Образец курсовой работы на тему Продвижение товаров на международный рынок

Введение

В современных условиях глобализации экономики, международная экспансия перестает быть просто одной из опций и становится ключевым фактором для устойчивого роста, максимизации дохода и формирования сильного глобального имиджа. Выход на новые рынки сопряжен как с огромными возможностями, так и со значительными рисками, что обуславливает исключительную актуальность научного подхода к разработке стратегии продвижения. Правильно выстроенная стратегия позволяет минимизировать неопределенность и создать прочный фундамент для практической деятельности организации.

Целью данной курсовой работы является разработка комплекса мероприятий по формированию и совершенствованию стратегии продвижения продукции компании на новом международном рынке. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Изучить теоретико-методологические основы разработки стратегий международного маркетинга.
• Провести комплексный анализ маркетинговой среды и потенциала конкретной компании для выхода на зарубежный рынок.
• Разработать практические рекомендации по адаптации и реализации стратегии продвижения.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность компании «LVMH Moët Hennessy — Louis Vuitton». Предметом исследования является процесс разработки и совершенствования стратегии продвижения продукции на примере выхода на рынок Объединенных Арабских Эмиратов (ОАЭ). Теоретико-методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и менеджмента, а в качестве инструментария использовались системный и комплексный подходы, сравнительный и статистический анализ.

Глава 1. Теоретико-методологические основы разработки стратегии продвижения

1.1. Понятие, цели и концепции стратегии продвижения на международном уровне

Международная маркетинговая стратегия — это комплексный долгосрочный план действий, направленный на достижение целей компании на зарубежных рынках. Она включает в себя анализ рыночных возможностей, выбор целевых сегментов, позиционирование продукта и разработку адаптированного маркетингового комплекса. Такая стратегия создает фундамент для всей практической деятельности организации, формируя ключевые векторы ее развития за пределами национальных границ.

Ключевыми целями выхода на международный уровень, как правило, являются:

• Увеличение объемов производства и сбыта для достижения экономии на масштабе.
• Рост узнаваемости бренда и формирование имиджа международной компании.
• Повышение общей конкурентоспособности за счет диверсификации рынков и снижения зависимости от локальной экономической конъюнктуры.

Любая интернационализация сопряжена с рисками, однако именно правильно выбранная стратегия позволяет их минимизировать. В теории международного маркетинга выделяют несколько базовых концепций, на которых может основываться стратегия продвижения:

1. Концепция расширения внутреннего рынка (Domestic Market Extension Concept): компания рассматривает зарубежные рынки как вторичные, просто расширяя на них свою успешную домашнюю модель с минимальными изменениями.
2. Мультирыночная концепция (Multi-Domestic Market Concept): компания признает уникальность каждого зарубежного рынка и разрабатывает для каждого из них отдельную, сильно адаптированную маркетинговую стратегию.
3. Глобальная маркетинговая концепция (Global Marketing Concept): компания рассматривает весь мир как единый рынок и стремится к максимальной стандартизации продукта, бренда и коммуникаций для достижения глобальной эффективности.

Выбор одной из этих концепций определяет общий подход компании к ведению бизнеса на международной арене и напрямую влияет на все последующие тактические решения.

1.2. Анализ современных методов и стратегий выхода на внешние рынки

Выбор конкретного способа проникновения на зарубежный рынок является одним из важнейших стратегических решений. Существует несколько основных методов, каждый из которых обладает своими преимуществами и недостатками в зависимости от ресурсов компании, ее целей и специфики рынка.

К классическим стратегиям выхода относятся:

• Экспорт (прямой и косвенный): Самый простой и наименее рискованный способ, предоставляющий возможность быстрого доступа на новые рынки при относительно низких инвестициях. Он позволяет накопить ценный международный опыт, но ограничивает контроль над маркетингом и дистрибуцией.
• Лицензирование: Передача прав на производство продукта или использование технологии иностранному партнеру за роялти. Этот метод требует минимальных инвестиций, но несет риски, связанные с качеством и возможным созданием будущего конкурента.
• Франчайзинг: Более комплексная форма лицензирования, позволяющая быстро обеспечить глобальное проникновение и стандартизацию бизнес-модели. Главный риск — возможная потеря контроля над качеством обслуживания и имиджем бренда.
• Создание совместных предприятий: Партнерство с местной компанией для разделения рисков, затрат и использования знаний локального партнера.
• Прямые иностранные инвестиции: Покупка существующей компании или строительство собственных производственных мощностей и филиалов. Это самый дорогой и рискованный, но и самый контролируемый способ присутствия на рынке.

Наряду с выбором стратегии входа, ключевую роль играет комплекс методов продвижения, который включает в себя рекламу, PR, стимулирование сбыта и личные продажи. В современную эпоху особое значение приобретают цифровые инструменты. Электронная коммерция играет важнейшую роль в международной торговле, значительно упрощая процессы выхода на зарубежные рынки и сокращая издержки. Успех в цифровой среде невозможен без грамотной локализации веб-сайта и контента, что подразумевает не просто перевод, а культурную адаптацию материалов. Техническим, но критически важным аспектом является многоязычное SEO (поисковая оптимизация), которое обеспечивает видимость продукта для целевой аудитории в разных странах.

Глава 2. Анализ маркетинговой среды для продвижения продукции компании «LVMH»

2.1. Краткая характеристика деятельности и текущего положения компании «LVMH»

В качестве объекта исследования была выбрана транснациональная компания «LVMH Moët Hennessy — Louis Vuitton», являющаяся мировым лидером на рынке предметов роскоши. Основанная в 1987 году в результате слияния Moët Hennessy и Louis Vuitton, LVMH сегодня объединяет 75 престижных Домов в шести различных секторах: от моды и ювелирных изделий до вин и парфюмерии. В ее портфель входят такие всемирно известные бренды, как Christian Dior, Tiffany & Co., Bulgari, Fendi, Sephora и многие другие.

Международная стратегия LVMH исторически строилась на принципах мультирыночного и глобального подходов. Компания активно использует прямые инвестиции, открывая флагманские бутики в ключевых столицах мира и управляя собственной розничной сетью, что обеспечивает полный контроль над качеством и клиентским опытом. В то же время, для каждого бренда и региона разрабатываются уникальные маркетинговые кампании с учетом культурных особенностей, что является элементом мультирыночной стратегии.

Выбор именно рынка предметов роскоши для анализа неслучаен: именно на нем наиболее остро проявляется конкуренция с международными фирмами, а сам рынок динамично развивается и ярко отражает существующие тенденции мирового хозяйства.

Текущее положение LVMH характеризуется финансовой мощью, диверсифицированным портфелем и устойчивым спросом на продукцию, что делает ее идеальным кандидатом для анализа перспектив дальнейшей международной экспансии. Исследование ее потенциала на таком специфическом и быстрорастущем рынке, как ОАЭ, позволяет наглядно продемонстрировать применение теоретических моделей на практике.

2.2. SWOT-анализ как инструмент оценки перспектив выхода на рынок ОАЭ

Для оценки перспектив и выработки обоснованной стратегии продвижения LVMH на рынке Объединенных Арабских Эмиратов необходимо провести SWOT-анализ. Этот инструмент позволяет систематизировать внутренние и внешние факторы, влияющие на деятельность компании, и является важным этапом стратегического планирования.

• Сильные стороны (Strengths):
  • Мощнейший портфель брендов: Наличие всемирно известных и желанных брендов с богатой историей.
  • Финансовая стабильность: Значительные ресурсы для инвестиций в маркетинг, открытие премиальных торговых точек и организацию мероприятий.
  • Огромный опыт в люксовом ритейле: Глубокое понимание психологии потребителей роскоши и умение создавать уникальный клиентский опыт.
• Слабые стороны (Weaknesses):
  • Высокая цена продукции: Делает бренды уязвимыми во время экономических спадов.
  • Риск каннибализации брендов: Широкий портфель требует четкого позиционирования, чтобы бренды внутри группы не конкурировали друг с другом.
  • Сложность управления: Громоздкая структура может замедлять принятие решений и адаптацию к быстро меняющимся локальным трендам.
• Возможности (Opportunities):
  • Высокая покупательская способность: ОАЭ — один из центров сосредоточения состоятельной аудитории с высоким спросом на предметы роскоши.
  • Растущий туризм: Постоянный приток богатых туристов из разных стран мира, которые являются ключевыми потребителями люксовых товаров.
  • Развитие премиальных торговых площадок: Наличие всемирно известных моллов (Dubai Mall, Mall of the Emirates) создает идеальную инфраструктуру для ритейла.
• Угрозы (Threats):
  • Высочайшая конкуренция: На рынке ОАЭ присутствуют все ключевые мировые люксовые игроки (Kering, Richemont).
  • Культурные и законодательные особенности: Международный маркетинг требует глубокого понимания местных традиций, норм и правовых рамок, особенно в рекламе.
  • Зависимость от экономической ситуации: Рынок роскоши чувствителен к ценам на нефть и общей экономической стабильности в регионе.

Стратегический анализ показывает, что LVMH должна использовать свои сильные стороны (мощь брендов и финансовые ресурсы) для реализации возможностей (захвата доли рынка с высоким спросом) и одновременной нейтрализации угроз (отстройки от конкурентов и адаптации к культурным нормам).

Глава 3. Проектные рекомендации по совершенствованию стратегии продвижения для «LVMH» на рынке ОАЭ

На основе проведенного анализа можно разработать комплексный проект рекомендаций по стратегии продвижения LVMH на рынке ОАЭ. Цель — не просто войти на рынок, а закрепить на нем лидирующие позиции, используя для этого обоснованный и эффективный инструментарий.

1. Выбор целевых сегментов:

Продвижение должно быть нацелено на два ключевых сегмента: состоятельные резиденты ОАЭ (как местные граждане, так и экспаты) и состоятельные туристы. Коммуникации для этих групп должны различаться: для резидентов важен акцент на эксклюзивности и статусе, для туристов — на уникальном шопинг-опыте и специальных предложениях.

2. Адаптация маркетингового комплекса (7P):

• Product (Продукт): Выпуск лимитированных коллекций и специальных изданий, приуроченных к местным праздникам (Рамадан, Национальный день ОАЭ) или созданных эксклюзивно для флагманских бутиков в Дубае и Абу-Даби.
• Price (Цена): Использование стратегии престижного ценообразования. Цены должны быть глобально унифицированы, чтобы избежать «серого» импорта.
• Place (Место): Дальнейшее развитие сети флагманских бутиков в ключевых моллах. Создание эксклюзивных VIP-лаунжей для привилегированных клиентов.
• Promotion (Продвижение): Разработка детального плана маркетинговых коммуникаций (рассмотрен ниже).
• People (Люди): Наем и обучение высококвалифицированного мультиязычного персонала, владеющего арабским, английским, русским и китайским языками.
• Process (Процесс): Внедрение премиального сервиса (персональные стилисты, доставка покупок в отель/домой, примерка на дому).
• Physical Evidence (Физическое окружение): Создание роскошной и запоминающейся атмосферы в бутиках, отражающей ДНК каждого бренда.

3. План маркетинговых коммуникаций:

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов. Для LVMH в ОАЭ рекомендуется интегрированный подход:

Digital-маркетинг: Запуск таргетированных рекламных кампаний в локально популярных социальных сетях (Instagram, TikTok, Snapchat). Коллаборации с ведущими ближневосточными fashion-инфлюенсерами и блогерами для создания аутентичного контента. Акцент на визуальной составляющей и высоком качестве продакшена.

PR и Event-маркетинг: Организация закрытых эксклюзивных мероприятий для VIP-клиентов: предпоказы новых коллекций, ужины с дизайнерами, мастер-классы. Спонсорство статусных событий, таких как скачки Dubai World Cup или Art Dubai.

Наружная реклама (OOH): Размещение имиджевой рекламы в премиум-локациях: аэропорт Дубая, ключевые магистрали, фасады крупнейших торговых центров.

Реализация предложенного комплекса мер позволит LVMH не просто формально присутствовать, а доминировать на высококонкурентном рынке роскоши в ОАЭ, эффективно используя свой глобальный опыт и адаптируя его к локальной специфике.

Заключение

В ходе выполнения курсовой работы были решены все поставленные задачи и достигнута главная цель — разработан комплекс практических рекомендаций по стратегии продвижения товаров на новом международном рынке. В первой главе были рассмотрены теоретические основы международного маркетинга, включая ключевые концепции, цели и методы выхода на зарубежные рынки, что создало необходимый научный базис для дальнейшего анализа.

Во второй главе был проведен детальный анализ объекта исследования, компании LVMH, и применен инструмент SWOT-анализа для оценки перспектив ее деятельности на рынке ОАЭ. Этот анализ позволил выявить ключевые сильные и слабые стороны компании, а также внешние возможности и угрозы, которые необходимо учитывать при планировании.

Результаты анализа легли в основу третьей главы, где были синтезированы конкретные проектные рекомендации. Предложенная стратегия, основанная на сегментации аудитории, адаптации маркетингового комплекса 7P и разработке интегрированного плана коммуникаций, представляет собой целостное и обоснованное решение. Главный вывод исследования заключается в том, что успех на международной арене в современных условиях требует не простого экспорта бизнес-модели, а глубокого аналитического подхода и готовности к адаптации.

Таким образом, грамотная стратегия продвижения, построенная с использованием эффективного инструментария, создает прочный фундамент для практической деятельности и является залогом успеха на высококонкурентных международных рынках.

Список источников информации

1. Федеральный закон от 27.11.2010 N 311-ФЗ (ред. от 13.07.2015) «О таможенном регулировании в Российской Федерации» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2016)
2. «Таможенный кодекс Таможенного союза» (ред. от 08.05.2015) (приложение к Договору о Таможенном кодексе Таможенного союза, приня-тому Решением Межгосударственного Совета ЕврАзЭС на уровне глав госу-дарств от 27.11.2009 N 17)
3. Арустамов Э. А. Внешнеэкономическая деятельность: учебник / Э. А. Арустамов, Р. С. Андреева. — М.: КНОРУС, 2011. — 168 с.
4. Бархатов А.П. Бухгалтерский учет внешнеэкономической деятель-ности: Учебное пособие, 7-е изд., испр. и доп. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2011 г. — 308 с. Переверзев М. П., Лунёва А. М.
5. Внешнеэкономическая деятельность: Учебник, под ред. Е.Ф. Про-кушева. – 8-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2012. — 527 с.
6. Вологдин, А. А. Правовое регулирование внешнеэкономической деятельности: учеб. пособие для магистров / А. А. Вологдин. – 3-е изд., испр. и доп. – М. : Юрайт, 2012 . – 445 с.
7. Глобализация экономики и внешнеэкономические связи России / под ред. Фаминского И.П. — М.: Республика, 2010. — 445с.
8. Каспина, Р. Г. Бухгалтерский учет, аудит и анализ внешнеэкономи-ческой деятельности организаций: учебник / Р. Г. Каспина, Л.А. Плотникова. — Москва: Рид Групп, 2012. – 604 с.
9. Мировая экономика: учеб. для бакалавров / под ред. Б. М. Смитиен-ко. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2013. – 590 с.
10. Мировая экономика и международные экономические отношения: учеб. пособие / под ред. Л. С. Шаховской. – М.: КНОРУС, 2013. – 253 с.
11. Олейнов А. Экономика международных отношений // Мировая эко-номика и междунар. отношения. — 2011. — N 3. — С.24-31.
12. Основы государственного регулирования внешнеэкономической деятельности в России: учебник / А.П. Джабаев. – М.: Экономика, 2012. – 479 с.
13. Прокушев Е. Ф. Внешнеэкономическая деятельность: учебник / Е. Ф. Прокушев. — 8-е изд. — М.: Дашков и К, 2012. — 500 с.
14. Управление внешнеэкономической деятельностью в России: Учеб-ное пособие. / М.Л. Постоленко. – М.: ФОРУМ, 2012. – 480 с.
15. Фирфарова Н.В. Учет расчетов с контрагентами по экспортному контракту / Н.В. Фирфарова // Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения. — 2013. — N 2. — С. 53 — 61.
16. Шешукова, Т.Г. Моделирование учетной системы, ориентирован-ной на требования МСФО, при осуществлении внешнеторговых операций / Т.Г. Шешукова, О.А. Рыбалко // Международный бухгалтерский учет. — 2011. — N 20. — С. 27 — 33.
17. Шешукова, Т.Г. Особенности учета экспортных операций в услови-ях адаптации к МСФО / Т.Г. Шешукова, О.А. Рыбалко // Международный бухгалтерский учет. — 2012. — N 9. — С. 8 — 15.
18. Шувалова Е.Б., Шепелева П.М. Налогообложение участников внешнеэкономической деятельности: Учебное пособие, 2-е изд. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2011 г. — 132 с.