PR-деятельность некоммерческих организаций в России: специфика, методология, правовое регулирование и перспективы развития

В современном мире, где социальные вызовы становятся все более острыми, а информационное пространство перенасыщено, роль некоммерческих организаций (НКО) в формировании гражданского общества и решении общественно значимых проблем трудно переоценить. Однако, чтобы их голос был услышан, а миссия реализована, НКО необходимо эффективно взаимодействовать с общественностью. Именно здесь на первый план выходит Public Relations (PR) — инструмент, способный превратить благородные устремления в реальные действия и ощутимые результаты. Эта курсовая работа посвящена всестороннему анализу сущности, специфики, методологии организации, стратегий продвижения, правового регулирования и методов оценки PR-деятельности некоммерческих организаций в Российской Федерации. Она призвана стать исчерпывающим академическим исследованием для студентов, специализирующихся в области PR, маркетинга, менеджмента и социальных наук, предоставляя глубокий и актуальный взгляд на сложный, но крайне важный сектор общественных коммуникаций. Мы рассмотрим теоретические основы, исторический контекст, ключевые отличия от коммерческого PR, а также актуальные вызовы и перспективы развития в условиях стремительной цифровизации и внедрения искусственного интеллекта.

Теоретические основы Public Relations в некоммерческом секторе

Мир Public Relations многогранен, но в контексте некоммерческого сектора он приобретает особую глубину и значимость. Здесь PR перестает быть просто инструментом продвижения и становится катализатором социальных изменений, мостом между идеей и ее воплощением, что влечет за собой необходимость более тонкого понимания его природы и применения.

Понятие и функции PR: универсальные подходы и специфика НКО

В основе любого академического исследования лежит четкое определение понятий. Public Relations (PR) — это, согласно наиболее обобщенному и универсальному определению, управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Это определение, выкристаллизовавшееся из более чем 500 трактовок, подчеркивает ключевую идею: PR — это не односторонняя пропаганда, а двусторонний процесс, нацеленный на диалог и взаимопонимание.

В некоммерческом секторе эта управленческая деятельность приобретает уникальные черты. Здесь PR — это прежде всего информационная технология, инструмент управления информацией, призванный достичь социальных, благотворительных, культурных или образовательных целей организации. Если коммерческая компания стремится продать товар или услугу, то НКО «продает» обществу идеи, ценности и миссию. Следовательно, функции PR в НКО расширяются и углубляются, охватывая:

• Создание позитивного имиджа: формирование благоприятного восприятия организации в глазах общественности, доноров и партнеров.
• Расширение сферы влияния: привлечение внимания к решаемым проблемам и распространение идей.
• Привлечение спонсоров и партнеров: мобилизация ресурсов через убедительную демонстрацию социальной ценности.
• Формулирование и распространение идей и миссии: четкое и вдохновляющее донесение целей деятельности.
• Формирование каналов общения: создание устойчивых платформ для диалога с целевыми аудиториями.
• Создание доверительных отношений: установление долгосрочных связей, основанных на прозрачности и честности.
• Установление постоянных отношений со СМИ: обеспечение регулярного и объективного освещения деятельности.
• Обеспечение благоприятной внутрикорпоративной атмосферы: мотивация сотрудников и волонтеров.
• Отслеживание мнения об организации: мониторинг обратной связи для корректировки стратегий.

Таким образом, PR в НКО — это не просто информирование, а глубокое эмоциональное вовлечение и побуждение к действиям, направленным на поддержку социально значимых инициатив. Именно поэтому понимание этих функций критически важно для любой НКО, стремящейся максимизировать свое влияние и обеспечить устойчивое развитие.

Некоммерческие организации: сущность, роль и актуальная статистика в РФ

Прежде чем углубляться в PR, необходимо четко понимать, что представляют собой некоммерческие организации (НКО). Это юридические лица, не имеющие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющие полученную прибыль между участниками. Они создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, а также для охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей.

НКО играют ключевую роль в современном обществе, выступая посредником между государством, коммерческим сектором и гражданским обществом. Они заполняют пробелы в социальной инфраструктуре, решают проблемы, которые не могут или не хотят решать другие секторы, и генерируют инновационные социальные идеи. Их деятельность способствует укреплению социальной справедливости, повышению качества жизни и развитию человеческого потенциала.

Актуальные статистические данные по российскому некоммерческому сектору на 2023-2024 годы наглядно демонстрируют его масштаб и значимость:

Таблица 1: Статистика некоммерческого сектора в РФ (2023-2024 гг.)

Показатель	Значение (2023 г.)	Значение (2024 г.)	Источник
Общее число функционирующих НКО	≈215 000	—	Росстат
Число социально ориентированных НКО (СО НКО)	—	133 812	Росстат, Минэкономразвития
Активно функционирующие СО НКО (оценка)	—	≈21 000 (15%)	Экспертные оценки
Вклад НКО в ВВП России	1,65%	≈2%	АСИ, Минэкономразвития
Занятых в НКО (штатные сотрудники)	—	370 000	Минэкономразвития
Вовлеченных в социальные проекты (с волонтерами)	—	4 млн (окт. 2024)	Минэкономразвития
Волонтеров, работающих в НКО на постоянной основе	—	5 млн (2024)	Минэкономразвития

Примечание: Данные на 2024 год являются прогнозными или основаны на отчетах Минэкономразвития за октябрь-декабрь 2024 года.

Эти цифры подчеркивают, что некоммерческий сектор — это не маргинальное явление, а значимый актор, активно влияющий на экономику и социальное благополучие страны. Эффективная PR-деятельность для таких организаций становится не просто желательной, а жизненно необходимой для привлечения ресурсов, вовлечения граждан и масштабирования их позитивного влияния.

Исторический путь PR: от манипулирования до взаимовлияния и российская специфика

История связей с общественностью уходит корнями в глубокую древность, эволюционируя вместе с развитием цивилизаций. Уже в Древнем Египте фараоны использовали монументальные сооружения и иероглифы для прославления своих деяний, а в Древнем Риме Юлий Цезарь формировал свой образ через «Записки о Галльской войне». Связи с общественностью в социальной сфере являются одной из старейших отраслей PR, с первыми масштабными кампаниями, такими как распространение христианства.

В современной истории PR принято выделять четыре основных этапа, или «волны» развития, каждая из которых отражает изменение целей и методов коммуникации:

1. «Эра манипулирования» (XIX век): Цель — пропаганда, односторонняя коммуникация. Этот период характеризовался активным использованием PR для формирования общественного мнения в интересах корпораций или политических сил, часто без особого внимания к правдивости информации. Примерами могут служить рекламные кампании цирков Барнума или политические кампании, нацеленные на массовое убеждение.
2. «Эра информирования» (начало XX века): Цель — распространение информации и правдивость, односторонняя коммуникация. После критики методов манипулирования, PR-специалисты начали фокусироваться на предоставлении точной, хотя и избирательной, информации. Этот подход активно применялся в правительстве, некоммерческих организациях и бизнесе, стремясь к открытости, но сохраняя контроль над сообщением.
3. «Эра убеждения» (середина XX века): Цель — влияние на общественное мнение через двустороннюю, но асимметричную коммуникацию. В условиях конкуренции организации стремились не просто информировать, но и убеждать аудиторию в своей правоте, используя исследования для понимания потребностей общественности, но не всегда изменяя свои действия в ответ на обратную связь. Этот подход характерен для конкурентно-ориентированного бизнеса.
4. «Эра взаимовлияния» (конец XX века): Цель — взаимопонимание и разрешение конфликтов, двусторонняя симметричная коммуникация. Современный подход, при котором PR рассматривается как инструмент построения гармоничных, взаимовыгодных отношений, основанных на диалоге и взаимном уважении. Организация не только влияет на общественность, но и готова меняться под ее влиянием. Этот подход практикуется в регулируемом бизнесе, правительстве и НКО.

В России развитие PR в некоммерческом секторе имеет свою специфику. Отмечается преобладание технологий «первой» эры (односторонняя пропаганда, информирование без глубокой обратной связи) и активное освоение технологий «четвертой волны» (PR в открытом информационном пространстве, где ценятся диалог и прозрачность, особенно в социальных сетях). Однако подходы «второй» и «третьей» волн, предполагающие более системное информирование и целенаправленное убеждение с учетом исследований, развиваются пока робко.

Это обусловлено несколькими факторами:

• Неразвитость сектора: PR в третьем секторе России только набирает обороты, и многие НКО не используют весь потенциал PR-инструментов, иногда даже опасаясь этой деятельности или ошибочно полагая, что «хорошая работа сама по себе и есть лучший PR».
• Стереотипы о благотворительности: Распространен стереотип о том, что благотворительность должна быть непубличной, что приводит к изоляции организаций и информационному вакууму.
• Слабое представление граждан: Ограниченное освещение проблем НКО в СМИ и низкий уровень информированности граждан о деятельности некоммерческого сектора.
• Кадровый дефицит: Нехватка квалифицированных PR-специалистов, способных выстраивать сложные двусторонние коммуникации.

Таким образом, российским НКО предстоит пройти путь глубокого осмысления и внедрения всех этапов PR-практики, чтобы максимально использовать ее потенциал для достижения своих благородных целей. Насколько быстро они смогут это сделать, напрямую повлияет на их способность решать насущные социальные проблемы.

Специфика PR-деятельности НКО: ключевые отличия от коммерческого сектора

Несмотря на общие принципы и методологию, PR-деятельность в некоммерческом секторе существенно отличается от PR в коммерческих структурах. Эти различия проистекают из фундаментальной природы организаций, их целей, ресурсной базы и, как следствие, из уникальных коммуникационных задач.

Целеполагание и объект продвижения: идея против товара

Ключевое, наиболее глубокое отличие PR в некоммерческом секторе заключается в объекте продвижения. Если коммерческие организации предлагают обществу товары или услуги, преследуя цель получения прибыли, то НКО предлагают социально значимые идеи, ценности и миссию. Это может быть помощь нуждающимся, защита окружающей среды, развитие культуры или образования.

Эта разница в целеполагании формирует совершенно иной ландшафт для PR-стратегий:

• Коммерческий PR: направлен на стимулирование продаж, повышение лояльности к бренду, формирование репутации, которая напрямую конвертируется в финансовые результаты. Его месседжи часто сфокусированы на уникальных торговых предложениях (УТП) продукта или услуги.
• PR в НКО: ориентирован на привлечение внимания к социальной проблеме, вовлечение аудитории в ее решение, мобилизацию ресурсов (пожертвования, волонтерство), формирование общественного мнения в поддержку определенной идеи. Здесь месседжи апеллируют к эмоциям, моральным ценностям и чувству социальной ответственности.

По сути, НКО не просто продает, она вдохновляет. Она стремится не к транзакции, а к трансформации — изменению сознания, поведения и отношения к определенной проблеме. Как оценить эффективность такого вдохновения, если традиционные метрики прибыли здесь неприменимы?

Особенности коммуникационных стратегий: эмоциональное воздействие и построение доверия

Из уникального объекта продвижения НКО вытекают и особенности их коммуникационных стратегий. В то время как коммерческий PR может использовать широкий спектр аргументов, от рациональных (цена, качество) до эмоциональных (статус, комфорт), PR в НКО неизбежно фокусируется на эмоциональном воздействии.

Это достигается через:

• Рассказывание историй (сторителлинг): Живые, подлинные истории о людях, которым помогла организация, или о проблемах, которые она решает, вызывают эмпатию и сопричастность. Это гораздо эффективнее, чем сухие статистические данные.
• Фокус на миссии и ценностях: НКО постоянно возвращаются к своей основной цели и принципам. Коммуникации строятся вокруг разделяемых ценностей, таких как сострадание, справедливость, устойчивость.
• Вовлечение сообщества: В отличие от часто более централизованных коммуникаций коммерческих компаний, НКО активно привлекают местные сообщества, партнеров и социальные сети для создания органического охвата и «сарафанного радио». Это проявляется в организации местных инициатив, партнерств, создании онлайн-сообществ.
• Прозрачность и доверие: Для НКО это не просто желательные качества, а критически важные стратегические ресурсы. Общественность, доноры и партнеры должны быть абсолютно уверены в честности и добросовестности организации. Это включает открытое общение о том, как используются пожертвования, какие результаты достигнуты, и какие проблемы еще предстоит решить. Любой намек на непрозрачность может подорвать доверие и уничтожить годами выстраиваемую репутацию. Концепция «Goodwill» — благорасположенности — становится стратегическим ресурсом, влияющим на успех деятельности НКО.

Бюджетные ограничения и ресурсная база: креативность и волонтерство как преимущество

Одним из самых ощутимых отличий является ограниченность финансовых и кадровых ресурсов PR-отделов НКО по сравнению с коммерческими структурами. Большие корпорации могут позволить себе масштабные рекламные кампании, дорогостоящие медиаразмещения, команду высокооплачиваемых PR-специалистов и современное техническое оснащение.

НКО же часто сталкиваются с:

• Ограниченными бюджетами: Средства, полученные от грантов или пожертвований, в первую очередь направляются на реализацию основной уставной деятельности, а не на PR.
• Небольшим штатом: PR-отдел в НКО часто ограничивается несколькими сотрудниками или даже одним человеком, выполняющим широкий спектр задач.
• Дефицитом специалистов: Привлечение и удержание высококвалифицированных PR-специалистов становится проблемой из-за ограниченных возможностей по оплате труда.

Однако эти ограничения не являются приговором, а, напротив, часто стимулируют креативность и поиск нестандартных решений:

• Привлечение волонтеров: Волонтеры становятся бесценным ресурсом для выполнения PR-функций — от создания контента и ведения социальных сетей до организации мероприятий и взаимодействия со СМИ.
• Использование бесплатных и низкобюджетных каналов: Акцент делается на социальные сети, партнерские публикации, экспертные колонки, создание вирусного контента.
• Партизанский маркетинг и нестандартные акции: Отсутствие больших бюджетов подталкивает НКО к использованию более оригинальных и рискованных методов коммуникаций, таких как креативные социальные акции с вирусным потенциалом, использование личных историй и свидетельств, тесное взаимодействие с местными сообществами и лидерами мнений для создания органического охвата.
• Благосклонность СМИ: Цели НКО часто совпадают с общественной значимостью, что может способствовать большему количеству бесплатных публикаций и информационных партнерств в СМИ, поскольку это соответствует их потребности в социально-ориентированном контенте.

Таким образом, специфика PR в НКО заключается не только в различиях, но и в способности превращать ограничения в уникальные преимущества, строя коммуникации на искренности, эмоциональной глубине и максимальном вовлечении.

Организация PR-функции и инструментарий продвижения НКО

Эффективная PR-деятельность некоммерческой организации требует не только понимания ее специфики, но и грамотной организации внутренних процессов, а также умелого использования разнообразного инструментария.

Модели организации PR-службы в НКО: штатные единицы и вовлечение волонтеров

Организация PR-функции в некоммерческом секторе зачастую является отражением его ресурсных ограничений. В отличие от крупных коммерческих корпораций, которые могут позволить себе целые PR-департаменты, НКО часто вынуждены действовать в условиях ограниченного штата. Как правило, PR-служба в НКО может быть представлена одной из следующих моделей:

1. Индивидуальный специалист: В небольших НКО все PR-функции может выполнять один человек, совмещая роли пресс-секретаря, контент-менеджера, SMM-специалиста и организатора мероприятий.
2. Небольшой PR-отдел: В средних и крупных НКО может быть создан небольшой отдел из 2-5 сотрудников, каждый из которых отвечает за определенное направление (например, работа со СМИ, социальные сети, организация мероприятий, фандрайзинг).
3. Привлечение внешних агентств: Некоторые НКО, особенно при реализации масштабных проектов, могут обращаться к PR-агентствам или фрилансерам для выполнения специализированных задач.
4. Волонтерская модель: Наиболее характерная и распространенная модель для НКО — активное привлечение волонтеров. Они могут выполнять широкий спектр задач: от создания фото- и видеоконтента до написания пресс-релизов, ведения социальных сетей, помощи в организации мероприятий и даже в качестве представителей организации на публичных событиях. Эта модель позволяет компенсировать нехватку штатных ресурсов и вовлекать сообщество.

Независимо от выбранной модели, для продвижения НКО требуется формировать как можно больше ассоциаций у целевых аудиторий. Особенно эффективным является ассоциирование организации с конкретным человеком — ее руководителем, основателем или активным представителем. Личный бренд лидера делает образ организации более ярким, запоминающимся и человечным, создавая дополнительный фактор доверия.

PR-служба НКО должна четко определять адресата своих сообщений, избегая «массовой рассылки». Персонализация коммуникаций, понимание потребностей и интересов каждой целевой аудитории (доноры, волонтеры, бенефициары, партнеры, государственные органы) является залогом их эффективности.

Инструменты PR для НКО: от традиционных до креативных подходов

Набор PR-инструментов для НКО широк и разнообразен, однако их выбор и применение обусловлены спецификой сектора, включая бюджетные ограничения. Эти инструменты можно условно разделить на прямые и косвенные:

Прямые инструменты PR: позволяют отослать сообщение непосредственно получателю.

• Публикации:
  • Брошюры, листовки, буклеты: информационные материалы о деятельности НКО, ее миссии, проектах и достижениях.
  • Годовые отчеты: важный инструмент демонстрации прозрачности и подотчетности, содержащий финансовые данные и результаты деятельности.
  • Информационные бюллетени (рассылки): регулярные электронные или печатные сообщения для доноров, волонтеров и партнеров.
  • Собственные блоги и веб-сайты: платформы для публикации новостей, историй, экспертных материалов и привлечения аудитории.
• Организация мероприятий:
  • Благотворительные вечера, концерты, аукционы: мероприятия для сбора средств и привлечения внимания к проблеме.
  • Пресс-конференции, брифинги, круглые столы: для взаимодействия со СМИ и экспертным сообществом.
  • Форумы, конференции, семинары: для обмена опытом, обучения и формирования экспертного мнения.
  • Социальные акции и флешмобы: для привлечения внимания широкой общественности к конкретной проблеме.
• Элементы идентичности:
  • Логотипы и корпоративные цвета: визуальные элементы, формирующие узнаваемый образ.
  • Личный бренд руководителя/представителя: как уже упоминалось, сильный личный бренд способствует повышению доверия к организации.

Косвенные инструменты PR: доносят информацию через другие средства, в первую очередь через СМИ.

• Гласность через СМИ:
  • Пресс-релизы, новостные рассылки: регулярное информирование журналистов о деятельности организации, ее достижениях и мероприятиях.
  • Статьи, интервью, комментарии экспертов: сотрудничество с местными и федеральными СМИ для публикации развернутых материалов, что подтверждает статус активной деятельности и увеличивает шансы на грантовую поддержку.
  • Информационные партнерства: сотрудничество со СМИ на взаимовыгодных условиях.
• Использование экспертов и блогеров:
  • Мнения лидеров общественного мнения (ЛОМ): привлечение известных личностей, которые поддерживают миссию НКО.
  • Сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами: особенно актуально для работы с молодежной аудиторией и для вирусного распространения информации.

Важно отметить, что ограниченные бюджеты НКО могут стать не недостатком, а преимуществом. Не имея возможности тратить огромные средства на традиционную рекламу, НКО вынуждены быть более креативными, оригинальными и даже рискованными в своих коммуникациях. Это проявляется в:

• Креативных социальных акциях с вирусным потенциалом: Например, нестандартные перформансы на улицах, челленджи в социальных сетях.
• Использовании личных историй и свидетельств: Максимально искренние и эмоционально заряженные материалы, которые не требуют больших затрат.
• Партизанском маркетинге: Малобюджетные, но высокоэффективные акции, использующие неожиданность и смекалку.
• Тесном взаимодействии с местными сообществами: Организация мероприятий на низовом уровне, где каждый участник становится амбассадором идеи.

Благосклонное отношение СМИ к некоммерческому сектору часто проявляется в готовности предоставлять бесплатное эфирное время или печатные площади для социально значимых новостей, что является существенным подспорьем.

Коммуникационная стратегия НКО всегда должна быть адаптирована к ее специфике, решаемой проблеме, форме организации и объему работы. Эффективность достигается комбинацией различных инструментов и постоянным поиском новых, творческих подходов.

Спонсоринг и фандрайзинг как неотъемлемая часть PR в НКО

В коммерческом секторе PR и маркетинг тесно связаны, но фандрайзинг (привлечение финансовых и иных ресурсов) и спонсоринг (финансовая поддержка в обмен на рекламные возможности) обычно рассматриваются как отдельные функции или входят в компетенцию отдела продаж/маркетинга. В НКО же эти направления являются неотъемлемой частью PR-деятельности и одной из ее ключевых задач.

Почему это так?

• Репутационная составляющая: Успешный фандрайзинг напрямую зависит от доверия и позитивного имиджа организации. Никто не будет жертвовать средства или становиться спонсором НКО с плохой репутацией или неясной миссией. PR создает фундамент для этого доверия.
• Коммуникация ценностей: PR-служба формулирует и доносит ценностное предложение НКО до потенциальных доноров и спонсоров. Она объясняет, почему их инвестиции важны, как они будут использованы и какие социальные изменения они принесут.
• Взаимодействие с донорами: Работа с индивидуальными донорами, фондами и корпоративными спонсорами требует постоянной, выверенной коммуникации. Это включает в себя не только запрос средств, но и регулярные отчеты, выражение благодарности, информирование о достигнутых результатах. Эти функции во многом совпадают с задачами PR.
• Спонсоринг как PR-инструмент: Для НКО спонсорство — это не просто деньги. Это возможность использовать бренд спонсора для повышения собственной узнаваемости и легитимности, а также получить доступ к его аудитории. В свою очередь, для коммерческого спонсора поддержка НКО является важным инструментом корпоративного PR, демонстрирующим социальную ответственность.

Таким образом, спонсоринг и фандрайзинг в НКО — это не просто сбор средств, а сложный процесс построения отношений, основанный на доверии, общих ценностях и взаимовыгодных коммуникациях, что делает их органичной и жизненно важной частью общей PR-стратегии. Это также позволяет НКО решать не только финансовые, но и репутационные задачи, укрепляя свои позиции в обществе.

Правовое регулирование PR-деятельности некоммерческих организаций в Российской Федерации

Осуществление PR-деятельности некоммерческими организациями в России неразрывно связано с соблюдением обширной законодательной базы. Понимание этих норм является критически важным для легитимной и эффективной работы НКО.

Основные законодательные акты, регламентирующие деятельность НКО

Фундамент правового регулирования деятельности НКО в Российской Федерации заложен в следующих ключевых документах:

• Конституция Российской Федерации: Гарантирует право граждан на объединение, свободу информации и выражения мнений, что является основой для любой PR-деятельности.
• Федеральный закон от 12 января 1996 г. № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях»: Это основной законодательный акт, определяющий гражданско-правовое положение, порядок создания, деятельности, реорганизации и ликвидации НКО. Он устанавливает цели, формы и виды деятельности, которые могут осуществлять НКО, а также определяет их организационно-правовые формы (например, общественные и религиозные организации, фонды, автономные некоммерческие организации, учреждения и т.д.). Закон также регулирует вопросы управления НКО, формирования их имущества и особенности контроля за их деятельностью. Важно, что ФЗ № 7-ФЗ применяется ко всем НКО, созданным или создаваемым на территории РФ, если иное не установлено данным законом или иными федеральными законами.
  • Согласно этому закону, НКО создаются без ограничения срока деятельности (если иное не прописано в учредительных документах), имеют самостоятельный баланс или смету, право открывать счета в банках РФ и за ее пределами, а также печать с полным названием на русском языке. Виды деятельности НКО напрямую зависят от целей их создания, что влияет на выбор организационно-правовой формы. Например, благотворительную деятельность могут осуществлять различные НКО, но преимущественно это благотворительные фонды.
• Федеральный закон от 19 мая 1995 г. № 82-ФЗ «Об общественных объединениях»: Детализирует правовое положение общественных объединений, являющихся одной из организационно-правовых форм НКО. Он регулирует вопросы их создания, регистрации, деятельности, прав и обязанностей членов, а также государственного надзора за их деятельностью.
• Налоговый кодекс Российской Федерации: Определяет особенности налогообложения НКО, предоставление льгот, порядок получения и использования целевых поступлений (пожертвований, грантов), что напрямую влияет на финансовую устойчивость и возможности для PR-деятельности.

Эти законы формируют общие рамки, в которых НКО осуществляют свою уставную и, соответственно, PR-деятельность.

Дополнительное регулирование PR-деятельности: законы о рекламе, информации и персональных данных

Помимо общих законов об НКО, PR-деятельность некоммерческого сектора подпадает под действие ряда других федеральных законов, регулирующих информационное пространство и коммуникации:

• Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: Хотя PR не является прямой рекламой, многие коммуникационные материалы НКО (например, информационные брошюры, постеры, публикации в СМИ, призывающие к пожертвованиям) могут быть квалифицированы как социальная реклама. Закон устанавливает общие требования к рекламе, запреты на недобросовестную и недостоверную рекламу, а также особенности размещения социальной рекламы. НКО должны учитывать эти положения при разработке своих информационных кампаний, чтобы не нарушать антимонопольное законодательство и права потребителей.
• Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»: Этот закон регулирует отношения, возникающие в сфере информации, информационных технологий и защиты информации. Для НКО он важен в части соблюдения правил распространения информации, обеспечения ее достоверности, а также в вопросах информационной безопасности при ведении онлайн-коммуникаций, управлении сайтами и базами данных.
• Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных»: При осуществлении PR-деятельности НКО часто работают с персональными данными своих благополучателей, доноров, волонтеров. Закон устанавливает строгие требования к сбору, хранению, обработке и распространению персональных данных, требуя согласия субъектов данных и обеспечения их защиты. Нарушение этого закона может повлечь серьезные юридические последствия.
• Законодательство о средствах массовой информации (например, Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»): Регулирует отношения между НКО и СМИ, определяет права и обязанности сторон при подготовке и распространении информационных материалов. НКО должны знать свои права на доступ к информации и особенности взаимодействия с редакциями.

Игнорирование этих законов может привести к штрафам, блокировке информационных ресурсов или даже уголовной ответственности, что значительно подорвет репутацию и возможности НКО. Следовательно, юридическая грамотность PR-специалистов в НКО — это не роскошь, а необходимость.

Государственная поддержка НКО и ее влияние на PR-стратегии

Российское законодательство предусматривает различные формы государственной поддержки некоммерческих организаций, особенно социально ориентированных НКО (СО НКО). Эта поддержка не только способствует их уставной деятельности, но и оказывает существенное влияние на их PR-стратегии, предоставляя дополнительные ресурсы и возможности для коммуникаций.

В соответствии с ФЗ № 7-ФЗ и другими нормативными актами, формы государственной поддержки могут включать:

• Предоставление субсидий и грантов: Прямая финансовая поддержка на реализацию проектов, включая PR-кампании, создание информационных материалов, проведение мероприятий.
• Передача государственного и муниципального имущества: В безвозмездное пользование или по льготным ставкам (например, офисные помещения, оборудование), что позволяет НКО экономить средства и направлять их на программную и PR-деятельность.
• Предоставление налоговых льгот: Освобождение от некоторых видов налогов или снижение ставок, что также высвобождает ресурсы.
• Информационная поддержка:
  • Размещение социальной рекламы: Возможность для НКО размещать свою информацию на государственных и муниципальных информационных ресурсах (телевидение, радио, наружная реклама) на льготных или безвозмездных условиях. Это один из самых ценных видов поддержки для PR.
  • Предоставление площадок для мероприятий: Использование государственных и муниципальных учреждений для проведения пресс-конференций, выставок, форумов.
  • Участие в государственных информационных кампаниях: Интеграция проектов НКО в более широкие государственные программы.
• Подготовка и переподготовка кадров: Обучение сотрудников НКО, в том числе и в области PR, за счет государственных программ.

Эти формы поддержки позволяют НКО компенсировать часть своих бюджетных ограничений, расширить охват аудитории и повысить эффективность своих коммуникаций. PR-специалисты НКО должны активно отслеживать и использовать возможности государственной поддержки, интегрируя их в общую PR-стратегию. Наличие поддержки со стороны государства также является сильным репутационным фактором, повышающим доверие к организации со стороны доноров и общественности.

Методики оценки эффективности PR-кампаний в некоммерческом секторе

Оценка эффективности PR-деятельности является краеугольным камнем любой управленческой функции, позволяющей не только оправдать вложенные ресурсы, но и корректировать стратегии для достижения лучших результатов. Однако в некоммерческом секторе эта задача приобретает особую сложность, требуя комплексного подхода и учета как количественных, так и качественных показателей, выходящих за рамки сугубо финансовой прибыли.

Общие подходы и KPI для оценки PR: адаптированная модель для НКО

Эффективность PR-кампаний в НКО невозможно измерить одной универсальной метрикой. Необходима разработка системы ключевых показателей эффективности (KPI — Key Performance Indicators), которые позволяют оценить как краткосрочные, так и долгосрочные результаты. Эти показатели, хотя и имеют общие черты с коммерческим PR, требуют адаптации под специфику некоммерческого сектора.

Ключевые метрики для оценки эффективности PR-кампании в НКО включают:

1. Медиа-анализ (Media Monitoring & Analysis):
   • Количество публикаций: Число упоминаний организации, ее проектов или проблем, которыми она занимается, в различных СМИ (онлайн, печатные, ТВ, радио).
   • Тональность публикаций: Оценка эмоциональной окраски упоминаний (позитивная, негативная, нейтральная). Для НКО критически важна позитивная тональность, формирующая доверие.
   • Качество источников (релевантность): Упоминания в авторитетных, целевых СМИ с высокой репутацией и широким охватом целевой аудитории имеют больший вес.
   • Частота обращений журналистов: ��освенный показатель интереса к организации и ее экспертному потенциалу.
   • Индекс цитируемости: Количество перепечаток новостей компании, что актуально для оценки интереса изданий к информационным поводам.
2. Охват и вовлеченность аудитории (Audience Reach & Engagement):
   • Охват (Media Outreach): Общее количество человек, узнавших о компании или бренде, суммируя тираж изданий, посещаемость страниц сайтов и социальных сетей, долю теле- и радиоаудитории.
   • Вовлеченность в социальных сетях: Лайки, комментарии, репосты, сохранения, количество подписчиков, доля вовлечения (engagement rate). Эти метрики показывают, насколько контент резонирует с аудиторией.
   • Посещаемость сайта: Количество уникальных посетителей, глубина просмотра, время на сайте, конверсия (например, подписка на рассылку, участие в акции).
   • Упоминания в блогосфере и у лидеров мнений: Распространение информации через влиятельных блогеров и инфлюенсеров.
3. Изменение узнаваемости бренда и репутации (Brand Awareness & Reputation):
   • Опросы общественного мнения: Измерение узнаваемости организации, ее миссии, ассоциируемых ценностей до и после PR-кампании.
   • Индекс доверия: Специально разработанные опросы для оценки уровня доверия к НКО.
4. Количественные показатели деятельности НКО, связанные с PR:
   • Объем собранных средств (фандрайзинг): Общая сумма пожертвований и грантов, привлеченных за период кампании.
   • Количество новых доноров/волонтеров: Рост базы сторонников.
   • Уровень невыходов сотрудников/волонтеров: Показатель мотивации и вовлеченности внутри команды, что также зависит от внутреннего PR.

Важно комбинировать различные методы и источники данных для получения полной и объективной картины эффективности, поскольку каждый показатель отражает лишь одну граннь сложной PR-деятельности.

Измерение возврата инвестиций в PR (ROPR): детализированный расчет и применение для НКО

В коммерческом секторе часто используется показатель ROI (Return On Investment) для оценки эффективности вложенных средств. Для PR этот показатель адаптируется, и одним из наиболее корректных является ROPR (Return On Public Relations Investment) — возврат инвестиций в связи с общественностью.

Формула расчета ROPR может быть представлена следующим образом:

ROPR = (ДоходыPR - РасходыPR) / РасходыPR * 100%

Где:

• Расходы_PR: Включают все прямые и косвенные затраты, связанные с проведением PR-кампании:
  • Заработная плата PR-специалистов (штатных и привлеченных).
  • Стоимость организации мероприятий (аренда, логистика, материалы).
  • Затраты на создание контента (дизайн, фото, видео).
  • Расходы на медиа-мониторинг и аналитические сервисы.
  • Использование платных каналов коммуникации (таргетированная реклама в соцсетях, контекстная реклама, платные публикации).
  • Прочие административные и операционные расходы, напрямую связанные с PR-активностями.
• Доходы_PR: Для НКО это не всегда прямая финансовая прибыль, а измеримые результаты, которые можно перевести в денежный эквивалент или напрямую связаны с финансовыми потоками:
  • Увеличение пожертвований: Прямой рост поступлений от частных лиц, компаний или фондов, который можно соотнести с PR-активностью.
  • Рост продаж (для социальных предприятий): Если НКО имеет социальное предприятие, его PR-кампания может напрямую влиять на продажи.
  • Экономия на рекламе благодаря публикациям (AVE — Advertising Value Equivalent): Хотя AVE является спорной метрикой, она может быть использована для приблизительной оценки стоимости, которую НКО пришлось бы заплатить, если бы эти публикации были рекламными. Расчет производится путем умножения площади или времени публикации на стоимость рекламного размещения в данном медиа. Например, если статья объемом в одну полосу была опубликована бесплатно, а стоимость рекламной полосы в этом издании составляет 100 000 рублей, то AVE этой публикации равен 100 000 рублей.
  • Стоимость медиа-охвата: Оценка потенциальной стоимости достижения аналогичного охвата платными средствами.
  • Привлеченные гранты и субсидии: Успешные PR-кампании, повышающие узнаваемость и доверие, могут напрямую способствовать получению грантов.
  • Оценка стоимости волонтерского труда: Если PR-кампания привлекла большое количество волонтеров, их труд можно оценить в денежном эквиваленте, исходя из рыночных ставок на аналогичные услуги.

Пример адаптации ROPR для НКО:
Предположим, НКО провела PR-кампанию стоимостью 50 000 рублей. В результате:

• Удалось привлечь 100 000 рублей пожертвований.
• Получено 30 бесплатных публикаций в СМИ с общим AVE в 80 000 рублей.
• Привлечено 20 новых волонтеров, чей вклад (если бы он оплачивался) составил бы 30 000 рублей.

В этом случае доходы от PR-деятельности = 100 000 (пожертвования) + 80 000 (AVE) + 30 000 (волонтерский труд) = 210 000 рублей.
ROPR = [(210 000 — 50 000) / 50 000] * 100% = [160 000 / 50 000] * 100% = 320%.
Это означает, что каждый вложенный в PR рубль принес 3,2 рубля «дохода» в широком смысле для НКО. Такая детализированная оценка помогает не только оправдать инвестиции, но и оптимизировать будущие стратегии.

Качественные методы оценки: фокус на социальном воздействии

Для НКО, особенно тех, которые ориентированы на помощь уязвимым категориям, количественные метрики ROPR, AVE или количество публикаций не могут в полной мере отразить истинную эффективность. Здесь на первый план выходят качественные изменения в жизни людей — бенефициаров, ради которых и работает организация.

Качественные методы оценки включают:

• Глубинные интервью и фокус-группы: С целевыми аудиториями (благополучателями, донорами, волонтерами) для понимания изменения их восприятия, уровня доверия, мотивации к участию.
• Кейс-стади: Подробное изучение конкретных случаев, когда PR-деятельность привела к значимым изменениям в жизни отдельных людей или групп.
• Анализ обратной связи: Изучение комментариев в социальных сетях, писем, отзывов, свидетельствующих об эмоциональном отклике и понимании миссии.
• Оценка изменения поведения: Наблюдение за изменениями в поведении целевых групп, например, увеличение числа людей, обращающихся за помощью, или рост осознанности проблемы в обществе.
• Социальные аудиты: Комплексная оценка социального воздействия организации, которая может включать в себя измерение нефинансовых результатов PR-кампаний (например, повышение осведомленности о заболевании, изменение стереотипов).

Эти методы позволяют измерить неосязаемые, но критически важные аспекты успеха НКО, которые сложно выразить в финансовых метриках. Важно комбинировать количественные и качественные подходы, чтобы получить полную, многомерную и объективную картину эффективности PR-деятельности. Ведь истинная ценность НКО проявляется не только в цифрах, но и в реальных изменениях к лучшему.

Перспективы развития PR-деятельности НКО в условиях современных вызовов

Современный мир стремительно меняется под влиянием технологических инноваций, и PR-деятельность некоммерческих организаций не является исключением. Цифровизация и искусственный интеллект (ИИ) не только трансформируют отрасль, но и ставят перед НКО новые вызовы и открывают беспрецедентные возможности.

Цифровизация российского некоммерческого сектора: текущее состояние и барьеры

Цифровизация стала обязательным условием выживания и развития для многих организаций после пандемии 2020 года, которая вынудила перейти на онлайн-форматы коммуникации. Для сферы НКО пандемия стала существенным толчком, и многие освоили новые инструменты онлайн-коммуникации, преимущественно видеозвонки (+57% к допандемийному этапу).

Однако, несмотря на очевидные преимущества, уровень цифровизации российских НКО остается неоднородным и часто ограничивается базовыми инструментами:

• Базовые цифровые активы: Большинство НКО используют социальные сети (94%), имеют собственный сайт (81%) и электронную почту (96%). Это свидетельствует о понимании важности онлайн-присутствия для внешних коммуникаций.
• Медленное внедрение внутренних инструментов: Исследование Фонда Потанина за 2024 год показало, что использование CRM-систем (Customer Relationship Management), предназначенных для управления взаимодействием с донорами, волонтерами и благополучателями, значительно ниже (27%). Еще меньше НКО внедрили ERP-системы (Enterprise Resource Planning) для комплексного управления ресурсами (всего 6%). Это говорит о том, что цифровые инструменты для внутренней работы, автоматизации процессов и повышения операционной эффективности внедряются медленно.
• Признание важности: Несмотря на низкий уровень внедрения сложных систем, 87% НКО признают важность цифровизации для эффективности своей работы.

Барьеры для цифровизации НКО:

• Неравенство доступа и знаний: Не все НКО имеют равный доступ к высокоскоростному интернету, современному оборудованию и квалифицированным специалистам, способным внедрять и использовать цифровые инструменты.
• Высокий порог для инвестирования: Внедрение полноценных CRM/ERP-систем требует значительных финансовых вложений, которые часто не по карману НКО с ограниченными бюджетами.
• Недостаток квалифицированных кадров: Нехватка специалистов, способных работать с новыми цифровыми инструментами, а также понимание, как их эффективно интегрировать в PR-стратегию.
• Отсутствие четкой стратегии: Многие НКО не имеют комплексной стратегии цифровизации, внедряя отдельные инструменты фрагментарно.

Однако растет открытость бизнеса и грантодающих организаций к поддержке цифровизации НКО, что может стать стимулом для преодоления этих барьеров.

Искусственный интеллект в PR НКО: возможности, вызовы и этические аспекты

Искусственный интеллект (ИИ) — это следующий этап цифровой трансформации, который уже начинает влиять на PR-деятельность. По данным исследования 2024 года, только 15% НКО в России используют ИИ в своей работе, но потенциал его применения огромен.

Возможности ИИ для PR в НКО:

• Создание контента (68% использующих ИИ): ИИ-инструменты могут генерировать тексты для пресс-релизов, постов в соцсетях, информационных бюллетеней, а также создавать базовые изображения и видео, значительно экономя время и ресурсы.
• Отчетность и грантовые заявки (65%): Автоматизация сбора и обработки данных для составления отчетов и подготовки грантовых заявок. ИИ может анализировать требования грантодателей и помогать формировать соответствующие тексты.
• Анализ внешних и внутренних данных (61%):
  • Медиа-мониторинг: ИИ способен отслеживать упоминания организации в СМИ и социальных сетях, анализировать тональность, выявлять тренды и настроения аудитории гораздо быстрее и точнее человека.
  • Анализ данных доноров и волонтеров: Прогнозирование поведения доноров (например, вероятности повторного пожертвования), оптимизация коммуникационных стратегий.
  • Прогнозирование результатов: Оценка потенциального охвата кампании, реакции аудитории.
• Визуализация данных (52%): Создание инфографики, диаграмм и презентаций на основе больших объемов данных.
• Персонализация коммуникаций: ИИ может помочь адаптировать сообщения для разных сегментов аудитории, повышая их эффективность.
• Автоматизация рутинных задач: Чат-боты для ответа на типовые вопросы, автоматизация рассылок, управление календарем мероприятий.

Вызовы и риски использования ИИ в PR НКО:

• Неравенство доступа и инвестиционный порог: ИИ-решения часто требуют значительных инвестиций и специализированных знаний, что создает барьер для многих НКО.
• Качество и достоверность контента: ИИ может генерировать ошибочный или предвзятый контент. НКО должны обеспечить строгую систему проверки, чтобы избежать распространения недостоверной информации.
• Этические аспекты и вопросы доверия:
  • «Глубокие фейки» (Deepfakes): Использование ИИ для создания реалистичных, но фальшивых аудио, видео или изображений может подорвать доверие к НКО, если такие технологии будут использоваться неэтично или некорректно.
  • Предвзятость ИИ: Алгоритмы могут быть предвзяты на основе данных, на которых они обучались, что может привести к дискриминации или некорректным выводам.
  • Прозрачность: Важно быть прозрачным в использовании ИИ, чтобы аудитория понимала, когда она взаимодействует с машиной, а не с человеком.
• Защита персональных данных: ИИ работает с большими объемами данных, что повышает риски их утечки и несанкционированного использования.

Влияние ИИ на рынок труда в НКО: прогнозы и адаптация

Внедрение ИИ неизбежно повлияет на рынок труда, в том числе и в некоммерческом секторе. Прогнозы показывают, что ИИ сможет заменить от 65% до 95% задач в более чем 10 профессиях, многие из которых неотъемлемы от сферы филантропии и работы НКО.

Профессии, которые могут быть существенно трансформированы или частично заменены ИИ в НКО:

• SMM-специалисты: ИИ может автоматизировать создание постов, планирование публикаций, базовый анализ эффективности.
• Копирайтеры: Генерация черновиков текстов, адаптация контента под разные платформы.
• Операторы по сбору данных: Автоматический сбор и систематизация информации.
• Контент-менеджеры: Управление контентом на сайтах и в соцсетях.
• Аналитики данных: ИИ может выполнять первичный анализ больших объемов данных, выявлять паттерны.
• Менеджеры по рассылкам: Персонализация и автоматизация email-рассылок.
• Ассистенты по формированию отчетов: Сбор и структурирование информации для отчетности.

Это не означает полного исчезновения профессий, но требует от специалистов НКО адаптации и развития новых компетенций:

• Креативность и стратегическое мышление: ИИ не может заменить человеческую креативность, стратегическое планирование, способность к эмпатии и выстраиванию глубоких отношений.
• Управление ИИ-инструментами: Специалисты должны осваивать навыки работы с ИИ, уметь ставить задачи, проверять и корректировать результаты его работы.
• Этические компетенции: Развитие понимания этических принципов использования ИИ в коммуникациях.
• Межфункциональные навыки: Расширение кругозора и приобретение навыков в смежных областях для более комплексного видения PR-деятельности.

Таким образом, ИИ предоставляет НКО мощные инструменты для повышения эффективности PR, но требует осознанного подхода к внедрению, учета этических аспектов и постоянной адаптации человеческого капитала.

Заключение

PR-деятельность некоммерческих организаций в России представляет собой уникальное и стратегически важное поле, требующее глубокого понимания специфики сектора и мастерского владения коммуникационными инструментами. В ходе данного исследования мы рассмотрели PR в контексте НКО как управленческую деятельность по установлению взаимовыгодных и гармоничных отношений, направленную на продвижение социально значимых идей и миссии, а не коммерческих продуктов.

Мы определили, что фундаментальное отличие PR в НКО от коммерческого сектора заключается в целеполагании (идея против товара), что обусловливает акцент на эмоциональном воздействии через сторителлинг, фокус на ценностях, активное вовлечение сообщества и критическую важность прозрачности и доверия. Ограниченные бюджетные и кадровые ресурсы, характерные для НКО, парадоксальным образом становятся стимулом для развития креативных и нестандартных PR-подходов, а волонтерство – ключевым ресурсом. Спонсоринг и фандрайзинг были выделены как неотъемлемые составляющие PR-стратегии НКО, тесно связанные с формированием репутации и доверия.

Правовое регулирование PR-деятельности НКО в РФ базируется на Конституции, ФЗ «О некоммерческих организациях» и «Об общественных объединениях», а также Налоговом кодексе. Особое внимание было уделено дополнительным законодательным актам, таким как ФЗ «О рекламе», «Об информации» и «О персональных данных», которые формируют правовые рамки для всех коммуникаций. Государственная поддержка НКО, включая субсидии, гранты и информационную помощь, играет существенную роль в расширении их PR-возможностей.

В области оценки эффективности PR-кампаний в НКО был предложен комплексный подход, сочетающий количественные KPI (количество и тональность публикаций, охват, вовлеченность) с качественными методами, направленными на измерение социального воздействия и изменения в жизни целевых групп. Детализированная формула ROPR была адаптирована для некоммерческого сектора, позволяя оценивать возврат инвестиций через призму финансовых поступлений, экономии на рекламе и стоимости волонтерского труда.

Наконец, мы изучили перспективы развития PR-деятельности НКО в условиях современных вызовов. Несмотря на то что цифровизация российского некоммерческого сектора пока ограничена базовыми инструментами, пандемия стала катализатором ее ускорения. Искусственный интеллект открывает новые горизонты для создания контента, отчетности, анализа данных и персонализации коммуникаций, но одновременно ставит перед НКО вызовы, связанные с неравенством доступа, эти��ескими аспектами, вопросами доверия и влиянием на рынок труда.

Эффективные коммуникации являются залогом устойчивого развития третьего сектора. НКО, осваивающие современные PR-технологии, демонстрирующие прозрачность и готовность к диалогу, не только успешно привлекают ресурсы и сторонников, но и значительно повышают свой вклад в решение социальных проблем, укрепляя гражданское общество и формируя более гуманное будущее.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 12.01.1996 № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях» (с изм. и доп. от 02.07.2021). Доступ из СПС «КонсультантПлюс».
2. Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации. URL: https://www.hse.ru/data/2012/10/01/1243956417/%D0%90%D0%B1%D0%B0%D0%BD%D0%BA%D0%B8%D0%BD%D0%B0%20%D0%A2.%D0%92.%20PR%20%D0%BD%D0%B5%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BC%D0%B5%D1%80%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B9%20%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8_%D0%A2%D0%B5%D0%BE%D1%80%D0%B5%D1%82%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5%20%D0%BE%D1%81%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D1%8B%20%D1%81%D0%BE%D0%B2%D1%80%D0%B5%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D1%85%20PR-%D0%B8%D0%B5%D1%85%D0%BD%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D0%B9%20%D0%B8%20%D0%BC%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9%20%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BC%D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8.pdf (дата обращения: 14.10.2025).
3. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курс лекций. Москва: ИКФ “ЭКМОС”, 2002. 479 с.
4. Банникова Л.Н. Социальная сущность маркетинга: методология социологического анализа: монография. 2009. URL: http://elib.uspu.ru/read/bankova_ln_socialnaya_sushchnost_marketinga_monografiya_2009.pdf (дата обращения: 14.10.2025).
5. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ. Ростов н/Д: Феникс, 1998. 317 с.
6. Блэк С. Паблик Рилейшнз: Пер. с англ. Москва: Сирин, 2003. 201 с.
7. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. Москва: ИНФРА-М, 2004. 246 с.
8. Вклад негосударственных некоммерческих организаций в решение социальных проблем в России. Развитие социальных услуг: Сборник статей и материалов / Под ред. О.Б. Казакова. Москва, 2003. 80 с.
9. Гражданские инициативы и будущее России. Москва: Школа культурной политики, 1997. 152 с.
10. Горохов В. М., Гринберг Т. Э., Шилина М. Г. Связи с общественностью в системе коммуникаций: монография. 2019. URL: https://www.journ.msu.ru/upload/iblock/c3c/c3ca5721865c36357917f8a7e0a37e19.pdf (дата обращения: 14.10.2025).
11. Искусство продвижения НКО — как работать с социальными проектами и зацепить аудиторию в этой нише. URL: https://fmedia.tech/iskusstvo-prodvizheniya-nko-kak-rabotat-s-socialnymi-proektami-i-zacepit-auditoriyu-v-etoy-nishe (дата обращения: 14.10.2025).
12. Как НКО выстраивать эффективную коммуникацию. URL: https://partner-nko.ru/articles/kak-nko-vystraivat-effektivnuyu-kommunikatsiyu (дата обращения: 14.10.2025).
13. Как построить стратегию для некоммерческих организаций. URL: https://altcraft.com/ru/blog/kak-postroit-strategiyu-dlya-nekommercheskih-organizaciy/ (дата обращения: 14.10.2025).
14. Канзычакова Д.Д. Понятие и сущность PR. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-i-suschnost-pr (дата обращения: 14.10.2025).
15. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. Москва: ИКЦ «МарТ», Ростов-на-Дону, 2003. 416 с.
16. Климова С.В. Социальный маркетинг как социальная технология. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnyy-marketing-kak-sotsialnaya-tehnologiya (дата обращения: 14.10.2025).
17. Контент-стратегия для НКО: разбираем особенности продвижения некоммерческих организаций в соцсетях. URL: https://fmedia.tech/kontent-strategiya-dlya-nko-razbiraem-osobennosti-prodvizheniya-nekommercheskih-organizacij-v-socsetyah (дата обращения: 14.10.2025).
18. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник. Москва: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 526 с.
19. Лычагина И. Н. Основы интегрированных коммуникаций. Часть II. Паблик рилейшнз: учебное пособие. 2013. URL: http://e.lib.susu.ru/ft/Lychagina_Osnovy_integrirovannyh_kommunikacij_2013.pdf (дата обращения: 14.10.2025).
20. Макальская М.Л., Пирожкова Н.А. Некоммерческие организации в России: создание, права, налоги, учет, отчетность. Москва, 2000. 316 с.
21. Маркетинг в социальной сфере: учебное пособие. 2017. URL: https://www.iprbookshop.ru/75681.html (дата обращения: 14.10.2025).
22. Минаков А. Социальные технологии в PR-кампании // Директор-инфо. 2002. № 12. С. 38–40.
23. Монетизация льгот и меры социальной поддержки: Сборник нормативных документов. Москва: ГроссМедиа, 2005. 208 с.
24. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса: Учебное пособие / Ассоц. авт. и изд. “ТАНДЕМ”. Москва: ЭКМОС, 2001. 351 с.
25. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. Москва: Финпресс, 2000. 230 с.
26. Продвижение НКО: методы, инструменты, технологии. URL: https://4brain.ru/blog/proforientatsiya/prodvizhenie-nko.php (дата обращения: 14.10.2025).
27. PR для некоммерческих организаций: особенности и тонкости. URL: https://balanda.agency/blog/pr-dlya-nekommercheskih-organizatsiy/ (дата обращения: 14.10.2025).
28. Рекламное продвижение для НКО: топ популярных способов и инструментов. URL: https://nkomedia.ru/reklamnoe-prodvizhenie-dlya-nko-top-populyarnyh-sposobov-i-instrumentov/ (дата обращения: 14.10.2025).
29. Санникова Г. Настольная книга лидера НКО: метод. пособие. Пермь, 2000. 100 с.
30. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. Москва: ЮНИТИ, 1998. 287 с.
31. Слагаемые успеха некоммерческих организаций: На правах учебного пособия. Москва: CAF. Российское представительство, 1997. 79 с.
32. Стифонова Е. Как проводить эффективные PR-кампании в НКО? Технология успеха без лишних вложений. URL: https://perspektiva-inva.ru/training/articles/kak-provodit-effektivnye-pr-kampanii-v-nko-tekhnologiya-uspekha-bez-lishnikh-vlozheniy/ (дата обращения: 14.10.2025).
33. У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт Самое главное в PR. Москва, 2004. 560 с.
34. Хейфец К. Спонсорство как инструмент PR // Петерб. рекламист. 2001. № 1–2. С. 40–41.
35. Хэйвуд Р. Все о Public Relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью: Пер. с англ. Москва: БИНОМ, 1999. 255 с.
36. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. Санкт-Петербург, 2004. 187 с.
37. Эффективность работы некоммерческих организаций в регионах России: Материалы социологического исследования. Москва: CAF. Российское представительство, 1997. 71 с.
38. Berth. K., Sjoberg. G. Quality in public relations. Copenhagen: International institute for quality in public relations and authors, 1997. 205 p.
39. Безгодова О.В. “Паблик Рилейшнз” в системе политического управления в современной России: Тенденции развития: Автореф. дис. … канд. полит. наук. Москва, 1999. 22 с.
40. Дайджест «Цифровизация и ИИ в работе НКО: новые тренды и перспективы». URL: https://vertexaisearch.google.com/grounding-api-redirect/AUZIYQElN9GAUVBAU1jWQov2rLRYU5AvOiIKK8rL3ZKVsVQlsOYJjiGVL7Iodcya2ZG-UkEZfn0N6vzZG6hxIMCW5ENKkT5j4kNvAQonbN5V-Hg-TFEzIkWbxpUF1U0hf3vl8RbLSYoDOzoPVRxKIz3ThhAVf3zhWcMzD_JwaFEtkJ428Fl3wDmX19X4XMyKIcj_lLHEaOMcHAepiJl-vqyHLoZB8oYU9uviqgALMPk= (дата обращения: 14.10.2025).
41. Десять PR-инструментов работы НКО со СМИ. URL: https://bsi-russia.ru/library/analytics/pr_tools/ (дата обращения: 14.10.2025).
42. Определение «Паблик рилейшенз», принятое в «Русской школе PR». URL: https://pr-info.ru/articles/opredelenie-pablik-rileyshenz-prinyatoe-v-russkoy-shkole-pr (дата обращения: 14.10.2025).
43. Оценка эффективности PR-кампании. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-pr-kampanii (дата обращения: 14.10.2025).
44. PR и продвижение некоммерческого проекта. URL: https://www.nko.ru/articles/pr-i-prodvizhenie-nekommercheskogo-proekta (дата обращения: 14.10.2025).
45. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ. URL: http://www.rudn.ru/education/publications/84370 (дата обращения: 14.10.2025).
46. Структура pr отдела компании: советы по формированию пиар службы. URL: https://up.business/marketing/struktura-pr-otdela/ (дата обращения: 14.10.2025).
47. Цифровизация и ИИ в работе НКО: новые тренды и перспективы. URL: https://www.fondpotanin.ru/upload/iblock/d76/d76380c55191b702e533150567a505f0.pdf (дата обращения: 14.10.2025).
48. 7 инструментов коммуникаций для некоммерческих организаций. URL: https://prdrive.ru/7-instrumentov-kommunikatsij-dlya-nekome rcheskih-organizatsij/ (дата обращения: 14.10.2025).
49. История и этапы развития «Связей с общественностью» Public Relations (PR). URL: https://pr-news.ru/history-pr (дата обращения: 14.10.2025).
50. Как измерить эффективность PR-кампании для проекта в сфере креативных индустрий? URL: https://asante.ru/blog/kak-izmerit-effektivnost-pr-kampanii-dlya-proekta-v-sfere-kreativnykh-industriy (дата обращения: 14.10.2025).
51. Некоммерческие организации в России: формы и особенности. URL: https://partner-nko.ru/articles/nekommercheskie-organizatsii-v-rossii-formy-i-osobennosti (дата обращения: 14.10.2025).