Проведение рекламы с участием известных личностей: комплексный академический анализ преимуществ, недостатков и перспектив развития

В быстро меняющемся ландшафте современной маркетинговой среды, где внимание потребителя становится все более дефицитным ресурсом, способность бренда выделиться из информационного шума приобретает критическое значение. В этом контексте феномен celebrity endorsement, или рекламы с участием известных личностей, не просто сохраняет свою актуальность, но и претерпевает значительные трансформации, становясь предметом пристального изучения как со стороны академического сообщества, так и со стороны практиков. По данным исследований, одна рекламная кампания с участием звезды способна увеличить внимание к продукту на 20%, а продажи — на целых 40%, что подчеркивает колоссальный потенциал этого инструмента.

Настоящая курсовая работа призвана обеспечить всесторонний и глубокий анализ этого многогранного явления. Актуальность исследования обусловлена не только возрастающей стоимостью и распространенностью celebrity endorsement, но и необходимостью осмысления его эволюции в условиях цифровой трансформации, бурного развития инфлюенс-маркетинга и изменения механизмов потребительского поведения. Для студентов, изучающих маркетинг, рекламу, PR и смежные экономические дисциплины, понимание этой стратегии является фундаментальным для формирования профессиональных компетенций и разработки эффективных коммуникационных кампаний.

Цель данной работы — провести комплексный академический анализ феномена celebrity endorsement, раскрыть его сущность, определить ключевые преимущества и недостатки, исследовать теоретические модели воздействия, а также изучить правовые, этические аспекты и актуальные тенденции развития. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Определить ключевые термины и концепции, связанные с celebrity endorsement.
• Рассмотреть основные теоретические модели, объясняющие механизмы воздействия знаменитостей на потребителей.
• Выявить и детально проанализировать преимущества использования известных личностей в рекламе для брендов.
• Идентифицировать и оценить недостатки, риски и вызовы, сопряженные с этой стратегией.
• Изучить правовые и этические аспекты регулирования рекламы со знаменитостями в Российской Федерации.
• Определить факторы успешности рекламных кампаний с участием известных личностей и методы оценки их эффективности.
• Исследовать актуальные тенденции, такие как рост инфлюенс-маркетинга и феномен парасоциальных отношений, в контексте будущего celebrity endorsement.

Структура работы организована таким образом, чтобы последовательно раскрывать заявленные темы. В первой главе будут рассмотрены теоретические основы и понятийный аппарат. Вторая глава посвящена анализу преимуществ и недостатков. Третья глава углубится в правовые, этические аспекты и факторы успешности. Наконец, четвертая глава осветит современные тенденции и перспективы развития. Завершит работу заключение с обобщением выводов и рекомендациями.

Глава 1. Теоретические основы и сущность celebrity endorsement в маркетинговых коммуникациях

Определение и эволюция Celebrity Endorsement

В основе многих успешных рекламных кампаний лежит глубокое понимание человеческой психологии и механизмов социального влияния. Именно здесь находится ядро феномена celebrity endorsement — стратегии, которая уже на протяжении десятилетий использует харизму и известность публичных личностей для продвижения товаров, услуг и идей.

Celebrity endorsement (реклама со знаменитостями) — это маркетинговая стратегия, при которой бренд привлекает известную личность для продвижения своих продуктов, услуг или самой компании. Цель — использовать позитивный образ, узнаваемость и социальный статус знаменитости для повышения осведомленности, формирования доверия и стимулирования потребительского спроса. Селебрити-маркетинг — это более широкое понятие, охватывающее все аспекты взаимодействия бренда со знаменитостями, включая не только прямую рекламу, но и спонсорство мероприятий, участие в PR-акциях и создание совместных проектов.

В этом контексте выделяются несколько ключевых ролей:

• Celebrity endorser (лицо бренда, представитель бренда) — это знаменитая личность, которая непосредственно участвует в рекламной кампании, используя свою известность для представления продукта.
• Амбассадор бренда (brand ambassador) — это своего рода "посол" бренда, который продвигает его товары или услуги, транслируя ключевые сообщения, миссию и ценности компании. В отличие от классического endorser’а, амбассадор часто не призывает напрямую к покупке, а демонстрирует лояльность к продукту через личное использование и искренние отзывы, тем самым ненавязчиво рекламируя его. Этот термин имеет глубокие корни, происходя от латинского слова "ambassador", что означает "посол" или "вестник".
• Инфлюенсер (influencer) — это пользователь социальных сетей или блог-платформ, обладающий значительной аудиторией, которая доверяет его мнению и прислушивается к его рекомендациям.
• Инфлюенс-маркетинг (маркетинг влияния) — это стратегия продвижения, основанная на сотрудничестве с такими влиятельными лицами, которые подают рекламу в своих блогах в формате дружеской рекомендации.

Исторически использование известных лиц в рекламе не является новым явлением. Еще в XIX веке актрисы театра и оперы рекламировали косметику и одежду, а спортсмены — табачные изделия и напитки. Однако настоящий расцвет celebrity endorsement пришелся на XX век с развитием массовых медиа — радио, а затем и телевидения. В середине прошлого века, когда телевещание стало повсеместным, знаменитости из мира кино, музыки и спорта получили беспрецедентный охват аудитории, что сделало их идеальными кандидатами для рекламных кампаний. С появлением интернета и социальных сетей в XXI веке эта стратегия трансформировалась, породив феномен инфлюенс-маркетинга, который, хоть и имеет общие черты со celebrity endorsement, обладает своей спецификой.

Формы и виды Celebrity Endorsement

Разнообразие форм, в которых знаменитости могут взаимодействовать с брендами, позволяет компаниям выбирать наиболее подходящую стратегию в зависимости от целей кампании и бюджета.

Традиционно выделяют две основные формы:

1. Оплачиваемое продвижение (overt endorsement): Эта форма является наиболее распространенной и предполагает наличие официального контракта между брендом и знаменитостью. В рамках такого соглашения знаменитость обязуется представлять бренд в рекламных материалах, участвовать в промо-акциях и часто имеет ограничения на сотрудничество с конкурентами. Стоимость таких контрактов может быть весьма значительной. Например, годовые контракты с российскими знаменитостями для крупных компаний могут варьироваться от 20 до 50 миллионов рублей. За отдельные рекламные посты в социальных сетях российские звезды, такие как Егор Крид, могут получать от нескольких сотен тысяч до 2,2 миллиона рублей, тогда как мировые знаменитости — до миллиона долларов за один пост.
2. Неоплачиваемое продвижение (covert endorsement): В этом случае знаменитость использует продукт бренда по собственному желанию, испытывая к нему искреннюю симпатию. Это может проявляться в виде публикации фотографий или упоминаний в социальных сетях без прямого указания на рекламный характер. Иногда бренды отправляют бесплатные образцы своей продукции знаменитостям в надежде, что они спонтанно их упомянут. Такая форма продвижения воспринимается аудиторией как более аутентичная и органичная, поскольку не ассоциируется с коммерческой заинтересованностью.

Помимо этого, знаменитости могут играть различные роли в рекламных кампаниях:

• В роли себя: Знаменитость появляется в рекламе, используя свой узнаваемый образ и репутацию. Например, известный актер рекламирует автомобиль, подчеркивая свой статус и успешность.
• В актерском амплуа: Знаменитость играет определенного персонажа в рекламном ролике, который может быть далек от ее реального образа. Такой подход позволяет создать более креативную и сюжетную рекламу.
• В неожиданном амплуа: Этот подход использует эффект удивления, когда знаменитость появляется в рекламе продукта или услуги, которые совершенно не соответствуют ее привычному образу или сфере деятельности. Цель — привлечь максимальное внимание и вызвать дискуссию. Например, оперная певица рекламирует спортивную экипировку.

Важно также различать традиционное celebrity endorsement и инфлюенс-маркетинг. Хотя оба метода используют известных личностей для продвижения, их подходы различаются:

Критерий	Celebrity Endorsement	Инфлюенс-маркетинг
Масштаб известности	Глобальная или национальная популярность, часто вне Интернета	Чаще всего известность в нишевых сообществах, преимущественно в онлайн-среде
Характер аудитории	Массовая, широкая, часто менее вовлеченная	Более нишевая, высоко вовлеченная, доверяющая мнению инфлюенсера
Формат рекламы	Традиционные медиа (ТВ, печать), крупные рекламные кампании	Преимущественно социальные сети, блоги, YouTube, стримы, нативная реклама
Аутентичность	Может восприниматься как менее искренняя из-за явного коммерческого характера	Часто воспринимается как более аутентичная, личная рекомендация
Стоимость	Значительно выше, многомиллионные контракты	Гибкая, доступна для разных бюджетов, особенно у микроблогеров
Цель	Повышение узнаваемости, статуса, широкое охват	Формирование доверия, стимулирование продаж, нишевое воздействие

Основные теоретические модели воздействия Celebrity Endorsement

Теория celebrity endorsement стремится понять, как и почему известные личности оказывают влияние на отношение, поведение и предпочтения потребителей. За десятилетия исследований было разработано несколько фундаментальных моделей, которые помогают объяснить эти механизмы.

1. Модель источника доверия (Source Credibility Model). Разработанная Карлом Ховландом, Ирвингом Янисом и Гарольдом Келли в 1953 году, эта модель утверждает, что потребители более склонны доверять и быть убежденными сообщением, если оно исходит от надежного источника. Доверие здесь определяется двумя ключевыми характеристиками:
   • Компетентность (Expertise): Степень, в которой источник воспринимается как обладающий знаниями, навыками или опытом в соответствующей области. Например, спортсмен, рекламирующий спортивное питание, будет восприниматься как компетентный.
   • Надежность (Trustworthiness): Восприятие источника как честного, объективного и искреннего. Если знаменитость воспринимается как человек, который искренне верит в продукт, а не просто рекламирует его за деньги, ее надежность возрастает.

   Когда источник воспринимается как надежный и компетентный, сообщение считается более достоверным и точным, что повышает его убедительность.

2. Модель источника привлекательности (Source Attractiveness Model). Предложенная Уильямом МакГвайром в 1985 году и детально изученная Мэрилин Оханян в 1990 году, эта модель фокусируется на внешних характеристиках знаменитости. Она утверждает, что потребители с большей вероятностью будут убеждены сообщением, исходящим от привлекательного источника, поскольку они воспринимают его как более притягательное и желаемое. Привлекательность в данном контексте не ограничивается только физической красотой, но включает в себя:
   • Привлекательность (Attractiveness): Физическая привлекательность знаменитости.
   • Подобие (Similarity): Степень, в которой знаменитость воспринимается как похожая на потребителя по интересам, ценностям или образу жизни.
   • Знакомство (Familiarity): Уровень узнаваемости знаменитости.

   Чем более привлекательным, похожим и знакомым кажется источник, тем сильнее его влияние на формирование позитивного отношения к рекламируемому продукту.

3. Гипотеза соответствия (Match-Up Hypothesis). Эта гипотеза, детально рассмотренная Линдой Кале и Памелой Хомер в 1985 году, а затем Майклом Каминсом в 1990 году, утверждает, что эффективность рекламы значительно повышается, если имидж знаменитости гармонично соответствует имиджу продвигаемого продукта. Например, если косметический бренд привлекает знаменитость, известную своей красотой и безупречным стилем, это будет более эффективно, чем если бы та же знаменитость рекламировала, скажем, промышленное оборудование.
   

   В случаях, когда продукт связан с улучшением привлекательности (например, средства по уходу за кожей, одежда, парфюмерия), соответствие имиджа знаменитости и продукта становится особенно критичным для убедительности рекламы. Несоответствие может вызывать у потребителей скептицизм или когнитивный диссонанс, снижая доверие и эффективность кампании.

4. Модель переноса значения (Meaning Transfer Model) МакКрэкена (1989). Эта модель предлагает более глубокий культурный взгляд на celebrity endorsement. Она объясняет, что значение от знаменитости не просто переносится на бренд, но затем от бренда на потребителя. Знаменитости являются носителями определенных культурных значений — это могут быть статус, стиль жизни, черты характера, ассоциации с определенной социальной группой или достижения. Потребители расшифровывают эти культурные коды и активно находят личное, социальное и культурное значение в своих кумирах. Когда знаменитость ассоциируется с брендом, эти значения "перетекают" на продукт, позволяя потребителям через покупку и использование продукта присваивать себе часть этих символических значений.
5. Феномен парасоциальных отношений. Этот термин был введен антропологом Дональдом Хортоном и социологом Р. Ричардом Волем в 1956 году в их новаторской работе "Массовая коммуникация и парасоциальное взаимодействие". Они наблюдали, как аудитория формирует привязанность к медийным персонам на телевидении и радио. Парасоциальные отношения — это уникальное явление, при котором пользователь медиа формирует близкие, но по своей сути односторонние отношения с медийной личностью: ведущими ток-шоу, актерами, певцами, а сегодня — блогерами и стримерами.
   Эти отношения могут варьироваться от кратковременного эмоционального вовлечения до устойчивой, глубокой эмоциональной привязанности, которая сохраняется за пределами непосредственного потребления медиаконтента. В цифровую эпоху, благодаря интерактивным возможностям социальных сетей (комментарии, прямые эфиры, сторис), парасоциальные взаимодействия стали массовым явлением, позволяя людям чувствовать себя ближе к публичным фигурам, несмотря на отсутствие личного контакта. Этот феномен играет ключевую роль в инфлюенс-маркетинге, где подписчики воспринимают блогеров как "друзей", что значительно усиливает доверие к их рекомендациям.

Глава 2. Преимущества и недостатки проведения рекламы с участием известных личностей

Преимущества Celebrity Endorsement для брендов

Использование знаменитостей в рекламных кампаниях является мощным инструментом, способным принести бренду значительные выгоды. Эти преимущества затрагивают различные аспекты маркетинговой деятельности, от узнаваемости до продаж, укрепляя позиции бренда на рынке.

1. Повышение узнаваемости и запоминаемости бренда/продукта. Знаменитости обладают огромной аудиторией, и их появление в рекламе мгновенно привлекает внимание. Этот эффект обусловлен как естественным интересом к публичным личностям, так и их способностью прорваться через информационный шум. Согласно исследованиям, одна реклама с участием звезды может увеличить внимание к продукту на 20%, а продажи — на целых 40%. Для российского рынка это подтверждается тем, что 50% опрошенных россиян отмечают, что популярная персона привлекает больше внимания, а 49% считают, что реклама с ее участием лучше запоминается. Это делает рекламное сообщение более заметным и способствует его долгосрочному закреплению в памяти потребителей.
2. Увеличение убедительности рекламного сообщения и формирование доверия потребителей. Аудитория склонна доверять своим кумирам и воспринимать их рекомендации как более авторитетные. Исследования показывают, что реклама с участием знаменитостей увеличивает убедительность сообщения, что приводит к лучшему запоминанию и узнаванию продукта или бренда. Доверие к знаменитостям положительно влияет на доверие к рекламе и брендам в целом, как показало исследование Cardiff Metropolitan University и Middlesex University. Особенно это заметно у молодых людей до 25 лет, где у 70% доверие к бренду напрямую связано с доверием к знаменитости. Это связано с формированием парасоциальных отношений, где потребитель чувствует эмоциональную привязанность к публичной персоне.
3. Создание позитивного имиджа, придание статуса "крутого" и актуального бренда. Ассоциация с успешной, стильной и популярной личностью автоматически переносит эти качества на бренд. Это может придать продукту "крутой" статус и сделать его более актуальным и желанным, особенно для молодых демографических групп. Имидж знаменитости, ее ценности и достижения могут стать частью бренд-идентичности, де��ая продукт более привлекательным и соответствующим современным трендам. Важно отметить, что у молодых людей влияние звезд на восприятие рекламы и брендов значительно выше, чем у старших поколений.
4. Расширение целевой аудитории и дифференциация от конкурентов. Партнерство со знаменитостью открывает доступ к ее фан-базе, которая может значительно отличаться от текущей целевой аудитории бренда. Это позволяет охватить новые сегменты рынка и увеличить общий охват. Кроме того, уникальная личность знаменитости помогает бренду выделиться среди многочисленных конкурентов, предлагая потребителю не просто продукт, а ассоциацию с его кумиром. Это улучшает запоминаемость рекламы и позволяет бренду занять уникальную нишу в сознании потребителя.
5. Потенциальное увеличение продаж и возврат инвестиций в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Все вышеперечисленные преимущества, в конечном итоге, должны конвертироваться в рост продаж. Повышенная узнаваемость, доверие, позитивный имидж и расширение аудитории создают благоприятные условия для увеличения спроса. Для брендов, продвигающих товары, улучшающие имидж (мода, парфюмерия, косметика), celebrity endorsement является особенно релевантной и эффективной стратегией, так как здесь гипотеза соответствия работает наиболее ярко. В краткосрочной перспективе это проявляется в росте импульсных покупок, а в долгосрочной — в формировании лояльности и устойчивого спроса.

Недостатки, риски и вызовы Celebrity Endorsement

Несмотря на очевидные преимущества, использование знаменитостей в рекламе сопряжено с целым рядом серьезных недостатков, рисков и вызовов, которые могут существенно подорвать эффективность кампании и даже нанести ущерб бренду.

1. Высокая стоимость рекламных кампаний и анализ рентабельности инвестиций. Одним из главных и наиболее очевидных недостатков является высокая стоимость привлечения знаменитостей. Годовые контракты с российскими звездами для крупных компаний могут составлять от 20 до 50 миллионов рублей. За один рекламный пост в социальных сетях, например, Егор Крид может получить до 2,2 миллиона рублей, а мировые звезды — до миллиона долларов. Такие значительные инвестиции требуют тщательного анализа рентабельности. Если кампания окажется неуспешной или ее эффект будет ниже ожидаемого, затраты могут значительно превысить полученные выгоды, что приведет к отрицательному возврату инвестиций (ROI).
2. Репутационные риски, связанные с негативным поведением знаменитости. Знаменитости — это люди, подверженные ошибкам, скандалам и изменению общественного мнения. Любой негативный инцидент, связанный с публичной личностью (личные скандалы, политические заявления, неблаговидное поведение), может моментально отразиться на имидже бренда, который она представляет. Примером такого риска может служить "голая" вечеринка, после которой Настя Ивлеева и Глюкоза столкнулись с потерей рекламных контрактов, в то время как Филипп Киркоров, после публичного покаяния, смог обзавестись новыми контрактами стоимостью от 8 миллионов рублей. Это демонстрирует непредсказуемость и потенциальную разрушительность репутационных рисков.
3. "Эффект вампира" (Vampire Effect) — затмение бренда знаменитостью. Этот феномен возникает, когда внимание потребителя в рекламном сообщении полностью поглощается личностью знаменитости, а не рекламируемым продуктом или брендом. В результате, люди прекрасно помнят, кто снимался в рекламе, но совершенно не могут вспомнить, что именно рекламировалось. Это приводит к неэффективному расходованию рекламного бюджета, поскольку ключевое сообщение бренда теряется на фоне яркой личности.
4. Чрезмерная экспозиция (overexposure) и снижение доверия к знаменитости. Если знаменитость рекламирует слишком много различных, а иногда и конкурирующих продуктов одновременно, это может привести к ее "перенасыщению" в рекламном пространстве. Потребители начинают воспринимать такую знаменитость как "продажную", что снижает ее авторитет, искренность и, как следствие, доверие к ее рекомендациям. В результате, эффективность каждой отдельной рекламной кампании с ее участием падает.
5. Несоответствие имиджа знаменитости бренду и скептицизм потребителей к мотивам участия. Гипотеза соответствия (match-up hypothesis) подчеркивает, что гармония между имиджем знаменитости и брендом критически важна. Если такого соответствия нет, потребители могут испытывать скептицизм и недоверие. Например, если знаменитость, известная своим здоровым образом жизни, вдруг начинает рекламировать фастфуд, это может вызвать у аудитории когнитивный диссонанс. Кроме того, потребители часто полагают, что знаменитости участвуют в рекламе исключительно ради денег, что подрывает воспринимаемую искренность. Опрос показал, что 89% респондентов считают, что успех кампании зависит от того, нравится ли персона аудитории, и 76% полагают, что потребитель переносит свое отношение к личности на продукт, что подчеркивает важность воспринимаемой искренности и соответствия.

Глава 3. Правовые, этические аспекты и факторы успешности Celebrity Endorsement

Правовые аспекты регулирования рекламы с участием знаменитостей в РФ

В Российской Федерации использование изображений и персональных данных знаменитостей в рекламе строго регулируется законодательством. Несоблюдение этих норм может привести к серьезным юридическим последствиям для рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

1. Нарушение личных прав (ст. 152.1 ГК РФ) и авторских прав (ст. 1259, 1270 ГК РФ) при использовании изображений.
   • Личные права: Согласно статье 152.1 Гражданского кодекса РФ, обнародование и дальнейшее использование изображения гражданина (в том числе его фотографии, видеозаписи или произведения изобразительного искусства с его участием) допускаются только с согласия этого гражданина. Это правило действует независимо от того, является ли человек знаменитостью или нет. Исключения составляют случаи, когда использование изображения связано с государственными, общественными или публичными интересами, или когда человек позировал за плату. В контексте рекламы, получение письменного согласия знаменитости является обязательным.
   • Авторские права: Использование фотографии знаменитости без согласия ее владельца (фотографа) является нарушением авторских прав. В соответствии с пунктом 1 статьи 1259 ГК РФ, фотографические произведения являются объектами авторских прав. Пункт 1 статьи 1270 ГК РФ устанавливает исключительное право автора использовать свое произведение любым способом. Таким образом, для законного использования изображения знаменитости необходимо получить согласие как самой знаменитости, так и автора фотографии (если это не одно и то же лицо и права на фото не переданы).
2. Защита чести, достоинства и деловой репутации (ст. 152 ГК РФ). Статья 152 Гражданского кодекса РФ предусматривает право гражданина требовать по суду опровержения сведений, порочащих его честь, достоинство или деловую репутацию, если распространивший такие сведения не докажет, что они соответствуют действительности. В контексте рекламы это означает, что использование изображения или имени знаменитости в контексте, который может быть расценен как порочащий или унижающий, без ее согласия, может стать основанием для судебного иска.
3. Федеральный закон "О рекламе" № 38-ФЗ и административная ответственность (ст. 14.3 КоАП РФ) за его нарушение. Все рекламные кампании, включая те, что используют знаменитостей, должны соответствовать требованиям Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе». Этот закон устанавливает общие требования к рекламе, запрещая недобросовестную, недостоверную и неэтичную рекламу. Нарушение положений данного закона может повлечь за собой административную ответственность. В частности, Кодексом Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ) предусмотрены штрафы за нарушение законодательства о рекламе. Например, статья 14.3 КоАП РФ устанавливает административную ответственность за нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе. Это может включать штрафы в размере от 2 000 до 500 000 рублей в зависимости от субъекта нарушения (физическое, должностное или юридическое лицо). Антимонопольный орган (ФАС России) осуществляет контроль за соблюдением рекламного законодательства и может привлекать виновных к ответственности.

Этические аспекты Celebrity Endorsement

Помимо правовых норм, использование знаменитостей в рекламе порождает ряд важных этических вопросов, касающихся искренности, прозрачности и ответственности.

1. Проблема искренности (аутентичности) и прозрачности (transparency) в отношениях бренда и знаменитости.
   • Искренность: Один из ключевых этических вопросов заключается в том, действительно ли знаменитость пользуется рекламируемым товаром/услугой и разделяет ли она ценности бренда. Потребители часто скептически относятся к рекламным заявлениям, полагая, что знаменитости участвуют в кампаниях исключительно из-за высокого гонорара. Отсутствие искренности может подорвать доверие к знаменитости и, как следствие, к бренду.
   • Прозрачность: Важнейшим этическим принципом, особенно актуальным в эпоху инфлюенс-маркетинга, является прозрачность (transparency). Инфлюенсеры и знаменитости должны открыто сообщать своей аудитории о платных связях со спонсором, используя специальные пометки (#реклама, #партнерскийматериал). Несоблюдение этого принципа расценивается как обман потребителей и может привести к потере доверия, а в некоторых юрисдикциях — к юридическим санкциям.
2. Ответственность знаменитостей за рекламируемый продукт и их влияние на потребителей. Знаменитости обладают огромным влиянием на свою аудиторию, особенно на молодых людей. Это накладывает на них этическую ответственность за качество и безопасность рекламируемых продуктов, а также за то, какие ценности они транслируют. Реклама продуктов, которые могут быть вредны (например, нездоровое питание, азартные игры, алкоголь), или продвижение сомнительных услуг вызывает серьезные этические вопросы о социальной ответственности знаменитостей.

Факторы успешности и критерии выбора знаменитости

Выбор правильной знаменитости для рекламной кампании — это не просто вопрос популярности, а сложный процесс, требующий учета множества факторов. От этого выбора напрямую зависит успех всей кампании.

1. Популярность среди целевой аудитории и соответствие имиджа бренду (совместимость).
   • Популярность: Базовым критерием является высокая популярность знаменитости именно среди целевой аудитории бренда. Знаменитость должна быть узнаваема и любима теми, кому предназначен продукт.
   • Соответствие имиджа (совместимость): Это критически важный фактор, известный как гипотеза соответствия (match-up hypothesis). Имидж, ценности, стиль жизни знаменитости должны гармонировать с идентичностью, ценностями и позиционированием бренда. Например, спортивный бренд должен выбрать спортсмена, а не оперную певицу, если только целью не является создание нарочито контрастного образа для привлечения внимания.
2. Репутация и отсутствие скандалов, вовлеченность знаменитости в продвижение.
   • Репутация: Знаменитость должна обладать безупречной репутацией. Любые прошлые или текущие скандалы, негативные публикации или сомнительное поведение могут нанести непоправимый ущерб имиджу бренда. Оценка репутации проводится на основе контент-анализа доступной информации, биографии и медийного фона.
   • Вовлеченность: Успешная кампания требует не только появления знаменитости в рекламе, но и ее искренней вовлеченности в продвижение. Готовность делиться контентом в своих социальных сетях, активно взаимодействовать с аудиторией и демонстрировать реальное использование продукта значительно повышает эффективность кампании.
3. Физическая доступность и учет стоимости гонораров, индекс Davie-Brown для оценки.
   • Доступность и график: Необходимо учитывать рабочий график знаменитости, ее физическую доступность для съемок, мероприятий и ее участие в других рекламных кампаниях (чтобы избежать чрезмерной экспозиции).
   • Стоимость гонораров: Стоимость гонораров и имиджевых прав является ключевым практическим фактором. Необходимо оценить, соответствует ли потенциальный ROI затратам. Важна также готовность знаменитости к переговорам и гибкость ценообразования.
   • Индекс Davie-Brown: Для более объективной оценки и выбора знаменитости агентство Davie-Brown Talent разработало индекс Davie-Brown. Этот инструмент оценивает более 1500 знаменитостей по ряду комплексных критериев: привлекательность, узнаваемость, заметность, способность быть законодателем мод, влиятельность, вызываемое доверие и поддержка. Использование таких индексов позволяет систематизировать процесс выбора и сделать его более обоснованным.

Методы оценки эффективности рекламных кампаний со знаменитостями

Измерение эффективности рекламных кампаний со знаменитостями является обязательным этапом для оценки их успешности и обоснования инвестиций. Это позволяет понять, насколько достигнуты поставленные цели и как оптимизировать будущие кампании.

1. Ключевые метрики: охват, показы, CTR, вовлеченность, конверсии.
   • Охват (Reach): Количество уникальных пользователей, увидевших рекламное сообщение. Показывает масштаб распространения кампании.
   • Показы (Impressions): Общее количество просмотров рекламного сообщения (один пользователь может видеть его несколько раз).
   • CTR (Click-Through Rate): Процент кликов по рекламному объявлению относительно его показов. Высокий CTR указывает на интерес аудитории к сообщению.
   • Вовлеченность (Engagement): Показатель активности аудитории (лайки, комментарии, репосты, сохранения). Для инфлюенс-маркетинга это особенно важная метрика, отражающая степень взаимодействия с контентом знаменитости.
   • Конверсии (Conversions): Количество целевых действий, совершенных потребителями после взаимодействия с рекламой (покупка, подписка, регистрация, скачивание). Это прямая мера достижения бизнес-целей.
2. Расчет возврата инвестиций (ROI) и его значение для оценки успеха кампании.
   Наиболее комплексной метрикой для оценки финансовой эффективности является возврат инвестиций (ROI). Он позволяет определить, какую прибыль принес каждый вложенный рубль в рекламную кампанию.

   Формула расчета ROI:

   ROI = ((Доход от инвестиций - Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций) * 100%

   Где:

   • Доход от инвестиций — это дополнительная выручка, полученная брендом в результате рекламной кампании. Это может быть как прямая выручка от продаж, так и косвенные доходы, например, от повышения лояльности клиентов.
   • Стоимость инвестиций — это общие расходы на рекламную кампанию, включая гонорар знаменитости, затраты на производство рекламных материалов, размещение и прочие операционные издержки.

   Пример расчета:

   Предположим, бренд вложил 30 000 000 рублей в рекламную кампанию со знаменитостью. В результате этой кампании продажи продукта увеличились, принеся дополнительную прибыль в размере 45 000 000 рублей.

   ROI = ((45 000 000 - 30 000 000) / 30 000 000) * 100% = (15 000 000 / 30 000 000) * 100% = 0.5 * 100% = 50%

   В данном случае ROI составляет 50%, что означает, что на каждый вложенный рубль бренд получил 50 копеек чистой прибыли.

   Значение ROI выше 100% обычно считается успешным, так как это указывает на то, что инвестиции окупились и принесли прибыль. Однако идеальный показатель ROI зависит от специфики бизнеса, отрасли, длительности кампании и ее стратегических целей (например, повышение узнаваемости может иметь более низкий ROI в краткосрочной перспективе, но принести долгосрочные выгоды). Например, в инфлюенс-маркетинге средний ROI составляет 5,78 доллара на каждый вложенный доллар, а 89% маркетологов считают его эффективность сопоставимой или превосходящей другие маркетинговые каналы.

   На ROI влияют множество факторов, включая качество рекламных материалов, коэффициент конверсии (CR), стоимость лидов и средний чек. Регулярный мониторинг и анализ этих метрик позволяют оперативно корректировать стратегию и повышать эффективность кампаний.

Глава 4. Актуальные тенденции и перспективы развития Celebrity Endorsement

Рост инфлюенс-маркетинга как альтернатива традиционному celebrity endorsement

Цифровая эпоха кардинально изменила ландшафт маркетинговых коммуникаций, и одним из наиболее заметных трендов стал стремительный рост инфлюенс-маркетинга. Этот подход предлагает брендам мощную альтернативу традиционному celebrity endorsement, фокусируясь на взаимодействии с лидерами мнений, чья аудитория зачастую меньше, но значительно более вовлечена и лояльна.

Российский рынок инфлюенс-маркетинга демонстрирует впечатляющую динамику: по итогам 2024 года он вырос на 37%, достигнув 42 миллиардов рублей и превзойдя запланированные показатели на 4-5%. В первом полугодии 2024 года рост составил 34% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Эти цифры свидетельствуют о фундаментальном сдвиге в стратегиях продвижения.

Инфлюенсеры классифицируются по размеру аудитории, что позволяет брендам точнее выбирать партнера под свои цели:

Категория инфлюенсеров	Размер аудитории (подписчиков)	Средний уровень вовлеченности (Engagement Rate)	Особенности
Наноблогеры	Менее 10 000 (до 5 000)	~8,8%	Высокая степень доверия и вовлеченности, тесный личный контакт с аудиторией. Требуют работы с большим количеством инфлюенсеров (10-20) для достижения значимого эффекта.
Микроблогеры	10 000 – 100 000	~5,7%	Оптимальный баланс между охватом и вовлеченностью. Доверие выше, чем у макроблогеров, более нишевая и лояльная аудитория. Часто более экономически эффективны.
Средние блогеры	100 000 – 500 000	~2,4%	Хороший охват и все еще относительно высокая вовлеченность. Могут быть эффективны для достижения как узнаваемости, так и конверсий.
Макроблогеры	500 000 – 1 000 000	Ниже, чем у микро/средних	Больший охват, но меньшая вовлеченность. Чаще используются для повышения узнаваемости и формирования имиджа.
Мегаблогеры	Более 1 000 000	Самая низкая	Сопоставимы с традиционными знаменитостями по охвату и стоимости. Используются для максимальной видимости, но могут страдать от недостатка аутентичности и низкой вовлеченности аудитории. Часто привлекаются крупными брендами для массовых кампаний.

Преимущества инфлюенс-маркетинга:

• Высокая вовлеченность и аутентичность: Исследования показывают, что аудитория больше идентифицирует себя с инфлюенсерами, чувствует к ним большее сходство и доверяет им больше, чем традиционным знаменитостям. Контент, создаваемый инфлюенсерами, часто воспринимается как более естественный и органично интегрированный в их обычный стиль общения, в отличие от иногда воспринимаемой «искусственности» традиционной рекламы.
• Доверие: Современное поколение часто опирается на парасоциальное взаимодействие и относится к советам блогера или знаменитости так же, как к совету знакомого, ценя личную привязанность к авторитетам больше, чем достоверность информации. Опрос 71% маркетологов показал, что качество трафика от инфлюенсеров выше, чем из других источников.
• Экономическая эффективность: Инфлюенс-маркетинг часто менее затратен, чем celebrity endorsement, поскольку знаменитости требуют значительно больших гонораров. Мидл-блогеры, например, предлагают хороший баланс между стоимостью размещения и вовлеченностью аудитории, сохраняя при этом личный контакт с подписчиками. Это делает инфлюенс-маркетинг доступным даже для малых и средних предприятий.
• Гибкость и таргетированность: Возможность выбирать инфлюенсеров с высоко нишевой аудиторией позволяет брендам максимально точно таргетировать свои сообщения, достигая тех потребителей, которые наиболее заинтересованы в их продукте.

Феномен парасоциальных отношений в цифровую эпоху

Феномен парасоциальных отношений, введенный Дональдом Хортоном и Р. Ричардом Волем в 1956 году для описания односторонних связей аудитории с медийными персонами на радио и телевидении, переживает второе рождение в цифровую эпоху. Благодаря социальным сетям, где подписчики «дружат» с блогерами через сторис, прямые эфиры и личные истории, эти отношения стали массовым явлением и мощным инструментом маркетинга. Не является ли это доказательством того, что эмоциональная привязанность теперь важнее объективной достоверности в формировании потребительских решений?

Механизмы формирования парасоциальных отношений в социальных сетях:

• Иллюзия интимности: Платформы социальных сетей позволяют инфлюенсерам делиться фрагментами своей повседневной жизни, личными мыслями и эмоциями. Это создает у подписчиков ощущение, что они знают блогера лично, что способствует формированию эмоциональной привязанности.
• Регулярное взаимодействие: Постоянное обновление контента, ответы на комментарии и вопросы в прямых эфирах создают иллюзию двустороннего общения, даже если оно одностороннее по своей сути.
• Подобие и идентификация: Многие инфлюенсеры строят свой образ на близости к "обычному" человеку, что позволяет аудитории легко идентифицировать себя с ними, воспринимать их как "одного из нас".
• Отсутствие прямого риска: Парасоциальные отношения не требуют реальных усилий или риска, связанных с межличностным общением, что делает их привлекательными и безопасными для потребителей.

Влияние парасоциальных связей на восприятие рекламы, доверие к бренду и потребительское поведение:

• Снижение критичности восприятия: Когда между потребителем и инфлюенсером сформированы парасоциальные отношения, критическое восприятие рекламного сообщения значительно снижается. Рекомендации блогера воспринимаются как советы друга, а не как коммерческая реклама.
• Повышение доверия к бренду: Доверие, сформированное к инфлюенсеру, автоматически переносится на рекламируемый им бренд. Это особенно важно в условиях перенасыщения рынка информацией и высокой конкуренции.
• Эмоциональный отклик и лояльность: Парасоциальные отношения вызывают сильный эмоциональный отклик. Потребители испытывают радость, сопереживание, вдохновение, что формирует глубокую лояльность не только к личности, но и к брендам, которые она представляет.
• Изменение мнений и поведения: Благодаря глубокому доверию и эмоциональной привязанности, инфлюенсеры могут эффективно влиять на мнения своей аудитории и стимулировать желаемое потребительское поведение, будь то покупка, подписка или участие в акции.

Использование парасоциальных отношений в инфлюенс-маркетинге для усиления вовлеченности и лояльности аудитории:

Маркетологи активно используют механизмы парасоциальных отношений для создания более глубоких и эффективных рекламных кампаний. Инфлюенсеры, через свой аутентичный и близкий по духу контент, формируют глубокие связи с аудиторией, что контрастирует с иногда воспринимаемой поверхностностью традиционного celebrity endorsement. Эти односторонние связи используются для повышения вовлеченности, доверия, эмоционального отклика и, как следствие, изменения мнений потребителей, способствуя формированию ощущения принадлежности у потребителя.

Прогнозы и перспективы развития Celebrity Endorsement

Будущее celebrity endorsement неразрывно связано с технологическим прогрессом и изменением потребительского поведения. Стратегии, которые эффективно работают сегодня, могут устареть завтра, требуя постоянной адаптации и инноваций.

1. Влияние технологических инноваций (виртуальные инфлюенсеры, AR) на будущее celebrity endorsement.
   • Виртуальные инфлюенсеры: Одним из наиболее интригующих направлений является развитие виртуальных инфлюенсеров — полностью сгенерированных компьютером персонажей, обладающих собственной "личностью", "историей" и "социальной жизнью". Такие инфлюенсеры предлагают брендам полный контроль над имиджем, отсутствие репутационных рисков и возможность создавать любой контент. По мере совершенствования технологий искусственного интеллекта и 3D-графики их реалистичность и способность к взаимодействию с аудиторией будут расти, что может сделать их серьезными конкурентами для живых знаменитостей.
   • Дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR): Технологии AR/VR открывают новые возможности для интерактивной рекламы с участием знаменитостей. Потребители смогут "примерять" одежду, которую рекламирует их кумир, виртуально "присутствовать" на мероприятии с ним или взаимодействовать с продуктом в виртуальном пространстве. Это сделает рекламный опыт более immersive и персонализированным.
2. Интеграция традиционных и новых подходов для создания гибридных маркетинговых стратегий.
   Вместо полного вытеснения, традиционное celebrity endorsement и инфлюенс-маркетинг, вероятно, будут все больше интегрироваться, создавая гибридные стратегии.
   • Коллаборации: Крупные бренды будут продолжать привлекать мировых звезд для глобальных кампаний, но при этом активно использовать микроблогеров для более глубокого и таргетированного проникновения в нишевые сообщества.
   • Мультиплатформенность: Знаменитости и инфлюенсеры будут задействованы на разных платформах, адаптируя контент под специфику каждой из них (например, рекламный ролик на ТВ, короткие видео в TikTok, образовательные посты в Telegram).
   • Данные и аналитика: Усовершенствованные инструменты аналитики и машинного обучения позволят более точно оценивать ROI различных сегментов аудитории, оптимизировать выбор инфлюенсеров и персонализировать рекламные сообщения.
   • "Микро-знаменитости": Развитие платформ для пользовательского контента и возможность для каждого стать "медийной личностью" приведут к появлению еще большего числа "микро-знаменитостей" в очень узких нишах, предлагая брендам беспрецедентные возможности для гипертаргетированной рекламы.

Таким образом, будущее celebrity endorsement — это не столько отказ от знаменитостей, сколько их реконфигурация в более сложной, технологически насыщенной и ориентированной на данные экосистеме маркетинговых коммуникаций, где аутентичность и релевантность будут играть ключевую роль.

Заключение

Исследование "Проведение рекламы с участием известных личностей: преимущества и недостатки" позволило всесторонне проанализировать один из наиболее динамичных и влиятельных инструментов современного маркетинга. В ходе работы были достигнуты все поставленные цели и решены задачи, что позволило подтвердить ключевые гипотезы относительно комплексной природы celebrity endorsement.

Мы установили, что феномен celebrity endorsement, под которым понимается использование известности и социального статуса знаменитости для продвижения бренда или продукта, обладает богатой историей и разнообразными формами, от оплачиваемого участия до неоплачиваемого, искреннего одобрения. Были рассмотрены фундаментальные теоретические модели — модель источника доверия, модель источника привлекательности, гипотеза соответствия и модель переноса значения МакКрэкена, а также феномен парасоциальных отношений, заложенный Хортоном и Волем, которые объясняют психологические механизмы воздействия знаменитостей на потребителей. Эти модели показывают, что эффективность рекламы напрямую зависит от воспринимаемой компетентности, надежности, привлекательности знаменитости и гармонии ее образа с брендом.

Анализ преимуществ показал, что celebrity endorsement является мощным катализатором для повышения узнаваемости и запоминаемости бренда, увеличения убедительности рекламного сообщения, формирования доверия потребителей, создания позитивного имиджа и расширения целевой аудитории. Статистические данные, такие как 20%-й рост внимания и 40%-й рост продаж после рекламы со звездой, подтверждают значительный потенциал этой стратегии. Однако, как показал наш анализ, эта стратегия сопряжена с серьезными недостатками и рисками, включая высокую стоимость кампаний (например, годовые контракты с российскими звездами достигают 20-50 млн рублей), репутационные риски, связанные с поведением знаменитости ("голая вечеринка" и ее последствия для Ивлеевой), "эффект вампира", чрезмерную экспозицию и скептицизм потребителей к неискренним мотивам.

Особое внимание было уделено правовым и этическим аспектам. Мы детально рассмотрели статьи Гражданского кодекса РФ (152.1, 1259, 1270, 152), регулирующие использование изображений и защиту репутации, а также Федеральный закон "О рекламе" № 38-ФЗ и административную ответственность (ст. 14.3 КоАП РФ). Этические аспекты сосредоточены на проблемах искренности, прозрачности и социальной ответственности знаменитостей. Ключевыми факторами успеха кампаний были названы популярность среди целевой аудитории, соответствие имиджа бренду, безупречная репутация, вовлеченность знаменитости и учет стоимости, а также применение таких инструментов, как индекс Davie-Brown для объективной оценки. Методы оценки эффективности, включая метрики охвата, CTR, вовлеченности, конверсий и расчет ROI, были представлены с детализацией формулы и эталонных значений (средний ROI в инфлюенс-маркетинге 5,78 доллара на каждый вложенный доллар).

Наконец, мы исследовали актуальные тенденции и перспективы развития. Особое место занимает рост инфлюенс-маркетинга, российский рынок которого вырос на 37% в 2024 году, предлагая высокую вовлеченность и аутентичность, особенно через микроблогеров и наноинфлюенсеров. Феномен парасоциальных отношений в цифровую эпоху, где подписчики формируют односторонние, но глубокие связи с блогерами, играет решающую роль в повышении доверия и лояльности. Прогнозы указывают на дальнейшее развитие виртуальных инфлюенсеров, интеграцию AR/VR технологий и формирование гибридных маркетинговых стратегий, сочетающих традиционные и новые подходы.

Ключевые рекомендации для маркетологов:

1. Тщательный выбор: Привлекать знаменитостей или инфлюенсеров, чей имидж, ценности и целевая аудитория максимально соответствуют бренду, используя комплексные оценочные инструменты, такие как индекс Davie-Brown.
2. Управление рисками: Проводить глубокий анализ репутационных рисков, связанных с личностью, и включать в контракты пункты, защищающие бренд от негативных последствий.
3. Аутентичность и прозрачность: Стремиться к созданию искренних и аутентичных рекламных сообщений, поощряя реальное использование продукта знаменитостью и обеспечивая полную прозрачность платных партнерств.
4. Комплексная оценка эффективности: Регулярно измерять ROI и другие ключевые метрики (охват, вовлеченность, конверсии) для каждой кампании, чтобы обосновывать инвестиции и оптимизировать будущие стратегии.
5. Интеграция подходов: Разрабатывать гибридные стратегии, сочетающие традиционное celebrity endorsement с инфлюенс-маркетингом, используя сильные стороны каждого подхода для максимального охвата и глубины воздействия.
6. Правовая грамотность: Обеспечивать строгое соблюдение российского законодательства о рекламе и авторских/личных прав, оформляя все необходимые согласия и контракты.

Перспективы дальнейших исследований в данной области могут включать более глубокий анализ эффективности виртуальных инфлюенсеров по сравнению с реальными знаменитостями, изучение влияния культурных особенностей на восприятие celebrity endorsement в разных регионах, а также разработку новых методологий для измерения долгосрочного ROI и формирования лояльности в условиях постоянной цифровой трансформации.

Список использованной литературы

1. Галкин С.И. Техника и технология СМИ: художественное конструирование газеты и журнала: Учебное пособие. М.: Аспект-Пресс, 2007. 215 с.
2. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2007. С. 72.
3. Назайкин А. Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг. М.: Эксмо, 2008. С. 171.
4. Назайкин А. Рекламная деятельность газет и журналов. М.: РИП-холдинг, 2010. С. 149.
5. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Эксмо, 2007. С. 91.
6. Панкратов Ф., Баженов Ю., Шахурин В. Рекламная деятельность. М: Маркетинг, 2001.
7. Полукаров В. Основы рекламы. М.: Дашков и Ко, 2003. С. 131.
8. Рассел Д., Лейн Р. Реклама. СПб: Питер, 2004. С. 142.
9. Тулупов В.В., Колосов А.А., Цуканова М.И., Сапунов В.И., Бобряшов А.А. Техника и технология СМИ / под ред. В. В. Тулупова. СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2006. 318 с.
10. Феличи Дж. Типографика: шрифт, верстка, дизайн. СПб.: БХВ-Петербург, 2004. 496 с.
11. Фрост К. Дизайн газет и журналов. Университетская книга, 2008. 232 с.
12. Шарков Ф. Реклама в коммуникационном процессе. М.: Дашков и Ко, 2007.
13. 12 ошибок пресс-дизайна. PR в России. 2006. №6. С.25-28.
14. A Review of Theories Relating to Celebrity Endorsements. URL: https://ijarsct.co.in/paper/a-review-of-theories-relating-to-celebrity-endorsements/ (дата обращения: 02.11.2025).
15. Analysing the effectiveness of micro-influencer marketing compared to traditional celebrity endorsements. Innovation and Integrative Research Center Journal. URL: https://iircjournals.org/analysing-the-effectiveness-of-micro-influencer-marketing-compared-to-traditional-celebrity-endorsements/ (дата обращения: 02.11.2025).
16. Celebrity endorsement | Research Starters | EBSCO Research. URL: https://www.ebsco.com/products/research-starters/celebrity-endorsement (дата обращения: 02.11.2025).
17. Celebrity Endorsement Theory: How to Understand and Apply Celebrity Endorsement Theory. FasterCapital. URL: https://fastercapital.com/content/celebrity-endorsement-theory-how-to-understand-and-apply-celebrity-endorsement-theory.html (дата обращения: 02.11.2025).
18. Celebrity endorsement theories: Review perspective. Semantic Scholar. URL: https://www.semanticscholar.org/paper/Celebrity-endorsement-theories%3A-Review-perspective-Ijaz-Muzammil/a232f05a2e5d590e0c0d12e69007f35212c6a469 (дата обращения: 02.11.2025).
19. CELEBRITY ENDORSEMENT AS ONE OF NOWADYAS MAJOR WAYS TO INFLUENCE CONSUMER BUYING BEHAVIOUR. URL: https://dspace.nbu.bg/bitstream/handle/123456789/22659/CELEBRITY%20ENDORSEMENT%20AS%20ONE%20OF%20NOWADYAS%20MAJOR%20WAYS%20TO%20INFLUENCE%20CONSUMER%20BUYING%20BEHAVIOUR.pdf?sequence=1 (дата обращения: 02.11.2025).
20. Celebrity endorsement strategy. SciSpace. URL: https://typeset.io/papers/celebrity-endorsement-strategy-1w31x8411d (дата обращения: 02.11.2025).
21. Celebrity маркетинг как стратегия продвижения товаров и услуг. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/celebrity-marketing-kak-strategiya-prodvizheniya-tovarov-i-uslug (дата обращения: 02.11.2025).
22. Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. Semantic Scholar. URL: https://www.semanticscholar.org/paper/Celebrity-vs.-Influencer-endorsements-in-the-role-of-Schoutena-Hofmann/a5b512c01825b73d81b1d1d6a6d0c6418858273d (дата обращения: 02.11.2025).
23. Challenges of Celebrity Endorsement and How They Affect the Diffusion Process. EA Journals. URL: https://www.eajournals.org/wp-content/uploads/Challenges-of-Celebrity-Endorsement-and-How-They-Affect-the-Diffusion-Process.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
24. Effectiveness of Celebrity Endorsement: A Review on Related Concepts and Empirical Applications. ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/319088689_Effectiveness_of_Celebrity_Endorsement_A_Review_on_Related_Concepts_and_Empirical_Applications (дата обращения: 02.11.2025).
25. Ethics of celebrity endorsement: how to avoid and resolve ethical issues in celebrity endorsement. FasterCapital. URL: https://fastercapital.com/content/ethics-of-celebrity-endorsement—how-to-avoid-and-resolve-ethical-issues-in-celebrity-endorsement.html (дата обращения: 02.11.2025).
26. Influencers Vs. Celebrity Endorsement: Understanding brand preferences and sponsorship disclosure. ResearchGate, 2022. URL: https://www.researchgate.net/publication/362942426_Influencers_Vs_Celebrity_Endorsement_Understanding_brand_preferences_and_sponsorship_disclosure (дата обращения: 02.11.2025).
27. ROI и другие показатели эффективности рекламных кампаний. URL: https://www.web-canape.ru/business/roi-i-drugie-pokazateli-effektivnosti-reklamnyh-kampanij/ (дата обращения: 02.11.2025).
28. Study on effectiveness of celebrity endorsements in print & social media advertisements on the buying behaviour of consumers. International Journal of Computer Science & Management Studies, 2013. URL: https://www.ijcsmc.com/docs/papers/November2013/V2I11201314.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
29. Understanding the Effectiveness of Celebrity Endorsements. ResearchGate, 2019. URL: https://www.researchgate.net/publication/330545938_Understanding_the_Effectiveness_of_Celebrity_Endorsements (дата обращения: 02.11.2025).
30. When is celebrity endorsement effective? Exploring the role of celebrity endorsers in enhancing key brand associations. ResearchGate, 2023. URL: https://www.researchgate.net/publication/373977112_When_is_celebrity_endorsement_effective_Exploring_the_role_of_celebrity_endorsers_in_enhancing_key_brand_associations (дата обращения: 02.11.2025).
31. Из зрителя в адвоката бренда: мощная сила парасоциальных отношений в маркетинге. vc.ru, 2024. URL: https://vc.ru/marketing/1110543-iz-zritelya-v-advokata-brenda-moshchnaya-sila-parasocialnyh-otnosheniy-v-marketinge (дата обращения: 02.11.2025).
32. Использование знаменитостей в рекламных кампаниях. АПНИ. URL: https://apni.ru/article/1950-ispolzovanie-znamenitostej-v-reklamnyh-kampaniyah (дата обращения: 02.11.2025).
33. Использование знаменитостей в рекламных кампаниях. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-znamenitostey-v-reklamnyh-kampaniyah-1 (дата обращения: 02.11.2025).
34. Как считать ROI рекламной кампании формула + 7 примеров. Партнеркин. URL: https://partnerkin.com/blog/articles/kak-schitat-roi-reklamnoy-kampanii (дата обращения: 02.11.2025).
35. Кто такой амбассадор бренда и как им стать. Unisender. URL: https://unisender.com/ru/blog/chto-takoe-ambassador-brenda (дата обращения: 02.11.2025).
36. ПАРАСОЦИАЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ. Вестник Воронежского государственного университета, 2022. URL: https://www.vsu.ru/russian/university/subs/journals/philol/rus_phil/2022_1/02-kravets.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
37. Что такое ROI в рекламе и как его посчитать. Digital-агентство Четвёртый Рим. URL: https://4-rim.ru/blog/chto-takoe-roi-v-reklame-kak-ego-poschitat (дата обращения: 02.11.2025).
38. Что такое инфлюенс-маркетинг. eLama. URL: https://www.elama.ru/blog/chto-takoe-infljuens-marketing/ (дата обращения: 02.11.2025).
39. «Звездный» маркетинг: знаменитости в рекламе. Факультет Коммерции и Туристической Индустрии. URL: https://pk.rea.ru/articles/zvezdnyy-marketing-znamenitosti-v-reklame (дата обращения: 02.11.2025).