Содержание
Ведение3
1. Product Placement, как инструмент маркетингового PR5
1.1. История Product Placement5
1.2. Виды Product Placement7
1.3. Практическое применение Product Placement8
1.4. Преимущества и недостатки Product Placement10
2. Product Placement в современном российском кинематографе17
2.1. История возникновения Product Placement в России17
2.2. Product Placement в современном российском кинематографе19
2.3. Product Placement в сериалах20
Заключение24
Список использованной литературы25
Выдержка из текста
1.PRODUCT PLACEMENT, КАК ИНСТРУМЕНТ
МАРКЕТИНГОВОГО PR
1.1.История Product Placement
Магия кино правит миром. Виртуальные герои диктуют обществу стандарты поведения, стиль одежды и крылатые фразы. Экран стал не просто законодателем моды, но и учителем жизни. Пройти мимо такого феномена рекламная индустрия, естественно, не могла. Так возник Produkt Placement — изобретение, позволяющее ненавязчиво рекламировать тот или иной продукт в кинофильме.
Момент возникновения Product Placement связывают с появлением на экранах американских телевизоров обыкновенного мультфильма. Персонаж моряа Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым — сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.
Сюжет из серии в серию развивается вокруг ежедневной борьбы Папая вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы Ойл (в переводе — «оливковое масло»). После вечных неудач Папай в середине серии «заправляется» банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто искры из глаз. Серия обычно заканчивается песней Папая, демонстрирующей чудесные свойства шпината:
«В конце-концов я стану сильным,
Потому что ем шпинат,
И стану настоящим моряком!»
В мультфильме есть еще один персонаж — Вимпи. Помешанный на гамбургерах, Вимпи удачно манипулирует перечисленным выше любовным треугольником с одной целью: получить бесплатный ланч. Резкий контраст хилого телосложения Вимпи с непомерно раздувшимися после банки шпината мускулами Папая служил еще одним зашифрованным сообщением для несознательных американцев, куда, собственно, должны глядеть их глаза при урчании в желудке. Папай не переставал ненавязчиво учить Америку и позже, когда перекочевал с киноэкранов на телевизионные. Появились эпизоды, в которых он обучал своих племянников Peepeye, Pupeye и Pipeye основам правильного питания, поведения дома в отсутствие родителей, а также тому, что курить вредно. Но, конечно, основной темой оставался шпинат. В 1980 году компания CBS выпустила на экран доисторическую серию, где Папай-кроманьонец ел шпинат юрского периода. С этого времени мультфильмы о Папае создаются все реже, но производство их не прекращено. В основном потому, что для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики — хлеб насущный, и Product Placement — основной рекламоноситель.
Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в «Dr. No» 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов.
Конечно, Product Placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.
Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе — моряк Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме «Инопланетянин» (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту «сладкую пиццу», и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам — на 70%). Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказалась. Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов — на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам «Инопланетянин» символизирует начало третьего этапа развития Product Placement — этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса — рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.
1.2.Виды Product Placement
Принято выделять три основных вида Product Placement:
Визуальный Product Placement когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть. В кинокартине это обычно представлено следующим образом: героиня идет по улице, и ее внимание привлекает яркая вывеска, с логотипом определенной компании, использовавшей данный вид Product Placement.
Вербальный Product Placement в свою очередь подразделяется на два подтипа:
Устный (или вербальный) — фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию когда актер или «голос за кадром» упоминают о продукте, услуге или компании. Хорошим примером служит реплика Форреста Гампа из одноименного фильма после посещения Белого дома: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!».
Неустный (или невербальный) — звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда — УТП, уникальным торговым предложением) того или ного продукта. Применяется достаточно редко.
Список использованной литературы
1.www.pressclub.host.ru (статья Чумикова Т. «ПР как инструмент маркетинга»)
2.www.brandmedia.ru
3.www.pronline.ru
4.www.productplacement.ru
5.www.productplacement-nm.ru
6.www.culture.pravda.ru (статья Елены Киселевой «Продакт Плэйсмент «Бархатная революция»российской рекламы» от 14.03.2003)
7.www.mentor-cinema
8.www.marketingmix.com (Галина Данилова «Оружие массового поражения» от 21.04.2003)
9.www.4p.ru
10.www.terminatorium.narod.ru
11.www.advertology.ru
12.www.mforum.ru
13.www.reklamodatel.ru
14.www.ir-magazine.ru
15.Юлия Фуколова, Юлия Ипатова «Реклама на грани фола»//»Секрет фирмы»(М) №3, 21.10.2002, стр.42-47
16.Александр Цакунов «Главная роль второго плана»// «Ведомости» от 16.07.2003
17.Анна Бажина «Скрытая реклама нарушает закон» //ТВ Дайджест, ноябрь,2003
18.Николай Бункин «Любишь Бонда купи БМВ! Понятие «продакт плэйсмент» в современном кино» // Петербургский рекламист №56 от 01.11.2000
19.Владимир Сочнов «Все на продажу»// ж.Top-manager №18/2002
20.Екатерина Гераскина «Продакт Плэйсмент:вот такое кино!» //Рекламные технологии (Москва), №2,13.03.2003
21.Анна Попова «Отечественные фильмы напомнят скрытой рекламой» //RBC Daily 25.07.2003
22.«Реклама переехала в кино» // еженедельник «Дело» (Санкт-Петербург), №280, 09.06.2003
23.Вячеслав Шептуха «Джинса отстирывается добела»// «Журнал» № 38, от 01.10.2002 , стр.36