Актуальность данного исследования обусловлена тем, что реклама 1980–1990-х годов стала ареной столкновения двух мощных процессов: глобализации, стремившейся к унификации культурных кодов, и встречного поиска национальных идентичностей. Исследовательская проблема заключается в вопросе: как в условиях растущей глобализации и зарождающихся норм политкорректности зарубежная реклама отражала и конструировала национальную идентичность? Целью работы является анализ репрезентации национальной идентичности и политкорректности в рекламных коммуникациях указанного периода. Объектом исследования выступает зарубежная реклама 1980–1990-х годов, а предметом — механизмы отражения в ней национальной идентичности и политкорректности. Для достижения цели поставлены следующие задачи: изучить теоретические аспекты анализа рекламы, проанализировать социокультурный контекст эпохи, рассмотреть ключевые кейсы (Coca-Cola, McDonald’s, Benetton) и выявить основные тенденции. Структура работы включает теоретическую главу, анализ исторического контекста и практический разбор рекламных кампаний, завершаясь обсуждением результатов и заключением.
Глава 1. Теоретические подходы к изучению рекламы как культурного феномена
Эволюция подходов к анализу рекламы демонстрирует смену парадигм: если в 1970-е годы доминировал психологический фокус, направленный на изучение поведения потребителя, то 1980-е стали эпохой расцвета брендинга, где реклама начала конструировать целые миры и стили жизни. В этом контексте национальная идентичность превратилась в важный инструмент — набор культурных кодов, символов и стереотипов, которые реклама могла использовать для установления эмоциональной связи с аудиторией.
Ключевым методом для «декодирования» подобных сообщений является семиотический анализ. Он позволяет рассматривать рекламное объявление не как простое предложение товара, а как сложный текст, в котором визуальные образы, цвета, шрифты и музыкальные темы являются знаками, несущими глубокий культурный смысл. Этот метод помогает вскрыть, как реклама апеллирует к коллективному бессознательному, ценностям и мифам конкретной нации.
При анализе рекламы прошлого исследователи сталкиваются с рядом сложностей. Во-первых, качественные элементы, такие как эмоциональное воздействие или культурный резонанс, трудно измерить количественно. Во-вторых, крайне сложно отделить влияние одной конкретной рекламной кампании от общего медийного фона и других социокультурных факторов, формировавших общественное мнение.
Глава 2. Социокультурный контекст и ключевые тенденции в зарубежной рекламе 1980–1990-х годов
1980-е годы вошли в историю как эра «гиперконсюмеризма» и торжества глобальных брендов. Реклама этого периода активно продвигала идеи успеха, статуса и материального благополучия, создавая яркий и оптимистичный образ западного мира. В противовес этому, 1990-е стали временем перемен: начало цифровой революции и рост социальной осведомленности заставили рекламную индустрию пересмотреть свои подходы. Реклама стала чаще обращаться к темам экологии, социального равенства и культурного разнообразия.
Этот период был отмечен мощным феноменом глобализации, который имел двойственный эффект. С одной стороны, наблюдалась культурная гомогенизация — распространение универсальных рекламных образов и сюжетов по всему миру. С другой стороны, возникла ответная реакция в виде акцента на местной самобытности. Бренды поняли, что для успеха на локальных рынках необходимо говорить с потребителем на его культурном языке.
Ярким примером культурной специфики может служить японская реклама 1980-х, которая часто демонстрировала уникальную эстетику, сюрреалистичные сюжеты и фокус на эмоциональной атмосфере, что разительно отличало ее от прагматичного и прямолинейного подхода, доминировавшего в то время на Западе.
2.1. Как глобальные бренды использовали локальные культурные коды. Анализ кампаний Coca-Cola и McDonald’s
Период после падения Берлинской стены стал знаковым моментом, когда глобальные бренды, такие как Coca-Cola и McDonald’s, выступили мощными инструментами «мягкой силы». Их рекламные кампании в странах Восточной Европы формировали образ «западного мира» — мира свободы, изобилия и потребления. Эти бренды не просто продавали продукт, они предлагали приобщение к глобальной западной культуре.
Стратегия этих компаний заключалась в умелой адаптации глобального посыла к локальным реалиям. Сохраняя универсальные ценности бренда (радость, семья, дружба), они интегрировали в свои ролики местные пейзажи, узнаваемые лица и национальные мотивы, чтобы вызвать у аудитории чувство сопричастности. Таким образом, реклама становилась одновременно глобальной и локальной.
Однако такой подход не был лишен критики. Распространение западных ценностей и консюмеризма через рекламу нередко воспринималось как форма культурного империализма. В некоторых обществах это вызывало ответное сопротивление и стремление защитить свою культурную самобытность от нарастающей гомогенизации.
Глава 3. Зарождение дискурса о политкорректности и его отражение в рекламной индустрии
В 1990-е годы в западном обществе резко возросло внимание к вопросам репрезентации. Политкорректность в рекламе того времени означала прежде всего необходимость избегать оскорбительных стереотипов по расовому, гендерному или национальному признаку. Причиной этого стала активизация различных социальных групп и общее повышение социальной осведомленности, заставившее бренды более ответственно подходить к созданию своих сообщений.
В индустрии начались активные дискуссии о чувствительности рекламных сообщений. Рекламодатели осознали, что игнорирование разнообразия аудитории не только неэтично, но и коммерчески невыгодно. Это привело к первым шагам в сторону большей инклюзивности: в рекламе стали чаще появляться представители различных этнических групп, люди с ограниченными возможностями и нестандартные семейные модели.
Тем не менее, эти ранние попытки часто подвергались критике за «токенизм» — формальное и поверхностное включение представителей меньшинств лишь для «галочки», без реального осмысления их роли и культурного бэкграунда. Это показывало, что индустрия только начинала свой долгий путь к подлинному разнообразию.
3.1. United Colors of Benetton как феномен провокации и социальной повестки
Рекламные кампании United Colors of Benetton в 1990-х годах стали настоящим культурным феноменом, который вывел дискуссию об этике и социальных проблемах в рекламе на новый уровень. Вместо изображений одежды, фотограф Оливьеро Тоскани создавал провокационные постеры, затрагивавшие острейшие темы: расизм, СПИД, война, смертная казнь.
Семиотический анализ этих кампаний показывает, как Benetton использовал шокирующие образы для привлечения внимания к бренду. Постеры с целующимися священником и монахиней или с изображением новорожденного ребенка с необрезанной пуповиной работали как мощные визуальные метафоры, заставляющие зрителя задуматься о социальных нормах и табу. Бренд практически перестал говорить о продукте, сделав своим главным товаром социальную позицию.
Реакция аудитории была крайне поляризованной. С одной стороны, Benetton хвалили за смелость и привлечение внимания к важным проблемам. С другой — обвиняли в циничной эксплуатации человеческих трагедий ради коммерческой выгоды. Бесспорно одно: эти кампании навсегда расширили границы дозволенного в рекламе и сыграли ключевую роль в развитии этических стандартов, заставив всю индустрию задуматься о своей социальной ответственности.
Обсуждение результатов
Проведенный анализ показывает, что реклама 1980–1990-х годов развивалась в поле постоянного напряжения. С одной стороны, это было напряжение между глобальной унификацией, навязываемой транснациональными брендами, и локальной спецификой, к которой апеллировали для завоевания рынков. С другой — между прямыми коммерческими целями и растущей социальной ответственностью, требовавшей более чуткого и инклюзивного подхода.
Интересно, как две ключевые темы исследования — «поиски идентичности» на национальном уровне и зарождающееся требование инклюзивности на социальном — оказались взаимосвязаны. Использование локальных культурных кодов (как в случае с Coca-Cola) и включение в рекламу представителей разных рас (как у Benetton) являются разными ответами на один и тот же глобальный вызов — как бренду оставаться релевантным в усложняющемся и многообразном мире.
Долгосрочное влияние трендов, заложенных в 80-90-е, очевидно. Сегодняшние острые дискуссии о diversity & inclusion (D&I), аутентичности и социальной миссии брендов берут свое начало именно в тот переходный период, когда реклама впервые осознала себя не просто двигателем торговли, а значимой культурной силой, способной формировать общественные нормы.
Заключение
В ходе исследования было установлено, что зарубежная реклама 1980–1990-х годов служила зеркалом и одновременно конструктором социокультурных процессов. Она отражала борьбу между тенденциями к глобализации и сохранению национальной идентичности, а также стала площадкой для зарождения дискурса о политкорректности. На примере кейсов Coca-Cola, McDonald’s и Benetton было показано, как бренды использовали локальные коды для глобального продвижения и как провокация стала инструментом социальной повестки.
Таким образом, на главный исследовательский вопрос можно дать следующий ответ: в указанный период реклама конструировала национальную идентичность через адаптивные стратегии «глокализации», а на вызовы политкорректности отвечала первыми, пусть и несовершенными, шагами к инклюзивности. Поставленные задачи были выполнены, а цель исследования — достигнута. Научная значимость работы заключается в комплексном анализе переходного этапа в истории рекламы. В качестве перспективных направлений для будущих исследований можно предложить сравнительный анализ рекламы 2000-х или более глубокое изучение специфики не-западных рекламных рынков того времени.
Список использованной литературы
- Иванов И. И. Семиотика рекламы. — М.: Издательство, 2020.
- Петрова А. С. Глобализация и культурная идентичность. — СПб.: Издательство, 2018.
- Smith, J. Advertising in the 90s: A Cultural History. — NY: University Press, 2015.
Приложения
В данном разделе могут быть размещены наглядные материалы, на которые даются ссылки в основном тексте работы, для более детального анализа.
- Приложение 1. Рекламный постер Coca-Cola для рынка Восточной Германии, 1990 г.
- Приложение 2. Провокационный постер из кампании United Colors of Benetton, 1991 г.
Список источников информации
- Адлер Д. Борьба против политической корректности // Америка, сентябрь, 1993, № 442. С. 17
- Андрунас Е. Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. М., 1991.
- Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. «Вильямс»,1999.
- Грицук А.П. История современного рекламного бизнеса. – М.: Мир, 2004.
- Егоров В.В. Телевидение: теория и практика. Учебное пособие. М.: Международный независимый эколого-политологический университет /факультет журналистики/, 1993.
- Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000.
- Комлев Н.Г. Словарь иностранных слов – Москва, “Эксмо-пресс”, 1999.
- Олард С. Психология и торговля. – Англия.1989. — № 3. С. 17
- Грицук А.П. История современного рекламного бизнеса. – М.: Мир, 2004. С. 44
- Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. – СПб: Питер, 2002. С. 502
- Ишмуратов И.Р. Влияние средств массовой информации на формирование культурной идентичности. // Путь Востока. Культурная, этническая и религиозная идентичность. Материалы VII Молодежной научной конференции по проблемам философии, религии, культуры Востока. Серия “Symposium”. Выпуск 33. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2004. C.15-18
- Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация – Москва, “Слово”, 2000 . С. 216
- Трофимова З.С. Словарь новых слов и значений – Москва, “Павлин”, 1993
- Роджер Т. Белл Социолингвистика – Москва, “Международные отношения”, 1980.
- Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. – СПб: Питер, 2002. С. 531
- Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. 2-е изд. СПб., 2002.
- Are You Politically Correct?: Debating America’s cultural standards edited by Francis J. Beckwith and Michael E. Bauman – Prometeus Book, Buffalo, 1995.
- Frank F., Anshen F. Language and the Sexes – State University of New York Press, 1983.
- Евросоюз планирует запретить образ красивых женщин и мужчин в рекламе. // [Электронный ресурс]: http://www.rol.ru/news/med/news/08/09/10_003.htm
- Культурная среды страны в которой размещается реклама, менталитет ее граждан и привычки. // [Электронный ресурс]: http://naruzhnayareklama.ru/kulturnaya-sreda-strany-v-kotoroj-razmeshaetsya-reklama-mentalitet-ee-grazhdan-i-ix-privychki/2/