Курсовая работа по позиционированию товара на рынке – полный разбор от теории до практического примера

Современный рынок характеризуется состоянием «сверхвыбора», где ключевой проблемой является не дефицит, а избыток однотипных предложений. В условиях гиперконкуренции, когда на полках супермаркетов представлены десятки схожих товаров, многие компании совершают стратегическую ошибку — они начинают копировать друг друга. Эта конвергенция стратегий неизбежно ведет к размытию уникальности брендов и развязыванию ценовых войн, в которых не бывает победителей. Единственным действенным решением в такой ситуации становится позиционирование — стратегическая дисциплина, нацеленная на создание значимого и отличительного образа в сознании потребителя. Цель данной статьи — предоставить готовую и структурированную методологическую базу для написания курсовой работы по теме позиционирования, объединив теорию, практические инструменты и анализ реальных кейсов.

Глава 1. Теоретические основы позиционирования как ключевого элемента маркетинга

В классическом понимании, позиционирование — это определение места и роли продукта, бренда или компании на рынке относительно конкурентов, а также целенаправленное формирование его уникального и положительного восприятия в сознании целевой аудитории. Важно разграничивать несколько уровней позиционирования:

• Позиционирование компании: Формирование общей репутации и имиджа всей организации. Ярким примером служит компания Caterpillar, чье имя стало синонимом абсолютной надежности. Эта репутация автоматически распространяется на всю ее продукцию, от строительной техники до обуви.
• Позиционирование бренда: Создание уникального образа конкретной торговой марки, который отличает ее от конкурентов в головах потребителей.
• Позиционирование продукта: Определение того, как конкретный товар вписывается в рыночную среду и как его уникальная ценность доносится до покупателя.

Истоки концепции можно проследить до бурного роста рекламной индустрии в 1950-60-х годах, когда маркетологи, включая легендарного Дэвида Огилви, начали активно применять ее для создания прорывных рекламных кампаний. Ключевые цели позиционирования остаются неизменными: отстроиться от конкурентов, создать долгосрочную лояльность клиентов за счет формирования четкого и привлекательного образа, и, как следствие, обеспечить продукту стабильный спрос на рынке.

Глава 2. Ключевые стратегии позиционирования и их классификация

Для достижения целей позиционирования маркетологи используют различные стратегии. Их выбор зависит от рыночной ситуации, особенностей продукта и поведения конкурентов. В академической практике принято выделять восемь ключевых подходов, которые формируют инструментарий для создания уникального места на рынке.

1. По атрибуту: Стратегия фокусируется на одной, но значимой для потребителя характеристике продукта. Это может быть самое быстрое время доставки, самый безопасный автомобиль или самый долговечный аккумулятор.
2. По выгоде: В центре внимания находится не свойство товара, а та польза, которую получает клиент. Примерами могут служить экономия времени, повышение социального статуса или обретение уверенности.
3. По цене: Этот подход особенно распространен в высококонкурентных нишах. Он может выражаться в предложении самой низкой цены, наилучшего соотношения «цена-качество» или, наоборот, в премиальном ценообразовании для подчеркивания эксклюзивности.
4. По потребителю: Позиционирование выстраивается вокруг ценностей, стиля жизни и особенностей конкретной целевой аудитории. Бренд говорит: «Мы созданы специально для таких, как вы».
5. Конкурентное: Стратегия основана на прямом или косвенном противопоставлении себя конкуренту. Компания может занять позицию «анти-лидера» (противоположное позиционирование) или, наоборот, следовать за лидером, предлагая аналогичный продукт, но с небольшим улучшением (аналогичное позиционирование).
6. По применению или использованию: Товар позиционируется как идеальное решение для конкретной ситуации (например, «лучший напиток для утоления жажды после тренировки»).
7. По категории: Компания стремится стать лидером в существующей товарной категории или, что более амбициозно, создает совершенно новую категорию, становясь ее единственным представителем.
8. По престижу или происхождению: В качестве ключевого преимущества используется репутация бренда, имя основателя или географическое происхождение (например, «швейцарские часы» или «французские духи»).

Глава 3. Разработка стратегии позиционирования на практике – пошаговый алгоритм для курсовой работы

Теоретические знания о стратегиях необходимо уметь применять на практике. Для практической главы курсовой работы можно использовать следующий пошаговый алгоритм, который имитирует реальный процесс разработки позиционирования в компании.

1. Этап 1: Анализ отправной точки. Любая стратегия начинается с глубокого исследования. Необходимо проанализировать три ключевых аспекта: рынок (его объем, динамику и тренды), конкурентов (их сильные и слабые стороны, стратегии позиционирования) и целевую аудиторию (ее потребности, боли, ценности и мотивы выбора). Цель этого этапа — найти свободную нишу или неохваченную потребность.
2. Этап 2: Формулирование ценностного предложения (Value Proposition). На основе данных, полученных на первом этапе, необходимо сформулировать четкий и лаконичный ответ на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно наш продукт?». Ценностное предложение — это обещание той уникальной выгоды, которую получит потребитель. Оно должно быть понятным, значимым для клиента и трудным для копирования конкурентами.
3. Этап 3: Разработка плана коммуникаций. Сформулированное позиционирование должно последовательно транслироваться через все точки контакта с потребителем. Это включает в себя разработку рекламных сообщений, дизайн упаковки, тон общения бренда (tone of voice), выбор каналов сбыта и PR-активности. Все элементы маркетинга должны работать в синергии для закрепления нужного образа в сознании аудитории.
4. Этап 4: Определение KPI и мониторинг. Стратегия позиционирования — это не разовое действие, а постоянный процесс. Необходимо определить ключевые показатели эффективности (KPI), чтобы отслеживать успешность выбранного курса. Это могут быть метрики узнаваемости бренда, уровень лояльности клиентов или рост доли рынка. Важно регулярно собирать обратную связь от потребителей, чтобы вовремя корректировать стратегию в ответ на изменения рынка.

Анализ реальных кейсов как пример практической части вашей работы

Теория и методология лучше всего усваиваются через анализ реальных примеров. В практической части курсовой работы можно разобрать следующие кейсы, которые иллюстрируют успешное применение различных стратегий.

Кейс 1: Позиционирование по атрибуту и престижу (Caterpillar)
Компания Caterpillar мастерски выстроила свой бренд вокруг атрибута непревзойденной надежности и долговечности. Это позиционирование настолько укоренилось в сознании потребителей, что автоматически переносится со строительной техники на все сопутствующие товары, будь то рабочая одежда или обувь. Потребитель, покупая продукцию с логотипом CAT, платит не просто за вещь, а за уверенность в ее качестве. Это доказывает, что покупатели готовы переплачивать 7-15% «за имя», то есть за сильный образ и прочные ассоциации.

Кейс 2: Портфельное позиционирование (чайные бренды компании «Орими»)
Этот кейс демонстрирует, как одна компания может эффективно работать в разных ценовых сегментах, не допуская «каннибализации» брендов. Компания «Орими» владеет несколькими чайными марками, каждая из которых имеет четкое позиционирование:

• Greenfield: Позиционируется в премиум-сегменте, делая акцент на изысканных купажах и высоком качестве.
• Tess: Ориентирован на более молодую аудиторию, предлагая современные и яркие вкусовые сочетания.
• Jardin: Занимает средний ценовой сегмент, предлагая качественный кофе на каждый день.

Таким образом, компания охватывает широкую аудиторию, предлагая каждому сегменту свой продукт с понятным ценностным предложением.

Кейс 3: Конкурентное позиционирование (гипотетический пример)
Представим, что на рынок выходит новый бренд газированных напитков, где доминирует глобальный гигант с посылом «радость для всех». Новый игрок может использовать стратегию конкурентного противопоставления. Его позиционирование может звучать так: «Не для всех. Наш напиток — для тех, кто ценит натуральный состав и сложный вкус». Таким образом, бренд не пытается конкурировать на поле лидера, а отстраивается от него, занимая нишу для более взыскательной аудитории.

Заключение

Возвращаясь к исходной проблеме рынка, перенасыщенного схожими предложениями, можно с уверенностью утверждать, что грамотное позиционирование является не просто одним из инструментов маркетинга, а стратегическим императивом для выживания и процветания. Рассмотренные стратегии — отстройки по атрибуту, выгоде, цене или потребителю — представляют собой арсенал, который позволяет маркетологу найти уникальный голос для своего продукта. Главный вывод заключается в том, что успешное позиционирование решает ключевую задачу: оно не просто выделяет товар на полке, а превращает его в «единственно нужный» для целевого потребителя. Именно это обеспечивает продукту устойчивый спрос и гарантирует долгосрочный успех на высококонкурентном рынке.

Список использованной литературы

1. Акимова Т.А. Теория организации: Учебник. — 4-е изд., перераб. и доп. — ИНФРА-М, 2010. — 648 с.
2. Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1989.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич Т.А., Анн Г. Маркетинг: Учебник — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2009. — 876 с.
4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2010.
5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз, М.: Финансы и статистика, 2007.
6. Бендина Н.В. Система маркетинговых исследований // Маркетинг / автор-составитель Н.В. Бендина: М., 2010.
7. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — М.: Гардарика,2008.- 296с.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и прак¬тика. — 2-е изд. — М.: Финпресс, 2000. — 464 с.
9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник — 2-е изд. — М.: Финпресс, 2010. — 688 с.
10. Годин А.М. Маркетинг: Учебник – М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010.
11. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007.
12. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2007.
13. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007.
14. Д Дойль П. Управление маркетингом и стратегия / Пер. с англ. — М.: Дело, 2000. — 552с.
15. Бойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007.
16. Егоршин А.П. Управление персоналом: Учебник для вузов. — 5-е изд. — Н. Новгород: НИМБ, 2010. — 720 с
17. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер, 2008.
18. Исследование систем управления: Учебное пособие / Под ред. Э.М. Короткова. М.: ИНФРА-М, 2010. – 176 с.
19. Кембл П., Стоун М., Вудок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Перевод с английского В.Егорова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008.
20. Котлер Ф. Маркетинг: Учебник — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2009. — 1156 с.
21. Литвак Б.Г. Разработка управленческого решения: Учебник. — М.: Дело, 2000.-392с.
22. Масюта С.А. Корпоративное управление: опыт и проблемы. — М.: Финстатинформ,2010.-280с.
23. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / Под ред. А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова. — 2-е изд. — Н. Новгорода: НИМБ, 2009. — 526 с.
24. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. -Л., 2000.-704 с.
25. Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 648 с.
26. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Учебное пособие / Н.М.Мурахтанова, Е.И. Еремина – М.: Издательство Центр «Акакдемия»; мастерство, 2008.
27. Маркетинг: Учебник / А.И.Романов, Ю.Ю.Корлюков и др. Под редакцией А.И.Романова – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996.
28. Маркетинг: учебник / А.Ф.Барышев. 2-е издание, М.: Издательский центр. Академия, 2008.
29. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. — М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
30. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. — М.: Дашков и К., 2010. — 716 с.
31. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / Под ред. Егоршина, Н.Д. Никандрова. — 2-е изд. : НИМБ, 2009. — 526 с.
32. Производственный менеджмент: Учебник / Под ред. С.Д. Ильенкова. — М.: ЮНИТИ, 2000. — 583 с.
33. Россия в цифрах, 2010 г. Краткий статистический сборник. Росстат, 2010.
34. Регионы России. Социально-экономические показатели, 2008. Стат. Сборник / Госкомстат России. М., 2008.
35. Стратегическое управление: регион, город, предприятие / Под ред. Д.С. Львова, А.Г. Гранберга, А.П. Егоршина. — 2-е изд. перераб. и доп. — М.: Экономика, 2010. — 605 с.
36. Четвертон П. Теория и практика современного маркетинга – Пер. с английского В.Егорова – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008.
37. Ф. Котлер Основы маркетинга. Пер. с англ. – 2-е издание – М.: СПб, 2008.
38. Федько В.П. Маркетинговые исследования. Ростов-на-Дону, 2008.
39. Шмидт Р.А., Райт Х. Финансовые аспекты маркетинга / Пер. с англ. М.:ЮРИТИ-ДАНА, 2000.