Процесс принятия потребительских решений в условиях трансформации рынка: комплексный анализ факторов, моделей и этапов

В условиях стремительно меняющегося глобального рынка, где цифровые инновации и непрерывный поток информации становятся нормой, изучение потребительского поведения приобретает не только академическую, но и стратегическую значимость. Понимание того, как индивиды, группы и организации принимают решения о покупке, использовании и утилизации товаров и услуг, является краеугольным камнем успешного маркетинга и устойчивого развития бизнеса. Актуальность данной работы обусловлена необходимостью не просто зафиксировать существующие паттерны, но и осмыслить глубокие трансформации, происходящие под влиянием цифровизации и искусственного интеллекта. Цель настоящей работы – провести всесторонний анализ и систематизацию информации о процессе принятия потребительских решений, охватывая внешние и внутренние факторы, влияющие на этот процесс, а также последовательность этапов от осознания проблемы до оценки покупки. В рамках исследования будут рассмотрены ключевые теоретические модели, эволюция научных взглядов, а также новейшие тенденции, включая этические вызовы, формируемые развитием технологий. Работа предназначена для студентов гуманитарных и экономических вузов, изучающих маркетинг, экономику, менеджмент и социологию, и призвана стать полноценной основой для формирования курсовой работы, предоставляя глубокий и актуальный аналитический материал.

Теоретические основы изучения потребительского поведения

Сложность и многогранность потребительского выбора с давних пор привлекали внимание исследователей, что привело к формированию междисциплинарной области знаний. Современное понимание поведения потребителей уходит корнями в исторические концепции и непрерывно эволюционирует, интегрируя достижения различных наук, что позволяет глубже осмыслить его механизмы.

Генезис концепции потребительского поведения

Практическая потребность в понимании мотивов, лежащих в основе потребительского выбора, стала особенно острой в XX веке. Именно тогда, в условиях массового промышленного производства, производители утратили прямой контакт с конечным потребителем, и рынок наполнился изобилием товаров. Однако предпосылки к формированию этой дисциплины зародились гораздо раньше.

Начало XVIII–XIX веков ознаменовалось развитием массового производства, что стимулировало первые попытки систематизации взглядов на потребителя. В этот период экономисты английской классической школы политической экономии, среди которых выделяется Адам Смит, выдвинули фундаментальную идею о рациональности потребителя. Согласно этой концепции, индивид действует, руководствуясь стремлением к максимизации собственной выгоды, принимая решения, основанные на логике и расчете.

Ключевым моментом в становлении дисциплины стало появление термина «потребительское поведение», который впервые ввел английский экономист Уильям Джевонс в 1870 году в своей знаковой работе «Теория политической экономии». Джевонс, наряду с Альфредом Маршаллом и Карлом Менгером, также внес значительный вклад в разработку закона предельной полезности. Этот закон гласит, что по мере увеличения количества потребляемого блага предельная полезность каждой последующей единицы товара для индивида убывает. Иными словами, чем больше у нас чего-либо есть, тем меньше ценность каждой новой единицы этого блага, и это понимание играет важную роль в формировании спроса.

Институционализация дисциплины «Поведение потребителей» как самостоятельной области знаний произошла в Америке в первой половине 1970-х годов. Это было ознаменовано созданием Ассоциации изучения потребителей (Association for Consumer Research) в 1969 году и выходом первого номера журнала «Journal of Consumer Research» в 1974 году. Эти события закрепили междисциплинарный статус области, объединяющей элементы психологии, социологии, социальной антропологии, маркетинга и экономики для всестороннего анализа мотивов и действий потребителей.

Сущность и содержание понятия «поведение потребителей»

«Поведение потребителей» – это значительно более широкое понятие, чем просто акт покупки. Оно представляет собой междисциплинарную социальную наузу, которая интегрирует знания из психологии, социологии, социальной антропологии, маркетинга и экономики, чтобы обеспечить комплексное понимание потребительского взаимодействия с рынком.

В своей основе, поведение потребителей охватывает весь спектр деятельности, связанной с товарами и услугами: от момента осознания потребности до их покупки, использования и последующего распоряжения. Это включает в себя не только наблюдаемые действия, но и лежащие в их основе эмоциональные, психические и поведенческие реакции, которые предшествуют или следуют за этими действиями.

Анализ поведения потребителей, таким образом, заключается в использовании принципов поведения, часто полученных экспериментальным путем, для интерпретации экономического потребления человеком. Это позволяет не просто констатировать факты покупок, но и глубоко проникать в мотивацию, процесс принятия решений и факторы, влияющие на конечный выбор индивида или группы. В конечном итоге, всестороннее изучение поведения потребителей позволяет компаниям более эффективно адаптировать свои продукты, услуги и маркетинговые стратегии к изменяющимся потребностям и предпочтениям целевой аудитории, что является критически важным для их выживания на конкурентном рынке.

Фундаментальные модели процесса принятия потребительских решений

Попытки систематизировать сложный процесс потребительского выбора привели к созданию ряда теоретических моделей, каждая из которых предлагает свой взгляд на логику и последовательность действий покупателя. Эти модели являются не просто академическими конструктами, но и ценными аналитическими инструментами для понимания и прогнозирования рыночных тенденций.

Модель Энджела-Коллата-Блэкуэлла (EKB/EBM)

Одной из наиболее известных и исчерпывающих моделей, описывающих процесс принятия потребительского решения, является модель Энджела-Коллата-Блэкуэлла (Engel-Kollat-Blackwell, EKB). Разработанная в 1968 году, эта модель претерпела три пересмотра, последний из которых, совместно с Миниардом, привел к формированию модели Engel, Blackwell, and Miniard (EBM) в 1990 и 2001 годах. Основная цель построения этой модели заключалась в решении проблем, связанных с пониманием многоаспектного поведения потребителей.

Модель EKB/EBM представляет процесс принятия решения как последовательный путь через различные стадии обработки информации. Она выделяет пять ключевых этапов, через которые проходит потребитель:

1. Осознание потребности: Инициирующий этап, когда потребитель осознает разницу между текущим и желаемым состоянием.
2. Поиск информации: После осознания потребности потребитель активно или пассивно ищет информацию о способах ее удовлетворения.
3. Оценка альтернатив: На этом этапе происходит сравнение различных вариантов товаров или услуг на основе критериев, важных для потребителя.
4. Решение о покупке: Выбор конкретного продукта или услуги и намерение совершить покупку.
5. Анализ результатов (послепокупочное поведение): Оценка удовлетворенности или неудовлетворенности покупкой, что влияет на будущие решения.

Ключевая особенность модели EKB/EBM заключается в отражении различия между сильной и слабой вовлеченностью в процесс покупки.

• Сильная вовлеченность характеризуется высоким уровнем усилий и ресурсов, затрачиваемых на принятие решения. Это типично для серьезных покупок, когда воспринимаемый риск достаточно высок. Например, покупка недвижимости, автомобиля, дорогой электроники или образовательных услуг. В таких ситуациях потребитель сталкивается с ограниченностью информации, неуверенностью в себе или высокой ценой продукта относительно своего дохода. Он активно ищет информацию, тщательно сравнивает альтернативы, консультируется с экспертами.
• Слабая вовлеченность проявляется при покупке товаров повседневного спроса, недорогих или часто приобретаемых продуктов, где риск ошибки минимален. Здесь потребитель может полагаться на привычку, лояльность к бренду или простоту доступа к товару, не тратя много времени на обдумывание.

Таким образом, модель EKB/EBM не только описывает последовательность действий, но и учитывает степень их интенсивности, делая акцент на когнитивных процессах и информационном потоке, формирующем потребительский выбор, что крайне важно для понимания глубины вовлечённости в каждый конкретный акт покупки.

Модель Говарда-Шета (Howard-Sheth’s model)

Среди наиболее ранних и влиятельных моделей, стремящихся к целостному описанию потребительского поведения, выделяется модель Говарда-Шета (Howard-Sheth’s model), разработанная в 1969 году. Эта модель представляет собой сложную систему взаимосвязанных переменных, которая пытается охватить как рациональные, так и психологические аспекты процесса принятия решений.

Модель Говарда-Шета выделяет три уровня (состояния) знаний потребителя, которые определяют характер принятия решений:

1. Расширенное решение проблем (Extensive Problem Solving): Характерно для ситуаций, когда потребитель сталкивается с новым продуктом или услугой, имеет ограниченный опыт и воспринимает высокий риск. Это требует тщательного поиска информации, оценки множества альтернатив и значительных когнитивных усилий.
2. Ограниченное решение проблем (Limited Problem Solving): Возникает, когда потребитель имеет некоторый опыт, но сталкивается с новой маркой или незнакомой ситуацией. Участие умеренное, фокус на более узком наборе альтернатив, поиск информации менее интенсивный.
3. Привычное поведение (Routinized Response Behavior): Относится к рутинным покупкам с низкой вовлеченностью, когда потребитель уже имеет предпочтения и лояльность к бренду. Решения принимаются быстро, на основе привычки или предыдущего опыта, без активного поиска информации.

Модель состоит из четырех основных частей, которые взаимодействуют друг с другом:

1. Входные данные (Inputs): Представляют собой стимулы или информацию, исходящую из окружающей среды. Они делятся на три категории:
   • Значимые стимулы: Реальные, ощутимые элементы бренда (качество, цена, доступность).
   • Символические стимулы: Вербальные или визуальные коммуникации, связанные с брендом (реклама, упаковка).
   • Социальные стимулы: Влияние окружения потребителя (семья, референтные группы, социальный класс).
2. Гипотетические конструкты (Hypothetical Constructs): Это внутренние, ненаблюдаемые процессы в сознании потребителя, которые опосредуют связь между входными и выходными данными. Они подразделяются на:
   • Перцепционные конструкты: Относятся к обработке информации (чувствительность к информации, неоднозначность стимулов, внимание, перцепционное искажение).
   • Обучающие конструкты: Отражают процесс формирования знаний и отношений (мотивы, эвокированный набор — список брендов, которые потребитель рассматривает, медиаторы решений — критерии выбора, предрасположенности, ингибиторы — факторы, мешающие покупке, удовлетворение, намерение).
3. Выходные данные (Outputs): Наблюдаемые результаты процесса принятия решений, которые включают:
   • Намерение покупки.
   • Фактическая покупка.
4. Экзогенные переменные (Exogenous Variables): Внешние факторы, которые не являются частью основного процесса, но могут влиять на него. К ним относятся:
   • Важность покупки.
   • Личность потребителя.
   • Социальный класс.
   • Культура.
   • Организационное влияние (для В2В).
   • Давление времени.
   • Финансовое положение.

Модель Говарда-Шета предполагает, что потребители являются рациональными существами, стремящимися максимизировать полезность, и постоянно учатся, адаптируя свои стратегии принятия решений на основе накопленного опыта и меняющихся внешних обстоятельств, что, несомненно, делает её одной из самых релевантных для динамично развивающихся рынков.

Модель Никосии (Nicosia model)

Франческо М. Никосия в 1966 году представил свою модель потребительского поведения, которая выделяется среди других своим акцентом на интерактивных отношениях между фирмой и ее потенциальными потребителями. В отличие от линейных моделей, модель Никосии представляет процесс принятия решения как круговой поток влияний, где обратная связь играет ключевую роль. Она состоит из четырех основных полей или этапов, каждое из которых описывает определенный аспект взаимодействия:

1. Поле 1: От истоков сообщения к формированию отношения. Эта область фокусируется на коммуникации между фирмой и потребителем.
   • Подобласть 1.1 (Атрибуты фирмы и коммуникации): Здесь фирма формирует и передает маркетинговые сообщения, описывающие свои продукты и услуги. Это включает рекламу, PR, дизайн продукта и другие элементы, которые доходят до потребителя.
   • Подобласть 1.2 (Психологические атрибуты потребителя): Потребитель воспринимает эти сообщения. На этом этапе происходит формирование отношения к продукту на основе полученной информации, а также личных психологических атрибутов потребителя (его предрасположенностей, убеждений, опыта). Фирма пытается создать положительное отношение к своему продукту.
2. Поле 2: Поиск и оценка альтернатив. Когда у потребителя сформировалось некоторое отношение к продукту фирмы, он переходит к активному поиску и оценке.
   • На этом этапе потребитель ищет дополнительную информацию не только о продуктах данной фирмы, но и о конкурирующих брендах. Он сравнивает различные альтернативы, оценивая их по своим критериям, которые могут включать цену, качество, характеристики, отзывы и т.д. Цель — найти наиболее подходящее решение для удовлетворения своей потребности.
3. Поле 3: Акт покупки. Это непосредственный момент совершения покупки.
   • Если оценка альтернатив приводит к положительному результату, потребитель принимает решение о покупке. Этот акт является мотивированным и следует за всеми предыдущими когнитивными процессами. Покупка здесь рассматривается как кульминация процесса, ведущего к владению продуктом.
4. Поле 4: Послепокупочное поведение и обратная связь. Это заключительное, но критически важное поле, которое замыкает цикл и влияет на будущие решения.
   • Использование продукта: После покупки потребитель использует товар или услугу, оценивая его реальные характеристики и соответствие ожиданиям.
   • Удовлетворение/Диссонанс: На основе опыта использования формируется чувство удовлетворения или, наоборот, когнитивного диссонанса (сомнений в правильности выбора).
   • Обратная связь: Результаты этого опыта (удовлетворенность или диссонанс) служат обратной связью не только для самого потребителя (влияя на его будущие решения и лояльность), но и для фирмы. Эта обратная связь, будь то через отзывы, повторные покупки или отсутствие их, влияет на будущие маркетинговые стратегии фирмы и ее отношения с потребителями.

Модель Никосии подчеркивает динамическую и интерактивную природу потребительского поведения, где коммуникация и обратная связь между фирмой и потребителем постоянно формируют и корректируют процесс принятия решений, что делает её незаменимым инструментом для анализа современных клиентоориентированных стратегий.

Этапы процесса принятия потребительских решений

Процесс принятия решения о покупке — это не одномоментное действие, а сложная совокупность этапов, которые потребитель проходит до, во время и после рыночной сделки. Этот процесс представляет собой комплекс психических операций, направленных на определение возможных вариантов действий, их оценку, выбор наиболее оптимального решения и последующую рефлексию над сделанным выбором. Традиционная модель поведения потребителя включает следующие ключевые этапы:

Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке инициируется на этапе осознания потребности. Это происходит, когда человек обнаруживает расхождение между своим текущим состоянием (как есть) и желаемым состоянием (как хочется). Иными словами, он чувствует недостаток чего-либо или желание улучшить существующее положение.

Потребность может быть возбуждена как внутренними, так и внешними раздражителями:

• Внутренние раздражители: Это могут быть базовые физиологические нужды (голод, жажда, усталость), которые достигают определенного порога и требуют удовлетворения. Например, ощущение сухости во рту заставляет человека осознать потребность в воде.
• Внешние раздражители: Чаще всего это маркетинговые коммуникации (реклама, витрины магазинов, рекомендации друзей), которые показывают человеку новый продукт или услугу, способную улучшить его жизнь или решить проблему, о которой он мог и не задумываться. Например, увидев рекламу нового смартфона, человек может осознать, что его старый телефон уже не так функционален, как ему хотелось бы.

На этом этапе нужда превращается в осознанную проблему, на решение которой будет направлено дальнейшее поведение потребителя. Без осознания потребности процесс принятия решения просто не начнется, и маркетологам важно уметь стимулировать этот процесс, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей.

Поиск информации

После того как потребность осознана, покупатель переходит к поиску способов ее удовлетворения. Этот поиск может быть как внутренним, так и внешним, и его интенсивность зависит от типа товара, степени вовлеченности и воспринимаемого риска.

• Внутренний поиск: Это первый и наиболее быстрый шаг. Потребитель обращается к своей памяти, вспоминая предыдущий опыт, знания о продуктах и брендах, которые могли бы удовлетворить текущую потребность. Если у человека уже есть позитивный опыт использования определенного бренда или он обладает достаточными знаниями, внешний поиск может быть минимальным или вовсе отсутствовать.
• Внешний поиск: Если внутренний поиск не дает достаточной информации или потребность является новой/сложной, потребитель обращается к внешним источникам. Эти источники могут быть разнообразными:
  • Личные источники: Мнения друзей, семьи, коллег, экспертов – наиболее доверительные источники информации.
  • Коммерческие источники: Реклама, сайты компаний, продавцы-консультанты, упаковка – источники, контролируемые производителем.
  • Общедоступные источники: Отзывы в интернете, обзоры товаров, рейтинги, статьи в журналах, новостные порталы.
  • Источники опыта: Непосредственное тестирование продукта, пробное использование.

Объем и глубина поиска информации будут зависеть от сложности товара, его стоимости, уровня воспринимаемого риска и уверенности потребителя в своих знаниях. Для товаров повседневного спроса поиск информации минимален, в то время как для дорогих и сложных продуктов он может быть очень обширным и продолжительным, что подчёркивает важность доступности и достоверности информации для потребителя.

Предпокупочная оценка альтернатив

После сбора информации потребитель переходит к этапу оценки альтернатив. На этом этапе он сравнивает различные товары или услуги, способные удовлетворить его потребность, с целью выбрать наиболее подходящий вариант. Процесс оценки является глубоко индивидуальным и основывается на ряде критериев, которые важны для конкретного покупателя.

Потребители обычно оценивают альтернативы по следующим параметрам:

• Функциональные характеристики: Качество, надежность, производительность, долговечность, удобство использования.
• Экономические характеристики: Цена, стоимость владения, гарантийное обслуживание, скидки, акции.
• Социальные и психологические характеристики: Статус, престиж, дизайн, бренд, соответствие личному стилю, эмоциональная привлекательность.
• Сервис: Условия доставки, установки, послепродажного обслуживания.

На этом этапе потребитель формирует свой «эвокированный набор» — список брендов, которые он серьезно рассматривает для покупки. Он может использовать различные стратегии оценки: от простого сравнения по одному доминирующему признаку (например, «самый дешевый») до сложного многокритериального анализа, где каждому критерию присваивается определенный вес. Например, при выборе автомобиля один потребитель может отдавать приоритет безопасности, другой — расходу топлива, третий — дизайну.

В ходе оценки потребитель формирует свои предпочтения и ожидания относительно каждого варианта, стремясь выбрать тот, который, по его мнению, обеспечит максимальную полезность и удовлетворение. Именно здесь маркетологи могут влиять на выбор, акцентируя внимание на тех характеристиках, которые наиболее ценны для целевой аудитории.

Покупка и потребление

Этап покупки и потребления является кульминацией всего процесса принятия потребительских решений. Здесь покупатель переходит от размышлений и оценок к непосредственному действию.

• Покупка: Это мотивированный акт приобретения конкретного товара или услуги. Решение о покупке включает не только выбор бренда, но и такие аспекты, как место покупки (онлайн-магазин, физический магазин, дилер), время покупки, способ оплаты, количество приобретаемого товара. На этот этап могут влиять неожиданные факторы, например, отсутствие товара в наличии, изменение цен в последний момент, или, наоборот, специальные акции, стимулирующие немедленное приобретение. После совершения оплаты и получения товара потребитель становится его обладателем.
• Потребление: После покупки товар или услуга начинают использоваться. Это может быть непосредственное использование (например, употребление пищи, просмотр фильма) или владение (например, автомобиль, мебель). На этом этапе потребитель получает реальный опыт взаимодействия с продуктом, который является основой для последующей оценки. Важно отметить, что процесс потребления может быть длительным и многогранным, особенно для товаров длительного пользования или услуг, предоставляемых на протяжении определенного периода.

Фактическое использование продукта является критически важным для формирования удовлетворенности и лояльности, поскольку именно здесь проверяется, насколько хорошо продукт соответствует первоначальным ожиданиям и насколько успешно он решает осознанную потребность. Если продукт не оправдывает надежд, то даже самая блестящая рекламная кампания не спасёт от негативного потребительского опыта.

Послепокупочная оценка

Завершающий, но не менее важный этап — послепокупочная оценка. На этом этапе потребитель анализирует свой опыт использования товара или услуги и оценивает, насколько покупка удовлетворила его первоначальную потребность и ожидания. Этот процесс можно рассматривать как механизм саморегуляции, который влияет на будущие потребительские решения.

Результаты послепокупочной оценки могут быть следующими:

• Удовлетворение: Если продукт полностью соответствует ожиданиям или превосходит их, потребитель испытывает удовлетворение. Это укрепляет его позитивное отношение к бренду и товару, повышает вероятность повторных покупок и формирования лояльности, а также может привести к позитивным отзывам и рекомендациям другим.
• Когнитивный диссонанс (неудовлетворение): Если продукт не оправдывает ожиданий или существуют более привлекательные альтернативы, потребитель может испытывать диссонанс — психологический дискомфорт, связанный с сомнениями в правильности сделанного выбора. В этом случае потребитель может искать подтверждение своей правоты (искать положительные отзывы, игнорировать негативные аспекты) или, наоборот, активно выражать свое недовольство (возврат товара, негативные отзывы, отказ от повторных покупок).

Послепокупочная оценка играет ключевую роль в цикле потребительского поведения. Она формирует базу знаний и опыта, которая будет использоваться при последующем внутреннем поиске информации. Положительный опыт может привести к формированию устойчивой лояльности к бренду, превращая сложное или ограниченное решение проблем в привычное поведение. Негативный опыт, напротив, может привести к отказу от бренда и активному поиску альтернатив в будущем. Таким образом, этот этап является не просто завершением одной покупки, а отправной точкой для формирования долгосрочных потребительских стратегий, что требует от компаний постоянного внимания к качеству продукта и сервиса.

Факторы, влияющие на потребительский выбор

Потребительский выбор никогда не является изолированным актом; он представляет собой сложный результат взаимодействия множества факторов — культурных, социальных, личных и психологических. Эти факторы редко действуют поодиночке, чаще всего они переплетаются, формируя уникальную модель поведения каждого индивида.

Внешние факторы влияния

Внешние факторы формируются социальным окружением потребителя и оказывают значительное влияние на его предпочтения, убеждения и, как следствие, на решения о покупке.

• Культурные факторы: Культура является наиболее фундаментальным и глубоким фактором, определяющим поведение потребителя. Она включает в себя:
  • Национальный менталитет: Сложившиеся стереотипы мышления, ценности и отношение к жизни, характерные для определенной нации или этноса.
  • Традиции: Принятые в обществе обычаи, обряды, ритуалы, которые могут влиять на выбор товаров и услуг (например, традиционные подарки на праздники, национальная кухня).
  • Религиозные взгляды: Верования и догмы, которые могут регулировать потребление определенных продуктов (например, халяльная или кошерная пища, запрет на алкоголь).
  • Система ценностей: Доминирующие в обществе идеалы и принципы, которые определяют, что считается важным и желательным (например, ценность семьи, образования, здоровья, успеха).
    Культура предопределяет успех или неудачу продуктов, поскольку она формирует базовые потребности и способы их удовлетворения, что часто игнорируется при выходе на новые рынки.
• Социальные факторы: Связаны с непосредственным окружением потребителя и его местом в обществе:
  • Семья: Оказывает наиболее сильное влияние, особенно на ранних этапах жизни. Решения о покупке многих товаров (продукты питания, мебель, бытовая техника) часто принимаются совместно или под влиянием других членов семьи.
  • Референтные группы: Группы, к которым человек стремится принадлежать или мнение которых он уважает (например, друзья, коллеги, профессиональные сообщества, знаменитости). Их нормы и ценности могут влиять на выбор одежды, хобби, марок товаров.
  • Социальный статус и класс: Определяют доступность определенных товаров и услуг, а также формируют ожидания относительно потребления. Выбор товаров часто служит маркером принадлежности к определенному социальному слою. Мнения близких людей, лидеров мнений или представителей референтных групп часто играют решающую роль при принятии решения о покупке, так как формируют социальное одобрение или неодобрение.
• Демографические факторы: Отражают объективные характеристики населения и также влияют на потребительское поведение:
  • Возраст и стадия жизненного цикла: Потребности и предпочтения меняются с возрастом (например, молодые люди предпочитают гаджеты, семьи с детьми — товары для детей, пенсионеры — товары для здоровья).
  • Пол: Мужчины и женщины часто имеют различные потребности и подходы к покупкам.
  • Уровень дохода: Определяет покупательную способность и доступность товаров различных ценовых категорий.

Внутренние (личностные и психологические) факторы влияния

Внутренние факторы присущи самому потребителю как индивиду и отражают его уникальные характеристики, мыслительные процессы и эмоциональные состояния.

• Личностные факторы:
  • Возраст и стадия жизненного цикла: Помимо демографической характеристики, возраст влияет на личные предпочтения, ценности и интересы.
  • Род занятий: Профессия может диктовать специфические потребности (например, инженер нуждается в специализированном ПО, а художник — в художественных материалах).
  • Образ жизни: Отражает систему ценностей, интересов и занятий человека (например, активный образ жизни предполагает покупку спортивной одежды, здоровое питание — органических продуктов).
  • Личные качества: Черты характера, такие как самостоятельность, решительность, осторожность. Например, самостоятельность высоко значимо связана с активностью в поиске информации о товаре и оценке его свойств. Более целеустремленные потребители оказываются осторожнее в экономическом поведении, уделяя больше внимания содержательным признакам товара (качество, функциональность). Решительность и самообладание, напротив, связаны с готовностью к риску, стремлением к новизне и отсутствием боязни покупать новые, неопробованные товары.
  • Финансовое положение: Уровень доходов, сбережений, расходов, влияющий на покупательную способность. Например, представители поколения Z больше ценят экологичность и социальную ответственность брендов, что отражает их личностные ценности.
• Психологические факторы: Охватывают глубинные мыслительные и эмоциональные процессы:
  • Мотивация: Внутренние побуждения, которые направляют поведение на достижение цели (удовлетворение потребности).
  • Восприятие: Процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию для формирования осмысленной картины мира. Восприятие может быть искажено личными предубеждениями.
  • Убеждения и отношения: Сформированные на основе опыта и информации устойчивые взгляды и чувства относительно продуктов, брендов, компаний. Убеждения могут быть рациональными, отношения — эмоциональными.
  • Темперамент: Врожденные особенности нервной системы, влияющие на скорость реакции, эмоциональность, активность.
  • Эстетические представления: Личные предпочтения в дизайне, цвете, форме.

Эти факторы часто связаны с подсознательными процессами и эмоциональными реакциями, которые могут быть неочевидны для самого потребителя, но активно изучаются маркетологами для создания более эффективных стратегий.

Скрытые мотивы потребительского поведения

Особый пласт внутренних факторов составляют скрытые мотивы — это неосознанные психологические триггеры, которые побуждают человека к действию и формируются из личного опыта, страхов, амбиций и жизненных установок. Они действуют на подсознательном уровне и часто объясняют, почему человек делает выбор, который не всегда кажется рациональным на первый взгляд.

Например, покупка кроссовок известного бренда может быть мотивирована не только их качеством или функциональностью, но и подсознательным стремлением к ощущению силы, уверенности, принадлежности к успешной социальной группе или демонстрации своего статуса.

Французский психолог Ж.-Ф. Кролар во второй половине XX века предложил модель SABONE, которая выделяет шесть основных скрытых мотивов, оказывающих влияние на покупательское решение:

• Securite (Безопасность): Этот мотив отражает глубокую потребность в защите, стабильности, уверенности и избегании рисков. Потребители, движимые этим мотивом, выбирают продукты, которые гарантируют надежность, долговечность и минимизируют потенциальные угрозы. Пример: выбор автомобилей Volvo, известных своими высокими стандартами безопасности; покупка страховых полисов; предпочтение проверенных и надежных брендов в бытовой технике.
• Affection (Привязанность, приверженность): Данный мотив связан с потребностью в социальных связях, принадлежности к группе, а также с эмоциональной связью и лояльностью к бренду. Потребители ищут продукты, которые помогают им укрепить социальные связи или выразить свою приверженность определенной общности. Пример: покупка товаров, ассоциирующихся с семьей и друзьями; участие в программах лояльности; выбор брендов, которые транслируют ценности, близкие потребителю.
• Bien-être (Комфорт, удобство): Отражает потребность в удобстве использования, простоте, приятной атмосфере и общем благополучии. Потребители предпочитают продукты и услуги, которые делают их жизнь проще, комфортнее и приятнее. Пример: финансовые услуги Тинькофф, ориентированные на простоту и удобство онлайн-взаимодействия; покупка эргономичной мебели; выбор бытовой техники, упрощающей повседневные задачи.
• Orgueil (Престиж, статус, гордость): Этот мотив апеллирует к потребности в чувстве важности, выделении из толпы, повышении социального статуса и самооценки. Потребители покупают товары, которые, по их мнению, подчеркивают их положение, успех или уникальность. Пример: приобретение дизайнерской одежды, дорогих часов, автомобилей премиум-класса; выбор эксклюзивных услуг или членство в закрытых клубах.
• Nouveaute (Новизна): Мотив, связанный с потребностью в разнообразии, инновациях, новых впечатлениях и экспериментах. Такие потребители стремятся быть в курсе последних тенденций, пробовать новые продукты и технологии. Пример: покупка новейших моделей смартфонов сразу после их выхода; путешествия в экзотические места; эксперименты с необычными блюдами или хобби.
• Economie (Экономия): Этот мотив ориентирован на потребность в экономии ресурсов — денег, времени, усилий. Потребители ищут выгодные предложения, скидки, эффективные решения, которые позволяют им сохранить свои ресурсы. Пример: покупка товаров по акциям; выбор энергоэффективной бытовой техники; использование общественного транспорта для экономии на бензине.

Понимание этих скрытых мотивов позволяет маркетологам создавать более глубокие и эффективные сообщения, которые резонируют с подсознательными желаниями потребителей, а не только с их рациональными потребностями, тем самым увеличивая вероятность совершения покупки.

Трансформация потребительского поведения под влиянием цифровизации и искусственного интеллекта

Последние десятилетия ознаменовались беспрецедентной цифровой революцией, которая кардинально изменила ландшафт потребительского поведения. Процессы цифровизации послужили основой значительной трансформации экономического поведения потребителей, а развитие искусственного интеллекта (ИИ) продолжает эту революцию, создавая новые вызовы и возможности, которые мы обязаны внимательно изучить.

Влияние интернета и социальных сетей

Интернет и социальные сети стали неотъемлемой частью жизни современного человека, оказывая значительное влияние на формирование потребительских предпочтений и сам процесс принятия решений. Эти цифровые каналы:

• Обеспечивают мгновенный доступ к информации: Потребители могут в любой момент найти отзывы, сравнить цены, изучить характеристики товаров и услуг, не выходя из дома. Это значительно сокращает этап поиска информации и делает его более эффективным.
• Формируют предпочтения: Социальные сети, блоги, видеоплатформы стали мощными источниками информации и вдохновения. Инфлюенсеры, лидеры мнений и пользовательский контент оказывают сильное влияние на выбор товаров, стилей жизни и брендов, особенно среди молодого поколения.
• Изменяют взаимодействие с брендами: Цифровые платформы позволяют потребителям напрямую взаимодействовать с компаниями через чаты, комментарии, отзывы. Это создает новые возможности для формирования лояльности, но также требует от брендов постоянного присутствия и оперативного реагирования на запросы клиентов.
• Усиливают «сарафанное радио»: Отзывы и рекомендации в интернете имеют огромную силу. Положительные мнения могут быстро распространяться, привлекая новых клиентов, тогда как негативные могут нанести серьезный ущерб репутации бренда.
• Способствуют развитию онлайн-потребления: Цифровизация медиаиндустрии, в частности, связана с изменением потребительского поведения, особенно среди молодого поколения, которое требует мгновенного доступа к контенту в любое время и в любом месте. Это стимулирует развитие онлайн-магазинов, стриминговых сервисов и других цифровых платформ.
• Развитие аналитических систем: Отслеживание цифрового следа пользователей (истории поиска, посещенных страниц, покупок) предоставляет компаниям огромные возможности для создания детализированных моделей онлайн-потребительства и персонализации предложений.

Роль искусственного интеллекта в персонализации и принятии решений

Искусственный интеллект (ИИ) революционизирует способы понимания и удовлетворения потребностей потребителей, позволяя компаниям с беспрецедентной точностью предсказывать поведение и рыночные тенденции.

• Анализ огромных объемов данных: Способность ИИ анализировать колоссальные объемы потребительских данных (big data) лежит в основе этой трансформации. Это позволяет выявлять скрытые паттерны, корреляции и предсказывать будущие действия потребителей. Согласно данным McKinsey Global Institute (2025), к середине десятилетия более 60% всех потребительских решений в развитых странах так или иначе опосредованы алгоритмами рекомендаций и анализа.
• Персонализация покупок: ИИ активно используется для создания уникального опыта для каждого потребителя. В розничной торговле и электронной коммерции это выражается в персонализированных рекомендациях продуктов, основанных на истории покупок, просмотренных товарах и даже эмоциональном состоянии пользователя. Это повышает лояльность клиентов и стимулирует продажи.
• Динамическое ценообразование: ИИ позволяет компаниям устанавливать цены, которые адаптируются в реальном времени к спросу, предложению и индивидуальной готовности потребителя платить. По данным Университета Чикаго (2025), почти 38% крупных онлайн-ритейлеров применяют динамическое ценообразование, увеличивая стоимость товара на 5-20% для пользователей с высокой готовностью к покупке.
• Генеративный ИИ в маркетинге: В индустрии моды и маркетинге генеративный ИИ может создавать персонализированный контент (рекламные баннеры, тексты, дизайн товаров), отвечающий индивидуальным предпочтениям потребителей, что делает коммуникацию более релевантной и эффективной.
• Информационное преимущество для потребителя: ИИ также способен трансформировать рыночные отношения, предоставляя потребителю информационное преимущество. Например, ИИ-помощники могут анализировать сложные контракты, проверять подлинность счетов и сравнивать рыночные цены, что разрушает традиционную асимметрию информации, когда продавец обладал значительно большим объемом данных, чем покупатель.
• Готовность делиться данными: Исследования показывают высокую готовность потребителей к обмену данными ради улучшения пользовательского опыта. В Казахстане, по данным исследования NielsenIQ, представленным на RAF-2025, 21% онлайн-покупателей уже принимают решения на основе рекомендаций искусственного интеллекта, а 59% готовы использовать ИИ-подсказки при выборе товаров. Кроме того, около 62% потребителей готовы передавать данные ИИ для улучшения своего пользовательского опыта.
• Смена влияния инфлюенсеров: Исследования показывают, что ИИ предпочитается перед человеческими инфлюенсерами в категориях товаров, где важны объективность и точность (например, в электронике и спортивных товарах), тогда как человеческие инфлюенсеры остаются более влиятельными в эмоционально обусловленных секторах (мода и красота).

Новые формы информационной асимметрии и этические вызовы

Несмотря на все преимущества, развитие ИИ и его интеграция в процессы потребительского поведения порождают новые формы информационной асимметрии и серьезные этические вызовы.

• Асимметрия между пользователем и создателем ИИ: Хотя ИИ может уравнивать потребителя и корпорацию в доступе к информации, он сам может стать источником новой асимметрии. Корпорации, владеющие мощными ИИ-алгоритмами, получают беспрецедентный контроль над данными и возможность тонко манипулировать поведением. Потребитель, не понимающий логики работы алгоритмов, оказывается в уязвимом положении.
• Усиление социального неравенства: Без адекватных образовательных программ и институциональной поддержки, ИИ может усилить существующее социальное неравенство. Те, кто не имеет доступа к передовым технологиям или не обладает достаточной цифровой грамотностью, могут быть исключены из новых экономических возможностей, а их выбор может быть более легко манипулируем.
• Инструмент корпоративной «моральной дисциплины»: ИИ, созданный корпорациями, способен стать инструментом их «моральной дисциплины». Анализируя поведение потребителей, алгоритмы могут выявлять «попытки скрыть информацию» (например, недобросовестные возвраты, мошенничество) или отклонения от желаемых моделей поведения. Это поднимает вопросы о приватности, свободе выбора и потенциальной чрезмерной интрузивности технологий в личную жизнь.
• Проблемы конфиденциальности и безопасности данных: Сбор и анализ огромных массивов данных для обучения ИИ создает риски утечек информации, несанкционированного использования и нарушения приватности.
• Манипуляция и отсутствие прозрачности: Алгоритмы могут быть настроены таким образом, чтобы не просто предлагать, но и активно подталкивать потребителя к определенным решениям, используя его психологические уязвимости. Отсутствие прозрачности в работе таких алгоритмов затрудняет их этическую оценку и контроль.

Таким образом, цифровизация и ИИ представляют собой мощные силы, трансформирующие потребительское поведение, но требуют тщательного осмысления и разработки этических рамок для обеспечения справедливого и безопасного взаимодействия на рынке. Разве не стоит задуматься о том, как мы можем гарантировать этичность использования ИИ в маркетинге, чтобы избежать потенциальных негативных последствий для потребителей?

Особенности потребительского выбора для различных типов товаров и классификация потребителей

Процесс принятия потребительских решений не является универсальным. Он существенно различается в зависимости от характеристик приобретаемого товара или услуги, а также от индивидуальных особенностей самого потребителя.

Типы поведения потребителей в зависимости от вовлеченности и риска

Степень вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о покупке, а также уровень воспринимаемого риска, являются ключевыми параметрами, определяющими тип его поведения. Вовлеченность высока, если товар дорогой, приобретается нечасто, имеет высокий экономический или социальный риск, является товаром длительного пользования, связан со статусом или приобретается впервые. На основе этих критериев можно выделить следующие типологии поведения:

• Привычное поведение (Habitual Buying Behavior):
  • Характеристики: Низкая вовлеченность, низкий воспринимаемый риск, знакомый, недорогой товар.
  • Примеры: Бакалея, бытовая химия, стандартные канцелярские товары.
  • Особенности: Потребитель не тратит много времени на поиск информации или оценку альтернатив. Решение принимается автоматически, часто на основе привычки или доступности. Для компаний важны удобство покупки, постоянное наличие товара на полке, узнаваемость бренда и регулярное напоминание о себе.
• Поисковое поведение / Тяготение к разнообразию (Variety-Seeking Buying Behavior):
  • Характеристики: Низкая вовлеченность, низкий воспринимаемый риск, но потребитель хочет попробовать что-то новое, испытывает скуку или желание экспериментировать.
  • Примеры: Модные капсулы одежды, недорогие гаджеты, новые сорта кофе или чая, выбор места для отпуска (туризм).
  • Особенности: Покупатель не привязан к одному бренду и ищет разнообразия. Для компаний повышается значимость способности продукта удивлять, расширения линейки, предложения тест-наборов, пробников и частых обновлений ассортимента.
• Сложное поведение (Complex Buying Behavior):
  • Характеристики: Высокая вовлеченность, высокий воспринимаемый риск, дорогой, редко приобретаемый, сложный или статусный товар.
  • Примеры: Покупка автомобиля, недвижимости, бытовой техники длительного пользования, получение высшего образования, медицинские услуги, сложный ремонт.
  • Особенности: Клиент тщательно сравнивает характеристики, активно ищет информацию, нуждается в экспертных гайдах, подробных консультациях, обзорах и сравнениях. Процесс принятия решения длительный и многоступенчатый. Маркетологам важно предоставлять полную и достоверную информацию, демонстрировать преимущества через тестовые периоды, обзоры и отзывы экспертов.
• Неуверенное поведение / Снижающее диссонанс (Dissonance-Reducing Buying Behavior):
  • Характеристики: Высокая вовлеченность, но при этом ограниченные различия между брендами и высокий риск ошибки, что приводит к сомнениям после покупки.
  • Примеры: Покупка дорогой мебели, некоторых видов электроники, где сложно сразу оценить все качества и где выбор одного бренда не сильно отличается от другого, но цена высока.
  • Особенности: Возникает при сомнениях, особенно при дорогой покупке. После совершения сделки потребитель может испытывать когнитивный диссонанс. Компании должны активно работать над снижением диссонанса после покупки, предоставляя доказательства правильности выбора: гарантии, качественное послепродажное обслуживание, кейсы успешного использования, возможность возврата товара, позитивные отзывы.

Классификация потребителей по скорости принятия продукта (К.Р. Роджерс)

Классическая модель диффузии инноваций, предложенная Эвереттом Роджерсом, позволяет классифицировать потребителей по их готовности и скорости принятия нового продукта или идеи. Эта классификация крайне важна для выстраивания маркетинговых стратегий при выводе на рынок инноваций.

1. Новаторы (Innovators):
   • Характеристики: Составляют около 2,5% населения. Это люди, которые готовы рисковать, обладают высокой финансовой независимостью и открыты всему новому. Они первыми пробуют новинки, даже если продукт еще не доработан или дорог.
   • Роль: Выступают в роли «первых ласточек», тестировщиков, их отзывы могут быть критически важны для дальнейшего совершенствования продукта.
2. Адепты / Ранние последователи (Early Adopters):
   • Характеристики: Около 13,5% населения. Это лидеры мнений, социальные авторитеты, которые внимательно следят за новинками и сознательно принимают инновации после новаторов. Они более осторожны, чем новаторы, но все же готовы к риску.
   • Роль: Делают товар модным и известным. Их одобрение критически важно для дальнейшего распространения инновации, поскольку они являются ориентиром для большинства.
3. Прогрессисты / Раннее большинство (Early Majority):
   • Характеристики: Составляют примерно 34% населения. Это прагматичные потребители, которые принимают инновацию только после того, как она доказала свою жизнеспособность и получила одобрение адептов. Они не любят рисковать, но готовы к изменениям.
   • Роль: Обеспечивают массовый сбыт продукта на стадии его роста, превращая новинку в широко распространенный товар.
4. Скептики / Позднее большинство (Late Majority):
   • Характеристики: Еще 34% населения. Это более консервативные потребители, которые принимают инновацию только под давлением большинства или из необходимости, когда продукт уже стал стандартом. Они скептически относятся к новому и избегают рисков.
   • Роль: Подключаются к спросу на стадии насыщения рынка, когда продукт уже полностью устоялся.
5. Консерваторы / Запоздалые (Laggards):
   • Характеристики: Около 16% населения. Это традиционалисты, которые сопротивляются любым изменениям и принимают инновации последними, часто лишь когда альтернативы исчезают.
   • Роль: Проявляют спрос, когда товар становится традиционным и уже практически выходит из моды или заменяется новыми инновациями.

Понимание этой классификации позволяет компаниям адаптировать свои маркетинговые стратегии на разных этапах жизненного цикла продукта, фокусируясь на соответствующей целевой аудитории для максимального проникновения на рынок.

Методы изучения и воздействия на потребительское поведение

Для успешной работы на рынке компаниям необходимо не только понимать, но и активно изучать потребительское поведение, а также разрабатывать стратегии эффективного воздействия на него. Анализ поведения потребителей — это мощный маркетинговый инструмент, позволяющий глубже понять предпочтения и потребности клиентов, выявить важные паттерны и тенденции.

Инструменты анализа поведения потребителей

Основой для анализа поведения потребителей являются данные о действиях клиентов, их предпочтениях, покупках и взаимодействии с брендом. Эти данные могут быть получены из множества источников:

• Веб-аналитика: Инструменты, такие как Google Analytics или Яндекс.Метрика, позволяют отслеживать поведение пользователей на веб-сайтах: какие страницы они посещают, сколько времени проводят на сайте, по каким ссылкам переходят, какие продукты просматривают, добавляют в корзину и покупают. Это дает ценную информацию о пути клиента и его интересах.
• Социальные сети: Анализ активности в социальных сетях (лайки, комментарии, репосты, упоминания бренда) помогает понять общественное мнение, выявить лидеров мнений, отследить тренды и оценить эмоциональную реакцию на маркетинговые кампании.
• CRM-системы (Customer Relationship Management): Системы управления взаимоотношениями с клиентами собирают данные о каждом контакте с потребителем: историю покупок, обращения в службу поддержки, предпочтения, демографические данные. Это позволяет строить персонализированные предложения и улучшать обслуживание.
• Опросы и фокус-группы: Прямое взаимодействие с потребителями через опросы, интервью, фокус-группы помогает выявить их мотивацию, неудовлетворенные потребности, отношение к продуктам и брендам, а также собрать качественные данные, которые не всегда доступны через количественный анализ.
• Когортный анализ: Это ключевой метод анализа поведения потребителей, который группирует клиентов по определенным характеристикам или временным периодам (например, по дате первой покупки, по источнику привлечения) для изучения их поведения с течением времени. Когортный анализ позволяет отслеживать лояльность, отток клиентов, эффективность маркетинговых кампаний и изменения в потреблении.

Пример когортного анализа:

Предположим, мы хотим проанализировать поведение клиентов, которые впервые совершили покупку в январе 2025 года (Когорта 1) и в феврале 2025 года (Когорта 2). Мы отслеживаем их повторные покупки в последующие месяцы.

Месяц покупки	Когорта 1 (январь)	Когорта 2 (февраль)
Январь 2025	1000 клиентов	—
Февраль 2025	300 (30% повторно)	1200 клиентов
Март 2025	200 (20% повторно)	400 (33% повторно)

Такой анализ позволяет увидеть, что Когорта 2 показывает лучшую динамику повторных покупок, что может быть связано с более эффективной маркетинговой кампанией в феврале или с изменениями в продукте. Это помогает выявить скрытые тенденции и принять более обоснованные решения.

Стратегии воздействия на потребительский выбор

Компании используют знания о потребительском поведении для разработки новых продуктов или услуг, удовлетворяющих потребности лучше, чем товары конкурентов. Воздействие на потребительское поведение осуществляется через комплексные стратегии:

• Формирование лояльности и узнаваемости бренда: Создание сильного бренда, который вызывает доверие и позитивные ассоциации, является основой долгосрочных отношений с потребителями. Это достигается через качественный продукт, эффективную коммуникацию, позитивный клиентский опыт и программы лояльности.
• Выгодные предложения и акции: Скидки, бонусные программы, специальные предложения стимулируют покупки, особенно для потребителей, ориентированных на экономию (мотив «Economie» в модели SABONE).
• Персонализированный маркетинг: Использование данных о каждом потребителе для создания индивидуальных предложений, рекомендаций и сообщений. Современные цифровые маркетинговые системы подстраиваются под запросы потребителя, направляя усилия на создание благоприятной атмосферы потребления и влияя на процессы принятия экономических решений.
• Эмоциональный маркетинг: Воздействие на скрытые мотивы потребителей (SABONE) через создание эмоциональной связи с брендом. Например, реклама, апеллирующая к безопасности, принадлежности или престижу, может быть более эффективной, чем простое перечисление характеристик продукта.
• Улучшение пользовательского опыта: Оптимизация всех точек контакта потребителя с брендом — от удобства сайта и качества обслуживания до простоты использования продукта — способствует формированию позитивного опыта и повышает вероятность повторных покупок.
• Использование инфлюенсеров и сообществ: Сотрудничество с лидерами мнений и формирование онлайн-сообществ вокруг бренда помогает распространять информацию и влиять на социальные факторы потребительского выбора.

Этические аспекты:

В то же время, при разработке стратегий воздействия на потребительское поведение, особенно с использованием ИИ, возникают серьезные этические вопросы. Алгоритмы ИИ, которые, с одной стороны, призваны уравнивать потребителя и корпорацию, предоставляя информационное преимущество, с другой стороны, сами могут стать источником новой асимметрии между пользователем и создателем ИИ.

• Риск манипуляции: Мощные аналитические возможности ИИ позволяют выявлять уязвимости потребителей и тонко манипулировать их выбором, что может привести к недобровольным покупкам или принятию невыгодных решений.
• Социальное неравенство: Без образовательных программ и институциональной поддержки, нацеленных на повышение цифровой грамотности и защиту прав потребителей в условиях ИИ, технологии могут усилить социальное неравенство. Уязвимые группы могут стать легкой мишенью для недобросовестных маркетинговых практик.
• Корпоративная «моральная дисциплина»: ИИ, созданный корпорациями, способен стать инструментом их моральной дисциплины, выявляя попытки скрыть информацию, недобросовестное поведение или даже «мыслепреступления» в контексте потребления. Это поднимает вопросы о приватности, автономии потребителя и границах корпоративного контроля.

Таким образом, хотя методы изучения и воздействия на потребительское поведение постоянно совершенствуются, их применение требует ответственного подхода и учета этических норм для обеспечения справедливых и прозрачных рыночных отношений.

Заключение

Исследование процесса принятия потребительских решений выявило его фундаментальный и многоаспектный характер, подтверждая, что это не просто последовательность действий, а сложный комплекс психологических, социальных, культурных и экономических факторов. Мы проследили эволюцию научных взглядов, начиная с рационалистических концепций А. Смита и У. Джевонса, до формирования междисциплинарной науки «Поведение потребителей», интегрирующей достижения различных областей знаний.

Анализ теоретических моделей — Энджела-Коллата-Блэкуэлла (EKB/EBM), Говарда-Шета и Никосии — продемонстрировал многообразие подходов к систематизации потребительского выбора. Модель EKB/EBM подчеркивает информационную обработку и различие в уровне вовлеченности, Говард-Шета акцентирует внимание на трех уровнях знаний потребителя и комплексном взаимодействии переменных, а Никосия раскрывает интерактивные отношения между фирмой и потребителем через обратную связь. Каждая из этих моделей, несмотря на свои особенности, выделяет традиционные этапы процесса: от осознания потребности и поиска информации до оценки альтернатив, совершения покупки и последующей оценки.

Особое внимание было уделено факторам, влияющим на потребительский выбор. Внешние факторы — культура, социальное окружение, демография — формируют базис для принятия решений, в то время как внутренние, такие как личностные особенности и психологические процессы (мотивация, восприятие, убеждения, скрытые мотивы), определяют индивидуальные предпочтения. Модель SABONE Ж.-Ф. Кролара позволила глубже понять неосознанные психологические триггеры, такие как потребность в безопасности, привязанности, комфорте, престиже, новизне и экономии, которые часто лежат в основе, казалось бы, рациональных решений.

Ключевым аспектом работы стала демонстрация трансформации потребительского поведения под влиянием цифровизации и искусственного интеллекта. Интернет и социальные сети радикально изменили этапы поиска информации и взаимодействия с брендами. Искусственный интеллект, со своей способностью к анализу больших данных, персонализации предложений и динамическому ценообразованию, революционизирует маркетинг, что подтверждается актуальными данными McKinsey Global Institute (2025), Университета Чикаго (2025) и NielsenIQ (2025). Однако эти технологии порождают и новые формы информационной асимметрии и этические вызовы, требуя осмысленного подхода к вопросам приватности, справедливости и потенциальной манипуляции.

Наконец, были рассмотрены особенности принятия решений для различных типов товаров и классификация потребителей по скорости принятия продукта (новаторы, адепты, прогрессисты, скептики, консерваторы по К.Р. Роджерсу), что подчеркивает необходимость дифференцированного подхода в маркетинговых стратегиях. Методы изучения, такие как веб-аналитика, CRM и когортный анализ, в сочетании со стратегиями воздействия (лояльность, персонализация, эмоциональный маркетинг), позволяют компаниям эффективно взаимодействовать с рынком.

В целом, процесс принятия потребительских решений является динамичной и постоянно развивающейся областью. Взаимосвязь факторов и моделей, а также возрастающая роль цифровых технологий и этических аспектов, требуют непрерывного изучения. Перспективы дальнейших исследований заключаются в углубленном анализе влияния нейромаркетинга, роли виртуальной и дополненной реальности в формировании потребительского опыта, а также в разработке этических стандартов и регуляторных механизмов для использования ИИ в маркетинге. Понимание этих тенденций критически важно для формирования устойчивых и социально ответственных стратегий на современном рынке, чтобы обеспечить не только экономический рост, но и благополучие потребителей.

Список использованной литературы

1. Баликоев, В. З. Общая экономическая теория : учеб. пособие. 4-е изд., перераб. и доп. М. : ПРИОР ; Новосибирск : ЮКЭА, 1999. 528 с.
2. Баликоев, В. З. Общая экономическая теория : учеб. для студ. обуч. по эконом. спец. М. : ОМЕГА-Л ; Новосибирск : Сибирское соглашение, 2005. 732 с.
3. Березин, И. С. Маркетинг и исследования рынков. М. : Русская деловая литература, 1999. 416 с.
4. Богданов, А., Никитин, Л., Пучкова, С. Модель воздействия рекламы на поведение потребителей // Маркетинг. 2005. № 4. С. 84-91.
5. Богомолова, Т. Ю., Тапилина, В. С. Экономическая стратификация населения России в 90-е годы // Социологические исследования. 2001. № 6. С. 32-43.
6. Браво, Р. М. Бренд нового мира // Искусство управления. 2005. № 2 (34). С. 20-21.
7. ВЛИЯНИЕ ЦИФРОВИЗАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ И РАЗВИТИЕ СМИ // cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-tsifrovizatsii-na-potrebitelskoe-povedenie-i-razvitie-smi (дата обращения: 03.11.2025).
8. Генезис научных взглядов на поведение потребителей // marketologi.ru. URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/genezis-nauchnyih-vzglyadov-na-povedenie-potrebiteley/ (дата обращения: 03.11.2025).
9. Голуб, Н. И. Роль предприятий в управлении потребительскими рисками // Социально-гуманитарные знания. 2001. № 1. С. 147-154.
10. Григорьева, Т. И. Потребительская культура и культура потребления // Туризм в социокультурном пространстве Тюменского региона : [сб. ст.]. Тюмень, 2006. С. 35-38.
11. Долгих, Т. В., Логачев, В. А. Потребительский стандарт среднего класса (опыт контент-анализа) // Социологические исследования. 2006. № 11. С. 138-145.
12. Дымшиц, М. Н. Манипулирование покупателем. М. : ОМЕГА-Л, 2004. 252 с.
13. Земляков, Д. Н. Микроэкономика : учеб. пособие. М. : ИНФРА-М, 2000. 144 с.
14. Ильина, И. Ю. Основные этапы эволюции потребительского поведения // Актуальные проблемы современной науки. 2007. № 2 (35). С. 70-71.
15. Котлер, Ф., Боуэн, Дж., Мейкенз, Дж. Маркетинг : гостеприимство, туризм : учеб. для студ. вузов : пер. с англ. 2-е изд., перераб. и доп. М. : ЮНИТИ, 2002. 1063 с.
16. Краснов, Р. О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 3. С. 43-49.
17. Макконнелл, К. Р., Брю, С. Л. Экономикс : принципы, пробл. и политика: в 2 т.: пер. с англ. М. : Республика : АПСТ. Т. 2. 1995. 400 с.
18. Модели поведения потребителей на рынке товаров и услуг // cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/modeli-povedeniya-potrebiteley-na-rynke-tovarov-i-uslug (дата обращения: 03.11.2025).
19. Модель Говарда-Шета // jove.com. URL: https://www.jove.com/v/10663/howard-sheth-model (дата обращения: 03.11.2025).
20. Мостовой, П. Потребление — растрата // Знание — сила. 2006. № 6. С. 29-37.
21. Муромкина, И. Оценка поведенческой реакции потребителей // Маркетинг. 2004. № 3. С. 80-88.
22. Носова, С. С. Экономическая теория : краткий курс : учеб. пособие для студ. вузов. М. : ВЛАДОС, 2003. 288 с.
23. Овсянников, А. А. Типология потребительского поведения. М. : Наука, 1989. 237 с.
24. Основы микроэкономики : учеб. пособие для вузов по спец. «Менеджмент» и «Маркетинг» / Ред. И. П. Николаева. М. : ЮНИТИ, 2000. 224 с.
25. Попова, Ж. Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5. С. 63-66.
26. Протас, В. Ф. Микроэкономика: структурно-логически схемы : учеб. пособие для вузов по направлению «Экономика». М. : Банки и биржи : ЮНИТИ, 1996. 168 с.
27. Радаев, В. В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5-18.
28. Социология потребления : сборник научных трудов / под ред. Л. Т. Волчковой, Ю. Г. Гронова, В. Н. Мининой. СПб. : Социологическое общество им. М.М. Ковалевского, 2001. 240 с.
29. Статт, Д. Психология потребителя : пер. с англ. СПб. : Питер, 2003. 446 с.
30. Тенденции формирования потребительского поведения при взаимодействии с искусственным интеллектом // cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-formirovaniya-potrebitelskogo-povedeniya-pri-vzaimodeystvii-s-iskusstvennym-intellektom (дата обращения: 03.11.2025).
31. Тенденции развития потребительского поведения // elibrary.ru. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=38525232 (дата обращения: 03.11.2025).
32. Трансформация экономического поведения потребителей в цифровом мире // cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-ekonomicheskogo-povedeniya-potrebiteley-v-tsifrovom-mire (дата обращения: 03.11.2025).
33. Уманская, Л. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования // Маркетинг. 2001. № 1. С. 14-21.
34. Фишер, С., Дорнбуш, Р., Шмалензи, Р. Экономика : пер. с англ. М. : Дело, 1997. 864 с.
35. Факторы, влияющие на поведение потребителей // cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/faktory-vliyayuschie-na-povedenie-potrebiteley (дата обращения: 03.11.2025).
36. Хорев, А. И., Овчинникова, Т. И., Гоз, С. М. Модели поведения потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 6. С. 43-47.
37. ЭВОЛЮЦИЯ ПАРАДИГМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ // cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-paradigm-potrebitelskogo-povedeniya-v-tsifrovuyu-epohu (дата обращения: 03.11.2025).