Процесс принятия решения о покупке потребителями: Комплексный анализ теорий, факторов и современных тенденций в розничной торговле

В современном мире, где конкуренция достигает беспрецедентных масштабов, а потребитель становится всё более информированным и требовательным, глубокое понимание процесса принятия решения о покупке приобретает критическое значение для любого бизнеса, особенно в сфере розничной торговли. Недостаточно просто предложить товар; необходимо понять, почему потребитель выбирает именно этот товар, как он к этому решению приходит, и какие факторы оказывают на него влияние на каждом этапе. Именно поэтому изучение потребительского поведения и процесса принятия решения о покупке выходит за рамки чисто академического интереса, становясь фундаментом для разработки эффективных маркетинговых стратегий и устойчивого развития компаний.

Цель данной работы — провести всесторонний анализ теоретических основ и практических аспектов процесса принятия решения о покупке потребителями. Мы стремимся обобщить ключевые концепции, детально рассмотреть каждый этап этого процесса, проанализировать внутренние и внешние факторы, влияющие на выбор, а также изучить применение этих знаний в контексте современной розничной торговли. Особое внимание будет уделено актуальным тенденциям, таким как влияние цифровизации, пользовательского контента (UGC) и омниканальных стратегий, которые фундаментально меняют ландшафт потребительского выбора. Данное исследование послужит не только теоретической базой для студентов и исследователей, но и практическим руководством для маркетологов и менеджеров по розничной торговле, стремящихся оптимизировать свои стратегии взаимодействия с клиентами.

Теоретические основы потребительского поведения и процесса принятия решения о покупке

Задолго до того, как человек осознанно потянется за кошельком или кликнет «купить» в интернет-магазине, в его сознании и подсознании разворачивается сложный танец мотивов, предпочтений и оценок. Этот танец, известный как потребительское поведение и процесс принятия решения о покупке, представляет собой не просто акт обмена денег на товар, а многомерное явление, изучаемое на стыке нескольких наук. Задумывались ли вы, насколько сложен этот внутренний механизм, определяющий наши повседневные выборы, от утреннего кофе до крупной покупки, влияющей на жизнь?

Понятие потребительского поведения

Потребительское поведение — это многогранное явление, охватывающее все действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении и избавлении от товаров и услуг. Эта деятельность простирается далеко за пределы фактической покупки, включая в себя целый спектр эмоциональных, психических и поведенческих реакций, которые как предшествуют этим действиям, так и следуют за ними.

Исторически дисциплина «Поведение потребителей» возникла на стыке таких фундаментальных областей знаний, как экономика, менеджмент, маркетинг и психология. Экономика дала понимание рационального выбора и ограниченности ресурсов, психология раскрыла механизмы мотивации, восприятия и обучения, менеджмент привнес организационные аспекты, а маркетинг объединил все эти элементы, чтобы создать комплексное представление о взаимодействии продавца и покупателя.

С маркетинговой точки зрения, потребительское поведение можно определить как процесс формирования спроса на товары и услуги определенной категории. Этот процесс не является случайным; он основывается на разнообразных субъективных (личные предпочтения, убеждения) и объективных (цены, доступность) факторах и всегда направлен на удовлетворение основных потребностей человека. Понимая эти потребности и факторы, маркетологи могут более точно предсказывать и формировать спрос, предлагая продукты, которые наиболее полно отвечают ожиданиям целевой аудитории. Что из этого следует? Такой подход позволяет компаниям не просто реагировать на рынок, но и активно его формировать.

Процесс принятия решения о покупке: классический подход

Если потребительское поведение — это широкое поле деятельности, то процесс принятия решения о покупке — это его сердцевина, структурированная последовательность шагов, которые проходит потребитель от осознания потребности до оценки приобретенного товара. Классическая модель, разработанная Филиппом Котлером и другими учеными, выделяет пять основных этапов, которые, хотя и могут варьироваться или пропускаться при рутинных покупках, являются универсальной основой для понимания сложных покупательских решений:

1. Осознание проблемы/потребности: Все начинается с искры — осознания расхождения между текущим реальным состоянием и желаемым. Это может быть внутренний стимул (голод, жажда, ощущение скуки) или внешний (увидел новую модель смартфона, услышал рекламу о новом средстве для уборки). На этом этапе задача маркетолога — выявить эти «спусковые крючки» и понять, какие нужды и чем вызваны.
2. Поиск информации: После осознания потребности потребитель начинает активно или пассивно собирать информацию. Источники могут быть личными (рекомендации друзей, семьи), коммерческими (реклама, продавцы), общедоступными (обзоры в СМИ, интернет-форумы) или эмпирическими (пробное использование продукта). Маркетологу необходимо определить, какие источники наиболее авторитетны для его целевой аудитории.
3. Оценка вариантов: Накопив информацию, потребитель начинает сравнивать альтернативы. Он оценивает товары по набору критериев (свойства, цена, качество, бренд), формирует свое мнение и ранжирует варианты по степени предпочтительности. Это этап формирования убеждений о марках и функциональной полезности каждого предложения.
4. Решение о покупке: На основе оценки формируется намерение совершить покупку. Однако, как отмечает Ф. Котлер, от намерения до фактического действия могут вмешаться непредвиденные ситуационные факторы (например, отсутствие товара в наличии, изменение финансового положения) или влияние других людей.
5. Поведение и реакция после покупки: Покупка — это не конец, а начало нового этапа. Потребитель использует продукт и оценивает степень своего удовлетворения. Положительный опыт может привести к лояльности к бренду и повторным покупкам, в то время как негативный опыт — к разочарованию и поиску альтернатив.

Эта пятиступенчатая модель является своего рода «дорожной картой» для понимания потребителя. Хотя для обыденных покупок (например, хлеба или молока) многие этапы могут быть неосознанными или пропущенными, для более значимых приобретений (автомобиль, дом, дорогой гаджет) потребитель, как правило, проходит через все эти стадии, тщательно взвешивая каждое решение.

Основные теоретические модели процесса принятия решения о покупке: Детальный обзор и сравнительный анализ

Понимание потребительского выбора углубляется благодаря многочисленным теоретическим моделям, каждая из которых предлагает свой взгляд на внутренние и внешние механизмы, определяющие, почему и как люди покупают. Эти модели, от классических до более современных, формируют основу для разработки эффективных маркетинговых стратегий.

Модель Говарда-Шета: Системный подход к покупательскому поведению

Модель Говарда-Шета, представленная Джоном Говардом и Джагишем Шетом в 1969 году, является одной из самых влиятельных и комплексных динамических моделей покупательского поведения. Она рассматривает потребителя как рационального субъекта, стремящегося максимизировать полезность, и представляет процесс принятия решения как последовательность этапов, включающих обработку информации и формирование отношения.

Модель построена на предположении, что решения потребителя формируются под воздействием трех основных классов переменных:

• Входные данные (стимулы): Это информация из окружающей среды, которую потребитель получает через органы чувств и маркетинговые каналы. К ним относятся качество, цена, доступность товара или услуги, а также символические аспекты бренда.
• Внутренние переменные потребителя (гипотетические конструкты): Это сложный «черный ящик» сознания потребителя, включающий его мотивы, восприятие, отношения, убеждения, намерения и критерии оценки. Эти конструкты невидимы, но играют решающую роль в преобразовании входных данных в выходные.
• Переменные отклика (выходы): Это наблюдаемые результаты процесса, такие как внимание к информации, оценка бренда, намерение купить и, наконец, сама покупка.

Модель Говарда-Шета выделяет три последовательных уровня принятия решений, зависящих от степени вовлеченности потребителя и его опыта с продуктом:

1. Расширенное решение проблем (Extensive Problem Solving): Характерно для покупок с высоким уровнем вовлеченности, когда потребитель сталкивается с новым, незнакомым продуктом или категорией. Требуется интенсивный поиск информации, тщательная оценка альтернатив и активное формирование критериев.
2. Ограниченное решение проблем (Limited Problem Solving): Возникает, когда потребитель имеет некоторый опыт с категорией продукта, но сталкивается с новой маркой или незнакомой ситуацией. Поиск информации и оценка более сжаты, потребитель опирается на уже существующие знания.
3. Привычное поведение (Routinized Response Behavior): Относится к рутинным, повторяющимся покупкам с низкой вовлеченностью, когда потребитель имеет устоявшуюся лояльность к бренду. Решение принимается быстро, с минимальным поиском информации, часто автоматически.

Ключевой аспект модели заключается в том, что повторяющиеся решения по поводу выбора торговой марки приводят к упрощению процесса. Различия между ожиданиями покупателей обусловлены их индивидуальным опытом, информационными источниками, активным поиском, перцептивным искажением (как информация интерпретируется) и удовлетворенностью прежними закупками. Модель Говарда-Шета подчеркивает динамичность процесса, где каждая покупка формирует опыт, влияющий на будущие решения.

Модель Энгеля-Коллата-Блэквелла (EKB): Целостный процесс принятия новой покупки

Модель Энгеля-Коллата-Блэквелла (EKB Model) представляет собой еще один комплексный подход к описанию потребительского поведения, особенно актуальный для новых покупок. Она развивает идеи Говарда-Шета, предлагая детализированную структуру из четырех основных этапов, которые охватывают весь путь потребителя от получения информации до послепродажной оценки:

1. Ввод информации (Input): На этом этапе потребители получают информацию о продуктах и услугах. Основная часть этой информации поступает через маркетинговые каналы (реклама, PR, личные продажи), а также через некоммерческие источники (друзья, семья, СМИ). Важно, чтобы информация была доступной и привлекательной для целевой аудитории.
2. Обработка информации (Information Processing): Полученные данные не просто воспринимаются, а активно обрабатываются сознанием потребителя. Это включает в себя внимание (фильтрация стимулов), понимание (интерпретация информации на основе существующего опыта и убеждений), принятие (согласие с информацией) и удержание (запоминание для будущего использования). На этом этапе происходит интеграция новой информации с прошлым опытом и ожиданиями.
3. Этапы процесса принятия решений (Decision Process Stages): Этот блок является ядром EKB модели и детализирует классическую пятиступенчатую схему:
   • Осознание проблемы: Возникновение потребности или желания.
   • Поиск информации: Активный поиск данных о возможных решениях.
   • Оценка альтернативных вариантов: Сравнение доступных продуктов или услуг по определенным критериям.
   • Решение о покупке: Выбор конкретного продукта и бренда.
   • Поведение после покупки: Использование продукта, оценка удовлетворенности и возможная диссонанс (разочарование или подтверждение правильности выбора).
4. Переменные процесса принятия решений (Decision Process Variables): Этот блок охватывает факторы, которые влияют на все вышеуказанные этапы. Они включают:
   • Индивидуальные различия потребителей: Личностные особенности, знания, опыт, ценности, мотивы.
   • Внешние воздействия: Культурные, социальные, ситуационные факторы.
   • Процессы обработки информации: Как потребитель воспринимает, интерпретирует и запоминает информацию.

Модель EKB считается целостной, поскольку она подробно описывает весь цикл принятия решения, особенно акцентируя внимание на процессе принятия решения о новой покупке, когда потребителю требуется пройти через все стадии, чтобы сформировать свое мнение и сделать обоснованный выбор.

Модель Никосии: Взаимодействие компании и потребителя

Модель Никосии, предложенная Франческо Никосиа, отличается от предыдущих тем, что она рассматривает покупательское поведение не как линейный или циклический процесс внутри сознания потребителя, а как результат взаимодействия между компанией и ее потенциальными клиентами. Эта модель подчеркивает динамические отношения, где компания общается с потребителями через маркетинговые стимулы, а потребители отвечают покупками и обратной связью.

Модель Никосии состоит из четырех основных полей (или подсистем), которые описывают этапы этого взаимодействия:

1. Поле 1: От источника сообщения к отношению потребителя. Это начальный этап, где компания через свои маркетинговые сообщения (например, рекламу, PR) пытается повлиять на потребителя. В этом поле формируется отношение потребителя к продукту или бренду. Оно включает в себя:
   • Атрибуты компании: Продукт, характеристики, имидж бренда.
   • Атрибуты потребителя: Предрасположенность, прошлый опыт, личностные характеристики, которые влияют на восприятие сообщения.

   Если сообщение эффективно и вызывает интерес, формируется начальное отношение к продукту.

2. Поле 2: Поиск и оценка. Если в Поле 1 сформировано достаточно положительное отношение, потребитель переходит к активному поиску информации и оценке альтернативных вариантов. На этом этапе он может сравнивать продукт компании с предложениями конкурентов, изучать отзывы, консультироваться с друзьями.
3. Поле 3: Акт покупки. Этот этап описывает фактическое решение о покупке. На него влияет множество факторов, включая мотивацию потребителя, наличие доступных альтернатив, финансовые возможности и ситуационные обстоятельства. Если потребитель решает приобрести продукт, это завершает акт покупки.
4. Поле 4: Обратная связь. После покупки потребитель использует продукт, формирует мнение о нем и принимает решение о дальнейших действиях (повторная покупка, рекомендации, жалобы). Этот опыт, в свою очередь, становится обратной связью, которая влияет на будущие маркетинговые стратегии компании и на последующие решения самого потребителя.

Модель Никосии особенно полезна для анализа реакции потребителей на конкретные маркетинговые стимулы и для понимания того, как меняются отношения между компанией и клиентом на протяжении всего процесса. Она подчеркивает важность постоянного диалога и адаптации маркетинговых усилий.

Теория аргументированного действия (TRA): Влияние убеждений и намерений

Теория аргументированного действия (Theory of Reasoned Action, TRA), разработанная Мартином Фишбейном и Айсеком Айзеном, предлагает иной ракурс на процесс принятия решений, фокусируясь на взаимосвязи между маркетингом, уже существующими отношениями, убеждениями и намерениями. В отличие от моделей, описывающих последовательность этапов, TRA стремится объяснить, почему люди действуют определенным образом.

Согласно TRA, лучшим предиктором поведения человека является его намерение совершить это действие. Само же намерение, в свою очередь, определяется двумя ключевыми компонентами:

1. Отношение к поведению (Attitude toward the behavior): Это личная положительная или отрицательная оценка человеком совершения данного поведения. Оно формируется на основе убеждений о возможных последствиях действия и оценке этих последствий. Например, если потребитель убежден, что покупка электромобиля принесет пользу экологии и сэкономит деньги, и он ценит эти преимущества, его отношение к покупке электромобиля будет положительным.
2. Субъективные нормы (Subjective norms): Это воспринимаемое социальное давление, побуждающее или не побуждающее к совершению действия. Субъективные нормы основаны на:
   • Убеждениях о мнениях значимых других: Что, по мнению потребителя, думают о его действии важные для него люди (семья, друзья, коллеги).
   • Мотивации соответствовать этим мнениям: Насколько потребитель готов или хочет соответствовать ожиданиям этих значимых других.

   Например, если друзья активно используют определенную марку смартфона и рекомендуют ее, а потребитель ценит их мнение, это создаст положительную субъективную норму.

Таким образом, TRA предполагает, что потребители действуют рационально, совершая те поступки, которые, по их мнению, приведут к конкретному, желаемому результату. Для маркетологов это означает, что необходимо не только формировать положительное отношение к продукту (связывая покупку с конкретными позитивными результатами), но и учитывать социальное влияние, создавая благоприятные субъективные нормы. Важно продвигать потребителей по «воронке продаж» таким образом, чтобы их сформированные намерения не изменились под воздействием внешних факторов.

Модель покупательского поведения Ф. Котлера: Стимулы и «черный ящик» сознания

Филип Котлер, один из столпов современного маркетинга, предложил упрощенную, но глубокую блочную схему, которая эффективно иллюстрирует процесс покупательского поведения. Его модель, часто называемая моделью «черного ящика», подчеркивает, что хотя мы можем наблюдать входные стимулы и выходные реакции, внутренние мыслительные процессы потребителя остаются во многом загадкой.

Модель Котлера включает три последовательных блока:

1. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители: Это все внешние воздействия, которые достигают потребителя.
   • Маркетинговые стимулы: Продукт (его характеристики, дизайн), цена, методы распределения (место продажи, доступность), продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта).
   • Прочие раздражители: Экономические (состояние экономики, доходы), технологические (инновации), политические (законы, регулирование), культурные (ценности, нормы общества).

   Эти факторы выступают в роли «входных данных», воздействующих на потребителя.

2. «Черный ящик» сознания покупателя: Это центральный и наиболее сложный блок, представляющий внутренние процессы мышления и принятия решений потребителя. Он состоит из двух основных компонентов:
   • Характеристики покупателя: Это индивидуальные особенности, сформированные культурными, социальными, личными и психологическими факторами. Они определяют, как потребитель воспринимает и интерпретирует стимулы.
   • Процесс принятия решения: Это последовательность этапов, через которые проходит потребитель, начиная от осознания потребности и заканчивая выбором.

   Именно в «черном ящике» происходит трансформация внешних стимулов во внутренние реакции, которые в конечном итоге приводят к покупке.

3. Ответные реакции покупателя: Это наблюдаемые результаты, «выходы» из «черного ящика». Они включают:
   • Выбор товара: Какой именно товар покупатель решил приобрести.
   • Выбор марки: Предпочтение конкретного бренда.
   • Выбор продавца: Где именно будет совершена покупка (конкретный магазин, онлайн-платформа).
   • Выбор времени покупки: Когда произойдет покупка.
   • Выбор объема покупки: Сколько единиц товара будет приобретено.

Модель Котлера является мощным инструментом для понимания того, что, хотя мы не можем полностью проникнуть в сознание покупателя, мы можем систематизировать факторы, которые на него влияют, и наблюдать за его реакциями, чтобы адаптировать маркетинговые стратегии.

Модель цикла принятия решения о покупке McKinsey (CDJ): Современный циклический подход

Традиционные линейные модели процесса принятия решения о покупке, хотя и остаются фундаментальными, все чаще сталкиваются с вызовами меняющегося потребительского ландшафта, особенно в условиях цифровизации. Модель цикла принятия решения о покупке McKinsey (Customer Decision Journey, CDJ) предлагает более современный, циклический взгляд на этот процесс, который лучше отражает сложность и нелинейность пути современного потребителя.

Модель CDJ включает четыре основные фазы, но, в отличие от линейных моделей, она подчеркивает возможность многократного возвращения к предыдущим этапам и активное взаимодействие с различными каналами:

1. Исходное рассмотрение (Initial Consideration): На этом этапе потребитель формирует первоначальный набор брендов, которые он будет рассматривать. Это может происходить под влиянием рекламы, рекомендаций, личного опыта или известности бренда. В отличие от традиционной «воронки», где на этом этапе круг сужается, в CDJ потребитель может держать в уме довольно широкий спектр вариантов.
2. Активное оценивание (Active Evaluation): Это фаза активного изучения потенциальной покупки. Потребитель не просто пассивно воспринимает информацию, а активно ищет ее, сравнивает бренды, читает отзывы, консультируется с друзьями и экспертами, посещает магазины и веб-сайты. На этом этапе бренды могут быть как добавлены в список рассмотрения, так и исключены из него. Это критический момент, когда маркетологи должны быть максимально активны в предоставлении релевантной информации и формировании положительного опыта.
3. Завершение (Moment of Purchase): Это собственно покупка. Потребитель выбирает конкретный бренд и совершает транзакцию. Важно отметить, что на этом этапе потребитель может принять решение в пользу бренда, который изначально не входил в его «исходный» набор, благодаря эффективной работе на этапе активного оценивания.
4. Период постпокупки (Post-purchase Experience): После совершения покупки потребитель использует продукт, формирует свой опыт и делится им. Этот этап имеет огромное значение, поскольку положительный опыт может привести к лояльности, повторным покупкам и активным рекомендациям (пользовательский контент), в то время как негативный опыт может разрушить все предыдущие усилия. Более того, в циклической модели CDJ, период постпокупки не является конечной точкой, а, наоборот, становится новой точкой «исходного рассмотрения» для будущих покупок, замыкая цикл.

Модель CDJ особенно актуальна в условиях цифровизации, поскольку она признает, что потребители используют множество каналов и точек контакта на своём пути, постоянно переключаясь между онлайн и офлайн взаимодействиями. Для маркетологов это означает необходимость разработки омниканальных стратегий, обеспечивающих бесшовный и консистентный опыт на всех этапах цикла.

Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке: Глубокий анализ и классификация

Процесс принятия решения о покупке никогда не происходит в вакууме. Он всегда находится под влиянием сложной паутины внутренних и внешних факторов, которые формируют личностные характеристики покупателя и его поведение. Понимание этих факторов критически важно для маркетологов, стремящихся эффективно воздействовать на целевую аудиторию. Традиционно эти факторы группируются в четыре основные категории.

Культурные факторы: Основа потребительских предпочтений

Культура — это мощнейшая, но часто неосознаваемая сила, формирующая наши ценности, мировоззрение, предпочтения и стиль поведения. Она является основной первопричиной определения потребностей и желаний человека. Культурные факторы оказывают глубокое влияние на то, что мы считаем приемлемым, желаемым и даже необходимым.

• Культура: Это совокупность основных ценностей, представлений, обычаев, традиций и моделей поведения, которые личность усваивает от окружающего общества, прежде всего от семьи и других общественных институтов. Культура определяет, как мы воспринимаем себя, свое место и роль в мире, влияет на социальный статус, мировоззрение, а также на такие базовые предпочтения, как выбор одежды, еды, развлечений. Например, в одной культуре принято дарить цветы на свидании, в другой — определенные сладости, что напрямую влияет на спрос на эти товары.
• Субкультура: Внутри каждой большой культуры существуют более мелкие, но значимые субкультуры. Это группы людей, объединенные общими признаками, такими как этническая принадлежность, религиозные предпочтения, род занятий, регион проживания, пол, возраст (например, миллениалы, поколение Z) или даже общие интересы (например, геймеры, вегетарианцы). Каждая субкультура имеет свои уникальные ценности, нормы и модели потребления. Изучение субкультур позволяет маркетологам создавать более таргетированные продукты и сообщения, избегая недовольства или игнорирования продукции, которая не соответствует специфическим ценностям данной группы. Например, маркетинговая кампания для мусульманской общины будет отличаться от кампании для молодежной субкультуры скейтеров.
• Социальный класс: Это сравнительно стабильные иерархические группы в рамках общества, члены которых обладают схожими ценностными представлениями, интересами и поведением. Социальный класс определяется не только доходом, но и такими переменными, как занятие, уровень образования, персональное исполнение, социальные взаимодействия, владения (имущество) и классовое сознание. Социальный класс является надежным показателем выбора конкретных марок потребительских товаров. Например, люди из рабочего класса могут тратить большую часть своего дохода на базовые потребности, такие как питание и одежда, в то время как представители более высоких классов могут отдавать предпочтение люксовым брендам или инвестициям в образование и путешествия. Понимание социального класса помогает маркетологам позиционировать продукты и выбирать каналы коммуникации.

Социальные факторы: Влияние окружения

Человек — существо социальное, и его решения редко принимаются в полной изоляции. Социальные факторы оказывают существенное влияние на покупательское поведение через ориентацию потребителя на референтные группы и нормы общества.

• Референтные группы: Это группы, к которым человек стремится принадлежать, с которыми он себя идентифицирует, или чье мнение он уважает. К ним относятся семья (особенно супруги, дети), друзья, коллеги, общественные и профессиональные организации, а также группы по интересам. Референтные группы могут оказывать три типа влияния:
  • Ценностно-ориентированное влияние: Формирование убеждений и ценностей, которые затем отражаются в потребительском выборе.
  • Информационное влияние: Предоставление информации о товарах и услугах (например, отзывы, рекомендации).
  • Социальное и статусное влияние: Потребитель может покупать определенные товары, чтобы соответствовать ожиданиям группы или повысить свой статус в ней.
• Семья: Является одной из наиболее важных референтных групп. Роли в принятии решений о покупке (инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель, пользователь) могут меняться между членами семьи, что требует от маркетологов глубокого понимания семейных динамик.
• Роли и статусы: Каждый человек занимает определенные роли и имеет статусы в обществе (например, работник, родитель, член клуба). Эти роли и статусы также влияют на выбор товаров и услуг.

Личные факторы: Индивидуальные особенности

Личные факторы — это уникальные характеристики каждого потребителя, которые формируют его индивидуальный подход к покупкам. Они постоянно развиваются, поскольку потребители учатся и адаптируют свои стратегии на основе опыта.

• Возраст и этап жизненного цикла: Потребности и желания человека меняются с возрастом и прохождением различных этапов жизненного цикла (холостяк, молодая семья, семья с детьми, опустевшее гнездо). Например, приоритеты студента сильно отличаются от приоритетов пенсионера.
• Род занятий: Профессия человека часто определяет его потребительские привычки. Руководитель компании и рабочий завода будут иметь разные потребности в одежде, транспорте, инструментах и даже досуге.
• Экономическое положение: Уровень дохода, сбережения, активы, доступность кредитов — все это напрямую влияет на покупательную способность и готовность тратить.
• Образ жизни: Это совокупность ценностей, интересов и мнений человека, отражающаяся в его активности, увлечениях и способах проведения свободного времени. Маркетологи часто сегментируют потребителей по образу жизни, чтобы предлагать продукты, соответствующие их ценностям.
• Тип личности и самооценка: Личностные черты (уверенность в себе, общительность, консерватизм, амбициозность) и представление о себе (кто я есть и кем я хочу быть) оказывают значительное влияние на выбор брендов, которые, по мнению потребителя, отражают его индивидуальность.

Психологические факторы: Мотивы, восприятие и убеждения

Психологические факторы — это внутренние силы, формирующие поведение человека, зачастую неосознаваемые. Они являются краеугольным камнем потребительского выбора и требуют глубокого изучения.

• Мотивация: Это движущая сила, которая побуждает человека к действию, направленному на удовлетворение потребности. Теории мотивации, такие как:
  • Теория З. Фрейда: Предполагает, что люди не всегда осознают истинные мотивы своих действий. Покупка может быть обусловлена скрытыми, подсознательными желаниями или конфликтами.
  • Иерархия потребностей А. Маслоу: Предлагает пирамидальную структуру из семи категорий потребностей: физиологические, безопасность, принадлежность и любовь, уважение, познавательные, эстетические и самоактуализация. Согласно Маслоу, каждая последующая потребность возникает только после удовлетворения предыдущей, что помогает маркетологам понять, на каком уровне потребностей следует позиционировать продукт.
• Восприятие: Это процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует информацию для создания осмысленной картины мира. Потребители избирательно воспринимают маркетинговые стимулы, интерпретируя информацию на основе своего опыта, ожиданий и предвзятости. Один и тот же рекламный ролик может быть воспринят по-разному разными людьми.
• Обучение (усвоение): Потребители постоянно учатся. Опыт использования продукта, информация от друзей, реклама — все это формирует новые знания, убеждения и отношения, которые влияют на будущие решения. Положительный опыт усиливает привычное поведение, негативный — стимулирует поиск альтернатив.
• Мнения и взгляды (убеждения и отношения): Убеждения — это описательные мысли, которые человек имеет относительно чего-либо. Отношения — это устойчивые положительные или отрицательные оценки, чувства и тенденции действия по отношению к объекту или идее. Установки потребителя на товар в наибольшей степени влияют на его реакции в сфере потребительского выбора, формируя предрасположенность к покупке или отказу от нее. Современные исследования, кстати, доказывают доминирование эмоций в потребительском поведении, в то время как ранние теории зачастую фокусировались исключительно на рациональности.

Экономические факторы и воспринимаемый риск

Помимо вышеперечисленных, на потребительское решение оказывают влияние и чисто экономические факторы, а также психологическая категория «воспринимаемого риска».

• Экономические факторы:
  • Цены на предложения: Один из наиболее очевидных факторов. Потребители сравнивают цены, ищут оптимальное соотношение цены и качества.
  • Доходы покупателей: Определяют бюджет, доступный для покупок. Рост или снижение доходов может существенно изменить потребительскую корзину.
  • Предпочтения и ожидания: Ожидания относительно будущих цен, экономической стабильности или новинок на рынке могут стимулировать или откладывать покупки. Например, ожидание скидок может отсрочить покупку.
• Воспринимаемый риск: Это неуверенность потребителя в последствиях покупки и их значимости. Чем выше неуверенность и значимость потенциальных негативных последствий, тем выше степень воспринимаемого риска. Различают несколько видов риска:
  • Функциональный риск: Продукт не будет выполнять свои функции должным образом.
  • Финансовый риск: Потеря денег, если продукт не оправдает ожиданий.
  • Социальный риск: Опасение, что покупка вызовет негативную реакцию со стороны значимых других.
  • Психологический риск: Ощущение разочарования, стыда или неловкости из-за неудачной покупки.

  Для снижения воспринимаемого риска покупатели могут прибегать к различным стратегиям: собирать дополнительную информацию, выбирать известные бренды, искать гарантии, читать отзывы, а иногда даже отказываться от решения или перекладывать ответственность на других. Маркетологи могут снижать воспринимаемый риск, предлагая гарантии, тестовые периоды, безупречный сервис и прозрачную информацию о продукте.

Таким образом, процесс принятия решения о покупке — это результат сложного взаимодействия всех этих факторов, каждый из которых играет свою уникальную роль в формировании потребительского выбора.

Влияние маркетинговых коммуникаций и мерчандайзинга на этапах осознания проблемы и оценки альтернатив в розничной торговле

В мире, где полки магазинов ломятся от изобилия, а цифровое пространство переполнено предложениями, пассивная продажа — путь к забвению. Маркетинговые коммуникации и искусство мерчандайзинга становятся не просто инструментами, а хирургами, точно воздействующими на нервные окончания процесса принятия решения о покупке, особенно на его ранних стадиях — осознании проблемы и оценке альтернатив.

Роль маркетинговых коммуникаций в формировании осознания потребности

Начало любого путешествия потребителя к покупке — это осознание проблемы или потребности. Часто эта нужда не является очевидной или остро ощущаемой, и именно здесь в игру вступают маркетинговые коммуникации. Их роль заключается не только в информировании, но и в активном формировании и усилении этого осознания.

Маркетолог на этапе осознания проблемы действует как детектив, выявляя обстоятельст��а, подталкивающие человека к ощущению нехватки или желания улучшить текущее состояние. Это может быть:

• Внутренний дискомфорт: Усталость после работы, желание расслабиться, ощущение голода. Маркетолог может связать свой продукт с решением этого дискомфорта (например, реклама быстрого ужина после тяжелого дня).
• Внешние раздражители: Вид рекламы новой модели смартфона, запах свежей выпечки в магазине, сообщение от друга о новой услуге. Коммуникации могут создать «желаемое состояние», которое значительно превосходит текущее «реальное».

Маркетинговые коммуникации, будь то реклама, PR, контент-маркетинг или социальные сети, направлены на то, чтобы:

• Осведомить потребителя о существовании проблемы, о которой он, возможно, не задумывался. Например, реклама систем «умного дома» может показать, как много времени и энергии теряется из-за неудобного управления бытовой техникой.
• Связать проблему с конкретным продуктом или услугой как решением. Маркетологи не просто говорят о проблеме, а сразу предлагают свой товар как наиболее эффективный, удобный или инновационный способ ее устранения.
• Создать привлекательный образ товара, вызывающий эмоциональный отклик. Информация, получаемая потребителями, должна не только быть полезной, но и пробуждать интерес, формируя позитивные ассоциации и предвкушение. Через сторителлинг, визуальный контент, эмоциональные призывы, бренды могут заложить основу для будущего решения о покупке, задолго до того, как потребитель начнет активно искать информацию.

Таким образом, маркетинговые коммуникации на этом этапе выполняют функцию катализатора, превращая смутное ощущение или потенциальную нужду в четко сформулированную проблему, для которой компания уже предлагает готовое решение, тем самым получая стратегическое преимущество.

Мерчандайзинг как инструмент влияния на поиск информации и оценку вариантов

Когда потребитель уже осознал проблему и приступил к поиску информации и оценке альтернатив, в игру вступает мерчандайзинг — искусство управления поведением покупателя непосредственно в торговом зале. Это не просто выкладка товаров; это комплексный подход, воздействующий на все сенсорные каналы и направленный на возбуждение интереса, привлечение внимания и формирование благоприятного восприятия.

На этапе поиска информации и оценки вариантов, мерчандайзинг становится мощным инструментом, дополняющим внешние маркетинговые коммуникации:

1. Привлечение внимания и направление поиска:
   • Выкладка товара: Стратегическое расположение продуктов на полках, использование «горячих» зон, создание тематических витрин или «островов» стимулирует потребителя обратить внимание на конкретные категории или бренды. Например, группировка всех ингредиентов для итальянского ужина вместе может подтолкнуть к комплексному решению.
   • Освещение: Акцентирующее освещение может выделить новинки, акционные товары или премиальные бренды, делая их более заметными и привлекательными.
   • Цветовые решения и дизайн: Использование ярких цветов, контрастов, привлекательной упаковки, которые выделяются на фоне конкурентов, помогает привлечь взгляд потребителя, когда он просматривает полки.
2. Предоставление информации и упрощение оценки:
   • Информационные стенды и ценники: Четкое и наглядное предоставление информации о свойствах товара, его преимуществах, цене, скидках помогает потребителю быстро сравнить варианты.
   • Тестеры и демонстрационные образцы: Возможность прикоснуться, попробовать, оценить продукт вживую значительно упрощает процесс оценки, особенно для товаров, где важны тактильные или сенсорные характеристики (косметика, электроника, продукты питания).
   • Навигация в магазине: Логичная планировка торгового зала, четкие указатели помогают потребителю ориентироваться и находить нужные категории товаров, что снижает «усталость от поиска».
3. Формирование позитивного эмоционального фона:
   • Музыка и звуковое сопровождение: Правильно подобранная музыка может создать расслабляющую, энергичную или премиальную атмосферу, влияя на настроение покупателя и его готовность проводить больше времени в магазине, изучая ассортимент.
   • Ароматы: Использование приятных запахов (например, свежей выпечки, кофе, цитрусовых) может стимулировать аппетит, вызывать приятные ассоциации и повышать общее восприятие магазина и его предложений.
   • Чистота и порядок: Аккуратный, чистый и хорошо организованный торговый зал создает ощущение надежности и качества, что косвенно влияет на оценку товаров.

В совокупности, маркетинговые коммуникации и мерчандайзинг действуют как единый оркестр, где коммуникации закладывают фундамент для осознания проблемы и формируют начальный интерес, а мерчандайзинг подхватывает эстафету в точке продаж, направляя потребителя через лабиринт выбора и помогая ему принять окончательное решение. Эффективная интеграция этих инструментов позволяет компаниям не просто продавать, а создавать полноценный, позитивный и запоминающийся клиентский опыт на всех этапах пути к покупке.

Особенности процесса принятия решения для товаров-новинок и уже известных продуктов

Процесс принятия решения о покупке не является статичным. Его динамика существенно меняется в зависимости от того, сталкивается ли потребитель с совершенно новым продуктом или выбирает из уже знакомых ему категорий и брендов. Эти различия требуют от маркетологов адаптации стратегий, учитывающих степень неопределенности и уровень вовлеченности потребителя.

Принятие решения о покупке товаров-новинок

Когда на рынке появляется товар-новинка, потребитель сталкивается с высоким уровнем неопределенности и информационным вакуумом. В таких ситуациях процесс принятия решения о покупке, как правило, проходит через все пять этапов классической модели, превращаясь в так называемое «расширенное решение проблем».

1. Осознание проблемы: Для новинок осознание проблемы может быть не столь очевидным. Маркетологам часто приходится не только предлагать решение, но и формировать само осознание проблемы, о которой потребитель раньше не задумывался (например, потребность в «умных» часах или виртуальной реальности).
2. Интенсивный поиск информации: Поскольку опыта с новинкой нет, потребитель активно ищет информацию из различных источников: обзоры в СМИ, мнения экспертов, тестирование продукта, отзывы первых пользователей. Он хочет понять, что это за продукт, как он работает, какие преимущества предлагает и чем отличается от существующих решений. Модель Энгеля-Коллата-Блэквелла (EKB), будучи целостной моделью с полным решением проблемы, особенно хорошо отражает этот процесс для новой покупки.
3. Тщательная оценка вариантов: На этом этапе потребитель сравнивает новинку не только с прямыми конкурентами (если они есть), но и с традиционными способами решения проблемы. Он взвешивает риски (финансовые, функциональные, социальные) и потенциальные выгоды.
4. Решение о покупке: Для новинок это решение часто требует больше времени и усилий, поскольку воспринимаемый риск выше.
5. Поведение после покупки: Опыт использования новинки критически важен. Он формирует первое впечатление, которое будет влиять на будущие решения и на распространение информации о продукте среди других потребителей.

Особую роль в распространении новинок играют покупатели-новаторы (innovators) и ранние последователи (early adopters). Это, как правило, молодые люди с доходом выше среднего, открытые к новому, менее подверженные чужому мнению и готовые к риску. Они становятся «лидерами мнений», чьи отзывы и опыт оказывают сильное влияние на следующие сегменты потребителей.

Для маркетологов при продвижении новинок критически важно:

• Эффективно сообщать об уникальных свойствах продукта: Четко демонстрировать преимущества и инновационность.
• Снижать воспринимаемый риск: Предоставлять гарантии, возможность тестирования, убедительные отзывы.
• Таргетировать покупателей-новаторов: Создавать для них эксклюзивные предложения и платформы для обмена опытом.

Принятие решения о покупке уже известных продуктов

В отличие от новинок, процесс принятия решения для уже известных продуктов часто характеризуется «привычным поведением» (routinized response behavior) или «ограниченным решением проблем». Потребитель имеет устоявшиеся знания и опыт, что значительно упрощает и ускоряет процесс.

1. Осознание проблемы и поиск информации: Для повседневных товаров (например, продукты питания, бытовая химия) осознание проблемы может сразу приводить к решению о покупке, минуя активный поиск информации. Потребитель просто вспоминает привычный бренд или выбирает из нескольких знакомых.
2. Пропуск или упрощение этапов: При совершении обыденных покупок потребитель может пропускать некоторые этапы или менять их последовательность. Например, после осознания потребности в хлебе, он сразу выбирает знакомую марку без длительной оценки альтернатив. Решение принимается на основе устоявшихся привычек, лояльности к бренду или простоты доступа.
3. Лояльность к бренду: Для многих известных продуктов ключевым фактором является сформированная лояльность. Если предыдущий опыт был положительным, потребитель не видит необходимости искать альтернативы.
4. «Эффект монотонности» и «психология усложнения»: Однако даже для часто покупаемых товаров может возникнуть «эффект монотонности» или скуки. Потребитель, уставший от одного и того же выбора, может начать рассматривать новые марки, даже если он был доволен предыдущим продуктом. Это явление описывается как «психология усложнения», когда человек стремится к разнообразию и новым впечатлениям.

Маркетинговые стратегии для известных продуктов часто ориентированы на:

• Поддержание лояльности: Программы лояльности, персонализированные предложения, напоминания о бренде.
• Предотвращение «скуки»: Введение небольших изменений в продукт, упаковку, рекламные кампании; выпуск лимитированных серий; стимулирование к повторным покупкам через акции и бонусы.
• Усиление привычного поведения: Обеспечение легкой доступности продукта, постоянное присутствие в сознании потребителя через ненавязчивую рекламу.

Таким образом, понимание различий между процессами принятия решений для новинок и известных продуктов позволяет маркетологам разрабатывать гибкие и целенаправленные стратегии, которые эффективно работают на разных этапах жизненного цикла продукта и при различных уровнях вовлеченности потребителя.

Методы и инструменты анализа процесса принятия решения о покупке в розничной торговле

Глубокое понимание желаний и потребностей целевой аудитории — это не просто интуиция, а результат систематического изучения потребительского поведения. Компании в розничной торговле активно исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы понять, что, где, как, сколько и почему потребители выбирают те или иные товары. Это позволяет им разрабатывать комплексные и эффективные маркетинговые стратегии, которые делают продвижение прицельным и значительно повышают вероятность успешной сделки.

Традиционные методы исследования: Качественные и количественные подходы

Традиционные методы исследования делятся на качественные и количественные, каждый из которых предлагает уникальный взгляд на потребительское поведение.

• Качественные методы: Направлены на глубокое понимание мотивов, эмоций, установок и причин поведения потребителей. Они помогают ответить на вопросы «почему?» и «как?».
  • Фокус-группы: Один из наиболее эффективных методов получения инсайтов. Группа из 6–10 представителей целевой аудитории под руководством модератора обсуждает продукт, бренд или маркетинговое сообщение. Это позволяет выявить коллективные мнения, неосознанные установки, эмоциональные реакции и новые идеи.
  • Глубинное интервью: Индивидуальная беседа исследователя с потребителем, позволяющая глубоко погрузиться в его личный опыт, мотивы и процесс принятия решений. Отлично подходит для изучения сложных или конфиденциальных тем.
  • Тестирование: Включает в себя тестирование концепций продуктов, прототипов, рекламных материалов. Например, A/B-тестирование различных вариантов упаковки или рекламных креативов, чтобы понять, какой из них вызывает наилучший отклик.
  • Наблюдение: Прямое или скрытое наблюдение за поведением потребителей в естественной среде (например, в магазине), позволяющее фиксировать реальные действия без прямого вмешательства.
• Количественные методы: Направлены на сбор и анализ статистических данных, позволяющих измерить, сколько людей демонстрируют то или иное поведение, и выявить статистически значимые закономерности. Они отвечают на вопросы «сколько?» и «кто?».
  • Сплошное анкетирование (опросы и интервью): Широкомасштабные опросы большого числа респондентов, проводимые онлайн, по телефону или лично. Позволяют собирать данные об отношении к предприятию и торговой марке, уровне удовлетворенности, частоте покупок, демографических характеристиках.
  • Мониторинг: Постоянное отслеживание определенных показателей, таких как продажи, посещаемость сайта, упоминания бренда в СМИ.
  • Когортный анализ: Исследование поведения групп потребителей (когорт), объединенных общим признаком (например, датой первой покупки, возрастом). Позволяет отследить изменения в поведении с течением времени и оценить лояльность или отток клиентов.

Цифровые инструменты и аналитика: Использование данных онлайн-среды

В эпоху цифровизации, интернет стал неисчерпаемым источником данных о потребительском поведении. Современные компании активно используют цифровые инструменты и аналитику для изучения своих клиентов.

• Веб-аналитика: Инструменты типа Google Analytics или Яндекс.Метрика позволяют отслеживать поведение пользователей на сайте: какие страницы посещают, сколько времени проводят, откуда приходят, что ищут, какие товары добавляют в корзину и на каком этапе покидают сайт. Это дает ценные сведения о процессе поиска информации и оценки вариантов.
• CRM-системы (Customer Relationship Management): Системы управления взаимоотношениями с клиентами собирают и систематизируют данные о взаимодействиях с каждым клиентом: история покупок, предпочтения, обращения в службу поддержки. Это позволяет персонализировать предложения и лучше понять индивидуальные паттерны покупок.
• Анализ социальных сетей, тематических форумов, групп и сообществ: Мониторинг упоминаний бренда, продуктов, конкурентов в социальных медиа и на форумах позволяет выявить мнения, настроения, возражения, вопросы и ожидания потребителей. Это ценный источник для понимания реакций после покупки и формирования общественного мнения.
• Анализ посещаемости сайтов конкурентов и отраслевых ресурсов: Позволяет оценить интерес к определенным продуктам или категориям, выявить тренды и понять, какие предложения привлекают внимание потенциальных клиентов.

Специализированные методы розничной торговли

Розничная торговля имеет свои уникальные методы анализа, которые помогают оптимизировать ассортимент, мерчандайзинг и общую стратегию продаж.

• Анализ динамики продаж: Изучение изменений объемов продаж во времени (по дням, неделям, сезонам) помогает выявить закономерности, оценить эффективность промоакций и прогнозировать спрос.
• ABC-анализ: Метод, позволяющий классифицировать товары по их вкладу в прибыль или объем продаж.
  • A-товары: Наиболее ценные, приносят 80% прибыли (около 20% ассортимента).
  • B-товары: Средней ценности, приносят 15% прибыли (около 30% ассортимента).
  • C-товары: Низкой ценности, приносят 5% прибыли (около 50% ассортимента).

  Этот анализ помогает сосредоточить усилия на наиболее прибыльных товарах.

• XYZ-анализ: Дополняет ABC-анализ, классифицируя товары по равномерности спроса и точности прогнозирования.
  • X-товары: Стабильный спрос, легко прогнозируемый.
  • Y-товары: Колеблющийся спрос, сезонные изменения.
  • Z-товары: Неравномерный, непредсказуемый спрос.

  Совместное использование ABC/XYZ-анализа позволяет эффективно управлять запасами и ассортиментом.

• Карты потребительского путешествия (Customer Journey Maps): Визуальное представление всего пути клиента от первого контакта с брендом до послепродажного взаимодействия. Карта фиксирует все точки контакта, действия, мысли, эмоции и «боли» потребителя на каждом этапе, помогая выявить узкие места и возможности для улучшения клиентского опыта.
• Нейромаркетинг и эмпирический маркетинг: Современные методы, использующие знания нейронаук и психологии для изучения неосознанных реакций потребителей. Нейромаркетинг может измерять реакции мозга на рекламу или упаковку, а эмпирический маркетинг создает уникальный опыт взаимодействия с продуктом, который вызывает сильные эмоции и запоминается.

Используя эти разнообразные ��етоды и инструменты, розничные компании могут получить глубокие инсайты в процесс принятия решения о покупке, что позволяет им не только выявлять потребности и преимущества продукта, но и формировать более эффективные предложения, заключать больше сделок и строить долгосрочные отношения с клиентами.

Актуальные тенденции и изменения в потребительском поведении: Влияние цифровизации

Мир потребительского поведения находится в состоянии непрерывной трансформации, ускоряемой развитием технологий и изменением социокультурных парадигм. Особенно в последнее десятилетие цифровизация оказала фундаментальное влияние на то, как люди выбирают и покупают товары, смещая акценты и создавая новые модели поведения.

Доминирование эмоций и возрождение интереса к психологии потребителей

Долгое время экономические теории и ранние маркетинговые модели делали акцент на рациональности потребителя, предполагая, что человек тщательно взвешивает все «за» и «против», принимая решение о покупке исключительно на основе логики и функциональных преимуществ. Однако современные исследования, особенно в области нейромаркетинга и экономической психологии, доказывают, что это далеко не так.

Наблюдается явное доминирование эмоций в потребительском поведении. Часто решение о покупке принимается под влиянием сиюминутных чувств, настроения, ассоциаций или неосознанных мотивов. Лишь после эмоционального решения человек начинает искать рациональные обоснования для своего выбора. Например, покупка дорогого брендового товара может быть обусловлена не столько его функциональными превосходствами, сколько стремлением к статусу, самовыражению или принадлежности к определенной социальной группе.

Изменения в потребительских запросах и поведении в последние десятилетия привели к возрождению интереса к психологическим аспектам потребительского поведения. Маркетологи и исследователи все глубже погружаются в изучение:

• Особенностей психологии разных поколений: Поколения X, Y (миллениалы), Z имеют кардинально отличающиеся ценности, предпочтения в коммуникации, отношение к брендам и способам потребления.
• Ценностей, лежащих в основе поведения: Все большее значение приобретают ценности, связанные с устойчивым развитием, этичным потреблением, социальной ответственностью брендов.
• Влияния когнитивных искажений и эвристик: Люди часто принимают решения, основываясь на «быстрых» правилах или предвзятых мнениях, а не на исчерпывающем анализе.

Понимание этих эмоциональных и психологических нюансов позволяет брендам создавать более глубокие, эмпатичные и эффективные маркетинговые сообщения, которые резонируют с истинными, часто неосознанными, потребностями и желаниями потребителей.

Роль пользовательского контента (UGC) и его влияние на решение о покупке

В эпоху цифровизации, когда каждый имеет возможность выразить свое мнение онлайн, пользовательский контент (User-Generated Content, UGC) стал одним из мощнейших факторов влияния на решения о покупке. UGC — это любой контент (отзывы, комментарии, фотографии, видео, посты в социальных сетях, обзоры), созданный обычными людьми, а не брендами.

Значимость UGC подтверждается впечатляющей статистикой:

• 79% людей утверждают, что UGC влияет на их решения о покупке. Это свидетельствует о колоссальном доверии к мнению «таких же, как я».
• 92% потребителей доверяют отзывам и рекомендациям больше, чем традиционной рекламе. Реклама часто воспринимается как предвзятая, в то время как отзывы реальных пользователей кажутся более объективными и искренними.
• UGC считается в 10 раз эффективнее контента от инфлюенсеров. Несмотря на популярность инфлюенс-маркетинга, «обычные» люди, делящиеся своим опытом, воспринимаются как более надежный источник информации.

Как UGC влияет на процесс принятия решения о покупке:

• На этапе поиска информации и оценки вариантов: Потребители активно ищут отзывы и обзоры в интернете, прежде чем принять решение. Положительный UGC может стать решающим аргументом в пользу покупки, а негативный — оттолкнуть.
• Снижение воспринимаемого риска: Мнения других пользователей помогают снизить финансовый, функциональный и социальный риски, поскольку потребитель видит, что продукт уже протестирован и одобрен сообществом.
• Формирование доверия и лояльности: Бренды, которые активно взаимодействуют с UGC, поощряют его создание и демонстрируют открытость, строят более прочные отношения с клиентами.
• Постпокупное поведение: После покупки потребители сами могут стать создателями UGC, делясь своим опытом и влияя на других.

Для компаний жизненно важно не только мониторить UGC, но и стимулировать его создание, предоставляя площадки для отзывов, проводя конкурсы с пользовательским контентом и оперативно реагируя на обратную связь.

Омниканальность и трансформация потребительского пути

Развитие цифровых технологий привело к появлению омниканальности (Omni-channel) — подхода, который подразумевает глубокую интеграцию всех каналов коммуникации и продаж (онлайн и офлайн) в единую систему для обеспечения бесшовного и консистентного клиентского опыта. В отличие от мультиканальности, где каналы существуют параллельно, омниканальность создает единую экосистему, где потребитель может начать взаимодействие в одном канале и продолжить его в другом без потери контекста.

«Цифровые» потребители кардинально изменили свои модели поведения. Они:

• Используют множество маркетинговых каналов и устройств: Могут искать информацию на смартфоне по дороге на работу, сравнивать цены на планшете дома, читать отзывы на компьютере и совершать покупку в физическом магазине или онлайн.
• «Выходят» из привычной «воронки» покупок: Традиционные линейные модели воронок продаж, где потребитель последовательно движется от осведомленности к покупке, утрачивают свою эффективность. Современный потребитель может «прыгать» между этапами, возвращаться назад, получать информацию из неконтролируемых брендом источников.
• Демонстрируют высокий уровень потребительской уверенности и активности в онлайн-покупках: Уверенность в информации, полученной онлайн, и удобство онлайн-транзакций делают цифровые каналы все более предпочтительными.

Для розничных компаний это означает, что необходимо:

• Создавать единое представление о клиенте: CRM-системы должны агрегировать данные из всех каналов, чтобы каждый сотрудник, взаимодействующий с клиентом, имел полную картину его истории и предпочтений.
• Обеспечивать консистентность бренда и предложений: Цены, акции, информация о товарах должны быть одинаковыми во всех каналах.
• Предоставлять гибкие опции: Например, возможность заказать онлайн и забрать в магазине, или вернуть товар, купленный онлайн, в офлайн-точке.

Омниканальность позволяет брендам быть там, где находится потребитель, и предоставлять ему именно тот опыт, который он ожидает, независимо от выбранного канала.

Адаптивные воронки продаж и применение искусственного интеллекта

В условиях трансформации потребительского пути и отказа от линейных моделей, традиционные воронки продаж также претерпевают изменения. На смену им приходят адаптивные воронки продаж, построенные на базе технологий искусственного интеллекта (ИИ), которые динамически перестраивают этапы взаимодействия с клиентом.

Применение ИИ позволяет:

• Персонализировать клиентский путь: ИИ анализирует огромные объемы данных о поведении каждого потребителя (история просмотров, покупок, взаимодействия с контентом) и на основе этого предлагает наиболее релевантные продукты, контент и акции в режиме реального времени.
• Динамически изменять этапы взаимодействия: Если традиционная воронка имеет фиксированные этапы, то адаптивная воронка, управляемая ИИ, может сокращать или удлинять определенные шаги, переориентировать потребителя на другие продукты или каналы в зависимости от его текущих действий и реакций. Например, если ИИ видит, что потребитель активно изучает конкретный товар, он может предложить ему чат с консультантом или быструю скидку, минуя дополнительные этапы «подогрева».
• Прогнозировать поведение: ИИ способен предсказывать вероятность покупки, оттока или интереса к определенной категории, что позволяет маркетологам проактивно вмешиваться и направлять потребителя.
• Оптимизировать маркетинговые кампании: С помощью ИИ можно автоматически настраивать рекламные кампании, тестировать различные креативы и сегменты аудитории, максимизируя их эффективность.

Таким образом, адаптивные воронки продаж и применение ИИ являются ключевым ответом на изменившееся поведение потребителей. Они позволяют компаниям не просто реагировать на действия клиентов, но и предвосхищать их, создавая максимально эффективный и персонализированный путь к покупке. Это требует глубокой интеграции технологий, аналитики и креативного подхода к маркетингу, чтобы оставаться конкурентоспособными в условиях постоянных изменений.

Заключение

Исследование теоретических основ и практических аспектов процесса принятия решения о покупке потребителями убедительно демонстрирует, что это явление является одним из самых сложных и динамичных в современной экономике. Мы увидели, что потребительское поведение — это не просто акт обмена, а междисциплинарная область, в которой переплетаются экономические, психологические, социальные и культурные факторы.

В ходе работы были детально рассмотрены ключевые теоретические модели, такие как модель Говарда-Шета, модель Энгеля-Коллата-Блэквелла, модель Никосии, Теория аргументированного действия, классическая 5-этапная модель и современный циклический подход McKinsey (CDJ). Каждая из них предлагает уникальный ракурс на внутренние механизмы и внешние влияния, формирующие покупательский выбор, от рациональной оценки до сложного взаимодействия компании и клиента. Особое внимание было уделено детализации таких факторов, как культурные особенности (субкультуры, социальные классы), социальное влияние референтных групп, индивидуальные личные характеристики и глубинные психологические аспекты (мотивация, восприятие, убеждения), а также экономические условия и воспринимаемый риск.

Мы проанализировали специфическое влияние маркетинговых коммуникаций и мерчандайзинга на ранних этапах процесса принятия решения, подчеркнув, как эти инструменты формируют осознание потребности и помогают в оценке альтернатив непосредственно в розничной среде. Также было выявлено, что процесс принятия решения существенно различается для товаров-новинок, требующих расширенного поиска информации, и для уже известных продуктов, где доминирует привычное поведение.

Наиболее значимым выводом стало понимание актуальных тенденций, определяющих новое потребительское поведение. Цифровизация, доминирование эмоций над рациональностью, взрывной рост пользовательского контента (UGC) и развитие омниканальных стратегий фундаментально трансформировали потребительский путь. Отход от линейных воронок продаж в сторону адаптивных моделей, управляемых искусственным интеллектом, становится не просто трендом, а необходимостью для компаний, стремящихся оставаться релевантными и эффективными.

В заключение, процесс принятия решения о покупке — это непрерывно эволюционирующая система. Для успешной деятельности в розничной торговле в 2025 году и далее, компаниям необходимо не только глубоко понимать классические теории, но и постоянно адаптировать свои маркетинговые стратегии к изменяющимся реалиям, активно используя цифровые инструменты, анализируя поведенческие данные и персонализируя взаимодействие с каждым клиентом.

Дальнейшие исследования могли бы сосредоточиться на более глубоком эмпирическом анализе влияния ИИ на формирование потребительских предпочтений, изучении этических аспектов использования больших данных в персонализированном маркетинге, а также на кросс-культурных различиях в восприятии новых технологий, влияющих на процесс принятия решения о покупке.

Список использованной литературы

1. Алёшина, И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие. М.: Экономистъ, 2010. 336 с.
2. Аминова, З. Ф. Финансовая стратегия предприятия: формирование, развитие, обеспечение устойчивости: Учебное пособие. М.: Компания Спутник, 2010. 318 с.
3. Белявцев, М. И., Иваненко, Л. М. Поведение потребителей: Учебное пособие. Донецк, 2013. 302 с.
4. Блэкуэлл, Р., Миниард, П., Энджел, Д. Поведение потребителей: Учебное пособие. СПб: Питер, 2014. 248 с.
5. Гарри, Б. Типы потребителей: введение в психографику: Учебное пособие. СПб: Питер, 2014. 210 с.
6. Дубровин, И. А. Поведение потребителей: Учебное пособие. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014. 312 с.
7. Ефремов, Г. А. Модель универсального потребителя // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2010. №8. С.177-181.
8. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2014. 336 с.
9. Зазыкин, В. Г. Психология в рекламе: Учебное пособие. М.: РАГС, 2010. 214 с.
10. Ильин, В. И. Поведение потребителей: Учебное пособие. СПб: Питер, 2012. 120 с.
11. Качалов, И. В. Планирование продаж с точностью до 90%% и выше: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2014. 304 с.
12. Маркетинг: учебник с целью вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн Х.; под общ. ред. Г. Л. Багиева. 3-е изд. СПб.: ПИТЕР, 2012. 736 с.
13. Модель Шета. Маркетинг и маркетинговые исследования. URL: https://marketing.wikireading.ru/20858 (дата обращения: 01.11.2025).
14. Официальный сайт представителя торговой сети. URL: http://www.komandor.ru (дата обращения: 01.11.2025).
15. Панкрухин, А. П. Маркетинг: Учебник. М.: ИКФ Омега-Л, 2012. 656 с.
16. Поведение потребителей: как управлять выбором клиентов для роста прибыли. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2016/09/27/povedenie-potrebitelej-kak-upravlyat-vyborom-klientov-dlya-rosta-pribyli/ (дата обращения: 01.11.2025).
17. Посыпанова, О. С. Экономическая психология: Модели предпокупочных процессов. Потребительский цикл. URL: https://psy.hse.ru/data/2010/05/17/1217066928/Posypanova_book_ch6.pdf (дата обращения: 01.11.2025).
18. Процесс принятия решения о покупке: этапы, факторы влияния и советы для повышения продаж. URL: https://mbs.ru/articles/process_prinyatiya_resheniya_o_pokupke (дата обращения: 01.11.2025).
19. Ромат, Е. В. Реклама: История. Теория. Практика. СПб: Питер, 2013. 220 с.
20. Росситер, Дж., Перли, Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2014. 302 с.
21. Статт, Д. Поведение потребителя: Учебное пособие. М.: ЭКСМО, 2009. 222 с.
22. Стимулирование развития работников организации // Управление персоналом. 2013. 125 с.
23. Теоретические основы мотивационной сферы. URL: http://motiv-vers.ru (дата обращения: 01.11.2025).
24. Тимофеев, B. С., Колесникова, А. Ю. Изучение устойчивости в задачах оптимизации пользовательского выбора // Доклады академии наук высшей школы РФ. Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2010. №1 (14). С.47-61.
25. Фоксол, Г., Голдсмит, Р., Браун, С. Психология потребителей в маркетинге. СПб: Питер, 2013.
26. Шевченко, Д. А. Поведение потребителей: теория и практика. Часть 1 // Личность. Культура. Общество. 2013. Т.14. Вып.3 (№№ 73-74). С.158-172.
27. Шевченко, Д. А. Реклама, маркетинг, PR. М., 2013. 201 с.