Психология моды, рекламы и формирование массовых вкусов: междисциплинарный анализ социально-психологических механизмов в цифровую эпоху

В 2025 году прогнозируемый среднегодовой темп роста инфлюенсер-маркетинга в сфере моды составит 13% в период с 2025 по 2031 год, что является ярким свидетельством беспрецедентного влияния цифровых каналов на формирование массовых вкусов и потребительского поведения. Этот феномен не только трансформирует рекламные стратегии, но и глубоко затрагивает психологические механизмы, лежащие в основе модных тенденций, вынуждая нас осмыслить, каким образом эти процессы влияют на нашу повседневность и идентичность.

Актуальность изучения психологии моды и рекламы в современном обществе

В эпоху стремительных социальных и технологических трансформаций мода и реклама перестали быть лишь отражением общественных предпочтений; они стали мощными катализаторами, активно формирующими массовые вкусы и влияющими на индивидуальное и коллективное сознание. Проблема заключается не только в скорости появления и исчезновения трендов, но и в глубине проникновения этих явлений в повседневную жизнь, меняя не только то, что мы носим и покупаем, но и то, как мы себя воспринимаем, взаимодействуем с окружающими и строим свою идентичность, а значит, требуют внимательного изучения. Ведь именно здесь закладываются основы для понимания современного потребителя и его ценностей.

Цель данной работы — провести глубокий анализ и систематизацию знаний о психологии моды и рекламы, а также о феномене формирования массовых вкусов, выявив ключевые социально-психологические механизмы их взаимосвязи. Мы стремимся создать всестороннюю академическую работу, которая послужит основой для дальнейших научных исследований и будет полезна студентам гуманитарных специальностей.

Структура работы отражает ее междисциплинарный подход, охватывая широкий спектр аспектов: от классических социологических теорий до современных цифровых феноменов. Мы рассмотрим основополагающие дефиниции, исследуем психологические корни модных тенденций, проанализируем тонкие механизмы рекламного воздействия, оценим роль медиа в трансформации вкусов, систематизируем социально-психологические функции моды и затронем важные этические аспекты, возникающие в результате этого сложного взаимодействия.

Теоретические основы исследования: Дефиниции и ключевые концепции

Для построения надежной аналитической базы необходимо прежде всего определить основные понятия, которые станут краеугольными камнями нашего исследования. Мода, реклама и массовые коммуникации — это сложные, многогранные явления, требующие четкой демаркации и глубокого понимания их сущности.

Понятие моды и ее социально-психологическая сущность

Мода, в своей корневой этимологии (от лат. modus — норма, правило, мера), изначально предполагала некий стандарт или образец. Однако в современном понимании это явление гораздо шире: это не просто следование правилам, но и форма стандартизированного массового поведения, возникающая под воздействием стихийных, но мощных общественных настроений, вкусов и увлечений. Мода тесно переплетается с образом жизни людей, отражая их манеру одеваться, прически, типы жилищ, способы общения и даже образы мыслей. Она выступает своеобразной мерой между уникальным и привычным, старым и новым, формируя негласные правила, нарушение которых может восприниматься как отклонение от общепринятой нормы.

Психология моды, как отдельная научная дисциплина, призвана изучать это сложное взаимодействие между модными явлениями и человеческим поведением. Она исследует, как мода влияет на личность, формирует эмоции, воздействует на восприятие себя и других, а также участвует в социальных и культурных процессах. В ее фокусе находятся закономерности поведения людей в условиях моды, их личностные особенности, включая механизмы психологической защиты и социальной адаптации. Кроме того, психология моды изучает процесс создания нового и оригинального в модной индустрии, а также «индивидуальное переживание модного» – то есть, как каждый человек субъективно осмысливает и интегрирует модные тенденции в свою жизнь.

Реклама как инструмент формирования потребительских предпочтений

Реклама – это не просто сообщение о товаре или услуге, это сложная форма массовой коммуникации, имеющая четко определенные цели и стратегии воздействия. Ее главная задача — систематически и целенаправленно распространять информацию, чтобы сформировать или изменить аттитюды, убеждения и поведение целевой аудитории.

Классическая маркетинговая модель AIDA (Attention — Внимание, Interest — Интерес, Desire — Желание, Action — Действие), предложенная американским рекламщиком Элиасом Сент-Элмо Льюисом в 1898 году, до сих пор является базовой для понимания целей рекламы, которые можно сгруппировать в три основные категории:

• Информирование: На этом этапе реклама стремится донести до рынка сведения о существовании товара или услуги, описать их характеристики, исправить ложные представления, снизить опасения потенциальных потребителей и сформировать позитивный имидж компании. Например, при выходе нового модного бренда, рекламная кампания будет направлена на информирование о его философии, ключевых коллекциях и целевой аудитории.
• Убеждение: Когда аудитория информирована, реклама переходит к этапу убеждения. Здесь акцент делается на формировании предпочтения к конкретному товару, изменении восприятия его ценности, стимулировании к немедленной покупке и поощрении взаимодействия с дилерами или продавцами. Это может проявляться в демонстрации преимуществ модного изделия, его эксклюзивности или соответствии определенному стилю жизни.
• Напоминание: Эта функция важна для поддержания лояльности и удержания внимания к бренду или товару, который уже известен потребителю. Напоминающая реклама помогает закрепить имидж, напомнить о сезонных коллекциях или специальных предложениях, предотвращая переход к конкурентам.

Таким образом, реклама действует как многоуровневый инструмент, который, используя психологические механизмы, целенаправленно воздействует на потребителя, направляя его предпочтения и поведение в соответствии с задачами рекламодателя.

Феномен массовых коммуникаций и их роль в обществе

Массовая коммуникация представляет собой не просто передачу информации, а систематическое распространение специально подготовленных, социально значимых сообщений, нацеленных на удовлетворение информационных потребностей широких слоев населения. Ее главная миссия — воздействие на поведение, аттитюды, взгляды, убеждения и мнения людей. Она осуществляется посредством различных технических средств, таких как печать, радио, телевидение, а в современности — интернет и социальные медиа. Характерными чертами массовой коммуникации являются наличие массовой аудитории, многообразие коммуникационных каналов и вариативность средств передачи сообщений. Важно отметить, что массовая коммуникация предполагает институционализированное производство символических форм или товаров, которые часто становятся предметом купли-продажи.

Роль массовых коммуникаций в обществе многогранна и выходит далеко за рамки простой передачи информации. К ее основным функциям относятся:

1. Информационная: Предоставление сведений по различным сферам общественной деятельности, от политики и экономики до культуры и моды.
2. Регулятивная: Формирование общественного сознания, норм, ценностей и, соответственно, массовых вкусов.
3. Коммуникативная: Обеспечение связи и взаимодействия между различными социальными группами и индивидами, создание общего информационного поля.
4. Социальной организации: Упорядочение социальной жизни, координация действий больших групп людей через распространение инструкций, правил и моделей поведения.
5. Обратной связи: Сбор информации о реакции аудитории на сообщения, позволяющий корректировать дальнейшие коммуникационные стратегии.
6. Социокультурная: Трансляция культурных ценностей, образцов поведения, стилей жизни и модных тенденций, способствуя интеграции и формированию общей идентичности.
7. Образовательная: Распространение знаний, повышение уровня информированности и культурного развития населения.
8. Познавательная: Удовлетворение потребности людей в осмыслении окружающего мира и собственного места в нем.
9. Социальной защиты и контроля: Информирование о потенциальных угрозах, поддержание общественной безопасности, а также контроль за соблюдением социальных норм.
10. Управленческая: Поддержка функционирования социальных институтов, донесение решений и директив до широких слоев населения.
11. Прогностическая: Конструирование будущего, формирование ожиданий и представлений о возможных сценариях развития событий, в том числе и в сфере моды.

Таким образом, массовая коммуникация является не просто каналом передачи данных, но сложной системой, активно участвующей в формировании и трансформации общественного мнения, ценностей и, конечно же, массовых вкусов. Это заставляет нас задуматься о том, насколько осознанно мы воспринимаем информацию и как она влияет на наше восприятие мира.

Социально-психологические теории формирования модных тенденций и массовых вкусов

Мода — это не просто каприз времени или преходящая прихоть. Это глубоко укорененный социально-психологический феномен, чьи корни уходят в человеческую природу и социальную структуру общества. Понимание механизмов ее возникновения и распространения требует обращения к фундаментальным теориям.

Классические социологические теории моды и подражания

Начало XX века подарило нам фундаментальные исследования, заложившие основы социологии моды. Идеи Торстейна Веблена и Георга Зиммеля до сих пор остаются актуальными для объяснения, как социальный статус и стремление к подражанию формируют модные тенденции.

Американский экономист и социолог Торстейн Веблен в своей знаковой работе «Теория праздного класса» (1899) представил концепцию «демонстративного потребления». Он утверждал, что элитные слои общества используют дорогостоящие товары, включая одежду и аксессуары, не столько для удовлетворения практических потребностей, сколько для демонстрации своего высокого социального статуса и финансового благополучия. Это потребление, часто избыточное и непрактичное, служит «знаком отличия» от низших классов. Веблен описывал, как мода становится инструментом, с помощью которого «праздный класс» демонстрирует свою способность к «праздному досугу» и «демонстративному потреблению», создавая постоянно меняющиеся образцы, за которыми стремятся следовать низшие слои общества. Этот механизм «просачивания моды сверху вниз» стимулирует непрерывную смену модных тенденций: как только модный образец становится доступным и распространенным среди более широких масс, элита отказывается от него в поисках новых, эксклюзивных способов демонстрации своего статуса.

Параллельно немецкий социолог Георг Зиммель в своей теории моды (1904) подчеркивал ее дуалистическую природу. С одной стороны, мода удовлетворяет глубокую человеческую потребность в подражании, стремление быть похожим на других, принадлежать к определенной социальной группе. Это дает чувство безопасности, принадлежности и снижает тревожность, связанную с индивидуальной изоляцией. С другой стороны, мода одновременно удовлетворяет потребность в отличии, в индивидуализации, выделении себя из толпы. Этот парадокс заключается в том, что, следуя моде, мы одновременно демонстрируем свою принадлежность к группе и свою уникальность внутри нее. Для Зиммеля мода была постоянным колебанием между этими двумя полюсами – конформизмом и индивидуализмом, что и объясняет ее цикличность и изменчивость. Мода, по его мнению, является формой социального регулирования, позволяющей обществу сохранять свою структуру, но при этом давать индивидам иллюзию свободы выбора.

Таким образом, классические теории Веблена и Зиммеля заложили прочный фундамент для понимания моды как динамичного социального феномена, тесно связанного с иерархией общества, стремлением к статусу и сложными психологическими потребностями индивида, а это, в свою очередь, означает, что мода не просто отражает общество, но активно участвует в его формировании.

Психологические механизмы следования моде

Помимо глубоких социологических корней, следование моде имеет мощные психологические основания, которые побуждают индивидов адаптировать новые стили и тенденции. Эти механизмы тесно связаны с базовыми человеческими потребностями.

Одним из основных мотивов следования моде является потребность в принадлежности к группе. Человек — социальное существо, и стремление быть частью сообщества, чувствовать себя принятым, является фундаментальным. Мода выступает как мощный инструмент формирования этого чувства сплоченности и общности. Когда индивид принимает модные стандарты своей референтной группы, он сигнализирует о своей лояльности и идентификации с ней. Это явление получило название «модный трайбализм», где «трайбы» (племена) — это субкультуры или сообщества, объединенные общими стилями одежды, прическами и аксессуарами. Принадлежность к такому «модному трайбу» не только выражает идентичность, но и значительно повышает самооценку, снижает тревожность и предоставляет чувство защищенности. Например, молодежные субкультуры, от готов и панков до хипстеров и инди-стиля, используют моду для четкого обозначения своих границ и демонстрации принадлежности.

Мода также играет ключевую роль в установлении и поддержании социального статуса. Одежда и аксессуары давно стали мощными невербальными индикаторами, транслирующими информацию о социальном положении, экономическом достатке и даже профессиональной принадлежности человека. Дорогие бренды, эксклюзивные материалы, актуальные фасоны — все это может служить «маркерами» успеха и престижа. Исторически, еще в XVIII веке, английский философ Т. Рид отмечал, что человек, одетый по моде, кажется принадлежащим к знати и вращающимся в высшем обществе. И сегодня, несмотря на демократизацию моды, этот механизм сохраняет свою актуальность. Люди используют моду как стратегию для проецирования желаемого образа, подтверждения своего положения или даже для «повышения» своего воспринимаемого статуса в глазах окружающих. Таким образом, модный выбор становится не просто эстетическим решением, а сложной социально-психологической игрой, направленной на позиционирование себя в обществе.

Структурные и семиотические подходы к моде

Понимание моды выходит за рамки простого социального подражания и психологических мотивов. Исследователи также рассматривают ее как сложную систему со своей внутренней структурой и языком, способным транслировать значения и формировать мифы.

Одним из таких подходов является теоретическая модель моды А. Б. Гофмана. Он выделил четыре основных компонента моды, которые позволяют систематизировать ее изучение:

1. Модные стандарты: Это общепринятые нормы, правила и ожидания, касающиеся внешнего вида, поведения и вкусов, которые доминируют в определенный период времени. Они определяют, что считается «модным» и «немодным».
2. Модные объекты: Конкретные предметы одежды, аксессуары, прически, элементы интерьера или даже формы поведения, которые соответствуют модным стандартам и становятся популярными.
3. Модные значения: Символические смыслы, коннотации и ассоциации, которые присваиваются модным объектам. Эти значения могут быть связаны с социальным статусом, принадлежностью к группе, эстетическими идеалами или индивидуальным самовыражением.
4. Поведение участников моды: Действия индивидов и групп, связанные с созданием, распространением, потреблением и интерпретацией модных стандартов и объектов.

Гофман также выделил семь социальных функций моды, которые подчеркивают ее многогранность:

• Создание и поддержка однообразия и разнообразия в культурных образцах: мода балансирует между стремлением к унификации и желанием выделиться.
• Инновационная: мода способствует внедрению новых идей, форм и стилей.
• Коммуникативная: мода как язык передает информацию о человеке, его статусе, настроении.
• Социальной дифференциации и нивелирования: мода одновременно разделяет людей по группам и способствует их интеграции.
• Социализации: мода помогает индивиду освоить социальные нормы и роли.
• Престижа: мода является индикатором социального положения и успеха.
• Психофизиологической разрядки: мода предлагает новизну и избавление от рутины, даря эмоциональное обновление.

Французский семиотик Ролан Барт в своей ключевой работе «Система моды» (1967) предложил радикально иной, семиотический подход, рассматривая моду как сложную знаковую структуру. Для Барта мода — это не просто одежда, а система знаков, одна из главных задач которой — формирова��ие системы современного мифа. Он утверждал, что мода является результатом взаимоналожения трех «языковых» систем:

1. Одежды-образа: То, как одежда воспринимается визуально, как она выглядит на человеке.
2. Одежды-описания: То, как одежда описывается в журналах, рекламе, критике, как она вербализуется. Именно эта вторая система, по Барту, насыщена коннотациями, связывающими Моду с внешним миром, с идеями, ценностями и мифами общества.
3. Реальной одежды: Сама по себе вещь, ее материальность и функциональность.

В этой знаково-ценностной системе, по Барту, одежда перестает быть просто тканью или функциональным элементом. Она обретает коннотационное значение, то есть дополнительные смыслы, которые проецируются на нее через медиа. Масс-медиа, через журналы, фотографии, рекламные тексты, переводят зрительные образы моды на язык словесных символов и социальных установок. Например, определенный фасон платья перестает быть просто «платьем», а становится «символом независимости» или «признаком принадлежности к элите», создавая таким образом мифы, в которые люди верят и которым стремятся соответствовать.

Мода в контексте постмодерна: Кратковременность и симуляция

С приходом эпохи постмодерна, характеризующейся неопределенностью, фрагментарностью и культом симуляции, мода претерпела значительные изменения, став еще более эфемерной и знаковой. Французские философы Жан Бодрийяр и Жиль Липовецкий стали ключевыми теоретиками, осмыслившими эти трансформации.

Жан Бодрийяр в своих работах, таких как «Символический обмен и смерть» и «Мода, или феерия кода», рассматривал моду в обществе постмодерна как систему симулякров. Для Бодрийяра симулякр — это знак, который не имеет оригинала, не отсылает к реальности, а является копией без подлинника. В моде это проявляется в том, что знаки (стили, образы, бренды) постоянно ускоряются, теряют свою связь с каким-либо глубоким смыслом или социальной функцией, превращаясь в чистую игру поверхностей и образов. Постоянное, головокружительное обновление модных трендов создает «феерическое головокружение от утраты всякой референции». Мода становится самореферентной системой, где знаки потребляются ради знаков, а не ради их практической ценности или глубокого символизма. Это приводит к тому, что одежда перестает быть символом социального статуса в классическом понимании, становясь скорее элементом бесконечной игры в различия, где важно не что ты носишь, а насколько быстро ты можешь обновлять свой образ, следуя постоянно меняющимся кодам.

Жиль Липовецкий в своей книге «Империя эфемерного: Мода и ее судьба в современном обществе» также подчеркивал кратковременность и постоянное обновление моды как фундаментальный механизм современного демократического общества. Для Липовецкого мода в постмодерне стала «империей эфемерного», где господствует принцип новизны ради новизны. Он утверждал, что в условиях демократизации и индивидуализации мода перестала быть инструментом жесткого социального контроля или классовой дифференциации, как это было в классических теориях. Вместо этого она предлагает индивидам иллюзию свободы выбора и самовыражения, но при этом затягивает их в бесконечный цикл потребления нового и отказа от старого. Ускорение модных циклов, по Липовецкому, является частью более широкого процесса «облегчения» и «дедраматизации» жизни в постмодерне, где все становится более легким, гибким и мгновенным, включая и наши вкусы.

Таким образом, в эпоху постмодерна мода превращается в зеркало, отражающее нестабильность и ускорение современного мира, где знаки и образы доминируют над реальностью, а потребитель оказывается вовлеченным в бесконечный цикл обновления и поиска новизны. Может ли это ускорение привести к полному обесцениванию моды как явления?

Психологические методы и стратегии воздействия в рекламе: Детализация механизмов

Современная реклама — это высокотехнологичный и психологически выверенный инструмент, который целенаправленно воздействует на сознание и подсознание потребителя. Ее эффективность напрямую зависит от понимания и применения тонких психологических механизмов, способных формировать предпочтения и стимулировать к действию.

Когнитивные и эмоциональные механизмы воздействия

Рекламные сообщения строятся на глубоком понимании человеческой психологии, активно используя как рациональные, так и иррациональные аспекты мышления.

Один из наиболее мощных инструментов — это использование когнитивных искажений. Когнитивные искажения — это систематические ошибки в мышлении, которые возникают при обработке информации. Рекламщики виртуозно их эксплуатируют:

• Эффект привязки (Anchoring Effect): Заключается в том, что человек, принимая решение, слишком сильно полагается на первую полученную информацию (якорь). Например, демонстрация изначально завышенной цены на модный товар, а затем «скидки», делает финальную цену более привлекательной, хотя она может быть стандартной.
• Социальное доказательство (Social Proof): Люди склонны доверять выбору большинства. Фразы типа «выбор миллионов», «самый популярный бренд» или демонстрация большого количества подписчиков у модного инфлюенсера создают впечатление надежности и актуальности.
• Эффект IKEA: Потребители ценят товары, в создание которых они вложили собственный труд. Например, реклама, предлагающая «создать свой уникальный образ» с помощью определенного бренда, активирует этот эффект, повышая субъективную ценность продукта.
• Эффект Барнума (Forer Effect): Люди склонны воспринимать общие, расплывчатые описания как точно соответствующие их личности. Реклама, использующая общие комплименты или описывающая «идеальный образ», который подходит «каждому», вызывает отклик, заставляя думать, что продукт создан именно для них.
• Эффект Зейгарник: Незавершенные действия или задачи лучше запоминаются. Реклама, обрывающаяся на кульминационном моменте или обещающая «продолжение следует», заставляет потребителя додумывать и ждать, поддерживая интерес к продукту или бренду.

Помимо когнитивных искажений, реклама активно задействует эмоциональные призывы. Вместо того чтобы апеллировать к логике, рекламное сообщение стремится вызвать сильные чувства — радость, счастье, страх, ностальгию, желание принадлежности. Например, реклама модной одежды может ассоциироваться с чувством свободы, успеха или романтики. Создание потребности через эмоции — это мощный механизм: потребителя убеждают, что определенный товар способен подарить ему желаемые ощущения или решить эмоциональные проблемы.

Не менее важными являются принцип дефицита и срочности. Сообщения типа «количество ограничено», «только сегодня», «последние размеры» создают искусственное ощущение уникальности и упущенной выгоды (fear of missing out, FOMO), заставляя потребителя действовать быстро, не давая времени на рациональное обдумывание. Эти приемы эффективно стимулируют импульсивные покупки, особенно в сфере быстрой моды.

Таким образом, современные рекламные стратегии — это тонкая игра на когнитивных ловушках и эмоциональных струнах человеческой психики, направленная на формирование желаемых потребительских паттернов. Важно понимать, что каждое такое сообщение является не случайным, а тщательно выверенным инструментом воздействия.

Приемы привлечения и удержания внимания

В условиях информационного шума и перенасыщенности рекламными сообщениями, задача привлечь и удержать внимание аудитории становится критически важной. Российский психолог Вит Ценев в своей работе «Психология рекламы» подробно описывает ключевые приемы, используемые для этого.

Для привлечения внимания к рекламному сообщению Ценев выделяет пять основных приемов:

1. Движение: Человеческий мозг эволюционно запрограммирован реагировать на движение как на потенциальную угрозу или возможность. Динамичные изображения, видеоролики, анимация в цифровой рекламе мгновенно захватывают взгляд, прерывая монотонность окружающего пространства. В модной рекламе это проявляется в дефиле, танцах моделей или трансформации одежды.
2. Интенсивность раздражителя: Чем ярче, громче, контрастнее или крупнее рекламный элемент, тем выше вероятность, что он будет замечен. Яркие цвета, громкая музыка, крупный шрифт, необычные формы — все это используется для создания сильного сенсорного воздействия. Например, огромные билборды с броскими образами или громкие рекламные джинглы.
3. Неожиданность: Несоответствие ожиданиям, нарушение привычного порядка вещей. Необычный сюжет, парадоксальная ситуация, неожиданный поворот в рекламном ролике или нестандартное размещение рекламного сообщения заставляют мозг активизироваться и обратить внимание. В моде это могут быть экстравагантные коллекции, необычные сочетания стилей.
4. Провокация: Использование спорных тем, юмора на грани фола, легкого шока или загадки. Провокационная реклама вызывает сильные эмоции (как позитивные, так и негативные), заставляя говорить о себе и распространять информацию. Однако этот метод требует осторожности, чтобы не вызвать отторжение.
5. Значимость стимула: Реклама, которая затрагивает личные интересы, ценности или потребности целевой аудитории. Если сообщение напрямую релевантно человеку, он будет уделять ему больше внимания. Например, модный бренд, обещающий подчеркнуть индивидуальность или предоставить ощущение комфорта, апеллирует к значимым для потребителя вещам.

После привлечения внимания не менее важно его удержать, чтобы сообщение было полностью воспринято. Для этого используются следующие методы:

• Необычные визуальные решения: Креативная композиция, нестандартные ракурсы, уникальные декорации или художественные приемы, которые заставляют зрителя рассматривать изображение дольше и внимательнее.
• Морфинг: Постепенное и плавное превращение одного объекта в другой. Этот прием захватывает внимание своей динамикой и элементом загадочности, зритель пытается понять, что произойдет дальше.
• Несуществующие персонажи: Использование фантастических существ, анимированных объектов или вымышленных героев. Такие образы вызывают любопытство и запоминаются своей оригинальностью.
• Нарушение привычной природы вещей или законов физики: Например, предметы, летающие вопреки гравитации, или люди, совершающие невозможные действия. Это создает эффект сюрреалистичности и заставляет мозг активно обрабатывать увиденное, пытаясь осмыслить необычное.

Кроме того, Ценев отмечает, что удержание внимания может достигаться через необычные сюжетные линии, использование непонятного текста, который вызывает желание разобраться, а также тонкое управление вниманием через освещенность, размер, резкость и яркость объектов в рекламном сообщении. Все эти приемы работают в комплексе, превращая рекламу из простого объявления в тщательно спланированное психологическое воздействие.

Роль массовых коммуникаций и медиа в трансформации массовых вкусов в цифровую эпоху

В XXI веке массовые коммуникации пережили революционные изменения, прежде всего благодаря развитию цифровых технологий и социальных медиа. Эти трансформации кардинально изменили ландшафт распространения моды и формирования массовых вкусов, добавив новые слои сложности и влияния.

Влияние социальных медиа на динамику моды

Интернет-пространство, и особенно социальные медиа, стало ключевым механизмом усиления влияния моды. Если раньше модные тренды диктовались узким кругом дизайнеров и глянцевых журналов, то сейчас они рождаются и распространяются со скоростью света благодаря децентрализованным платформам.

Одним из наиболее ярких феноменов является инфлюенсер-маркетинг. Блогеры и лидеры мнений в социальных сетях (например, Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) и TikTok) стали новыми «иконами стиля», чьи рекомендации воспринимаются аудиторией как более искренние и аутентичные, чем традиционная реклама. Статистика подтверждает значительный рост этого сегмента: прогнозируется, что среднегодовой темп роста инфлюенсер-маркетинга в сфере моды составит 13% с 2025 по 2031 год. Успешные кейсы, такие как сотрудничество российского бренда Befree с более чем 4,4 тыс. блогеров в 2025 году, позволившее достичь охвата в 272 млн пользователей и свыше 140 тыс. заказов, ярко демонстрируют экономическую эффективность этого подхода.

Социальные сети также способствуют формированию «трендовой лояльности», особенно среди молодых поколений — зумеров и альфа. Эта лояльность, хотя и является кратковременной и часто поверхностной, чрезвычайно эмоционально заряжена. Молодые потребители быстро подхватывают «микротренды», активно участвуют в создании и распространении контента, связанного с ними, но так же быстро переключаются на новые веяния. Это приводит к значительному ускорению модных циклов, превращая их в калейдоскоп постоянно меняющихся стилей.

Цифровые технологии в целом определяют вектор развития моды. Помимо инфлюенсер-маркетинга, они способствуют возникновению и утверждению новых ценностей, а также изменяют поведенческие стратегии потребителей. Например, внедрение виртуальных примерочных (таких как Dresscode.AI в ЦУМе) не только повышает удобство покупки, но и значительно влияет на процесс принятия решений. Исследования показали, что использование виртуальных примерочных может увеличить время пребывания пользователей на сайте на 50% и сократить количество брошенных корзин на 35%. Это не только улучшает клиентский опыт, но и способствует формированию более осознанного потребления, позволяя «примерить» вещь до покупки, снижая риски возврата. Таким образом, цифровизация не просто ускоряет моду, но и меняет саму ее природу, делая ее более интерактивной и персонализированной.

Информационная перегрузка и ее последствия

В условиях цифровой эпохи, когда каждый пользователь социальных медиа является одновременно и потребителем, и производителем контента, общество столкнулось с феноменом информационной перегрузки. Концепция, популяризированная Элвином Тоффлером в книге «Шок будущего» (1970), сегодня актуальна как никогда. Избыток публикаций в социальных сетях, постоянные уведомления от мессенджеров, бесконечный поток новостей и предложений от различных источников информации создают беспрецедентный уровень «информационного шума».

В этой среде, где внимание является самым ценным ресурсом, «шок» и «сенсационность» стали обычным элементом коммуникации. Медиа, стремясь выделиться и захватить внимание аудитории, часто прибегают к утрированию, преувеличению или даже искажению фактов. Сенсационные заголовки, шокирующие образы, драматические истории — все это используется как эффективный инструмент в конкурентной борьбе за клики и просмотры. Это создает парадоксальную ситуацию: с одной стороны, потребитель имеет доступ к огромному объему информации о моде и трендах, с другой — он подвергается постоянному давлению «шокового» контента, который может манипулировать его восприятием, формируя поверхностные и быстро меняющиеся вкусы, основанные скорее на эмоциональном отклике, чем на глубоком осмыслении.

Последствия информационной перегрузки для формирования массовых вкусов многообразны. Люди становятся менее восприимчивыми к сложным сообщениям, предпочитая быструю, легкоусвояемую информацию. Это способствует распространению «визуальной культуры», где образ доминирует над содержанием. Модные тренды становятся более фрагментарными, а их жизненный цикл — еще короче, поскольку внимание аудитории постоянно переключается с одного «сенсационного» явления на другое.

Цифровое самовыражение и формирование идентичности

Социальные медиа превратились в глобальную арену, где люди не просто потребляют контент, но и активно создают его, обмениваются мнениями, идеями, опытом и перспективами. Этот процесс имеет колоссальное значение для формирования идентичности в современном мире, особенно в контексте моды.

В цифровой среде мы наблюдаем феномен «цифрового самовыражения» и «курируемого цифрового присутствия». Пользователи тщательно подбирают фотографии, видео, тексты и хештеги, чтобы представить себя в определенном свете. Модные тенденции становятся важным элементом этого процесса. Люди используют актуальные стили, одежду и аксессуары для конструирования своей онлайн-идентичности, отражающей их приверженность определенным трендам, субкультурам или ценностям. Например, выбор экологически чистых брендов или винтажной одежды может сигнализировать о «зеленом» или осознанном образе жизни.

Социальные сети позволяют мгновенно получать обратную связь в виде лайков, комментариев и репостов, что укрепляет чувство принадлежности и валидирует выбранную идентичность. Это создает замкнутый цикл, где мода, социальные сети и самовыражение постоянно подпитывают друг друга. Индивиды не просто следуют моде, они активно участвуют в ее создании и интерпретации, превращаясь из пассивных потребителей в активных «модных агентов». Через свои публикации они формируют микротренды, влияют на своих подписчиков и, таким образом, коллективно участвуют в глобальном процессе трансформации массовых вкусов. Это подчеркивает не только силу медиа, но и активную роль самого индивида в формировании современного модного ландшафта.

Социально-психологические функции моды: Многообразие ролей в обществе

Мода, будучи не просто явлением эстетическим, выполняет множество глубинных социально-психологических функций, которые помогают индивидам адаптироваться в обществе, выражать себя и взаимодействовать с окружающим миром. Эти функции систематизируют ее роль как мощного социокультурного и психологического феномена.

Регулятивная и коммуникативная функции

Одной из фундаментальных ролей моды является ее регулятивная функция. Она проявляется в способности моды способствовать коллективному приспособлению к подвижному миру. В условиях постоянно меняющихся социальных реалий, мода предлагает определенные стандарты и образцы поведения, которые помогают людям ориентироваться, снижая неопределенность. Следуя модным тенденциям, индивид сигнализирует о своей готовности к изменениям и адаптации. Более того, мода использует символы (например, определенный стиль одежды, цвет или аксессуар) для идентификации с группой и установления желаемых социальных отношений в межгрупповом взаимодействии. Например, униформа или дресс-код в корпоративной среде регулируют поведение сотрудников и создают единый корпоративный имидж.

Параллельно с регулятивной, мода выполняет мощную коммуникативную функцию. Она служит средством самовыражения и идентичности, позволяя людям демонстрировать свою личность, вкусы, ценности и принадлежность к определенным социальным группам. Одежда, прическа, аксессуары становятся своеобразным невербальным языком, через который индивид сообщает о себе окружающим. Это может быть выражение бунтарства, конформизма, элегантности, креативности или принадлежности к определенной субкультуре. Мода помогает в общении с другими модными культурами, одновременно показывая своеобразную автономность. Например, выбор определенного модного стиля может быть сигналом о приверженности к определенному музыкальному направлению или политическим взглядам. Таким образом, мода становится посредником в социальном диалоге, облегчая понимание и взаимодействие между людьми, даже без произнесения единого слова.

Функции социальной дифференциации и престижа

Мода не только объединяет, но и разъединяет, выступая мощным инструментом социальной иерархии и статусного позиционирования.

Мода играет ключевую роль в социальной дифференциации, выступая как индикатор социального статуса, профессии, возраста и других характеристик. Определенные стили одежды, бренды, качество материалов могут мгновенно сигнализировать о принадлежности человека к определенному социальному слою или профессиональной группе. Например, деловой костюм ассоциируется с профессионализмом и высоким положением, тогда как рваные джинсы и яркие футболки могут указывать на принадлежность к молодежным субкультурам. Эта функция моды позволяет людям быстро считывать социальную информацию друг о друге, формируя предварительные суждения и ожидания.

Тесно связанной с дифференциацией является функция престижа. Мода выступает как психологический показатель социального положения и престижа, что связано с тремя основными компонентами:

1. Субъект оценки: Индивид или группа, которая нуждается в укреплении, формировании или изменении своего социального положения. Эти субъекты используют моду как средство для достижения желаемого статуса.
2. Объект оценки: Модные вещи, стили, образы, которые обществом признаны социально значимыми, престижными и желаемыми.
3. Возможность приобщения субъекта оценки к объекту оценки: Наличие у индивида ресурсов (финансовых, культурных, информационных) для того, чтобы принять и освоить модные образцы, тем самым повысив свой престиж.

Исторические примеры ярко иллюстрируют эту функцию. Уже в XVIII веке, как отмечал английский философ Т. Рид, человек, одетый по моде, автоматически казался принадлежащим к знати и вращающимся в высшем обществе. В современном мире, несмотря на демократизацию моды, престиж по-прежнему является мощным мотиватором. Владение редкими дизайнерскими вещами, актуальными моделями смартфонов или дорогими аксессуарами по-прежнему сигнализирует о высоком статусе и успешности, даже если эти сигналы становятся более тонкими и сложными для расшифровки. Таким образом, мода продолжает служить инструментом для демонстрации и поддержания социального престижа, играя важную роль в иерархических структурах общества.

Характеристики и типологии массовых вкусов: Современная динамика и измерения

Массовые вкусы — это не статичная категория, а динамичный феномен, непрерывно изменяющийся под влиянием сложного взаимодействия социокультурных, экономических и технологических факторов. Понимание этих изменений требует глубокого анализа современной динамики и методов измерения актуальности модных тенденций.

Факторы формирования и изменения массовых вкусов

Формирование и трансформация массовых вкусов в моде является результатом комплексного воздействия множества факторов, которые отражают общие процессы, происходящие в обществе.

Среди социокультурных факторов ключевую роль играют:

• Демографические изменения: Смена поколений, увеличение продолжительности жизни, изменения в структуре семьи — все это влияет на спрос на те или иные модные товары. Например, рост поколения зумеров и альфа, ориентированных на цифровые технологии и быструю смену трендов, кардинально меняет подход брендов к созданию коллекций.
• Геополитические сдвиги: Глобализация, миграционные процессы, конфликты и кризисы могут влиять на доступность материалов, производственные цепочки, а также привносить новые культурные влияния в моду.
• Культурные ценности и идеологии: Рост осознанного потребления, феминистские движения, инклюзивность — все это напрямую отражается на модных тенденциях, стимулируя появление таких направлений, как устойчивая мода, гендерно-нейтральная одежда или бодипозитив.
• Технологические достижения: Развитие новых материалов (умные ткани), методов производства (3D-печать одежды), а также цифровых платформ (виртуальные примерочные, AR-фильтры) меняет не только внешний вид изделий, но и сам процесс потребления моды.

Экономические факторы также оказывают значительное влияние:

• Рост материального благосостояния: Позволяет более широкому кругу людей приобретать модные вещи, что способствует размыванию классовых различий в моде и приводит к появлению новых стилей, таких как уличная мода, которая когда-то была уделом субкультур, а теперь стала мейнстримом.
• Экономические кризисы и рецессии: Могут приводить к сокращению расходов на предметы роскоши и, наоборот, к росту спроса на более доступную, функциональную одежду.

Современное общество потребления вызвало к жизни новые концепции, объясняющие социальную природу моды и ее воздействие на социум.

• Пьер Бурдьё рассматривал вкус и моду не просто как эстетические предпочтения, а как маркеры социального различия и культурного капитала. Для него мода — это поле борьбы за символическое господство, где через выбор стиля люди демонстрируют свою принадлежность к определенной социальной группе и поддерживают иерархию. Вкусы, по Бурдьё, формируются в «габитусе» — системе приобретенных диспозиций, которая структурирует восприятие и действия.
• Жан Бодрийяр и Жиль Липовецкий в своих теориях о симулякрах и «империи эфемерного» анализировали роль моды в обществе, где потребление становится центральным механизмом формирования идентичности и социальных отношений. В обществе консюмеризма мода является специфическим механизмом реализации социальных устремлений, важнейшим условием избыточного потребления и фактором статусного потребления. Модные вещи и образы выступают в качестве атрибутов успешности, а их постоянное обновление поддерживает эту систему.

Таким образом, массовые вкусы — это сложный конструкт, формируемый на пересечении индивидуальных потребностей, социальных влияний, экономических возможностей и культурных трендов, постоянно трансформирующийся под воздействием динамично меняющегося мира.

Динамика модных циклов в цифровую эпоху

В XX веке модные циклы, хотя и были подвержены изменениям, обладали относительной предсказуемостью. Тренд мог сохраняться сезонами или даже годами (например, 2-3 года для массовой моды или 5-7 лет для высокой моды). Однако в современном мире, особенно под влиянием социальных сетей и феномена «быстрой моды» (fast fashion), жизненный цикл модных тенденций значительно ускорился.

Сегодня мы наблюдаем стремительное появление и исчезновение микротрендов, которые могут «жить» всего несколько недель или даже дней. Этот феномен обусловлен несколькими факторами:

• Социальные сети: Платформы вроде TikTok и Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) стали инкубаторами и ускорителями микротрендов. Виральный контент с новыми стилями, образами или челленджами мгновенно распространяется по всему миру, охватывая миллионы пользователей.
• «Быстрая мода»: Масс-маркет бренды, адаптируясь к этой скорости, перестроили свои производственные циклы. Они способны обновлять ассортимент каждые две недели, оперативно реагируя на emergentные тренды из социальных сетей. Это делает модные новинки доступными для широкой аудитории почти мгновенно, но также способствует перепроизводству и экологическим проблемам.
• «Трендовая лояльность»: Как уже упоминалось, особенно среди молодых поколений, наблюдается кратковременная, но эмоционально заряженная лояльность к постоянно меняющимся трендам.

Мода, таким образом, формирует массовое поведение, но характер ее распространения существенно изменился. Если ранее распространение массовых форм моды среди последователей носило хоть и стихийный, но более продолжительный характер, то теперь скорость и объем распространения несоизмеримо возросли. Однако эта динамика неоднородна. Для старших возрастных групп или жителей сельской местности модные циклы могут быть гораздо дольше, исчисляясь годами и десятилетиями, демонстрируя культурное и поколенческое разнообразие в восприятии и следовании моде.

Человек потребляет то, что ему хочется, создавая вокруг себя определенное информационное «облако», свидетельствующее о его вовлеченности в модные тенденции. В цифровой среде это проявляется как «цифровое самовыражение» и «курируемое цифровое присутствие». Пользователи через свой контент и взаимодействия формируют свою онлайн-идентичность, активно интерпретируя модные тенденции и конструируя таким образом собственную идентичность. Это делает процесс формирования массовых вкусов еще более интерактивным и децентрализованным, где каждый индивид становится частью глобальной сети, влияющей на динамику моды.

Измерение актуальности модных тенденций

В условиях стремительной динамики модных циклов и доминирования цифровых платформ, традиционные методы оценки актуальности трендов становятся недостаточными. Современный анализ требует использования метрик, способных отразить восприятие аудитории и ее активность в социальных медиа.

Для измерения актуальности и активности используются следующие ключевые метрики:

• Коэффициент вовлеченности (Engagement Rate, ER): Этот показатель является одним из наиболее важных, так как он отражает, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом, связанным с модным трендом или брендом. ER включает в себя сумму лайков, комментариев, репостов и кликов относительно охвата или количества подписчиков. Высокий ER свидетельствует о живом интересе и активном обсуждении тренда.
  Формула ER:

  ER = (Сумма реакций / Количество подписчиков) × 100%
  или
  ER = (Сумма реакций / Охват) × 100%
  

  где реакции — это лайки, комментарии, репосты, сохранения, клики.

• Охват (Reach): Показывает общее количество уникальных пользователей, которые видели контент. Это критически важно для оценки потенциальной аудитории, затронутой модным трендом.
• Количество показов (Impressions): Общее количество раз, когда контент был показан, даже если один пользователь видел его несколько раз. Помогает понять общую видимость тренда.
• Конверсии: Для коммерческих брендов это количество целевых действий, совершенных пользователями под влиянием модного контента (например, переходы по ссылке, добавление товара в корзину, покупка).
• Трафик: Объем переходов на связанные веб-сайты или страницы продуктов, что указывает на прямой интерес к модным предложениям.
• Скорость роста аудитории: Динамика увеличения числа подписчиков или вовлеченных пользователей, демонстрирующая нарастающий интерес к тренду.

Для эффективного сбора и анализа этих данных используются специализированные сервисы и аналитические платформы:

• Popsters: Инструмент для анализа контента конкурентов и собственного аккаунта в социальных сетях, позволяющий выявлять наиболее вовлекающие публикации.
• JagaJam: Платформа для аналитики и управления влиянием инфлюенсеров, позволяющая отслеживать эффективность рекламных кампаний в сфере моды.
• LiveDune: Сервис для мониторинга и анализа активности в социальных сетях, который предоставляет подробные отчеты по метрикам вовлеченности и охвата.
• Brand Analytics: Система мониторинга и анализа социальных медиа, позволяющая отслеживать упоминания брендов и реакцию аудитории на модные тенденции в режиме реального времени.
• YouScan: Платформа для социального медиамониторинга, которая помогает выявлять тренды, анализировать настроения аудитории и измерять эффективность модного контента.

Эти инструменты позволяют не только количественно оценить актуальность модных тенденций, но и качественно проанализировать их восприятие, понять, какие элементы вызывают наибольший отклик, и прогнозировать дальнейшее развитие вкусов. Важно ли, однако, то, что эти метрики отражают лишь внешнюю активность, а не глубину реального влияния?

Этические аспекты и социальные последствия воздействия моды и рекламы

Интенсивное воздействие моды и рекламы на формирование массовых вкусов имеет не только экономические и культурные, но и глубокие этические аспекты, а также значительные социальные последствия, касающиеся психологического благополучия индивидов и общественных норм.

Влияние потребительской ориентации на психологическое благополучие

В современном обществе, где реклама и мода постоянно стимулируют к потреблению, возникает вопрос о влиянии этой ориентации на внутреннее состояние человека. Исследования показывают, что когда люди организуют свою жизнь вокруг внешних факторов и потребления — таких как постоянные покупки, фокус на имидже, статусе, материальных наградах — их уровень счастья снижается, а психологические проблемы усиливаются. Это подтверждается Теорией самодетерминации (Self-Determination Theory, SDT), разработанной Эдвардом Деси и Ричардом Райаном.

SDT постулирует, что удовлетворение трех базовых психологических потребностей — в автономии (чувство контроля над своей жизнью), компетентности (ощущение собственной эффективности) и связанности с другими людьми (чувство принадлежности и значимости) — является ключом к психологическому благополучию. Ориентация на внешние, материалистические ценности, такие как богатство и статус, часто приводит к фрустрации этих базовых потребностей. Стремление соответствовать навязанным модным стандартам и постоянная погоня за новыми покупками могут порождать:

• Снижение самооценки: Чувство неполноценности или отставания, если не удается соответствовать постоянно меняющимся идеалам.
• Усиление тревожности и депрессии: Постоянное сравнение себя с «идеальными» образами в рекламе и социальных сетях.
• Ощущение пустоты: Неспособность найти истинное удовлетворение в материальном, что приводит к бесконечному циклу потребления.

Напротив, уровень удовлетворения собой и жизнью растет от ориентированности на личностный рост и связь с другими. Когда человек фокусируется на развитии своих способностей, построении глубоких и значимых отношений, поиске смысла и самореализации, он испытывает более глубокое и устойчивое чувство счастья. Таким образом, чрезмерное воздействие моды и рекламы, ориентированное на внешнее потребление, может создавать дисбаланс, отвлекая индивида от истинных источников благополучия и способствуя росту психологических проблем. Психологи подчеркивают, что зависимость психологического благополучия от покупок выгодна производителям, но может приводить к гиперкомпенсации и проблемам с психическим здоровьем.

Мода и реклама в контексте социальных норм и зависимостей

Мода и реклама обладают колоссальной силой не только формировать индивидуальные предпочтения, но и влиять на общественные взгляды и социальные нормы, включая восприятие таких чувствительных вопросов, как зависимости.

Исторический анализ показывает, что в различные периоды алкоголь и наркотики могли как романтизироваться, так и осуждаться, и мода играла в этом не последнюю роль. Например, в определенные эпохи употребление алкоголя или курение сигарет могли быть частью «модного» образа, ассоциируясь с элегантностью, бунтарством или интеллектуальностью. Современные медиа и социальные сети способны значительно усиливать этот эффект, делая определенные образы, связанные с вредными привычками, популярными и даже желанными.

• Пример: Реклама может использовать образы «крутых» или «свободных» людей, курящих или употребляющих алкоголь, создавая ассоциацию между этими привычками и желаемыми социальными качествами. Модные фотосессии или клипы могут демонстрировать гламурный образ жизни, где элементы зависимого поведения представлены как атрибут успеха или креативности.
• Цифровая среда: В социальных сетях, где контент создается и распространяется самими пользователями, возникают «тренды» вокруг зависимостей. Молодые инфлюенсеры, неосознанно или целенаправленно, могут популяризировать определенное поведение, связанное с употреблением веществ, делая его «нормальным» или «привлекательным» для своей аудитории.

Это поднимает серьезные этические вопросы и ответственность медиа. Каковы границы рекламного воздействия? Где заканчивается свобода самовыражения в моде и начинается потенциальное нанесение вреда общественному здоровью? Общество, регулирующие органы и сами медиа должны осознавать эту мощь влияния и устанавливать этические границы, чтобы предотвратить нежелательные социальные последствия. Важно, чтобы рекламные и модные сообщения не только информировали и развлекали, но и несли социальную ответственность, не способствуя формированию вредных стереотипов или нормализации опасного поведения.

Заключение

Проведенный междисциплинарный анализ психологии моды, рекламы и формирования массовых вкусов выявил сложную и многогранную картину взаимодействия этих феноменов. Мы определили моду не просто как преходящий стиль, а как глубоко укорененную социально-психологическую форму поведения, отражающую и формирующую общественные настроения. Реклама предстала как высокотехнологичный инструмент, целенаправленно использующий когнитивные и эмоциональные механизмы для воздействия на потребителя. Массовые коммуникации, особенно в цифровую эпоху, оказались мощными катализаторами, трансформирующими динамику моды и процессы формирования идентичности.

Ключевые выводы исследования подчеркивают:

• Глубинную природу моды: Она удовлетворяет базовые потребности в принадлежности и самовыражении, а также служит инструментом социальной дифференциации и престижа, как это показывают классические теории Веблена и Зиммеля, а также структурные подходы Гофмана и семиотический анализ Барта.
• Психологическую изощренность рекламы: Современные рекламные стратегии активно эксплуатируют когнитивные искажения (эффект привязки, социальное доказательство) и эмоциональные призывы, а также используют тонкие приемы привлечения и удержания внимания, детально описанные в работе.
• Революционную роль цифровых медиа: Социальные сети и инфлюенсер-маркетинг ускорили модные циклы до уровня «микротрендов», создали феномен «трендовой лояльности» и изменили способы измерения актуальности модных тенденций через метрики вовлеченности. Информационная перегрузка и цифровое самовыражение стали новыми аспектами этого взаимодействия.
• Важность этических аспектов: Чрезмерная потребительская ориентация, стимулируемая модой и рекламой, может негативно сказываться на психологическом благополучии, снижая уровень счастья и усиливая проблемы, что подтверждается Теорией самодетерминации Деси и Райана. Кроме того, мода и реклама способны влиять на общественное восприятие социальных норм и даже зависимостей, что требует высокой социальной ответственности.

Значимость полученных знаний для понимания современных социально-психологических процессов трудно переоценить. Они позволяют не только глубже осмыслить механизмы, стоящие за нашим повседневным выбором, но и критически оценивать информационные потоки, в которых мы существуем.

Для дальнейших исследований открываются обширные перспективы. Актуальным направлением является изучение адаптации этических норм и регуляторных механизмов к быстро меняющейся цифровой среде моды и рекламы, особенно в контексте инфлюенсер-маркетинга и искусственного интеллекта. Также перспективно было бы углубленное исследование долгосрочных психологических последствий «трендовой лояльности» и информационной перегрузки на формирование идентичности молодых поколений. Особое внимание стоит уделить кросс-культурным исследованиям, чтобы понять, как национальные и региональные особенности влияют на формирование массовых вкусов в глобализированном мире. Таким образом, эти исследования могут пролить свет на будущие тенденции в развитии не только модной индустрии, но и общества в целом.

Список использованной литературы

1. Альтхауер Х.-Д., Альтенбург У. Мода между спросом и предложением. Москва: Мысль, 2004. 128 с.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. Санкт-Петербург: Питер, 1999. 128 с.
3. Аникин В.А., Горшков М.К., Садыхова З.И. Ценности и тенденции модного поведения, транслируемые социальными медиа // Социодинамика. 2017. №9. С. 1-13. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsennosti-i-tendentsii-modnogo-povedeniya-transliruemye-sotsialnymi-media
4. Атаманюк Е.А. Мода в обществе потребления // Социодинамика. 2017. №10. С. 147-156. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/moda-v-obschestve-potrebleniya
5. Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. Москва: Издательство им. Сабашниковых, 2003. 512 с.
6. Бауман 3. Индивидуализированное общество. Москва: Логос, 2002. 244 с.
7. Безлатный Д. В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. Москва: Ваш полиграфический партнёр, 2011. С. 30–34.
8. Болдано И.Ц. Мода XX века: Энциклопедия. Москва: Олма-Пресс, 2002. 162 с.
9. Вайнштейн О. Ноги графини: этюды по теории модного тела // Теория моды. Одежда. Тело. Культура. 2006-2007. № 2. С. 109.
10. ВЦИОМ. Человек и искусство: как россияне воспринимают современное искусство. ВЦИОМ. 27.10.2025. URL: https://wciom.ru/materialy/press-vypuski/chelovek-i-iskusstvo-kak-rossijane-vosprinimajut-sovremennoe-iskusstvo
11. Гиренок Л.Ф. Реклама и РЯ в информационном обществе. Москва: МГУ им. М. В. Ломоносова, ФГУ, 2001. 107 с.
12. Голыбина А. Г. Вкус и мода. Москва: Знание, 2004. 213 с.
13. Гофман А.Б. Мода и люди. Москва: Агентство «Издательский сервис», 2000. С. 16-29.
14. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. 2000. №5. С. 24-30.
15. Дьяков А.В., Емельянова М.А. Ролан Барт: система моды и подозрительность к системе // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rolan-bart-sistema-mody-i-podozritelnost-k-sisteme
16. Жилина А.А., Моор С.М. Интерпретация феномена моды в контексте социальных трансформаций // Вестник Сургутского государственного педагогического университета. 2014. №1 (28). С. 136-141. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/interpretatsiya-fenomena-mody-v-kontekste-sotsialnyh-transformatsiy
17. Зайцев В. Т. Такая изменчивая мода. Москва: Издательство «Юность», 2004. 186 с.
18. Исследование восприятии рекламы. URL: http://rosbeez.ru
19. Килошенко М.И. Психология моды. Москва: Оникс, 2006. 310 с.
20. Козлова Т.В., Ильичева Е.В. Стиль в костюме XX века. Учебное пособие для ВУЗов. Москва: МГТУ им. А.Н. Косыгина, 2003. 160 с.
21. Козловский В.В. Модернизация: от равенства к свободе. Санкт-Петербург: Питер, 2005. 226 с.
22. Купер К. Индивидуальные различия. Пер. с англ. Т. М. Марютиной под ред. И.В. Равич-Щербо. Москва: Аспект Пресс, 2000. 527 с.
23. Липовецки Ж. Эра пустоты: эссе о современном индивидуализме. Пер. с франц. Санкт-Петербург: Речь, 2005. 262 с.
24. Литке С.Г. Психология моды: методический кейс: учебное пособие для бакалавров. Челябинск, 2017. 96 с.
25. Масленцева Н.Ю. Молодежная мода в одежде в условиях современной : социологический анализ: автореферат кандидата социологических наук: 22.00.06. Екатеринбург: РГППУ, 2009. 24 с.
26. Менегетти А. Этический критерий человека: гуманистические предпосылки третьего тысячелетия. Москва: Славянская ассоциация Онтопсихологии, 2000.
27. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. Пособие. Воронеж: ВГУ, 2008. 126 с.
28. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие. Науч. ред. М. В. Удальцова. Москва: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. 230 с. (Серия «Высшее образование»).
29. Образцов С.В. Эстафета искусства. Москва: Искусство, 2004. 186 с.
30. Ольшанский Д.В. Психология масс. Санкт-Петербург: Издательство «Питер», серия: Мастера психологии, 2001. 324 с.
31. Парыгин Б.Д. Основы социально-психологической теории. Москва: Мысль, 2004. 228 с.
32. Петров Л.В. Мода как общественное явление. Санкт-Петербург: Питер, 2003. 238 с.
33. Психологические механизмы влияния моды на людей: чувство принадлежности, социальный статус и самоидентификация.
34. Психология моды: Влияние одежды на поведение и самовыражение.
35. Психология моды: новая наука или маркетинговая стратегия?
36. Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход: Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001. 752 с.
37. Райгородский Д.Я. Психология масс. Хрестоматия. Самара: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2001. 592 с.
38. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Санкт-Петербург: Питер, 2001. 256 с.
39. Социальная психология. Под ред. А.Н. Сухова, А.А. Деркача. Москва, 2001. (Глава «Понятие и функции моды»).
40. Социальная психология моды. Из сборника «Психологическая библиотека. Под ред. А. Н. Сухова, А. А. Деркача. Москва, 2001.»
41. Тренд: предмет прогноза или стихийное явление? (М-лы Круглого стола с участием Т. Кулахметовой, Л. Горалик, Л Алябьевой, О. Вайнштейна // Теория моды. Одежда. Тело. Культура. 2007. No 4. С. 284-286.
42. Топалов М.И. Социальные аспекты моды: мода и цивилизация. Москва: Речь, 2003. 186 с.
43. Удальцова. Москва: Инфра-М; Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000. 188 с.
44. Фромм Э. Величие и ограниченность теории Фрейда. Москва: Мысль, 2000. 320 с.
45. Цимерман Ю.А. Демонстративное потребление в современном обществе (институциональный характер). Автореф. на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва, 2007. 24 с.