PR-кампании в B2B-сегменте: комплексный академический анализ, специфика и оценка эффективности

В современном деловом ландшафте, где конкуренция достигает беспрецедентного уровня, а информационный шум становится всепроникающим, успешность компании в значительной степени определяется не только качеством её продуктов или услуг, но и эффективностью её коммуникационных стратегий. Особую роль в этом процессе играют связи с общественностью (PR), особенно в сегменте B2B (Business-to-Business), где решения о покупке принимаются рационально, на основе глубокого анализа, а цена ошибки может исчисляться миллионами. За последние годы российский бизнес продемонстрировал впечатляющий рост в цифровых закупках, увеличив объёмы через цифровые платформы на 33% в 2024 году, что подчеркивает необходимость усиления репутационного менеджмента в онлайн-среде. В этой динамичной реальности традиционные подходы к рекламе часто оказываются неэффективными, уступая место стратегическому PR, направленному на формирование доверия, экспертного статуса и долгосрочных партнёрских отношений.

Настоящее исследование призвано восполнить пробелы в понимании и применении PR-кампаний в B2B-сегменте, предложив комплексный академический анализ, который будет полезен студентам, специализирующимся на связях с общественностью, маркетинге и бизнес-коммуникациях.

Цель работы состоит в проведении исчерпывающего анализа PR-кампаний в сфере B2B, охватывающего теоретические основы, специфику целевой аудитории, эффективные инструменты, этапы разработки и реализации, а также методы оценки результативности, с последующей формулировкой практических рекомендаций.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть теоретические основы и основные модели PR-деятельности применительно к специфике B2B-рынка.
2. Выявить ключевые особенности целевой аудитории и коммуникационных задач PR-кампаний в B2B.
3. Детально описать этапы разработки и реализации эффективной PR-кампании в сфере B2B.
4. Проанализировать наиболее эффективные инструменты и каналы коммуникации для B2B PR в современных условиях.
5. Представить методы оценки эффективности PR-кампаний в B2B и проанализировать актуальные метрики.
6. Определить современные тренды, вызовы и типичные ошибки, влияющие на проведение PR-кампаний в B2B-секторе.
7. Привести успешные примеры из практики B2B PR-кампаний.

Структура работы отражает логику исследования, начиная с теоретических предпосылок и заканчивая практическими кейсами и рекомендациями. Методологическую основу составляют принципы системного, сравнительного и факторного анализа, а также синтез информации из авторитетных научных источников, отраслевых отчетов и кейс-стади.

Теоретические основы связей с общественностью в B2B-секторе

История PR как науки и практики насчитывает более столетия, пройдя путь от простых манипулятивных техник до комплексной управленческой функции. Сегодня связи с общественностью — это не просто набор инструментов для распространения информации, а стратегический процесс формирования и поддержания благоприятных отношений между организацией и её ключевыми общественными группами. В контексте B2B этот процесс приобретает свои уникальные черты, требующие глубокого понимания как общих принципов PR, так и специфики деловых коммуникаций, что является залогом построения прочных и прибыльных партнёрств.

Понятие PR и PR-кампании: общие и B2B-специфичные определения

В своем широком смысле, PR (Public Relations), или «связи с общественностью», представляет собой управленческую функцию, направленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и её общественностью, от которой зависит успех или неудача этой организации. Центральная задача PR — формирование позитивного имиджа и репутации бренда, что критически важно для создания устойчивой лояльности и доверия.

В свою очередь, PR-кампания — это комплекс спланированных и скоординированных мероприятий, имеющих конкретные, заранее сформулированные PR-цели. Эти мероприятия реализуются с использованием различных PR-инструментов, направленных на донесение ключевых сообщений бренда до целевой аудитории в определённый, обычно ограниченный, период времени. От более продолжительных PR-программ кампании отличаются меньшей сложностью, фокусировкой на конкретной задаче и более строгой оценкой эффективности по итогам. Основная идея PR-кампании — создать или улучшить определённый имидж компании или персоны в глазах аудитории.

Когда речь заходит о B2B-маркетинге («бизнес для бизнеса»), мы подразумеваем продвижение товаров, услуг или решений, адресованных не конечному потребителю, а другим компаниям или организациям. Здесь акцент делается на рациональные выгоды, функциональность, окупаемость инвестиций и долгосрочные партнёрские отношения, а не на эмоциональные аспекты.

Именно в этом контексте возникает понятие B2B PR, которое является стратегическим процессом управления общественным имиджем и репутацией компании в рамках её взаимодействия с другими бизнесами, инвесторами и государственными органами. B2B PR-кампании направлены не просто на создание узнаваемости, а на формирование тесных деловых связей, укрепление экспертного имиджа и повышение уровня доверия. Эффективный PR в сфере B2B стремится выстроить долгосрочную коммуникацию, позиционируя компанию как надёжного партнёра, лидера мнений и эксперта в своей отрасли. Это продвижение бренда, продуктов, услуг или спикера компании среди её ключевой аудитории: бизнес-партнёров, инвесторов и органов власти.

Модели PR-деятельности и их адаптация для B2B

Теоретики PR, такие как Джеймс Груниг и Тодд Хант, выделили четыре основные модели PR, каждая из которых предлагает свой подход к коммуникации:

1. Пресс-агентство/Паблисити (Press Agentry/Publicity): Самая ранняя модель, цель которой — привлечение максимального внимания к объекту PR, часто без полного раскрытия информации, с акцентом на одностороннее убеждение.
   • Адаптация для B2B: В чистом виде эта модель редко применяется, так как B2B-аудитория ценит факты и рациональность. Однако её элементы могут использоваться для быстрого привлечения внимания к новому продукту или значимому событию (например, стартапу) через яркие пресс-релизы или броские заголовки, если это подкреплено достоверной информацией.
2. Общественное информирование (Public Information): Цель — распространение точной и полной информации среди общественности. Коммуникация односторонняя, но базируется на этических принципах.
   • Адаптация для B2B: Эта модель чрезвычайно актуальна. B2B-компании активно используют её для распространения экспертных статей, исследований, кейс-стади, пресс-релизов о новых технологиях или достижениях. Информирование через отраслевые СМИ, вебинары, корпоративные блоги помогает позиционировать компанию как надёжный и прозрачный источник информации, формируя экспертный имидж.
3. Двусторонняя асимметричная модель (Two-Way Asymmetrical): Коммуникация двусторонняя, но её цель — убедить аудиторию принять точку зрения организации. Компания исследует отношение аудитории, чтобы эффективнее влиять на неё.
   • Адаптация для B2B: Эта модель позволяет компаниям адаптировать свои сообщения на основе обратной связи от рынка. Например, проводятся исследования потребностей клиентов, а затем PR-кампании тонко настраиваются для демонстрации, как продукт или услуга удовлетворяет эти потребности. Это может проявляться в персонализированных коммерческих предложениях, целевых рекламных сообщениях, основанных на данных о предпочтениях потенциальных партнёров.
4. Двусторонняя симметричная модель (Two-Way Symmetrical): Наиболее этичная и эффективная модель, направленная на достижение взаимопонимания и гармоничных отношений между организацией и её общественностью. Цель — найти компромисс, прислушиваясь к обеим сторонам.
   • Адаптация для B2B: Это идеал B2B PR. Взаимодействие с клиентами, партнёрами, инвесторами строится на диалоге, совместном поиске решений. Примерами могут служить совместные проекты с клиентами, участие в отраслевых ассоциациях, создание экспертных советов, где представители разных компаний обсуждают общие проблемы и пути их решения. Активное слушание и адаптация стратегии на основе полученной обратной связи укрепляют доверие и способствуют долгосрочному партнёрству.

В B2B-сегменте наиболее востребованы модели, делающие акцент на информативности, экспертности и диалоге (общественное информирование, двусторонняя асимметричная и симметричная). Чисто манипулятивные подходы (пресс-агентство) редко приносят долгосрочный успех, поскольку B2B-клиенты крайне рациональны, ориентированы на факты и ценят прозрачность в отношениях. Стратегический B2B PR стремится к выстраиванию долгосрочной коммуникации, основанной на взаимном уважении и доверии, что наилучшим образом соответствует принципам двусторонней симметричной модели.

Специфика целевой аудитории и рынка B2B: ключевые отличия и их влияние на PR-стратегию

Рынок B2B представляет собой уникальную экосистему, где правила игры существенно отличаются от потребительского сегмента (B2C). Понимание этих отличий является краеугольным камнем для разработки эффективных PR-кампаний, способных достичь поставленных целей. Коммуникации в B2B требуют особенных подходов в силу специфики аудитории и её поведения, ведь именно здесь формируется фундамент для взаимовыгодного сотрудничества.

Особенности B2B-рынка и его влияние на PR

B2B-рынок характеризуется рядом уникальных черт, которые прямо влияют на стратегии PR:

• Длинный цикл продаж: От первого контакта до заключения сделки могут пройти месяцы и даже годы. Процесс продаж в B2B в настоящее время занимает на 22% больше времени, чем пять лет назад. Это означает, что PR-кампании должны быть рассчитаны на долгосрочную перспективу, поддерживая интерес и доверие на каждом этапе.
• Рациональные решения: В отличие от B2C, где доминируют эмоции, в B2B решения принимаются на основе логики, анализа выгод, окупаемости инвестиций, надежности поставщика и технических характеристик. PR должен предоставлять убедительные данные, кейс-стади, экспертные мнения, а не просто вызывать эмоциональный отклик.
• Многоуровневое принятие решений: В B2B за совершение одной сделки с клиентом отвечает в среднем 6-10 человек. Решение принимается группой лиц, которая в маркетинге называется «закупочным центром» (buying center). Это означает, что PR-сообщения должны быть релевантны для разных уровней принятия решений — от технических специалистов до высшего руководства.
• Стабильный спрос и долгосрочные отношения: B2B-рынок более стабилен и предсказуем, чем B2C. Взаимоотношения с поставщиками и партнёрами носят долгосрочный характер. PR должен способствовать укреплению этих отношений, демонстрируя надёжность, инновационность и клиентоориентированность компании.
• Высокие чеки и большая цена ошибки: Контракты в B2B часто достигают миллионов и миллиардов рублей. Например, в 2024 году на цифровой платформе B2B-Center прошло более 240 тысяч закупочных процедур на сумму свыше 7 триллионов рублей. 37% компаний готовы совершать покупки на сумму от 500 000 долларов США за одну транзакцию, а 15% лиц, принимающих корпоративные решения, комфортно себя чувствуют с транзакциями более 1 миллиона долларов США. Это означает, что любое бизнес-решение требует тщательной подготовки, больших бюджетов и использования сложных технологий. Цена ошибки очень высока, что делает репутацию и доверие ключевыми факторами.

Целевая аудитория B2B: профессионалы и «закупочный центр»

Целевая аудитория в B2B — это не просто группа людей, а совокупность профессионалов, принимающих стратегические бизнес-решения. Эти люди вовлечены и заинтересованы гораздо больше, чем обычные потребители, поскольку их выбор напрямую влияет на успех или неудачу их компаний.

Ключевым понятием здесь является «закупочный центр» (buying center) — группа специалистов, которые всесторонне оценивают предложение и совместно принимают решение о сделке. Это понятие было сформулировано Фредериком Уэбстером и Йорамом Уиндом ещё в 70-х годах. Времена единоличных решений в большинстве компаний и отраслей завершились, и PR-коммуникации должны быть адресованы не одному человеку, а всей этой группе, с учётом их разнообразных ролей и интересов:

• Инициаторы: Определяют потребность в продукте или услуге.
• Пользователи: Будут работать с продуктом или услугой.
• Влияющие лица: Определяют спецификации и критерии оценки.
• Лица, принимающие решения (ЛПР): Формально утверждают сделку.
• Контролёры: Управляют потоком информации.
• Покупатели: Занимаются переговорами и заключением контракта.

PR-коммуникации в B2B должны ориентироваться на профессиональные интересы и потребности этой аудитории, а не на эмоциональные аспекты, как в B2C. Продвижение в B2B основано на коммуникации между ЛПР и их личных связях, что подчёркивает важность нетворкинга и формирования экспертного сообщества.

Роль доверия и репутации в B2B-коммуникациях

Деловая репутация (гудвил), наличие положительных отзывов и рекомендаций от других компаний в B2B является определяющим фактором. В B2B доверие — это валюта. То, кто стоит за компанией, какие у руководителя ценности, как он мыслит — критически важно для потенциальных клиентов.

Исследования показывают, что до 57% решений о покупке в B2B принимаются покупателем ещё до начала активного общения с командой продаж. Это подчеркивает значительную роль репутации и маркетинга в формировании предпочтений. Сделка становится невозможной, если клиент не знает продавца и не доверяет ему. Это означает, что B2B PR — это долгосрочная коммуникационная стратегия, спланированная минимум на 1 год и ориентированная на формирование экспертной позиции компании в определённой индустрии. PR в B2B работает на формирование репутации компании как бизнес-партнёра, в отличие от B2C, где акцент делается на эмоциях и массовом потреблении.

Методы сегментации B2B-аудитории

При подготовке B2B PR-кампании важно учитывать специфику целевой аудитории, понимая, как корпоративные покупатели используют продукт или услугу (для нужд компании, для создания другого продукта, для розничной реализации). Сегментация позволяет создавать персонализированные сообщения, повышая их эффективность.

Основные методы сегментации B2B аудитории включают:

1. Фирмографическая сегментация: Основана на характеристиках самой компании.
   • Отрасль/сфера деятельности: IT, производство, финансы, ритейл и т.д.
   • Размер компании: По количеству сотрудников, объёму продаж, размеру активов.
   • Форма собственности: Государственные, частные, международные.
   • Стадия развития: Стартапы, зрелые компании, компании на этапе экспансии.
2. Геодемографическая сегментация: По местоположению компаний.
   • Страна, регион, город: Актуально для компаний с региональной спецификой или логистическими ограничениями.
3. Поведенческая сегментация: Анализирует взаимодействие потенциальных клиентов с контентом и их покупательское поведение.
   • Потребности и проблемы: Какие задачи они пытаются решить?
   • Покупательский цикл: На каком этапе принятия решения находится компания?
   • Лояльность: Насколько они лояльны к текущим поставщикам?
   • Взаимодействие с контентом: Какие типы контента они потребляют (вебинары, статьи, кейсы)?
4. Технографическая сегментация: Определяет, какие технологии использует целевая компания.
   • Используемое ПО/оборудование: Актуально для IT-компаний, предлагающих интеграции или совместимые решения.
   • Уровень цифровизации: Готовность к внедрению новых технологий.

Сегментация позволяет не только точно настроить PR-сообщения, но и выбрать наиболее релевантные каналы коммуникации, что в конечном итоге повышает конверсию и эффективность PR-инвестиций.

Разработка и этапы эффективной PR-кампании в B2B

Создание успешной PR-кампании в B2B — это не спонтанное действие, а тщательно спланированный процесс, основанный на анализе, стратегии и поэтапной реализации. Для B2B необходима комплексная стратегия, основанная на исследованиях, дополненная экспертным исполнением с последующим целевым анализом. Планирование всегда является неотъемлемой частью управления любой PR-кампанией.

Целеполагание и планирование PR-кампании

Любая PR-кампания начинается с четкого целеполагания. Цель PR-кампании должна отвечать на вопрос, что конкретно доносится до аудитории и для чего это делается, а также как должно повлиять на поведение клиента. Для B2B-сектора цели могут быть разнообразны и должны быть тесно связаны с общими бизнес-задачами:

• Укрепление имиджа лидера отрасли: Позиционирование компании как эксперта и новатора.
• Введение нового продукта или услуги: Информирование рынка о преимуществах и возможностях.
• Проникновение на новые рынки: Формирование узнаваемости и доверия в незнакомой среде.
• Укрепление доверия к бренду: Особенно важно в условиях кризиса или высокой конкуренции.
• Формирование позиции лидера мнений: Создание устойчивой ассоциации с определённой экспертизой.
• Привлечение инвестиций или партнёров: Демонстрация стабильности и перспектив развития.

Помимо общей цели, важно определить конкретные задачи и KPI (ключевые показатели эффективности), которые помогут оценить достижение этих целей. KPI должны быть измеримыми и реалистичными.

Восьмиэтапная модель разработки PR-кампании в B2B

Классический алгоритм организации PR-кампании, адаптированный для B2B-сегмента, включает следующие 8 этапов:

1. Постановка цели и задач:
   • Определение, что именно компания хочет достичь (например, повысить узнаваемость на 20%, увеличить количество экспертных упоминаний в отраслевых СМИ на 30%).
   • Формулирование конкретных, измеримых, достижимых, релевантных и ограниченных по времени (SMART) задач.
2. Исследование целевой аудитории:
   • Глубокий анализ «закупочного центра»: кто входит в состав, какие у них роли, интересы, потребности и «боли».
   • Формирование Buyer Personas: Создание детализированных портретов типичных представителей целевой аудитории. Для B2B это могут быть «IT-директор Иван», «Финансовый директор Елена», «Инженер-технолог Сергей», с описанием их мотиваций, проблем и критериев принятия решений.
   • Определение клиентских путей (Customer Journey Map) и формирование коммуникаций под каждый этап воронки продаж:
     • Осведомлённость (Awareness): PR-активности для создания первичного интереса и узнаваемости.
     • Рассмотрение (Consideration): Предоставление детальной информации, кейсов, экспертных мнений для оценки предложения.
     • Решение (Decision): Подкрепление доверия, демонстрация преимуществ для финального выбора.
3. Определение посыла кампании (ключевого сообщения):
   • Разработка четкого, убедительного и уникального сообщения, которое будет донесено до целевой аудитории. Это сообщение должно резонировать с их потребностями и проблемами.
   • В B2B это часто акцент на решении конкретных бизнес-задач, повышении эффективности, снижении издержек или получении конкурентных преимуществ.
4. Выбор инструментов:
   • Подбор наиболее эффективных PR-инструментов и каналов коммуникации, исходя из целей, задач и особенностей целевой аудитории (подробнее см. следующий раздел).
5. Расчёт бюджета:
   • Детальная оценка всех расходов, необходимых для реализации кампании (оплата СМИ, услуг агентств, проведение мероприятий, создание контента).
   • Обоснование инвестиций с точки зрения потенциального ROI/ROMI.
6. Составление плана действий (медиаплана):
   • Разработка календарного плана мероприятий с указанием ответственных лиц, сроков и конкретных шагов.
   • Включение в план как традиционных, так и цифровых активностей.
7. Реализация кампании:
   • Последовательное выполнение всех запланированных мероприятий.
   • Оперативный мониторинг и корректировка действий при необходимости.
8. Оценка результатов:
   • Анализ достигнутых показателей в сравнении с поставленными KPI.
   • Определение успешных и неудачных решений, выявление динамики изменений.
   • Формирование отчёта об эффективности (подробнее см. раздел «Методы оценки эффективности PR-кампаний в B2B и актуальные метрики»).

Эта последовательная модель обеспечивает системный подход к разработке и проведению PR-кампании, минимизируя риски и максимизируя шансы на успех в сложном B2B-сегменте.

Инструменты и каналы B2B PR-коммуникации в современных условиях

Выбор правильных инструментов и каналов коммуникации является критически важным для успеха B2B PR-кампании. В отличие от B2C, где доминируют массовые рекламные сообщения, B2B требует более целевых, экспертных и доверительных подходов. Современный ландшафт B2B PR сочетает классические методы с инновационными цифровыми решениями.

Классические и цифровые PR-инструменты в B2B

В B2B PR используются как проверенные временем, так и современные цифровые инструменты:

1. Медиарилейшнз (Media Relations):
   • Установление открытых отношений со СМИ: Построение долгосрочных связей с журналистами ключевых отраслевых и деловых изданий.
   • Экспертные колонки и комментарии: Регулярные публикации экспертов компании в бизнес-медиа позволяют показать компанию как надёжного партнера, способного решать бизнес-задачи клиентов. Это формирует авторитет и позиционирует её как лидера мнений.
   • Использование данных и исследований компании: Предоставление СМИ уникальных аналитических данных и результатов собственных исследований делает компанию авторитетным источником информации, повышая ценность публикаций.
   • Кейс-стади и истории успеха клиентов: Публикация детализированных примеров успешного решения проблем клиентов с помощью продуктов или услуг компании. Это мощный инструмент для демонстрации практической ценности и эффективности.
   • Отзывы и рекомендации: Сбор и распространение позитивных отзывов от других компаний-партнёров.
2. Ивенты (Events):
   • Конференции и отраслевые мероприятия: Участие в качестве спикеров, спонсоров или посетителей на специализированных выставках, конференциях, форумах. Это позволяет установить личные контакты с ЛПР, продемонстрировать экспертизу и продукты.
   • Организация собственных мероприятий: Вебинары, семинары, обучающие форумы, мастер-классы, которые позволяют глубоко погрузить аудиторию в тему и продемонстрировать компетенции.
3. Контент-маркетинг:
   • Создание авторского контента: Качественные, экспертные статьи, блоги, white papers, электронные книги, которые решают проблемы целевой аудитории. Важно учитывать требования поисковых систем E-E-A-T (Expertise, Experience, Authoritativeness, Trustworthiness) для повышения видимости и авторитета.
   • Поисковое продвижение сайта (SEO): Оптимизация контента для поисковых систем, чтобы потенциальные клиенты могли легко найти информацию о компании и её решениях.
   • Email-маркетинг: Серии писем с экспертным контентом, новостями, приглашениями на мероприятия, ориентированные на разные сегменты аудитории.

Маркетинг влияния (Influencer Marketing) и социальные сети для B2B

В эпоху цифровизации маркетинг влияния стал эффективным инструментом не только в B2C, но и в B2B. Исследования показывают, что 86% B2B-компаний используют его для повышения узнаваемости и укрепления репутации.

1. Сотрудничество с лидерами мнений (ЛМ):
   • В B2B ЛМ — это отраслевые эксперты, аналитики, лояльные клиенты, профессионалы, использующие товар/услугу.
   • Предполагает длительную работу и выстраивание партнёрских программ, а не разовые рекламные интеграции. ЛМ могут выступать на мероприятиях, писать обзоры, участвовать в вебинарах.
2. Присутствие в социальных сетях (SMM для B2B):
   • Более половины B2B-покупателей обращаются к социальным сетям для поиска информации. 73% B2B-клиентов начинают поиск решений с самостоятельного изучения информации, в том числе отслеживая кейсы в социальных сетях.
   • Платформы: LinkedIn (профессиональная сеть), Facebook (для более неформального общения с широкой аудиторией), Twitter (оперативные новости и комментарии), YouTube (видеоконтент).
   • Личный бренд руководителя: Продвижение личного бренда первых лиц компании через социальные сети. Это включает social selling и сторителлинг, которые помогают очеловечить бренд и установить доверительные отношения.
   • Активное продвижение социальных сетей: Публикация экспертного контента, новостей компании, участие в отраслевых дискуссиях.

Мультимедийный контент и RealTime PR

Для донесения сложных B2B-сообщений эффективно использовать разнообразные мультимедийные форматы:

1. Видеоформаты:
   • Помогают удерживать внимание аудитории и укрепить имидж современной и открытой компании.
   • Примеры: демонстрации продуктов, интервью с экспертами, вебинары, видео-кейсы, корпоративные фильмы.
2. Инфографика:
   • Визуальные эффекты, такие как инфографика, могут эффективно передавать сложную информацию, делая её более доступной и запоминающейся. Идеально для представления данных исследований или сравнения продуктов.
3. Подкасты:
   • Помогают подробно рассмотреть характеристики продукции, проводить интерактивные опросы, приглашать экспертов.
   • Увеличивают аудиторию за счет длительного доступа и распространения через различные платформы. Отличный инструмент для создания экспертного сообщества и углубленного обучения.
4. RealTime PR:
   • Отслеживание актуальных инфоповодов и оперативное предложение журналистам актуальных тем с аналитикой и комментариями от экспертов компании. Это позволяет компании быть на волне новостей и демонстрировать свою оперативность и компетентность.
5. Партнёрства и блоги:
   • Совместные проекты с неконкурирующими компаниями.
   • Ведение корпоративного блога с регулярными публикациями, привлечение гостевых авторов.

Интегрированный подход, использующий синергию этих инструментов, позволяет создать мощную и эффективную PR-кампанию, способную достичь целевой аудитории B2B на разных уровнях и этапах принятия решений.

Методы оценки эффективности PR-кампаний в B2B и актуальные метрики

Оценка эффективности PR является одной из самых сложных, но при этом критически важных задач для любого специалиста. В B2B-секторе эта задача усложняется спецификой рынка, где PR — это долгосрочная стратегическая деятельность, ориентированная на нематериальные показатели, такие как репутация бренда и общественное восприятие, которые трудно поддаются количественному измерению. Тем не менее, без оценки невозможно работать с прошлым, настоящим и будущим, выявлять выигрышные и неудачные решения и демонстрировать ценность PR для бизнеса.

Вызовы и проблемы измерения эффективности PR в B2B

Основная проблема измерения результатов PR-работы в B2B заключается в её косвенном и отложенном влиянии на продажи. PR редко приводит к мгновенным конверсиям, как прямая реклама. Вместо этого он формирует фундамент доверия, узнаваемости и экспертности, на котором строятся долгосрочные отношения и будущие сделки.

Другие вызовы включают:

• Нематериальность показателей: Как измерить «улучшение имиджа» или «рост доверия»?
• Сложность атрибуции: Трудно точно связать конкретную PR-активность с конкретной сделкой или прибылью.
• Долгий цикл продаж: Эффект от PR-усилий может проявиться через месяцы или годы.
• Многоуровневое принятие решений: Влияние PR распространяется на различных участников «закупочного центра«, и оценить вклад каждого трудно.

Метрики оценки PR должны напрямую поддерживать ключевые бизнес-цели: формирование доверия, рост узнаваемости, имиджевые позиции.

Ключевые показатели эффективности (KPI) для B2B PR

KPI (ключевые показатели эффективности) — это количественные метрики, которые помогают определить, достигаются ли поставленные цели PR-кампании. Для B2B-сферы актуальны следующие KPI:

1. Количество и качество публикаций:
   • Количество публикаций: Число упоминаний компании, её продуктов или экспертов в СМИ. Для B2B-компаний, сфокусированных на формировании имиджа и деловой репутации, наибольшую пользу принесут упоминания в федеральных и отраслевых СМИ.
   • Качество публикаций: Попадание в целевые, авторитетные СМИ, наличие ключевых сообщений, тональность (позитивная, нейтральная, негативная), заметность эксперта (процент прямой речи).
2. Охват (Media Outreach): Количество людей, которые потенциально могли увидеть публикации.
3. Индекс цитируемости: Как часто на компанию или её экспертов ссылаются другие источники.
4. Медиаиндекс: Комплексный показатель, учитывающий количество, качество, тональность, влиятельность СМИ и заметность сообщения.
5. Share of Voice (SoV): Доля присутствия компании в информационном поле по сравнению с конкурентами. Помогает оценить позиции относительно конкурентов.
6. Key Message Adoption: Насколько успешно ключевые сообщения кампании были донесены и восприняты аудиторией через публикации.
7. Media Favorability Index (MFI): Индекс, отражающий общее позитивное или негативное отношение к компании в медиаполе.
8. Количество переходов с упоминаний на сайт: Одна из наиболее измеримых метрик для B2B, показывающая прямой интерес, вызванный PR-активностью.

Рекомендуется использовать не более 2-4 KPI для одной PR-кампании, чтобы сфокусироваться на самых значимых результатах и не распылять усилия.

Критический анализ метрик: отказ от AVE в пользу ROMI

Одной из самых спорных и часто критикуемых метрик в PR является PR Value / AVE (Advertising Value Equivalent) — эквивалент рекламной стоимости. AVE рассчитывается как стоимость публикации, если бы она была размещена как прямая реклама. Однако международные отраслевые организации (например, AMEC — Международная ассоциация по измерению и оценке коммуникаций) признали AVE сомнительной метрикой, поскольку она не учитывает контекст, доверие к PR-материалам (которое значительно выше, чем к рекламе), тональность, а также долгосрочный репутационный эффект.

Для оценки рентабельности инвестиций в PR (ROI PR) рекомендуется использовать более комплексные подходы, фокусируясь на метриках, напрямую связанных с бизнес-целями.

Общая формула для расчета рентабельности инвестиций (ROI) выглядит следующим образом:

ROI = (Чистая прибыль / Затраты) × 100%

Где:

Чистая прибыль = Доходы − Затраты.

Например, если доходы от PR-интеграции составили 100 000 рублей, а затраты на PR-кампанию – 20 000 рублей, то:

Чистая прибыль = 100 000 руб. − 20 000 руб. = 80 000 руб.

ROI = (80 000 руб. / 20 000 руб.) × 100% = 400%.

Это означает, что на каждый вложенный рубль PR-кампания принесла 4 рубля прибыли.

Однако, учитывая, что PR оказывает отложенное и косвенное влияние на продажи, более уместным в B2B может быть использование показателя ROMI (Return On Marketing Investment), который фокусируется на окупаемости маркетинговых вложений, включая PR-активности, при условии возможности их атрибуции к доходам. ROMI позволяет оценить, какой доход приносят конкретные маркетинговые (и PR) инвестиции.

ROMI = ((Доход от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) × 100%

Для успешного применения ROMI важно настроить системы аналитики, которые позволяют отслеживать, какие лиды и сделки были инициированы или ускорены PR-активностями.

Сомнительные метрики, которых следует избегать или использовать с большой осторожностью:

• Количество публикаций: Без оценки качества, тональности и охвата, эта метрика малоинформативна.
• Media Outreach: Потенциальный охват не равен реальному контакту с сообщением.
• PR Value и AVE: Как уже было сказано, это устаревшие и нерепрезентативные показатели.
• CPM (стоимость контакта): Более подходит для рекламы, чем для PR, где ценность контакта не только в его количестве, но и в качестве и доверии.

Измерения PR всегда начинаются с планирования: необходимо определить цели бизнеса, затем перенести их на цели коммуникаций, сформировать стратегию и определить тактические действия и способ оценки достижений.

Сравнительный анализ и бенчмаркинг в оценке PR

Для реалистичной оценки достижений собственной PR-кампании крайне важно проводить сравнительный анализ (бенчмаркинг). Сравнение своих показателей с конкурентами помогает понять, насколько эффективно компания работает в информационном поле. Что именно можно сравнивать?

• Доля голоса (Share of Voice): Какой процент упоминаний в СМИ приходится на вашу компанию по сравнению с конкурентами?
• Медиаиндекс конкурентов: Позволяет увидеть общую динамику присутствия в медиа.
• Количество и качество экспертных комментариев: Насколько часто эксперты вашей компании упоминаются как лидеры мнений по сравнению с экспертами конкурентов.
• Тональность упоминаний: Преобладание позитивных или негативных материалов у вас и у конкурентов.
• Присутствие в целевых СМИ: Какие издания чаще всего упоминают конкурентов, а какие — вас?

Такой анализ дает ценную информацию для корректировки стратегии, выявления сильных сторон конкурентов и поиска собственных уникальных преимуществ в медиаполе.

Современные тренды, вызовы и типичные ошибки в B2B PR

Мир B2B-коммуникаций постоянно эволюционирует, реагируя на технологические изменения, экономические сдвиги и новые ожидания аудитории. Для успешного PR в B2B необходимо не только следовать актуальным трендам, но и уметь избегать распространенных ошибок, которые могут подорвать даже самые продуманные кампании. Каким образом компания может оставаться конкурентоспособной и релевантной в столь динамичной среде?

Ключевые тренды B2B PR: цифровизация, ESG и омниканальность

Современный B2B PR переживает период трансформации, где на первый план выходят следующие тенденции:

1. Глубокая цифровизация и Big Data: Освоение новых технологий, таких как Big Data и PR-технологии, неизбежно для PR-сферы. Это позволяет не только точнее сегментировать аудиторию и персонализировать сообщения, но и более эффективно измерять результаты кампаний. Использование аналитических инструментов для мониторинга медиаполя, анализа настроений и отслеживания поведения пользователей становится стандартом.
2. Омниканальность и интеграция коммуникаций: Трендом становится задействование разных каналов коммуникации (собственных, привлечённых, платных и бесплатных). Это означает, что сообщение компании должно быть единообразным и последовательным независимо от того, через какой канал оно доносится — будь то отраслевое СМИ, социальная сеть, подкаст или личная встреча. Омниканальность обеспечивает бесшовный опыт для B2B-покупателей, которые в 2024 году ожидают высокого уровня удобства и персонализации.
3. ESG (Environmental, Social, Governance) и социальная ответственность: Компании всё больше транслируют свои ценности в массы. Вопросы устойчивого развития, социальной ответственности и корпоративного управления становятся не просто данью моде, а критически важным элементом репутации, особенно для крупных B2B-игроков. PR-кампании, ориентированные на ESG-повестку, помогают привлекать инвесторов, партнёров и таланты, разделяющих эти ценности.
4. Усиление роли видео- и аудиоконтента: Современные тренды в PR включают активное использование видео- и аудиоконтента. Видеоформаты (вебинары, демонстрации, интервью) и подкасты становятся незаменимыми инструментами для глубокого погружения в тему, демонстрации экспертизы и удержания внимания профессиональной аудитории.
5. Персонализация и близость к аудитории: Стремление быть ближе к аудитории проявляется в использовании мессенджеров, чат-ботов, персонализированных рассылок. B2B-покупатели ожидают индивидуального подхода и релевантного контента.

Распространенные ошибки в B2B PR-кампаниях

Даже при знании трендов, компании часто совершают типичные ошибки, которые снижают эффективность PR-усилий:

1. Рекламные ассоциации в материалах: Одна из распространённых ошибок — когда публикации воспринимаются как прямая реклама из-за многочисленных упоминаний бренда, излишней хвалебности или отсутствия экспертной ценности. B2B-аудитория ценит объективность.
   • Как избежать: Рекомендуется ссылаться на собственные данные и статистику, приводить в пример клиентов/партнёров, рассказывать о собственном опыте без прямой рекламы, фокусируясь на решении проблем и предоставлении полезной информации.
2. Игнорирование четкого маркетингового плана: Отсутствие структурированной B2B marketing strategy приводит к трате времени на случайные эксперименты и слабой отдаче от инвестиций. PR без чёткого плана — это стрельба вслепую.
3. Отношение к B2B digital marketing как к B2C: Многие владельцы бизнеса думают, что цифровой маркетинг для B2B работает так же, как реклама для конечных потребителей. Это заблуждение, поскольку B2B-решения принимаются дольше, сложнее и несколькими лицами, а мотивация аудитории кардинально отличается.
4. Неиспользование email-маркетинга: Несмотря на его доказанную эффективность в B2B для поддержания отношений, предоставления экспертного контента и информирования о новых продуктах, многие компании недооценивают этот канал.
5. Рассинхрон между маркетингом и продажами: Одна из ключевых проблем B2B-маркетинга. Если PR и маркетинг привлекают лиды, но отдел продаж не готов их обрабатывать или использует иные сообщения, эффективность падает. Необходима тесная интеграция и обмен информацией.
6. Неоцифрованность маркетинга: Отсутствие систем для сбора, анализа и отслеживания данных является серьёзной проблемой, которая мешает адекватно оценивать эффективность PR-кампаний и принимать обоснованные решения.

Избегая этих ошибок и активно внедряя современные тренды, B2B-компании могут значительно повысить эффективность своих PR-усилий, укрепляя репутацию и способствуя росту бизнеса.

Успешные кейсы B2B PR-кампаний: примеры из практики

Теория и методология приобретают особое значение, когда они подкреплены реальными примерами. Анализ успешных B2B PR-кампаний позволяет увидеть, как теоретические концепции воплощаются в жизнь, и какие стратегии оказываются наиболее эффективными в условиях современного рынка.

Примеры кампаний, основанных на личном бренде и Employee Advocacy

1. Landis+Gyr: Защитники сотрудников в социальных сетях.
   • Суть кампании: Компания Landis+Gyr, мировой лидер в области решений для управления энергопотреблением, запустила пилотную программу по созданию «защитников сотрудников» (employee advocates). Были выбраны сотрудники, уже активные в социальных сетях, которых обучили и мотивировали распространять информацию о ценностях компании, её инновациях и достижениях.
   • Результат: Такая стратегия позволила эффективно донести корпоративные сообщения до широкой аудитории через доверительные каналы. Люди склонны больше доверять информации, исходящей от реальных сотрудников, чем от официальных страниц компаний. Это способствовало повышению узнаваемости бренда, укреплению его репутации как инновационного и клиентоориентированного работодателя и партнёра.
2. IBM: Сотрудники как влиятельные лица.
   • Суть кампании: IBM, учитывая сложность поиска единого лидера мнений для своей разнообразной B2B-аудитории (от IT-специалистов до топ-менеджеров), успешно привлекает своих сотрудников в качестве влиятельных лиц в маркетинговых кампаниях. Компания поощряет и поддерживает сотрудников в создании экспертного контента, участии в отраслевых дискуссиях и распространении корпоративных новостей.
   • Результат: Этот подход превращает тысячи сотрудников IBM в амбассадоров бренда, каждый из которых является экспертом в своей области. Это значительно увеличивает охват и доверие к сообщениям компании, так как они исходят от множества авторитетных источников внутри отрасли.

Использование контент-маркетинга и SMM в B2B

1. Maersk Line: Революция в SMM для судоходства.
   • Суть кампании: Maersk Line, одна из крупнейших в мире судоходных компаний, успешно раскрутила свой бренд-имидж и стала ближе к клиентам благодаря сильной SMM-кампании. Они активно использовали Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram и экспериментировали с YouTube, Flickr, Tumblr. Вместо сухих корпоративных новостей публиковались истории о жизни на кораблях, фотографии портов, интересные факты о логистике, а также активно велась интерактивная коммуникация с аудиторией.
   • Результат: Maersk Line стала примером того, как даже в традиционной B2B-отрасли можно создать живое и привлекательное присутствие в социальных сетях, значительно повысив узнаваемость бренда, лояльность клиентов и вовлечённость.
2. Microsoft в партнерстве с National Geographic: «Сделай то, что будет дальше».
   • Суть кампании: В рамках своей инициативы по поддержке разнообразия в STEM-областях (наука, технологии, инженерия, математика), Microsoft в партнерстве с National Geographic провела кампанию «Сделай то, что будет дальше». Кампания была нацелена на поощрение молодых женщин в STEM, используя вдохновляющие фотографии женщин-авантюристок и ученых, которые применяют технологии Microsoft в своей работе.
   • Результат: Эта кампания не только укрепила имидж Microsoft как социально ответственной и инновационной компании, но и продемонстрировала практическое применение её технологий в реальных проектах, вдохновляя новую аудиторию и формируя позитивное восприятие бренда.
3. Logicalis: Микросайт с экспертным контентом.
   • Суть кампании: Компания Logicalis, специализирующаяся на IT-решениях, создала микросайт, который был наполнен высококачественным контентом о продвигаемых технологиях. Особенностью стало то, что статьи и аналитические материалы публиковались от лица руководителей компании.
   • Результат: Такой подход позволил сформировать имидж идейных вдохновителей и экспертов, не просто продающих продукт, а предлагающих видение развития отрасли. Это повысило доверие к компании и её предложениям в глазах B2B-аудитории.

Инновационные подходы: геймификация и подкасты

1. Jupiter: Геймификация для знакомства с продуктом.
   • Суть кампании: Для привлечения внимания к своему продукту, компания Jupiter использовала геймификацию, создав интерактивную игру. Игрокам предлагалось выполнять задания, связанные с продуктом, а по завершении они могли поделиться своим «селфи в образе героя» в социальных сетях.
   • Результат: Геймификация позволила в неформальной и увлекательной форме познакомить потенциальных клиентов со сложным B2B-продуктом, вызвав эмоциональный отклик и повысив виральность кампании через социальные сети.
2. Подкаст COMMA PR: Расширение нетворка и узнаваемости.
   • Суть кампании: PR-агентство COMMA PR запустило собственный подкаст, в котором приглашало гостей — представителей целевой аудитории (маркетологов, PR-специалистов из B2B-компаний, руководителей бизнеса). В рамках подкаста обсуждались актуальные отраслевые вопросы, кейсы, тренды.
   • Результат: Подкаст стал эффективным инструментом для расширения нетворка агентства, работы над его узнаваемостью и позиционированием как эксперта в области PR. Гости получали возможность поделиться своим опытом, а слушатели — ценную информацию, что создавало взаимовыгодное взаимодействие и укрепляло сообщество вокруг бренда COMMA PR.

Эти кейсы демонстрируют разнообразие подходов в B2B PR, от построения личного бренда до использования интерактивных форматов, и подчёркивают, что ключ к успеху лежит в глубоком понимании специфики аудитории, креативности и стратегическом планировании.

Заключение

Проведенное исследование PR-кампаний в B2B-сегменте позволило всесторонне рассмотреть теоретические основы, специфику рынка и аудитории, этапы разработки, эффективные инструменты и методы оценки результативности. Мы убедились, что PR в B2B — это не просто набор тактических мероприятий, а стратегическая управленческая функция, направленная на построение долгосрочных, доверительных отношений с ключевыми стейкхолдерами.

Основные выводы исследования:

1. Теоретический фундамент: PR в B2B является адаптацией общих концепций связей с общественностью, где наибольшую ценность представляют двусторонние симметричные и асимметричные модели, ориентированные на диалог, экспертность и взаимное понимание.
2. Специфика B2B: Ключевыми отличиями B2B-рынка являются длинный цикл продаж, рациональность решений, многоуровневое принятие решений через «закупочный центр» (состоящий из 6-10 человек), а также колоссальная роль доверия и репутации. До 57% решений о покупке принимаются до первого контакта с командой продаж, что подчеркивает критическую важность репутационного PR.
3. Детализированная разработка кампаний: Успешная PR-кампания в B2B требует последовательной восьмиэтапной модели, начинающейся с четкого целеполагания и глубокого исследования «buyer personas», с адаптацией коммуникаций под каждый этап воронки продаж.
4. Инструментарий: Современный B2B PR сочетает классические медиарилейшнз, отраслевые мероприятия и контент-маркетинг с цифровыми инструментами: маркетингом влияния (86% компаний используют его), активным SMM (73% B2B-покупателей начинают поиск решений в соцсетях), видео- и аудиоконтентом, а также RealTime PR.
5. Оценка эффективности: Измерение PR в B2B представляет собой вызов из-за долгосрочного и нематериального характера, но является необходимым. Рекомендуется использовать 2-4 целевых KPI, таких как количество переходов на сайт, качество публикаций, медиаиндекс и Share of Voice. Важно отказаться от сомнительной метрики AVE в пользу более релевантного ROMI, который позволяет оценить окупаемость маркетинговых инвестиций, учитывая косвенное влияние PR на прибыль.
6. Тренды и ошибки: Цифровизация, ESG-повестка и омниканальность формируют современный ландшафт B2B PR. Типичные ошибки включают рекламные ассоциации, отсутствие стратегического планирования, неверное восприятие B2B digital как B2C, а также рассинхрон между маркетингом и продажами.
7. Практические кейсы: Примеры IBM, Maersk Line, Microsoft и других компаний демонстрируют, как личный бренд, контент-маркетинг, SMM, геймификация и подкасты могут быть успешно применены для достижения стратегических целей в B2B.

Достижение поставленной цели и задач исследования подтверждает значимость комплексного подхода к PR в B2B. Для будущих специалистов в области связей с общественностью и маркетинга критически важно понимать эти нюансы, чтобы разрабатывать и реализовывать действительно эффективные стратегии, способные не только формировать имидж, но и напрямую влиять на бизнес-результаты компаний.

Дальнейшие исследования могли бы сосредоточиться на разработке универсальных моделей атрибуции для PR в B2B, более глубоком анализе влияния искусственного интеллекта на персонализацию коммуникаций и прогнозирование репутационных рисков, а также изучении лучших практик в области ESG-коммуникаций для различных B2B-отраслей.

Список использованной литературы

1. Блэк С. Паблик рилейшнз: Пер. с англ. М.: Сирин, 2003. 201 с.
2. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. ИНФРА-М, 2001. 177 с.
3. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2001. 245 с.
4. Горгидзе Н. Связи с общественностью в банках. М.: Эксмо, 2009. 122 с.
5. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1998. 285 с.
6. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: Учеб. для студентов вузов. Киев: Ваклер, 2002. 526 с.
7. Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике: Учеб. пособие. М.: Проспект: Велби, 2002. 319 с.
8. Лейн У.Р. Реклама. СПб: Питер, 2004. 536 с.
9. Лукашина Ю. Вильям Ф. Аренс в России: интервью автора самого популярного в мире учебника по рекламе // Менеджмент в России и за рубежом. 2004. №4(42).
10. Минетт С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг. М.: Вильямс, 2008. 208 с.
11. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учеб. пособие для вузов. М.: Армада-пресс, 2001. 686 с.
12. Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Система продвижения товара. М.: Альфапресс, 2008. 248 с.
13. Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты. СПб: Питер, 2008. 207 с.
14. Райт Р. В2В Маркетинг. М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. 624 с.
15. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ.: М. Бугаев и др. ; Под общ. ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2000. 651 с.
16. Стоногина Ю.Б. PR в России сегодня // Менеджмент в России и за рубежом. 2005. №3(47).
17. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: учебник для вузов. СПБ.: Питер, 2004. 315 с.
18. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. М.: Акад. Проект, 2005. 303 с.
19. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учеб. пособие для студентов упр. специальностей вузов. М.: Дело, 2000. 271 с.
20. 10 инструментов B2B PR, которые стоит попробовать. URL: https://scan-interfax.ru/news/10-instrumentov-b2b-pr-kotorye-stoit-poprobovat/ (дата обращения: 27.10.2025).
21. B2B PR в современных реалиях – 5 топ советов. Altezza Communications. URL: https://altezza-com.ru/b2b-pr-v-sovremennyh-realiyah-5-top-sovetov/ (дата обращения: 27.10.2025).
22. PR в B2B сегменте. Продвижение B2B-компаний. URL: https://www.pr-club.com/news/pr-v-b2b-segmente-prodvizhenie-b2b-kompaniy (дата обращения: 27.10.2025).
23. PR в B2B: инструменты, которые эффективны там, где классическая реклама бессильна. B2B Press. URL: https://b2b.press/pr-v-b2b/ (дата обращения: 27.10.2025).
24. PR в B2B: особенности, лайфхаки и кейсы. Анатомия бизнеса. URL: https://anatomia.business/pr-v-b2b-osobennosti-layfkhaki-i-keysy/ (дата обращения: 27.10.2025).
25. PR в секторе B2B: 12 эффективных способов привлечь клиентов. XIZER. URL: https://xizer.com/blog/pr-v-b2b-sektore-12-effektivnyh-sposobov-privlech-klientov/ (дата обращения: 27.10.2025).
26. PR-кампания — спланировать и провести. Коммуникационное агентство «Со-общение». URL: https://so-obschenie.ru/pr-kampaniya/ (дата обращения: 27.10.2025).
27. PR-кампания: что это такое и как создать свою с нуля. Университет СИНЕРГИЯ. URL: https://synergy.ru/lp/marketing_online/pr-kampaniya-chto-eto-takoe-i-kak-sozdat-svoyu-s-nulya/ (дата обращения: 27.10.2025).
28. Все оттенки PR-кампаний: от белого до черного или как оценить их эффективность. URL: https://scan-interfax.ru/news/vse-ottenki-pr-kampanij-ot-belogo-do-chernogo-ili-kak-otsenit-ih-effektivnost/ (дата обращения: 27.10.2025).
29. Как выбрать KPI для PR-отдела: практический опыт. URL: https://scan-interfax.ru/news/kak-vybrat-kpi-dlya-pr-otdela-prakticheskiy-opyt/ (дата обращения: 27.10.2025).
30. Как выбрать правильные KPI для оценки эффективности PR-кампании. ITCOMMS. URL: https://itcomms.ru/blog/kak-vybrat-pravilnye-kpi-dlya-otsenki-effektivnosti-pr-kampanii/ (дата обращения: 27.10.2025).
31. Как измерить эффективность B2B-маркетинга: основные метрики и подходы. InterForum. URL: https://interforum.pro/articles/kak-izmerit-effektivnost-b2b-marketinga-osnovnye-metriki-i-podkhody (дата обращения: 27.10.2025).
32. Как оценить эффективность PR: Убедительные цифры для отчета. СКАН-Интерфакс. URL: https://scan-interfax.ru/news/kak-ocenit-effektivnost-pr-ubeditelnye-cifry-dlya-otcheta/ (дата обращения: 27.10.2025).
33. Как составить и анализировать KPI для PR-менеджера. Netpeak Journal. URL: https://netpeak.net/blog/kak-sostavit-i-analizirovat-kpi-dlya-pr-menedzhera/ (дата обращения: 27.10.2025).
34. Как создать успешную PR-стратегию в секторе B2B? URL: https://b2b-journal.com/how-to-create-successful-pr-strategy-b2b/ (дата обращения: 27.10.2025).
35. Краткий перечень ошибок в B2B маркетинге. Perpetuum Mobile. URL: https://perpetuum.agency/blog/kratkij-perechen-oshibok-v-b2b-marketinge/ (дата обращения: 27.10.2025).
36. Продвижение B2B компаний. Блог ONE TOUCH. URL: https://one-touch.ru/blog/prodvizhenie-b2b-kompanij/ (дата обращения: 27.10.2025).
37. Примеры удачных пиар-кампаний. SidorinLab. URL: https://sidorinlab.ru/blog/primery-udachnyh-piar-kampanij/ (дата обращения: 27.10.2025).
38. Примеры pr-кампаний: ТОП-7 интересных и успешных вариантов пиара. UP business. URL: https://upbusiness.ru/blog/primery-pr-kampanij/ (дата обращения: 27.10.2025).
39. Распространённые ошибки B2B-бизнеса, которые решает Leverage Pro. URL: https://leveragepro.ru/blog/rasprostranyonnye-oshibki-b2b-biznesa-kotorye-reshaet-leverage-pro/ (дата обращения: 27.10.2025).
40. Сегментация целевой аудитории в B2B: методы, примеры использования. Контур. URL: https://kontur.ru/articles/5836 (дата обращения: 27.10.2025).
41. Целевая аудитория в секторе B2B. Platforma — Платформа больших данных. URL: https://platforma.bi/blog/celevaya-auditoriya-v-b2b-sektore-kak-ee-segmentirovat (дата обращения: 27.10.2025).
42. Что делать с ROI или как измерять эффективность PR в B2B. URL: https://b2b-journal.com/roi-pr-v-b2b/ (дата обращения: 27.10.2025).
43. Что это такое PR-кампания: цели, инструменты и этапы. Unisender. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/chto-takoe-pr-kampaniya-celi-instrumenty-i-etapy/ (дата обращения: 27.10.2025).
44. Что такое PR-кампания, как провести и оценить эффективность. Skillbox Media. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/chto-takoe-pr-kampaniya-kak-provesti-i-otsenit-effektivnost/ (дата обращения: 27.10.2025).
45. Шесть стратегий PR в B2B. URL: https://b2b-journal.com/6-strategies-pr-b2b/ (дата обращения: 27.10.2025).
46. http://www.atomeks.ru/atomex/advertisement (дата обращения: 27.10.2025).
47. http://www.exponet.ru/exhibitions/area/ (дата обращения: 27.10.2025).
48. http://vestnikatomproma.ru/page/about (дата обращения: 27.10.2025).
49. http://www.nccp.ru/ (дата обращения: 27.10.2025).
50. 10 примеров успешного маркетинга влияния в B2B. URL: https://b2b-journal.com/10-primerov-uspeshnogo-marketinga-vliyaniya-v-b2b/ (дата обращения: 27.10.2025).
51. 11 показателей для анализа эффективности PR-кампании. URL: https://scan-interfax.ru/news/11-pokazatelej-dlya-analiza-effektivnosti-pr-kampanii/ (дата обращения: 27.10.2025).