Процесс управления маркетингом: комплексный академический обзор целей, этапов и современных тенденций

В современном динамичном мире, где рынки меняются с головокружительной скоростью, а потребительские предпочтения эволюционируют под влиянием технологий и глобальных трендов, управление маркетингом перестало быть просто функцией. Оно трансформировалось в краеугольный камень успешной бизнес-стратегии, интегрированный в саму ДНК любой организации. От умения компании эффективно планировать, организовывать, реализовывать и контролировать свои маркетинговые усилия напрямую зависит ее способность не только выживать, но и процветать, обеспечивая устойчивый рост и долгосрочную конкурентоспособность. Настоящая работа призвана дать всесторонний академический обзор этого сложного и многогранного процесса, раскрывая его сущность, ключевые цели, последовательные этапы и, что особенно важно, современные тенденции, формирующие его облик в XXI веке. Мы последовательно разберем теоретические основы и практические аспекты маркетингового управления, предоставив читателю глубокое понимание его роли в достижении стратегических бизнес-целей.

Маркетинг как философия и процесс

Феномен маркетинга, несмотря на свою вездесущность, остается предметом непрекращающихся дискуссий относительно его точного определения. В своей основе маркетинг — это гораздо больше, чем просто реклама или продажи. Это комплексная философия предпринимательства, пронизывающая все уровни организации и ориентированная на удовлетворение потребностей целевых потребителей через создание, продвижение и предоставление ценности. Как отмечают ведущие эксперты, маркетинг налаживает «мосты» между производством и целевой аудиторией, становясь критически важным звеном в цепи создания стоимости.

Управление маркетингом, в свою очередь, представляет собой процесс планирования, организации, реализации и контроля маркетинговой деятельности компании, направленной на удовлетворение потребностей целевых потребителей и достижение поставленных бизнес-целей. Его сущность заключается в системном подходе к маркетинговым решениям и действиям, нацеленном на максимизацию прибыли и укрепление рыночных позиций организации. Эта управленческая функция определяет, что маркетинг становится неотделимым элементом общего менеджмента компании, поскольку в современных условиях рынка потребители занимают центральное место. Без глубокого понимания их желаний, потребностей и поведения невозможно построить устойчивый бизнес. Таким образом, управление маркетингом рассматривается как целевая подсистема управления производством, направленная на достижение определенных, заранее поставленных целей.

Исторически концепция маркетинга эволюционировала от простого «сбыта» к сложной, клиентоориентированной философии. Переход к деятельности на основе принципов маркетинга ознаменовал переворот в организации, управлении и контроле деятельности, поскольку предприятия стали все более полно воспринимать «философию» и управляющие возможности маркетинг-менеджмента. Современный маркетинг трактуется как новая философия предпринимательства, основанная не только на коммерческой выгоде, но и на моральных и социально-этических нормах делового общения, учитывающая интересы общества и потребителей. Эта динамичная, сложная и многоплановая природа маркетинга объясняет невозможность дать полную и универсальную характеристику в одном определении, требуя глубокого и всестороннего анализа.

Цели и задачи процесса управления маркетингом

Центральной задачей управления маркетингом является контроль объема спроса, чтобы компания могла достигать своих стратегических целей. Это означает не просто реагирование на текущий спрос, а активное формирование и регулирование его уровня, структуры и динамики в соответствии с возможностями и целями предприятия. Достижение этой основной задачи реализуется через целый спектр стратегических и тактических целей, охватывающих различные горизонты планирования и направленных на обеспечение устойчивого развития и конкурентоспособности организации.

Управление спросом: стратегии в зависимости от его состояния

Эффективное управление спросом требует от маркетологов не только понимания его природы, но и способности применять адекватные стратегии в зависимости от текущего состояния рынка. В зависимости от типа спроса, компания должна использовать специализированные маркетинговые подходы, каждый из которых имеет свои особенности и инструментарий.

Рассмотрим подробнее эти стратегии:

• Конверсионный маркетинг при отрицательном спросе: Возникает, когда большая часть рынка не приемлет продукт. Цель — изменить отношение потребителей, превратить отрицательный спрос в положительный. Пример: Производитель мяса пытается убедить вегетарианцев включить в рацион растительные заменители мяса, подчеркивая их пользу и вкус.
• Стимулирующий маркетинг при отсутствующем спросе: Используется, когда потребители безразличны к продукту или не осознают его ценность. Задача — сформировать спрос, заинтересовать потенциальных клиентов. Пример: Кампания по продвижению нового технологического гаджета, объясняющая, как он решает повседневные проблемы пользователей, о которых они и не подозревали.
• Развивающий маркетинг при скрытом спросе: Характеризуется наличием у потребителей неудовлетворенных потребностей, которые еще не приняли форму конкретного продукта или услуги. Маркетинг должен выявить эти потребности и разработать продукт, способный их удовлетворить. Пример: Исследование рынка показало спрос на экологически чистые и удобные средства передвижения в городе, что привело к развитию рынка электросамокатов и велосипедов.
• Ремаркетинг при падающем спросе: Спрос на продукт снижается, что требует пересмотра маркетинговых усилий. Цель — восстановить интерес к продукту, вдохнуть в него новую жизнь. Пример: Перезапуск классического бренда одежды с обновленным дизайном, ориентацией на новую аудиторию и агрессивной рекламной кампанией.
• Синхромаркетинг при нерегулярном спросе: Спрос колеблется в течение года, дня или недели, что приводит к неоптимальной загрузке мощностей. Цель — сгладить колебания спроса, синхронизировать его с предложением. Пример: Авиакомпании предлагают скидки на билеты в низкий сезон, чтобы стимулировать путешествия вне пиковых периодов.
• Поддерживающий маркетинг при полноценном спросе: Идеальная ситуация, когда спрос соответствует предложению. Задача — поддерживать достигнутый уровень спроса, защищать рыночную долю и непрерывно улучшать продукт. Пример: Лидер рынка смартфонов постоянно обновляет свои модели, совершенствует ПО и предлагает новые сервисы, чтобы удержать лояльных клиентов и привлечь новых.
• Демаркетинг при чрезмерном спросе: Спрос значительно превышает возможности компании по его удовлетворению. Цель — снизить спрос без потери лояльности существующих клиентов или ущерба для имиджа бренда. Пример: Популярный туристический курорт повышает цены на пиковый сезон и активно продвигает альтернативные направления, чтобы перераспределить потоки туристов.
• Противодействующий маркетинг при нерациональном спросе: Спрос на вредные для общества или индивида товары/услуги (например, алкоголь, табак). Цель — полностью или частично устранить спрос, проводя кампании по изменению отношения к продукту. Пример: Государственные кампании по борьбе с курением, пропагандирующие здоровый образ жизни и негативные последствия вредных привычек.

Основные и вспомогательные цели маркетинга

Помимо стратегического контроля спроса, маркетинг для любой коммерческой организации ставит перед собой более широкий спектр целей, которые можно классифицировать по их продолжительности и масштабу:

Долгосрочные цели (от 5 лет и более, иногда до 10-20 лет): Эти цели определяют стратегическое направление развития компании и ее позицию на рынке.

• Максимизация прибыли и выживание на рынке: Фундаментальная цель для коммерческой организации. Обеспечение денежным потоком от клиентов в текущем моменте и на горизонте планирования.
• Поддержание конкурентоспособности компании: Создание и развитие уникальных преимуществ, которые позволяют компании выделяться на фоне конкурентов.
• Укрепление рыночных позиций: Увеличение доли рынка, доминирование в определенных сегментах.
• Создание и управление привлекательным брендом: Формирование сильного, узнаваемого и ценностно-ориентированного бренда.

Среднесрочные цели (от 1 года до 5 лет): Мостик между долгосрочными стратегиями и краткосрочными тактиками.

• Развитие новых рынков: Выход на новые географические или продуктовые сегменты.
• Расширение ассортимента продукции: Разработка и запуск новых товаров или услуг.
• Повышение лояльности клиентов: Увеличение повторных покупок и адвокации бренда.
• Оптимизация ценообразования: Разработка эффективных ценовых стратегий, обеспечивающих конкурентоспособность и прибыльность.

Краткосрочные цели (от нескольких дней до 1 года): Операционные цели, направленные на немедленное достижение конкретных результатов.

• Стимулирование потребления продукции: Увеличение объема продаж в определенный период.
• Формирование спроса: Создание интереса к продукту через рекламные кампании и промоакции.
• Увеличение узнаваемости бренда: Повышение осведомленности о продукте или компании.
• Управление ассортиментом: Оптимизация товарного портфеля, вывод неэффективных позиций.

Главные цели маркетинга, как правило, включают:

• Максимизацию возможно высокого уровня потребления: Стремление к увеличению объема продаж и потребления товаров и услуг.
• Максимизацию потребительской удовлетворенности: Обеспечение высокого уровня удовлетворенности клиентов, что ведет к лояльности и повторным покупкам.
• Максимизацию выбора: Предоставление потребителям широкого ассортимента продуктов и услуг.
• Максимизацию качества жизни: Косвенная цель, подразумевающая, что маркетинг должен способствовать улучшению благосостояния и комфорта потребителей, предлагая инновационные и полезные решения.

Эти цели не существуют изолированно. Они взаимосвязаны и их достижение должно способствовать обеспечению конечных результатов, определенных общими целями деятельности организации. Целевое управление маркетингом фокусируется на достижении конкретных целей, таких как увеличение продаж на X% или улучшение имиджа бренда, что требует четкой постановки задач и измерения результатов.

Ключевые этапы процесса управления маркетингом: от анализа до контроля

Процесс управления маркетингом — это не одноразовое действие, а непрерывный цикл, который обеспечивает адаптацию компании к изменяющимся рыночным условиям и достижение поставленных целей. Он представляет собой совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками. Филип Котлер, один из основоположников современного маркетинга, выделяет четыре ключевых этапа, которые образуют логичную и взаимосвязанную систему.

Анализ рыночных возможностей

Первым и, возможно, наиболее критически важным шагом в процессе управления маркетингом является анализ рыночных возможностей. Этот этап представляет собой глубокое погружение в маркетинговую среду с целью выявления новых рынков, неохваченных потребностей и перспективных направлений развития. Здесь компания собирает и оценивает огромный объем информации, чтобы понять, где лежат ее потенциальные точки роста и какие вызовы могут ее подстерегать.

Анализ рыночных возможностей включает в себя:

• Выявление новых рынков: Поиск сегментов или географических областей, где продукты или услуги компании могут найти спрос. Это может быть как освоение абсолютно новых территорий, так и обнаружение ниш внутри существующих рынков.
• Оценка маркетинговых возможностей: Систематический анализ привлекательности выявленных рынков, их размера, потенциала роста, конкурентной среды, а также соответствия возможностям и ресурсам компании. Например, компания, производящая спортивное питание, может обнаружить растущий спрос на специализированные продукты для веганов или людей с пищевыми аллергиями, что открывает новую рыночную возможность.

Этот этап требует применения целого арсенала аналитических инструментов, о которых мы поговорим подробнее в следующем разделе, но уже здесь закладывается фундамент для всех последующих маркетинговых решений. Без глубокого и объективного анализа рыночных возможностей, все дальнейшие шаги рискуют быть неэффективными или даже провальными.

Отбор целевых рынков (Сегментация, Таргетинг, Позиционирование – STP)

После того как рыночные возможности выявлены и оценены, следующим логическим шагом является отбор целевых рынков. Этот этап, известный как STP-маркетинг (Segmentation, Targeting, Positioning), позволяет компании сфокусировать свои усилия на наиболее перспективных группах потребителей.

1. Сегментация рынка (Segmentation): Это процесс разделения потенциальных клиентов на группы, или сегменты, с общими потребностями, характеристиками и поведением. Сегментация позволяет компании не распылять ресурсы, а целенаправленно прикладывать маркетинговые усилия. Сегменты могут формироваться по демографическому признаку (возраст, пол, доход), географическому (регион, город), психографическому (образ жизни, ценности) или поведенческому (частота покупок, лояльность к бренду). Например, производитель автомобилей может сегментировать рынок на семьи с детьми, молодых профессионалов и любителей экстремального спорта, предлагая каждой группе соответствующие модели.
2. Таргетинг (Targeting): На этом этапе компания выбирает один или несколько наиболее привлекательных сегментов рынка, на которых она сфокусирует свои маркетинговые усилия. Выбор целевого сегмента основывается на его размере, потенциале роста, конкурентной среде и соответствии внутренним возможностям компании. Важно не пытаться угодить всем, а сосредоточиться на тех, кого компания может обслужить наиболее эффективно.
3. Позиционирование (Positioning): После выбора целевых сегментов компания формирует четкое представление о преимуществах своего продукта или услуги в сознании этих целевых клиентов. Позиционирование – это создание уникального образа продукта, который отличает его от конкурентов и соответствует ожиданиям целевой аудитории. Это может быть позиционирование по цене (самый доступный), по качеству (самый премиальный), по инновациям (самый технологичный) или по эмоциональной связи (бренд для творческих людей). Например, производитель кофе может позиционировать свой продукт как «кофе для ценителей утреннего ритуала» или «быстрый заряд энергии для активных людей».

Разработка комплекса маркетинга (Маркетинг-микс)

После анализа рынка и выбора целевых сегментов компания переходит к разработке комплекса маркетинга, известного как маркетинг-микс. Это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые фирма использует для достижения желаемой ответной реакции со стороны целевого рынка. Классической моделью маркетинг-микса является модель «4P», предложенная Джеромом Маккарти.

Классическая модель «4P»

Модель «4P» включает четыре ключевых элемента:

1. Product (Продукт): Этот элемент охватывает все, что связано с предлагаемым товаром или услугой. Это не только физические характеристики, но и воспринимаемая ценность для потребителя.
   • Качество: Соответствие стандартам и ожиданиям потребителей.
   • Дизайн: Внешний вид и функциональность продукта.
   • Упаковка: Защита продукта, информативность, привлекательность.
   • Брендинг: Имя, логотип, имидж, ассоциации, которые вызывает продукт.
   • Сервис: Сопутствующие услуги (гарантия, послепродажное обслуживание, поддержка).
   • Ассортимент: Разнообразие моделей, размеров, цветов.
2. Price (Цена): Определение стоимости продукта, которая должна быть привлекательной для потребителя и одновременно обеспечивать прибыльность для компании.
   • Ценовые стратегии: Скимминг, проникновение на рынок, нейтральная цена, престижная цена.
   • Скидки и акции: Временные снижения цен для стимулирования продаж.
   • Условия оплаты: Возможность рассрочки, кредита.
   • Конкурентное ценообразование: Анализ цен конкурентов.
3. Place (Место): Отражает все аспекты, связанные с доведением продукта до потребителя, то есть каналы распределения.
   • Каналы распределения: Прямые продажи, розничные магазины, дистрибьюторы, онлайн-продажи.
   • Логистика: Доставка, хранение, управление запасами.
   • География продаж: Выбор оптимальных точек продаж, где целевая аудитория может приобрести продукт.
   • Охват рынка: Интенсивное, эксклюзивное или селективное распределение.
4. Promotion (Продвижение): В��е способы привлечения внимания потребителей к продукту и стимулирования его покупки.
   • Реклама: Платные сообщения через различные медиа (ТВ, радио, интернет, печать).
   • PR (Public Relations): Формирование позитивного имиджа через некоммерческие коммуникации (новости, статьи, мероприятия).
   • Стимулирование сбыта: Краткосрочные акции (скидки, купоны, конкурсы).
   • Прямой маркетинг: Персонализированные сообщения (email-рассылки, SMS).
   • Личные продажи: Прямое взаимодействие с потенциальными покупателями.
   • Digital-маркетинг: SEO, SMM, контекстная реклама, контент-маркетинг.

Расширенная модель «7P»

Для сферы услуг классическая модель «4P» оказалась недостаточной, так как услуги имеют свои специфические характеристики (неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, невозможность хранения). В ответ на это была разработана расширенная модель «7P», которая дополняет классические элементы тремя новыми: People, Process и Physical Evidence.

1. People (Люди): Включает весь персонал компании, который взаимодействует с клиентами, а также самих клиентов, их профессионализм и компетентность. В сфере услуг, где качество определяется человеческим фактором, это критически важно.
   • Персонал: Навыки, обучение, мотивация, отношение к клиентам. Например, вежливый и компетентный персонал в банке или ресторане.
   • Корпоративная культура: Ориентация на клиента, стандарты обслуживания.
2. Process (Процесс): Описывает механизмы, процедуры и последовательности действий, которые обеспечивают предоставление продукта или услуги клиенту. От эффективности процессов зависит качество и скорость обслуживания.
   • Оформление заказа: Простота и скорость.
   • Доставка: Надежность и своевременность.
   • Обслуживание клиентов: Процедуры обработки жалоб, запросов.
   • Технологии: Использование CRM-систем, автоматизация.
3. Physical Evidence (Физические доказательства): Осязаемые элементы, которые подтверждают качество услуги или продукта, особенно важные для неосязаемых услуг. Эти доказательства помогают клиентам сформировать представление о качестве до фактического получения услуги.
   • Интерьер офиса: Чистота, дизайн, комфорт.
   • Упаковка продукта: Визуальное оформление, материалы.
   • Оформление сайта и приложений: Удобство использования, дизайн.
   • Брендовая атрибутика: Униформа персонала, визитки, фирменные бланки.
   • Отзывы и рекомендации: Социальные доказательства.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

После тщательной разработки комплекса маркетинга наступает этап претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Это фаза активных действий, когда маркетинговая стратегия переходит из плоскости планов и концепций в реальные шаги. Без эффективной реализации даже самая блестящая стратегия останется лишь на бумаге.

Этот этап представляет собой приведение маркетинговой стратегии в действие, выполнение конкретных шагов и действий, определенных в плане, с указанием:

• Сроков: Четкое определение временных рамок для каждого действия, что позволяет контролировать прогресс и соблюдать дедлайны.
• Бюджета: Выделение финансовых ресурсов, необходимых для выполнения каждого мероприятия. Эффективное управление бюджетом предотвращает перерасход и обеспечивает оптимальное использование средств.
• Ответственных лиц: Назначение конкретных сотрудников или отделов, отвечающих за выполнение определенных задач. Это обеспечивает прозрачность, подотчетность и координацию усилий.

Например, если в маркетинговом плане предусмотрена рекламная кампания в социальных сетях, на этапе реализации будут осуществляться следующие действия: разработка креативов, настройка таргетинга, запуск рекламных объявлений, постоянный мониторинг их эффективности и оперативная корректировка. Все эти действия требуют слаженной работы команды, четкого распределения ролей и постоянного взаимодействия.

Эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от качества планирования, организации и системы контроля на предприятии. Именно эти три компонента обеспечивают, что разработанные стратегии будут не только воплощены в жизнь, но и приведут к ожидаемым результатам.

Методы и инструменты анализа маркетинговой среды

Глубокий и всесторонний анализ маркетинговой среды является фундаментом успешного управления маркетингом. Без понимания внутренних возможностей компании и внешних факторов, влияющих на ее деятельность, невозможно выстроить эффективную стратегию. Маркетинговая среда — это совокупность всех сфер, в которых осуществляется маркетинговая деятельность и которые оказывают на нее прямое или косвенное влияние, таких как рынок, потребители, посредники, поставщики, конкуренты. Она традиционно делится на внешнюю (не зависящую от предприятия) и внутреннюю (зависящую от деятельности предприятия).

Стратегический анализ внешней среды

Для понимания макро- и микросреды, находящейся за пределами прямого контроля компании, используются различные методы стратегического анализа. Эти инструменты помогают выявить угрозы и возможности, которые могут существенно повлиять на бизнес.

PESTEL-анализ

PESTEL-анализ — это один из наиболее распространенных методов для оценки внешней макросреды. Он позволяет систематизировать и проанализировать факторы, которые могут оказать влияние на долгосрочную стратегию компании.

• P (Political) – Политические факторы: Государственная политика, стабильность правительства, налоговая политика, законодательство в области конкуренции, трудового права, экологии, международные торговые соглашения. Например, ужесточение экологических стандартов может повлиять на производственные процессы компании.
• E (Economic) – Экономические факторы: Темпы экономического роста, уровень инфляции, процентные ставки, курсы валют, уровень безработицы, покупательная способность населения. Рецессия может снизить потребительский спрос, а рост доходов — увеличить.
• S (Social) – Социальные факторы: Демографические изменения, культурные тенденции, образ жизни, ценности, уровень образования, отношение к продуктам и услугам. Рост интереса к здоровому образу жизни стимулирует развитие соответствующих продуктов.
• T (Technological) – Технологические факторы: Скорость технологического прогресса, инновации, уровень автоматизации, доступность новых технологий. Появление новых материалов или методов производства может изменить целые отрасли.
• E (Environmental) – Экологические факторы: Изменение климата, доступность природных ресурсов, экологические нормы и законодательство, общественное давление в защиту окружающей среды. Повышенный интерес к «зеленым» продуктам формирует новые ниши.
• L (Legal) – Правовые факторы: Законы о защите прав потребителей, антимонопольное законодательство, законы о рекламе, авторском праве, защите данных. Например, введение новых правил GDPR в Европе повлияло на сбор и обработку данных компаний по всему миру.

SWOT-анализ

SWOT-анализ — это мощный метод стратегического планирования и маркетинговый инструмент, который помогает оценивать как внутренние, так и внешние факторы, влияющие на развитие компании или проекта. Он позволяет взглянуть на бизнес с разных сторон, выявить его сильные и слабые стороны, а также определить возможности и угрозы.

Факторы	Внутренние (Контролируемые)	Внешние (Неконтролируемые)
Положительные	S (Strengths) – Сильные стороны: Уникальные компетенции, сильный бренд, лояльная клиентская база, эффективные производственные процессы, финансовая стабильность.	O (Opportunities) – Возможности: Новые рынки, технологические прорывы, изменения в законодательстве, благоприятные демографические сдвиги, ослабление конкурентов.
Отрицательные	W (Weaknesses) – Слабые стороны: Недостаточный маркетинговый бюджет, устаревшее оборудование, высокая текучесть кадров, ограниченный ассортимент продукции, низкая узнаваемость бренда.	T (Threats) – Угрозы: Усиление конкуренции, экономический спад, изменения в потребительских предпочтениях, появление заменителей, новые регуляторные барьеры.

SWOT-анализ помогает определить ошибки бизнеса, способы их исправления и риски, к которым нужно подготовиться. Например, если сильная сторона компании — это инновационные технологии, а внешняя возможность — растущий спрос на такие технологии, то компания может разработать стратегию активного расширения. Если же слабая сторона — ограниченный бюджет, а угроза — появление сильного конкурента, то необходимо искать пути снижения издержек или сосредоточиться на нишевых рынках.

Отраслевой анализ и анализ пяти конкурентных сил Портера

В дополнение к PESTEL и SWOT, для более глубокого понимания конкурентной среды используются отраслевой анализ и анализ пяти конкурентных сил Майкла Портера.

• Отраслевой анализ: Изучение структуры отрасли, ее размера, динамики, ключевых игроков, барьеров входа и выхода.
• Анализ пяти конкурентных сил Портера: Оценивает интенсивность конкуренции в отрасли, исходя из пяти факторов: угроза появления новых игроков, угроза появления товаров-заменителей, рыночная власть поставщиков, рыночная власть потребителей и интенсивность соперничества среди существующих конкурентов. Это позволяет оценить привлекательность отрасли и потенциал прибыльности.

Методы маркетинговых исследований

Маркетинговый анализ — это процесс сбора, обработки и интерпретации данных о рынке, конкурентах, потребителях и эффективности маркетинговых активностей. Методы маркетинговой аналитики можно разделить на две большие категории: качественные и количественные.

Качественные методы

Качественные методы направлены на выявление природы явлений, мотивов поведения потребителей, их глубоких убеждений и неосознанных желаний. Они отвечают на вопрос «почему?».

• Фокус-группы: Дискуссии с небольшой группой представителей целевой аудитории (6-10 человек), модерируемые специалистом. Позволяют получить глубокие инсайты о мнениях, отношениях, восприятии продукта или рекламы. Пример: Обсуждение новой концепции упаковки продукта.
• Глубинные интервью: Индивидуальные беседы с потребителями или экспертами, направленные на получение максимально подробной информации по конкретной теме. Позволяют выявить скрытые мотивы и убеждения. Пример: Интервью с экспертами рынка о тенденциях развития отрасли.
• Наблюдение: Изучение поведения потребителей в естественной среде (в магазине, дома, онлайн) без прямого вмешательства. Помогает понять, как люди реально взаимодействуют с продуктом или услугой. Пример: Отслеживание маршрутов покупателей в супермаркете.
• Проективные методики: Используются для выявления скрытых мотивов и ассоциаций, которые люди не могут или не хотят озвучивать напрямую. Включают коллажирование, ассоциативные тесты, завершение предложений. Пример: Предложение потребителям составить коллаж из картинок, ассоциирующихся с брендом.
• Кейс-стади (Case Study): Глубокий анализ одного или нескольких конкретных случаев (компании, проекта, рекламной кампании) для выявления причинно-следственных связей и извлечения уроков. Пример: Анализ успеха или провала конкретной маркетинговой кампании.

Количественные методы

Количественные методы используются для сбора и анализа числовых данных, позволяющих измерить масштабы явлений, выявить статистические зависимости и сделать репрезентативные выводы. Они отвечают на вопрос «сколько?».

• Опросы: Сбор данных от большого числа респондентов с помощью стандартизированных анкет. Могут быть личными, телефонными, онлайн, уличными (интервью у прохожих), холл-тестами (тестирование продукта в специальном помещении). Пример: Опрос 1000 респондентов об их предпочтениях в отношении новой модели смартфона.
• Эксперименты: Проведение контролируемых исследований, в которых изменяется одна или несколько переменных для изучения их влияния на результат. Пример: Пробные продажи одного и того же продукта с разными ценами в разных регионах для определения оптимальной ценовой точки.
• Аудит товаров (Retail Audit): Систематический сбор данных о наличии, ценах, доле полки, рекламных материалах конкурентов в розничных точках. Пример: Ежемесячный сбор данных о представленности товаров категории «молочные продукты» в крупнейших супермаркетах.
• Мониторинг цен и ассортимента: Постоянное отслеживание цен и продуктового предложения конкурентов для корректировки собственной стратегии.
• Панельные исследования: Регулярный сбор данных от одной и той же группы респондентов (панели) в течение длительного времени. Позволяет отслеживать динамику изменений в поведении потребителей. Пример: Панель домохозяйств, регулярно сообщающая о своих покупках.

Использование комбинации этих методов позволяет получить наиболее полное и объективное представление о маркетинговой среде, что является залогом принятия обоснованных управленческих решений.

Планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности

Процесс управления маркетингом немыслим без четкой системы планирования, последующей реализации задуманного и непрерывного контроля за достижением поставленных целей. Эти три компонента формируют неразрывный цикл, обеспечивающий не только движение вперед, но и возможность своевременной корректировки курса.

Виды маркетингового планирования

Планирование маркетинга — это постановка целей маркетинга, выбор маркетинговых стратегий и разработка мероприятий по их достижению за определенный период. Система планирования маркетинга включает разработку плана маркетинга, его реализацию и контроль, и может быть разделена на несколько видов в зависимости от временного горизонта.

• Стратегическое планирование в маркетинге: Ориентировано на долгосрочную перспективу, охватывая период от 5 лет и более, в некоторых отраслях до 10-20 лет. Оно основывается на маркетинговых исследованиях и глубоком анализе внутренней и внешней маркетинговой среды. Цель стратегического планирования — определить общие направления развития компании, ее позиционирование на рынке, долгосрочные цели и пути их достижения. Результатом является стратегический маркетинговый план, который формирует основу для всех последующих тактических решений. Например, стратегическое планирование может включать решение о выходе на новые континентальные рынки или разработку принципиально новой продуктовой линейки, требующей значительных инвестиций и времени.
• Тактическое планирование в маркетинге: Направлено на средне- и краткосрочную работу, охватывая периоды от 1 года до 5 лет (среднесрочное) и от нескольких дней до 1 года (краткосрочное). Тактический маркетинг ориентирован на существующий товарный ассортимент, продвижение бренда, расширение доли рынка и стимулирование продаж. Цель тактического планирования — детализировать стратегические цели в конкретные действия и мероприятия, определить ресурсы, сроки и ответственных лиц. Например, если стратегическая цель — увеличить долю рынка, тактический план может включать запуск нескольких рекламных кампаний, проведение акций, оптимизацию ценовой политики и расширение дистрибуции в течение ближайшего года.
• Оперативное планирование: В некоторых источниках также выделяется оперативное планирование, которое охватывает очень короткие периоды (дни, недели) и детализирует тактические планы до уровня конкретных ежедневных задач и графиков выполнения. Оно обеспечивает эффективное использование ресурсов и контроль за текущими операциями.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс), который мы подробно рассмотрели ранее (модели 4P и 7P), является ключевым инструментом на этапе планирования. Именно здесь определяются характеристики продукта, ценовая политика, каналы распределения и методы продвижения, которые будут использоваться для достижения поставленных целей.

Контроль маркетинга: виды и механизм

Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация организации оценивает эффективность применяемых методов, выявляет проблемные области и изыскивает новые способы воздействия на контролируемые факторы среды. Это заключительный, но непрерывный этап процесса управления маркетингом.

Основные виды маркетингового контроля включают:

1. Контроль годовых планов: Это самый распространенный вид контроля, направленный на оценку выполнения заданий по объему продаж, прибыли, доле рынка и другим показателям, установленным в годовом маркетинговом плане. Он включает анализ продаж, анализ доли рынка, анализ соотношения маркетинговых затрат и продаж, а также анализ удовлетворенности потребителей.
   • Механизм: Регулярное сравнение фактических результатов с запланированными показателями (например, ежемесячные отчеты по продажам). Выявление отклонений и их причин.
2. Контроль прибыльности: Фокусируется на анализе прибыльности по различным продуктам, клиентам, каналам сбыта, географическим регионам или размерам заказов. Ц��ль — определить, какие маркетинговые усилия приносят наибольшую отдачу, а какие являются убыточными.
   • Механизм: Расчет и анализ показателей прибыльности, таких как маржинальная прибыль, чистая прибыль от конкретных сегментов. Например, расчет прибыльности рекламной кампании для определенной группы клиентов.
3. Контроль эффективности: Оценивает результативность и экономичность различных маркетинговых инструментов и видов деятельности. Включает оценку расходов на рекламу, стимулирование сбыта, персонал отдела продаж и т.д.
   • Механизм: Анализ рентабельности инвестиций в маркетинг (ROMI), стоимости привлечения клиента (CAC), эффективности отдельных рекламных каналов (CTR, конверсия).
4. Стратегический контроль (Маркетинговый аудит): Наиболее масштабный и глубокий вид контроля, представляющий собой систематическую, всестороннюю, объективную и регулярную проверку маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности компании. Его цель — оценить долгосрочные стратегии и выявить возможности для их улучшения.
   • Механизм: Проведение полного аудита всех элементов маркетинговой деятельности, включая анализ PESTEL, SWOT, сегментации, позиционирования и маркетинг-микса. Это позволяет убедиться, что стратегия компании соответствует текущим и будущим рыночным условиям.

Раздел «Контроль» в маркетинговом плане характеризует процедуры и методы контроля для оценки успешности выполнения плана, включая установление стандартов (критериев) и измерение прогресса. Завершающим этапом любого контроля в маркетинге является выявление проблемных областей и разработка корректирующих воздействий. Это может быть изменение ценовой политики, пересмотр рекламной кампании, обучение персонала или даже изменение характеристик продукта. Таким образом, контроль замыкает цикл управления, обеспечивая обратную связь и возможность непрерывного совершенствования.

Современные тенденции и критерии оценки эффективности управления маркетингом

В современном мире, стремительно меняющемся под влиянием глобализации и технологического прогресса, управление маркетингом сталкивается с новыми вызовами и обретает новые черты. Цифровизация, возрастающее внимание к этическим аспектам и необходимость точного измерения результативности формируют ландшафт маркетингового менеджмента XXI века.

Современные тенденции в маркетинговом управлении

Эпоха цифровизации радикально изменила подходы к маркетингу, сделав маркетинговую аналитику неотъемлемой частью деятельности любой организации. Сбор и накопление данных о взаимодействии с целевой аудиторией открывают широкие возможности для глубокого анализа и понимания потребительских предпочтений, позволяя создавать высокоперсонализированные предложения и оптимизировать каждую точку контакта с клиентом.

Среди ключевых современных тенденций в маркетинговом управлении выделяются:

1. Усиление роли цифрового маркетинга и маркетинговой аналитики:
   • Цифровой маркетинг: Охватывает SEO, SMM, контент-маркетинг, контекстную и таргетированную рекламу, email-маркетинг. Он позволяет достигать целевой аудитории с высокой точностью и измерять эффективность кампаний в реальном времени.
   • Персонализация предложений: Использование данных для создания индивидуальных предложений, рекомендаций и коммуникаций, что повышает вовлеченность и лояльность клиентов.
   • Использование Big Data и искусственного интеллекта (ИИ): Анализ огромных массивов данных для выявления скрытых закономерностей, прогнозирования поведения потребителей и автоматизации маркетинговых процессов. ИИ помогает оптимизировать рекламные бюджеты, персонализировать контент и даже генерировать его.
2. Этические и социальные аспекты маркетинга: В условиях растущего общественного сознания компании не могут игнорировать свое влияние на окружающую среду и общество. Потребители все чаще выбирают бренды, разделяющие их ценности.
   • Устойчивое развитие и экологическая ответственность: Компании активно внедряют практики, направленные на снижение негативного воздействия на окружающую среду. Это проявляется в использовании перерабатываемых материалов в упаковке, энергоэффективном производстве, сокращении выбросов углекислого газа, поддержке «зеленых» инициатив. Примеры: разработка эко-продуктов, внедрение систем безотходного производства, участие в программах по очистке водоемов.
   • Социальная ответственность: Бизнес выходит за рамки получения прибыли, активно участвуя в решении социальных проблем. Это может быть благотворительность, поддержка местных сообществ, партнерство с социальными проектами, создание инклюзивных рабочих мест. Примеры: пожертвования на образование, программы поддержки малоимущих, интеграция людей с ограниченными возможностями в штат.
   • Этические принципы ведения бизнеса:
     • Прозрачность и честность рекламы: Отказ от вводящей в заблуждение информации, гиперболизации, скрытой рекламы.
     • Конфиденциальность данных: Строгое соблюдение правил защиты персональных данных потребителей (например, GDPR, ФЗ-152), обеспечение их безопасности и прозрачности использования.
     • Этичное использование ИИ: Разработка и применение ИИ-технологий в маркетинге без дискриминации, предвзятости и нарушения приватности.
     • Уважение авторских прав: Соблюдение интеллектуальных прав при создании контента и рекламных материалов.

Эти тенденции диктуют компаниям необходимость быть более гибкими, ответственными и технологически подкованными, чтобы успешно конкурировать и строить долгосрочные отношения с потребителями.

Критерии и ключевые показатели эффективности (KPI)

Для эффективного управления маркетинговой деятельностью необходимо использовать систему ключевых показателей эффективности (KPI), которые позволяют отслеживать результативность маркетинговых усилий и принимать обоснованные управленческие решения. Оценка эффективности может основываться на контроле прибыльности, контроле за выполнением годовых планов и стратегическом контроле, а конкретные метрики делятся на финансовые и поведенческие.

Финансовые метрики:

1. ROMI (Return On Marketing Investment): Возврат инвестиций в маркетинг. Показывает, сколько прибыли принес каждый рубль, вложенный в маркетинг.
   ROMI = ((Доходмаркетинга − Затратымаркетинга) / Затратымаркетинга) × 100%
2. ROI (Return On Investment): Общий возврат инвестиций, включая не только маркетинговые.
3. CAC (Customer Acquisition Cost): Стоимость привлечения одного клиента.
   CAC = Общие маркетинговые затраты / Количество привлеченных клиентов
4. LTV (Lifetime Value): Пожизненная ценность клиента. Прогнозируемая сумма дохода, которую компания получит от клиента за весь период сотрудничества.
5. CPL (Cost Per Lead): Стоимость одного лида (потенциального клиента).
   CPL = Затратыкампании / Количество лидов
6. Средний чек: Средняя сумма, которую тратит один клиент за одну покупку.
7. Прибыль: Абсолютный показатель финансового успеха.
8. Доля рынка: Процент от общего объема продаж или потребителей на рынке, который приходится на компанию.

Поведенческие метрики / Метрики эффективности кампаний:

1. Конверсия: Процент посетителей, совершивших целевое действие (покупка, регистрация, подписка).
   Конверсия = (Количество целевых действий / Общее количество посетителей) × 100%
2. CTR (Click-Through Rate): Показатель кликабельности рекламного объявления.
   CTR = (Количество кликов / Количество показов) × 100%
3. Open Rate (для email-маркетинга): Процент открытых писем.
   Open Rate = (Количество открытых писем / Количество отправленных писем) × 100%
4. Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate): Процент клиентов, которые прекратили пользоваться услугами компании за определенный период.
5. Коэффициент удержания клиентов (Retention Rate): Процент клиентов, которые остаются с компанией за определенный период.
6. CPA (Cost Per Action): Стоимость целевого действия (например, стоимость установки приложения).
7. Показатель отказов (Bounce Rate): Процент посетителей сайта, которые покинули его после просмотра одной страницы.
8. Взаимодействие в социальных сетях (Engagement Rate): Показатель активности аудитории (лайки, комментарии, репосты) в отношении контента бренда.

Кроме того, критерии оценки могут включать:

• Динамику ключевых метрик сайта и digital-каналов: Постоянный мониторинг изменений в трафике, конверсии, времени на сайте.
• Качество и полноту маркетинговой аналитики: Способность компании собирать, обрабатывать и использовать данные для принятия решений.
• Скорость и точность реагирования на инсайты: Оперативное внедрение изменений на основе полученных аналитических данных.
• Внедрение новых технологий и инструментов маркетинга: Адаптация к инновациям и использование передовых решений.

Системное применение этих KPI позволяет не только оценить текущую эффективность, но и выявить точки роста, оптимизировать бюджеты и стратегии, обеспечивая непрерывное совершенствование процесса управления маркетингом.

Заключение

Процесс управления маркетингом в современном бизнесе представляет собой сложную, многоуровневую и динамичную систему, требующую не только глубокого понимания рыночных механизмов, но и гибкости в адаптации к постоянно меняющимся условиям. От его эффективности напрямую зависит способность компании не просто выживать в условиях жесткой конкуренции, но и успешно развиваться, достигая своих стратегических целей и создавая долгосрочную ценность для потребителей.

В рамках данной работы мы последовательно рассмотрели все ключевые аспекты маркетингового менеджмента. Мы начали с определения сущности маркетинга как философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение потребностей клиента, и управления маркетингом как системного подхода к планированию, организации, реализации и контролю маркетинговой деятельности. Особое внимание было уделено управлению спросом, где детально разобраны восемь стратегий, применяемых в зависимости от его состояния – от конверсионного до противодействующего маркетинга.

Далее мы проанализировали ключевые этапы процесса управления маркетингом: от анализа рыночных возможностей, через отбор целевых рынков (STP-анализ), разработку комплекса маркетинга (модели 4P и 7P, включая расширенные элементы для сферы услуг), до претворения маркетинговых мероприятий в жизнь. Подробно были рассмотрены методы и инструменты анализа маркетинговой среды, такие как PESTEL- и SWOT-анализ, а также качественные и количественные методы маркетинговых исследований.

Завершающие разделы работы были посвящены планированию, реализации и контролю маркетинговой деятельности, с выделением стратегического и тактического планирования, а также различных видов маркетингового контроля (годовых планов, прибыльности, эффективности, стратегического аудита). Наконец, мы осветили современные тенденции, включая влияние цифровизации, персонализации и, что особенно важно, этические и социальные аспекты маркетинга, такие как устойчивое развитие, экологическая и социальная ответственность. Были представлены ключевые показатели эффективности (KPI), как финансовые, так и поведенческие, позволяющие измерять и оценивать результативность маркетинговых усилий.

Таким образом, данная работа подчеркивает системный характер процесса управления маркетингом и его неизбежную адаптацию к современным условиям. В перспективе развития маркетингового менеджмента будут продолжать усиливаться тенденции к еще большей персонализации, преддиктивной аналитике на основе ИИ, а также к глубокой интеграции этических и социальных принципов в ядро любой маркетинговой стратегии. Успех компаний будет все больше зависеть от их способности не просто продавать товары и услуги, но и строить устойчивые, доверительные отношения с потребителями и обществом в целом.

Список использованной литературы

1. Алексеева В. М., Галкин Е. Б. и др. Экономика здравоохранения. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2010. 272 с.
2. Вишняков Н.И, Миняев В.А. Основы экономики здравоохранения. М.: МЕДпресс, 2008. 144 с.
3. Войцехович Б.А., Редько А.Н., Козиева И.С. Предпринимательская деятельность в здравоохранении. Ростов н/Д.: Феникс, 2008. 205 с.
4. Жукова М.В. Организационно-управляющее обеспечение маркетинговой деятельности лечебно-профилактического учреждения / М.В. Жукова // Главврач. 2008. № 8. С. 29–35.
5. Иорданская, Н.А. Маркетинг в здравоохранении: учебное пособие / Н.А. Иорданская, Т.В. Поздеева, В.А. Носкова. Н. Новгород: изд-во Нижегородской государственной медицинской академии, 2008. 64 с.
6. Котляров И.Д. Маркетинг. М.: Эксмо-Пресс, 2010. 240 с.
7. Липсиц И.В. и др. Маркетинг. Мю: ГЭОТАР-Медиа, 2012. 576 с.
8. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах жизнедеятельности. М.: Дашков и Ко, 2010. 312 с.
9. Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении. Ростов н/Д.: Феникс, 2010. 224 с.
10. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. М.: Эксмо, 2006. 268 с.
11. Павлов Ю.И. Маркетинговый анализ потребности населения в медицинском сестринском уходе на дому / Ю.И. Павлов, А.В. Адалимова // Главная медицинская сестра. 2008. № 7. С. 78–84.
12. Просветов Г.И. Маркетинг. М.: Альфа-Пресс, 2008. 320 с.
13. Теория и практика рыночных отношений в здравоохранении. М.: ГУ ВШЭ, 2008. 320 с.
14. Шляпников В.В. Маркетинговый анализ качества медицинской помощи в негосударственном коммерческом медицинском учреждении / В.В. Шляпников // Экономика здравоохранения. 2008. № 2. С. 43–45.
15. Управление маркетингом: функции, цели и задачи. Высшая школа экономики. 28.02.2023. URL: https://www.hse.ru/data/2023/02/28/1959322238/Управление%20маркетингом%20функции,%20цели%20и%20задачи%20(28.02.2023)%20ВШЭ.pdf
16. Тема 10. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 1. Сущность и основные составляющие. StudFiles. URL: https://studfile.net/preview/4303429/page/2/
17. Управление маркетингом: что это такое и как работает? Синапс. URL: https://synapse.marketing/blog/upravlenie-marketingom
18. Что такое управление маркетингом: все просто. SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/marketing-management
19. Управление маркетингом: что это, типы и процесс управления. Skillbox. URL: https://www.skillbox.ru/media/marketing/upravlenie-marketingom-chto-eto-tipy-i-protsess-upravleniya/
20. SWOT-анализ: что это такое. Блог Roistat. URL: https://roistat.com/blog/chto-takoe-swot-analiz/
21. 3 этапа SWOT-анализа в Маркетинге и Рекламе. ADWAI. URL: https://adwai.ru/blog/swot-analiz-v-marketinge/
22. 4P в маркетинге — что это и как работает модель маркетинг-микса. Kaiten. URL: https://www.kaiten.ru/blog/4p-v-marketinge/
23. Что такое 4P в маркетинге и как эта концепция способствует улучшению продаж. Calltouch. Блог. URL: https://www.calltouch.ru/blog/chto-takoe-4p-v-marketinge/
24. 1. Процесс управления маркетингом. Studme.org. URL: https://studme.org/168482/marketing/protsess_upravleniya_marketingom
25. Теория 4P. Блог Roistat. URL: https://roistat.com/blog/teoriya-4p/
26. Что такое SWOT анализ. Словарь по маркетингу и интернет-рекламе — eLama. URL: https://www.elama.ru/glossary/chto-takoe-swot-analiz/
27. Что такое SWOT-анализ в маркетинге. OneSpot. URL: https://onespot.ru/blog/swot-analiz-v-marketinge/
28. 4P в маркетинге: что это + примеры компаний и товаров. Kokoc.com. URL: https://kokoc.com/blog/chto-takoe-4p-v-marketinge/
29. Что такое СВОТ-анализ и как он помогает в разработке маркетинговой стратегии. Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/blogs/247960/28276
30. Тема: Процесс управления маркетингом. StudFiles. URL: https://studfile.net/preview/5753177/
31. Маркетинговый анализ: что это, виды, цели, методы и инструменты. Unisender. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/chto-takoe-marketingovyj-analiz-i-zachem-on-nuzhen/
32. Методы проведения анализа маркетинговой среды предприятия. Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-provedeniya-analiza-marketingovoy-sredy-predpriyatiya/viewer
33. Что такое STP-маркетинг. Блог Click.ru. URL: https://click.ru/blog/chto-takoe-stp-marketing
34. Модель 7P в маркетинге. City Business School. URL: https://www.ibs.ru/blogs/marketing-7p
35. Планирование маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом № 5’2001. Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/planirovanie-marketinga/viewer
36. Процесс управления маркетингом, Структура процесса управления маркетингом, Анализ рыночных возможностей. Studme.org. URL: https://studme.org/21191/marketing/protsess_upravleniya_marketingom
37. Роль маркетинга в деятельности предприятия. Научно-методический электронный журнал «Концепт». URL: http://e-koncept.ru/2016/56771.htm
38. Что такое маркетинг 7P и маркетинг-микс. Marketing Link. URL: https://marketing-link.ru/blog/chto-takoe-marketing-7p-i-marketing-miks/
39. Маркетинговый анализ: виды, инструменты, методы проведения. Бизнес-секреты. URL: https://secrets.tinkoff.ru/marketing/marketingovyj-analiz/
40. Маркетинг и концепция 7P: Расширенный подход к успеху бизнеса. Mediacontent.ru. URL: https://mediacontent.ru/marketing-7p/
41. Сегментация, таргетинг и позиционирование (STP-маркетинг). Создание и продвижение сайтов в Уфе. URL: https://xn—-btbcead3b9b4a.xn--p1ai/segmentatsiya-targeting-i-pozitsionirovanie-stp-marketing/
42. Маркетинг 7P: что это такое и из каких элементов состоит. Андата. URL: https://andata.ru/blog/marketing-7p/
43. Позиционирование продукта и STP-маркетинг. YAGLA. URL: https://yagla.ru/blog/targetirovannaya-reklama/pozitsionirovanie-produkta-i-stp-marketing/
44. Как появился маркетинг 7P, что это такое и как использовать. Altcraft CDP. URL: https://altcraft.com/blog/marketing-7p-chto-eto-i-kak-ispolzovat/
45. Трехэтапный STP-маркетинг: сегментация, таргетинг и позиционирование. VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/127161-trehetapnyy-stp-marketing-segmentaciya-targeting-i-pozicionirovanie
46. Как использовать сегментацию, таргетирование и позиционирование (STP) в разработке маркетинговой стратегии. Хабр. URL: https://habr.com/ru/companies/bnovo/articles/438722/
47. Филип Котлер: Основы маркетинга. Глава 2. Процесс управления маркетингом. Studme.org. URL: https://studme.org/81222/marketing/protsess_upravleniya_marketingom
48. Управление маркетингом: процесс и основные показатели. Komyagin.com. URL: https://www.komyagin.com/upravlenie-marketingom-protsess-i-osnovnye-pokazateli/
49. Планирование маркетинговой деятельности: виды, этапы и ошибки. Reg.ru. URL: https://www.reg.ru/blog/planirovanie-marketingovoj-deyatelnosti/
50. Маркетинговая аналитика: использование данных для принятия решений в маркетинге и бренд-менеджменте. Высшая школа экономики. 31.10.2023. URL: https://www.hse.ru/data/2023/10/31/1709403423/Маркетинговая%20аналитика%20(31.10.2023)%20ВШЭ.pdf
51. Что такое маркетинг: определение, цели и задачи, принципы и функции. GeekBrains. URL: https://gb.ru/blog/chto-takoe-marketing/
52. Планирование и контроль маркетинга. Studref.com. URL: https://studref.com/495034/marketing/planirovanie_kontrol_marketinga
53. 2. Отбор целевых рынков (т.е. сегментов рынка). StudFiles. URL: https://studfile.net/preview/4303429/page:3/
54. 30 Планирование и контроль в маркетинге. StudFiles. URL: https://studfile.net/preview/10328905/page:2/
55. Сущность и состав маркетинговой среды: методы анализа, примеры. Zaochnik.com. URL: https://zaochnik.com/spravochnik/marketing/marketingovaja-sreda/suschnost-i-sostav-marketingovoj-sredy/