Введение
В условиях современной рыночной экономики ключевую роль в обеспечении конкурентоспособности и долгосрочного успеха компании играет ее товарная политика. Именно она определяет, какие продукты будут предложены потребителю, как они будут позиционироваться и развиваться. Актуальность данного исследования обусловлена высокой скоростью изменений рыночной среды, потребительских предпочтений и технологических инноваций, что требует от предприятий принятия своевременных и стратегически взвешенных решений.
Настоящая работа посвящена комплексному изучению этого аспекта на примере одного из ведущих игроков российского рынка.
- Цель работы: Проанализировать процесс принятия стратегических решений в товарной политике на примере ОАО «Лебедянский» и разработать практические рекомендации по его совершенствованию.
- Объект исследования: Маркетинговая деятельность ОАО «Лебедянский».
- Предмет исследования: Процесс принятия и реализации стратегических решений в области товарной политики компании.
- Задачи исследования:
- Изучить теоретические основы формирования и реализации товарной политики.
- Провести комплексный анализ товарной политики и ассортиментного портфеля ОАО «Лебедянский».
- Разработать практические рекомендации, направленные на оптимизацию товарной политики исследуемого предприятия.
Логика работы построена в соответствии с поставленными задачами. Для их решения необходимо сперва обратиться к теоретическим основам, которые будут рассмотрены в первой главе.
Глава 1. Теоретические основы принятия стратегических решений в товарной политике
1.1. Сущность, цели и ключевые элементы товарной политики
Товарная политика (также известная как товарная или ассортиментная стратегия) представляет собой комплекс стратегических и тактических мероприятий, направленных на формирование конкурентоспособного ассортимента товаров, управление им и адаптацию к меняющимся условиям рынка для максимального удовлетворения потребностей потребителей. Основными целями товарной политики являются расширение рыночной доли, повышение эффективности производства и сбыта продукции, а также обеспечение стабильной прибыли в долгосрочной перспективе.
Ключевыми элементами, формирующими товарную политику, являются:
- Управление жизненным циклом товара (ЖЦТ): Анализ стадий, которые проходит продукт от вывода на рынок до ухода, и применение соответствующих маркетинговых стратегий на каждом этапе.
- Разработка нового товара: Процесс создания и вывода на рынок инновационных продуктов для удовлетворения новых потребностей или более эффективного удовлетворения существующих.
- Качество: Совокупность свойств продукта, обусловливающих его способность удовлетворять определенные потребности.
- Упаковка: Важный элемент, выполняющий защитную, информационную, маркетинговую и логистическую функции.
- Бренд (торговая марка): Имя, знак или символ, используемый для идентификации товаров и дифференциации их от продуктов конкурентов.
- Сервис: Комплекс услуг, связанных с предпродажным, продажным и послепродажным обслуживанием, являющийся частью «товара с подкреплением».
1.2. Процесс и аналитические инструменты принятия стратегических решений
Принятие стратегических решений в маркетинге — это структурированный процесс, который позволяет компании системно подходить к выбору долгосрочного курса развития. Он включает в себя несколько последовательных этапов:
- Выявление проблемы или возможности: Идентификация разрыва между желаемым и текущим состоянием.
- Анализ влияющих факторов и сбор информации: Изучение внутренней и внешней среды компании.
- Принятие решения: Выбор наиболее предпочтительной из альтернативных стратегий.
- Разработка и внедрение плана действий: Трансформация стратегии в конкретные тактические мероприятия.
- Оценка результатов и контроль: Сопоставление достигнутых показателей с плановыми и корректировка действий.
Для информационного обеспечения этого процесса используются различные аналитические инструменты. Ключевыми для анализа товарной политики являются SWOT-анализ, позволяющий оценить сильные и слабые стороны компании (внутренняя среда), а также возможности и угрозы (внешняя среда), и АВС-анализ, который используется для классификации товарного ассортимента по степени его вклада в общие результаты деятельности (например, в прибыль или выручку).
1.3. Концепция товара как многоуровневой системы в маркетинге
В современном маркетинге товар рассматривается не просто как физический объект, а как многоуровневая система, созданная для решения проблем потребителя. Классическая трехуровневая модель товара помогает понять, за что на самом деле платит покупатель:
- Товар по замыслу (первый уровень): Это ядро товара, его базовая выгода или услуга, которую потребитель приобретает для удовлетворения своей основной потребности. Для сока — это утоление жажды и получение полезных веществ.
- Товар в реальном исполнении (второй уровень): Это совокупность характеристик, которые потребитель получает вместе с базовой выгодой. Сюда входят: уровень качества, дизайн, марочное название и упаковка. Именно на этом уровне происходит основная конкурентная борьба.
- Товар с подкреплением (третий уровень): Это дополнительные услуги и выгоды, которые делают товар более привлекательным и создают дополнительную ценность. К ним относятся гарантии, сервисное обслуживание, удобство доставки, наличие программ лояльности и эффективная обратная связь.
Такое понимание товара позволяет маркетологам более точно формировать ценностное предложение и отстраиваться от конкурентов не только за счет физических свойств продукта, но и за счет его окружения.
Глава 2. Анализ стратегических решений в товарной политике ОАО «Лебедянский»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Лебедянский»
ОАО «Лебедянский» на протяжении многих лет являлось одним из крупнейших производителей соков и нектаров в России и Восточной Европе. Компания занимала лидирующие позиции на российском рынке, выпуская продукцию под известными торговыми марками, которые охватывали различные ценовые сегменты. В портфель брендов компании входили такие флагманские марки, как «Я», «Тонус», «Фруктовый Сад», а также продукция для детского питания «ФрутоНяня». Успех компании был обусловлен активной маркетинговой политикой, постоянной модернизацией производства и развитой сбытовой сетью.
2.2. Анализ ассортиментной политики предприятия
Для оценки эффективности ассортиментного портфеля целесообразно применить АВС-анализ. Этот метод основан на принципе Парето и позволяет разделить все товарные позиции на три группы в зависимости от их вклада в общий объем продаж или прибыли. В результате такого анализа ассортимент ОАО «Лебедянский» можно классифицировать следующим образом:
- Группа А (лидеры): Наиболее ценные продукты, которые приносят основной доход (до 80% от общей выручки). В эту группу, вероятнее всего, входят самые популярные вкусы флагманских брендов в наиболее востребованных форматах упаковки, например, соки «Фруктовый Сад» и «Я» в литровых пакетах. Эти позиции требуют постоянного контроля наличия и приоритетного продвижения.
- Группа B (стабильные): Продукты со средним уровнем продаж (около 15% от выручки). Сюда можно отнести менее популярные вкусы основных брендов, напитки под маркой «Тонус» или продукцию в менее распространенных упаковках. Эти товары формируют широту ассортимента и важны для удержания различных сегментов потребителей.
- Группа C (аутсайдеры): Наименее прибыльные позиции (около 5% от выручки), составляющие значительную часть ассортимента. Это могут быть нишевые вкусы, специализированные напитки или продукты, находящиеся на стадии спада своего жизненного цикла. Для этой группы необходимо принимать решение о возможном выводе из ассортимента или изменении стратегии.
2.3. Исследование стратегий для ключевого бренда «Я»
Бренд «Я» позиционировался в премиальном сегменте и являлся одним из ключевых активов компании. Рассмотрим его с помощью теоретических моделей.
Анализ по трехуровневой модели товара:
- Товар по замыслу: Удовлетворение потребности не просто в утолении жажды, а в получении удовольствия от высококачественного, натурального сока, а также подчеркивание статуса потребителя.
- Товар в реальном исполнении: Качество: 100% сок без добавления сахара. Дизайн и упаковка: стильная, лаконичная упаковка, подчеркивающая премиальность. Марочное название: короткое, запоминающееся и личное имя «Я».
- Товар с подкреплением: Широкая дистрибуция в ведущих торговых сетях, активная рекламная поддержка, создание эмоциональной связи с потребителем через маркетинговые коммуникации.
Для системной оценки положения бренда проведем SWOT-анализ.
| Сильные стороны (Strengths) | Слабые стороны (Weaknesses) |
|---|---|
|
|
| Возможности (Opportunities) | Угрозы (Threats) |
|
|
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию товарной политики ОАО «Лебедянский»
3.1. Предложения по оптимизации товарного ассортимента
На основе проведенного АВС-анализа можно сформулировать следующие рекомендации по управлению ассортиментным портфелем:
- Для группы А (лидеры): Обеспечить максимальную представленность на полках и постоянное наличие. Использовать эти товары как основу для кросс-промо акций. Рассмотреть возможность расширения линейки за счет новых форматов упаковки (например, семейный формат или on-the-go).
- Для группы B (стабильные): Проводить регулярный мониторинг рентабельности. Применять тактики ценового стимулирования и трейд-маркетинговых активностей для увеличения частоты покупок.
- Для группы C (аутсайдеры): Провести углубленный анализ причин низких продаж для каждой позиции. Для нерентабельных товаров, не несущих стратегической ценности (например, привлечение определенной аудитории), следует рассмотреть вопрос о выводе из ассортимента, что позволит высвободить ресурсы.
3.2. Стратегические пути развития бренда «Я»
Опираясь на выводы SWOT-анализа, для укрепления позиций бренда «Я» предлагаются следующие стратегии:
- Стратегия модификации товара: Для использования возможности роста тренда на ЗОЖ и нейтрализации слабости в виде консервативной линейки, рекомендуется запустить новую серию функциональных соков. Например, с добавлением витаминов, суперфудов (чиа, спирулина) или овощных соков (шпинат, сельдерей).
- Стратегия дифференцирования: Чтобы противостоять угрозе усиления конкуренции, особенно со стороны СТМ, необходимо усилить эмоциональные и уникальные атрибуты бренда. Это может быть запуск лимитированных серий вкусов (например, «экзотический микс»), использование инновационной экологичной упаковки или акцент в коммуникации на происхождении и качестве сырья.
- Стратегия развития рынка: Изучить возможность выхода в смежные категории под сильным брендом «Я». Например, производство смузи, морсов премиум-класса или растительного молока, что соответствует тренду на здоровое питание.
3.3. Меры по усилению «подкрепления» товара
Для повышения конкурентоспособности всей продукции компании важно работать над третьим уровнем товара. Предлагаются следующие меры:
- Внедрение программы лояльности: Создание цифровой платформы (например, в рамках мобильного приложения), где потребители могут регистрировать чеки, накапливать баллы и обменивать их на призы или скидки. Это повысит вовлеченность и позволит собрать ценные данные о потребителях.
- Улучшение обратной связи: Активное использование социальных сетей и мессенджеров не только для продвижения, но и для сбора отзывов, проведения опросов и быстрой реакции на претензии клиентов.
- Партнерские акции: Создание коллабораций с другими FMCG-брендами из смежных, но неконкурентных категорий (например, производители здоровых завтраков, фитнес-центры), что позволит расширить охват аудитории.
Заключение
В ходе выполнения курсовой работы была достигнута ее основная цель: проведен анализ процесса принятия стратегических решений в товарной политике и разработаны рекомендации по его совершенствованию на примере ОАО «Лебедянский».
В теоретической части было установлено, что товарная политика является сложной и многогранной деятельностью, включающей управление ассортиментом, брендинг, инновации и требует системного подхода, основанного на глубоком анализе. Рассмотрение товара как трехуровневой системы показало важность не только физических свойств продукта, но и его сервисного и эмоционального «подкрепления».
Практический анализ товарной политики ОАО «Лебедянский» с использованием инструментов АВС- и SWOT-анализа позволил выявить ключевые сильные стороны компании, такие как наличие сильных брендов («Я», «Фруктовый Сад»), и определить проблемные зоны, включая потенциальную неэффективность части ассортимента (группа С) и уязвимость перед конкуренцией со стороны СТМ.
На основании анализа были предложены конкретные рекомендации, включающие оптимизацию ассортимента на основе данных о его рентабельности, стратегическое развитие флагманского бренда «Я» через модификацию и дифференциацию продукта, а также усиление «подкрепления» товара за счет внедрения программ лояльности и партнерских акций.
Финальный вывод заключается в том, что систематическая и основанная на анализе работа над товарной политикой является критически важным фактором для удержания лидерских позиций и обеспечения долгосрочного успеха компании на высококонкурентном рынке FMCG.