Public Relations в международной политике: комплексный анализ теорий, практик и этических вызовов

Сегодня, когда объём глобальных прямых иностранных инвестиций (ПИИ) за 2023 год сократился на 2% до 1,3 трлн долларов США, а перспективы роста мировой экономики омрачены торговой и геополитической напряженностью, становится очевидным, что традиционные методы межгосударственного взаимодействия уже недостаточны. В условиях «гибридных войн», где информационное противоборство зачастую становится решающим, Public Relations (PR) превращается из вспомогательного инструмента в стратегический ресурс, формирующий восприятие стран, их репутацию и, в конечном итоге, их способность привлекать инвестиции, формировать альянсы и достигать внешнеполитических целей. Осознание этого факта критически важно для любого государства, стремящегося укрепить свои позиции на мировой арене.

Настоящая курсовая работа призвана дать исчерпывающий анализ многомерной роли PR в международной политике. Мы погрузимся в мир, где имидж страны влияет на её репутацию так же, как и на решения инвесторов и общественное мнение. Наша цель – не просто описать, но глубоко осмыслить, как Public Relations формирует глобальное информационное пространство, влияет на международные процессы и определяет место государства на мировой арене.

Данное исследование адресовано студентам гуманитарных, политологических и социологических вузов, а также аспирантам, стремящимся получить всесторонние знания в области международных отношений и коммуникаций. Текст будет выдержан в академическом, аналитическом стиле с элементами научно-публицистического изложения, что позволит не только обеспечить строгость научного подхода, но и сохранить увлекательность повествования. Объективный тон, основанный на данных и экспертных оценках из авторитетных научных монографий, рецензируемых журналов, официальных документов международных организаций и докладов ведущих аналитических центров, гарантирует методологическую корректность и полноту исследования.

Структура работы охватывает ключевые аспекты темы: от теоретических основ и исторических предпосылок до современных концепций, моделей, акторов, влияния цифровых технологий и этических вызовов, завершаясь анализом реальных кейсов успешных и провальных PR-стратегий. Каждый раздел представляет собой углубленное погружение в свою тему, построенное на анализе фактов и логических связей, что позволяет получить целостную картину применения PR в сложной и динамичной международной политике.

Теоретические основы Public Relations в международных отношениях

Понятие и сущность Public Relations в международной сфере

Международный Public Relations (PR) – это не просто набор тактик, а тщательно выстроенный процесс, нацеленный на достижение глубокого взаимопонимания между гражданами различных стран, преодоление культурных барьеров и формирование позитивного образа государства. В отличие от корпоративного PR, где фокус часто смещён на продвижение продукта или услуги, международный PR работает с гораздо более сложной сущностью – национальным имиджем и репутацией, которые напрямую влияют на внешнюю политику, экономические связи и даже культурное взаимодействие, и это принципиальное отличие, определяющее его стратегическую значимость.

Суть международного PR кроется в его способности выступать в роли стратегического ресурса, способствующего социально-экономическому, технологическому и культурному развитию государств. В условиях современного экономического ландшафта, где инновации являются ключевым стимулом долгосрочного роста ВВП, эффективная международная коммуникация становится жизненно важной. Позитивный имидж страны, сформированный через PR, привлекает не только туристов, но и, что гораздо важнее, иностранных инвесторов и высококвалифицированных специалистов, стимулируя обмен технологиями и культурными ценностями.

Исследования, такие как City RepTrack Pulse, наглядно демонстрируют эту взаимосвязь: рост репутации города всего на пять пунктов увеличивает желание путешественников его посетить на 7,2%. Примечательно, что главные факторы, влияющие на репутацию стран и мегаполисов, – это наличие «групп поддержки» и «послов бренда», подчеркивающих значимость неформальных коммуникаций и личного восприятия. Для инвесторов же критически важны абсолютные факторы формирования имиджа, а любое негативное присутствие региона в информационном пространстве становится серьёзным препятствием для привлечения инвестиций. Это подтверждается и тем, что политическая стабильность имеет большее значение для притока прямых иностранных инвестиций (ПИИ), чем такие экономические показатели, как уровень инфляции или объем внешней торговли. Так, США, являясь лидером по объёму ПИИ (4,97 трлн долларов США в 2021 году), демонстрируют, как совокупность этих факторов создаёт благоприятную среду для капиталовложений.

Исторический контекст и эволюция PR в дипломатической практике

Изначально Public Relations зародился как инструмент бизнеса, направленный на управление репутацией компаний и продвижение их интересов на рынке. Однако с течением времени, особенно в эпоху глобализации и усиления взаимозависимости государств, стало очевидно, что принципы PR могут быть эффективно применены и в международной политике. Этот процесс трансформации начался не мгновенно, а развивался постепенно, по мере того как страны осознавали необходимость не только формальных межгосударственных контактов, но и прямого взаимодействия с зарубежной общественностью.

Глобализация, открывшая широчайшие возможности для всемирного развития, одновременно привела к размыванию традиционных границ между внутренней и внешней политикой. В странах, сумевших интегрироваться в мировую экономику, наблюдаются более высокие темпы роста и сокращения бедности, что подчёркивает значимость открытости и эффективной международной коммуникации. В этом новом контексте дипломатия перестала быть уделом исключительно государственных чиновников, заседающих за закрытыми дверями. Необходимость донесения своей позиции до широких слоёв населения других стран, формирования благоприятного восприятия и противодействия негативным нарративам стала очевидной.

С конца XX века, и особенно в начале XXI века, с развитием информационных технологий и появлением новых медиа, дипломатическая практика претерпела кардинальные изменения. Классические формы дипломатии дополнились, а иногда и заместились, методами публичной дипломатии, национального брендинга и стратегических коммуникаций. Отмечается, что международный PR динамично развивается, постоянно адаптируясь к культурным традициям, обычаям и национальным особенностям различных стран, что требует от специалистов глубокого понимания специфики каждого региона. Так, например, в азиатских странах, где важное значение имеют коллективизм и уважение к старшим, PR-кампании будут строиться совсем иначе, чем в индивидуалистических западных обществах.

Сегодня, когда в мировой политике нарастает влияние поколения Z, родившегося в эпоху всеобщего кризиса институтов представительной демократии и информационной революции, политический PR в международных отношениях требует ещё более эффективных и системных коммуникаций. Это поколение, активно использующее цифровые платформы для получения информации и формирования мнений, становится новой целевой аудиторией, достучаться до которой можно только с помощью современных PR-инструментов.

Роль PR в формировании глобального информационного пространства

В современном мире, где прямое военное воздействие часто невозможно или сопряжено с непредсказуемыми последствиями, информационная сфера становится ареной для «гибридных войн». Здесь на первый план выходят несиловые методы воздействия – экономические, идеологические, культурные, – где PR играет ключевую роль. Именно PR формирует коммуникативное пространство и информационную политику взаимодействия государств на международной арене, целенаправленно выстраивая медиаконтент в глобальном масштабе для достижения политических, экономических и иных целей с минимальными издержками.

Государства получают возможность эффективно воздействовать на разрешение спорных ситуаций, отстаивая свои национальные интересы, при этом формально не являясь стороной конфликта. Технологии PR прочно заняли своё место в выстраивании взаимодействия на международной арене, превращая инструменты «мягкой силы» в объект пристального внимания политиков и учёных.

Примеры информационных операций, ставших неотъемлемой частью международной политики, многочисленны:

• Операция по разоблачению Диосдадо Кабельо: В конце августа 2019 года информационная кампания, направленная на разоблачение бывшего вице-президента Венесуэлы, привела к отставке советника президента США по национальной безопасности Джона Болтона. Это демонстрирует, как целенаправленное информационное воздействие может повлиять на внутриполитические процессы других стран и даже на кадровые решения высшего руководства.
• Противостояние против Сербии: Информационная война активно использовалась для свержения режима Милошевича и отторжения Косово, формируя негативный образ Сербии в мировом сообществе.
• Попытка информационной войны против России: События на Кавказе стали поводом для массированной информационной кампании, которая, по мнению некоторых экспертов, оказалась безуспешной.
• Атаки на интернет-сайты Индонезии: После референдума о независимости Восточного Тимора, общественная организация «Ист Тимор Компани» атаковала государственные интернет-сайты Индонезии, поразив веб-страницы правительственных организаций и внедрив новые компьютерные вирусы. Это яркий пример использования кибератак и информационного воздействия негосударственными акторами для достижения политических целей.
• Информационные и когнитивные операции против России и Украины: Задолго до начала Специальной военной операции (СВО), такие события, как «Оранжевая революция» 2004–2005 гг. и украинский кризис 2013–2014 гг., способствовали распространению дезинформации. После начала СВО интенсивность подобных информационных диверсий, проводимых в рамках гибридной войны, значительно возросла.
• Гибридная война Запада против России: Эта война включает в себя не только экономическую, финансовую и транспортную блокаду, военно-техническую помощь Украине, но и ведение «дипломатической войны», активное информационное противоборство, блокирование сотрудничества в сфере науки, образования, культуры и спорта, а также целенаправленное формирование негативного образа России.

Все эти примеры показывают, что PR в глобальном информационном пространстве имеет решающее значение для государств. Он позволяет им усилить свою роль в международных процессах, используя современные технологии для целенаправленного воздействия на общественное мнение, что становится критически важным в условиях, когда несиловые инструменты внешней политики, такие как экономическая стабильность, идеологическая и культурная привлекательность («мягкая сила»), приобретают все большее значение, чем военная мощь.

Многие государства, осознавая эту реальность, строят свою внешнюю политику на основе последних достижений в области информационных технологий и массовых коммуникаций. США являются пионерами в использовании и теоретическом осмыслении цифровой дипломатии, активно применяя новые технологии в рамках внешнеполитического курса ещё с 2009 года. Китайская Народная Республика также активно развивает инструменты цифровой дипломатии для наращивания «дискурсивной силы» в интернете. Россия, начиная с 2012 года, активно внедряет цифровые методы дипломатического взаимодействия и уже в 2016 году вошла в ТОП международного рейтинга Digital Diplomacy. Южная Корея служит ярким примером успешного использования медиаформатов (музыка, фильмы, социальные сети) для продвижения страны на международной арене, создавая образ современной, инновационной и культурно богатой страны.

Внешнеполитический PR служит коммуникационным инструментом информационного сопровождения внешней политики России в условиях «гибридных войн» в международных отношениях. Позитивное формирование имиджа страны является насущной современной проблемой, так как внешняя политика напрямую зависит от образа государства в мировом сообществе. В конечном итоге, международный PR направлен на построение гармоничных отношений между брендом (страной) и обществом в других странах, где обе стороны получают выгоду и поддержку. Сильная международная PR-стратегия помогает правильно доносить ключевые сообщения до целевых аудиторий на всех рынках, учитывая политические и экономические различия между странами и регионами, а также культурные особенности.

Концепции и модели PR в международных отношениях

Публичная дипломатия как инструмент международного PR

В XXI веке, когда информационные потоки пронизывают континенты, а глобальная аудитория становится всё более осведомлённой и активной, публичная дипломатия выступает как незаменимый инструмент в арсенале любого государства, стремящегося укрепить свой международный авторитет. Это не просто информирование, а стратегическое использование широкого спектра коммуникационных инструментов и программ культурного обмена, направленных на взаимодействие с зарубежной общественностью. Её цель — укрепление доброй воли и, в конечном итоге, влияние на результаты внешней политики.

В отличие от традиционной дипломатии, которая фокусируется на межгосударственных взаимодействиях, публичная дипломатия стремится наладить связи между обществами, преодолевая культурные, ценностные и идеологические разрывы. Её ключевые принципы — это прозрачность, взаимность, культурная чуткость и долгосрочные обязательства, что отличает её от односторонней пропаганды. Публичная дипломатия активно использует «мягкую силу» нации — её культуру, искусство, ценности и идеи — для создания позитивного имиджа и повышения глобального авторитета.

Классик публичной дипломатии Николасс Кулл выделяет пять основных практик:

1. Слушание: Умение прислушаться к целевой аудитории, чтобы понять её нужды, опасения и ожидания.
2. Адвокация: Целенаправленное продвижение определённого месседжа, убеждение в правоте своей позиции.
3. Культурная дипломатия: Использование культурного обмена (искусство, музыка, кино, литература) для формирования благоприятного восприятия.
4. Дипломатия международных обменов: Программы обмена студентами, учёными, специалистами для налаживания личных контактов и взаимопонимания.
5. Международное телевещание: Распространение информации через мировые медиаканалы для охвата широкой аудитории.

Сегодня эти практики дополняются и усиливаются цифровой дипломатией, осуществляемой через интернет-ресурсы, социальные сети и блоги. Формы публичной дипломатии многообразны: от информационно-разъяснительной работы в интернете и культурных мероприятий до программ помощи нуждающимся странам (aid diplomacy) и научных/образовательных обменов.

Яркие кейсы применения публичной дипломатии:

• «Панда-дипломатия» Китая: Известный пример использования животных в качестве символов доброжелательности и налаживания отношений с иностранными государствами. Передача панд в зоопарки стран-партнёров символизирует дружбу и открытость.
• Российские медиахолдинги: RT и Sputnik: В 2005 году Россия запустила Russia Today (RT) — первый круглосуточный информационный канал зарубежного вещания, призванный отражать российскую позицию и информировать о событиях в стране. Сегодня RT доступен свыше 644 миллионам человек в более чем 100 странах. В 2014 году был запущен мультимедийный проект Sputnik, ставший крупнейшим российским производителем информационных продуктов для международной аудитории. Эти медиа выступают ключевыми инструментами публичной дипломатии, формируя альтернативный взгляд на мировые события.
• Кулинарная дипломатия: Использование гастрономических фестивалей, мастер-классов и гастро-туров для продвижения культуры страны. Например, шведские булочки с корицей как элемент концепции «хюгге» становятся частью культурного экспорта.
• Программы США: Бюро по делам образования и культуры (основано в 1961 году) и Агентство США по международному развитию (USAID, 1961 год) реализуют масштабные программы, такие как программы Фулбрайта, курсы английского языка, стипендии для стран СНГ и Восточной Европы, летние семинары и партнёрские программы для поддержания контактов между образовательными учреждениями. Эти инициативы направлены на формирование позитивного восприятия США через академические и культурные обмены.

Публичная дипломатия в США переживала подъём в период «холодной войны», когда методы воздействия, близкие к пропаганде, активно использовались. После её окончания актуальность снизилась, но затем вновь возросла, особенно в условиях появления новых глобальных вызовов. Международные институты, такие как Европейский союз и НАТО, также активно используют инструменты публичной дипломатии, например, через грантовые проекты и спонсорскую помощь для работы с неправительственными организациями, университетами, научными центрами и масс-медиа.

Для успешной деятельности страны в сфере пу��личной дипломатии необходим комплексный подход, включающий политическую установку государства на развитие этих инструментов, наличие сильной научной школы и квалифицированных кадров, а также эффективную визуализацию достижений (маркетинг) и эстетику публичной дипломатии.

Национальный брендинг: формирование имиджа и конкурентоспособности

Национальный брендинг — это гораздо больше, чем просто логотип или слоган. Это сложная социогуманитарная политическая технология, цель которой — конструирование и управление брендом государства. В основе лежит ценностная идея, разделяемая ключевыми целевыми аудиториями, а реализация происходит через комплексную коммуникационную стратегию. Конечная цель — усиление конкурентоспособности, влияния и капитализации страны на глобальном политическом рынке.

Частью этой стратегии является формирование эффективного имиджа государства/нации. Важно понимать, что имидж страны формируется не только внешними элементами, такими как дизайн рекламных кампаний, пейзажи или продвигаемые продукты и услуги. Он основывается на более глубоких идеях, а также на реальных действиях и поведении страны по отношению к мировому сообществу. Именно поэтому национальный брендинг тесно переплетается с политикой и экономикой, что отличает его от корпоративного брендинга, который чаще всего оперирует исключительно коммерческими категориями.

Эффективный национальный брендинг способствует построению адекватного имиджа страны и завоеванию желаемых позиций в глобальной политической системе. Он направлен на усиление глобальной конкурентоспособности государства и его международного политического влияния. Тщательная проработка стратегии национального брендинга приводит к ряду позитивных эффектов:

• Рост экспорта: Позитивный бренд страны-производителя увеличивает привлекательность её товаров на мировых рынках. Например, Германия, занимающая первое место в Nation Brands Index 2022, имеет долю в мировом экспорте машин и оборудования 16,9%, а общий объём экспорта в 2024 году составил 1,59 трлн долларов США, несмотря на то, что её население составляет всего 1% от населения планеты.
• Привлечение инвестиций: Укрепление сотрудничества с иностранными и внутренними инвесторами.
• Консолидация населения: Объединение различных слоёв общества вокруг общих национальных интересов и усиление патриотизма.
• Увеличение въездного туризма: Страны с устойчивым позитивным имиджем привлекают больше туристов. Например, Правительство РФ планирует направить около 400 млрд рублей на развитие индустрии гостеприимства на ближайшие пять лет, что на 60% превышает объём предыдущего бюджетного цикла. Внутренний туристический поток в России за 2024 год превысил 90 млн поездок.
• Укрепление национальной валюты и распространение национальной культуры.

Государства выступают субъектами политического рынка международных отношений, и для защиты национальных интересов им необходимы ресурсы для повышения капитализации, расширения глобального политического влияния и участия в принятии решений по важнейшим вопросам геополитической повестки дня. Национальный бренд, формируемый с помощью коммуникационных технологий, может выступать таким ценным ресурсом.

Примеры успешного национального брендинга:

• Эстония: Страна является примером успешного национального брендинга, лидируя в международных рейтингах свободы интернета (второе место в мире по версии Freedom House, 93 балла из 100), цифровизации (вместе с Данией и Сингапуром возглавляет рейтинг развития электронного правительства ООН в 2024 году) и возможностей для предпринимателей и стартапов. Введение электронного резидентства с 2014 года, позволяющее иностранцам вести бизнес и регистрировать компании онлайн, а также тот факт, что 88% населения являются пользователями скоростного интернета, а ИТ-сектор формирует 7% ВВП, подчёркивают её образ как цифрового лидера.
• Сингапур: Бренд «Uniquely Singapore», запущенный в 2004 году, привёл к росту числа прибытий посетителей на 16,8% и доходов от туризма на 55,1%. В 2010 году его сменил «YourSingapore», ориентированный на персонализированный опыт путешествий. В 2017 году Совет по туризму Сингапура и Совет по экономическому развитию совместно запустили новый бренд «Passion Made Possible», чтобы продвигать страну как нечто большее, чем просто туристическое или инвестиционное направление, и отражать дух предпринимательства и упорства.
• Перу: Страна начала создавать национальный бренд в 2011 году для закрепления растущего международного интереса в туризме, привлечения инвесторов и продвижения продукции. В 2011 году въездной турпоток вырос на 9%, а к 2016 году общий объём инвестиций в туристический сектор должен был достигнуть 450 млн долларов США.

Эти кейсы демонстрируют, что эффективное создание собственного «национального бренда» позволяет странам утвердить своё присутствие, укрепить доверие мирового сообщества и заручиться поддержкой других стран. Феномен «мягкой силы» является краеугольным камнем современной международной политики, и, понимая и используя её мощь, страны создают алгоритмы для развития своего национального бренда и общественного имиджа.

Концепция «мягкой силы» в контексте PR

Концепция «мягкой силы» (soft power) в корне изменила наше понимание международных отношений, предложив альтернативу традиционным силовым методам. Впервые введённая в оборот профессором Гарвардского университета Джозефом Наем в его книге 1990 года «Bound to Lead: The Changing Nature of American Power», «мягкая сила» описывает способность страны достигать желаемых результатов в международных отношениях через привлекательность, а не через принуждение или подкуп. Это сила притяжения, основанная на культуре, политических ценностях и внешней политике, которые воспринимаются другими как легитимные и желательные.

По словам самого Джозефа Ная, язык и культура страны — это мощнейший ресурс «мягкой силы», играющий ключевую роль в международных отношениях. Они влияют прямо или косвенно на мировую политику и деловые связи, формируя общественное мнение и создавая условия для сотрудничества. Культура, искусство, образование, научные достижения, спортивные успехи, политические ценности (такие как демократия, права человека) и даже привлекательность национальной кухни – всё это элементы, которые могут быть использованы для создания позитивного имиджа и повышения глобального авторитета.

Основная задача PR в контексте «мягкой силы» – это не прямое навязывание своей воли, а формирование такого благоприятного контекста, в котором другие страны добровольно будут стремиться к сотрудничеству, перенимать ценности и поддерживать политические инициативы. Привлекательная культура, открытое общество, инновационная экономика и ответственная внешняя политика становятся своего рода «магнитами», притягивающими к себе. Так в чём же тогда заключается основная сложность реализации «мягкой силы»?

Однако эффективность механизмов «мягкой силы» затруднительно диагностировать из-за субъективности существующих рейтингов и сложности измерения её реального воздействия. Как количественно оценить, насколько фильм, музыка или образовательная программа повлияли на политические решения или инвестиционные потоки? Опросы общественного мнения, тем не менее, дают некоторые ориентиры. Например, почти 80% респондентов из 43 стран мира восхищаются достижениями США в области науки и технологий, а около 60% — любят американскую музыку и телевидение. Эти данные, по мнению экспертов, являются частью американской стратегии «мягкой мощи», свидетельствуя о том, что культурный продукт и инновации действительно способны формировать позитивное восприятие и, как следствие, глобальное влияние.

В конечном итоге, «мягкая сила» и PR в международных отношениях неразрывно связаны. PR-специалисты выступают архитекторами и проводниками «мягкой силы», переводя культурные, ценностные и политические активы страны в эффективные коммуникационные стратегии, которые формируют глобальный имидж, укрепляют доверие и способствуют достижению долгосрочных внешнеполитических целей.

Модели политического PR в международных коммуникациях

Политический PR в международных отношениях, будучи сложной и многогранной дисциплиной, опирается на ряд теоретических моделей, которые объясняют механизмы и цели коммуникации. Эти модели, изначально разработанные для корпоративного PR, были адаптированы к специфике межгосударственных взаимодействий, где на карту поставлены не только финансовые интересы, но и национальная безопасность, репутация и влияние. Существуют четыре основные модели политического PR, соответствующие разным этапам его развития:

1. Модель пресс-агентства/паблисити (одностороннее информирование без обратных связей):
   • Сущность: Эта модель, исторически самая ранняя, фокусируется на максимальном привлечении внимания к субъекту PR, часто без особого внимания к точности информации или обратной связи. Главная цель – создание шумихи, известности.
   • Применение в международных отношениях: В международной политике это может проявляться в стремлении страны громко заявить о себе на мировой арене, привлечь внимание к своим достижениям или проблемам, используя яркие, иногда сенсационные заголовки. Примеры включают активное медиасопровождение крупных спортивных событий или культурных фестивалей, где акцент делается на привлечении внимания, а не на диалоге.
   • Особенности: Коммуникация односторонняя, от источника к аудитории. Нет стремления понять или учесть мнение аудитории.
2. Модель общественной информации (одностороннее информирование через СМИ):
   • Сущность: Эта модель также односторонняя, но акцент смещается на распространение точной и полной информации через средства массовой информации. Цель – информировать общественность, а не манипулировать ею.
   • Применение в международных отношениях: Дипломатические миссии, пресс-службы МИДов, международные вещательные корпорации (такие как BBC World Service, Voice of America, Russia Today) используют эту модель для донесения официальной позиции страны, разъяснения её политики и предоставления информации о событиях внутри страны.
   • Особенности: Коммуникация осуществляется через традиционные СМИ. Правда и точность информации важны, но обратная связь по-прежнему минимальна или отсутствует.
3. Двусторонняя асимметричная модель (убеждение с обратной связью):
   • Сущность: Эта модель подразумевает использование исследований для понимания целевой аудитории и разработки наиболее убедительных сообщений. Цель – изменить отношение или поведение аудитории в пользу субъекта PR. Коммуникация двусторонняя, но выгода преимущественно у инициатора. Часто напоминает рекламу или пропаганду.
   • Применение в международных отношениях: Широко используется в кампаниях национального брендинга, где страна стремится убедить зарубежную общественность в своей инвестиционной привлекательности, туристическом потенциале или культурной ценности. Например, продвижение определённого образа жизни или ценностей, чтобы привлечь туристов или инвесторов.
   • Особенности: Использование обратной связи (опросы, фокус-группы) для адаптации сообщений, но конечная цель – убеждение и изменение в поведении аудитории в нужном для PR-актора направлении. Выгода в основном у отправителя сообщения.
4. Двусторонняя симметричная модель (диалогическое общение для взаимного понимания):
   • Сущность: Считается идеальным типом PR, стремящимся к взаимному пониманию, сотрудничеству и максимальному учёту интересов общественности. Цель – построение гармоничных, долгосрочных отношений, при которых обе стороны готовы к изменениям.
   • Применение в международных отношениях: Эта модель лежит в основе современной публичной дипломатии, где государства стремятся к диалогу с зарубежной общественностью, участию в совместных проектах, культурных обменах для достижения общих целей и разрешения конфликтов через взаимопонимание. Примерами могут служить совместные научные программы, гуманитарные инициативы, диалог между экспертными сообществами разных стран.
   • Особенности: Коммуникация полностью двусторонняя, подразумевает готовность обеих сторон к адаптации и изменению своих позиций. Выгода распределяется между отправителем и получателем сообщения. Результатом могут стать изменения как в общественном мнении/поведении, так и в ориентациях/поведении субъектов PR.

PR-кампании в публичной дипломатии активно используют инструменты всех этих моделей для решения разнообразных задач: от повышения лояльности к главам государств перед международными саммитами до укрепления имиджа страны в период назревающего конфликта. Каждая страна, имеющая дипломатические отношения с другой, проводит кампании публичной дипломатии, которые могут быть как активными и масштабными, так и незаметными. Европейский союз и НАТО являются активными игроками в сфере публичной дипломатии среди интеграционных и военно-политических организаций, соответственно. При этом PR-кампании, ориентированные на лидеров мнений, оказываются наиболее эффективными, поскольку они основаны на диалоге и развитии взаимоотношений.

Таким образом, понимание этих моделей позволяет анализировать, как государства и другие акторы международных отношений выстраивают свои коммуникационные стратегии, от простого информирования до сложного диалогического взаимодействия, стремясь повлиять на глобальное общественное мнение и достичь своих внешнеполитических целей.

Государственные и негосударственные акторы в международном PR

Международная политическая арена — это сложная система, где традиционно доминирующие государства делят пространство и влияние с постоянно растущим числом негосударственных акторов. Эта динамика кардинально изменила ландшафт Public Relations, сделав его полем битвы не только между национальными интересами, но и между интересами транснациональных корпораций, международных организаций и гражданских обществ.

Государства как ключевые субъекты PR в международной политике

Несмотря на все изменения и появление новых игроков, государства сохраняют свою ведущую роль в международных отношениях XXI века. Именно они являются фундаментальными акторами, которые создают, финансируют и оказывают поддержку другим международным субъектам, включая транснациональные. Суверенитет, хотя и ослабленный в условиях глобализации и взаимозависимости, по-прежнему остаётся краеугольным камнем международной системы.

Внешнеполитический PR для государства — это не роскошь, а жизненная необходимость, коммуникационный инструмент информационного сопровождения внешней политики, особенно в условиях «гибридных войн». В эпоху, когда формирование позитивного имиджа страны напрямую влияет на её способность привлекать инвестиции, заключать выгодные торговые соглашения, участвовать в международных коалициях и противостоять внешним угрозам, PR становится неотъемлемой частью национального стратегического планирования.

Государства используют PR для:

• Продвижения национальных интересов: Донесение своей позиции по ключевым международным вопросам.
• Формирования благоприятного имиджа: Создание образа надёжного партнёра, культурно богатой и прогрессивной страны.
• Привлечения инвестиций и туристов: Позитивный имидж способствует экономическому развитию.
• Противодействия негативной пропаганде: В условиях информационных войн PR позволяет оспаривать ложные нарративы и защищать репутацию.
• Поддержания диалога: Развитие межкультурного взаимопонимания и сотрудничества.

Таким образом, государства выступают как центральные субъекты, которые не только формируют свою собственную PR-стратегию, но и влияют на коммуникационную деятельность всех остальных акторов на международной арене.

Негосударственные акторы: влияние и PR-стратегии

Помимо государств, всё большее влияние на мировые процессы оказывают негосударственные акторы (НГА). Их разнообразие поражает: от межправительственных организаций (МПО), объединяющих государства для решения общих проблем, до международных неправительственных организаций (МНПО), представляющих интересы гражданского общества, и транснациональных корпораций (ТНК), чьи экономические интересы охватывают весь земной шар. Мортон Каплан, видный теоретик международных отношений, выделял три типа международных акторов: национальный (суверенные государства), транснациональный (региональные международные организации) и универсальный (всемирные организации, например, ООН), подчёркивая тем самым многогранность современной мировой политики.

1. Международные неправительственные организации (МНПО):
   • Влияние: Количество МНПО значительно выросло: с 5 в 1850 году до 45 674 в 2000 году, а к 1993 году их бюджеты в странах ОЭСР увеличились с 2,8 млрд до 5,7 млрд долларов. Такие организации, как Международный комитет Красного Креста, сыграли важную роль в разработке стандартов международного гуманитарного права (например, Женевской конвенции 1864 года). «Врачи без границ», «Международная амнистия» и Красный Крест выступают посредниками в урегулировании современных конфликтов, предоставляют гуманитарную помощь и отстаивают прав�� человека.
   • PR-стратегии: МНПО активно используют PR для привлечения внимания к своим миссиям, мобилизации ресурсов и влияния на общественное мнение. Amnesty International имеет отделы новостей и онлайн-порталы для распространения информации о правах человека, а Médecins Sans Frontières заключает контракты с фотожурналистами для повышения своей пропагандистской деятельности. Их PR направлен на формирование сочувствия, призыв к действию и лоббирование изменений в законодательстве или политике государств.
2. Транснациональные корпорации (ТНК):
   • Влияние: В начале XXI века насчитывалось около 60 тыс. ТНК с более чем 500 тыс. филиалов, которые обеспечивают около 50% мирового промышленного производства и более 70% мировой торговли. ТНК обладают огромными материально-финансовыми, интеллектуальными и организационными ресурсами, которые они могут конвертировать в политическое влияние.
   • PR-стратегии: ТНК активно занимаются лоббированием своих интересов в правительствах для улучшения налогового режима, дебюрократизации процедур (например, связанных с инвестированием) или получения коммерческих выгод. Например, в 1923 году Уинстон Черчилль, будучи Министром по делам колоний, выступал высокооплачиваемым лоббистом для компании «Burmah Oil», убедив британское правительство предоставить ей исключительные права на персидские нефтяные ресурсы. В Европе лоббирование также сильно, как и в США, с 13 тыс. лоббистских организаций. Крупнейшие нефтегазовые ТНК, такие как «Газпром», «NIOC» и «Saudi Aramco», часто являются государственными и активно сотрудничают с политическими элитами, вмешиваясь в процесс принятия ключевых решений. Ключевые направления политической деятельности ТНК включают взаимодействие и поддержание контактов с центральными и региональными органами власти, а также с политическими партиями.
3. Международные институты:
   • Влияние и PR-стратегии: Международные институты, такие как Европейский союз и НАТО, активно используют инструменты публичной дипломатии для взаимодействия с обществами и проецирования своего «мягкого» влияния. ООН применяет дипломатию во имя мира, используя добрые услуги Генерального секретаря, посредничество и миротворческие операции для содействия сотрудничеству между странами. Международный Олимпийский комитет и ФИФА выступают партнёрами многих стран в публичной дипломатии, становясь важнейшим инструментом брендинга государств через проведение крупных спортивных событий.

Таким образом, международная арена становится всё более сложным полем для PR-деятельности, где государства, МНПО, ТНК и международные институты используют разнообразные стратегии для продвижения своих интересов, формирования общественного мнения и влияния на мировые процессы, подтверждая тезис о размывании границ между внутренней и внешней политикой в условиях глобализации.

Публичная дипломатия и национальный брендинг как инструменты формирования имиджа и влияния

Значение публичной дипломатии в формировании имиджа государства

В современном, стремительно глобализирующемся мире, значение публичной дипломатии в формировании имиджа государства постоянно возрастает. Это связано с бурным развитием информационных потоков и коммуникационных технологий, которые позволяют информации распространяться мгновенно, пересекая любые границы. Публичная дипломатия из нишевого инструмента превратилась в динамичный и незаменимый компонент внешнеполитической стратегии, поскольку страны всё больше осознают мощь «мягкой силы», культурной дипломатии и, что особенно важно, взаимодействия между людьми.

В отличие от традиционной дипломатии, которая фокусируется на межправительственных контактах, публичная дипломатия нацелена на прямое общение с зарубежной общественностью. Она стремится не только информировать, но и убеждать, создавать доверие и формировать позитивное восприятие страны. Её инструментарий включает культурные обмены, образовательные программы, международное вещание, цифровые платформы и многие другие каналы, которые позволяют донести до мирового сообщества ценности, идеи и достижения нации.

Публичная дипломатия, по своей сути, использует «мягкую силу» нации. Эта «мягкая сила» складывается из привлекательности её культуры, искусства, политических ценностей и образа жизни. Когда страна воспринимается как культурно богатая, прогрессивная, открытая и ответственная, это автоматически повышает её глобальный авторитет. Эффективные инициативы в области публичной дипломатии не только укрепляют мягкую силу и влияние страны, но и способствуют построению прочных отношений, а также укреплению межгосударственного сотрудничества.

Посредством механизмов мягкой силы и публичной дипломатии государство может поддерживать диалог с иностранными аудиториями, способствовать межкультурному обмену, формировать свою политическую стратегию и эффективно внедрять цифровые коммуникационные технологии для улучшения своей видимости, авторитета и привлекательности на международной арене. Эти инструменты позволяют не только проецировать желаемый образ, но и активно взаимодействовать с мировым сообществом, создавая основу для долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества.

Национальный брендинг: формирование имиджа и конкурентоспособности

Национальный брендинг — это высокотехнологичный подход к позиционированию государства на мировой арене. Это не просто маркетинговая уловка, а сложная социогуманитарная политическая технология, направленная на конструирование и управление брендом страны. В основе лежит разработка уникальной ценностной идеи, которая находит отклик у ключевых целевых аудиторий по всему миру. Цель такого брендинга — усиление конкурентоспособности, влияния и капитализации государства на глобальном политическом рынке.

Эффективный национальный брендинг способствует построению адекватного имиджа страны и завоеванию желаемых позиций в глобальной политической системе. Он направлен на усиление глобальной конкурентоспособности государства и его международного политического влияния. В отличие от публичной дипломатии, которая сосредоточена на двусторонней коммуникации и установлении доверительных отношений, национальный брендинг использует более широкий спектр маркетинговых методов для создания и распространения привлекательного образа страны, акцентируя внимание на её уникальных ценностях и культуре.

Тщательная проработка стратегии национального брендинга приводит к многочисленным экономическим и социальным выгодам:

• Рост экспорта: Создание мощного национального бренда является мощнейшим инструментом повышения привлекательности товаров страны-производителя. Например, Германия, занимающая первое место в Nation Brands Index 2022, имеет долю в мировом экспорте машин и оборудования 16,9%, а её общий объём экспорта в 2024 году составил 1,59 трлн долларов США, несмотря на то, что её население составляет всего 1% от населения планеты. Это подтверждает прямую связь между позитивным имиджем и экономическими показателями.
• Приток инвестиций: Укрепление сотрудничества с иностранными и внутренними инвесторами, поскольку страны с устойчивым позитивным имиджем воспринимаются как более надёжные и перспективные для капиталовложений.
• Увеличение въездного туризма: Позитивный имидж страны привлекает больше туристов. Правительство РФ, например, планирует направить около 400 млрд рублей на развитие индустрии гостеприимства на ближайшие пять лет, ожидая, что внутренний туристический поток в России за 2024 год превысит 90 млн поездок, а рост за первые восемь месяцев 2025 года составит почти 5,5%.
• Консолидация населения: Объединение различных слоёв вокруг общих национальных интересов и усиление патриотизма.
• Укрепление национальной валюты и распространение национальной культуры за пределы государства.

Национальный брендинг играет ключевую роль в формировании репутации страны на мировой арене. Его неотъемлемой частью являются усилия по продвижению национальных ценностей, культуры и достижений государства на международной арене. Эффективно создавая собственный «национальный бренд», страны могут утвердить своё присутствие, укрепить доверие мирового сообщества и заручиться поддержкой других стран. Феномен «мягкой силы» является краеугольным камнем современной международной политики, и, понимая и используя её мощь, страны создают алгоритмы для развития своего национального бренда и общественного имиджа.

Успешные кейсы национального брендинга:

• Эстония: Страна демонстрирует выдающийся успех в национальном брендинге, позиционируя себя как цифрового лидера. Эстония занимает второе место в мире по уровню свободы интернета (93 балла из 100), возглавляет рейтинг развития электронного правительства в 2024 году наряду с Данией и Сингапуром. Введение электронного резидентства в 2014 году, позволяющее иностранцам вести бизнес и пользоваться госуслугами онлайн, а также тот факт, что 88% населения являются пользователями скоростного интернета, а IT-сектор формирует 7% ВВП, подчёркивают её образ как современной, инновационной и открытой для предпринимательства страны. Министерство экономики и коммуникаций Эстонии планирует привлечь до 10 млн виртуальных резидентов к 2025 году.
• Сингапур: После запуска бренда «Uniquely Singapore» в 2004 году, Сингапур продемонстрировал рост числа прибытий посетителей на 16,8% и доходов от туризма на 55,1%. В 2010 году бренд «YourSingapore» был направлен на усиление цифрового присутствия, предлагая персонализированный опыт путешествий. В 2017 году был запущен новый бренд «Passion Made Possible», призванный продвигать Сингапур как центр предпринимательства и упорства, отражая дух страны.
• Перу: Начало формирования национального бренда в 2011 году было направлено на закрепление растущего международного интереса, особенно в туризме, а также для привлечения инвесторов и продвижения перуанской продукции. В 2011 году въездной турпоток вырос на 9%, а к 2016 году общий объём инвестиций в туристический сектор должен был достигнуть 450 млн долларов США, что, по ожиданиям, окупилось бы за счёт роста турпотока.

Эти примеры наглядно демонстрируют, как продуманные стратегии национального брендинга позволяют государствам не только улучшать свой имидж, но и достигать конкретных экономических и политических целей на глобальной арене.

Влияние цифровых технологий и новых медиа на PR в международных отношениях

Цифровая дипломатия: концепции и инструменты

В начале XXI века мир стал свидетелем беспрецедентной трансформации дипломатии под влиянием цифровых технологий. Появился новый подход к международной коммуникации — цифровая дипломатия (также известная как «Интернет-дипломатия», «дипломатия социальных сетей» и «Web 2.0 дипломатия»). Это не просто использование интернета для старых задач, а фундаментальное изменение парадигмы взаимодействия, призванное продвигать национальные интересы, укреплять связи с международной аудиторией и эффективно управлять внешнеполитическим имиджем.

Истоки термина «цифровая дипломатия» прослеживаются в начале 2000-х годов. Американский учёный Уилсон Диззард использовал его в своей книге «Цифровая дипломатия: внешняя политика США в информационный век» (2001). Развитие первых программ в этой сфере пришлось на 2002—2003 гг., когда администрация Джорджа Буша-младшего активно переносила традиционные радио- и телеканалы международного вещания в интернет. В 2006 году госсекретарь Кондолиза Райс сформировала Группу цифрового взаимодействия, специализирующуюся на мониторинге информации и дезинформации о США в социальных сетях, и тогда же был запущен первый официальный блог Госдепартамента. Философские основы цифровой дипломатии были изложены Энн-Мэри Слотер, занимавшей пост директора по политическому планированию в Госдепартаменте США (2009—2011 гг.), когда цифровая дипломатия как правительственный механизм влияния на пользователей социальных сетей стала активно формироваться в системе международных отношений.

Ключевые аспекты и инструменты цифровой дипломатии:

• Скорость и доступность информации: Цифровые технологии позволяют дипломатам быстро обмениваться информацией, что способствует более гибким, открытым и устойчивым международным отношениям. В условиях кризиса это обеспечивает мгновенную антикризисную коммуникацию как для населения, так и внутри дипломатических миссий.
• Социальные сети (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn): Эти платформы стали основными каналами коммуникации для PR-специалистов, обеспечивая прямое взаимодействие с аудиторией, публикацию контента в реальном времени и быстрое реагирование на события. США активно используют социальные сети для информирования населения других стран о текущих мировых событиях с американской точки зрения, охватывая аудиторию, недоступную для прямых выступлений политиков.
• Блоги и онлайн-дискуссии: Официальные блоги дипломатических ведомств и программы, такие как CO.NX в США, позволяют желающим со всего мира связываться с госслужащими через телеконференции и онлайн-дискуссии, формируя прямую обратную связь и диалог.
• Финансовая поддержка НПО: Госдепартамент и Агентство международного развития США финансово и политически поддерживают западные НПО, специализирующиеся на защите и подготовке диссидентов в сети (например, Internews, Meta-Activism Project, Open Net Initiative), что является частью стратегии влияния через гражданское общество.
• Автоматизация и безопасность: Цифровые технологии обладают потенциалом автоматизации сложных дипломатических переговоров и повышения безопасности дипломатических коммуникаций, а также переопределения взаимодействия между государствами и негосударственными акторами.

Однако цифровая дипломатия не заменяет классическую дипломатию, а дополняет её, усиливая работу государства в сфере международных отношений. Её использование требует особенно тщательного подхода из-за незащищённости информации в медиапространстве и создаёт ожидание постоянной доступности, что влияет на баланс между работой и личной жизнью дипломатов.

Роль социальных сетей и «новых медиа»

Развитие социальных сетей и цифровых коммуникационных платформ ознаменовало новую эру в обмене информацией, кардинально изменив ландшафт PR в международных отношениях. Эти «новые медиа» (социальные сети, мессенджеры, блоги и другие цифровые платформы) не просто стали дополнительными каналами коммуникации; они перераспределили власть, позволяя любому стать «журналистом» и смещая фокус от профессиональных медиа к активным читателям, комментаторам и авторам.

Ключевые трансформации:

• Прямое взаимодействие с аудиторией: Социальные сети стали основными каналами, обеспечивая PR-специалистам возможность публиковать контент в реальном времени и быстро реагировать на события. Это создаёт иллюзию большей открытости и доступности.
• Таргетированная реклама: Социальные сети предлагают беспрецедентные возможности для таргетированной рекламы, позволяя более точно охватить целевые группы населения в разных странах, исходя из их демографических данных, интересов и поведения.
• Повышение прозрачности и доверия: При умелом использовании социальные сети могут способствовать повышению прозрачности и доверия к бренду или государству, однако, как будет показано ниже, это палка о двух концах.
• Катализатор политических протестов и революций: Социальные сети и блоги стали мощными инструментами политических протестов и революций, концентрируя внимание общественности на острых проблемах, выступая каналами для цифровой дипломатии и, к сожалению, площадками для вербовки новых членов в экстремистские организации.

Исторические кейсы влияния социальных сетей:

• «Арабская весна» (2010-2011 гг.): Считается первым крупным политическим событием, на котором ярко отразилось влияние социальных сетей. Информация о самосожжении тунисского торговца Мухаммеда Буазизи в декабре 2010 года быстро распространилась среди пользователей Facebook, став катализатором революции в Тунисе, а затем и в других странах арабского мира (Алжир, Йемен, Египет, Ливан, Саудовская Аравия и Сирия).
• «Движение 6 апреля» в Египте: В Египте несогласные с властью жители вступали в группу «Движение 6 апреля» в Facebook, где координировали ход революции. В 2012 году в группе состояло 400 тыс. человек, что демонстрирует мощь социальных сетей как инструмента самоорганизации и мобилизации.
• «Революция через социальную сеть» в Беларуси (2011 г.): Около 400 человек собралось на Октябрьской площади Минска на молчаливую акцию протеста, откликнувшись на призыв в интернете. Этот пример показывает, как социальные сети могут инициировать офлайн-акции даже в условиях жёсткого государственного контроля.

Эти кейсы подчёркивают, что интернет-коммуникации преодолели физические границы, обеспечив передачу информации в реальном времени по всему миру, упростив и ускорив международную коммуникацию. Информационно-коммуникационные технологии (ИКТ) трансформировали глобальные политические отношения, приведя к появлению новых акторов (НПО, ТНК, СМИ и др.) и размыванию границ между внутренней и внешней политикой государств. Переход к «цифровой дипломатии» влияет на дипломатическую практику, создавая ожидание постоянной дост��пности и размывая баланс между работой и личной жизнью дипломатов.

Вызовы «эпохи постправды» и дезинформации

Влияние цифровых технологий и социальных сетей на международный PR несёт в себе не только возможности, но и серьёзные вызовы, среди которых наиболее острым является феномен «постправды». Термин «постправда» (post-truth), впервые использованный американским драматургом Стивом Тесичем в 1992 году и объявленный Оксфордским словарём английского языка словом 2016 года, описывает эпоху, когда объективные факты становятся менее значимыми при формировании общественного мнения, чем обращения к эмоциям и субъективным убеждениям. В таких условиях информация превращается в обычный продукт потребления, а современные медиа отдают приоритет эмоциональности, сильным идеологическим позициям и следованию социально-политической повестке дня перед объективностью и фактическим репортажем, стремясь убедить и произвести впечатление, а не просто информировать.

Последствия «эпохи постправды» для международного PR:

• Дезинформация как инструмент: Цифровая дипломатия, к сожалению, оказалась эффективным инструментом не только для «мягкой силы», но и для информационной войны. В мировом медиапространстве США ставят задачи ограничения китайского влияния в Интернете, дискредитации российских медиа на территории СНГ и ограничения внешней культурной политики Ирана, что активно реализуется через цифровую дипломатию.
• «Гибридные войны» и информационное противоборство: Против РФ в цифровом медиапространстве используются электронные ресурсы и цифровые платформы для дезинформации в различных сферах деятельности, от энергетической до политической. В условиях деградации российско-американских отношений США использует цифровую дипломатию как инструмент «гибридной войны» против России для донесения своей повестки до русскоязычной аудитории социальных сетей.
• Сложность верификации информации: Развитие социальных сетей и цифровых коммуникационных платформ открыло новую эру не только обмена информацией, но и массовых кампаний по дезинформации, требуя от практиков публичной дипломатии беспрецедентной адаптивности и жизнестойкости. Отличить правду от вымысла, а факт от фейка становится всё труднее, что подрывает доверие к любым источникам.

Эти вызовы требуют от PR-специалистов в международных отношениях не только технических навыков работы с цифровыми платформами, но и глубокого понимания психологии массовых коммуникаций, этических принципов и методов противодействия дезинформации. В условиях «постправды» успех PR-кампании зависит не только от её креативности или охвата, но и от способности завоевать и удержать доверие аудитории в условиях информационного шума и предвзятости.

Оценка эффективности цифровой дипломатии

В условиях, когда каждый пост, твит или видео могут мгновенно облететь весь мир, возникает острая необходимость в адекватной оценке эффективности цифровой дипломатии. Однако, как показывает практика, это задача нетривиальная. Эффективность измеряется не только поверхностными метриками, такими как количество «фолловеров» или «лайков», которые могут быть искусственно завышены активностью ботов. Необходимо глубже понимать реальные показатели реакции аудитории, изменения в восприятии и то, как дипломатия Web 2.0 способствует достижению стратегических целей.

Ключевые метрики и их ограничения:

1. Количественные показатели:
   • Количество подписчиков/фолловеров: Даёт представление об охвате аудитории, но не о её вовлечённости или качестве.
   • Лайки, ретвиты, репосты, комментарии: Эти пользовательские действия указывают на интерактивность, но не всегда точно отражают эффективность. Они не объясняют причин заинтересованности и могут включать активность ботов, искажая реальную картину.
   • Индекс цитирования: Показывает, насколько часто контент дипломатических каналов упоминается в других медиа.
   • Внешний трафик: Объём переходов на официальные сайты из социальных сетей.
2. Качественные показатели (вовлечённость аудитории):
   • Вовлечённость подписчиков (Engagement Rate by Reach, ERR): Метрика, показывающая, какая доля уникальной аудитории взаимодействовала с контентом.
   • avERpost, avERview (для Telegram-аккаунтов): Средний уровень вовлечённости на пост или просмотр.
   • ERpost_text, ERpost_content: Вовлечённость в текстовый контент и в контент с мультимедийными элементами.
   • Метрика вовлечённости (engagement): Этот показатель является наиболее важным, так как он демонстрирует, насколько аудитория заинтересована в контенте, созданном дипломатическими структурами. Это индикатор реального влияния на зарубежную аудиторию и её готовности к принятию решений. Анализ комментариев, обсуждений, тональности реакций позволяет понять глубину воздействия и изменения в восприятии.

Проблемы интерпретации:

Главная сложность заключается в том, что количественные показатели не всегда отражают истинную картину. Высокий показатель лайков может быть результатом массовых бот-атак или «накруток», а не реального интереса. Поэтому для адекватной оценки необходим комплексный подход, включающий не только сбор «голых» цифр, но и качественный анализ контента, мониторинг тональности, изучение причин заинтересованности аудитории и, самое главное, сопоставление этих данных с реальными внешнеполитическими целями.

Например, если целью цифровой дипломатии является формирование позитивного имиджа страны, то помимо лайков и репостов, необходимо отслеживать изменения в социологических опросах общественного мнения за рубежом, динамику туристического потока или инвестиций. Только такой многомерный анализ позволяет понять, действительно ли цифровые усилия приводят к желаемым результатам или лишь создают видимость активности.

В конечном итоге, цифровая дипломатия не заменяет классическую дипломатию, но при умелом управлении может значительно усилить работу государства в сфере международных отношений и внешней политики. Но для этого необходимо перейти от простого подсчёта «лайков» к глубокому, методологически обоснованному анализу реального влияния на зарубежную аудиторию и глобальные процессы.

Этические дилеммы и регулирование PR в международной политике

Этические принципы и конфликты в международном PR

Международный Public Relations, как и любая область, связанная с формированием общественного мнения и влиянием на принятие решений, неразрывно связан с этическими дилеммами. Эти проблемы возникают на пересечении профессиональных целей, национальных интересов, культурных особенностей и универсальных моральных принципов. В основе многих этических конфликтов лежит противоречие между желаемой целью и этической допустимостью средств её достижения.

Ключевые этические дилеммы в международном PR:

1. Пропаганда против публичной дипломатии: Где проходит граница между легитимной публичной дипломатией, стремящейся к взаимопониманию и диалогу, и пропагандой, нацеленной на одностороннее убеждение и манипуляцию? Более серьёзные этические дилеммы возникают, когда PR-специалист сталкивается с необходимостью применять свои знания для продвижения того, что, по его мнению, является злом или противоречит интересам его страны или универсальным человеческим ценностям.
2. Культурный релятивизм против универсальной этики: Международный PR оперирует в условиях огромного культурного разнообразия. Культурный релятивизм предполагает, что этические стандарты зависят от контекста и различаются в разных культурах, что поднимает вопросы об универсальных правах человека. Что приемлемо в одной культуре, может быть оскорбительным в другой. Задача состоит в выявлении этих общих черт без навязывания западноцентричного взгляда. В глобальном PR крайне важно найти баланс между культурной чувствительностью и универсальными этическими стандартами, признавая при этом, что определённые этические принципы (такие как правдивость, честность, уважение к человеческому достоинству) должны выходить за рамки культурных границ.
3. Баланс между национальными интересами и правдивостью: PR-специалисты, работающие на государство, часто сталкиваются с давлением, требующим представления информации в максимально выгодном свете для своей страны. Это может вступать в конфликт с принципом правдивости и полноты информации.
4. Последствия цифровой революции и дезинформации: Практики публичной дипломатии должны справляться с последствиями цифровой революции, кампаниями по дезинформации, меняющейся динамикой глобальной власти и культурными сложностями, сохраняя при этом приверженность этическим и моральным аспектам своей деятельности. В «эпоху постправды» распространение ложной или недостоверной информации через интернет стало серьёзным вызовом.

Этические принципы в PR — это не абстрактные понятия, а конкретные ориентиры, определяющие границы профессионального поведения, формирующие основу репутации как отдельных специалистов, так и всей индустрии. Соблюдение этических норм требует мужества, рефлексии и часто противостояния краткосрочным выгодам ради устойчивого развития. Пренебрежение этикой в публичных коммуникациях может привести к серьёзным последствиям: утрате доверия целевой аудитории, ущербу имиджу, бойкотам, хейт-кампаниям, оттоку клиентов, финансовым потерям, штрафам и другим правовым проблемам. Репутационный кризис может быть вызван недобросовестным поведением сотрудников или контрагентов, что приводит к прямым убыткам и подрыву системы управления, перечёркивая годы работы. Например, скандал вокруг депутата Государственной Думы Валерия Рашкина послужил материалом для исследования репутационного менеджмента в России. Культура отмены, как форма общественного порицания (например, скандал вокруг Spotify), также демонстрирует, как быстро общественное мнение может наказать за этические проступки.

Профессиональные кодексы и их роль в регулировании

Для противодействия этическим дилеммам и обеспечения высокого уровня профессионализма в международном PR были разработаны и внедрены профессиональные кодексы этики. Эти документы служат ориентиром для PR-специалистов, определяя стандарты поведения и принципы взаимодействия с различными аудиториями.

Ключевые организации, разработавшие такие кодексы, включают:

• Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA): Одна из старейших и наиболее влиятельных организаций, чей Сводный Кодекс профессионального поведения IPRA объединяет положения Венецианского (1961 г.), Афинского (1965 г.) и Брюссельского (2007 г.) кодексов. Он был принят в 2001 году и обновлён советом IPRA 5 ноября 2010 года. Кодекс регулярно адаптируется к вызовам цифровой эпохи, включая вопросы прозрачности, работы с личными данными и противодействия дезинформации. Он обязывает PR-специалистов принимать все обоснованные меры для обеспечения правдивости и точности информации, исключать намеренное распространение ложной или недостоверной информации и немедленно корректировать любые подобные действия. Особое внимание уделяется необходимости осторожности в отношении неприкосновенности частной жизни индивидов, клиентов, работодателей и коллег при работе с интернетом и цифровыми медиа.
• Американское общество по связям с общественностью (PRSA).
• Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

Эти кодексы регулируют профессиональное поведение PR-практиков по отношению к другим гражданам и должны соответствовать законам, традициям и обычаям соответствующей страны. Они определяют профессиональные стандарты и помогают разрешать юридические и этические сложности.

Прозрачность в глобальном PR способствует укреплению доверия, тогда как вводящая в заблуждение практика может подорвать доверие к усилиям публичной дипломатии. Поэтому кодексы подчёркивают важность честности и открытости в коммуникациях, что особенно актуально в эпоху распространения фейковых новостей и информационных манипуляций. Соблюдение этих принципов становится основой для построения долгосрочных и устойчивых международных отношений, основанных на взаимоуважении и доверии.

Дипломатический протокол, этикет и правовое регулирование

В мире международной политики, где слова и жесты могут иметь вес, сравнимый с военными действиями, дипломатический протокол и этикет играют критически важную роль. Их нормы основаны на морально-этических основаниях и являются не просто формальностями, а негласным языком, который обеспечивает порядок, уважение и предсказуемость во взаимодействии государств и их представителей. Нарушение этих правил может нанести серьёзный репутационный ущерб государству или дипломату, усложнить отношения и даже привести к политическим последствиям.

Дипломатический протокол и этикет:

• Значение: Это целый свод правил, учитывающий все до мельчайших деталей: от рассадки за столом переговоров и порядка приветствия до дресс-кода и манеры общения. Эти правила помогают избежать недоразумений и показать должное уважение к представителям других стран.
• Последствия нарушений: Нарушения норм дипломатического протокола и этикета часто влекут за собой серьёзные политические последствия и репутационные потери, даже если воспринимаются как персонифицированные действия официального лица, а не как позиция государства.

Примеры нарушений и их последствия:

• Инцидент со стулом Эрдогана: В 2021 году на встрече президента Турции Реджепа Тайипа Эрдогана с руководителями Евросоюза (президентом Европейского Совета Шарлем Мишелем и главой Еврокомиссии Урсулой фон дер Ляйен) для фон дер Ляйен не оказалось кресла, что вызвало широкий резонанс. Это было воспринято как нарушение протокола и знак неуважения, особенно в контексте уже напряжённых отношений.
• Опоздания Владимира Путина: Известно, что президент РФ Владимир Путин нередко опаздывает на встречи, например, в 2003 году он опоздал на 14 минут на встречу с королевой Елизаветой II. Такие опоздания, хотя и могут быть стратегическими, часто воспринимаются как проявление неуважения к собеседнику.
• Фамильярные жесты Джорджа Буша: Президент США Джордж Буш на переговорах не стеснял себя условностями: широко расставлял ноги, похлопывал собеседников по плечу, а на саммите «восьмёрки» в Санкт-Петербурге позволил себе фамильярный жест в отношении Ангелы Меркель. Это было воспринято как небрежное отношение и могло негативно повлиять на восприятие.
• Нарушение протокола во время войны: В 1941 году король Георг VI лично встретил нового посла США в Лондоне, что было сознательным нарушением протокола. Оно было вызвано критическим положением Англии во время Второй мировой войны, демонстрируя, что в экстренных ситуациях протокол может быть изменён ради высших целей.

Правовое регулирование PR-деятельности:

Правовое регулирование PR-деятельности в международной политике является сложным, поскольку PR часто рассматривается просто как «информация», которая регулируется законами о СМИ. Однако существуют и более специфические области регулирования:

• Законодательство о лоббировании: Многие страны имеют законы, регулирующие деятельность лоббистов, включая прозрачность их финансирования и контактов с государственными чиновниками.
• Международное гуманитарное право: Регулирует коммуникации во время вооружённых конфликтов, запрещая пропаганду войны, ненависти и подстрекательства к насилию.
• Законы о дезинформации: В некоторых странах существуют законы, направленные на борьбу с фейковыми новостями и дезинформацией, особенно если они представляют угрозу национальной безопасности или общественному порядку.

Этические дилеммы экономических санкций:

Отдельная этическая дилемма возникает при применении экономических санкций. Их цели (альтернатива войне, внешний инструмент давления для изменения политического курса) часто противоречат потенциальным негативным гуманитарным последствиям для гражданского населения. PR-специалисты в таких ситуациях сталкиваются с задачей оправдания санкций на международной арене, минимизации негативного восприятия и объяснения их стратегической необходимости, что требует балансирования между политической целесообразностью и моральными соображениями.

Наконец, ожидание постоянной доступности в цифровых дипломатических коммуникациях также создаёт этические дилеммы в отношении баланса между работой и личной жизнью дипломатов. Это ещё раз подчёркивает, что этические и правовые аспекты PR в международной политике требуют постоянного осмысления и адаптации к меняющимся реалиям глобального мира.

Кейсы применения PR в международных политических событиях и кризисах

Успешные PR-кампании в международной политике

Международные политические события высокого уровня и крупные спортивные мероприятия всегда привлекают мировое внимание, предоставляя уникальную возможность для государств распространять необходимую информацию, укреплять международный авторитет и формировать желаемый имидж. Именно здесь Public Relations проявляет себя как мощный инструмент, способный трансформировать восприятие страны на глобальной арене.

1. Саммит G8 в Санкт-Петербурге (2006 год):
   • Контекст: Проведение саммита «Большой восьмёрки» (15-17 июля в Константиновском дворце) стало для России важным событием, где обсуждались глобальная энергетическая безопасность, борьба с инфекционными заболеваниями и образование. Это была возможность для страны продемонстрировать свою роль в решении ключевых мировых проблем и укрепить имидж надёжного партнёра.
   • PR-стратегия: Кремль заключил контракты с крупными западными PR-агентствами, такими как Ketchum, Gavin Anderson и GPlus, для обеспечения эффективного медиасопровождения. Их задача заключалась в формировании позитивного освещения саммита в международных СМИ, акцентировании внимания на достижениях России и её вкладе в глобальную повестку. Эти усилия позволили России успешно использовать саммит как площадку для публичной дипломатии, донеся свою позицию до широкой международной аудитории.
2. Олимпийские игры в Сочи (2014 год):
   • Контекст: Зимние Олимпийские игры в Сочи имели огромное политическое и международное значение для России. Несмотря на то, что Олимпиада обошлась в 48 миллиардов долларов США, став «назидательным примером» для стран с проблемной экономикой из-за высоких расходов, она была задумана как в первую очередь имиджевый проект.
   • PR-стратегия: Целью было демонстрация экономической состоятельности и безопасности государства, а также представление современной России миру. Успех формирования положительного имиджа России в период с 1994 по 2014 гг., включая Олимпиаду в Сочи, был обусловлен несколькими факторами:
     • Успехи российских спортсменов: Спортивные достижения всегда вызывают национальный подъём и позитивное восприятие страны.
     • «Русский дом» в Олимпийских парках: Создание культурных пространств для знакомства с российской культурой и традициями.
     • Церемонии открытия и закрытия: Масштабные и зрелищные шоу, которые транслировались по всему миру, представляя богатую историю и культуру России.
     • Проект Культурная Олимпиада «Сочи 2014»: Сочетание спортивного мероприятия с широкой культурной программой.
   • Результаты: Олимпиада повысила престиж России на мировой арене (мнение 27,8% респондентов) и вызвала патриотический подъём (16,8% респондентов), а также дала толчок развитию физкультуры и спорта (16,8% респондентов). Спонсоры и партнёры Игр, такие как «Фольксваген груп рус», рассматривали участие как укрепление позиций на российском рынке и получение положительного имиджевого эффекта, используя олимпийскую символику в своих маркетинговых программах.
3. Проект Red Bull Stratos (2012 год):
   • Контекст: Хотя это и не государственная кампания, проект Red Bull Stratos, в рамках которого Феликс Баумгартнер совершил прыжок из стратосферы, побив несколько мировых рекордов, является образцом эффективного маркетинга и PR, применимого в широком смысле для укрепления имиджа.
   • PR-стратегия: Red Bull успешно использовал «громкое» событие для укрепления имиджа бренда как авантюрного, стремящегося к новым рубежам и бросающего вызов пределам человеческих возможностей. Прямая трансляция на YouTube собрала более 8 миллионов зрителей, что привело к существенному росту числа подписчиков на официальном канале Red Bull. Это продемонстрировало, как смелые и инновационные инициативы, пусть и дорогостоящие, могут генерировать колоссальный медиаохват и формировать мощный, запоминающийся образ.

Эти кейсы показывают, что успешный PR в международной политике требует стратегического планирования, глубокого понимания целевой аудитории, использования различных каналов коммуникации и способности превращать значимые события в мощные имиджевые проекты.

Антикризисный PR в международных условиях

В условиях международной политики кризисы неизбежны, будь то природные катаклизмы, дипломатические скандалы, гуманитарные катастрофы или экономические потрясения. В таких ситуациях антикризисный PR становится критически важным инструментом для государств и международных организаций, позволяющим минимизировать репутационные потери и эффективно управлять информационным потоком. Главный принцип – мгновенная реакция, учитывающая интересы всех стейкхолдеров: репутацию компании/страны, акционеров, сотрудников, граждан.

Ключевые принципы антикризисного PR:

1. Мгновенная реакция и единый представитель: В условиях кризиса журналисты будут запрашивать комментарии у различных уровней руководства. Крайне важно иметь назначенного представителя, чтобы избежать противоречий и неточностей в информации. Задержки или разногласия в сообщениях могут лишь усугубить ситуацию. Антипримером является случай, когда сотрудник пресс-службы грубо отказал журналисту в комментарии поздно вечером во время кризиса массовых задержек рейсов, что подчёркивает важность своевременных и профессиональных ответов.
2. Проактивная коммуникация: В условиях негативных событий компании могут реализовывать PR-стратегии, такие как создание новых, нестандартных идей для социальной поддержки, чтобы привлечь внимание СМИ и продемонстрировать свою ответственность.
3. Эмпатия и человечность: Сообщения должны быть пронизаны сочувствием к пострадавшим и готовностью оказать помощь, а не только защищать свои интересы.

Кейсы антикризисного PR:

• Авиакомпания «Аэрофлот» в период COVID-19: Авиакомпания столкнулась с беспрецедентной кризисной ситуацией в период пандемии, когда массовая отмена международных рейсов привела к значительному сокращению пассажиропотока (на 50% по итогам 2020 года). В таких условиях «Аэрофлот» должен был оперативно информировать пассажиров об изменениях, предоставлять возможности перебронирования и возврата средств, а также поддерживать коммуникацию в условиях неопределённости. Это требовало быстрой адаптации PR-стратегии к меняющимся условиям и демонстрации заботы о клиентах.
• Кризис задержек рейсов (рейс «Махачкала — Петербург» 12 октября 2025 года): В условиях массовых задержек рейсов авиакомпании сталкиваются с необходимостью оперативной коммуникации. Например, пассажиры этого рейса дважды узнавали об изменениях в списках на вылет, что привело к тому, что часть из них не смогла попасть на борт. Это демонстрирует, как неэффективная коммуникация может усугубить негативное восприятие и вызвать волну возмущения.
• Кампания Carlsberg «Приюти бочонок» (Lines of London Pubs): Во время пандемии эта кампания была направлена на поддержку баров и поощрение людей оставаться дома. Потребители могли купить пиво, которое будет доставлено им позже, когда пабы вновь откроются, тем самым поддерживая любимые заведения. Кампания принесла 1,7 млн фунтов стерлингов в поддержку баров, демонстрируя успешный международный PR-подход, сочетающий социальную ответственность с поддержкой бизнеса.
• Кампания IKEA «Оставайтесь дома» / «Будет лучше дома» (2020 год): Во время пандемии COVID-19 IKEA запустила кампанию, направленную на укрепление идеи дома как безопасного и комфортного места. Бренд сфокусировался на заботе, поддержке, активации и вовлечении, не акцентируя внимание на коммерческих предложениях. Это демонстрировало соответствие бренда глобальным сообщениям о благополучии и эмпатию к своей аудитории, что укрепило её позитивный имидж.

Эти кейсы показывают, что антикризисный PR в международных условиях требует не только быстрой и скоординированной реакции, но и глубокого понимания психологии аудитории, способности проявлять эмпатию и готовности к нестандартным решениям, которые могут трансформировать кризис в возможность для укрепления репутации.

Анализ неуспешных международных PR-кампаний

Неудачи в сфере Public Relations часто преподносят не менее ценные уроки, чем успехи. Международные PR-кампании, потерпевшие фиаско, наглядно демонстрируют важность культурной адаптации, социальной ответственности и глубокого понимания целевой аудитории. Провалы могут быть вызваны множеством факторов: от неверно выбранной целевой аудитории и отсутствия тщательного планирования до недостаточного анализа рисков и игнорирования этических норм.

1. Кампания Pepsi и Кендалл Дженнер (2017 год):
   • Причина провала: Рекламный ролик с участием модели Кендалл Дженнер, пытающейся разрешить конфликт между протестующими и полицией, предложив банку Pepsi, вызвал массовое возмущение. Общественность увидела в этом неуместное упрощение и коммерциализацию серьёзных социальных и политических протестов, таких как движение Black Lives Matter.
   • Урок: Кампания показала отсутствие чувствительности к актуальной общественной повестке и игнорирование глубоких социальных проблем, что привело к обвинениям в эксплуатации борьбы за права человека.
2. Кампания Dove «Before-After» (2017 год):
   • Причина провала: Постер, на котором темнокожая женщина после использования геля для душа «становилась» белой, вызвал массовую критику из-за расового подтекста. Хотя бренд утверждал, что цель была в демонстрации преображения кожи, сообщение было воспринято как расистское и оскорбительное.
   • Урок: Подчёркивается необходимость крайней осторожности в визуальных коммуникациях и всестороннего тестирования рекламных материалов на предмет возможных негативных интерпретаций, особенно в мультикультурной среде.
3. Кампания H&M с детской толстовкой (2018 год):
   • Причина провала: Фотография темнокожего мальчика в толстовке с надписью «Coolest monkey in the jungle» (Самая крутая обезьянка в джунглях) в интернет-магазине H&M вызвала обвинения в расизме.
   • Урок: Демонстрация культурной нечувствительности и пренебрежение общественными ассоциациями, связанными с расовыми стереотипами. Это привело к массовым протестам и бойкотам.
4. Рекламная кампания KFC в Германии (2022 год):
   • Причина провала: KFC запустил push-рассылки с поздравлениями с национальными датами и интегрированной рекламой. В Германии это совпало с годовщиной «Хрустальной ночи» (Kristallnacht) — одной из самых трагических дат в истории еврейского народа, что вызвало негативную реакцию. Представители бренда объяснили это системной ошибкой бота.
   • Урок: Необходимость тщательной проверки автоматизированных систем коммуникации и адаптации контента к культурно-историческим особенностям каждого региона, чтобы избежать неуместных и оскорбительных сообщений.
5. Рекламная кампания McDonald’s со слоганом «I’d Hit It» (2005 год):
   • Причина провала: Слоган, который на сленге имел сексуальный подтекст, был воспринят как пошлый и неприемлемый для семейного бренда.
   • Урок: Важность понимания местной лингвистики и сленга, а также соответствия рекламных сообщений ценностям бренда и ожиданиям целевой аудитории.
6. Кампания Amazon для сериала «Человек в высоком замке» (2015 год):
   • Причина провала: Рекламная кампания сериала, основанного на альтернативной истории, где нацисты выиграли Вторую мировую войну, включала Статую Свободы, украшенную свастикой, и вагоны метро, раскрашенные в нацистской манере. Это вызвало негативную реакцию и была быстро свёрнута.
   • Урок: Недопустимость использования символов, связанных с геноцидом и экстремизмом, даже в художественном контексте, без ясного объяснения и чувствительности к исторической памяти.

Эти кейсы подчёркивают, что неуспешные международные PR-кампании часто являются результатом недооценки социальной ответственности, культурной адаптации, непонимания целей и желаний целевой аудитории, а также следования опасным трендам или использования дискриминационных образов. Иногда неудачи могут быть связаны с намеренной «плохой рекламой», предназначенной для вызывания сильного эмоционального отклика, поскольку негативные новости могут быть более запоминающимися. Однако в международной политике цена такой «запоминаемости» может быть слишком высока, приводя к долгосрочным репутационным потерям и дипломатическим осложнениям.

Заключение

В эпоху, когда глобальные прямые иностранные инвестиции сокращаются на 2%, а международные отношения становятся всё более сложными и динамичными, Public Relations из вспомогательного инструмента превратился в стратегический ресурс для государств и негосударственных акторов. Наше исследование показало, что PR в международной политике — это многогранный феномен, охватывающий широкий спектр теорий, практик и этических вызовов.

Мы увидели, как международный PR, изначально зародившийся в сфере бизнеса, трансформировался в мощный инструмент для достижения взаимопонимания между нациями, формирования позитивного имиджа и влияния на глобальное информационное пространство. От исторических корней дипломатической практики до современных «гибридных войн» и информационного противоборства — PR играет решающую роль в формировании коммуникативной политики государств.

Ключевые концепции, такие как публичная дипломатия и национальный брендинг, выступают основой для стратегических коммуникаций. Публичная дипломатия, через свои пять основных практик, стремится к диалогу и взаимопониманию, используя «мягкую силу» культуры, искусства и ценностей для повышения глобального авторитета. Национальный брендинг, в свою очередь, является комплексной социогуманитарной технологией, направленной на усиление конкурентоспособности и капитализации страны на мировом рынке, что подтверждают кейсы Германии, Эстонии, Сингапура и Перу.

Анализ акторов международного PR показал, что, хотя государства сохраняют свою ведущую роль, влияние негосударственных игроков — международных организаций, НПО и транснациональных корпораций — неуклонно растёт. Их PR-стратегии, от лоббирования интересов до участия в миротворческих миссиях, активно формируют глобальную повестку.

Цифровая революция и новые медиа произвели фундаментальные изменения в дипломатической практике. Цифровая дипломатия, зародившаяся в США и активно развиваемая по всему миру, позволяет мгновенно обмениваться информацией, таргетировать аудитории и даже выступать инструментом «гибридных войн». Однако она же породила «эпоху постправды» и вызовы дезинформации, требующие от PR-специалистов беспрецедентной адаптивности и умения измерять эффективность своих усилий не только количеством «лайков», но и реальным влиянием.

Наконец, этические дилеммы и необходимость регулирования PR-деятельности в международной политике стоят особенно остро. Конфликт между целью и средствами, культурный релятивизм против универсальной этики, а также важность дипломатического протокола и профессиональных кодексов (IPRA, PRSA, РАСО) — всё это формирует сложную этическую среду. Нарушения, будь то инцидент со стулом Эрдогана или неуместные рекламные кампании, могут иметь серьёзные репутационные и политические последствия.

Основные выводы курсовой работы подтверждают: Public Relations является не просто важным, а ключевым инструментом в современной международной политике. Он обеспечивает государствам и другим акторам возможность формировать свою идентичность на мировой арене, эффективно доносить свои сообщения, влиять на общественное мнение и достигать внешнеполитических целей в условиях постоянно меняющегося глобального ландшафта.

Дальнейшие перспективы исследования PR в международных отношениях лежат в глубоком изучении адаптации к новым технологическим вызовам (например, искусственный интеллект в дипломатии), влияния изменения поколенческих ценностей (поколение Z) на стратегии публичной дипломатии, а также анализа этических аспектов в условиях углубляющихся геополитических конфликтов и растущей поляризации информационного пространства. Понимание этих аспектов станет залогом эффективного управления международными коммуникациями в будущем.

Список использованной литературы

1. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер; пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
2. Аакер, Д. Создание сильных брендов. – М., 2003.
3. Аги, У., Камэрон, Г., Олт, Ф., Уилкокс, Д. Самое главное в PR. – СПб., 2004. – 560 с.
4. Али, М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса / М. Али; пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. – 416 с.
5. Антипов, К.В. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учеб.-практ. пособие / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. – М.: Дашков и К, 2000. – 132 с.
6. Анхолт, С. Брендинг: дорога к мировому рынку. – М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. – 272 с.
7. Арнольд, Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и Public relations. – М.: Топ-Медиа, 1997. – 224 с.
8. Бахарева, Э.Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью / Э.Л. Бахарева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 1. – С. 18–28.
9. Блашенкова, В. PR как средство оптимизации информационных потоков / В. Блашенкова // Логистика и транспорт. системы. – 2003. – № 3. – С. 60–64.
10. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк; пер. с англ. – М.: Сирин, 2000. – 202 с.
11. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.
12. Бочаров, А.Н. Откровенно о недвижимости / А.Н. Бочаров, Л.Ю. Рысев, Л.Г. Сандалов. – СПб.: КАРО, 2000. – 191 с.
13. Варакута, С.А. Связи с общественностью: Учеб. пос. / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 246 с.
14. Василик, М.А. Паблик рилейшнз в России: организации и документы / М.А. Василик, М.С. Вершинин, Л.Д. Козырева; С.-Петерб. гос. техн. ун-т. – СПб.: Нестор, 2000. – 77 с.
15. Влияние цифровых технологий на международные отношения и дипломатию // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-tsifrovyh-tehnologiy-na-mezhdunarodnye-otnosheniya-i-diplomatiyu (дата обращения: 16.10.2025).
16. Государства как основные акторы международных отношений в XXI веке // RV.ru. URL: https://rv.ru/articles/gosudarstva-kak-osnovnye-aktory-mezhdunarodnyh-otnosheniy-v-xxi-veke (дата обращения: 16.10.2025).
17. Данилова, Е.А. Национальный брендинг как фактор повышения конкурентоспособности // eLibrary.ru. URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_20397557_57577884.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
18. Джеймс, Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. – М., 1998. – 125 с.
19. Дипломатический этикет // Учеба.ру. URL: https://www.ucheba.ru/for-abiturients/kak-stat-diplomatom/diplomaticheskiy-etiket (дата обращения: 16.10.2025).
20. Капитонов, Э.А. Корпоративная культура и PR / Э.А. Капитонов, А.Э. Капитонов. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-на-Дону, 2003. – 416 с.
21. Карцева, Е. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения // Иностранная литература. – 1971. – № 9. – С. 234.
22. Кисмерешкин, В.Г. Позитивный, деловой имидж страны // Реклама: теория и практика. – 2000. – № 3. – С. 40.
23. Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов / Ф. Китчен; пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с.
24. Кодекс чести: этика в PR // Faros.Media. URL: https://faros.media/blog/kodeks-chesti-etika-v-pr/ (дата обращения: 16.10.2025).
25. Королько, В. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. – 528 с.
26. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Прогресс, 1993. – 641 с.
27. Кризис доверия в PR: проблемы, этика и пути трансформации отрасли // Skypro. URL: https://sky.pro/media/krizis-doveriya-v-pr/ (дата обращения: 16.10.2025).
28. Международные связи с общественностью в контексте общественного дискурса // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mezhdunarodnye-svyazi-s-obschestvennostyu-v-kontekste-obschestvennogo-diskursa (дата обращения: 16.10.2025).
29. Международный PR: особенности и специфика продвижения в разных странах // Executive.ru. URL: https://www.executive.ru/marketing/pr/1990176-mezhdunarodnyi-pr-osobennosti-i-spetsifika-prodvizheniya-v-raznyh-stranah (дата обращения: 16.10.2025).
30. Модели и функции политического PR // Психологическое сообщество «PSYERA». URL: https://www.psyera.ru/4294/modeli-i-funkcii-politicheskogo-pr (дата обращения: 16.10.2025).
31. Модели коммуникации (на основе исследований James E.Grunig, Todd Hunt) // Studmed.ru. URL: https://www.studmed.ru/view/modeli-kommunikacii-na-osnove-issledovaniy-james-e-grunig-todd-hunt_0d935400908.html (дата обращения: 16.10.2025).
32. Национальный брендинг как инновационный инструмент для увеличения международного влияния Казахстана // НИИРК. URL: https://kisi.kz/ru/blogs/nacionalnyy-brending-kak-innovacionnyy-instrument-dlya-uvelicheniya-mezhdunarodnogo-vliyaniya-kazahstana (дата обращения: 16.10.2025).
33. Национальный брендинг как элемент конструирования позитивного имиджа государства // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/natsionalnyy-brending-kak-element-konstruirovaniya-pozitivnogo-imidzha-gosudarstva (дата обращения: 16.10.2025).
34. Негосударственные акторы международных отношений и мировой политики // Ai Mitup. URL: https://ai-mitup.ru/negosudarstvennye-aktory-mezhdunarodnyx-otnoshenij-i-mirovoj-politiki (дата обращения: 16.10.2025).
35. Негосударственные участники мировой политики // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/negosudarstvennye-uchastniki-mirovoy-politiki (дата обращения: 16.10.2025).
36. Оливер, С. Стратегия в паблик рилейшнз / С. Оливер; пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. – СПб.: ИД «Нева», 2003. – 160 с.
37. Панасюк, А.Ю. Наука «имиджелогия»: теоретическое обоснование права на существование // Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития. Материалы Первого Международного симпозиума «Имиджелогия-2003» / под ред. Е.А. Петровой. – М.: РИЦ «Альфа» МГОПУ им. М.А.Шолохова, 2003. – С. 24-25.
38. Политический PR в медийной политике // Журнал «Международные коммуникации». – 2025. – 3 октября. URL: https://intercom.mgimo.ru/2025/10/03/politicheskii-pr-v-mediinoi-politike (дата обращения: 16.10.2025).
39. Политический PR в сфере международных отношений // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/politicheskiy-pr-v-sfere-mezhdunarodnyh-otnosheniy (дата обращения: 16.10.2025).
40. ПР-кампании в системе публичной дипломатии // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pr-kampanii-v-sisteme-publichnoy-diplomatii (дата обращения: 16.10.2025).
41. Публичная дипломатия и мягкая сила: формирование позитивного имиджа государства // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/publichnaya-diplomatiya-i-myagkaya-sila-formirovanie-pozitivnogo-imidzha-gosudarstva (дата обращения: 16.10.2025).
42. Роль PR-мероприятий в публичной дипломатии (на примере празднования дня Швеции в России) // Журнал «Международные коммуникации». – 2025. – 16 октября. URL: https://intercom.mgimo.ru/2025/10/16/rol-pr-meropriyatiy-v-publichnoy-diplomatii (дата обращения: 16.10.2025).
43. Роль публичной дипломатии в современном мире: вызовы и возможности // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-publichnoy-diplomatii-v-sovremennom-mire-vyzovy-i-vozmozhnosti (дата обращения: 16.10.2025).
44. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / И.М. Синяева; под ред. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 288 с.
45. Скотт, М.Д. Бренд-билдинг создание бизнеса, раскручивающего бренд / М.Д. Скотт, М. Данн; пер. с англ. под ред. В. Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 320 с.
46. СМИ и формирование международного имиджа государства // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/smi-i-formirovanie-mezhdunarodnogo-imidzha-gosudarstva (дата обращения: 16.10.2025).
47. Современные акторы мировой политики и переход к устойчивому развитию // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-aktory-mirovoy-politiki-i-perehod-k-ustoychivomu-razvitiyu (дата обращения: 16.10.2025).
48. Социальные сети в публичной дипломатии США // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnye-seti-v-publichnoy-diplomatii-ssha (дата обращения: 16.10.2025).
49. Трансформация PR-коммуникаций под влиянием новых форматов медиа // АПНИ. URL: https://apni.ru/article/2157-transformatsiya-pr-kommunikatsij-pod-vliyaniem-novykh (дата обращения: 16.10.2025).
50. Цифровая дипломатия как инструмент внешней политики // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-diplomatiya-kak-instrument-vneshney-politiki (дата обращения: 16.10.2025).
51. Цифровая дипломатия как инструмент экономического продвижения: языковые стратегии в международной коммуникации // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-diplomatiya-kak-instrument-ekonomicheskogo-prodvizheniya-yazykovye-strategii-v-mezhdunarodnoy-kommunikatsii (дата обращения: 16.10.2025).
52. Шашлов, М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования // Актуальные проблемы политологии: Сборник научных работ студентов и аспирантов Российского университета дружбы народов. – М., 2001. – С. 84-92.
53. Этика в PR: важность прозрачности и честности в коммуникациях // СКАН-Интерфакс. URL: https://scan-interfax.ru/blog/etika-v-pr-vazhnost-prozrachnosti-i-chestnosti-v-kommunikatsiyah (дата обращения: 16.10.2025).
54. Этика в PR: как строить карьеру на основе профессиональных принципов // Skypro. URL: https://sky.pro/media/etika-v-pr/ (дата обращения: 16.10.2025).
55. Этика поведения в международном бизнесе // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/etika-povedeniya-v-mezhdunarodnom-biznese (дата обращения: 16.10.2025).
56. Gilmore, F. A country — Can it be repositioned? Spain — The success story of country branding // Journal of Brand Management. 2002. Vol. 9, No. 5. P. 281–293.
57. Gnoth, J. Leveraging export brands through a tourism destination brand // Journal of Brand Management. Vol. 9, Nos. 4–5. P. 262–264.
58. Olins, W. Branding the nation —the historical context // The Journal of Brand Management. 2002. Vol. 9, Nos 4–5. P. 241–248.