PR-кампании по продвижению товаров на рынок: теоретические основы, практические аспекты и современные тенденции (на примере компании H&M)

В условиях стремительно меняющегося информационного ландшафта и беспрецедентной конкуренции, традиционные подходы к продвижению товаров теряют свою былую эффективность. Сегодня, когда потребители буквально тонут в потоке прямой рекламы, их доверие к ней неуклонно снижается. Именно в этот момент на авансцену выходит Public Relations (PR) — инструмент, способный не просто сообщить о продукте, но и создать вокруг него ореол доверия, сформировать прочные эмоциональные связи с аудиторией и, в конечном итоге, повлиять на бизнес-результаты. Почти все (97,1%) представители сферы коммуникаций уверены, что работа PR влияет на результаты бизнеса, что красноречиво свидетельствует о его стратегической значимости, ведь доверие — это валюта современного рынка, а PR помогает ее зарабатывать и приумножать.

Настоящая курсовая работа ставит своей целью всестороннее изучение теоретических основ и практических аспектов организации PR-кампаний по продвижению товаров на рынок. Мы не только проанализируем базовые концепции и методологии, но и рассмотрим их реализацию на примере конкретной компании – глобального ритейлера H&M. Такой подход позволит нам не только освоить академические знания, но и увидеть, как они воплощаются в реальной практике, сталкиваясь с вызовами современного рынка и необходимостью адаптации к меняющимся потребительским настроениям.

Структура работы логично выстроена вокруг ключевых аспектов PR-деятельности. Мы начнем с определения сущности PR и его роли, затем перейдем к анализу теоретико-методологических подходов, этапов организации кампаний и актуальных инструментов. Особое внимание будет уделено подробному кейс-стади H&M, что позволит проиллюстрировать теорию практическими примерами. Завершит исследование блок, посвященный критериям оценки эффективности и перспективам развития PR в России и мире. В ходе работы будет использована методология комплексного анализа, включающая изучение научных публикаций, отраслевых отчетов и кейс-стади ведущих компаний, чтобы предоставить максимально полную и объективную картину.

Теоретические основы PR-деятельности в продвижении товаров

Сущность и роль PR-деятельности в продвижении товаров

В современном мире, переполненном информацией и рекламным шумом, задача привлечения внимания потребителя к товару становится все более сложной. Именно здесь на помощь приходит Public Relations (PR), или связи с общественностью, которые являются не просто элементом маркетингового микса, а стратегическим фундаментом для формирования устойчивого восприятия бренда. PR — это комплекс коммуникационных стратегий и средств, направленных на управление имиджем, репутацией и общественным восприятием бренда, продукта или персоны. Его основная задача заключается в формировании положительного образа компании или индивида в глазах общественности и установлении долгосрочных, доверительных отношений с ключевой аудиторией.

В отличие от прямой рекламы, чья цель — немедленное стимулирование продаж, PR-деятельность имеет более глубокий и стратегический характер. Реклама, как правило, сфокусирована на прямом предложении товара, а PR занимается формированием и укреплением имиджа, репутации и отношений бренда. Это означает, что PR носит более социальный, а не экономический характер, решая не тактические, а стратегические задачи маркетинга. Он работает на широкую аудиторию, а не на отдельный сегмент, и нацелен на выстраивание долгосрочных коммуникаций, которые невозможно «купить» за деньги. В условиях информационной перегрузки, когда потребители все меньше доверяют прямой рекламе, PR становится ключевым инструментом формирования лояльности и долгосрочных отношений с аудиторией. Стратегические задачи PR в маркетинге включают создание положительного образа, укрепление отношений с целевой аудиторией и повышение авторитета в отрасли. Таким образом, PR работает с восприятием бренда, создавая ассоциации, которые формируют доверие и долгосрочные отношения, что в конечном итоге ведет к устойчивому росту бизнеса.

Функции PR-продвижения

Многогранность PR-деятельности проявляется в ее разнообразных функциях, каждая из которых направлена на достижение определенных стратегических целей. Эти функции выходят далеко за рамки простого информирования и охватывают широкий спектр взаимодействий компании с различными стейкхолдерами.

1. Маркетинговая функция. Эта функция является наиболее очевидной в контексте продвижения товаров. Она включает в себя мониторинг ценностей бренда, разработку концепции маркетинга и распространение информации о продукте. PR-специалисты активно поддерживают маркетинговые кампании, связанные с выпуском нового продукта, повышением узнаваемости бренда, формированием его имиджа и позиционирования на рынке. Основная цель — поддерживать отношения с покупателями, формируя у них положительное восприятие и лояльность, ведь именно лояльность конвертируется в повторные покупки и рекомендации.
2. Экономическая функция. На первый взгляд, PR может казаться далеким от экономических показателей, однако его влияние на них весьма значительно. Экономическая функция PR предполагает исследование рынка и конкурентный анализ, что позволяет компании лучше понять свое положение и выработать эффективные стратегии. Кроме того, PR активно способствует привлечению инвестиций, поскольку положительный имидж и прочная репутация являются ключевыми факторами для потенциальных инвесторов. Также эта функция включает поддержание хозяйственных отношений с подрядчиками и поставщиками, что обеспечивает стабильность и надежность бизнес-процессов, а значит, снижает операционные риски.
3. Социальная функция. В условиях растущей социальной ответственности бизнеса, социальная функция PR приобретает особое значение. Она направлена на исследование потребностей потребителей, создание дружественных отношений с другими компаниями, а также на формирование ценностей по отношению к людям, экологическим и социальным явлениям. PR привлекает внимание к проблемам общества и демонстрирует активное участие компании в позитивном развитии общества. Например, в России о важности социального PR начали задумываться в 1990-е годы, но активно внедрять этот инструмент стали лишь пару лет назад, что отражает меняющиеся приоритеты бизнеса и общества: от простого информирования к активному участию в общественной жизни.
4. Политическая функция. Для многих крупных компаний, особенно работающих в регулируемых отраслях или на глобальных рынках, политический PR является критически важным. Эта функция включает проведение регулярных анализов политического климата, адаптацию продукта к изменениям законодательства, а также обеспечение публичных функций действующих институтов власти (законодательной, исполнительной, судебной). На международном уровне политический PR может быть направлен на работу с репутацией страны на мировой арене, что косвенно влияет на привлекательность бизнеса.
5. Внутренняя функция. Часто недооцениваемая, но крайне важная функция — это внутренний PR. Он направлен на организацию внутренних мероприятий, поддержку работы персонала и обучение работников. Главная цель внутреннего PR — сформировать у сотрудников правильное восприятие компании, обеспечить моральный комфорт и лояльность персонала. Эффективный внутренний PR приносит ощутимые бизнес-выгоды: помогает снизить текучесть кадров (по некоторым данным, в компаниях с развитыми внутренними коммуникациями текучесть кадров на 31% ниже) и повысить производительность (экономит до 20% рабочего времени). Лояльные и мотивированные сотрудники являются лучшими амбассадорами бренда, что напрямую влияет на его внешнее восприятие.

Таким образом, PR-деятельность представляет собой сложную, многофункциональную систему, которая работает на разных уровнях — от прямого взаимодействия с потребителями до формирования корпоративной культуры и управления отношениями с государственными органами.

Методологические подходы к разработке и реализации PR-кампаний

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Эволюция подходов к продвижению товаров привела к осознанию необходимости создания единого, согласованного образа бренда в сознании потребителей. В этом контексте особую значимость приобрела концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), которая стала доминирующим подходом в области маркетинга и PR с конца 1990-х годов и к началу 2000-х годов. Появление и распространение ИМК было обусловлено рядом факторов, включая растущий информационный шум, фрагментацию медиапространства и необходимость более эффективного взаимодействия с целевой аудиторией.

Сущность ИМК заключается в стратегическом подходе к созданию и распространению рекламных сообщений через различные каналы с целью формирования единого, согласованного и эффективного имиджа бренда. ИМК объединяют все формы коммуникаций — будь то реклама, PR, активность в социальных сетях, контент-маркетинг, прямой маркетинг и другие — в одну целостную стратегию. Цель такого объединения — создание для потребителей непротиворечивой и гармоничной картины бренда, что, в свою очередь, повышает доверие и узнаваемость. Что же в этом случае упускается? То, что без ИМК компания рискует говорить с аудиторией на разных языках, создавая диссонанс и снижая общую эффективность затрат на маркетинг.

Основная цель применения ИМК — это поиск оптимального сочетания различных коммуникационных инструментов для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ. Благодаря ИМК, бренд говорит «одним голосом» через все точки контакта с потребителем, избегая противоречий и усиливая общее сообщение. Это создает синергетический эффект, когда совокупное воздействие различных коммуникаций значительно превосходит сумму их индивидуальных эффектов, способствуя более глубокому проникновению сообщения в сознание аудитории и укреплению позиций бренда на рынке.

Модели двусторонней коммуникации в PR

Эффективность любой коммуникации, и PR-кампании в частности, во многом зависит от способности установить диалог, а не просто передавать информацию. В этом контексте особую роль играют модели двусторонней коммуникации, которые развивались и совершенствовались на протяжении десятилетий.

Одной из наиболее продвинутых является двусторонняя симметричная модель коммуникаций в PR, которая появилась в 60–70-е годы ХХ века. Эта модель предусматривает активное взаимодействие между организацией и общественностью, ставя своей целью достижение взаимопонимания. В ее основе лежит глубокое изучение восприятия компании или товара аудиторией. Это не просто сбор данных, а искреннее стремление понять представления и ожидания потребителей, а затем подстроить свою стратегию, чтобы максимально соответствовать этим потребностям. Эффективность двусторонних коммуникаций достигается благодаря непрерывной обратной связи, которая устанавливается между коммуникантами. Эффективность двусторонних коммуникаций в PR измеряется через анализ изменения общественного мнения, степени осведомленности целевой аудитории, количества откликов и уровня вовлеченности, что позволяет оценить степень взаимопонимания и адаптации стратегии. Эта модель идеальна для построения долгосрочных, доверительных отношений, где каждая сторона учитывает интересы другой, создавая фундамент для устойчивого развития бренда.

Параллельно существует двусторонняя асимметричная модель коммуникации. В отличие от симметричной, эта модель также предполагает обратную связь, но использует ее скорее для более эффективного воздействия на общественное мнение, а не для достижения полного взаимопонимания. Она находит широкое применение в практике управления коммуникациями и направлена на формирование или изменение общественного мнения, а также на поддержание репутации организации. Здесь сбор информации о реакции аудитории используется для тонкой настройки сообщений, чтобы они были максимально убедительными и соответствовали желаемой реакции, но при этом первичная цель — это убеждение и влияние, а не равноправный диалог. Обе модели, однако, подчеркивают важность обратной связи, что отличает их от устаревших односторонних подходов, где информация просто транслировалась без учета реакции аудитории.

Организация эффективной PR-кампании: этапы и принципы

Этапы проведения PR-кампании

Организация успешной PR-кампании — это не хаотичный набор действий, а строго структурированный процесс, который включает несколько ключевых этапов. Каждый этап критически важен для достижения поставленных целей и требует системного подхода. PR-кампания представляет собой стратегический набор мероприятий, направленных на формирование и укрепление позитивного имиджа бренда или отдельных личностей.

1. Исследование и аналитика. Это стартовый и один из самых важных этапов, поскольку он формирует основу для всей дальнейшей работы. На этом этапе устанавливается текущий имидж клиента, проводится глубокий анализ PR-стратегий конкурентов. Для этого используются разнообразные методы:
   • Медиамониторинг: отслеживание упоминаний бренда и конкурентов в СМИ, социальных сетях, блогах.
   • Социологические опросы: фокус-группы, глубинные интервью, анкетирование для изучения восприятия аудитории, ее потребностей и ожиданий.
   • Анализ социальных сетей: изучение настроений, трендов, активности аудитории и реакции на контент.
   • Анализ имиджа: определение сильных и слабых сторон текущего образа бренда.

   Цель — получить максимально полную и объективную картину для выявления проблем и возможностей.

2. Планирование и подготовка. Полученные на этапе аналитики данные становятся фундаментом для разработки стратегии. Этот этап включает:
   • Определение целей: крайне важно использовать критерии SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound), чтобы цели были конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени. Например, «Увеличить узнаваемость бренда на 15% среди целевой аудитории (женщины 25-45 лет) в течение 6 месяцев».
   • Постановка задач: конкретные шаги для достижения целей.
   • Определение сроков и направлений работы: разработка календарного плана и основных векторов коммуникации.
   • Выбор инструментов: какие PR-технологии будут использоваться (медиарилейшнз, ивенты, Digital PR и т.д.).
   • Определение показателей для оценки эффективности: метрики, по которым будет измеряться успех кампании.

   Инструменты планирования могут также включать SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы), PEST-анализ (политические, экономические, социальные, технологические факторы) и детальный анализ целевой аудитории.

3. Реализация PR-кампании. На этом этапе начинается воплощение разработанного плана в жизнь. Это активная фаза, которая подразумевает:
   • Выявление наиболее эффективных направлений работы и концентрацию усилий на них.
   • Измерение промежуточных результатов: важно регулярно отслеживать ход кампании, чтобы своевременно реагировать на изменения.
   • Корректировка плана при необходимости: PR-кампания — это живой организм, и гибкость в ее реализации крайне важна для успеха. Неудачные инструменты или сообщения должны быть быстро заменены.
4. Оценка эффективности. Завершающий, но не менее значимый этап, который будет детально рассмотрен в отдельном разделе. Он позволяет понять, насколько достигнуты поставленные цели и задачи, и какие уроки можно извлечь для будущих кампаний.

Основные принципы успешного PR-продвижения

Эффективность PR-продвижения определяется не только следованием этапам, но и соблюдением ряда фундаментальных принципов, которые формируют основу доверительных и этичных коммуникаций.

1. Конкретность. Цели и задачи PR-активности должны быть максимально четкими и измеримыми. Неопределенные формулировки, такие как «улучшить имидж», не дают ориентиров для работы и оценки. Только конкретные цели, сформулированные по принципу SMART, позволяют эффективно планировать и оценивать результаты.
2. Прозрачность. В современном мире, где информация распространяется мгновенно, а доверие аудитории — самый ценный актив, прозрачность становится краеугольным камнем PR. Это означает предоставление ключевым стейкхолдерам (потребителям, партнерам, СМИ, инвесторам) открытой и полезной информации о деятельности компании. Скрытие фактов или искажение информации могут привести к серьезным репутационным потерям.
3. Этика. PR-деятельность должна быть безупречной с этической точки зрения. Категорически неприемлемы манипулятивные или нечестные приемы, распространение дезинформации или использование «черного пиара». Поддержание высоких этических стандартов способствует формированию долгосрочного доверия и укреплению репутации бренда.
4. Сотрудничество с экспертами. Привлечение внешних экспертов — отра��левых специалистов, ученых, лидеров мнений — значительно повышает доверие к бренду и объективность распространяемой информации. Эксперты могут выступать в качестве независимых источников и комментаторов, подтверждая качество продукта или компетентность компании. Это не только усиливает авторитет сообщений, но и придает им дополнительный вес в глазах аудитории.

Важно помнить, что цели PR-активности должны всегда соответствовать общим бизнес-целям компании. А оценка эффективности PR, в свою очередь, должна проводиться в PR-терминах, а не только по финансовым показателям. Примеры таких PR-терминов включают узнаваемость бренда (Top of mind), медиаиндекс, индекс цитируемости, долю голоса (Share of Voice), охват аудитории, тональность публикаций и количество инициированных инфоповодов. Такой подход позволяет комплексно оценить вклад PR в достижение стратегических целей компании.

Актуальные PR-технологии и инструменты для продвижения товаров

Обзор основных PR-инструментов

В арсенале современного PR-специалиста содержится обширный набор технологий и инструментов, которые постоянно эволюционируют, адаптируясь к меняющимся реалиям информационного пространства. PR-технологии — это совокупность методов, приемов и средств, используемых PR-специалистами для достижения желаемого результата, таких как создание положительного имиджа, поддержание репутации, привлечение потребителей и улучшение взаимодействия с целевой аудиторией.

Среди наиболее распространенных и эффективных инструментов PR-продвижения можно выделить:

1. Медиарилейшнз (работа со СМИ). Это одна из самых популярных и базовых PR-технологий, используемая практически в каждом виде PR. Она включает в себя подготовку и распространение пресс-релизов, организацию пресс-конференций, брифингов, а также размещение публикаций в медиа. Ключевым показателем здесь является охват аудитории (Media Outreach) — потенциальное количество людей, которые могли увидеть публикации. Около 85% PR-специалистов используют показатель охвата для оценки эффективности PR, что подчеркивает его значимость. Эффективные медиарилейшнз позволяют донести ключевые сообщения до широкой аудитории через авторитетные каналы.
2. Мероприятия (ивенты). Организация специальных событий является мощным инструментом для прямого взаимодействия с целевой аудиторией, партнерами и журналистами. Ивенты позволяют установить контакт с клиентами, партнерами и СМИ, продемонстрировать товары и услуги, узнать потребности аудитории и укрепить позитивный образ бренда. Среди наиболее распространенных и эффективных видов PR-мероприятий выделяют пресс-конференции, презентации новых продуктов, дни открытых дверей, выставки, фестивали, а также корпоративные мероприятия, направленные на сплочение коллектива и укрепление внутренней коммуникации.
3. Спонсорство и благотворительность. Эти инструменты позволяют компаниям не только поддержать важные социальные, культурные или спортивные инициативы, но и стать узнаваемыми, сформировать имидж серьезной, процветающей и социально ответственной организации. Участие в благотворительных проектах или спонсорство значимых событий значительно улучшает репутацию и лояльность аудитории.
4. Работа с лидерами мнений (инфлюенсерами). В эпоху цифровых коммуникаций инфлюенсеры играют огромную роль в формировании общественного мнения и потребительских предпочтений. Сотрудничество с ними помогает познакомить целевую аудиторию с брендом и быстрее раскрутить товары. Существует несколько типов инфлюенсеров, различающихся по размеру аудитории и степени ее вовлеченности:
   • Наноинфлюенсеры (до 10 тыс. подписчиков) — обладают высокой степенью доверия и вовлеченности в узких нишах.
   • Микроинфлюенсеры (10-100 тыс. подписчиков) — демонстрируют более высокую вовлеченность аудитории, чем макро- и мегаинфлюенсеры, и эффективны для точечного воздействия.
   • Макроинфлюенсеры (100 тыс. — 1 млн подписчиков) — обеспечивают более широкий охват.
   • Мегаинфлюенсеры (более 1 млн подписчиков) — часто это знаменитости, способные создать огромный охват и шумиху.

   Каждый тип инфлюенсеров эффективен для разных целей и бюджетов, при этом микроинфлюенсеры часто демонстрируют более высокую вовлеченность аудитории.

Digital PR и контент-маркетинг

С развитием интернета и социальных сетей Digital PR стал неотъемлемой частью любой современной PR-стратегии. Он использует цифровые каналы для управления репутацией, распространения информации и взаимодействия с аудиторией.

1. Платформы Digital PR. Работа ведется через разнообразные онлайн-ресурсы:
   • Веб-сайты и корпоративные блоги: являются центральными хабами для официальной информации и экспертного контента.
   • Онлайн-издания: размещение статей, комментариев, пресс-релизов.
   • Социальные сети: платформы, такие как Telegram, «ВКонтакте», «Одноклассники», а также зарубежные сети, позволяют вести двусторонний диалог, оперативно реагировать на запросы и создавать сообщества вокруг бренда.
   • Мессенджеры: используются для быстрого общения с клиентами и журналистами.
2. Роль социальных сетей. Социальные сети — это главный инструмент пиара, через который можно общаться с клиентами напрямую и быстро получать их реакцию, используя разные форматы контента. В 2023 году 84% компаний активно использовали социальные сети для коммуникации с аудиторией, что подтверждает их роль как основной платформы для прямого взаимодействия и оперативного получения обратной связи. Они позволяют не только распространять информацию, но и мгновенно измерять реакцию, адаптировать сообщения и даже управлять кризисными ситуациями.
3. Создание и распространение качественного контента. Контент-маркетинг является фундаментом Digital PR. Это не просто размещение рекламных сообщений, а создание ценного, релевантного и привлекательного контента, который обучает, развлекает или вдохновляет аудиторию. Качественный контент включает в себя:
   • Статьи и блоги: экспертные материалы, кейс-стади, аналитические обзоры.
   • Пресс-релизы: для официальных новостей.
   • Инфографика: визуализация сложных данных для легкого восприятия.
   • Визуальный и видео-контент: короткие ролики, анимация, сторис, которые особенно эффективны в социальных сетях.
   • Подкасты и вебинары: для углубленного взаимодействия и демонстрации экспертности.
   • Интерактивные посты: опросы, викторины, конкурсы для повышения вовлеченности.

Создание разнообразного и качественного контента позволяет компаниям не только привлекать внимание, но и позиционировать себя как авторитетного эксперта в своей области, выстраивая долгосрочные отношения с аудиторией.

Особенности PR-кампаний по продвижению товаров на примере компании H&M

Маркетинговая стратегия и PR-деятельность H&M

H&M, один из мировых лидеров в индустрии моды, представляет собой яркий пример компании, активно использующей PR для достижения своих бизнес-целей. Маркетинговая стратегия H&M сфокусирована на предложении модной одежды по доступным ценам, что подкрепляется быстрой оборачиваемостью продукции, глобальной доступностью и брендингом, ориентированным на устойчивое развитие. PR-деятельность H&M неразрывно связана с этой стратегией, направлена на повышение узнаваемости, популяризацию услуг или товаров, привлечение партнеров и инвесторов, а также установление доверительных отношений со своей аудиторией.

Перед выходом на новые рынки или в новые регионы, компания проводит тщательные исследования рынка, чтобы учитывать местные предпочтения и вкусы. H&M использует комплексные методы исследования рынка, включая анализ демографических данных, культурных особенностей, модных предпочтений, ценовой чувствительности потребителей, а также проведение фокус-групп и опросов. Это позволяет адаптировать свои коллекции и, что особенно важно, PR-кампании к региональным особенностям, избегая культурных просчетов и максимально эффективно взаимодействуя с целевой аудиторией, что критически важно для глобального ритейлера.

Инструменты PR, используемые H&M, включают спонсирование показов мод, проведение мероприятий по открытию магазинов и партнерство с благотворительными организациями. Эти активности не только способствуют улучшению имиджа и узнаваемости бренда, но и позиционируют H&M как значимого игрока в индустрии моды и социально ответственного корпоративного гражданина.

Примеры успешных PR-инициатив H&M

H&M демонстрирует впечатляющую способность к инновациям в PR, постоянно расширяя границы традиционных подходов.

1. Социальная ответственность и устойчивое развитие. H&M уделяет большое внимание этим аспектам, активно интегрируя их в свои маркетинговые кампании. Примером является кампания «Bring It!», которая призывает покупателей сдавать старую одежду в магазины H&M для переработки. Эта инициатива способствует созданию экономики замкнутого цикла в моде, демонстрируя приверженность бренда принципам устойчивого развития. Также, коллекция H&M Conscious продвигает использование устойчиво и органически полученных материалов, а за продажу каждой вещи из этой коллекции покупатель получает «сознательный балл», что стимулирует ответственное потребление. Компания стремится к 2025 году увеличить долю переработанных материалов в производстве минимум до 30% и использует 100% хлопка из органических, переработанных или более устойчивых источников, что подкрепляет ее репутацию лидера в области устойчивой моды.
2. Сотрудничество с известными дизайнерами. Одним из наиболее успешных PR-ходов H&M является регулярное сотрудничество с мировыми дизайнерами первой величины, такими как Карл Лагерфельд, Versace, Balmain. Эти коллаборации позволяют предлагать дизайнерскую одежду по ценам масс-маркета, создавая ажиотаж и эксклюзивность, которые привлекают как постоянных клиентов, так и новую аудиторию, желающую приобрести «кусочек» высокой моды, отвечая на скрытый вопрос: «как я могу позволить себе высокую моду?»
3. Инфлюенсер-маркетинг. H&M активно использует сотрудничество со знаменитостями и блогерами для увеличения узнаваемости бренда и продвижения своих линий одежды. Это позволяет компании достучаться до различных сегментов целевой аудитории через авторитетных для них людей.
4. Прозрачность производства. В 2019 году H&M запустила функцию прозрачности на своем веб-сайте и в приложении, позволяющую клиентам узнать, где производится продукция. Этот шаг укрепил доверие потребителей, продемонстрировав открытость компании и ее приверженность этическим принципам производства.

H&M также использует локализованную рекламу, адаптируя сообщения под региональные особенности и проводя эксперименты с креативными форматами и стратегиями, что позволяет ей оставаться релевантной на разнообразных глобальных рынках.

Управление PR-кризисами: кейс H&M

Даже самые успешные компании не застрахованы от PR-кризисов, и H&M не исключение. В январе 2018 года компания столкнулась с серьезным репутационным ударом, который стал ярким примером того, как одна ошибка может вызвать глобальную волну негодования.

Анализ PR-кризиса с «расистским изображением». Кризис разразился из-за рекламной кампании с детской толстовкой с надписью «Coolest Monkey in the Jungle» (Самая крутая обезьянка в джунглях), которую демонстрировал чернокожий ребенок. Это вызвало обвинения в расизме и массовые протесты по всему миру, включая бойкоты и физические нападения на магазины H&M в Южной Африке. Реакция общественности была крайне негативной, что привело к значительному падению репутации бренда.

Реакция и выводы из кейса. H&M отреагировала на кризис, принеся публичные извинения, немедленно удалив товар из продажи по всему миру и прекратив рекламную кампанию. Более того, компания назначила глобального руководителя по вопросам разнообразия и инклюзивности, продемонстрировав серьезное намерение работать над предотвращением подобных ситуаций в будущем. Что следует из этого? Что быстрые и искренние действия, направленные на исправление ошибки и предотвращение ее повторения, могут помочь сохранить репутацию даже в условиях острого кризиса.

Кейс H&M с «расистским изображением» ярко демонстрирует важность быстрой, адекватной и искренней реакции на PR-кризис. Компания показала, что готова признать свою ошибку, принять конкретные меры для ее исправления и активно работать над изменением внутренних процессов и политики. Этот кейс подчеркивает, что в современном мире бренды несут огромную ответственность за свои сообщения и изображения, а также за поддержание инклюзивности и уважения ко всем культурам и группам населения. Уроки, извлеченные из этого кризиса, стали важной частью стратегии H&M по управлению репутацией и формированию более чувствительного и ответственного подхода к коммуникациям.

Критерии и методы оценки эффективности PR-кампаний

Принципы и подходы к оценке эффективности PR

Вопрос об оценке эффективности PR-кампаний является одним из наиболее сложных, но при этом критически важных аспектов любой коммуникационной стратегии. Он возникает, когда вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами, а также для подтверждения выбора инструментов коммуникационной программы. Без четких метрик и принципов невозможно понять, достигнуты ли поставленные цели и насколько рационально были использованы ресурсы.

Основные принципы оценки эффективности PR включают:

1. Соответствие целей PR-активности бизнес-целям компании. PR не должен существовать в вакууме. Любая PR-кампания должна быть направлена на поддержку общих стратегических целей бизнеса – будь то увеличение продаж, выход на новые рынки, повышение лояльности или улучшение инвестиционной привлекательности. Оценка должна показывать, как PR-активность способствует достижению этих глобальных задач.
2. Оценка в PR-терминах, а не только по финансовым показателям. Хотя конечная цель бизнеса всегда выражается в финансовых показателях (ROI, ROPRI), прямая корреляция PR с продажами не всегда очевидна и легко измерима. PR часто работает на стратегическом уровне, формируя имидж, репутацию и доверие, что является долгосрочным активом. Поэтому важно использовать специфические PR-метрики, которые отражают эти нематериальные, но ценные результаты.
3. Отсутствие универсальных метрик и необходимость адаптации критериев. Это один из ключевых моментов в оценке PR. Универсальных метрик оценки эффективности PR не существует. Многогранность и стратегический характер PR, который нацелен на широкий спектр задач — от формирования имиджа до управления кризисами, требуют индивидуального подхода к выбору критериев и методов оценки, исходя из конкретных целей и контекста каждой кампании. То, что эффективно для кампании по запуску нового продукта, может быть совершенно нерелевантно для антикризисной коммуникации.

Количественные методы оценки

Количественные методы фокусируются на измеряемых данных и позволяют объективно оценить охват и видимость PR-кампании.

1. Количество публикаций. Простейший показатель, отражающий объем информационного присутствия.
2. Охват (Media Outreach). Измеряет потенциальную аудиторию, которая могла видеть публикации, и рассчитывается на основе тиража издания или посещаемости онлайн-ресурса. Например, если статья вышла в газете с тиражом 100 000 экземпляров, потенциальный охват — 100 000 человек.
3. Индекс цитируемости. Отражает частоту упоминания бренда или эксперта другими СМИ или источниками. Высокий индекс свидетельствует об авторитетности и влиятельности.
4. Доля голоса (Share Of Voice, SOV). Показывает процент упоминаний бренда по сравнению с конкурентами в общем информационном поле. Формула для расчета:
   SOV = (Количество упоминаний бренда / Общее количество упоминаний всех конкурентов) × 100%
   Например, если ваш бренд упоминался 50 раз, а конкуренты суммарно 150 раз, то ваш SOV составит (50/200) × 100% = 25%.
5. Эквивалент рекламной стоимости (PR Value / AVE). Это показатель, отражающий, сколько стоило бы размещение PR-материала, если бы он был рекламным объявлением, измеряется в денежном выражении. AVE рассчитывается как стоимость рекламной площади, умноженная на коэффициент, учитывающий большую доверительность PR-публикаций.
   AVE = (Стоимость рекламной площади) × (Коэффициент доверия)
   Например, если рекламная полоса стоит 100 000 рублей, а коэффициент доверия для PR составляет 3, то AVE будет 300 000 рублей. Однако AVE часто критикуется за искусственность и игнорирование качественных аспектов.
6. Процент прямой речи эксперта. Показатель, отражающий, насколько часто в публикациях цитируются представители компании или ее эксперты, что свидетельствует об их признании как лидеров мнений.

Качественные методы оценки

Качественные методы позволяют оценить более тонкие, но не менее важные аспекты PR-деятельности, связанные с восприятием и отношением аудитории.

1. Тональность сообщений. Оценивается эмоциональная окраска упоминаний бренда (позитивная, негативная, нейтральная). Может быть оценена с помощью контент-анализа и специализированных программ.
2. Качество публикаций. Включает:
   • Попадание в целевые СМИ: насколько публикации появляются в изданиях, которые читает целевая аудитория.
   • Наличие ключевых сообщений: насколько успешно в статьях и репортажах транслируются заранее определенные ключевые послания бренда.
   • Глубина проработки темы: насколько полно и качественно раскрывается информация о бренде или продукте.
3. Узнаваемость и сила бренда, изменение общественного мнения. Эти метрики измеряются через:
   • Массовые опросы: спонтанное и наведенное знание бренда до и после кампании.
   • Фокус-группы: для изучения восприятия, отношения, ассоциаций с брендом.
   • Анализ медиа-поля: на предмет изменения тональности и ключевых сообщений в более широком контексте.
4. Оценка обратной связи и уровня вовлеченности. Включает определение степени осведомленности целевой аудитории о проведенных PR-мероприятиях, изменение общественного мнения и количество откликов (комментарии, лайки, репосты, прямые обращения).

Исследования рынка до и после PR-кампании имеют первостепенное значение для отслеживания успеха. Они позволяют определить изменение узнаваемости бренда, отношения к нему и даже намерений к покупке. Комплексный подход, сочетающий количественные и качественные методы, является наиболее эффективным для всесторонней оценки PR-кампании.

Тенденции и вызовы развития PR-кампаний в России и мире

Глобальные тренды в PR-коммуникациях (2025 год и далее)

Мир связей с общественностью находится в состоянии постоянной трансформации, движимый технологическим прогрессом, изменением потребительского поведения и глобальными вызовами. В 2025 году и далее будут доминировать несколько ключевых трендов, которые переопределят ландшафт PR-кампаний.

1. Аутентичное взаимодействие. Аудитория все активнее стремится к искреннему и прозрачному взаимодействию с компаниями. Потребители проявляют интерес к брендам, которые не боятся быть собой, открыто общаются и внедряют стратегию двусторонней коммуникации. Согласно прогнозам, в 2025 году возрастет запрос на аутентичность: 81% потребителей готовы платить больше за бренды, которым доверяют, что подчеркивает важность искренних и прозрачных коммуникаций. Это требует от PR-специалистов формирования подлинных историй и отказа от откровенно рекламных нарративов.
2. Микроинфлюенс-маркетинг. Набирает обороты тренд на работу с микроинфлюенсерами — блогерами и лидерами мнений, имеющими небольшой, но высокоактивный и доверительный круг подписчиков. В России тренд на микроинфлюенс-маркетинг набирает значительные обороты: около 60% компаний в 2024 году планировали увеличить инвестиции в этот сегмент, поскольку микроинфлюенсеры демонстрируют более высокую вовлеченность аудитории (в среднем 3,86% против 1,21% у макроинфлюенсеров). Их рекомендации воспринимаются как более личные и достоверные, что обеспечивает высокую конверсию и лояльность.
3. Стирание границ между PR, маркетингом и рекламой. Традиционные рамки между этими дисциплинами постепенно размываются, что приводит к появлению новых требований к профессии пиарщика и трансформации PR-агентств в интегрированные компании. Сегодня успешные кампании требуют синергии всех коммуникационных инструментов, создавая единую, бесшовную стратегию, в которой PR-специалисты должны обладать широким спектром компетенций.
4. Роль Искусственного интеллекта (ИИ). ИИ становится ключевым инструментом в PR, революционизируя многие процессы. С его помощью автоматизируются рутинные задачи (до 40% рабочего времени PR-специалиста), проводится глубокий анализ данных для выявления трендов и настроений аудитории, генерируется персонализированный контент и осуществляется предиктивный мониторинг СМИ для прогнозирования кризисов. ИИ позволяет повысить эффективность, скорость и точность PR-кампаний.
5. Гиперперсонализация PR-кампаний. В условиях информационного шума персонализация сообщений становится не просто желательной, а необходимой. Гиперперсонализация PR-кампаний становится нормой, требуя адаптации сообщений к конкретным сегментам аудитории. По данным на 2024 год, 71% потребителей ожидают персонализированного взаимодействия с брендами, а кампании с высокой степенью персонализации демонстрируют в среднем на 20% более высокую конверсию.
6. Цифровая репутация и социальные сети. Социальные сети играют ключевую роль в управлении репутацией и быстром реагировании на возникающие конфликты и негативную информацию. Способность оперативно отслеживать упоминания, вступать в диалог и формировать позитивный образ в онлайн-среде становится критически важной.
7. ESG-коммуникации. Экологическое, социальное и корпоративное управление (ESG) становится не просто модным трендом, а практическим инструментом для компаний, чей бизнес связан с различными рисками. ESG-коммуникации активно используются в отраслях с повышенными экологическими, социальными или управленческими рисками, таких как добывающая промышленность, энергетика, тяжелая индустрия и финансовый сектор, для демонстрации приверженности принципам устойчивого развития и снижения репутационных рисков.

Особенности развития PR-рынка и потребительского поведения в России

Российский PR-рынок имеет свои уникальные особенности, обусловленные как глобальными трендами, так и спецификой местной экономики и потребительского поведения.

1. Рост спроса на PR-кампании и интеграция PR и маркетинга. В России прослеживается тенденция к более активному осуществлению PR-деятельности и росту спроса на PR-кампании. По оценкам экспертов, в 2023 году объем рынка PR-услуг вырос на 15-20%, а спрос продолжает увеличиваться, что связано с необходимостью поддержания репутации и эффективных коммуникаций в условиях высокой конкуренции и изменчивого информационного поля. Также наблюдается интеграция PR и маркетинга, часто с переходом PR-отделов в подчинение маркетинга, что отражает стремление к более целостному подходу к коммуникациям.
2. Развитие MarTech и использование ИИ-инструментов. В России наблюдается активное развитие MarTech (технологий и ПО для маркетинга, PR, медиа): в 2023 году инвестиции в маркетинговые технологии выросли на 25%, а использование ИИ-инструментов для автоматизации контента, аналитики и мониторинга стало неотъемлемой частью PR-стратегий крупных компаний. Это позволяет российским специалистам быть наравне с мировыми трендами.
3. Потребительское поведение (2020-2023). В период с 2020 по 2023 год в России наблюдался значительный рост онлайн-покупок на маркетплейсах (в среднем на 40% ежегодно), увеличение доли локальных брендов на рынке (на 10-15% в различных категориях) и повышение доверия потребителей к отзывам (до 75% потребителей ориентируются на отзывы перед покупкой). Эти изменения связаны с перестроением рынка, уходом некоторых зарубежных брендов и общим трендом на бережливое и рациональное потребление. Потребители стали более осторожными в тратах, сохраняется тренд на скидки и распродажи, а также увеличился спрос на отечественные аналоги.
4. Важность этики в PR. В условиях высокой скорости распространения информации и роста недоверия к сомнительным источникам, этика в PR (честность, открытость, борьба с дезинформацией) крайне важна для поддержания доверия аудитории.

Эти тенденции и вызовы формируют новую реальность для PR-специалистов, требуя от них гибкости, адаптивности и постоянного совершенствования навыков.

Заключение

В рамках данной курсовой работы мы провели всестороннее исследование теоретических основ и практических аспектов организации PR-кампаний по продвижению товаров на рынок, а также проанализировали их реализацию на примере компании H&M.

Мы начали с раскрытия сущности PR-деятельности, определив ее как комплекс стратегических коммуникаций, направленных на формирование имиджа и репутации, что существенно отличает ее от прямой рекламы. Была подчеркнута многофункциональность PR, охватывающая маркетинговую, экономическую, социальную, политическую и внутреннюю сферы, каждая из которых играет свою уникальную роль в достижении общих бизнес-целей.

Далее мы углубились в методологические подходы, лежащие в основе современных PR-кампаний. Была рассмотрена концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), подчеркивающая необходимость создания единого, согласованного образа бренда через все каналы взаимодействия. Особое внимание уделено моделям двусторонней коммуникации в PR – симметричной и асимметричной, демонстрирующим важность обратной связи и диалога с аудиторией.

Анализ этапов организации эффективной PR-кампании показал, что это структурированный процесс, включающий исследование и аналитику, планирование, реализацию и оценку. Мы выделили ключевые принципы успешного PR-продвижения: конкретность, прозрачность, этичность и сотрудничество с экспертами, которые формируют основу доверительных коммуникаций.

В разделе, посвященном актуальным PR-технологиям и инструментам, был представлен широкий спектр современных подходов – от медиарилейшнз и ивентов до спонсорства, работы с инфлюенсерами и Digital PR. Мы подчеркнули возрастающую роль социальных сетей и контент-маркетинга в формировании прямого диалога с потребителями.

Кейс-стади компании H&M наглядно проиллюстрировал применение теоретических концепций на практике. Мы рассмотрели маркетинговую стратегию ритейлера, его успешные PR-инициативы в области устойчивого развития, коллаборации с дизайнерами и инфлюенсер-маркетинг. Отдельное внимание было уделено анализу PR-кризиса с «расистским изображением», который продемонстрировал важность быстрой и адекватной реакции, а также прозрачности и работы над инклюзивностью.

Наконец, мы проанализировали критерии и методы оценки эффективности PR-кампаний, подчеркнув отсутствие универсальных метрик и необходимость комплексного подхода, сочетающего количественные (охват, цитируемость, доля голоса) и качественные (тональность, качество публикаций, изменение общественного мнения) показатели.

Завершая исследование, мы рассмотрели глобальные тенденции и вызовы, формирующие будущее PR-кампаний. Среди них – запрос на аутентичное взаимодействие, рост микроинфлюенс-маркетинга, стирание границ между PR и маркетингом, революционная роль ИИ, гиперперсонализация и важность ESG-коммуникаций. Особое внимание было уделено особенностям развития PR-рынка и потребительского поведения в России, включая рост спроса на PR-услуги, активное развитие MarTech и изменения в потребительских предпочтениях.

В целом, работа подтвердила, что PR-кампании по продвижению товаров – это сложный, динамичный и стратегически важный инструмент, требующий глубоких теоретических знаний, гибкости в применении практических инструментов и постоянного отслеживания глобальных и локальных тенденций.

Перспективы дальнейших исследований в области PR могут включать более глубокий анализ влияния ИИ на создание персонализированного контента и предиктивную аналитику кризисов, изучение эффективности ESG-коммуникаций в различных отраслях, а также исследование новых моделей взаимодействия с потребителями в условиях дальнейшей цифровизации и изменения информационного ландшафта.

Список использованной литературы

1. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Указ. соч. С. 4.
2. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 2000. С. 55.
3. Моисеев В.А. Указ. соч. С. 280-281.
4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 15.
5. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2006. С. 183.
6. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 2005. С. 115.
7. Материалы сайта компании www.hm.com.
8. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. Москва, 1997.
9. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы Паблик рилейшнз. 2-е изд. СПб.: Питер, 2003.
10. Лебедева Т. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999.
11. Лукашев А.В. «Черный» PR как способ овладения властью, или бомба для имиджмейкера. Санкт-Петербург, 2001.
12. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. ООО “ИКФ Омега-Л”, 2001.
13. Музыкант В. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции и политике. М.: Армада-пресс. 2001.
14. В чем особенности двусторонней симметричной модели коммуникаций в PR? URL: spravochnick.ru (дата обращения: 20.10.2025).
15. Оценка эффективности PR-деятельности: критерии и методы. URL: Advlab.Ru — Лаборатория рекламы, маркетинга и PR (дата обращения: 20.10.2025).
16. Как определить эффективность PR: методы, цели, технологии. URL: Timeweb (дата обращения: 20.10.2025).
17. Коммуникативные модели PR-деятельности: что нужно знать. Блог. URL: Deadline (дата обращения: 20.10.2025).
18. 11 показателей для анализа эффективности PR-кампании. URL: (дата обращения: 20.10.2025).
19. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Словарь SMM. URL: SmmBox (дата обращения: 20.10.2025).
20. 2.2. Модели двусторонней коммуникации в связях с общественностью. URL: (дата обращения: 20.10.2025).
21. PR-продвижение: виды, инструменты, этапы. URL: OptimalGroup (дата обращения: 20.10.2025).
22. Что такое PR? Public Relations: Укрепление доверия и создание положительного имиджа. URL: IntellectDialog (дата обращения: 20.10.2025).
23. Критерии оценки PR деятельности. URL: PR News (дата обращения: 20.10.2025).
24. Топ-14 PR-трендов в 2025 году: новые горизонты коммуникаций в мире технологий. URL: Sostav (дата обращения: 20.10.2025).
25. Как измерить эффективность PR-кампании: гибридный подход. URL: Русская Школа Управления (дата обращения: 20.10.2025).
26. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ. Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес — КиберЛенинка». URL: Cyberleninka (дата обращения: 20.10.2025).
27. Что такое PR. URL: UIS (дата обращения: 20.10.2025).
28. Маркетинг, pr и концепция интегрированных коммуникаций. URL: Cyberleninka (дата обращения: 20.10.2025).
29. Основные инструменты PR-продвижения и их применение. Блог СКАН-Интерфакс. URL: (дата обращения: 20.10.2025).
30. Основные инструменты пиар-продвижения, классификация, особенности. URL: Veonix (дата обращения: 20.10.2025).
31. PR-кампания: проведение и оценка эффективности. URL: UP business (дата обращения: 20.10.2025).
32. Методы PR-кампании для продвижения вашего бизнеса. URL: Синапс (дата обращения: 20.10.2025).
33. PR в маркетинге: значение, инструменты, отличия от рекламы. URL: SidorinLab (дата обращения: 20.10.2025).
34. Интегрированные коммуникации. URL: Википедия (дата обращения: 20.10.2025).
35. Пять трендов потребительского поведения в 2023 году: что учесть бизнесу. Блог. Высшая школа бизнеса. Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики». URL: (дата обращения: 20.10.2025).
36. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ В КОММЕРЧЕСКОЙ СФЕРЕ. Время Развития. URL: (дата обращения: 20.10.2025).
37. Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, виды, модели, задачи. Высшая школа экономики. URL: (дата обращения: 20.10.2025).
38. Что такое PR продвижение: понятие, технологии, инструменты. PR компания в системе маркетинга (public relations). Управление репутацией. URL: (дата обращения: 20.10.2025).
39. PR-кампания: 7 шагов к эффективности и успешной организации. URL: Unisender (дата обращения: 20.10.2025).
40. PR-технологии: что это такое, как они работают и какую из них выбрать. URL: Skillbox (дата обращения: 20.10.2025).
41. PR-кампания: определение, задачи, этапы проведения. URL: Академия продаж (дата обращения: 20.10.2025).
42. Основные PR-стратегии и инструменты. Блог. URL: InterForum (дата обращения: 20.10.2025).
43. Какие существуют инструменты и методы PR-продвижения. URL: (дата обращения: 20.10.2025).
44. Что это такое PR-кампания: цели, инструменты и этапы. URL: Unisender (дата обращения: 20.10.2025).
45. PR-продвижение: типы и инструменты. URL: Рейтинг Рунета (дата обращения: 20.10.2025).
46. Симметричная и асимметричная модели PR. URL: PR News (дата обращения: 20.10.2025).
47. Модели коммуникации (на основе исследований James E.Grunig, Todd Hunt). URL: (дата обращения: 20.10.2025).
48. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации: отвечаем. URL: SendPulse (дата обращения: 20.10.2025).
49. PR-продвижение: 8 инструментов для B2B-компаний и экспертов. URL: Деловой мир (дата обращения: 20.10.2025).
50. Бережные коммуникации: 10 ключевых PR-трендов на 2024 год. Маркетинг на vc.ru. URL: (дата обращения: 20.10.2025).
51. Тренды PR в 2025 году: 25 подходов для успешного взаимодействия с аудиторией. Статьи. URL: SEOnews (дата обращения: 20.10.2025).
52. СОВРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ. Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес — КиберЛенинка». URL: Cyberleninka (дата обращения: 20.10.2025).
53. PR-тренды.Ру: 100+ пиар-трендов в PR 2024 c перспективой на 2025. Пиар-тенденции развития PR в России. URL: (дата обращения: 20.10.2025).
54. Современные инструменты PR-продвижения организаций. URL: Молодой ученый (дата обращения: 20.10.2025).
55. Глебова И.С., Тарасова Ю.А. Паблик рилейшнз в современном бизнесе. 2006.
56. Планирование PR-кампаний. URL: Limes Media (дата обращения: 20.10.2025).
57. Роль PR в маркетинге. URL: Молодой ученый (дата обращения: 20.10.2025).
58. PR в бизнесе. Его разновидности: публикации CASTCOM — Разработка сайтов. URL: (дата обращения: 20.10.2025).
59. H&M Marketing Mix (4Ps). URL: The Strategy Story (дата обращения: 20.10.2025).
60. H&M Case Study. URL: Meritshot (дата обращения: 20.10.2025).
61. H&M Case Study 2025. URL: Young Urban Project (дата обращения: 20.10.2025).
62. H&M Marketing Communication Mix: A Study of H&M Communication Strategy. URL: (дата обращения: 20.10.2025).
63. H&M PR Crisis: A Case Study. H&M’s PR crisis was caused by a racist… by Naomi Villa. URL: Medium (дата обращения: 20.10.2025).
64. Тренды в B2B-коммуникациях в 2025 году: что обсуждали на бизнес-завтраке агентства Fresh Russian Communications. URL: (дата обращения: 20.10.2025).
65. ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ. Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации — КиберЛенинка». URL: Cyberleninka (дата обращения: 20.10.2025).
66. H&M Group отчиталась о результатах работы в области устойчивого развития. URL: (дата обращения: 20.10.2025).
67. H&M опубликовал 14-ый отчет о социально-ответственном развитии. URL: FashionUnited (дата обращения: 20.10.2025).
68. Маркетинговая стратегия H&M (2025). URL: Business Model Analyst (дата обращения: 20.10.2025).
69. Скандалы H&M: репутация на полке с одеждой. Маркетинговое агентство Markway. URL: (дата обращения: 20.10.2025).
70. 12 приманок магазина H&M, которые помогают вытянуть из покупателя как можно больше денег. URL: AdMe (дата обращения: 20.10.2025).
71. Устойчивое развитие в H&M. H&M Careers Казаxстан. URL: (дата обращения: 20.10.2025).
72. Тренды потребительского поведения в 2024 году. URL: НПБК. Эффективность (дата обращения: 20.10.2025).
73. H&M дал слово юным героям будущего. Креатив. Новости. URL: AdIndex.ru (дата обращения: 20.10.2025).
74. Как H&M спасает мир. URL: Buro 24/7 (дата обращения: 20.10.2025).
75. Контрасты H&M: от коллабораций со звездами до убийственного труда на индийских фабриках. URL: Marketer.ua (дата обращения: 20.10.2025).
76. Эко-репутация: опыт H&M. URL: SidorinLab (дата обращения: 20.10.2025).
77. H&M запускает мировую распродажу бывших в употреблении вещей. URL: New-Retail.ru (дата обращения: 20.10.2025).
78. Специфика потребительского поведения в современной России. Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес — КиберЛенинка». URL: Cyberleninka (дата обращения: 20.10.2025).
79. Особенности потребительского поведения россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность. URL: Психология и бизнес (дата обращения: 20.10.2025).
80. Специфика потребительского поведения в современной России. URL: Вестник университета (дата обращения: 20.10.2025).