Содержание
Оглавление
Введение 4
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения организации 7
1.1. Продвижение: определение понятий, цели и задачи 7
1.2. Интегрированный подход к продвижению организации 10
Глава 2. Специфика продвижения некоммерческой организации 16
2.1. Некоммерческие организации: понятие, сущность, классификация 16
2.2. Средства продвижения некоммерческой организации 23
2.2.1. Связи с общественностью 23
2.2.2. Реклама 34
2.2.3 Интернет-средства 37
Заключение 44
Список использованной литературы 48
Приложения 52
Приложение 1. Комплекс маркетинга 52
Приложение 2. Иерархия воздействия продвижения 53
Приложение 3. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций 54
Приложение 4. Алгоритм разработки кампании продвижения 55
Приложение 5. Классификация основных видов рекламы и каналы ее распространения 56
Выдержка из текста
Введение
Актуальность исследования: Некоммерческие организации сегодня работают в новой реальности. Борьба за внимание потребителя всё больше обостряется, и эта борьба носит отнюдь не только культурный, но и экономический характер, поскольку все организации оказалась в условиях рынка.
Согласно Федеральному закону 7-ФЗ «О некоммерческих организациях», некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками. Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.
Обостряется конкурентная борьба за неуклонно сокращающееся финансирование. Меценаты занимают все более активную позицию в процессе жертвования средств. Они предпочитают поддерживать эффективно действующие организации, ценности которых аналогичны их собственным. Эти тенденции проявляются все заметнее, вынуждая организации создавать себе «имя», бренд, активнее формировать свой имидж и продвигать свою деятельность.
Известен опыт успешного продвижения коммерческих организаций. В некоммерческой сфере средства продвижения используется ограниченно. Это снижает эффективность коммуникаций, привлекательность услуг для потребителей в этих сферах. Между тем, продвижение деятельности для некоммерческих организаций играет едва ли не самую важную роль.
Рассмотрению возможностей внедрения современных средств и технологий продвижения в деятельность некоммерческой организации и будет посвящено данное исследование.
Изученность вопроса. В литературе достаточно подробно освещены проблемы продвижения (маркетинговых коммуникаций) и их роли в деятельности организаций. Можно выделить публикации следующих авторов: С. Н. Большакова, Дж. Бернета и С. Мориарти, Е. В. Лапина, А. Н. Молькина и другие.
В последние годы все большую роль в продвижении занимает интегрированный подход, который позволяет организации экономить средства и более четко и эффективно доносить информацию о своей деятельности до целевой аудитории. Можно выделить публикации: В. Л. Вайнера, А. А. Гордеевой, А. Н. Чашина А. Н.
Специфика некоммерческих организаций и средств продвижения их деятельности описана в публикациях не так детально. Можно выделить работы следующих авторов:
Кэндис Штайнберг, в своей статье «Брендинг в некоммерческом секторе» рассматривает такие вопросы, как необходимость брендинга для некоммерческой организации, стороны, участвующие в брендинге и так далее. Автор пишет, что особенностью некоммерческого брендинга является еще большее значение восприятия и мнений, чем в коммерческом маркетинге.
В своей книге «Как завоевать доверие к организации? Набор инструментов для руководителя НКО» А. А. Гордеева и А. А. Клёцина разбирают инструменты повышения доверия к общественной организации со стороны клиентов, партнеров и доноров, которые положительно влияют на узнаваемость организации. Вопрос доверия также поднимают в своих статьях такие авторы, как Е. Грешнова, О. Н. Коновалова, В. Муравьева, Н. В. Павлова.
Объект исследования – продвижение деятельности организации.
Предмет исследования – средства продвижения деятельности некоммерческой организации.
Цель исследования – выявление и анализ специфики и средства продвижения деятельности некоммерческой организации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• дать определения основным понятиям;
• описать цели и задачи продвижения;
• охарактеризовать интегрированный подход в продвижении;
• охарактеризовать специфику деятельности некоммерческих организаций;
• проанализировать средства продвижения деятельности некоммерческой организации.
В ходе исследовании будет использован метод поаспектного анализа публикаций для характеристики специфики и средств продвижения деятельности некоммерческой организации.
Практическая значимость работы заключается в выявлении специфики и характеристике средств продвижения деятельности некоммерческой организации.
Цели и задачи исследования определили структуру работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы и приложения. Во введении сформулированы основные цели и задачи исследования, определен объект и предмет изучения. В первой главе рассматриваются теоретические основы продвижения организации. Во второй главе охарактеризована специфика некоммерческой организации и средств продвижения ее деятельности. В заключение представлены основные выводы исследования. Список использованной литературы включает 40 источников.
Список использованной литературы
Список использованной литературы
1. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров / И. В. Алешина. — Москва : ЭКСМО, 2005. — 480 с.
2. Андрианова Е. К. Связи с общественностью : учеб. пособие / Е. К. Андрианова, Л. Т. Микулина, М. В. Точилина. — Санкт-Петербург : ГИЭУ, 2011. — 156 с.
3. Антипов К. В. Основы рекламы : учеб. пособие / К. В. Антипов, Ю. К. Баженов. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательский Дом «Дашков и Ко», 2011. — 325 с.
4. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти — Москва : Вершина, 2012. — 812 с.
5. Болгова О. С. Развитие некоммерческого сектора в России как фак-тор становления современного гражданского общества / О. С. Болгова ; под ред. В. Н. Стегния ; Пермский гос. техн. ун-т. — Пермь : Изд-во ПермГТУ, 2009. — 184 с.
6. Большаков С. Н. Маркетинговые коммуникации и информационные ресурсы предприятия / С. Н. Большаков, В. А. Ачкасова. — Санкт-Петербург : Изд-во Санкт-Петербургского гос. ун-та, 2014. — 129 с.
7. Борисов,Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов / Б. Л. Борисов — Москва : ФАИР-ПРЕСС, 2012. − 624 с.
8. Бурмыкина И. В. Социальная эффективность реализации проектов некоммерческих организаций: технология социальной оценки / И. В. Бурмыкина // Вестник Липецкого государственного педагогического университета. Сер. Гуманитарные науки. — 2015. — № 1. — С. 92-96.
9. Вайнер В. Л. Горячая десятка инструментов фандрайзера [Электронный ресурс] / В. Л. Вайнер // Вестник Благотворительности. — Режим доступа : http://eduworld.udm.net/10.htm, свободный. — Загл. с экрана.
10. Воеводина Н. А. Некоммерческие организации: правовой статус, бухгалтерский учет, налогообложение и новые возможности : практ. пособие / Н. А. Воеводина, А. А. Вяльшина, Т. Л. Ермак. — 2-е изд., испр. — Москва : ОМЕГА-Л, 2011. — 153 с.
11. Говердовская К. Интегрированные маркетинговые коммуникации / К. Говердовская // Маркетинг в России и за рубежом. — 2012. — № 4. — С. 25-27
12. Гордеева А. А. Как завоевать доверие к организации: набор инструментов для руководителя НКО / А. А. Гордеева, А. А. Клёцина ; Центр развития НКО. — Санкт-Петербург : Изд-во ЦРНО, 2009. — 42 с.
13. Дикарева В. А. Брендинг и маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / В. А. Дикарева, А. М. Чернышев. — Москва : Граница, 2012. — 369 с.
14. Душкина Д. Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология : учеб. пособие / Д. Р. Душкина. — Санкт-Петербург : Питер, 2013. — 325 с.
15. Зверков А. В.Проблемы измерения эффективности автономных некоммерческих спортивных организаций / А. В. Зверков // Научный обозреватель. — 2015. — № 6. — С. 25-26.
16. Карпельева Ю. А. Анализ современного состояния некоммерческого сектора России / Ю. А. Карпельева // Экономика и социум. — 2015. — № 1-3. — С. 517-524.
17. Колосова С. Проведение PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов [Электронный ресурс] / С. Колосова // ADME. — Режим доступа : http://www.adme.ru
18. Комаров П. И. Маркетинг некоммерческих организаций / П. И. Комаров, А. Н. Слободич, В. В. Шарай // ФӘн-наука. — 2015. — № 7. — С. 8-10.
19. Коновалова О. Н. Некоммерческие организации как фактор улучшения взаимоотношений между бизнесом и властью / О. Н. Коновалова, О. Н. Ананьев // Инновационная экономика и общество. — 2015. — № 1. — С. 106-112.
20. Лапина Е. В. PR некоммерческого сектора : учеб.- метод. пособие / Е. В. Лапина, М. В. Забавников. — Тамбов : Центр-пресс, 2009. — 27 с.
21. Ларионова И. А. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / И. А. Ларионова. — Москва : МИСиС, 2015. — 41 с.
22. Любашевский Ю. Технология современного спонсорства / Ю. Любашевский. — Москва : Вершина, 2006. — 76 с.
23. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / под общ. ред. Л. А. Данченок. — Санкт-Петербург : Питер Питер Пресс, 2013. — 288 с.
24. Молькин А. Н. Роль рекламы в продвижении инноваций в некоммерческих организациях / А. Н. Молькин, Т. В. Суханова // Марке-тинг в России и за рубежом. — 2015. — № 3. — С. 52-56.
25. Некоммерческие организации : пер. с англ. — Москва : Альпина Бизнес Букс, 2008. — 221 с.
26. Некоммерческие организации: виды, правовой статус, партнерство, управление. — Москва : Библиотечка «Российской газеты», 2010. — 143 с.
27. Павлова Н. В. Связи с общественностью в НКО. Управление информацией: СМИ и НКО : метод. матер. / Н. В. Павлова. — Москва : Московский Дом общественных организаций, ГЭИТИ, 2005. — 265 с.
28. Писарева Е. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные технологии, стратегии, инструментарий (теория и практика) : учеб. пособие / Е. В. Писарева. — Москва : Ваш полиграфический партнер, 2014. — 281 с.
29. Подкар С. Б. Некоммерческий брендинг: опыт использования ахетипов / С. Б. Подкар // Вестник ННГУ им. Н. И. Лобачевского. — 2007. — № 91. — С. 113-119.
30. Прихожан И. А. Управление социальным проектом: практикум для некоммерческих организаций / И. А. Прихожан ; Волгогр. ин-т гражд. о-ва, Центр гражд. образования. — Волгоград : Принт, 2009. — 231 с.
31. Симонян Т. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / Т. В. Симонян, Т. С. Павленко, Ю. С. Князева. — Ростов-на-Дону : Издательский центр ДГТУ, 2014. — 91 с.
32. Тульчинский Г. Л. Маркетинг в сфере культуры: учеб. пособие / Г. Л. Тульчинский, Е. Л. Шекова. — Санкт-Петербург : Лань, 2009. — 495 с.
33. Федеральный закон «О некоммерческих организациях» : в ред. действ. с 01.01.2011. — М.: Омега-Л, 2010. — 64 с.
34. Федеральный закон «Об общественных объединениях» [Электронный ресурс] : в ред. от 22.07.2010 // Консультант Плюс : офиц. сайт. — Режим доступа : http://www.consultant.ru, свободный. — Загл. с экрана
35. Фолометова В. Э. Деятельность социально ориентированных некоммерческих организаций в Росси и их роль в обществе / В. Э. Фолометова, Л. И. Хвоевская // Высшая школа. — 2015. — № 10. — С. 19-22.
36. Холмз О. Пособие по социальному маркетингу для общественных организаций / О. Холмз ; Центр развития образования. — Москва : Изд-во ЦРО, 2006. — 77 с.
37. Цыкунов И. Семь причин прервать заговор молчания, или зачем PR некоммерческой организации? [Электронный ресурс] / И. Цыкунов // Центр социального программирования. — Режим доступа : http://www.ngoprofile.ru/ library/5.html, свободный. — Загл. с экрана.
38. Чашин А. Н. Некоммерческие организации: правовое регулирова-ние / А. Н. Чашин. — Москва : Дело и Сервис, 2010 — 216 с.
39. Штайнберг К. Брендинг в некоммерческом секторе. Как добиться конкурентного преимущества с помощью брендинга: практические рекомендации для руководителей и менеджеров некоммерческих организаций / К. Штайнберг // Маркетинг-дайджест. — 2005. — № 3. — С. 23-37.
40. Шульц Д. Е. Новая парадигма маркетинга: интегрированные маркетинговые коммуникации / Д. Е. Шульц, С. И. Танненбаум, Р. Ф. Лауретборн. — Москва : Фаир-Пресс, 2014. − 624 с.