Стратегическое позиционирование высшего учебного заведения: роль PR, корпоративной культуры и цифровых коммуникаций на современном рынке образовательных услуг

В последние пятнадцать лет ландшафт высшего образования России кардинально изменился: почти половина университетов исчезла, сократившись с 1115 в 2010 году до 724 самостоятельных организаций в 2023 году. Такое сокращение – это не просто сухая статистика, а наглядное подтверждение обострившейся конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг. В условиях глобализации, когда вчерашние абитуриенты могут выбирать между отечественными и зарубежными вузами, а требования работодателей к выпускникам становятся все более взыскательными, высшие учебные заведения оказались перед необходимостью не просто предлагать качественные знания, но и убедительно доказывать свою уникальность, ценность и актуальность. Таким образом, позиционирование вуза превратилось из желаемой опции в критически важный элемент выживания и развития.

Данная работа посвящена комплексному анализу теоретических и практических аспектов позиционирования высшего учебного заведения. Мы рассмотрим сущность этого феномена, его взаимосвязь с PR-деятельностью и корпоративной культурой, а также углубимся в современные цифровые инструменты, которые позволяют вузам эффективно взаимодействовать со своими целевыми аудиториями. Целью нашего исследования является не только теоретическое осмысление, но и разработка практических рекомендаций, способствующих повышению конкурентоспособности и привлекательности университета на динамичном рынке образовательных услуг. Структура работы последовательно проведет читателя от фундаментальных концепций до детализированного анализа современных вызовов и перспектив, завершаясь выводами и предложениями по дальнейшему развитию.

Теоретические основы позиционирования и маркетинга в сфере высшего образования

Понятие и значение позиционирования образовательных услуг

В динамичном мире современного образования, где конкуренция за абитуриентов, талантливых преподавателей и научные проекты становится все острее, способность вуза четко и убедительно заявить о себе на рынке — это не просто преимущество, а стратегическая необходимость. В основе этого процесса лежит позиционирование. По Ф. Котлеру, позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевых потребителей. Применительно к образовательной сфере, позиционирование вуза является ключевым стратегическим решением, обеспечивающим согласованность всех операционных действий для формирования однозначного восприятия его предложения рынком. Оно позволяет университету выделиться из множества других, транслировать свою уникальность и ценность для различных групп общественности, обеспечивая не просто узнаваемость, но и предпочтение.

Центральными понятиями в контексте позиционирования являются имидж, репутация и бренд университета. Имидж — это общественное восприятие, складывающееся из личного опыта общения и информации, полученной из различных источников, включая СМИ. Он имеет как описательную (знания об организации), так и оценочную составляющие. Позитивный имидж современного российского вуза рассматривается как одно из главных конкурентных преимуществ. Репутация же является более глубоким и устойчивым показателем, формирующимся на основе долгосрочного опыта взаимодействия и общественного доверия. Она отражает признание профессиональных и этических качеств вуза, что особенно ценно в долгосрочной перспективе, когда краткосрочные рекламные кампании уже не действуют. Наконец, бренд университета — это совокупность всех ассоциаций, образов, ожиданий и ценностей, которые возникают в сознании целевых аудиторий при упоминании названия учебного заведения. Бренд определяется проявлением его уникальных особенностей, отражающих способность удовлетворять потребности заинтересованных сторон. Эти концепции тесно взаимосвязаны: грамотное позиционирование формирует сильный бренд, который, в свою очередь, способствует созданию положительного имиджа и укреплению репутации.

Особенности рынка образовательных услуг и его влияние на стратегии позиционирования

Рынок образовательных услуг обладает рядом уникальных характеристик, которые существенно отличают его от других секторов экономики и накладывают отпечаток на стратегии позиционирования. В первую очередь, это неосязаемость услуги: потребитель приобретает не физический продукт, а процесс обучения и, в конечном итоге, квалификацию и знания. Результат этого процесса часто отсрочен и трудно измерим в краткосрочной перспективе, что требует от вузов формирования долгосрочной ценности. Кроме того, образовательные услуги характеризуются неотделимостью от источника: качество обучения напрямую зависит от квалификации и личности преподавателя. Непостоянство качества также является особенностью, поскольку оно может варьироваться в зависимости от конкретной группы, преподавателя или даже семестра. Наконец, несохраняемость: «непроданные» места в учебных группах или курсах теряют свою ценность безвозвратно, что подчеркивает необходимость гибкого управления набором.

Эти особенности рынка образовательных услуг стимулируют развитие маркетинга в образовании, целью которого является создание, продвижение и реализация образовательных продуктов и услуг, а также получение благоприятного социального эффекта. В условиях, когда общее количество высших учебных заведений в России значительно сократилось (с 1115 в 2010 году до 724 в 2023 году), конкуренция стала особенно острой. Вузы ведут активную борьбу за абитуриентов, что подтверждается ежегодным зачислением в российские вузы 1,29 млн человек в 2023 году, из которых 43,9% заняли бюджетные места.

Глобализация высшего образования также обострила конкурентную борьбу, превратив рынок из локального в международный. Российские вузы активно привлекают иностранных студентов: в 2023/24 учебном году их число достигло 355 765 человек, увеличившись на 16% за последние пять лет. Россия занимает 6-е место в мире по этому показателю, привлекая 6% «мобильных студентов», и ставит цель довести их число до 500 000 к 2030 году, а доходы от иностранных студентов уже превысили 40,5 млрд рублей в 2023 году. Это требует особого позиционирования, ориентированного на международную аудиторию, где акцент делается на уникальные преимущества российского образования.

Отдельного внимания заслуживает динамика платного обучения: в 2023 году 52,6% студентов (2,27 млн человек) обучались на платной основе. Общий объем платных образовательных услуг в первом полугодии 2025 года превысил 618 млрд рублей, демонстрируя рост на 13% по сравнению с 2024 годом (541,91 млрд рублей). Эти цифры подчеркивают коммерческий аспект рынка и необходимость эффективных маркетинговых стратегий, основанных на четком понимании ценности предложения.

Наконец, ключевым фактором, влияющим на позиционирование, являются требования работодателей. Современные компании ожидают от выпускников не только общих и специальных знаний, но и дополнительных профессиональных навыков, таких как знание специальных программ, умение работать с интернет-ресурсами, владение иностранными языками, способность работать в коллективе, а также аналитические и организационно-управленческие способности. При этом главная претензия работодателей к выпускникам — оторванность полученных знаний от практики. Более того, 71% работодателей отказывают молодым специалистам из-за завышенных зарплатных ожиданий. Это означает, что вузам необходимо позиционировать себя не только как источник академических знаний, но и как кузницу практико-ориентированных, конкурентоспособных на рынке труда специалистов, способных адекватно оценивать свои перспективы. Что же предпринять, чтобы выпускники были готовы к реалиям рынка?

Таким образом, на фоне сокращения числа вузов, глобализации, роста платного обучения и меняющихся требований работодателей, стратегическое позиционирование становится критически важным инструментом для обеспечения конкурентоспособности и привлекательности высшего учебного заведения.

PR-деятельность и коммуникационные стратегии в формировании позиционирования вуза

Роль PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза

В современном мире, где информация распространяется со скоростью света, а репутация может быть разрушена в одночасье, роль Public Relations (PR) для высшего учебного заведения становится не просто важной, а системообразующей. PR-деятельность в сфере образовательных услуг — это не просто продвижение, это комплексное взаимодействие между потребителями и производителями услуг, обеспечивающее свободный выбор приоритетов и обмен ценностями. Она нацелена на создание и поддержание положительного образа и имиджа, формирование общественного мнения, информирование и привлечение внимания СМИ к образовательной, культурной, социальной и благотворительной деятельности вуза в соответствии с его миссией и уставом, тем самым укрепляя его позиции на рынке.

Позитивный имидж университета создается в процессе его корпоративной коммуникации с различными группами общественности: абитуриентами, студентами, родителями, преподавателями, работодателями, научным сообществом и органами власти. Коммуникативные стратегии вуза охватывают широкий спектр направлений: от передачи данных о свойствах образовательного продукта до организации выставок, благотворительности и построения системы корпоративной идентификации. Это требует не только продуманного плана, но и гибкости в его реализации.

Медиастратегия вуза формируется как ответ на внешние вызовы, связанные с новым позиционированием в международном научно-образовательном пространстве. Она требует перестройки работы служб продвижения бренда и расширения взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами. При этом процесс выстраивания коммуникаций со СМИ включает такие этапы, как ревизия контактов, стимулирование запросов, обеспечение экспертных комментариев, продвижение ключевых тем и создание системы научных коммуникаций. PR-программы в образовании традиционно делятся на медиарилейшнз (работа со СМИ), организацию специальных мероприятий (event-маркетинг) и использование инструментов интернет-маркетинга.

Важной составляющей PR-деятельности является антикризисный PR. В условиях открытости информационного пространства негативная информация может быстро распространиться, нанеся ущерб репутации. Поэтому целью коммуникационной стратегии является не только формирование позитивного имиджа, но и создание системы антикризисного PR для оперативного реагирования на потенциальные угрозы, минимизируя возможные негативные последствия. Коммуникационная стратегия вуза в целом выступает как средство повышения конкурентоспособности на современном этапе развития высшего образования, поскольку вузы перестали быть монополистами в предоставлении знаний и вынуждены активно формировать свой имидж. Однако, несмотря на активное развитие PR в целом, в научной среде до сих пор уделяется недостаточное внимание проблеме продвижения образовательных услуг вуза посредством PR-кампаний, особенно в сети Интернет.

Коммуникационные каналы: эффективность и современные тренды

Выбор эффективных коммуникационных каналов для вуза — это задача, требующая глубокого понимания целевых аудиторий и их предпочтений. Разнообразие аудиторий (абитуриенты, студенты, родители, работодатели, преподаватели) диктует необходимость дифференцированного подхода, чтобы каждый канал стал не только механизмом продвижения, но и инструментом обратной связи.

Исследования показывают, что личные контакты остаются одними из наиболее эффективных каналов коммуникации. Рекомендации знакомых, учителей и выпускников университета имеют огромное значение, влияя на выбор от 40% до 70% респондентов различных целевых групп. Это подчеркивает важность «сарафанного радио» и необходимость формирования внутривузовской среды, способствующей позитивному опыту и лояльности, ведь именно эти неформальные связи часто становятся решающими.

Среди общих каналов, используемых большинством вузов, выделяются официальный сайт, группы в социальных сетях, электронная почта, а также традиционные газеты и стенды. Официальный сайт университета, безусловно, является краеугольным камнем коммуникации, служа основным источником информации как для внешних, так и для внутренних аудиторий. Он должен быть информативным, интуитивно понятным и регулярно обновляемым.

Что касается традиционных медиа, то телевидение и газеты были признаны наименее эффективными каналами, привлекая лишь 11-12% респондентов. Это не означает их полное исключение, но указывает на необходимость пересмотра доли бюджета и усилий, направляемых на эти каналы, в пользу более результативных, особенно в условиях ограниченных ресурсов.

Наиболее значимые изменения в последние годы происходят в сфере цифровых коммуникаций. Однако, даже интернет-коммуникации (сайт вуза и социальные сети) были выявлены как недостаточно эффективные каналы в некоторых исследованиях (25-27% респондентов), что говорит о необходимости их укрепления и повышения репутационной составляющей. Этот вывод подчеркивает не просто необходимость присутствия в цифровом пространстве, но и важность качества этого присутствия и вовлеченности аудитории.

Цифровые PR-технологии и контент-маркетинг в продвижении вуза

Эпоха цифровизации кардинально изменила ландшафт коммуникаций, и высшее образование не стало исключением. Сегодня интернет-маркетинг является одним из ключевых инструментов позиционирования вуза, а социальные сети превратились в мощнейшие платформы для взаимодействия с целевыми аудиториями.

Ландшафт социальных сетей постоянно меняется, требуя от образовательных организаций проектирования новых траекторий продвижения. Исследование Mediascope за январь-август 2024 года выявило доминирование TikTok у пользователей в возрасте 12-24 лет, что крайне важно для привлечения абитуриентов. «ВКонтакте» лидирует среди россиян 25–44 лет, а Telegram — у аудитории 45+. Это означает, что вузам необходимо адаптировать контент и каналы распространения под возрастные характеристики своих целевых групп, создавая максимально релевантное сообщение.

Особое внимание следует уделить росту Telegram. Российская аудитория этого мессенджера за год (с июня 2023 по июнь 2024 года) выросла с 52 млн до 61 млн человек, а аудитория «ВКонтакте» — с 52 млн до 55 млн. По итогам 2023 года Telegram даже стал самой популярной соцсетью в России по среднемесячной аудитории, достигнув 82,3 млн пользователей к октябрю и почти догнав «ВКонтакте». Среднесуточный охват Telegram в октябре 2023 года достиг 56,6 млн человек. В июне 2024 года Mediascope указал, что россияне тратили 25% времени в интернете на соцсети и мессенджеры. Эти данные однозначно свидетельствуют о том, что наиболее эффективными каналами коммуникации в социальных сетях на данный момент являются «ВКонтакте» и «Telegram».

Разработка комплекса интернет-маркетинга для позиционирования вуза должна руководствоваться принципами информативности, интерактивности, эффективности рекламных методов и возможностью сочетания традиционной интернет-деятельности с исследованиями в виртуальной среде. Специалисты по SMM (Social Media Marketing) обучаются формированию контент-стратегии и контент-плана, настройке таргетированной и ретаргетинговой рекламы, а также анализу бюджета и оценке эффективности SMM-кампаний. Эти навыки критически важны для современного вуза, позволяя ему не просто присутствовать в сети, но и эффективно взаимодействовать с аудиторией.

Центральным элементом цифрового продвижения является контент-маркетинг. Полезный контент — статьи, вебинары, интервью, кейс-стади — позволяет сайтам университетов стать самостоятельными бренд-медиа, демонстрируя интеллектуальное лидерство и увеличивая органический трафик. Контент-маркетинг признан эффективным и относительно малобюджетным инструментом для привлечения целевой аудитории, формирования доверия и управления цифровой репутацией. В условиях, когда международные рейтинги университетов стали инструментом манипуляции общественным мнением и средством конкурентной борьбы, а низкие показатели в них могут снизить количество абитуриентов, использование СМИ для трансляции и пропаганды своих рейтингов, подкрепленное качественным контентом, становится особенно важным. В чем же заключается реальная сила такого подхода?

Таким образом, PR-деятельность и грамотные коммуникационные стратегии, особенно в цифровом пространстве, являются неотъемлемой частью эффективного позиционирования вуза, позволяя не только привлекать абитуриентов, но и формировать устойчивую репутацию в условиях глобальной конкуренции.

Корпоративная культура как внутренний фактор позиционирования и ее влияние на внешнюю репутацию

Сущность и структура корпоративной культуры вуза

Если внешние коммуник��ции формируют фасад университета, то его корпоративная культура — это фундамент и несущие стены, определяющие прочность и устойчивость всего здания. Корпоративная культура вуза — это не просто набор правил, а комплекс социальных норм поведения в коллективе, установок, значимых для его развития. Это вид педагогической культуры, интегрирующей культуру знаний, общения, поведения каждого члена коллектива. Она включает в себя систему ценностей, убеждений и норм, которые задают ориентиры поведения студентам, аспирантам и сотрудникам, обеспечивая их причастность к общему делу и формируя уникальную идентичность университета.

Структурно корпоративная культура проявляется во всем: от внешнего вида зданий, преподавателей и студентов до наличия особого стиля (логотип, символика) и исторических документов, демонстрирующих ценности, ритуалы и традиции. Это нечто большее, чем просто дресс-код или правила внутреннего распорядка; это невидимая, но всепроникающая атмосфера, которая определяет, как люди взаимодействуют друг с другом, как они воспринимают свою работу и миссию университета, формируя его уникальный «дух».

Корпоративная культура является актуальной проблемой как внутренняя составляющая имиджа образовательного учреждения. Она базируется на принципах и функциях, таких как формирование определенного имиджа вуза, поддержание его ценностей и формирование у преподавателей и студентов чувства причастности к общему делу. Внутренний имидж организации — представления преподавателей и студентов о вузе, основными детерминантами которого являются культура организации и социально-психологический климат. Без сильной, позитивной внутренней культуры, попытки создать привлекательный внешний имидж будут поверхностными и недолговечными, поскольку лишены искренности и глубокого содержания.

Влияние корпоративной культуры на привлечение абитуриентов, преподавателей и партнеров

Высокоразвитая корпоративная культура является не просто приятным дополнением, а основой для формирования конкурентоспособного имиджа университета. Она служит мощным фактором, влияющим на создание успешного имиджа вуза и его способность привлекать все ключевые целевые аудитории.

Для абитуриентов корпоративная культура проявляется в атмосфере университета, его ценностях, традициях, уровне поддержки студентов и качестве взаимодействия с преподавателями. Специальные мероприятия, такие как конференции, дни открытых дверей, позволяют транслировать желаемый имидж вуза, его ценности и традиции, обеспечивая прямой контакт целевой аудитории с внешней и внутренней средой университета, культурой, духом и преподавателями. Молодые люди, выбирая вуз, все чаще обращают внимание не только на программы обучения, но и на «дух» учебного заведения, возможность принадлежности к определенному сообществу, чувство гордости за свой alma mater. Сильная корпоративная культура, основанная на открытости, поддержке и инновациях, становится мощным магнитом для талантливых и мотивированных студентов.

Что касается преподавателей, то в условиях, когда в 2024 году средняя зарплата профессора в российском вузе составляет скромные 28 739 рублей (модальная — 19 000 рублей, согласно Gorodrabot.ru), а значительная часть зарплаты (24% и выше) является переменной и зависит от нагрузки и достижения показателей, материальные стимулы не всегда являются единственным или даже основным мотиватором. В то время как зарплаты в ведущих московских вузах могут достигать 188 000 – 226 300 рублей, это скорее исключение, чем правило. В такой ситуации высокоразвитая корпоративная культура, обеспечивающая комфортный социально-психологический климат, возможности для профессионального роста, признание заслуг, атмосферу взаимоуважения и поддержки, становится критически важным фактором для привлечения и удержания талантливых преподавателей, помогая создать лояльное и продуктивное академическое сообщество.

Для партнеров, включая работодателей, научные организации и государственные структуры, корпоративная культура вуза также имеет колоссальное значение. Университет с четко выраженными ценностями, прозрачными процессами и ориентированностью на качество и инновации вызывает больше доверия. Работодатели, сталкиваясь с оторванностью полученных знаний от практики и завышенными зарплатными ожиданиями выпускников, склонны сотрудничать с вузами, которые демонстрируют готовность к адаптации, развитию практических навыков и формированию у студентов соответствующих этических и профессиональных установок. Корпоративная культура, поддерживающая эти принципы, становится гарантом качества подготовки выпускников и надежности партнерских отношений.

Таким образом, корпоративная культура — это не просто внутреннее дело вуза, а мощный стратегический актив, который, формируя внутренний имидж и социально-психологический климат, напрямую влияет на его привлекательность для абитуриентов, способность удержать и привлечь талантливых преподавателей, а также на формирование доверия и успешное сотрудничество с партнерами, тем самым укрепляя внешнюю репутацию и конкурентоспособность.

Разработка, реализация и оценка эффективности стратегии позиционирования вуза

Этапы разработки стратегии позиционирования

Создание эффективной стратегии позиционирования вуза — это многоступенчатый процесс, требующий систематического подхода и глубокого понимания как внутренней среды университета, так и внешней конъюнктуры рынка образовательных услуг.

1. Анализ рынка образовательных услуг и конкурентной среды: Это отправная точка. Специалист службы маркетинга должен проводить регулярные маркетинговые исследования для мониторинга позиционирования вуза и его конкурентов. Это включает анализ демографической среды, динамики набора абитуриентов (в 2023 году в российские вузы было зачислено 1,29 млн человек), числа обучающихся и их распределения по платным и бюджетным местам (52,6% студентов обучались платно). Необходимо также изучать предложения конкурентов, их сильные и слабые стороны, а также специфику их позиционирования.
2. Определение целевых аудиторий: Вузы действуют одновременно на двух рынках — образовательных услуг и рынке труда. Соответственно, целевые аудитории многочисленны и разнообразны: абитуриенты (российские и иностранные), их родители, текущие студенты, выпускники, преподаватели, работодатели, органы власти и научное сообщество. Для каждой группы необходимо определить потребности, мотивации и каналы восприятия информации. Например, для абитуриентов важны рейтинги (хотя и являются инструментом конкурентной борьбы, низкие показатели способны снизить число поступающих), для работодателей — практические навыки и soft skills выпускников.
3. Выявление уникального идентификационного предложения (УИП): На основе анализа рынка и понимания целевых аудиторий, вуз должен сформулировать свое УИП — то, что делает его особенным и ценным. Это может быть уникальная образовательная программа, сильная научная школа, тесные связи с индустрией, высокий процент трудоустройства выпускников, особая корпоративная культура или инновационные подходы к обучению. УИП должно обеспечивать согласованность всех операционных решений и действий для формирования однозначного восприятия предложения вуза рынком.
4. Разработка коммуникационной стратегии: Определив УИП, вуз переходит к разработке коммуникационной стратегии, которая включает в себя маркетинговые, рекламные, PR-коммуникации, систему корпоративной идентификации, организацию специальных мероприятий, благотворительность. Эта стратегия должна быть направлена на передачу данных о свойствах коммерческого продукта вуза и создание желаемого образа.
5. Выбор и реализация коммуникационных каналов: На этом этапе выбираются наиболее эффективные каналы для каждой целевой аудитории. Это могут быть традиционные каналы (личные контакты, СМИ, специальные мероприятия) и цифровые (официальный сайт, социальные сети, контент-маркетинг). Как показал анализ, личные контакты остаются весьма эффективными, тогда как цифровые каналы (особенно Telegram и ВКонтакте) стремительно набирают вес.
6. Формирование системы конкурентного позиционирования: Этот шаг включает увязку информации о позиционировании вуза на рынке с реализуемой конкурентной стратегией. Это позволяет определить его конкурентную позицию и разработать конкретную стратегию развития, направленную на повышение конкурентоспособности, обеспечивая четкое понимание своей ниши и преимуществ.

Методы оценки эффективности позиционирования и PR-деятельности

После разработки и внедрения стратегии позиционирования критически важно постоянно отслеживать ее эффективность. Оценка должна быть комплексной и затрагивать как количественные, так и качественные показатели.

1. Динамика набора абитуриентов и изменение числа обучающихся: Это один из наиболее очевидных индикаторов. Следует анализировать количество поданных заявлений, конкурс, число зачисленных студентов (в 2024 году прирост составил 11% с 2019 года), а также их распределение по специальностям и формам обучения. Важно учитывать демографическую среду и общие тенденции на рынке. Успешное позиционирование должно привести к росту или стабилизации этих показателей.
2. Экономические показатели: Оценка экономической эффективности позиционирования образовательных учреждений в рамках коммуникационной стратегии включает анализ внутреннего потенциала вуза и практическое исследование экономической эффективности результатов позиционирования. Сюда входят доходы от платного обучения (общий объем платных образовательных услуг в первом полугодии 2025 года превысил 618 млрд рублей), от привлечения иностранных студентов (доходы от которых выросли на 27,7% до 40,5 млрд рублей за 2023 год), а также общие затраты на продвижение в целом и в разрезе медиаканалов.
3. Анализ медиапоказателей и мониторинг восприятия бренда:
   • Медиа-мониторинг: Отслеживание упоминаний вуза в СМИ (как традиционных, так и цифровых), их тональности (позитивная, нейтральная, негативная), количества публикаций и охвата аудитории. Это позволяет оценить паблисити и работу с имиджем.
   • Опросы и фокус-группы: Проведение социологических исследований среди целевых аудиторий (абитуриентов, студентов, работодателей) для оценки восприятия бренда, имиджа, узнаваемости, ассоциаций с вузом и удовлетворенности образовательными услугами. Важно выяснить, насколько успешно вуз транслирует свое УИП и насколько оно соответствует ожиданиям.
   • Анализ активности в социальных сетях: Мониторинг вовлеченности аудитории, роста подписчиков, количества реакций, комментариев, репостов, а также анализ настроений в обсуждениях. Это позволяет оценить эффективность цифровых PR-технологий и контент-маркетинга.
4. Комплексный подход: Методика оценки эффективности продвижения университета должна быть комплексной и позволять оценивать эффективность как в целом по университету, так и в разрезе отдельных медиаканалов и направлений подготовки. Она должна увязывать затраты на продвижение с конкретными результатами приемной кампании (количество заявлений и абитуриентов), а также с долгосрочными показателями, такими как репутация среди работодателей и научного сообщества.

Постоянный мониторинг и адаптация стратегии позиционирования на основе полученных данных позволяют вузу оставаться конкурентоспособным и привлекательным в условиях постоянно меняющегося рынка образовательных услуг.

Современные инструменты и цифровые каналы позиционирования высших учебных заведений

Маркетинговые коммуникации вуза представляют собой многогранный комплекс, включающий несколько направлений, каждое из которых требует специфического подхода. В условиях цифровой трансформации и динамично меняющегося информационного пространства, выбор и эффективное использование каналов коммуникации становится критически важным для позиционирования.

Общие и традиционные каналы коммуникации

Традиционно университеты используют целый арсенал каналов для взаимодействия со своими аудиториями. К общим каналам коммуникации для большинства вузов относятся официальный сайт, группы в социальных сетях, электронная почта, университетская газета и информационные стенды.

• Официальный сайт университета — это его цифровая визитная карточка и важнейший центр коммуникации. Он служит не только источником информации для абитуриентов, но и платформой для взаимодействия с текущими студентами, преподавателями, партнерами и выпускниками. Информативность, актуальность, удобство навигации и эстетика сайта напрямую влияют на первое впечатление и дальнейшее взаимодействие.
• Личные контакты остаются одним из наиболее, если не самым, эффективным каналом коммуникации. Рекомендации знакомых, учителей и выпускников университета имеют огромное влияние, по данным исследований, от 40% до 70% респондентов различных целевых групп ориентируются именно на них. Это подчеркивает значимость «сарафанного радио», мероприятий по работе с выпускниками и создания позитивной репутационной среды.
• Организация специальных мероприятий (event-маркетинг), таких как дни открытых дверей, олимпиады, конкурсы, семинары, открытые лекции и конференции, также является ключевым элементом коммуникационной политики. Эти мероприятия позволяют потенциальным абитуриентам и их родителям лично познакомиться с вузом, его преподавателями, атмосферой и ценностями, что способствует формированию позитивного впечатления и укреплению связей.
• Средства массовой информации (ТВ, газеты) также используются, хотя их эффективность в привлечении абитуриентов значительно ниже (11-12% респондентов), чем личные контакты. Однако СМИ важны для трансляции рейтинговых показателей вуза и формирования его репутации в более широких кругах общественности, а также для антикризисного PR.

Цифровые каналы: эволюция и актуальные стратегии

Сложность выбора каналов коммуникации для вузов заключается в разнообразии аудиторий, требующем дифференцированного подхода для каждой из них. В последние годы цифровые каналы переживают бурный рост и становятся все более значимыми.

• Интернет-маркетинг — это один из ключевых инструментов позиционирования вуза. При разработке комплекса интернет-маркетинга необходимо руководствоваться принципами информативности, интерактивности, эффективности рекламных методов и возможностью сочетания традиционной интернет-деятельности с исследованиями в виртуальной среде.
• Социальные сети и мессенджеры стали мощнейшими платформами для взаимодействия. Изменения в ландшафте социальных сетей требуют от образовательных организаций проектирования новых траекторий продвижения образовательных услуг и формирования бренда. По данным Mediascope (июнь 2024 года):
  • Telegram демонстрирует активный рост: российская аудитория выросла с 52 млн до 61 млн человек за год (с июня 2023 по июнь 2024 года). По итогам 2023 года Telegram стал самой популярной соцсетью в России по среднемесячной аудитории (MAU), достигнув 82,3 млн пользователей к октябрю 2023 года.
  • «ВКонтакте» также растет: аудитория увеличилась с 52 млн до 55 млн человек за тот же период.
  • TikTok лидирует у пользователей в возрасте 12-24 лет, что делает его особенно важным для привлечения абитуриентов.

  Таким образом, «ВКонтакте» и Telegram являются наиболее эффективными каналами коммуникации в социальных сетях на данный момент. В среднем, в июне 2024 года россияне тратили 25% времени в интернете на соцсети и мессенджеры, что подчеркивает их значимость.

• SMM-стратегии (Social Media Marketing). Для эффективной работы в социальных сетях вузам необходимо осваивать SMM. Это включает формирование контент-стратегии и контент-плана, настройку таргетированной и ретаргетинговой рекламы, анализ бюджета на SMM и оценку эффективности его реализации. Обучение SMM позволяет создавать релевантный контент, взаимодействовать с целевой аудиторией, управлять рекламными кампаниями и продвигать бренд университета.
• Контент-маркетинг и цифровые медиа являются эффективными инструментами для управления репутацией и продвижения услуг университета. Полезный контент (статьи, вебинары, экспертные мнения, истории успеха) позволяет демонстрировать интеллектуальное лидерство и увеличивать органический трафик на сайт. Сайты университетов могут стать самостоятельными бренд-медиа, а качественный контент — центральным элементом позиционирования образовательных онлайн-платформ. Это не только привлекает внимание, но и формирует доверие целевых аудиторий, что особенно важно в условиях, когда абитуриенты и их родители ищут надежную и проверенную информацию. Контент-маркетинг является эффективным и малобюджетным инструментом привлечения органического трафика, продвижения образовательных услуг и формирования доверия.

В целом, успешное позиционирование вуза в цифровой среде требует комплексного подхода, сочетающего разработку качественного контента, активное присутствие в наиболее релевантных социальных сетях и мессенджерах, а также постоянный мониторинг и адаптацию стратегий к меняющимся трендам.

Корпоративная культура как внутренний фактор позиционирования и ее влияние на внешнюю репутацию

Сущность и структура корпоративной культуры вуза

Корпоративная культура в высшем учебном заведении — это не просто свод правил или официальный устав, а живой, дышащий организм, пронизывающий все аспекты его деятельности. Это комплекс социальных норм поведения, установок и ценностей, которые значимы для развития вуза и являются основой для формирования его конкурентоспособного имиджа. По сути, корпоративная культура — это вид педагогической культуры, интегрирующий культуру знаний, общения и поведения каждого члена коллектива: от студента-первокурсника до ректора.

В основе корпоративной культуры лежит система ценностей, убеждений и норм, которые задают ориентиры поведения всем участникам образовательного процесса. Это могут быть академическая свобода, стремление к инновациям, социальная ответственность, этические принципы, взаимоуважение, открытость к диалогу. Эти ценности проникают во все аспекты жизни вуза, формируя его внутренний имидж — представления преподавателей и студентов о своем учебном заведении. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются сама культура организации и социально-психологический климат. Если внутренняя среда вуза здорова, открыта и поддерживает развитие, это автоматически отражается на внешнем восприятии, создавая эффект синергии.

Структурно корпоративная культура проявляется на нескольких уровнях:

1. Символический уровень: Это наиболее заметные аспекты: внешний вид зданий, аудиторий, офисов; наличие особого стиля, логотипа, символики (герб, флаг, гимн); униформа или определенный дресс-код для студентов и сотрудников. Все это формирует визуальную идентичность вуза.
2. Поведенческий уровень: Это ритуалы, традиции и нормы поведения. Примерами могут быть церемонии посвящения в студенты, научные конференции, университетские праздники, правила взаимодействия между студентами и преподавателями, этикет общения. Эти элементы демонстрируют историю, ценности и дух вуза.
3. Глубинный уровень: Это негласные убеждения, ценности и предположения, которые разделяются большинством членов коллектива. Они могут быть не всегда осознаваемы, но определяют мотивацию, отношение к работе, обучению и взаимодействию. Например, это может быть убеждение в высочайшем качестве образования, престижности диплома или важности научных исследований.

Формирование корпоративной культуры является актуальной проблемой, поскольку она выступает не только как внутренняя составляющая имиджа, но и как интегрирующая направленность, базирующаяся на принципах формирования определенного имиджа вуза, поддержания его ценностей и формирования у преподавателей и студентов чувства причастности к общему делу.

Влияние корпоративной культуры на привлечение абитуриентов, преподавателей и партнеров

Корпоративная культура — это не просто «приятное дополнение», а мощный стратегический актив, который напрямую влияет на способность вуза привлекать и удерживать ключевые целевые аудитории, тем самым укрепляя его внешнюю репутацию и конкурентоспособность.

• Привлечение абитуриентов: Для потенциальных студентов корпоративная культура проявляется в «духе» университета. Они ищут не только качественные образовательные программы, но и среду, где они будут чувствовать себя комфортно, где их поддержат, где царит атмосфера творчества и развития. Специальные мероприятия, такие как конференции, дни открытых дверей, позволяют транслировать желаемый имидж вуза, его ценности и традиции, обеспечивая прямой контакт целевой аудитории с внешней и внутренней средой университета. Например, если вуз активно продвигает идеи инноваций и стартапов, а его корпоративная культура поощряет творчество и предпринимательство, это станет сильным магнитом для амбициозных молодых людей. Абитуриенты все чаще выбирают не просто «диплом», а принадлежность к сообществу, ценности которого им близки.
• Привлечение и удержание талантливых преподавателей: В условиях, когда зарплаты профессорско-преподавательского состава в российских вузах могут быть скромными (средняя зарплата профессора в 2024 году составляет 28 739 рублей), а переменная часть зарплаты зависит от нагрузки и показателей, нематериальные факторы мотивации выходят на первый план. Корпоративная культура, которая ценит академическую свободу, предоставляет возможности для научных исследований и профессионального роста, поощряет открытый диалог и взаимоуважение, становится ключевым фактором для привлечения и удержания высококвалифицированных специалистов. Преподаватели ищут среду, где их вклад ценят, где есть поддержка для реализации научных проектов и где они могут чувствовать себя частью значимого академического сообщества. Внутренний имидж, формируемый культурой организации и социально-психологическим климатом, напрямую влияет на мотивацию и лояльность профессорско-преподавательского состава.
• Привлечение партнеров (работодателей, научных организаций, инвесторов): Сильная и позитивная корпоративная культура демонстрирует надежность, стабильность и профессионализм вуза. Работодатели, которые постоянно жалуются на оторванность знаний выпускников от практики и их завышенные зарплатные ожидания, будут более склонны сотрудничать с университетом, чья культура ориентирована на практико-ориентированное обучение, формирование soft skills и этических ценностей. Вуз, который демонстрирует открытость к сотрудничеству, готовность к инновациям и прозрачность в принятии решений, будет более привлекателен для совместных исследовательских проектов, создания целевых программ обучения и привлечения инвестиций. Корпоративная культура, таким образом, становится фундаментом для построения долгосрочных и взаимовыгодных партнерских отношений.

Таким образом, корпоративная культура является не только внутренним регулятором, но и мощным инструментом внешнего позиционирования. Она формирует «душу» университета, которая, если она здорова и привлекательна, естественным образом притягивает к себе абитуриентов, талантливых преподавателей и надежных партнеров, укрепляя имидж и репутацию вуза в целом.

Разработка, реализация и оценка эффективности стратегии позиционирования вуза

Эффективное позиционирование высшего учебного заведения — это не случайность, а результат кропотливой, системной работы, которая включает в себя четко определенные этапы разработки стратегии и последующий строгий контроль ее результативности.

Этапы разработки стратегии позиционирования

Создание убедительной стратегии позиционирования для вуза — это процесс, который начинается с глубокого анализа и завершается формированием уникального и привлекательного образа.

1. Анализ рынка и конкурентной среды: Прежде всего, необходимо провести всесторонний анализ рынка образовательных услуг. Это включает изучение демографических тенденций (например, сокращение количества вузов с 1115 в 2010 до 724 в 2023 году), динамики набора абитуриентов (1,29 млн человек зачислено в 2023 году), доли платного обучения (52,6% студентов в 2023 году) и географии привлечения студентов (рост иностранных студентов до 355 765 человек). Важно также детально изучить конкурентов: их предложения, сильные и слабые стороны, текущее позиционирование. Маркетинговые исследования для мониторинга позиционирования вуза и его конкурентов, определения коммуникационных целей должны проводиться специалистом службы маркетинга.
2. Определение целевых аудиторий и их потребностей: Вузы взаимодействуют с множеством целевых групп: абитуриенты (российские, иностранные), их родители, текущие студенты, работодатели, научное сообщество, преподаватели. Для каждой группы необходимо выявить ключевые потребности и ожидания. Например, абитуриенты ориентируются на рейтинги и перспективы трудоустройства; работодатели — на практические навыки и soft skills выпускников, а не только на «цвет диплома» (лишь 11% руководителей компаний отметили важность репутации вуза в 2015 году).
3. Формулирование уникального идентификационного предложения (УИП): На основе анализа рынка и аудиторий вуз должен определить, что делает его уникальным и ценным. Это может быть специализация, инновационные методики обучения, сильная научная база, тесные связи с работодателями, высокий процент трудоустройства выпускников, особая корпоративная культура или уникальные программы. Позиционирование является одним из ключевых стратегических решений при работе на рынке образовательных услуг, обеспечивая согласованность всех операционных решений и действий для формирования однозначного восприятия предложения вуза рынком.
4. Разработка коммуникационной стратегии: УИП ложится в основу коммуникационной стратегии, которая включает в себя маркетинговые, рекламные, PR-коммуникации, систему корпоративной идентификации, организацию выставок и презентаций, благотворительность. Она нацелена на передачу данных о свойствах образовательного продукта и создание желаемого образа.
5. Выбор и реализация коммуникационных каналов: На этом этапе определяются наиболее эффективные каналы для донесения УИП до каждой целевой аудитории. Это могут быть как традиционные (личные контакты, дни открытых дверей, СМИ), так и цифровые (официальный сайт, социальные сети — особенно Telegram и ВКонтакте, контент-маркетинг).
6. Формирование системы конкурентного позиционирования: Этот заключительный шаг интегрирует всю собранную информацию и разработанные стратегии, позволяя вузу занять четкую и устойчивую позицию на рынке. Актуально развитие методологического аппарата оценки конкурентоспособности вуза, включая определение его конкурентной позиции, для разработки конкретной стратегии развития.

Методы оценки эффективности позиционирования и PR-деятельности

После внедрения стратегии позиционирования необходимо постоянно отслеживать ее результативность. Методика оценки эффективности продвижения университета должна быть комплексной и позволять оценивать эффективность как в целом по университету, так и в разрезе отдельных медиаканалов и направлений подготовки.

1. Количественные показатели:
   • Динамика набора абитуриентов: Оценку эффективности позиционирования вуза следует проводить по динамике набора абитуриентов, изменению числа обучающихся за определенный срок, с учетом демографической среды. Это включает анализ количества поданных заявлений, среднего балла ЕГЭ, конкурса, числа зачисленных, а также региональной и международной представленности студентов.
   • Экономические показатели: Анализ доходов от платных образовательных услуг (общий объем которых в первом полугодии 2025 года превысил 618 млрд рублей), от иностранных студентов (рост доходов на 27,7% за 2023 год). Оценка экономической эффективности позиционирования включает также сопоставление затрат на продвижение (в целом и в разрезе медиаканалов) с полученными результатами приемной кампании.
2. Качественные показатели:
   • Мониторинг имиджа и репутации: Регулярные социологические исследования (опросы, фокус-группы) среди абитуриентов, студентов, выпускников, работодателей и преподавателей для оценки восприятия бренда, имиджа, узнаваемости и ассоциаций с вузом. Имидж современного российского высшего учебного заведения является одним из главных конкурентных преимуществ.
   • Медиа-анализ: Отслеживание упоминаний вуза в СМИ (традиционных и цифровых), их тональности, охвата аудитории. Это позволяет оценить паблисити и эффективность работы с журналистами. Средства массовой информации используются вузами для трансляции и пропаганды своих рейтингов.
   • Анализ активности в социальных сетях: Мониторинг вовлеченности аудитории, роста подписчиков, количества реакций, комментариев, репостов. Это позволяет оценить эффективность цифровых PR-технологий, контент-маркетинга и SMM-стратегий.
3. Оценка конкурентного статуса: Оценка конкурентного статуса вуза требует увязки информации о его позиционировании на рынке с реализуемой конкурентной стратегией. Это позволяет понять, насколько эффективно вуз выделяется на фоне конкурентов и достигает поставленных стратегических целей.

Комплексный подход к оценке, включающий как внутренний анализ потенциала вуза, так и внешнее исследование восприятия, позволяет не только измерить текущие результаты, но и своевременно корректировать стратегию позиционирования, обеспечивая ее актуальность и эффективность в долгосрочной перспективе.

Проблемы и перспективы позиционирования российских вузов в глобальном контексте

Влияние международных рейтингов на позиционирование

В современном мире международные рейтинги университетов стали не просто инструментом сравнения, а мощным механизмом конкурентной борьбы и формирования общественного мнения. Они оказывают значительное влияние на позиционирование вузов, выступая важным PR-инструментом. Высокие позиции в рейтингах способны привлечь талантливых абитуриентов (исследования показывают, что рейтинговые показатели важны для них), иностранных студентов, инвесторов и партнеров. И наоборот, низкие показатели могут привести к снижению общего количества абитуриентов и ухудшению репутационного капитала. Вузы активно используют средства массовой информации для трансляции и пропаганды своих достижений в рейтингах, что зачастую не отражает реальной картины.

Однако для российских вузов участие в глобальных рейтингах сопряжено с рядом системных проблем, что делает эти рейтинги весьма противоречивым инструментом оценки конкурентоспособности.

1. Трудности в реализации научных исследований: Российские университеты сталкиваются с относительной изолированностью от мирового научного сообщества. Исторически сложившееся разграничение образовательной и научно-исследовательской областей, низкое государственное финансирование научно-образовательной сферы, а также необходимость представления результатов на английском языке создают серьезные барьеры.
2. Недостаточная мотивированность ППС: Низкие зарплаты профессорско-преподавательского состава являются одной из коренных проблем. Хотя с 2013 по 2022 год средняя зарплата ППС выросла почти в три раза (с 40 до 115 тысяч рублей в месяц), значительная часть этой суммы (24% и выше) является переменной и зависит от нагрузки и достижения показателей. Более того, по данным Gorodrabot.ru, в 2024 году средняя зарплата профессора в российском вузе составляет всего 28 739 рублей, а модальная — 19 000 рублей. Для сравнения, средние зарплаты преподавателей в некоторых ведущих московских вузах могут достигать 188 000 – 226 300 рублей, но это исключение. Такая ситуация не способствует высокой международной публикационной активности российских ученых, которая является одним из ключевых показателей в глобальных рейтингах.
3. Вопросы методологии рейтингов: Сами методологии рейтингов часто подвергаются критике за несправедливость к неанглоязычным университетам, а также за фокусировку на показателях, которые не всегда отражают специфику и реальные достижения российских вузов.

В результате, достаточно скромные результаты российских вузов в глобальных рейтингах обусловлены комплексом этих факторов, требующих системного решения.

Нормативно-правовая база и этические аспекты продвижения образовательных услуг

Деятельность высших учебных заведений и вопросы их продвижения регулируются обширной нормативно-правовой базой. В России это Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации», различные подзаконные акты Министерства науки и высшего образования, а также Федеральной антимонопольной службы, регулирующие рекламу образовательных услуг. Эти документы устанавливают стандарты образовательной деятельности, требования к лицензированию и аккредитации, а также правила информирования потребителей. Например, закон о рекламе строго регламентирует содержание и форму рекламных сообщений, запрещая недобросовестную, недостоверную или скрытую рекламу.

Помимо юридических норм, существуют и этические аспекты продвижения образовательных услуг. Университет, как институт, формирующий интеллектуальную элиту общества, несет особую ответственность. Этические принципы диктуют необходимость:

• Правдивости и прозрачности: Вся информация о вузе, его программах, условиях обучения, стоимости и перспективах трудоустройства должна быть максимально честной и полной. В условиях, когда работодатели отмечают завышенные зарплатные ожидания выпускников, вузам важно формировать адекватное представление о рынке труда.
• Отсутствия манипуляций: Недопустимо вводить в заблуждение абитуриентов, используя преувеличенные обещания или скрывая важную информацию.
• Уважения к конкурентам: Продвижение должно быть основано на демонстрации собственных преимуществ, а не на дискредитации других образовательных учреждений.
• Соответствия миссии: Все коммуникации и PR-активности должны соответствовать миссии и ценностям университета, поддерживать его академическую репутацию и социальную ответственность.

Соблюдение нормативно-правовой базы и этических принципов является фундаментом для построения долгосрочной и устойчивой репутации, что, в свою очередь, способствует эффективному п��зиционированию вуза.

Пути повышения конкурентоспособности и привлекательности российских вузов

Несмотря на существующие проблемы, российские вузы обладают значительным потенциалом для повышения своей конкурентоспособности и привлекательности как на национальном, так и на международном уровне. Для этого необходим комплексный подход:

1. Интеграция науки и образования: Необходимо преодолеть традиционное разграничение образовательной и научно-исследовательской областей. Стимулирование участия студентов в научных проектах, создание междисциплинарных исследовательских центров, поддержка публикационной активности преподавателей и студентов в ведущих международных журналах, в том числе и на английском языке. Это не только повысит качество образования, но и улучшит позиции в международных рейтингах.
2. Практико-ориентированное обучение и развитие soft skills: Учитывая претензии работодателей к оторванности знаний от практики и необходимости дополнительных профессиональных навыков, вузам следует активно внедрять проектное обучение, стажировки, кейс-стади, мастер-классы от практиков. Развитие soft skills (командная работа, критическое мышление, коммуникация) должно стать неотъемлемой частью образовательных программ.
3. Развитие корпоративной культуры: Создание мотивирующей и поддерживающей корпоративной культуры, которая способствует академической свободе, профессиональному росту, признанию заслуг и формированию чувства причастности у всех участников образовательного процесса. Это поможет привлечь и удержать талантливых преподавателей, несмотря на относительно скромные зарплаты.
4. Активное использование цифровых PR-технологий и контент-маркетинга: Необходимо разрабатывать и внедрять продвинутые SMM-стратегии, ориентированные на актуальные тренды социальных сетей (рост Telegram, ВКонтакте, популярность TikTok). Создание высококачественного, полезного контента, который демонстрирует интеллектуальное лидерство и ценности вуза, позволит привлекать органический трафик и формировать доверие аудитории.
5. Развитие международного сотрудничества: Активное участие в международных программах обмена, совместных научных проектах, привлечение иностранных преподавателей и студентов. Это не только повысит международную узнаваемость, но и обогатит академическую среду. Цель по увеличению числа иностранных студентов до 500 000 к 2030 году является мощным стимулом для развития в этом направлении.
6. Укрепление связей с работодателями: Создание постоянно действующих советов работодателей, совместная разработка образовательных программ, проведение ярмарок вакансий, организация целевых стажировок. Это позволит сократить разрыв между академическими знаниями и требованиями рынка труда, обеспечивая выпускникам реальные карьерные перспективы.

Реализация этих направлений позволит российским вузам не только улучшить свои позиции в международных рейтингах и привлечь больше студентов, но и стать более адаптивными к вызовам современного мира, готовя высококвалифицированных специалистов, востребованных на рынке труда.

Заключение

В условиях стремительных изменений на рынке образовательных услуг, характеризующихся сокращением числа вузов, глобализацией, ростом платного обучения и ужесточением требований со стороны работодателей, эффективное позиционирование высшего учебного заведения становится не просто стратегическим выбором, а императивом выживания и успешного развития. Проведенный анализ продемонстрировал, что позиционирование — это сложный, многогранный процесс, который интегрирует маркетинговые, PR-активности и внутренние аспекты корпоративной культуры.

Ключевые выводы работы можно сформулировать следующим образом:

1. Позиционирование является основой конкурентоспособности: Оно позволяет вузу четко определить свою уникальность, сформировать привлекательный имидж и репутацию в сознании целевых аудиторий.
2. PR-деятельность — мост между вузом и общественностью: Систематическая PR-работа, включающая традиционные и цифровые коммуникационные стратегии, является критически важной для формирования позитивного образа, управления репутацией и эффективного взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами.
3. Цифровые каналы меняют правила игры: Активное использование социальных сетей (особенно Telegram и ВКонтакте), контент-маркетинга и SMM-стратегий является обязательным условием для привлечения современных абитуриентов и формирования доверия.
4. Корпоративная культура — невидимый, но мощный актив: Внутренняя среда вуза, его ценности и социально-психологический климат напрямую влияют на привлечение абитуриентов, удержание талантливых преподавателей и формирование надежных партнерских отношений, становясь фундаментом для внешнего имиджа.
5. Системность в разработке и оценке: Эффективная стратегия позиционирования требует последовательных этапов разработки и комплексного подхода к оценке, включающего как количественные (динамика набора, экономические показатели), так и качественные (имидж, репутация) индикаторы.
6. Вызовы глобализации и рейтингов: Российские вузы сталкиваются с проблемами в международных рейтингах, обусловленными системными факторами, такими как изолированность науки, недостаточное финансирование и низкая мотивация ППС.

В качестве общих рекомендаций для дальнейших исследований и практического применения можно выделить необходимость разработки более гибких и адаптивных стратегий позиционирования, способных оперативно реагировать на изменения рынка и технологические тренды. Вузам следует углублять интеграцию науки и образования, активно развивать практико-ориентированные программы, инвестировать в развитие корпоративной культуры и расширять международное сотрудничество. Особое внимание стоит уделить формированию культуры открытости и прозрачности, а также развитию навыков цифровой коммуникации у всех сотрудников университета.

Только комплексный подход, сочетающий стратегическое видение, активные PR-коммуникации, развитие внутренней культуры и эффективное использование цифровых инструментов, позволит российским высшим учебным заведениям успешно позиционировать себя на современном, высококонкурентном рынке образовательных услуг и подготовить востребованных специалистов для экономики будущего.

Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Москва: Экмос, 2002. 56 с.
2. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью. Москва: ФБК-Пресс, 2007. 127 с.
3. Будет ли спрос на магистратуру? // Газета БАТиП. 2012. № 2. С. 12-15.
4. Герасименко Н.М., Зайцева В.А. Позиционирование вузов. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitsionirovanie-vuzov (дата обращения: 23.10.2025).
5. Дорохова И.А. Анализ цифровых коммуникационных каналов вуза с ключевой аудиторией — абитуриентами и студентами. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-tsifrovyh-kommunikatsionnyh-kanalov-vuza-s-klyuchevoy-auditoriey-abiturientami-i-studentami (дата обращения: 23.10.2025).
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Москва: Эконом-пресс, 2008. 199 с.
7. Корпоративная культура как основа имиджа университета. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-kultura-kak-osnova-imidzha-universiteta (дата обращения: 23.10.2025).
8. Мордовин С.К. Модульная программа для менеджеров. Москва: Инфра-М, 2000. 154 с.
9. Официальный сайт Балтийской академии туризма и предпринимательства. URL: http://www.batp.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
10. Попов Е.Н. Услуги образования и рынок // Российский экономический журнал. 2002. № 6. С. 5-16.
11. PR-деятельность в сфере образовательных услуг. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-deyatelnost-v-sfere-obrazovatelnyh-uslug (дата обращения: 23.10.2025).
12. PR-технологии как новый инструмент в методике образования. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-tehnologii-kak-novyy-instrument-v-metodike-obrazovaniya (дата обращения: 23.10.2025).
13. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 1. С. 3-8.
14. Скрипкина А.В. Корпоративная культура в формировании имиджа вуза. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-kultura-v-formirovanii-imidzha-vuza (дата обращения: 23.10.2025).
15. Сун Ю. Рейтинг университета как компонент PR-стратегии продвижения на рынке образовательных услуг. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=46101918 (дата обращения: 23.10.2025).
16. Шахриманьян И. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг. 2003. № 1. С. 11-15.
17. Шкатулла В.И. Комментарий к Закону Российской Федерации «Об образовании». Москва: ЮРИСТЪ, 2001. 23 с.
18. Эбзеева Ю.Н., Смирнова Ю.Б. Позиции российских вузов в мировых рейтингах в 2022 году. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitsii-rossiyskih-vuzov-v-mirovyh-reytingah-v-2022-godu (дата обращения: 23.10.2025).