Психологическое воздействие рекламы на подростков: Комплексный междисциплинарный анализ и стратегии повышения медиаграмотности

Современный мир невозможно представить без рекламы. Она проникает во все сферы нашей жизни, формируя вкусы, предпочтения и даже ценности. Однако, когда речь заходит о подростках, картина становится гораздо сложнее и требует более пристального внимания. Согласно последним данным, 97% подростков в возрасте 12–17 лет используют интернет как главный источник контента, и 96% из них делают это ежедневно. Эти цифры не просто статистика; они рисуют портрет поколения, которое выросло и продолжает развиваться в условиях тотального рекламного воздействия, что подчеркивает острую необходимость в комплексном подходе к данной проблеме.

Подростковый возраст — это период бурных изменений, поиска себя, формирования личности и мировоззрения. В условиях такой психологической уязвимости и высокой медиаактивности, реклама перестает быть просто инструментом продвижения товаров; она становится мощным фактором, способным как стимулировать развитие, так и деформировать неокрепшую психику. Отсюда вытекает острая актуальность темы: необходимо комплексное понимание многоуровневых механизмов воздействия рекламы на формирующуюся психику подростков, чтобы защитить их и вооружить необходимыми инструментами для критического восприятия информации.

Цель данной работы — провести системный теоретический анализ, исследовать социологические концепции, обзор методологий, рассмотреть этические и правовые аспекты, а также разработать научно обоснованные рекомендации по минимизации негативного воздействия рекламы и повышению медиаграмотности подростков. Объектом исследования является реклама как социокультурный феномен, а предметом — её психологическое воздействие на молодежь подросткового возраста.

Структура работы выстроена таким образом, чтобы последовательно раскрыть заявленные аспекты. Первая глава посвящена теоретическим основам, где будут рассмотрены особенности подросткового возраста и сущность психологии рекламы. Во второй главе будет проанализировано влияние рекламы на психологические и социологические аспекты развития подростков, включая современные тенденции медиапотребления. Третья глава сфокусируется на методологии исследования и этико-правовом регулировании. Наконец, в четвертой главе будут представлены конкретные рекомендации по повышению медиаграмотности и снижению негативного влияния рекламы.

Глава 1. Теоретические основы изучения психологического воздействия рекламы

Подростковый возраст как ключевой этап психосоциального развития

Подростковый возраст, или отрочество, является одним из наиболее динамичных и кризисных периодов в жизни человека. Общепризнанные хронологические рамки этого этапа варьируются, но в психологии и согласно определению Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), он охватывает период примерно от 10–11 до 19 лет. Это не просто временной отрезок, а сложнейший переход от детства к ранней юности, цель которого — подготовка к полноценной взрослой жизни, что, в свою очередь, определяет высокую уязвимость психики на данном этапе.

В этот период происходят кардинальные физические, эмоциональные и психологические изменения. Физиологически это время полового созревания, которое влечет за собой мощные гормональные перестройки и изменения в восприятии собственного тела. Эмоционально подростки переживают всплески чувств, от эйфории до глубокой депрессии, что обусловлено как гормональными сдвигами, так и поиском своей идентичности. Психологически этот этап характеризуется активным формированием самооценки, попытками понять себя, свои способности и возможности, а также установлением новых, более сложных отношений с окружающими людьми.

Центральным новообразованием подросткового периода становится возникновение и формирование чувства взрослости. Подросток стремится к независимости, признанию его зрелости со стороны взрослых и сверстников. Это чувство становится движущей силой для изменения Я-концепции, которая теперь активно перестраивается под влиянием социального окружения и личного опыта. Динамичность психики, её неустойчивый характер и постоянный поиск самоутверждения в среде межличностных отношений делают подростков особенно открытыми к внешним воздействиям. В этот период формируется критическое мышление, но одновременно сохраняется высокая внушаемость, особенно в вопросах, касающихся социального статуса и групповой принадлежности, что делает эту возрастную группу чрезвычайно восприимчивой к рекламным сообщениям.

Психология рекламы: сущность, цели и многоуровневые модели воздействия

Психология рекламы — это специализированная область науки, которая исследует, каким образом рекламные сообщения влияют на сознание, эмоции и поведение потребителей. Её основная цель — не просто привлечь внимание, но и стабилизировать эффективный диалог между рекламодателем и потребителем, чтобы в конечном итоге реализовать сбыт товара или услуги. Она изучает множество факторов, определяющих выбор покупателя, и разрабатывает различные методы воздействия на его решение о приобретении продукта.

Одной из самых известных и классических моделей рекламного воздействия является формула AIDA:

• Attention (Внимание) – первый шаг, когда реклама должна захватить внимание потенциального клиента.
• Interest (Интерес) – далее необходимо вызвать устойчивый интерес к продукту или услуге.
• Desire (Желание) – на этом этапе формируется желание обладать рекламируемым товаром.
• Activity (Активность) – финальный аккорд, побуждающий к конкретному действию, например, к покупке.

С течением времени и развитием рекламных стратегий появились расширенные модификации этой модели, которые учитывают более сложные аспекты поведения потребителя:

• AIMDA: добавляет «Motivation» (Мотивация), подчеркивая, что интерес должен быть подкреплен внутренней движущей силой.
• ACCA: включает «Perception of Arguments» (Восприятие аргументов) и «Conviction» (Убеждение), акцентируя внимание на рациональном аспекте принятия решения.
• DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results): более комплексная модель, ориентированная на измеримые результаты, включает такие этапы как «Awareness» (Узнавание), «Comprehension» (Ассимиляция/Понимание), «Conviction» (Убеждение) и «Action» (Действие).

Психологическое воздействие рекламы не ограничивается только сознательными процессами. Оно проявляется на нескольких уровнях:

• Когнитивный уровень: связан с познавательным аспектом, передачей и обработкой информации. Реклама стремится донести факты, характеристики продукта.
• Аффективный уровень: затрагивает эмоциональную сферу, формируя определенное отношение к товару или бренду, вызывая позитивные или негативные чувства.
• Суггестивный уровень: направлен на внушение, когда сообщение воспринимается без критической оценки, часто на подсознательном уровне.
• Конативный уровень: определяет поведенческие реакции, побуждая к конкретным действиям (покупке, звонку, посещению сайта).

Для достижения этих целей реклама использует разнообразные методы психологического воздействия. К ним относятся информирование (передача объективных данных), убеждение (логическое доказательство преимуществ), внушение (прямое или косвенное воздействие на психику), побуждение (стимулирование к действию). Помимо этого, социальная реклама, в частности, активно использует такие механизмы, как идентификация (подросток ассоциирует себя с героем рекламы), заражение (эмоциональное присоединение к настроению толпы), подражание (копирование поведения), вовлечение (активное участие), а в некоторых случаях даже принуждение (создание ощущения необходимости или безальтернативности).

Скрытые психологические механизмы бессознательного воздействия рекламы

Помимо очевидных стратегий, реклама активно использует тонкие, часто бессознательные механизмы, которые оказывают глубокое влияние на психику, особенно у подростков. Эти приемы направлены на обход рационального анализа и воздействие на подсознание, значительно повышая эффективность продаж. Какие же из них наиболее влиятельны?

Рассмотрим ключевые из них:

1. Эффект повторения: формирование узнаваемости бренда на подсознательном уровне.
   Самый простой, но мощный механизм. Многократное повторение рекламного сообщения, логотипа или слогана приводит к тому, что бренд прочно оседает в подсознании. Даже если человек сознательно игнорирует рекламу, регулярное мелькание образа или звука создает эффект знакомства и доверия. Когда возникает потребность в товаре определенной категории, именно этот «знакомый» бренд первым приходит на ум, не требуя сознательного усилия на его выбор, что особенно эффективно в условиях высокого информационного шума.
2. Создание потребности через эмоции и использование социального доказательства («эффект толпы»).
   Реклама редко продает продукт напрямую; она продает эмоции, мечты, решения проблем. Вместо того чтобы говорить «купи», она демонстрирует счастье, успех, принадлежность, которые якобы принесет товар. Например, подростки, видя сверстников, которые счастливы и популярны благодаря определенному гаджету или одежде, подсознательно ассоциируют этот товар с желаемым социальным статусом.
   Социальное доказательство — это психологический феномен, при котором люди копируют действия других в попытке принять правильное поведение в данной ситуации. Фразы вроде «миллионы довольных пользователей» или демонстрация толпы, выбирающей определенный продукт, создают ощущение правильности и безопасности выбора, так как «все так делают». Для подростков, где принадлежность к группе и принятие сверстниками играют огромную роль, этот механизм крайне силен.
3. Принцип дефицита и срочности: побуждение к немедленным действиям.
   Сообщения типа «количество ограничено», «акция действует только сегодня», «последний шанс» создают искусственный дефицит и ощущение упущенной выгоды. Подсознательно человек боится потерять возможность, и это стимулирует к импульсивным решениям без достаточного обдумывания. Для подростков, которые часто действуют под влиянием момента и не имеют большого опыта в оценке долгосрочных последствий, этот прием особенно эффективен.
4. Авторитет и доверие к источнику: формирование лояльности через имидж.
   Использование знаменитостей, экспертов, блогеров, а также просто людей, выглядящих авторитетно и уверенно, создает эффект доверия к рекламируемому продукту. Если авторитетная фигура пользуется чем-то, значит, это хорошо. Для подростков, которые ищут образцы для подражания и формируют свои ценности, мнение «лидеров мнений» (особенно в социальных сетях) может быть решающим.
5. Позитивное подкрепление и формирование привычки потребления.
   Реклама часто связывает продукт с приятными ощущениями или решением неких проблем. Каждый раз, когда подросток видит рекламу продукта и чувствует позитивные эмоции (например, ожидание удовольствия, избавление от дискомфорта), эта связь укрепляется. Со временем это приводит к формированию устойчивой привычки потребления, когда выбор продукта становится автоматическим, а его отсутствие вызывает дискомфорт.
6. Нейролингвистическое программирование (НЛП) и его применение в рекламных сообщениях.
   НЛП в рекламе использует определенные языковые конструкции, визуальные образы и звуковые паттерны для воздействия на подсознание. Это могут быть:
   • Якорные слова и фразы: «уникальный», «лучший», «новый уровень», которые подсознательно связываются с позитивными качествами.
   • Модальные операторы: «вы можете», «вы должны», «представьте, как…», которые мягко подталкивают к определенным мыслям или действиям.
   • Привязка к сенсорным каналам: «почувствуй вкус свободы», «посмотри на мир по-новому», «услышь тишину», создавая мультисенсорное восприятие продукта.
   • Техники «скрытого внушения»: использование косвенных команд или утверждений, которые незаметно внедряются в сознание.
7. Роль визуальных элементов, цветовых решений и звуковых эффектов в подсознательном влиянии.
   • Цвет: Каждый цвет несет определенную психологическую нагрузку. Красный может означать страсть, энергию, опасность; синий – спокойствие, доверие; зеленый – природу, гармонию, свежесть. Правильно подобранная цветовая гамма может вызвать нужные эмоции без слов.
   • Визуальные образы: Использование привлекательных моделей, идеализированных ситуаций, символов успеха или счастья создает желаемые ассоциации. Быстрый монтаж, динамичные кадры привлекают внимание, а плавные переходы могут расслаблять.
   • Звуковые эффекты и музыка: Музыка может создавать нужное настроение – от энергичного и радостного до спокойного и умиротворяющего. Звуковые эффекты (хруст чипсов, шипение напитка) стимулируют аппетит и желание. Джинглы и короткие звуковые сигналы легко запоминаются и ассоциируются с брендом.

Все эти скрытые механизмы работают в комплексе, формируя у подростков не только желание приобрести товар, но и определенные ценности, представления о себе и окружающем мире, часто минуя сознательную критику.

Глава 2. Влияние рекламы на психологические и социологические аспекты развития подростков

Возрастные и индивидуально-психологические особенности восприимчивости подростков к рекламе

Подростковый возраст — это период, когда психика человека находится в состоянии динамичного формирования, её характер неустойчив, а потребность в самоутверждении в среде межличностных отношений выходит на первый план. Именно эти особенности делают подростков особенно открытыми к внешним воздействиям, включая рекламу.

Одной из доминирующих потребностей этого возраста является потребность в общении со сверстниками. Для подростка критически важно быть принятым в группе, иметь друзей и соответствующий социальный статус. В этом контексте потребление часто воспринимается как социальный маркер — способ выделиться, завоевать популярность и утвердиться среди равных. Реклама, умело использующая образы счастливых, успешных и популярных сверстников, обладающих рекламируемым продуктом, значительно усиливает эффект воздействия, создавая иллюзию, что обладание этим товаром автоматически приведет к желаемой социальной позиции. Принадлежность к определенной социальной группе и собственный имидж играют решающую роль в самоидентификации подростка.

Однако с возрастом критическое отношение к рекламе у подростков усиливается. Исследования показывают, что 40% старших подростков уже осознают агрессивную манипулятивную функцию рекламы. Они, несмотря на то, что выросли в условиях постоянного рекламного потока, способны отличить «хорошее от плохого» и не полностью доверяют тому, что транслируется в рекламных сообщениях, подходя к навязываемой информации с определенной долей скептицизма. Например, в исследовании восприятия наружной рекламы подростковой аудиторией в Новосибирской области было выявлено, что только нейтральная реклама соответствует профилю идеальной, тогда как агрессивная и циничная реклама не воспринимается положительно, что подтверждает рост критического отношения с возрастом.

Что касается раннего возраста, то здесь ситуация иная. Примерно до 3 лет дети вообще не понимают, что реклама — это реклама. Она воспринимается ими как часть общего потока контента, без осознания её коммерческой цели. С 3 до 6 лет ребенок начинает идентифицировать рекламные блоки, но ему все еще трудно понять их скрытый смысл и то, что они пытаются что-то продать. Умение критически воспринимать рекламу формируется постепенно, по мере развития когнитивных функций и жизненного опыта.

Отдельного внимания заслуживает влияние избыточного экранного времени. Исследования показывают, что чем больше времени ребенок проводит перед экраном (смартфона, планшета, телевизора), тем чаще он просит родителей купить рекламируемые игрушки или товары. Российские исследования выявили, что дети в возрасте 5-6 лет проводят с гаджетами в среднем от 20 до 40 часов в неделю. При этом у детей, проводящих с гаджетами до одного часа в день, эмоциональное развитие значительно выше, а общая тревожность выражена слабее, чем у тех, кто тратит на это более часа в день. Психологи МГУ имени М.В. Ломоносова установили, что избыточное экранное время негативно влияет на саморегуляцию детей, что является ключевым компонентом готовности к школе: чем больше времени ребенок проводит у экрана, тем сложнее ему контролировать собственное поведение. Также отмечено, что рост экранного времени у дошкольников (от 4,5 до 7,5 лет) связан преимущественно с увеличением времени, проводимого именно с гаджетами, а не за просмотром традиционного телевидения. Таким образом, реклама оказывает на подростков не только косвенное, но и прямое, часто неосознаваемое воздействие, усугубляемое чрезмерным погружением в цифровую среду.

Социологические концепции и деформация системы ценностей под воздействием рекламы

Реклама, выходя за рамки простого информирования о товарах, становится мощным социокультурным феноменом, активно влияющим на формирование и развитие отношения человека к окружающему миру, а также на его систему ценностей и нормы поведения. В социологическом контексте это влияние можно анализировать через призму таких ключевых теорий, как теория социализации и теория референтных групп.

Теория социализации объясняет, как индивид усваивает нормы, ценности и образцы поведения, принятые в обществе. Реклама выступает в роли одного из мощных агентов социализации, наряду с семьей, школой и сверстниками. Она не просто предлагает товары, но и транслирует определенные жизненные сценарии, стандарты успеха, красоты, счастья и потребления. Подростки, находящиеся в активном процессе формирования личности, особенно восприимчивы к этим сообщениям. Реклама может навязывать им систему определенных стандартов, становясь точкой отсчета для их жизненных ценностей и мировоззренческих идей. При этом рекламные слоганы, представляющие собой по сути штампы и стереотипы, могут приводить к тому, что подросток начинает мыслить и говорить короткими, готовыми фразами, взятыми из рекламы, что негативно сказывается на развитии его умственных способностей и речевых навыков.

Теория референтных групп утверждает, что человек ориентируется на нормы и ценности определенных социальных групп (референтных групп), к которым он стремится принадлежать или уже принадлежит. Для подростков референтными группами чаще всего являются сверстники, их кумиры из медиапространства. Реклама умело использует этот механизм, показывая, как обладание определенными товарами позволяет быть «своим», успешным, популярным. Влияние рекламы на подростков может привести к изменению их отношения к ценностям, когда купленные вещи начинают рассматриваться как главный символ успеха и определяют статус в группе сверстников.

Такое воздействие может привести к серьезной деформации системы ценностей у подростков. Стремление к обладанию недоступными материальными ценностями, рекламируемыми как символы успеха, может вести к снижению моральных принципов и обесцениванию нематериальных аспектов жизни, таких как дружба, любовь, сочувствие, сострадание. В особо сложных случаях это может стать причиной психологических расстройств.

Реклама также активно культивирует насилие (особенно в контексте продвижения некоторых компьютерных игр или фильмов) и приучает детей к потреблению товаров, которые не только не полезны, но даже вредны, например, фаст-фуд, сладости, газированные напитки. Она может вводить в заблуждение, заставляя приобретать товары, без которых человек мог бы прекрасно обходиться, приводя к подмене важных жизненных факторов на второстепенные, материальные.

Кроме того, реклама способна навязывать стандарты современного потребителя, связанные с «культом здоровья, молодости и красоты», придавая им статус абсолютных приоритетов. Потребители, которые не соответствуют этим идеализированным параметрам, могут восприниматься как «неудачники» или «нецелевая аудитория». Это подталкивает к постоянному стремлению оставаться молодым, красивым и здоровым, что, в свою очередь, стимулирует потребление соответствующих товаров и услуг (косметики, лекарств, БАДов). Для подростков, находящихся в процессе формирования самооценки, это может стать источником серьезных комплексов. Самоидентификация через список потребляемых «раскрученных» брендов может привести к «тотальному комплексу неполноценности» при невозможности обладать всеми рекламируемыми товарами, усиливая чувство неполноценности и социального неравенства.

Наконец, важно отметить, что современные молодые люди являются обладателями нового типа мышления, сформировавшегося под влиянием цифровизации, такого как multitasking (одновременное выполнение нескольких задач или быстрое переключение между ними). Их медиапотребление является мультиформатным, непрерывным и всепроникающим, что оказывает сильное влияние на интеллектуальное, эмоциональное и нравственное становление личности, делая их особенно уязвимыми для рекламных манипуляций.

Современные особенности медиапотребления молодежи в цифровой среде

Эпоха цифровизации кардинально изменила ландшафт медиапотребления, особенно среди молодежи. Современные подростки живут в мире, где доступ к информации и развлечениям мгновенен и повсеместен, а рекламные сообщения интегрированы практически в любой контент.

Статистика медиапотребления среди подростков впечатляет. Интернет является главным источником контента для 97% подростков в возрасте 12–17 лет, причем 96% из них пользуются им ежедневно. Эта тенденция начинается еще в младшем школьном возрасте: среди детей 4–11 лет доступ в сеть имеют 90–99%, а ежедневное использование интернета среди 9–11-летних составляет 91%. Эти данные ясно показывают, что интернет не просто дополняет традиционные медиа, а становится их полноценной заменой, формируя совершенно новый тип взаимодействия с информацией и рекламой.

Смартфон занимает доминирующее положение как основное устройство для потребления контента. Его имеют 92% подростков 14–17 лет, 69% детей 9–13 лет и даже 36% ребят 6–8 лет. Эта повсеместная доступность мобильных устройств делает рекламные сообщения неотъемлемой частью их повседневной жизни, всегда «под рукой».

Значительная часть интернет-времени подростков распределяется между ключевыми цифровыми платформами:

• Социальные сети поглощают почти четверть всего интернет-времени — 25%. Здесь реклама часто принимает форму нативных публикаций, рекомендаций от блогеров и инфлюенсеров, что делает её менее заметной и более доверительной.
• Видеохостинги занимают 22% времени. Любимые видеожанры у подростков включают аниме, игровые стримы и ролики с челленджами. YouTube выступает в качестве «любимого» интернет-ресурса для видеопотребления.
• Мессенджеры отнимают 20% времени, становясь не только средством общения, но и площадкой для вирусной рекламы и обмена мнениями о продуктах.

Одной из ключевых особенностей является мультиформатное и фоновое медиапотребление. Молодежь активно использует одновременно два и более устройства (например, смотрит фильм на компьютере и переписывается в мессенджере на смартфоне). Это означает, что рекламные сообщения могут поступать с разных каналов одновременно, усиливая общее воздействие. Фоновое медиапотребление, например, телевидения, практикуют порядка 12% учащейся молодежи, что говорит о сохранении некоторого присутствия традиционных медиа, но уже в качестве второстепенного источника.

Практики видеопотребления молодых людей отличаются современностью и разнообразием. Они отдают предпочтение нелинейным (по запросу) формам просмотра, что позволяет им выбирать контент и время просмотра, а не следовать расписанию. Наблюдается повышенный интерес к пользовательскому видео (UGC — User Generated Content), где блогеры и обычные пользователи создают контент, который часто интегрирует рекламные элементы. Также популярны короткие формы видео, такие как ролики в TikTok или YouTube Shorts, что требует от рекламодателей создания максимально емких и цепляющих сообщений.

Таким образом, цифровая среда создает уникальные условия для рекламного воздействия на подростков. Вездесущность, мультиформатность, персонализация и интеграция рекламы в пользовательский контент делают её особенно мощным, но и потенциально опасным инструментом влияния на формирующуюся психику. Задумайтесь, насколько современный подросток способен противостоять этому непрерывному потоку информации?

Глава 3. Методология исследования и этико-правовое регулирование рекламы для несовершеннолетних

Эффективные методы исследования психологического воздействия рекламы

Для всестороннего изучения сложного феномена психологического воздействия рекламы на подростков используется разнообразный арсенал методов, которые можно разделить на количественные и качественные подходы. Эффективность этих методов подтверждается практикой и научными исследованиями.

1. Количественные методы:
Они позволяют измерить и статистически проанализировать реакции большой аудитории.

• Наблюдение: систематическое, целенаправленное восприятие поведения подростков в естественной или контролируемой среде в ответ на рекламное воздействие. Например, отслеживание, как дети взаимодействуют с рекламой в торговых центрах или как их взгляд фокусируется на рекламных баннерах в интернете.
• Эксперимент: проведение контролируемых исследований, где исследователи манипулируют одной или несколькими переменными (например, типом рекламного сообщения, его частотой) и измеряют их влияние на поведение или установки подростков. Это позволяет установить причинно-следственные связи. Например, можно показать двум группам подростков разные версии рекламы и затем оценить их покупательские намерения.
• Опросы: наиболее распространенный метод, включающий анкетирование и интервью.
  • Анкетирование: сбор данных от большого числа респондентов с помощью стандартизированных опросников. Позволяет получить информацию о предпочтениях, отношении к рекламе, знанию брендов, покупательских намерениях. Опросы школьников, например, показывают, что отношение к рекламе с возрастом становится более критическим.
  • Интервью: личное или групповое общение с респондентами для более глубокого понимания их мнений, мотивов и восприятия рекламы. Может быть структурированным или неструктурированным.

2. Качественные методы:
Эти методы направлены на глубокое понимание мотивов, эмоций, установок и смыслов, которые подростки придают рекламным сообщениям.

• Фокус-группы: дискуссии с небольшой группой представителей целевой аудитории (подростков), модерируемые специалистом. Позволяют выявить коллективные реакции, групповые нормы, скрытые мотивы и ассоциации, связанные с рекламой. Например, обсуждение новой рекламной кампании, её сильных и слабых сторон.
• Глубинные интервью: индивидуальные беседы, направленные на максимально полное и детальное раскрытие взглядов и переживаний подростка относительно рекламы. Позволяют получить уникальные инсайты, которые могут быть недоступны при массовых опросах.
• Панельный метод: повторные исследования одной и той же группы респондентов (панели) через определенные промежутки времени. Позволяет отслеживать динамику изменения отношения к рекламе, покупательского поведения и влияния рекламных кампаний в долгосрочной перспективе.

3. Критерии оценки эффективности рекламы:
Методики тестирования эффективности рекламы базируются на нескольких ключевых критериях, которые позволяют оценить её психологическое воздействие:

• Узнаваемость рекламы: насколько хорошо подростки запоминают сам факт наличия рекламы и её визуальные элементы.
• Вспоминаемость рекламы и её содержания: насколько подростки могут вспомнить не только сам факт рекламы, но и её ключевое сообщение, рекламируемый продукт, слоган.
• Убедительность рекламы (изменение отношения к товару): насколько реклама способна изменить изначальное отношение подростка к продукту, сформировать позитивное мнение или усилить существующее.
• Степень влияния рекламы на лояльность к марке или изменение количества потребляемых товаров: конечный критерий, показывающий, насколько реклама способствовала формированию приверженности бренду или увеличению его потребления.

4. Психологическая экспертиза рекламы:
Это специализированный метод, включающий анализ рекламных материалов экспертами-психологами на предмет их соответствия этическим нормам, потенциального негативного воздействия на психику, манипулятивности и соответствия возрастной категории.

Результаты исследований критического восприятия:
Исследования, проведенные среди школьников, показывают, что даже те, кто вырос на рекламе, способны критически оценивать рекламные сообщения, отличая хорошее от плохого и не доверяя полностью содержанию рекламы. Это подтверждается, например, исследованием восприятия наружной рекламы подростковой аудиторией в Новосибирской области, где было выявлено, что только нейтральная реклама воспринимается положительно, тогда как агрессивная и циничная реклама не находит отклика у подростков, независимо от их возраста и личностных особенностей. Это подчеркивает не только уязвимость, но и развивающуюся способность подростков к аналитическому восприятию медиаконтента.

Этические аспекты и правовые ограничения рекламы, направленной на несовершеннолетних

Ввиду их физической и умственной незрелости, несовершеннолетние (лица, не достигшие 18 лет) нуждаются в специальной охране и заботе, включая надлежащую правовую защиту. Этот принцип является основополагающим в регулировании рекламной деятельности, направленной на данную категорию населения. Законодательство Российской Федерации содержит целый комплекс норм, призванных защитить интересы несовершеннолетних от потенциально негативного воздействия рекламы.

Ключевым документом, регулирующим эти вопросы, является Федеральный закон «О рекламе». В его Статье 6 прямо устанавливается ряд запретов и ограничений, направленных на защиту несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта. В рекламе, адресованной несовершеннолетним, не допускаются следующие действия:

1. Дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних. Реклама не должна выставлять взрослых в негативном свете или создавать впечатление, что их авторитет неверен.
2. Побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар. Это прямое манипулирование детским влиянием на взрослых.
3. Создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка. Реклама не должна создавать иллюзию, что дорогостоящий товар легко доступен для каждой семьи, независимо от её финансового положения.
4. Создание у несовершеннолетних впечатления, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками. Запрещается формирование ложных представлений о социальном статусе, достигаемом через потребление.
5. Формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром. Реклама не должна создавать ощущение неполноценности или «отсталости» у детей и подростков, у которых нет определенного продукта.
6. Показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая побуждение к действиям, угрожающим их жизни или здоровью. Это прямое ограничение на демонстрацию рискованного поведения, которое может быть скопировано.
7. Преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен. Реклама не должна создавать ложное представление о простоте использования сложных товаров.
8. Формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью. Запрещается эксплуатация подростковых комплексов относительно внешности, навязывание «идеалов красоты» через товар.

Пример нарушения: Классическим примером нарушения этих правил является рекламный ролик чипсов, где дедушка просит у мальчика попробовать чипсы, а мальчик подсовывает ему мышеловку. Антимонопольный орган признал эту рекламу ненадлежащей, так как в ней дискредитировался авторитет воспитателя (дедушки), что прямо нарушает первый пункт Статьи 6.

Помимо общих ограничений, существуют специфические запреты для определенных категорий товаров:

• Запрещается размещение рекламы алкогольной продукции, пива, табачной продукции и оружия в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции.
• Запрещается использование образов несовершеннолетних в такой рекламе.
• Закон также ограничивает проведение промоакций этих товаров вблизи детских организаций, чтобы минимизировать контакт несовершеннолетних с потенциально вредной продукцией.

Важно подчеркнуть, что актуальность правового регулирования рекламной деятельности, особенно распространяемой в сети Интернет, постоянно возрастает. Научные исследования указывают на необходимость совершенствования законодательства для защиты потребителей от недостоверной информации и агрессивных рекламных стратегий в цифровом пространстве. Проекты, направленные на выявление влияния рекламы на психологию детей и подростков, часто ставят целью разработку рекомендаций для улучшения регулирования рекламной деятельности в отношении этой категории потребителей, что подчеркивает динамичность и значимость данного правового поля.

Глава 4. Рекомендации по минимизации негативного воздействия рекламы и повышению медиаграмотности подростков

Развитие критического мышления и медиаграмотности как ключевой элемент защиты

В условия�� тотального проникновения рекламы в цифровую среду и повседневную жизнь, пассивное потребление информации становится не просто неэффективным, но и опасным. Лучшей защитой от негативного влияния рекламы является формирование высокой культуры потребителя, которая включает в себя не только знания и умения по защите экономических прав, но и, что более важно, развитое критическое мышление и медиаграмотность.

Первостепенная задача для родителей и педагогов — это раннее объяснение детям основной задачи рекламы: заставить потратить деньги. Это может показаться очевидным для взрослых, но для ребенка, особенно младшего возраста, рекламное сообщение воспринимается как часть увлекательного контента, а не как коммерческое предложение. Разъяснение этой фундаментальной цели помогает сдвинуть фокус с эмоционального восприятия на рациональное.

Хороший способ противостоять влиянию рекламы — задавать правильные вопросы. Эта техника развития критического восприятия может быть внедрена на практике:

• «Что мне на самом деле продают?» – помогает отличить товар от эмоции, которую он якобы дарит.
• «Кто получает выгоду от этой рекламы?» – позволяет понять коммерческий интерес за сообщением.
• «Какие факты приводятся в рекламе, а что является мнением или обещанием?» – учит разделять объективную информацию и субъективные утверждения.
• «Есть ли у меня реальная потребность в этом товаре/услуге?» – стимулирует самоанализ и отказ от импульсивных покупок.
• «Как я могу проверить эту информацию?» – развивает навык поиска альтернативных источников и проверки фактов.
• «Чего мне не показывают или о чем умалчивают?» – учит видеть за кадром и критически оценивать полноту информации.
• «Как эта реклама хочет, чтобы я себя чувствовал?» – помогает осознать эмоциональное манипулирование.

Систематическое применение этих вопросов в повседневной жизни, при совместном просмотре рекламы или обсуждении покупок, позволяет подросткам выработать привычку критического анализа, превращая их из пассивных реципиентов в активных и осознанных потребителей информации, что является фундаментом для их самостоятельного развития.

Стратегии регулирования и коррекции рекламного воздействия

Помимо развития индивидуальных навыков, необходимы системные меры на более высоком уровне для минимизации негативного воздействия рекламы. Эти стратегии можно разделить на две основные категории: ограничительно-запретительные и восстановительно-коррекционные.

1. Ограничительно-запретительные меры:
Эти меры направлены на предотвращение негативного воздействия рекламы на законодательном и технологическом уровнях.

• Законодательное ограничение: Усиление и строгое соблюдение действующих норм, таких как положения Федерального закона «О рекламе», касающиеся защиты несовершеннолетних. Это включает контроль за содержанием рекламы, запрет на эксплуатацию детских комплексов, дискредитацию родителей, создание ложных представлений. Актуальность правового регулирования рекламной деятельности, особенно распространяемой в сети Интернет, подчеркивается в научных исследованиях, указывая на необходимость совершенствования законодательства для защиты потребителей от недостоверной информации.
• Технологический контроль контента: Разработка и внедрение эффективных алгоритмов и фильтров, способных идентифицировать и блокировать ненадлежащую или потенциально вредоносную рекламу, особенно в цифровой среде. Это может быть реализовано на уровне платформ, операторов связи или с помощью специализированного программного обеспечения для родительского контроля.

2. Восстановительно-коррекционные меры:
Эти меры направлены на смягчение уже наступивших негативных последствий и оказание помощи.

• Психологическая помощь: Создание доступных ресурсов и программ для подростков, страдающих от негативного воздействия рекламы (например, формирование комплексов, искажение ценностей, чрезмерная зацикленность на материальных благах). Это могут быть школьные психологи, специализированные центры, горячие линии.
• Создание образовательного контента: Разработка и распространение обучающих программ, курсов, вебинаров и методических материалов для подростков, родителей и педагогов по медиаграмотности, критическому мышлению и основам потребительского поведения. Цель таких программ – не только информировать, но и развивать практические навыки анализа рекламных сообщений. Проекты, направленные на выявление влияния рекламы на психологию детей и подростков, часто ставят целью разработку рекомендаций для улучшения регулирования рекламной деятельности в отношении этой категории потребителей.

Перспективы использования убеждающего воздействия рекламы в воспитательных целях

Несмотря на все риски, рекламные механизмы обладают мощным убеждающим потенциалом, который может быть направлен в конструктивное русло.

• Разработка и применение социальной рекламы: Использование тех же психологических механизмов (эмоциональное воздействие, социальное доказательство, идентификация) для формирования позитивных ценностей и социально одобряемого поведения у молодежи. Социальная реклама может эффективно пропагандировать здоровый образ жизни, толерантность, бережное отношение к природе, важность образования, добровольчество и другие важные для общества идеалы. Полученные данные могут способствовать нахождению оптимальных путей использования убеждающего воздействия рекламы в воспитательных целях.
• Использование знаний о психологических механизмах воздействия для повышения медиаграмотности: Понимание того, как работают рекламные техники, может стать частью образовательных программ. Обучая подростков «языку рекламы» и её скрытым приемам, можно не только защитить их, но и вооружить мощным инструментом для анализа любой информации. Это позволит им быть не просто потребителями, а активными участниками информационного поля, способными формировать собственное мнение и критически оценивать окружающую действительность.

Заключение

Проведенное исследование выявило многоаспектный характер психологического воздействия рекламы на подростков, подчеркнув как ее вездесущность в современном медиапространстве, так и глубокие последствия для формирующейся психики. Мы убедились, что подростковый возраст, являясь периодом интенсивного психосоциального развития и поиска идентичности, делает эту аудиторию особенно уязвимой для рекламных манипуляций, поскольку потребление часто становится социальным маркером и инструментом самоутверждения.

Анализ теоретических основ показал, что психология рекламы оперирует сложными моделями воздействия, такими как AIDA и ее расширенные модификации, работая на когнитивном, аффективном, суггестивном и конативном уровнях. Особое внимание было уделено скрытым психологическим механизмам бессознательного влияния, таким как эффект повторения, социальное доказательство, принцип дефицита, авторитет, позитивное подкрепление и элементы нейролингвистического программирования, которые незаметно формируют установки и мотивы.

Социологический аспект исследования раскрыл, как реклама, выступая в роли мощного агента социализации и используя механизмы референтных групп, может приводить к деформации системы ценностей подростков, подменяя нематериальные идеалы материальными благами и культивируя культ потребления. Были проанализированы актуальные особенности медиапотребления современной молодежи, которая является «цифровым» поколением, активно использующим интернет, смартфоны, социальные сети и видеохостинги в мультиформатном режиме, что создает новые вызовы для регулирования рекламной деятельности.

Методологическая часть работы подчеркнула необходимость комплексного подхода к изучению воздействия рекламы, сочетающего количественные и качественные методы, а также важность психологической экспертизы. Наконец, этико-правовой анализ выявил существующие законодательные ограничения, направленные на защиту несовершеннолетних, детально рассмотрев положения Федерального закона «О рекламе» и приведя примеры его нарушения.

Практическая ценность разработанных рекомендаций заключается в предложении конкретных стратегий по минимизации негативного воздействия рекламы. Это включает развитие критического мышления и медиаграмотности через раннее просвещение и обучение «правильным вопросам», а также системные меры, такие как законодательное регулирование, технологический контроль и создание образовательного контента. Были также обозначены перспективы использования убеждающего потенциала рекламы в воспитательных целях, например, через социальную рекламу, для формирования позитивных ценностей.

Таким образом, проведенный междисциплинарный анализ подтверждает значимость комплексного понимания проблематики психологического воздействия рекламы на подростков для академического сообщества, практиков в области маркетинга и образования, а также для родителей. Перспективы дальнейших исследований лежат в углубленном изучении долгосрочных эффектов цифровой рекламы на психику подростков, разработке новых методик оценки её воздействия и совершенствовании механизмов правового и этического регулирования в условиях постоянно меняющегося медиаландшафта.

Список использованной литературы

1. Немов Р. С. Психология Том 3. Москва: Владос, 1998. 630 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 2002. 514 с.
3. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: Прогресс, 2000. 9 с.
4. Кучеренко В. З. и др. Экономика здравоохранения. Уч. пособие. М., 1996. 52 с.
5. Мюнстерберг Г. Основы психотехники. Ч. 1. СПб.: П. Э. Т., 1996. 148-149 с.
6. Мануйлов М. А. Психология рекламы. М.: ГТИ, 1925. 7 с.
7. Адлер А. Понять природу человека. СПб., 1997. 62 с.
8. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2007. 193-198 с.
9. Фридлендер К. Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела). М.-Л.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926. 2 с.
10. Кёниг Т. Психология рекламы: её современное состояние и практическое значение. М.: Современные проблемы, 1925. 12 с.
11. Епесотский В. А. Реклама и психологические потребности. Феникс, 2004. 96-103 с.
12. Психология подросткового возраста // Барнаульский государственный педагогический колледж. URL: https://barnaul.org/education/pedkolledzh/psikhologiya-podrostkovogo-vozrasta.html (дата обращения: 16.10.2025).
13. Что такое »подростковый возраст»? // iFightDepression [RU]. URL: https://ifightdepression.com/ru/chto-takoe-podrostkovyy-vozrast (дата обращения: 16.10.2025).
14. Психология подростков // 12К. URL: https://12k.center/blog/psihologiya-podrostkov (дата обращения: 16.10.2025).
15. Психология рекламы и ее воздействие на сознание и поведение потребителей // Национальный Рекламный Форум. URL: https://advertising-forum.ru/articles/psychology-of-advertising (дата обращения: 16.10.2025).
16. Подростковый возраст. Особенности развития психики подростка // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/podrostkovyy-vozrast-osobennosti-razvitiya-psihiki-podrostka (дата обращения: 16.10.2025).
17. Психология рекламы // Психологическая служба. URL: https://psihologicheskaya-sluzhba.ru/psihologiya-reklamy (дата обращения: 16.10.2025).
18. Психологическое воздействие рекламы на человека // Студопедия. URL: https://studopedia.su/10_136696_psihologicheskoe-vozdeystvie-reklami-na-cheloveka.html (дата обращения: 16.10.2025).
19. Методы оценки психологической эффективности рекламы // StudFiles. URL: https://studfile.net/preview/4422340/page:2/ (дата обращения: 16.10.2025).
20. Методы оценки психологической эффективности рекламы // Психология и бизнес. URL: https://www.psyhodic.ru/articles/metody-ocenki-psihologicheskoy-effektivnosti-reklamy.html (дата обращения: 16.10.2025).
21. Тренды медиапотребления аудитории 4–17 лет в 2025 году // AdIndex. URL: https://adindex.ru/news/analytics/2025/03/5/318047.phtml (дата обращения: 16.10.2025).
22. Психологические аспекты рекламы // Психология и бизнес. URL: https://www.psyhodic.ru/articles/psihologicheskie-aspekty-reklamy.html (дата обращения: 16.10.2025).
23. Психология рекламы: как воздействовать на сознание и поведение потребителей // Rusability. URL: https://rusability.ru/blog/psihologiya-reklamy-kak-vozdejstvovat-na-soznanie-i-povedenie-potrebitelej/ (дата обращения: 16.10.2025).
24. Особенности восприятия рекламы детьми и подростками // Ufaved.info. URL: https://ufaved.info/osobennosti-vospriyatiya-reklamy-detmi-i-podrostkami/ (дата обращения: 16.10.2025).
25. Правовые аспекты рекламы для детей // Школа рекламиста. URL: https://reklamist.com/publication/pravovye-aspekty-reklamy-dlya-detey (дата обращения: 16.10.2025).
26. Психологические механизмы воздействия социальной рекламы на молодежь // Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=38520295 (дата обращения: 16.10.2025).
27. Психология рекламы и её влияние на подростков // Школа 9 Нижний Тагил. URL: https://school9nt.ru/storage/app/media/uploaded-files/psihologiya-reklamyi-i-ee-vliyanie-na-podrostkov.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
28. Психологическое воздействие телерекламы на детей // Psyjournals. URL: https://psyjournals.ru/psyo/2002/n4/Kuznecova_full.shtml (дата обращения: 16.10.2025).
29. Влияние рекламы на подростков // Образовательная социальная сеть. URL: https://nsportal.ru/ap/library/drugoe/2013/07/21/vliyanie-reklamy-na-podrostkov (дата обращения: 16.10.2025).
30. Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе // КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58279/11b65e109d72a74c76b97621fefd8616a6552945/ (дата обращения: 16.10.2025).
31. Использование детей в рекламе. Законодательные ограничения // Юридическая компания «ЭНСО». URL: https://enso.pro/news/ispolzovanie-detey-v-reklame-zakonodatelnye-ogranicheniya (дата обращения: 16.10.2025).
32. Статья 6. Закона о Рекламе. Защита несовершеннолетних в рекламе // Консультант. URL: https://zakon-o-reklame.ru/statja-6.php (дата обращения: 16.10.2025).
33. Влияние рекламы на психику детей и подростков // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-reklamy-na-psihiku-detey-i-podrostkov (дата обращения: 16.10.2025).
34. Дети в рекламе и реклама для детей. Законодательные ограничения // Деловой портал. URL: https://delovoyportal.ru/staty/deti-v-reklame-i-reklama-dlya-detey.-zakonodatelnye-ogranicheniya.html (дата обращения: 16.10.2025).
35. Как реклама влияет на детей и подростков // Просвещение. URL: https://prosv.ru/blog/kak-reklama-vliyaet-na-detey-i-podrostkov (дата обращения: 16.10.2025).
36. Влияние рекламы на систему ценностных ориентаций молодежи // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-reklamy-na-sistemu-tsennostnyh-orientatsiy-molodezhi (дата обращения: 16.10.2025).
37. Проект «Влияние рекламы на психологию детей и подростков» // Обучонок. URL: https://obuchonok.ru/node/5614 (дата обращения: 16.10.2025).
38. Влияние рекламы на подростков // Информио. URL: https://www.informio.ru/publications/id18511/Vliyanie-reklamy-na-podrostkov (дата обращения: 16.10.2025).
39. О проблеме воздействия рекламы на потребностную сферу подростков // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/22/2275/ (дата обращения: 16.10.2025).
40. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-psihologicheskogo-vozdeystviya-reklamy-na-potrebitelya (дата обращения: 16.10.2025).
41. Психологические методы исследования рекламы // Электронный научный архив УрФУ. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/107770/1/978-5-7996-3398-3_2022_052.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
42. Медиапотребление «цифровой молодежи» в России: современные особенности и факторы мотивации // ИСТИНА – Интеллектуальная Система Тематического Исследования НАукометрических данных. URL: https://istina.msu.ru/projects/9386766/ (дата обращения: 16.10.2025).
43. Фоновое медиапотребление как часть медиапрактик российской «цифровой молодежи // НИУ ВШЭ. URL: https://www.hse.ru/data/2020/09/25/1611082531/Background%20media%20consumption%20as%20part%20of%20Russian%20digital%20youth%20media%20practices.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
44. О проблеме воздействия рекламы на потребностную сферу // Белорусский государственный университет. URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/229605/1/282-285.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
45. Практики медиапотребления российской молодежи в цифровом обществе // ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/364408138_Praktiki_mediapotreblenia_rossijskoj_molodezi_v_cifrovom_obsestve_po_rezultatam_empiriceskogo_issledovania (дата обращения: 16.10.2025).
46. «Цифровая» молодёжь России: общая характеристика медиапотребления // ТГУ имени Г.Р. Державина. URL: http://www.tsutmb.ru/nauka/internet-zhurnaly/vestnik-tgupu/2021_3/4_1_2021_3_21/3_21_4.pdf (дата обращения: 16.10.2025).
47. Роль рекламы в формировании ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Фундаментальные исследования (научный журнал). URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=30511 (дата обращения: 16.10.2025).
48. Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи // Образовательный портал. URL: https://obrazovaka.ru/ekonomika/vliyanie-reklamy-na-potrebitelskoe-povedenie-studencheskoy-molodezhi.html (дата обращения: 16.10.2025).