Как написать курсовую работу по позиционированию товара пошаговый план от введения до выводов

Введение. Как задать вектор всей курсовой работе

Введение — это не формальная часть «для галочки», а настоящая «дорожная карта» вашей курсовой работы. Именно здесь вы убеждаете научного руководителя в значимости темы и задаете четкую логику всему дальнейшему исследованию. Чтобы составить сильное введение, необходимо последовательно проработать его ключевые элементы.

1. Актуальность темы. Здесь нужно доказать, что ваша тема важна здесь и сейчас. Обосновать это можно, опираясь на фундаментальную бизнес-задачу: для любой компании ключевой целью является завоевание выбранного сегмента рынка. Следовательно, вопросы разработки и корректировки стратегии позиционирования, которая напрямую влияет на выбор потребителей, всегда будут актуальны.
2. Постановка проблемы. Сформулируйте главный исследовательский вопрос, на который вы ответите в своей работе. Например: «Насколько эффективно текущее позиционирование компании X и каковы пути его оптимизации?».
3. Объект и предмет исследования. Важно четко их разграничить. Объект — это та система, которую вы изучаете в целом (например, маркетинговая деятельность компании N). Предмет — это конкретная сторона объекта, которую вы анализируете (например, стратегия позиционирования продукта Y на рынке).
4. Цели и задачи. Цель — это ваш финальный результат. Например, «разработать рекомендации по совершенствованию позиционирования». Задачи — это конкретные шаги для достижения цели: изучить теорию, проанализировать деятельность компании, выявить проблемы и предложить решения.

После того как мы заложили прочный фундамент и определили маршрут исследования во введении, пора перейти к накоплению теоретического арсенала, который понадобится нам для анализа.

Глава 1. Теоретические основы. Что такое позиционирование и почему оно определяет всё

Прежде чем анализировать чужие стратегии, нужно досконально понять суть самого понятия. На базовом уровне, позиционирование — это борьба за конкретное место в сознании потребителя. Это процесс, в ходе которого компания формирует определенный образ своего продукта или бренда на фоне предложений конкурентов.

Ключевая цель здесь — не просто отличаться от других, а занять то самое желаемое, четкое и выгодное положение в умах целевой аудитории. Потребитель, стоя перед выбором, должен мысленно отводить вашему товару особую «полочку», ассоциируя его с конкретными выгодами или качествами. В основе этого выбора лежит понятие ценности продукта, которое определяется как баланс между всеми выгодами, которые получает клиент, и всеми затратами, которые он несет для их получения.

Позиционирование — это не то, что компания делает со своим продуктом. Это то, что компания делает с сознанием потенциального потребителя.

Эта классическая идея подчеркивает, что главный театр военных действий в маркетинге — это не полка магазина, а человеческое восприятие. Вы можете иметь прекрасный продукт, но если в головах аудитории его образ размыт или проигрывает конкурентам, битва за рынок будет проиграна.

Теперь, когда мы разобрались с сутью понятия «что это?», необходимо изучить практический инструментарий и ответить на вопрос «как это делается?».

Инструменты и стратегии. Какими путями можно завоевать сознание потребителя

Если позиционирование — это цель, то стратегии — это набор путей для ее достижения. Не существует универсального решения; выбор конкретного инструментария всегда зависит от анализа рынка, действий конкурентов и потребностей самой аудитории. Рассмотрим ключевые стратегии, которые можно использовать для завоевания умов и сердец потребителей.

• Позиционирование по атрибуту. Компания делает акцент на одном, но очень важном свойстве продукта. Классический пример — слоган шоколада Kinder: «Больше молока, меньше какао».
• Позиционирование по выгодам. В фокусе не свойство, а та польза или решение проблемы, которые получает клиент.
• Позиционирование по цене. Стратегия может строиться как на предложении самой низкой цены, так и, наоборот, на подчеркивании премиальности и высокой стоимости.
• Позиционирование по конкуренту. Компания прямо или косвенно отстраивается от главного соперника, заявляя о своем превосходстве («Мы — номер два, поэтому мы стараемся больше»).
• Позиционирование по целевой аудитории. Продукт подается как идеальный выбор для конкретной социальной или демографической группы.
• Позиционирование по решению проблемы. Бренд ассоциируется с быстрым и эффективным выходом из определенной сложной ситуации.

Особняком стоит категориальное позиционирование. Это высший пилотаж, когда бренд настолько прочно закрепляется в сознании, что его название становится синонимом всей товарной группы. Так произошло с брендами «Джип» (для всех внедорожников) или «Ксерокс» (для копировальных аппаратов).

Вооружившись мощной теоретической базой, мы готовы перейти от абстракций к реальности. Но прежде чем бросаться в анализ, нужно выстроить мост между теорией и практикой — определить методологию нашего исследования.

Методология исследования. Как превратить теорию в план конкретных действий

Методология — это не просто формальный раздел, а детальный рецепт вашего практического исследования. Она показывает, каким образом вы будете проверять свои гипотезы и достигать поставленной цели. Маркетинг — это прикладная дисциплина, поэтому курсовая работа требует анализа конкретного предприятия, и именно методология описывает план этого анализа.

Разработка этого раздела включает в себя несколько обязательных шагов:

1. Выбор и обоснование объекта исследования. На этом этапе вы должны определить, какую именно компанию или продукт будете анализировать. Важно кратко обосновать свой выбор: например, компания является ярким представителем рынка, переживает интересный этап развития или ее позиционирование выглядит неоднозначным.
2. Определение информационной базы. Необходимо перечислить источники, на которые вы будете опираться. Как правило, стандартная база включает: научную и учебную литературу по теме, тематические статьи и публикации, официальную финансовую и маркетинговую отчетность анализируемой компании, а также интернет-ресурсы (сайт компании, социальные сети, отзывы потребителей).
3. Выбор методов анализа. Это ваш исследовательский инструментарий. Нужно не просто перечислить методы, но и кратко пояснить, для чего каждый из них будет использован. В курсовой по позиционированию чаще всего применяют:
   • SWOT-анализ для оценки сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз рынка.
   • PEST-анализ для изучения влияния политических, экономических, социальных и технологических факторов.
   • Анализ конкурентов для понимания их стратегий.
   • Карта восприятия (позиционирования) для визуального отображения места компании среди конкурентов в сознании потребителей.
   • Анализ комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Place, Promotion) для оценки согласованности маркетинговых инструментов.

Теперь у нас есть не только знания, но и четкий план действий. Пришло время применить его на практике и провести полноценный анализ позиционирования выбранной компании.

Глава 2. Практический анализ. Проводим исследование на реальном примере

Эта глава — ядро всей курсовой работы. Здесь вы должны продемонстрировать умение применять теоретические знания для анализа реальной рыночной ситуации. Чтобы структура была логичной, представляйте свое исследование как последовательное расследование, состоящее из нескольких шагов.

Шаг 1. Краткая характеристика предприятия и продукта.
Начните с общего портрета компании: история создания, масштаб деятельности, ключевые продукты. Эта информация задает контекст и позволяет понять, с каким «игроком» мы имеем дело.

Шаг 2. Анализ целевой аудитории и ее восприятия.
Кто является потребителем вашего продукта? Опишите его социально-демографический и психографический портрет. Самое главное — попытайтесь выяснить, как именно эта аудитория воспринимает продукт и компанию сейчас. Какие ассоциации, выгоды и недостатки приходят ей на ум?

Шаг 3. Анализ конкурентной среды.
Невозможно понять позиционирование в вакууме. Определите 2-3 ключевых конкурента. Проанализируйте, как они позиционируют себя: на чем делают акцент, какие сообщения транслируют. Идеальным инструментом здесь является карта восприятия — визуальная схема, где по двум осям (например, «Цена» и «Качество») вы располагаете вашу компанию и ее конкурентов.

Шаг 4. Оценка текущей стратегии позиционирования компании.
Опираясь на данные предыдущих шагов, сформулируйте, какую именно стратегию (или их комбинацию) из рассмотренных в Главе 1 использует компания. Это позиционирование по цене, по атрибуту, по выгодам? Ваш вывод должен быть четким и аргументированным.

Шаг 5. Анализ комплекса маркетинга (4P).
Успешное позиционирование достигается только тогда, когда все элементы маркетинга работают согласованно. Проанализируйте, как каждый из них поддерживает (или, наоборот, противоречит) заявленной стратегии:

• Продукт (Product): Соответствуют ли его качество, дизайн и упаковка выбранному позиционированию?
• Цена (Price): Поддерживает ли ценовая политика образ бренда (премиальный, доступный, оптимальный по цене/качеству)?
• Каналы сбыта (Place): Продается ли товар там, где его ожидает встретить целевая аудитория?
• Продвижение (Promotion): Соответствуют ли рекламные сообщения, PR-активность и стиль коммуникации общей стратегии?

Проведенный анализ — это не просто констатация фактов. Это фундамент для самого ценного в курсовой работе — стратегических выводов и обоснованных рекомендаций.

Выводы и рекомендации. Как сформулировать сильные итоги и предложить ценные решения

Это кульминация вашей работы, где вы синтезируете все полученные результаты. Важно четко разделять два компонента этого раздела: выводы и рекомендации.

Выводы — это краткое и структурированное резюме по всей проделанной работе. Их главная задача — тезисно ответить на задачи, которые вы поставили во введении. Структура может быть такой:

«В ходе исследования были сделаны следующие выводы:

1. Теоретический анализ показал, что позиционирование является инструментом воплощения общей стратегии дифференциации и определяет характер восприятия фирмы…
2. Практический анализ деятельности компании X выявил, что ее текущая стратегия основана на…, однако ее реализация в рамках комплекса маркетинга имеет ряд несоответствий…»

Рекомендации — это ваши конкретные, практически применимые предложения по улучшению или изменению стратегии позиционирования. Главное правило: каждая рекомендация должна логически вытекать из проблем, выявленных вами в Главе 2. Если в анализе вы обнаружили, что упаковка продукта не соответствует его премиальному позиционированию, ваша рекомендация должна быть посвящена разработке нового дизайна упаковки. Предложения «из воздуха» здесь недопустимы.

Когда основная интеллектуальная работа завершена, остается финальный, но не менее важный этап, который определяет академическую ценность и итоговую оценку вашего труда.

Завершение работы. Что сделать, чтобы курсовая получила высший балл

Отличная идея и глубокий анализ могут быть обесценены из-за небрежного оформления. Чтобы произвести цельное и профессиональное впечатление, пройдитесь по финальному чек-листу.

• Список литературы. Убедитесь, что он оформлен строго по ГОСТу или требованиям вашего вуза. Включите в него все использованные источники: научную литературу, статьи, отчеты и интернет-ресурсы. Это показатель вашей академической добросовестности.
• Приложения. Если у вас есть громоздкие таблицы, расчеты или большие схемы (например, детальный PEST-анализ), вынесите их в раздел приложений. Это улучшит читаемость основного текста.
• Проверка на уникальность. Помните о недопустимости плагиата. Вся работа должна быть написана самостоятельно, а прямые цитаты — корректно оформлены.
• Вычитка и форматирование. Отложите готовую работу на день, а затем перечитайте ее «свежим взглядом». Обратите внимание на опечатки, грамматические и стилистические ошибки. Проверьте правильность оформления титульного листа, содержания, нумерации страниц и единообразие заголовков.

Тщательная финальная проверка — это проявление уважения к читателю и к собственному труду, которое обязательно будет оценено.

Список использованной литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 614 с.
2. Антипов К.В. Основы рекламы. — М.: Дашков и К, 2009. — 328 с.
3. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – 832 с.
4. Баркан Д.И. Управление продажами. — М.: Вершина, 2008. — 369 с.
5. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 224 с.
6. Жиделеева В.В., Каптейн Ю.Н. Экономика предприятия.- М.: Инфра-М, 2007.-256 с.
7. Захаров С.В. Маркетинг. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 361 с.
8. Ивашкова Н.И. Управление маркетингом. — М.: ФОРУМ, 2010.- 176 с
9. Лифиц, И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. — М.: Юрайт-Издат, 2009. — 460 с.
10. Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке. – М.: ОМЕГА-Л, 2009. — 207 с.
11. Маркетинг: основы теории и практики / Под ред. Беляева В.И. — М.: Кнорус, 2010. — 680 с.
12. Маркетинг торговли: учебник / Под ред. Дашкова Л.П. — М.: ИТК, 2010. — 752 с.
13. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. Нагапетьянца Н.А. 2007, 272с.
14. Мешков А.А., Соловьев Б.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 336 с.
15. Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций. – М.: 2010. — 224 с.