркетинговой деятельности

3.1. Как определить цели и позиционирование новой стратегии

В основе новой стратегии должен лежать переход от хаотичных действий к системной работе, основанной на измеримых целях и четком позиционировании. Первым шагом является постановка SMART-целей, которые будут служить ориентиром на ближайший год.

Цели новой маркетинговой стратегии (на 12 месяцев):

• Specific (Конкретная): Увеличить количество целевых заявок (звонки и заявки с сайта) на строительство домов.
• Measurable (Измеримая): Достичь показателя в 20 целевых заявок в месяц (рост на 40% с текущих условных 14).
• Achievable (Достижимая): Цель реалистична при условии внедрения современных онлайн-инструментов.
• Relevant (Актуальная): Увеличение потока заявок напрямую связано с главной бизнес-целью — ростом объема продаж.
• Time-bound (Ограниченная по времени): Срок достижения — 12 месяцев.

Дополнительной финансовой целью может стать снижение средней стоимости привлечения лида (CPL) до 3000 рублей.

Вторым шагом является разработка Уникального Торгового Предложения (УТП), которое отстроит компанию от конкурентов. Опираясь на сильные стороны (опытная бригада, прямые поставки), УТП может звучать так:

«Строим дома из архангельского леса под ключ. С гарантией 20 лет по договору и командой строителей с 10-летним опытом».

Это УТП транслирует надежность, качество материала и экспертность — ключевые ценности для целевой аудитории. Все дальнейшие маркетинговые коммуникации, от текстов на сайте до постов в соцсетях, должны базироваться на этом позиционировании, формируя целостный и положительный имидж компании.

3.2. План конкретных мероприятий и распределение бюджета

Для достижения поставленных целей необходим пошаговый план внедрения маркетинговых инструментов. План рассчитан на 12 месяцев и разделен на логические этапы.

Этап 1: Создание фундамента (1-3 месяцы)

• Редизайн сайта: Разработка современного, адаптивного сайта с фокусом на УТП, портфолио и удобные формы захвата контактов.
• Базовая SEO-оптимизация: Сбор семантического ядра (включая геозависимые запросы), техническая оптимизация сайта, написание SEO-текстов для ключевых страниц.
• Создание и наполнение соцсетей (VK/Telegram): Оформление сообществ, публикация первых постов о компании, команде и завершенных проектах.

Этап 2: Активное привлечение трафика (4-6 месяцы)

• Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директ: Настройка кампаний в поиске и РСЯ с таргетингом на целевые геозапросы.
• Запуск таргетированной рекламы в SMM: Продвижение постов и сбор подписчиков в созданные сообщества. Цель — формирование лояльной аудитории.

Этап 3: Масштабирование и удержание (7-12 месяцы)

• Контент-маркетинг: Регулярное написание статей в блог на сайте («Как выбрать проект дома», «Этапы строительства»), съемка видеоотзывов клиентов.
• Работа с репутацией: Регистрация и ведение профилей на онлайн-картах и в каталогах, стимулирование клиентов оставлять отзывы.

Примерное распределение годового маркетингового бюджета:

За ориентир можно взять сумму, сопоставимую со стоимостью разработки профессиональной стратегии. Например, при условном годовом бюджете в 300 000 рублей, распределение может быть следующим:

• Разработка сайта: 70 000 руб. (единоразово)
• Контекстная реклама: 120 000 руб. (10 000 руб./мес.)
• SEO и контент-маркетинг: 60 000 руб. (5 000 руб./мес.)
• Таргетированная реклама: 50 000 руб. (в среднем 4 200 руб./мес.)

Этот план превращает маркетинг из статьи расходов в системный процесс, нацеленный на конкретный результат. Любой план требует финансового обоснования. Поэтому завершающим шагом нашей работы станет расчет его потенциальной экономической эффективности.

3.3. Методика оценки и прогноз экономической эффективности

Чтобы доказать жизнеспособность предложенного плана, необходимо спрогнозировать его экономическую эффективность. Ключевым показателем для этого является ROI (Return on Investment) — коэффициент окупаемости инвестиций.

Расчет ROI производится по формуле:

ROI = (Доход от вложений — Размер вложений) / Размер вложений * 100%

Для прогнозирования мы будем опираться на средние показатели эффективности рекламы в строительной отрасли, согласно которым каждый вложенный в рекламу рубль может приносить от 1.39 до 4.18 рублей дохода. На основе этих данных разработаем три сценария для нашего годового бюджета в 300 000 рублей.

Прогноз экономической эффективности на 1 год

Сценарий	Отдача на вложенный рубль	Прогнозный доход	Прогнозный ROI
Пессимистичный	1.39 руб.	417 000 руб.	39%
Реалистичный	2.5 руб.	750 000 руб.	150%
Оптимистичный	4.18 руб.	1 254 000 руб.	318%

Помимо ROI, эффективность будет отслеживаться по операционным метрикам, таким как CPL (стоимость лида) и CPA (стоимость привлечения клиента). Постоянный мониторинг этих показателей позволит гибко управлять рекламными кампаниями и перераспределять бюджет в пользу наиболее эффективных каналов.

Вывод: расчеты показывают, что даже при пессимистичном сценарии предложенные инвестиции в маркетинг полностью окупаются и приносят прибыль. Это доказывает экономическую целесообразность внедрения комплексной маркетинговой стратегии. Подтвердив экономическую целесообразность наших рекомендаций, мы можем подвести итоги всей проделанной работы.

В ходе курсовой работы была детально изучена специфика маркетинга в строительной отрасли, которая характеризуется длинным циклом сделки и высокой рациональностью потребителей. Анализ на примере условной компании ООО «Строй-Проект» позволил выявить типичные проблемы, с которыми сталкиваются многие игроки рынка: отсутствие системного подхода, устаревшие инструменты и невозможность оценить эффективность вложений.

Ключевым результатом исследования стала разработка конкретного, финансово обоснованного проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности. Этот проект включает постановку SMART-целей, формирование УТП, пошаговый план внедрения современных онлайн-инструментов и методику оценки эффективности. Было доказано, что предложенные мероприятия не только достижимы, но и экономически выгодны даже при самом консервативном прогнозе.

Таким образом, можно сделать финальный вывод: реализация предложенного комплекса мер позволит компании «Строй-Проект» значительно укрепить свои рыночные позиции, обеспечить стабильный рост объема продаж и сформировать сильный, положительный имидж на рынке. Цель курсовой работы достигнута, а все поставленные задачи — успешно выполнены.

Список использованных источников

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 440 с.
2. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 2019. — 688 с.
3. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001. — 480 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. — М.: Альпина Паблишер, 2020. — 216 с.
5. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. — СПб.: Питер, 2018. — 848 с.
6. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2014. — 720 с.
7. Манн И. Б. Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. — 320 с.
8. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Маркетинг в строительстве // Экономика и предпринимательство. — 2017. — № 8-1 (85-1). — С. 1013-1016.
9. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. — М.: Омега-Л, 2013. — 656 с.
10. Райс Э., Траут Д. Позиционирование. Битва за умы. — СПб.: Питер, 2017. — 320 с.
11. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2015. — 384 с.
12. Степанов И.В. Особенности маркетинговой деятельности на рынке жилой недвижимости // Вестник университета. — 2018. — № 5. — С. 38-42.
13. Траут Д. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. — СПб.: Питер, 2016. — 240 с.
14. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 528 с.
15. Черемных Е.С. Анализ конкурентной среды строительной компании // Научный альманах. — 2016. — № 5-2(19). — С. 370-373.

Список использованной литературы

1. Алексеев С.В. Маркетинговая деятельность: некоторые правовые аспекты.//Журнал российского права, 2009 -19с
2. Алексеев С.В. Маркетинговое право: Краткие учебные курсы юридических наук. — М.: НОРМА (Издательская группа НОРМА-ИНФРА-М), 2009-208с
3. Алексеев С.В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. — М.: НОРМА, 2010-410с
4. Алексеев С.В. Правовые основы маркетинга.// Практический маркетинг.- 2011. — №3.-53с
5. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М: Финстатинформ, 2010 г. -120с
6. Айзенберг М. Словарь менеджера рекламы. – М.: Экономика, 2009. -95с
7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Ани Х. Маркетинг: Учебник для вузов – М.:ОАО «Издательство «Экономика», 2009. -84с
8. Бове Кортлэнд Л., Арне Уильям Ф. Современная реклама. Пер. с англ. – Тольятти: Изд. Дом Довгань, 2010. -67с
9. Бартря Р., Майерс Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. -16с
10. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М., «Издательство «Дело» — 2010 г.-67с
11. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. — М., Экономика — Дело, 2011 г.-39с
12. Голубков Е.П. Какое принять решение? Практикум хозяйствования. — М., Экономика, 2010 г.-18с
13. Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 2010 г.-99с
14. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. – М.: РусПартнер ЛТД, 2011-5с.
15. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгиздат, 2011. -43с
16. Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexing ston Books,2010.-78с
17. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). – М:ИНФРА-М, 2009. -340с
18. Донцова, Л.В. Комплексный анализ бухгалтерской отчетности / Л.В. Донцова, Н.А. Никифорова. – М.: ТОО Интел тех, 2011. – 216 с.
19. Исмаев Д.К. Маркетинг и управление качеством гостиничных услуг. – М.: Московская Академия ТРГБ при Правительстве Москвы, 2011.-54с
20. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М., Международные отношения, 2010 г.-68с
21. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 2011. г.-203с