Введение, где мы определим цели и актуальность исследования
Актуальность исследования потребительского поведения является бесспорной, особенно в современных условиях, когда в период мировых санкций и высокой конкуренции компаниям становится все сложнее бороться за клиента. Глубокое понимание того, как потребитель принимает решение о покупке, превращается из простого преимущества в залог выживания и успешной рыночной деятельности. Под поведением потребителей принято понимать деятельность, направленную на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами для удовлетворения своих нужд.
Компании затрачивают огромные ресурсы на изучение этого процесса по одной причине: они стремятся понять, почему покупатели выбирают один товар, бренд или магазин, отказываясь от другого. Таким образом, всестороннее исследование запросов и мотивов потребителя становится ключом к построению стабильных и взаимовыгодных отношений.
Целью данной курсовой работы является изучение процесса принятия решения потребителем о совершении покупки. Для ее достижения поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические основы, дать характеристику факторов влияния и проанализировать этапы процесса принятия решения. Объектом исследования выступает потребительское поведение, а предметом — факторы и этапы, его формирующие. Теоретической базой послужили работы классиков маркетинга, таких как Ф. Котлер и И.В. Алешина.
Глава 1. Какие фундаментальные факторы управляют выбором потребителя
Чтобы понять логику потребителя, недостаточно рассматривать только сам момент покупки. На его выбор влияет сложная система факторов, которые маркетологи для удобства анализа разделяют на четыре фундаментальные группы. Знание этих факторов — это теоретический фундамент, позволяющий анализировать каждый шаг клиента на пути к покупке.
- Культурные факторы: Это наиболее глубокий и широкий уровень влияния. Он включает общую культуру (базовый набор ценностей, норм и моделей поведения, усвоенный с детства), субкультуру (ценности национальных, религиозных или региональных групп) и социальный класс (относительно стабильные группы в обществе, объединенные схожими интересами, доходами и поведением).
- Социальные факторы: Поведение человека в значительной степени определяется его социальным окружением. Сюда входят референтные группы (группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо), семья (самая важная ячейка, формирующая покупательские установки), а также социальные роли и статусы, которые индивид занимает в этих группах.
- Личные факторы: Решения о покупке уникальны для каждого человека, поскольку на них влияют его персональные характеристики. Ключевыми среди них являются: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни (модель существования, выраженная в увлечениях, интересах и мнениях) и, конечно, тип личности и самооценка.
- Психологические факторы: Выбор человека является результатом сложных внутренних процессов. Четыре основных психологических фактора, влияющих на него, — это мотивация (побудительная причина, заставляющая искать удовлетворение потребности), восприятие (процесс отбора, организации и интерпретации информации), усвоение (изменения в поведении, происходящие под влиянием накопленного опыта) и сформировавшиеся убеждения и отношения к конкретным товарам и брендам.
Глава 2. Анализ этапов принятия решения о покупке
2.1. Осознание потребности как отправная точка всего процесса
Любой процесс покупки начинается не у полки магазина и не на странице сайта, а в сознании человека. Первый этап — это осознание потребности, момент, когда потребитель чувствует разницу между своим текущим состоянием и желаемым. Эта потребность может быть вызвана двумя типами стимулов.
Внутренние стимулы — это естественные физиологические или эмоциональные нужды: голод, жажда, усталость, желание получить новые впечатления или повысить свой статус. Внешние стимулы — это триггеры из окружающей среды. Человек может увидеть рекламный ролик нового смартфона, почувствовать аромат свежей выпечки, услышать от друга восторженный отзыв о фильме или просто заметить у соседа новую газонокосилку. Все это запускает мыслительный процесс: «А может, и мне это нужно?».
Задача маркетолога на этом этапе — внимательно изучать, какие обстоятельства и стимулы заставляют потребителя задуматься о покупке их продукта. Зная эти триггеры, компания может создавать рекламные сообщения и маркетинговые кампании, которые будут эффективно «включать» потребность у целевой аудитории в нужный момент.
2.2. Поиск информации для формирования выбора
Осознав потребность, потребитель, если он не знает, как ее удовлетворить, переходит ко второму этапу — поиску информации. Интенсивность этого поиска зависит от важности покупки. Для мелких, рутинных покупок он может быть пассивным (человек просто становится более восприимчивым к информации о продукте), а для дорогих и значимых — активным и целенаправленным. Все источники информации можно разделить на несколько групп:
- Внутренние источники: Это обращение к собственной памяти и прошлому опыту. «Я уже покупал этот бренд, и он меня устроил».
- Внешние источники: Когда внутреннего опыта недостаточно, потребитель обращается к внешнему миру.
- Личные источники: Семья, друзья, соседи, коллеги. Этот канал часто имеет наибольший вес, так как считается самым достоверным.
- Коммерческие источники: Реклама, сайты компаний, продавцы-консультанты, упаковка. Потребитель понимает, что эта информация призвана продавать, но она необходима для получения технических данных.
- Публичные источники: Обзоры в СМИ, статьи экспертов, независимые тесты и, что особенно важно сегодня, онлайн-отзывы и социальные сети. Этот канал стал одним из самых влиятельных, так как сочетает массовость с ощущением «живого» мнения.
- Эмпирические источники: Личный осмотр, примерка, тестирование товара.
Маркетологам крайне важно присутствовать во всех ключевых для их потребителя источниках информации, чтобы он мог легко найти нужные сведения о бренде и продукте.
2.3. Оценка альтернатив как ключевой аналитический этап
После сбора информации потребитель приступает к ее обработке, чтобы сравнить доступные варианты и выбрать лучший. Этот третий этап — оценка альтернатив — является центральным аналитическим звеном всего процесса. Потребитель формирует для себя так называемый «набор выбора» (choice set) — несколько брендов или моделей, которые он рассматривает всерьез.
Оценка происходит на основе набора критериев или атрибутов товара. Это могут быть:
- Цена
- Качество сборки
- Бренд и его репутация
- Технические характеристики
- Дизайн
- Гарантийные условия
Ключевой момент заключается в том, что важность (вес) каждого атрибута для разных потребителей разная. Для одного решающим фактором будет цена, для другого — престижность бренда, а для третьего — наличие определенной функции. Задача маркетолога — понять, какие именно атрибуты наиболее важны для его целевой аудитории, и сделать акцент в коммуникациях именно на них.
Стоит отметить, что при покупках с низкой вовлеченностью (например, пачка соли или коробок спичек) этот этап практически отсутствует или проходит мгновенно на основе эвристик — упрощенных правил: «беру самое дешевое» или «беру то, что всегда брал».
2.4. Решение о покупке и влияющие на него ситуативные факторы
Пройдя этап оценки, потребитель формирует намерение о покупке, выстраивая рейтинг альтернатив и выбирая наиболее предпочтительный вариант. Казалось бы, дело сделано. Однако четвертый этап — решение о покупке — демонстрирует, что между намерением и реальным действием может возникнуть разрыв. На финальное решение могут повлиять два типа факторов:
- Отношение других людей. Мнение значимого человека может изменить решение в последний момент. Например, если супруг(а) раскритикует выбранную модель автомобиля или близкий друг назовет бренд несовременным, покупатель может отложить покупку или вернуться на этап оценки альтернатив.
- Непредвиденные ситуационные факторы. Это неожиданные события, которые могут вмешаться в процесс. Потеря работы, срочная необходимость потратить деньги на лечение, внезапное повышение цены на товар или его отсутствие в наличии в магазине — все это может привести к отмене или откладыванию покупки.
Задача маркетинга на этом этапе — минимизировать риски срыва сделки. Этого можно достичь, создавая положительный опыт в точке продаж, предлагая программы бронирования или рассрочки, а также обеспечивая наличие товара и соответствие цены заявленной в рекламе.
2.5. Постпокупочное поведение, определяющее лояльность
Процесс принятия решения не заканчивается в момент передачи денег. Наступает пятый, финальный и, возможно, самый важный для будущего бизнеса этап — постпокупочное поведение. Именно здесь определяется, станет ли клиент постоянным и будет ли он рекомендовать компанию другим.
В центре этого этапа находится удовлетворенность. Она является функцией соотношения между ожиданиями потребителя от товара и его реальными, воспринимаемыми свойствами после использования.
- Если товар превзошел ожидания, клиент будет в восторге.
- Если товар соответствует ожиданиям, клиент будет удовлетворен.
- Если товар не оправдал ожиданий, клиент будет разочарован.
После значимых покупок у потребителей часто возникает когнитивный диссонанс — психологический дискомфорт и сомнения в правильности сделанного выбора. Человек начинает искать подтверждения, что не ошибся, и болезненно реагирует на недостатки товара. Грамотные маркетологи знают, как снизить этот диссонанс: они могут отправить поздравительное письмо с покупкой, предоставить четкие инструкции, предложить качественный сервис или подчеркнуть правильность выбора в послепродажных коммуникациях.
Удовлетворенный клиент — это не просто разовая продажа. Это источник повторных покупок, положительных отзывов и бесплатных рекомендаций, которые формируют репутацию бренда на годы вперед.
Глава 3. Комплексные модели и вариативность потребительского поведения
Рассмотренная пятиэтапная модель — это классическая и удобная основа для анализа. Однако в академической среде существуют и более комплексные подходы, стремящиеся учесть все многообразие связей между факторами и этапами. Одной из таких является модель Энгела-Коллата-Блэкуэлла (EKB), которая представляет собой детализированную схему, где процесс принятия решения увязан с блоками обработки информации, влияющими переменными (личными, социальными, ситуационными) и внешними стимулами.
Важнейшим понятием, которое объясняет, почему процесс покупки не всегда проходит все пять стадий, является уровень вовлеченности потребителя. Он определяет, насколько важна и рискованна покупка для человека. В зависимости от этого выделяют разные типы покупательского поведения:
- Сложное покупательское поведение: Характерно для дорогих, редких, рискованных и имиджевых покупок (автомобиль, квартира, образование). Потребитель проходит все пять этапов максимально тщательно, тратя много времени на сбор информации и оценку.
- Привычное (рутинное) покупательское поведение: Проявляется при покупке товаров повседневного спроса с низкой стоимостью и минимальным риском (хлеб, молоко, зубная паста). В этом случае этапы поиска информации и оценки альтернатив часто пропускаются. Решение принимается на основе эвристик — упрощенных правил, таких как «беру то, что и всегда» (лояльность бренду) или «беру самое дешевое» (ориентация на цену). Маркетинговые усилия здесь направлены на обеспечение наличия товара и создание запоминаемости бренда через повторение рекламы.
Таким образом, стандартная пятиступенчатая модель является идеализированным каркасом. В реальности же поведение потребителя может быть очень разным: от долгого и вдумчивого анализа до мгновенного, почти автоматического выбора.
Заключение, в котором мы подводим итоги проделанной работы
В ходе проделанной работы мы провели всесторонний анализ процесса принятия решения о покупке, что позволяет считать поставленную во введении цель достигнутой. Мы последовательно рассмотрели все ключевые аспекты этой сложной деятельности.
Было установлено, что на выбор потребителя оказывают влияние четыре фундаментальные группы факторов: культурные, социальные, личные и психологические. Их комплексное воздействие формирует уникальные покупательские привычки каждого индивида. Основой анализа послужила классическая пятиэтапная модель, включающая:
- Осознание потребности
- Поиск информации
- Оценку альтернатив
- Решение о покупке
- Постпокупочное поведение
Также было показано, что этот процесс не является жестким алгоритмом и может меняться в зависимости от уровня вовлеченности потребителя.
Главный вывод исследования заключается в том, что процесс принятия решения — это сложная, многофакторная и динамичная система. Для современных компаний понимание этой системы является не просто теоретическим упражнением, а жизненно важным инструментом для разработки эффективных маркетинговых стратегий, позволяющих привлекать и удерживать клиентов в условиях высокой конкуренции.
Список использованной литературы
- Алёшина И. В. Поведение потребителей [Текст]: Учебное пособие /И. В. Алёшина — М: Экономистъ, 2010 — 336 с.
- Аминова З.Ф. Финансовая стратегия предприятия: формирование, развитие, обеспечение устойчивости. [Текст]: Учебное пособие М.: Компания Спутник, 2010. – 318 с.
- Белявцев М.И., Иваненко Л.М. Поведение потребителей. [Текст]:Учебное пособие — Донецк, 2013 — 302 с.
- Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. [Текст]:Учебное пособие – СПБ: Питер, 2014.-248 с.
- Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику/ Б. Гарри. [Текст]:Учебное пособие – Спб: Питер, 2014.- 210 с.
- Дубровин, И.А. / Поведение потребителей. [Текст]:Учебное пособие / И.А. Дубровин. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014 — 312 с.
- Ефремов, Г.А. Модель универсального потребителя [Текст]:/ Г.А. Ефремов // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. — 2010. — №8 — С.177-181
- Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах [Текст]:Учебное пособие/ Завьялов П.С. – М.: ИНФРА-М, 2014- 336 с.
- Зазыкин В. Г. Психология в рекламе [Текст]:Учебное пособие / В. Г. Зазыкин. — М.: РАГС, 2010- 214 с.
- Ильин В. И. Поведение потребителей [Текст]:Учебное пособие /В. И. Ильин. – Спб: Питер, 2012 – 120 с.
- Качалов И.В. Планирование продаж с точностью до 90%% и выше. [Текст]: Учебное пособие — СПб.: Питер, 2014 — 304 с.
- Маркетинг: учебник с целью вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн Х.; под общ. ред. Г.Л. Багиева. [Текст]: Учебное пособие — 3-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2012 — 736 с.
- Панкрухин А.П. Маркетинг [Текст]: Учебник. — М.: ИКФ Омега- Л, 2012. — 656 с.
- Ромат Е. В. Реклама: [Текст]: История. Теория. Практика./ Е.В. Ромат СПб: Питер, 2013 – 220 с.
- Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Росситер, Л. Перли. — Спб.: Питер, 2014.-302 с.
- Статт Д. Поведение потребителя [Текст]:Учебное пособие / Д. Статт. — М.: ЭКСМО, 2009.-222 с.
- Стимулирование развития работников организации.// Управление персоналом. – 2013.- 125с
- Теоретические основы мотивационной сферы. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://motiv-vers.ru
- Тимофеев B. C., Колесникова А.Ю. Изучение устойчивости в задачах оптимизации пользовательского выбора // Доклады академии наук высшей школы РФ. Новосибирск: Изд-во НГТУ. — 2010. — №1 (14). — С.47-61
- Фоксол Г. Психология потребителей в маркетинге/Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. – Спб: Питер, 2013.
- Шевченко Д.А. Поведение потребителей: теория и практика Часть 1. // Личность. Культура. Общество, 2013. Т.14. Вып.3 (№№ 73-74), с.158-172
- Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. М.: (б. и.), 2013, с. 201
- Официальный сайт представителя торговой сети http://www.komandor.ru