Эволюция бренда Nokia на российском рынке: Анализ стратегий продвижения, факторов успеха и причин изменений рыночной позиции

В середине 2000-х годов доля Nokia на мировом рынке мобильных телефонов достигала впечатляющих 35,9%, а по итогам 2003 года — 33,6% при продажах в 179,3 млн телефонов. Эти цифры красноречиво свидетельствуют о беспрецедентном доминировании финского гиганта, чья продукция воспринималась как эталон надежности и инноваций. Однако стремительное развитие технологий и появление новых игроков радикально изменили ландшафт рынка, превратив безусловного лидера в объект глубокого маркетингового анализа, что позволяет извлечь ценные уроки для любой компании, стремящейся к долгосрочному успеху.

Настоящая курсовая работа посвящена комплексному анализу стратегий и тактик продвижения бренда Nokia на российском рынке. В центре нашего внимания — выявление ключевых факторов, определивших как оглушительный успех, так и последующие драматические изменения рыночной позиции бренда. Целью исследования является не только реконструкция исторического пути Nokia, но и разработка актуальных рекомендаций для дальнейшего продвижения, адаптированных к современным реалиям российского рынка.

Объект исследования – бренд Nokia. Предмет исследования – стратегии и тактики продвижения бренда Nokia на российском рынке. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Раскрыть теоретические основы бренд-менеджмента и маркетинговых коммуникаций.
2. Проследить ключевые этапы развития бренда Nokia на глобальном и российском рынках.
3. Проанализировать маркетинговые стратегии и коммуникационные инструменты Nokia в России в периоды пика популярности и последующего спада.
4. Выявить внутренние и внешние факторы, повлиявшие на изменение рыночной позиции и восприятия бренда Nokia в России.
5. Оценить текущие вызовы и перспективы продвижения бренда Nokia (под управлением HMD Global) на современном российском рынке мобильных устройств и электроники.
6. Разработать рекомендации для повышения эффективности продвижения бренда Nokia в современных условиях российского рынка.

Структура работы включает введение, пять основных глав, заключение и список использованных источников. Каждая глава последовательно раскрывает обозначенные задачи, формируя целостное и глубокое исследование.

Теоретические основы бренд-менеджмента и маркетинговых коммуникаций

В мире, насыщенном информационным шумом и изобилием товаров, способность компании выделиться и создать прочную связь с потребителем становится критически важной, фактически определяя ее выживание. Здесь на первый план выходит понятие бренда, которое перестало быть просто именем или логотипом, превратившись в мощный инструмент стратегического управления. Понимание сущности бренда, механизмов его создания и продвижения через интегрированные маркетинговые коммуникации составляет фундамент для анализа любой рыночной истории, в том числе и столь многогранной, как история Nokia.

Сущность и функции бренда в современном маркетинге

В основе любого успешного продукта или услуги лежит бренд. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга (АМА), бренд — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта и его дифференциации от продуктов конкурентов. Однако в современном маркетинге это определение значительно расширилось. Бренд сегодня — это не просто набор атрибутов, это комплексное впечатление, включающее ценности, имидж, ассоциации и восприятие, связанные с продуктами или услугами компании в сознании потребителя. Он является своего рода «обещанием», которое компания дает своим клиентам, и одновременно «воспоминанием», которое остается после взаимодействия с продуктом.

Функции бренда многообразны и критически важны для бизнеса:

• Распознавание товаров и услуг: Бренд позволяет потребителю легко идентифицировать продукт среди множества аналогов.
• Дифференциация от конкурентов: Он создает уникальное торговое предложение, выделяя продукт на фоне других.
• Влияние на поведение потребителей через коммуникации: Сильный бренд способен формировать предпочтения, стимулировать покупки и способствовать формированию лояльности.

Для компаний бренд выступает не просто как маркетинговый инструмент, но и как ценный актив, способствующий увеличению прибыли, повышению лояльности клиентов и росту узнаваемости. Именно поэтому управление брендом, или брендинг, стало неотъемлемой частью стратегического менеджмента. Брендинг — это комплекс мероприятий, направленных на создание, сохранение, развитие и узнавание бренда, которые помогают компаниям укреплять позиции на рынке, привлекать новых покупателей и увеличивать продажи. Этот процесс включает в себя как разработку внешних атрибутов (название, слоган, логотип, упаковка, дизайн, фирменный стиль), так и формирование смысловой структуры, которая определяет текущую позицию бренда на рынке, его видение и успешное будущее.

Интересно отметить, что в России концепция рыночных брендов начала формироваться относительно недавно. В 1980–1990-е годы полноценных брендов в современном понимании не существовало. Товар, появившийся на полке, автоматически воспринимался как нечто премиальное. Существовавшие в СССР марочные позиции, вроде пива «Жигулевское», формировались стихийно, без целенаправленной раскрутки или юридической защиты. Перестройка фактически разрушила эти слабые марочные позиции. Настоящий расцвет брендинга в России, с проникновением иностранных марок и формированием отечественных гигантов, таких как «Балтика» и «Альфа-Банк», приходится лишь на 1995–1997 годы. Это подчеркивает относительную молодость и динамичность российского рынка в освоении концепций бренд-менеджмента.

Позиционирование бренда — это еще один краеугольный камень бренд-менеджмента. Это процесс создания уникального места, которое бренд, товар или услуга занимает в общественном сознании, отличающего его от конкурентов и делающего привлекательным для целевой аудитории. Позиционирование является первой и основополагающей стадией разработки бренда, определяющей его место на рынке и направляющей все последующие коммуникативные программы, формирующие его имидж.

Модели бренд-менеджмента и их применимость

Для стратегического управления брендом разработаны различные теоретические модели, позволяющие систематизировать подходы к его созданию, оценке и развитию. Среди наиболее влиятельных и общепризнанных можно выделить модель Brand Equity Дэвида Аакера и модель Brand Resonance Кевина Келлера. Эти модели предоставляют методологическую базу для понимания того, как бренд накапливает ценность и как формируется глубокая связь с потребителем.

Модель Brand Equity Дэвида Аакера рассматривает ценность бренда (brand equity) как набор активов и обязательств, связанных с названием и символом бренда, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги для компании и/или ее клиентов. Аакер выделяет пять ключевых компонентов Brand Equity:

1. Узнаваемость бренда (Brand Awareness): Способность потребителя распознавать и вспоминать бренд в различных ситуациях. Это фундамент, без которого остальные компоненты не могут быть построены.
2. Воспринимаемое качество (Perceived Quality): Оценка потребителем общего качества или превосходства продукта или услуги по отношению к предполагаемому назначению, по сравнению с конкурентами.
3. Ассоциации бренда (Brand Associations): Все, что связано в памяти потребителя с брендом. Это могут быть атрибуты продукта, выгоды для потребителя, личностные характеристики бренда, события, люди и т.д.
4. Лояльность к бренду (Brand Loyalty): Приверженность потребителя к бренду и его готовность повторно покупать продукты/услуги этого бренда, даже при наличии альтернатив.
5. Другие запатентованные активы бренда (Other Proprietary Brand Assets): Сюда относятся патенты, товарные знаки, каналы дистрибуции и другие нематериальные активы, которые обеспечивают конкурентное преимущество.

Применимость модели Аакера к кейсу Nokia очевидна. В период своего расцвета Nokia обладала чрезвычайно высокой узнаваемостью, ассоциировалась с надежностью и инновациями, а также демонстрировала высокий уровень лояльности потребителей. Анализ ее спада может быть проведен через призму утраты этих активов: падение воспринимаемого качества (по сравнению со смартфонами Apple и Samsung), ослабление положительных ассоциаций (связанных с устаревшими ОС) и, как следствие, снижение лояльности.

Модель Brand Resonance Кевина Келлера предлагает пирамидальный подход к построению сильного бренда, фокусируясь на том, как потребители воспринимают и чувствуют бренд. Цель модели — построить «резонанс» с потребителем, то есть глубокие, активные и лояльные отношения. Пирамида Келлера состоит из четырех уровней:

1. Идентичность бренда (Brand Salience): Насколько часто и легко потребители вспоминают бренд и связывают его с определенными потребностями или категориями продуктов. (Например, «мобильный телефон» ≈ «Nokia» в начале 2000-х).
2. Значение бренда (Brand Meaning): Какие функциональные и символические ассоциации потребители связывают с брендом. Это включает производительность (качество, характеристики, дизайн, цена) и образ (личностные характеристики, ценности, история).
3. Реакция на бренд (Brand Response): Как потребители реагируют на бренд. Это включает суждения (качество, доверие, надежность, превосходство) и чувства (теплота, веселье, волнение, безопасность, социальное одобрение).
4. Резонанс бренда (Brand Resonance): Глубина и интенсивность психологической связи потребителя с брендом. Это проявляется в поведенческой лояльности (повторные покупки), а также в эмоциональной привязанности и вовлеченности в сообщество бренда.

Модель Келлера особенно полезна для понимания эмоциональных аспектов взаимодействия Nokia с потребителями. В свое время Nokia создала сильный резонанс, во многом благодаря своей концепции «Connecting People», которая апеллировала к фундаментальной потребности в общении. Анализ ее упадка можно объяснить потерей этого резонанса, когда бренд перестал ассоциироваться с инновациями и актуальностью, что привело к снижению как функциональных, так и эмоциональных ассоциаций.

Обе модели дополняют друг друга, предоставляя комплексный взгляд на управление брендом. Применяя их к кейсу Nokia, можно не только проанализировать причины ее успеха и неудач, но и разработать рекомендации для формирования более устойчивого и конкурентоспособного бренда в будущем.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) как инструмент продвижения бренда

В эпоху информационного перенасыщения, когда потребитель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений, традиционные подходы к маркетинговым коммуникациям теряют свою эффективность. Именно эти вызовы медийной среды 90-х годов, характеризующиеся перегруженностью СМИ рекламой и расширением каналов информации, привели к появлению и развитию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

ИМК — это не просто сумма различных рекламных каналов, это стратегический подход к планированию маркетинговых коммуникаций, который оценивает стратегические роли различных коммуникационных дисциплин (реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж, PR) для обеспечения ясности, последовательности и максимального коммуникационного воздействия на потребителя. По словам Филиппа Котлера, ИМК — это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации (СМИ, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, упаковка и другие) для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Суть ИМК заключается в создании единого, синергетического эффекта от всех маркетинговых сообщений. Вместо того чтобы каждый канал работал изолированно, ИМК объединяет их усилия, формируя цельное и непротиворечивое восприятие бренда. В основе ИМК лежит принцип управления всеми источниками информации о продукции фирмы для быстрейшего ее продвижения на рынок и поддержания лояльности потребителя.

Эволюция ИМК тесно связана с развитием технологий. В конце XX века потребитель стал более доступен на индивидуальном уровне, а не только как часть массового рынка. Это смещение фокуса с товара на потребителя стало революцией в маркетинге и создало потребность в координации сообщений для построения коммуникации вокруг потребностей и восприятия потребителя. В России термин ИМК стал известен в конце 90-х годов, хотя его понимание часто было неполным.

Несмотря на широкое распространение, в научной литературе отсутствует общее, универсальное определение ИМК, что отражает разнообразие подходов и интерпретаций. Например, ИМК могут быть определены как «менеджмент и контроль над всеми коммуникациями в организации» или как «взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности». Однако, несмотря на различия в формулировках, центральная идея остается неизменной: синхронизация и гармонизация всех коммуникационных усилий для достижения максимального воздействия на целевую аудиторию и формирования устойчивого образа бренда. Для Nokia, в период ее расцвета, эффективное использование ИМК позволяло создавать единое сообщение о надежности и связи, что значительно усиливало бренд.

Потребительская лояльность: механизмы формирования и значение для бренда

Потребительская лояльность — это не просто повторные покупки, это гораздо более глубокое явление, представляющее собой приверженность покупателя конкретному бренду, продукту или услуге. В современном бизнесе лояльность потребителей является ключевым фактором, обуславливающим способность бренда приносить стабильный и долгосрочный доход. Лояльные клиенты не только совершают повторные покупки, но и часто готовы платить больше, менее чувствительны к ценовым колебаниям у конкурентов и выступают в роли «адвокатов» бренда, рекомендуя его своему окружению. Исследования подтверждают: 82% потребителей останутся верны бренду, если полезность товаров и услуг возрастает, а участники программ лояльности могут получать выгоду, достигающую 20%.

Одним из главных условий формирования потребительской лояльности является удовлетворенность брендом/товаром/услугой. Если продукт или услуга постоянно соответствуют или превосходят ожидания потребителя, это создает положительный опыт, который служит основой для формирования привязанности. Однако удовлетворенность — это лишь первый шаг. Истинная лояльность формируется на пересечении рациональных и эмоциональных компонентов:

Рациональные компоненты лояльности:

• Высокое качество продукта/услуги: Соответствие функциональным требованиям, надежность, долговечность.
• Оптимальная цена: Восприятие цены как справедливой и соответствующей ценности.
• Удобство использования и доступность: Легкость приобретения, простота в эксплуатации, развитая сервисная поддержка.
• Выгоды и преимущества: Наличие уникальных функций, экономия времени или средств, специальные предложения.

Эмоциональные компоненты лояльности:

• Доверие к бренду: Уверенность в честности, прозрачности и этичности компании.
• Эмоциональная привязанность: Чувство принадлежности, гордости за использование бренда, эмоциональный отклик на его ценности.
• Позитивные ассоциации: Связь бренда с приятными воспоминаниями, жизненными событиями, желаемым образом жизни.
• Ощущение общности: Возможность быть частью сообщества пользователей бренда, разделять его философию.

Например, в период своего расцвета Nokia успешно апеллировала как к рациональным (надежность, долговечность, простота использования), так и к эмоциональным компонентам лояльности (концепция «Connecting People», ощущение причастности к чему-то большему). Когда же компания начала терять технологическое лидерство, а ее продукты перестали соответствовать новым ожиданиям потребителей, рациональная основа лояльности была подорвана. Отсутствие инноваций и появление более современных альтернатив привели к тому, что эмоциональная связь стала ослабевать, и потребители начали активно переключаться на конкурентов.

Таким образом, для поддержания и развития потребительской лояльности бренд должен постоянно работать над обеими составляющими, обеспечивая не только функциональное превосходство, но и глубокую эмоциональную связь со своей аудиторией. Это особенно актуально в условиях высококонкурентного рынка, где выбор потребителя часто определяется не только техническими характеристиками, но и общим опытом взаимодействия с брендом.

Исторический путь бренда Nokia: От истоков до пика популярности на российском рынке

История Nokia — это не просто хроника одной компании, это яркий пример адаптации, инноваций и, в конечном итоге, драматических перемен в глобальном бизнесе. От скромной бумажной фабрики до мирового лидера в производстве мобильных телефонов и далее до крупного игрока в телекоммуникационной инфраструктуре – путь Nokia полон стратегических решений, которые сформировали ее идентичность и определили ее судьбу, в том числе и на таком важном рынке, как российский.

Становление и глобальное развитие Nokia: Краткий обзор

Путь Nokia начался в далеком 1865 году, когда горный инженер Фредерик Идестам основал в Великом княжестве Финляндском целлюлозно-бумажную фабрику. Это скромное предприятие дало начало будущему гиганту. В 1960-е годы произошло значительное событие: три финских производства — резиновый завод (производивший галоши и шины), кабельный завод (электроника и кабели) и бумажная фабрика — объединились в единую корпорацию под названием Nokia. Это слияние стало первым шагом к диверсификации и заложило основу для будущих технологических прорывов.

В 1960-х годах, параллельно с развитием в других отраслях, Nokia, совместно с компанией Salora, начала разработку технологии высокочастотного радиовещания и мобильной радиосвязи. Это был дальновидный шаг, который определил ее будущее. Финляндия в тот период имела выгодные торговые соглашения с Советским Союзом, основанные на обмене финских пиломатериалов и техники на советскую нефть, что уже тогда включало продукцию Nokia. Таким образом, корни присутствия компании на российском рынке уходят еще в советскую эпоху, задолго до появления мобильных телефонов.

С начала 1980-х годов Nokia активно и целенаправленно развивала электронику. Важным шагом стало приобретение в 1981 году 100-процентного контроля над Mobira, финской компанией мобильной связи. Это поглощение стало катализатором для выхода Nokia на рынок мобильных коммуникаций. Уже в конце 80-х компания представила Mobira Cityman 900 — первый портативный аппарат для сетей NMT (Nordic Mobile Telephony). Весивший 800 граммов и стоивший в современном эквиваленте около 6 635 долларов США, он был символом престижа и технологического прогресса, предвестником массовой мобильной связи.

Переломный момент наступил в мае 1992 года, когда Йорма Оллила, новый генеральный директор, принял судьбоносное решение: сосредоточиться исключительно на телекоммуникационном бизнесе. Это радикальное изменение стратегии вывело Nokia на путь мирового лидерства в мобильной связи и телекоммуникациях. Компания избавилась от непрофильных активов, вложив все ресурсы в стремительно развивающийся рынок мобильных телефонов.

Результаты не заставили себя ждать. В 1994 году был анонсирован легендарный Nokia 2110 с функцией отправки SMS и узнаваемым по всему миру рингтоном Nokia Tune. Эта модель стала одним из первых массовых телефонов, предложивших пользователям не только голосовую связь, но и текстовые сообщения. К 1998 году Nokia достигла статуса самого продаваемого бренда мобильных телефонов в мире, заняв 22,5% мирового рынка сотовых телефонов, а к 1999 году ее доля увеличилась до 26,9%. В конце 90-х Nokia стала абсолютным лидером рынка цифровых технологий связи, поддерживая практически все основные цифровые стандарты (GSM 900, GSM 1800, GSM 1900, TDMA, CDMA и Japan Digital), что обеспечило ей доминирующие позиции в Европе и Азии. Выручка компании росла феноменальными темпами, увеличившись с 6,5 млрд евро в 1996 году до 31 млрд евро к 2001 году.

В последующие годы Nokia продолжала выпускать хиты: Nokia 3210, Nokia 3310, Nokia 1100, каждый из которых разошелся тиражом более 200 миллионов штук. Модель Nokia 1100, выпущенная в 2003 году, стала самым продаваемым мобильным телефоном в мире с тиражом более 250 миллионов единиц, благодаря своей низкой цене (менее 100 долларов США) и ориентации на развивающиеся рынки. В 2003 году Nokia представила первый телефон со встроенной камерой (Nokia 7650), а в 2004 году — первый собственный телефон с сенсорным экраном (Nokia 7710). Прогнозы аналитиков в 2003 году предсказывали долю Nokia на мировом рынке до 40%, что свидетельствовало о ее беспрецедентном доминировании. Однако, как показали дальнейшие события, эти вершины были лишь прелюдией к будущим испытаниям.

Экспансия Nokia на российский рынок: Начало деятельности и формирование лидерства

Экспансия Nokia на российский рынок имеет глубокие корни, уходящие еще в советские времена. Как уже упоминалось, корпорация Nokia начала деятельность в СССР в 1960-е годы, когда финские компании активно поставляли свою продукцию в рамках торговых соглашений. Однако полноценное, структурированное присутствие бренда Nokia на российском рынке мобильных телефонов началось значительно позже.

Весной 1997 года Nokia официально пришла в Россию, создав закрытое акционерное общество «НОКИА» с головным офисом в Москве и филиалом в Санкт-Петербурге. Это событие ознаменовало начало целенаправленной стратегии по завоеванию одного из самых перспективных и быстрорастущих рынков мобильной связи.

Российский рынок, который в 1990-е годы только начинал формироваться, представлял собой колоссальные возможности для компаний, способных предложить надежные и функциональные устройства, что Nokia успешно использовала для быстрого масштабирования.

В период с конца 90-х до середины 2000-х годов Nokia стремительно наращивала свою долю на российском рынке, превратившись в бесспорного лидера. Ее успех был обусловлен несколькими факторами:

• Раннее присутствие: Nokia одной из первых крупных международных компаний предложила российским потребителям широкий ассортимент качественных мобильных телефонов.
• Имидж надежности и качества: Бренд Nokia ассоциировался с долговечностью, простотой использования и передовыми технологиями, что было крайне важно для потребителей, только осваивающих мобильную связь.
• Широкий модельный ряд: Компания предлагала аппараты на любой вкус и кошелек, от ультрабюджетных моделей до имиджевых устройств, что позволяло охватить максимально широкую аудиторию.
• Эффективные маркетинговые коммуникации: Концепция «Connecting People» находила отклик у российских потребителей, подчеркивая социальную значимость мобильной связи.

К концу 90-х и началу 2000-х годов Nokia доминировала на российском рынке мобильных устройств. Например, по итогам 2010 и 2011 годов Россия заняла четвертое место по выручке для Nokia, принеся 1,84 млрд евро в 2011 году, что составляло 4,7% от общих продаж компании. Это подчеркивает стратегическую важность российского рынка для финского гиганта.

До 2014 года на российском рынке работали два ключевых подразделения Nokia:

1. Nokia Mobile Phones: отвечало за продвижение и продажи мобильных телефонов и смартфонов.
2. Nokia Networks: занималось инфраструктурой мобильных и фиксированных сетей связи, что было не менее важным направлением для развития телекоммуникаций в стране.

В период своего расцвета Nokia не просто продавала телефоны, она формировала культуру мобильной связи в России. Ее устройства были символом статуса, средством общения и доступа к новым технологиям. Этот период стал золотой эрой для бренда, когда его имя было синонимом мобильного телефона для миллионов россиян. Однако, как показало время, даже такие мощные позиции не гарантируют вечного лидерства без постоянной адаптации и инноваций.

Маркетинговые стратегии и коммуникационные инструменты Nokia в России в периоды успеха

Период расцвета Nokia на российском рынке не был случайностью. Он стал результатом целенаправленной и тщательно продуманной маркетинговой стратегии, которая включала в себя глубокое понимание потребительских потребностей, сегментацию рынка и использование разнообразных коммуникационных инструментов. Именно эти подходы позволили бренду завоевать беспрецедентную лояльность и доминирующие позиции.

Позиционирование и сегментация потребителей

Одной из ключевых особенностей маркетинговой стратегии Nokia, обеспечившей ей успех, была ориентация на определенного потребителя через четкую сегментацию и дифференцированное позиционирование. Вместо того чтобы предлагать универсальные решения, Nokia создала разветвленную линейку моделей, каждая из которых была нацелена на удовлетворение потребностей различных стилей жизни и ценовых сегментов. Эта стратегия позволяла компании охватить максимально широкую аудиторию, предлагая каждому потребителю именно то, что ему нужно.

Линейки моделей Nokia были структурированы следующим образом:

• Basic (серия 2xxx): Эти модели были ориентированы на массовый сегмент, предлагая базовый функционал, надежность и доступную цену. Примером может служить легендарный Nokia 1100.
• Expression (серия 3xxx): Телефоны этой серии отличались ярким дизайном, возможностью кастомизации и были нацелены на молодежную аудиторию, ценящую индивидуальность. Nokia 3310 – яркий представитель этой категории.
• Active (серия 5xxx): Модели для активных людей, часто включающие спортивные функции, повышенную прочность или специфический дизайн.
• Classic (серия 6xxx): Эти телефоны сочетали в себе элегантный дизайн, расширенные функции и предназначались для бизнес-пользователей и тех, кто ценил функциональность и сдержанный стиль.
• Fashion (серия 7xxx): Имиджевые устройства с акцентом на уникальный дизайн и передовые функции, предназначенные для ценителей моды и стиля.
• Premium (серия 8xxx): Флагманские модели, часто выполненные из дорогих материалов, с максимальным набором функций и высокой ценой, ориентированные на самых взыскательных и состоятельных потребителей.

Каждая серия имела свое уникальное позиционирование, которое подчеркивалось не только дизайном и набором функций, но и рекламными сообщениями. Такая стратегия позволяла Nokia не конкурировать с собой внутри своего же продуктового портфеля, а эффективно отстраиваться от конкурентов в каждом конкретном сегменте. Потребитель выбирал не просто «телефон Nokia», а «Nokia, которая подходит именно мне», что значительно укрепляло эмоциональную связь с брендом и способствовало формированию лояльности.

Ключевые рекламные и PR-кампании в России

На пике своей популярности Nokia была известна своей знаковой рекламной концепцией «Connecting People» (Соединяя людей). Эта концепция не просто информировала о продукте, она апеллировала к фундаментальной человеческой потребности в общении и связи. Она подчеркивала, что телефоны Nokia — это не просто устройства, а инструменты, которые помогают людям быть ближе друг к другу, разрушать барьеры и создавать новые возможности для взаимодействия. Эта идея была универсальной и находила глубокий отклик у российской аудитории, которая в период бурного развития мобильной связи особенно ценила новые возможности для коммуникации.

Помимо зонтичной концепции, Nokia активно использовала многосторонние рекламные кампании для продвижения конкретных моделей, в том числе и для своих «бюджетников». Ярким примером является продвижение модели Nokia 1100. Этот телефон, выпущенный в 2003 году, стал самым продаваемым мобильным телефоном в мире с тиражом более 250 миллионов единиц. Его успех был обусловлен низкой ценой (менее 100 долларов США), ориентацией на развивающиеся рынки и минимальным, но надежным функционалом (монохромный дисплей, звонки, SMS, две игры, фонарик). Для продвижения этой модели Nokia, что было нетипично для компании в этом сегменте, организовывала масштабные телевизионные размещения. Это демонстрировало стратегическое понимание важности охвата широкой аудитории даже для недорогих продуктов.

В 2007 году Nokia сделала еще один шаг в развитии своих коммуникационных стратегий, запустив в России свою платформу мобильной рекламы Nokia Ad Service. Российским представителем для продаж и размещения рекламы было выбрано агентство Mobile Direct. Это решение было продиктовано стремительным ростом российского рынка мобильной рекламы, который в 2007 году достиг почти 9 млрд долларов США, а еще 2,4 млрд долларов рекламодатели потратили на различные маркетинговые услуги.

Запуск Nokia Ad Service был стратегически важен по нескольким причинам:

• Использование нового канала: Мобильная реклама в то время только начинала набирать обороты, и Nokia стремилась занять лидирующие позиции в этом сегменте.
• Прямой доступ к аудитории: Платформа позволяла рекламодателям напрямую взаимодействовать с огромной базой пользователей Nokia, предлагая более персонализированные и релевантные сообщения.
• Развитие индустрии: Nokia Ad Service стремилась внести свой вклад в развитие индустрии мобильной рекламы в России, предлагая новые инструменты и возможности. «Масса возможностей» на российском рынке мобильной рекламы в 2007 году объяснялась его динамичным ростом и переходом от базовых каналов (SMS/MMS) к более насыщенным форматам через мобильный интернет.

В целом, маркетинговые стратегии Nokia в периоды успеха характеризовались глубоким пониманием рынка, инновационным подходом к сегментации и позиционированию, а также активным использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций, что позволило бренду создать прочную эмоциональную связь с потребителями и добиться доминирующих позиций на российском рынке.

Факторы, повлиявшие на утрату лидерских позиций Nokia в России

Эпоха доминирования Nokia на мировом и российском рынках мобильных телефонов завершилась столь же стремительно, сколь и началось ее восхождение. Этот драматический поворот событий не был одномоментным, а стал результатом комплекса внутренних стратегических ошибок, технологического отставания и мощного давления со стороны новых, более гибких конкурентов. Понимание этих факторов критически важно для анализа кейса Nokia.

Стратегические просчеты и внутренние проблемы компании

Корни падения Nokia уходят гораздо глубже, чем просто появление новых конкурентов. Внутренние проблемы, такие как сосредоточенность руководителей на краткосрочных целях и недостаток ресурсов для инноваций, начали проявляться задолго до того, как Apple, Google и Samsung стали доминирующими игроками на рынке мобильных устройств.

Одной из фундаментальных ошибок стало фокусирование на краткосрочных финансовых результатах и нежелание инвестировать в новые продукты, которые не обещали быстрой выручки в 100 млн евро. В период с 2003 по 2008 год, вместо того чтобы направлять значительные средства на исследования и разработки в области будущих технологий, Nokia потратила более 27 млрд евро на дивиденды и выкуп собственных акций. Это отвлечение ресурсов от стратегических инвестиций фактически «осушило» инновационный потенциал компании.

Руководство Nokia оказалось не готово к переменам и недооценило потенциал конкурентов. Показателен пример отношения к Apple iPhone, представленному в 2007 году. Руководители Nokia фокусировались на его высокой цене и отсутствии физической клавиатуры, игнорируя при этом внутренние отчеты, которые предсказывали революционное влияние Apple на рынок. Эта самоуверенность и неспособность увидеть долгосрочные тренды привели к фатальному стратегическому просчету.

Еще одной критической проблемой была неспособность осуществить переход от конкуренции на основе продукта к соперничеству платформ. В то время как Apple и Google строили вокруг своих операционных систем полноценные экосистемы с магазинами приложений, сервисами и разработчиками, Nokia продолжала мыслить в категориях «железа» и отдельных моделей телефонов. Это привело к потере маневренности и предпринимательского духа, который когда-то привел компанию к успеху. Руководители Nokia стали заложниками краткосрочных целей, не смогли выделить время и ресурсы для разработки инноваций, что в итоге привело к потере гибкости и адаптивности.

Технологическое отставание и неверный выбор операционных систем

Технологическое отставание Nokia стало прямым следствием стратегических просчетов и внутренних проблем. Компания, которая когда-то была пионером в мобильных технологиях, оказалась не готова к стремительному развитию рынка смартфонов и появлению инновационных операционных систем.

Главными ошибками Nokia стали ставка на кнопочные телефоны и собственную операционную систему Symbian, которая в условиях появления мобильного интернета и сенсорных экранов выглядела архаично. Symbian была сложна для разработчиков, не предлагала интуитивно понятного пользовательского интерфейса и не могла конкурировать с гибкостью и простотой iOS и Android. В то время как конкуренты активно развивали свои линейки смартфонов, предлагая все более совершенные сенсорные устройства, Nokia продолжала цепляться за устаревшие решения.

Второй фатальной ошибкой стал выбор операционной системы Windows Phone в качестве основной для своих смартфонов после отказа от Symbian. Хотя Microsoft активно продвигала свою ОС, Windows Phone не смогла похвастаться широким ассортиментом приложений и заинтересованностью разработчиков. К августу 2014 года Windows Phone Store насчитывал всего 300 000 приложений, в то время как AppStore (iOS) имел более 1,4 млн, а Google Play (Android) – более 700 000. Отсутствие необходимого ПО и задержки в обновлениях вынуждали пользователей искать низкокачественные аналоги или вовсе обходиться без нужных функций. Кроме того, многозадачность в Windows Phone была ограничена определенными API, в отличие от Android, где приложения могли свободно работать в фоновом режиме, что снижало функциональность и удобство для пользователей.

Технологическое отставание приводило к выпуску провальных моделей с завышенной ценой, которые не могли конкурировать с продукцией Apple и Samsung. Например, Nokia N72 была лишь косметическим обновлением предшественника N70, унаследовавшим все его недостатки. Nokia 6260, первый смартфон-раскладушка, не предложил никаких преимуществ, кроме форм-фактора. А Nokia 5510, телефон с QWERTY-клавиатурой, предназначенный для текстовых сообщений, так и не нашел отклика у аудитории. Эти примеры демонстрируют, что Nokia потеряла способность создавать продукты, которые отвечали бы запросам меняющегося рынка. Разве это не наглядное доказательство того, что без постоянных инноваций и гибкости даже гиганты не способны удержаться на плаву?

Конкурентная среда и действия других игроков рынка

Падение Nokia невозможно ра��сматривать в отрыве от действий ее конкурентов. В то время как Nokia совершала стратегические ошибки, такие игроки, как Apple и Samsung, планомерно развивали свои линейки смартфонов, избегая просчетов финского гиганта.

Появление Apple iPhone в 2007 году стало настоящей революцией. iPhone не просто предложил сенсорный экран, он изменил парадигму взаимодействия с мобильным устройством, создав интуитивно понятный интерфейс и открыв эру приложений. Apple удалось создать цельную экосистему, которая стала магнитом для пользователей и разработчиков.

Операционная система Google Android, появившаяся вскоре после iPhone, предоставила гибкую и открытую платформу, которую быстро приняли множество производителей. Это привело к взрывному росту рынка смартфонов, где Android-устройства предлагали широкий спектр моделей на любой вкус и кошелек, быстро наращивая функционал и улучшая пользовательский опыт. Samsung, будучи одним из ключевых партнеров Google, активно инвестировал в развитие Android-смартфонов, предлагая инновационные решения и агрессивные маркетинговые кампании.

Nokia также столкнулась с проблемами в цепочке поставок. Компания не имела налаженного производства собственных дисплеев и была вынуждена закупать их у корейских производителей, что часто приводило к более низкому качеству экранов по сравнению с конкурентами. В декабре 2009 года Nokia даже подала в суд на ряд крупных производителей ЖК-дисплеев (Philips, Toshiba, Sharp, Samsung, LG, AU Optronics, Hitachi, Seiko Epson и Durrant), обвинив их в картельном сговоре и завышении цен. Это демонстрирует не только зависимость Nokia от внешних поставщиков, но и потенциальные проблемы в качестве и стоимости компонентов, что в конечном итоге сказывалось на конечных продуктах.

Таким образом, комбинация внутренних стратегических просчетов, технологического отставания (особенно в области операционных систем и инноваций) и агрессивных, инновационных действий конкурентов стала роковой для Nokia, приведя к утрате ее доминирующих позиций на российском и мировом рынках мобильных устройств.

Текущее состояние и перспективы бренда Nokia на современном российском рынке

История бренда Nokia после продажи мобильного подразделения Microsoft — это своего рода сага о возрождении и новых вызовах. Современный российский рынок мобильных устройств претерпел кардинальные изменения, и Nokia, уже под управлением других компаний, пытается найти свое место в этой динамичной среде.

Возрождение бренда под управлением HMD Global: Попытки и результаты

После того как Microsoft в 2013 году приобрела подразделение мобильных телефонов Nokia и связанные с ними патенты, казалось, что эра Nokia в потребительском сегменте окончательно завершена. Однако в 2016 году на горизонте появилась новая компания — HMD Global, созданная финской Nokia совместно с FIH Mobile. HMD Global выкупила права на бренд Nokia для смартфонов и начала его развитие с нуля. Это была амбициозная попытка вернуть легендарное имя на рынок, который уже был поделен между Apple, Samsung и многочисленными китайскими брендами.

Стратегия HMD Global заключалась в выпуске смартфонов на «чистом» Android и продолжении производства кнопочных телефонов под брендом Nokia. В 2017 году была представлена линейка смартфонов на Android 7, включавшая такие модели, как Nokia 3, Nokia 5 и Nokia 6. Эти устройства, несмотря на ряд недостатков (недостаток памяти, проигрывающие конкурентам камеры и автономность, завышенная цена), пользовались спросом. Причиной тому стали привлекательный дизайн, обещание «чистой» системы Android (без сторонних оболочек) и, конечно же, сильная ностальгия и шумиха вокруг возрождения легендарного бренда. Например, Nokia 6 с 5,5-дюймовым Full HD дисплеем, Snapdragon 430, 3 ГБ ОЗУ и 32 ГБ ПЗУ продавался по цене 15 990 рублей.

Результаты первых лет работы HMD Global были впечатляющими, особенно в сегменте кнопочных телефонов. Всего за год HMD Global удалось вернуть бренду Nokia лидерские позиции в России. К сентябрю 2017 года доля Nokia на российском рынке кнопочных телефонов в натуральном выражении достигла 16,1%, опередив ближайшего конкурента, британскую компанию Fly (15,5%). В марте 2018 года смартфоны Nokia даже заняли 7-е место по штучным продажам в России, что было значительным достижением для «возрожденного» бренда.

В 2019 году HMD Global начала включать свои смартфоны в программу Android One, что обеспечивало своевременные обновления системы и «чистый» пользовательский опыт, соответствующий стандартам Google. Кнопочные модели также получили развитие, обзаводясь прошивкой KaiOS, которая расширяла их функциональность за счёт Wi-Fi и магазина приложений, превращая простые телефоны в «умные» устройства.

Однако, несмотря на первоначальный ажиотаж и успехи в сегменте кнопочных телефонов, HMD Global не смогла завоевать технологическое лидерство на рынке смартфонов после своего возвращения. Смартфоны Nokia от HMD Global ни разу не оказались в первой пятерке по объемам продаж за восемь лет. В конечном итоге, компания растеряла лояльных потребителей, которые ожидали от Nokia не просто «чистого Android», а передовых инноваций и конкурентоспособных характеристик.

Уход с рынка смартфонов и фокус на кнопочных телефонах

В начале 2024 года стало очевидно, что стратегия HMD Global по развитию бренда Nokia в сегменте смартфонов не принесла желаемых результатов. Компания заявила о планах по отказу от бренда Nokia в сегменте смартфонов и прекратила их продажи. С января 2025 года HMD Global официально прекратила производство и реализацию смартфонов под брендом Nokia, перенеся их в раздел устаревших устройств на своем сайте. Это стало окончательным актом в долгой и драматичной истории бренда Nokia как массового производителя смартфонов.

Вместо Nokia HMD Global теперь реализует смартфоны под собственным брендом, представляя новые линейки устройств, такие как Key, Arc, Skyline, Fusion, Aura, Pulse. Это решение позволяет компании полностью контролировать свою стратегию, имидж и позиционирование, не будучи привязанной к историческому наследию и ожиданиям, связанным с брендом Nokia.

Однако, у HMD Global по-прежнему остается лицензия на использование бренда Nokia для кнопочных телефонов, которая истекает в мае 2026 года. В этом сегменте Nokia сохраняет сильные позиции. Кнопочные телефоны Nokia продолжают оставаться доступными для покупки от HMD Global. Более того, в июле 2025 года HMD представила кнопочные телефоны Nokia с голосовым помощником на базе ИИ DeepSeek AI в Китае. Это показывает, что компания делает ставку на дальнейшее развитие этого сегмента, предлагая недорогие, но функциональные устройства, способные удовлетворить специфические потребности части аудитории.

На российском рынке кнопочные телефоны Nokia также демонстрировали устойчивую долю. По итогам 2021 года, доля гаджетов HMD Global на российском рынке составляла менее 1%, однако кнопочные телефоны Nokia занимали около 16,5% рынка кнопочных телефонов. В начале 2022 года эта доля достигала почти 20%. Однако в период с января по ноябрь 2023 года продажи Nokia в этом сегменте резко упали на 43%. Это произошло на фоне роста доли отечественных брендов кнопочных телефонов в России, которая выросла до 58% в штуках (против 47% годом ранее), а в денежном выражении — до 71%. Этот тренд указывает на усиление конкуренции и изменение потребительских предпочтений в сторону локальных производителей.

Уход основной компании Nokia с российского рынка и его последствия

Параллельно с изменениями в сегменте мобильных телефонов под управлением HMD Global, основная компания Nokia, сосредоточенная на телекоммуникационном оборудовании, также приняла решение об уходе с российского рынка.

С марта 2022 года Nokia (основная компания) приостановила поставки продукции в Россию, прекратила развитие нового бизнеса и начала выводить научно-исследовательскую деятельность за ее пределы. Официальное заявление об уходе из России было сделано 12 апреля 2022 года. При этом компания выразила стремление обеспечить необходимую поддержку для обслуживания телекоммуникационных сетей, подчеркивая свою ответственность перед существующими клиентами.

Экономические последствия этого решения для Nokia были относительно невелики, поскольку на Россию приходилось менее 2% от чистых продаж компании в 2021 году (22,2 млрд евро). Однако сокращение выручки было ощутимым: продажи Nokia в России по итогам 2022 года могли составить 184 млн евро, что на 260 млн евро меньше, чем в 2021 году (до 444 млн евро).

Что касается HMD Global, ее российское юридическое лицо, ООО «Эйчэмди Мобайл Рус», начало процесс ликвидации в сентябре 2022 года. Это решение, в сочетании с прекращением производства смартфонов Nokia, фактически закрывает потребительское направление бренда Nokia на российском рынке. Эксперты предполагают, что ритейлеры не будут заниматься параллельным импортом телефонов Nokia, отдавая предпочтение более дешевым китайским брендам, что может привести к полному исчезновению гаджетов Nokia с прилавков в России.

Таким образом, бренд Nokia на современном российском рынке представляет собой сложную картину. В потребительском сегменте смартфонов он фактически прекратил свое существование, уступив место новым брендам HMD Global. В сегменте кнопочных телефонов Nokia еще сохраняет позиции, но сталкивается с усилением конкуренции со стороны отечественных производителей. Основная же компания Nokia сосредоточена на B2B-сегменте телекоммуникационного оборудования, где ее присутствие в России значительно сократилось.

Рекомендации по продвижению бренда в современных условиях российского рынка

В условиях кардинальных изменений на российском рынке и многогранной ситуации с брендом Nokia, разработка эффективных стратегий продвижения требует дифференцированного подхода. Необходимо учитывать, что «Nokia» сегодня – это несколько различных сущностей: новые смартфоны HMD Global под собственным брендом, кнопочные телефоны Nokia (под лицензией HMD Global) и телекоммуникационное оборудование основной компании Nokia (B2B).

Рекомендации для HMD Global: Продвижение новых брендов и кнопочных телефонов Nokia

С учетом прекращения продаж смартфонов под брендом Nokia и переориентации HMD Global на собственные торговые марки (Key, Arc, Skyline, Fusion, Aura, Pulse), ключевая рекомендация для компании заключается в сосредоточении на продвижении своих новых брендов, позиционируя их как самостоятельные сущности. Использование наследия Nokia в этом случае может быть контрпродуктивным, так как оно может создавать завышенные ожидания, которым новые продукты не смогут соответствовать, или вызывать ассоциации с прошлыми неудачами.

Стратегии продвижения новых брендов HMD Global должны включать:

• Четкое позиционирование: Каждый новый бренд должен иметь уникальное ценностное предложение, ориентированное на конкретную целевую аудиторию. Например, один бренд может быть нацелен на инновации и передовые технологии, другой — на бюджетный сегмент с акцентом на соотношение цена-качество, третий — на дизайн и стиль.
• Акцент на ключевых преимуществах: Вместо попыток конкурировать со всеми на равных, HMD Global следует выделять 2-3 ключевых преимущества своих новых устройств (например, время автономной работы, качество камеры в своем сегменте, «чистый» Android-опыт, уникальный дизайн) и активно их продвигать.
• Агрессивные маркетинговые кампании: Для формирования узнаваемости новых брендов необходимы инвестиции в комплексные маркетинговые коммуникации, включая онлайн-рекламу, партнерства с инфлюенсерами, присутствие в крупных розничных сетях и на маркетплейсах.

Для кнопочных телефонов Nokia (под лицензией HMD Global до мая 2026 года), которые сохраняют определенную долю рынка, стратегия продвижения должна быть иной:

• Акцент на традиционные ценности: Продвижение должно акцентировать внимание на надежности, простоте использования, долговечности и долгом времени автономной работы – тех качествах, за которые Nokia всегда ценили в этом сегменте.
• Инновации в рамках сегмента: Пример с голосовым помощником на базе ИИ DeepSeek AI в новых кнопочных телефонах Nokia демонстрирует правильное направление. Необходимо продолжать интегрировать востребованные функциональные возможности, которые улучшают пользовательский опыт, но при этом сохраняют ключевые преимущества кнопочных телефонов. Это могут быть улучшенные возможности связи, доступ к базовым интернет-сервисам, функции безопасности.
• Целевая аудитория: Продвижение должно быть направлено на сегменты, для которых кнопочные телефоны по-прежнему актуальны: пожилые люди, пользователи, нуждающиеся во втором телефоне для работы, те, кто ценит простоту и приватность.

Рекомендации для Nokia (основной компании): Фокус на B2B сегменте

Учитывая, что основная компания Nokia с марта 2022 года приостановила поставки продукции в Россию, прекратила развитие нового бизнеса и выводит научно-исследовательскую деятельность за ее пределы, любые рекомендации по «повышению эффективности продвижения бренда Nokia» в традиционном понимании для потребительского сегмента становятся неактуальными. Вместо этого, фокус должен быть смещен на B2B сегмент, где Nokia по-прежнему является крупным игроком в области телекоммуникационного оборудования.

Стратегия продвижения в B2B сегменте должна быть направлена на:

• Подчеркивание инноваций и технологического лидерства: Акцент на экспертизе Nokia в развитии передовых технологий, таких как 5G/6G, Интернет вещей (IoT), облачные сервисы, оптические сети. Это критически важно для привлечения корпоративных клиентов и операторов связи.
• Сохранение поддержки критически важной инфраструктуры: Несмотря на уход, Nokia стремится обеспечить необходимую поддержку для обслуживания существующих телекоммуникационных сетей. Коммуникация в этом направлении должна подчеркивать ответственность компании, надежность ее решений и готовность к долгосрочному партнерству в рамках существующих обязательств.
• Развитие партнерских отношений: В условиях меняющейся геополитической ситуации, Nokia может рассмотреть возможности для сотрудничества с локальными или региональными партнерами в других странах, чтобы косвенно поддерживать свое влияние на рынке СНГ, если это не противоречит ее глобальной стратегии.
• Участие в профессиональных мероприятиях: Несмотря на отсутствие прямых поставок, участие в международных отраслевых конференциях и форумах позволяет поддерживать имидж эксперта и лидера в технологической сфере.

Учет специфики российского потребителя и конкурентной среды

Современный российский рынок обладает уникальными особенностями, которые необходимо учитывать при разработке любых стратегий продвижения. Одним из ключевых факторов является растущая лояльность российских потребителей к отечественным брендам. Исследования показывают, что 58% российских потребителей наиболее лояльны к локальным брендам, даже если они появились недавно. Один из трех россиян (27%) готов покупать отечественную электронику, хотя 33% опрошенных заявили, что сделали бы это только в крайнем случае, если на рынке не будет зарубежных аналогов. Тем не менее, общая доля производителей электроники из России и стран СНГ (включая СТМ) достигла 32% российского рынка в 2023 году, что свидетельствует о значительном изменении потребительских предпочтений. Эта лояльность часто основывается на лучшем соотношении цены и качества, а также желании поддержать российских производителей.

В этой связи рекомендации для любых брендов, действующих на российском рынке, включая новые бренды HMD Global и кнопочные телефоны Nokia, должны учитывать:

• Дифференцированное позиционирование: Для зарубежных брендов крайне важно найти уникальную нишу, которая не будет напрямую конкурировать с растущими отечественными игроками по цене или патриотическим мотивам. Это может быть акцент на премиальном качестве, инновационных технологиях, уникальном дизайне, или специфических функциональных возможностях, которые пока недоступны у российских производителей.
• Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК): Для формирования лояльности и создания целостного образа бренда критически важно использовать ИМК с единым центром управления и согласованными сообщениями во всех каналах. Это позволит создать четкое и убедительное представление о бренде, которое сможет пробиться сквозь информационный шум и сформировать долгосрочные доверительные отношения с потребителями.
• Работа с эмоциональными и рациональными компонентами лояльности: Для формирования устойчивой лояльности необходимо не только обеспечивать удовлетворенность брендом/товаром/услугой (рациональный компонент), но и создавать глубокую эмоциональную связь с потребителем. Это может быть достигнуто через сторителлинг, формирование сообществ, апелляцию к ценностям, которые находят отклик у российской аудитории.
• Адаптация к местным условиям: Необходимо постоянно отслеживать изменения в потребительских предпочтениях, экономические тренды и конкурентную среду, чтобы оперативно корректировать стратегии продвижения и поддерживать актуальность бренда на российском рынке.

Заключение

История бренда Nokia на российском рынке — это яркая иллюстрация динамики современного маркетинга, где вчерашний лидер может столкнуться с непредсказуемыми вызовами. Наше исследование показало, что успех Nokia в период ее расцвета был обусловлен глубоким пониманием теоретических основ бренд-менеджмента, эффективной сегментацией рынка и мощными интегрированными маркетинговыми коммуникациями, кульминацией которых стала концепция «Connecting People». Бренд Nokia смог сформировать прочную потребительскую лояльность, опираясь на имидж надежности и инноваций, что позволило ему доминировать на быстрорастущем российском рынке с конца 90-х до середины 2000-х годов.

Однако стремительное развитие технологий, появление iPhone и операционной системы Android, а также внутренние стратегические просчеты (фокус на краткосрочных целях, недооценка конкурентов, неверный выбор ОС Symbian и Windows Phone) привели к утрате Nokia лидерских позиций. Компания не смогла адаптироваться к переходу от конкуренции продуктов к соперничеству платформ, что стало фатальным.

Попытки возрождения бренда под управлением HMD Global принесли временный успех в сегменте кнопочных телефонов, но не смогли вернуть Nokia на лидирующие позиции на рынке смартфонов. Решение HMD Global прекратить продажи смартфонов под брендом Nokia с 2025 года и уход основной компании Nokia из России в B2B-сегменте свидетельствуют о завершении одной эпохи и начале новой для всех участников.

Цели и задачи курсовой работы были успешно достигнуты. Мы провели комплексный анализ эволюции бренда Nokia, выявили ключевые факторы его успеха и причины изменений рыночной позиции, а также разработали актуальные рекомендации для продвижения в современных условиях российского рынка.

Разработанные рекомендации дифференцированы: для HMD Global предлагается сосредоточиться на продвижении своих новых брендов как самостоятельных и развивать кнопочные телефоны Nokia, акцентируя их надежность и новые функциональные возможности (например, с ИИ). Для основной компании Nokia в B2B-сегменте ключевыми являются продвижение инноваций в 5G/6G, IoT и поддержание инфраструктуры. Особое внимание уделено необходимости учета специфики российского потребителя, демонстрирующего растущую лояльность к отечественным брендам, что требует от зарубежных игроков дифференцированного позиционирования и адаптации ИМК.

Дальнейшие исследования могли бы быть сосредоточены на более глубоком анализе стратегий новых брендов HMD Global, оценке эффективности их позиционирования на российском рынке, а также на изучении влияния параллельного импорта на доступность телекоммуникационного оборудования Nokia в России.

Список использованной литературы

1. Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2008. – 716 с.
2. Апшоу, Л. Создание брендов – гибкий подход / Л. Апшоу. – М.: Инфра-М, 2008. – 309 с.
3. Бабич, К. Оценка бренда компании / К. Бабич, И. Лахно // Бизнес-Информ, 2007. — № 8. — С. 47-58.
4. Брендинг: основные проблемы развития в России // HSE.RU. 2020. URL: https://www.hse.ru/data/2020/08/01/1601614729/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B3.pdf (дата обращения: 22.10.2025).
5. Джавед, Н. Мифология корпоративного бренда / Н. Джавед // Бизнес журнал, 2007. — №9. – С. 17-23.
6. Джи, Б. Бренд фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. — СПб.: Питер, 2007. — 224 с.
7. Еще раз о понятии «Бренд» // DIS.RU. 2004. URL: https://www.dis.ru/library/mr/archive/2004/2/3133.html (дата обращения: 22.10.2025).
8. Интегрированные маркетинговые коммуникации как объект управления // BSTU.BY. 2015. URL: https://www.bstu.by/static/docs/1-2015/N_Khoroshun.pdf (дата обращения: 22.10.2025).
9. Интегрированные маркетинговые коммуникации в малом бизнесе // ELAR.URFU.RU. 2020. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/83431/1/978-5-7996-3023-9_2020_003.pdf (дата обращения: 22.10.2025).
10. Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, виды, модели, задачи // HSE.RU. 2023. URL: https://www.hse.ru/data/2023/02/20/1987514339/%D0%98%D0%9C%D0%9A.pdf (дата обращения: 22.10.2025).
11. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты // CYBERLENINKA.RU. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii-suschnost-funktsii-komponenty (дата обращения: 22.10.2025).
12. Керсновская, Ю. Корпоративный бренд как ресурс компании / Ю. Керсновская // Эксперт, 2008. — №3. – С. 34-36.
13. Куда исчезли смартфоны Nokia: история неудач HMD Global // TECHINSIDER.RU. URL: https://www.techinsider.ru/gadgets/254471-kuda-ischezli-smartfony-nokia-istoriya-neumd-global/ (дата обращения: 22.10.2025).
14. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность / А.П. Марков. – СПб.: СПбГУП, 2007. – 400 с.
15. Мобильная Реклама Вместе с Nokia // CONTENT-REVIEW.COM. URL: https://www.content-review.com/articles/8676/ (дата обращения: 22.10.2025).
16. Мудров, А.Н. Основы рекламы: Учебник / А.Н. Мудров. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2008. – 397 с.
17. Музыкант, В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. – 2-е изд., с изм. – М.: Экономисть, 2008. – 606 с.
18. Nokia объявила об уходе из России // FORBES.RU. 2022. URL: https://www.forbes.ru/biznes/460391-nokia-ob-yavila-ob-uhode-iz-rossii (дата обращения: 22.10.2025).
19. Nokia поменяла логотип и диверсифицировала стратегию развития компании // RBC.RU. 2023. URL: https://www.rbc.ru/business/27/02/2023/63fbe5949a794711f582315d (дата обращения: 22.10.2025).
20. Nokia поменяла логотип на более современный и технологичный после 60 лет использования классического решения // HABR.COM. 2023. URL: https://habr.com/ru/companies/nokia/articles/720172/ (дата обращения: 22.10.2025).
21. От бумажной фабрики до телеком-гиганта: история Nokia // ONLINEPATENT.RU. URL: https://onlinepatent.ru/blog/istoriya-nokia/ (дата обращения: 22.10.2025).
22. Полностью прекратились продажи легендарных смартфонов, любимых миллионами россиян // CNEWS.RU. 2025. URL: https://www.cnews.ru/news/top/2025-01-13_rossiyane_ostalis_bez_legendarnyh (дата обращения: 22.10.2025).
23. Позиционирование бренда/продукции организации как инструмент повышения эффективности её деятельности // CYBERLENINKA.RU. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitsionirovanie-brenda-produktsii-organizatsii-kak-instrument-povysheniya-effektivnosti-ee-deyatelnosti (дата обращения: 22.10.2025).
24. Позиционирование бренда как основа успешной коммуникационной стратегии // HSE.RU. 2022. URL: https://www.hse.ru/data/2022/10/05/1614981142/%D0%9A%D0%B0%D0%BF%D0%BB%D1%83%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B0.pdf (дата обращения: 22.10.2025).
25. Позиционирование брендинга и его роль в формировании имиджа фирмы // SCIUP.ORG. URL: https://sciup.org/170182444/ (дата обращения: 22.10.2025).
26. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ: КРИТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ // CYBERLENINKA.RU. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskaya-loyalnost-kriticheskiy-analiz-podhodov-k-opredeleniyu (дата обращения: 22.10.2025).
27. Почему смартфоны Nokia окончательно исчезли из продажи: история провала HMD Global // IXBT.COM. URL: https://www.ixbt.com/mobile/nokia-hmd-global-failure-story.html (дата обращения: 22.10.2025).
28. Реклама Nokia — Маркетинг — Tiku Digital // TIKUDIGITAL.COM. URL: https://tikudigital.com/marketing/reklama-nokia/ (дата обращения: 22.10.2025).
29. Россияне останутся без легендарных телефонов Nokia. Компания ликвидируется // CNEWS.RU. 2022. URL: https://www.cnews.ru/news/top/2022-09-07_rossiyane_ostanutsya_bez (дата обращения: 22.10.2025).
30. Смартфоны и кнопочные «звонилки» Nokia уходят с российского рынка // LIFEHACKER.RU. URL: https://lifehacker.ru/smartfony-nokia-uhodyat-iz-rossii/ (дата обращения: 22.10.2025).
31. Стратегические решения, которые привели к падению Nokia // RBC.RU. 2014. URL: https://www.rbc.ru/opinions/own_business/21/04/2014/53549d86cbb242e85a66a7b7 (дата обращения: 22.10.2025).
32. СУЩНОСТЬ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И СОЗДАНИЕ БРЕНДА // CYBERLENINKA.RU. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-pozitsionirovanie-i-sozdanie-brenda (дата обращения: 22.10.2025).
33. Технологии разработки и позиционирования бренда // CYBERLENINKA.RU. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologii-razrabotki-i-pozitsionirovaniya-brenda (дата обращения: 22.10.2025).
34. Шкардун, В.Д. Оценка и формирование корпоративного бренда компании / В.Д. Шкардун // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. — №3. — С. 68-77.
35. Эллвуд, Я. Основы бендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки / Я. Эллвуд. – М.: Гранд, 2007. – 384 с.
36. Эволюция брендинга в зарубежной и российской практике // DIS.RU. 2012. URL: https://www.dis.ru/library/mr/archive/2012/2/5730.html (дата обращения: 22.10.2025).