Пример готовой курсовой работы по предмету: Реклама и PR
Содержание
Введение 3
Глава
1. Психология рекламы: теоретический аспект 8
1.1 Способы психологического воздействия в рекламе 8
1.2 Рекламная концепция бренда Nike 25
Выводы по главе 33
Глава
2. Психология влияния в рекламе бренда «Nike» 34
2.1 Способы привлечения внимания потребителей к рекламе бренда «Nike» 34
2.2 Убеждение и внушение и современные тенденции продвижения Nike 40
Выводы по главе 43
Заключение 45
Список литературы 47
Приложение 50
Выдержка из текста
Сегодня, быстрорастущий российский транснационального-рынок является весьма привлекательным для транснациональных брендов. Положительным примером для них служат их предшественники, сумевшие не только завоевать признание в России, но также значительно повысить годовой уровень продаж за счет российского рынка. Важно понимать, что российские потребители обладают отличными от транснациональных вкусами, потребностями и материальными возможностями. Европейские бренды, запускающиеся в Росси, сталкиваются с незнакомой структурой рынка. Для достижения успеха им необходимо разрабатывать соответствующие рынку технологии продвижения.
Отсутствие профессиональной литературы, специализирующейся на методах и технологиях продвижения транснациональных транснационального-брендов – является проблемой данного исследования.
Роль брендов в фэшн-бизнесе обратила на себя внимание маркетологов с начала девяностых годов прошлого века. Основные теоретические, а также практические разработки в области исследования бренда содержатся в работах Д.Аакера, К.Келлера, Д.Смита, С.Лафорэ, В.Перция, и других.
Слово «мода» происходит от латинского «modus» («мера», «правила», «предписание») и от французского «mode» («способ», «образ»).
В русском языке слово «мода» стало употребляться с XVII в. в значении «образец», «манера». Известный русский языковед Владимир Даль определил моду как «кратковременное господство вкуса». Это значение сохранилось и по сей день. Большой энциклопедический словарь дает такое определение моды: «непродолжительное господство вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры; быстро проходящая популярность».
Из определения понятно, что мода – явление универсальное и распространяется не только на одежду. У подавляющего большинства людей понятие моды ассоциируется с модой на внешность – одежду, платье, костюм. И это естественно, ведь человек – существо социальное и внешний вид играет решающую роль при установлении контактов и личных отношений. Какой-либо стиль в одежде, говорил о социальном статусе человека и его потенциальных возможностях.
В разных странах носили разные платья, причем помимо роскоши одним из ключевых двигателей моды был прогресс в развитии комфорта. Чарльз Фредерик Ворт, который поставлял новинки одежды императрице Евгении, стал помечать свои творения собственным именем. Таким образом, родилась первая товарная марка, а её автор превратился в кутюрье, а все, что он создавал, стало называться модой.
Мода – явление тотальное. Каждый человек в той или иной степени причастен к моде. Еще одна особенность: мода – явление кратковременное. В этом смысле моду можно противопоставить обычаю и стилю, которые отличаются устойчивостью и фундаментальностью. «Мода проходит, стиль остается», – говорила одна из величайших модельеров ХХ в. Коко Шанель.
И, наконец, мода – явление доминантное. В моде всегда можно выделить некое кредо, некую идею, демонстрируемую на уровне визуальной коммуникации. Идея служит центром, вокруг которого выстраиваются многочисленные вариации модных стандартов и модного поведения. Смена идеи подразумевает смену всей моды в целом. Необходимо отметить, что данная тенденция стала проявляться с приходом в мир моыд массовой коммуникации. Этот переход был ознаменован в частности появлением в начале ХХ века модных журналов, таких как, например, Vogue, который с первого выпуска и до 1910 года Vogue был еженедельным журналом для состоятельных жительниц крупных американских городов. Именно с этого момента мода стала обеспечивает возможность:
1. Удовлетворять потребности индивида в новизне.
2. Демонстрировать, выставлять напоказ свое «Я».
3. Подчеркивать, усиливать сексуальную привлекательность.
4. Оповещать о принадлежности хозяина к той или иной социальной группе.
5. Изживать (прятать) комплексы неполноценности.
6. Создавать видимость более высокого статуса.
Самая важная функция моды – это функция социализации. Приобщаясь к моде, молодой человек проходит своеобразный тест на доступ в социально значимую для него группу, что является определенным тренингом, помогающим адаптироваться к условиям конкурентной борьбы во взрослой жизни.
Таким образом, мода выполняет самые различные социально-психологические функции: коммуникативные, адаптивные, демаркационные, тренинговые, – обслуживая потребности как отдельного человека, так и всего общества в целом. В этом смысле мода является и регулятором общественного поведения, и средством массовой коммуникации, и неким социальным стандартом, на который следует равняться.
На протяжении всего периода развития моды средства массовой информации занимались её продвижением и популяризацией. С появлением телевидения появились ещё более широкие возможности для распространения стандартов моды и продвижения модных тенденций.
Как справедливо отмечает Хромченко Э., человека вне моды не существует. Каждый день мы одеваемся перед тем, как выйти из дома. Выбор одежды – это и есть модный выбор. Появление программ на телевидении, посвященных моде и стилю, это закономерный процесс, следствие востребованности данной информации для людей.
Вне всякого сомнения, эти программы служат ориентиром, помогающим выбрать свой собственный стиль и одеваться в соответствии с последними модными тенденциями.
Однако литература по брендингу сегодня делает акцент на анализе непосредственно потребительского рынка только массового спроса или категорий потребительских товаров определенной категории. Только в лишь в нескольких работах есть разделы, которые анализируют опыт продажи одежды так называемых «уличных марок».
Таким образом, потребность в разработках в области фэшн-маркетинга привела к появлению международного журнала Journal of Fashion Marketing and Management, основная цель которого это всестороннее изучение возникающих тенденции и проблем, которые влияют на постоянно изменяющиеся условия индустрии моды во всем мире.
Однако российский маркетинг в этом направлении пока мало развивается из-за отсутствия в России глобальных собственных национальных брендов в фэшн-бизнесе, и особенностей продвижения транснациональных фэшн-брендов.
В данной работе анализируются технологии продвижения транснациональных брендов на российском рынке.
Объект данной работы — технологии наиболее подходящие для продвижения транснациональных-брендов.
Предмет данного исследования — специфика технологий продвижения бренда Nike на российском рынке.
Гипотеза исследования:
Технологии продвижения транснациональных -брендов глобальны, а не локальны.
Цель данного исследования изучить особенности технологий продвижения Nike в транснациональной индустрии в мире и в России.
В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть способы психологического воздействия в рекламе.
2. Определить особенности рекламной концепции бренда Nike.
3. Выявить способы привлечения внимания потребителей к рекламе бренда «Nike».
4. Рассмотреть убеждение и внушение и современные тенденции продвижения Nike.
Теоретической и методологической базой исследования явиляются работы Д. Аакера и Ж.-Н. Капферера в области брендинга, научные труды зарубежных специалистов в области изучения современного фэшн-маркетинга, статьи и материалы международного научно-практического журнала Journal of Fashion Marketing and Management.
Научная новизна исследования состоит в аргументировании использования глобальных методов продвижения брендов.
Теоретическая значимость работы: проведенный анализ, а также сделанные выводы о значении роли глобальных методов продвижения брендов в фэшн-бизнесе дают представление о характере технологий продвижения фэшн-рынка в целом.
Практическая значимость исследования.
Результаты данной работы могут быть использованы в качестве учебного материала.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.
Список использованной литературы
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер с англ. – М.:изд. Дом Гребенникова, 2003.
2. Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ пер. с англ. – М.: изд.Дом Гребенникова, 2003.
3. Андреева А.Н. Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы// Вестник Санкт-Петербургского Университета.Сер.8. Менеджмент. – 2003. – Вып.2 (16).
– с.28-54.
4. Данилова С. Ориентиры: Не идут на улицу. [Электронный ресурс]: Ведомости, — Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/420451/ne_idut_na_ulicu (Дата обращения 25.03.2013)
5. Дж. Грюниг и Т. Хант «Управление связями с общественностью». М. 1984
6. Измерения медиарилейшнз. Как оценить вклад PR в успех компании. Ляйнеманн Р., Байкальцева Е., М. 2006 г. – 248 с.
7. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью в сфере экономики. М. 2008 г. — 328 с.
8. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика. М. 28.11.2009
9. Костылева, Т. Косметический рынок: вчера, сегодня, завтра / Т. Костылева // Аплодисменты. — 2010. — № 14. — С. 12-13.
10. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М. 2000г. – с. 530.
11. Корякин К. Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 2-я) [Электронный ресурс]: Исследование предпочтений клиентов косметических компаний ». – Электрон. дан. – Режим доступа: http://article.unipack.ru/23085/ (Дата обращения 20.03.2013)
12. Кузьмин М.Н. Переход от традиционного общества к гражданскому: изменение человека // Вопросы философии, 1997, № 2
13. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2003.
14. Лукьянова Т. Рынок парфюмерии и косметики в России [Электронный ресурс]: Элит ГалАнд — . Режим доступа: http://elit-galand.ru/rusmarket, (Дата обращения 10.03.2013)
15. Мандель PR Б. Р. Методы работы со средствами массовой информации. М., 2009.
16. Маслоу Абрахам Мотивация и личность. М., 2007 г
17. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. — М.: Дело, 2004.
18. Музыкант В.Л. Рекламный текст и эмоции человека / Психология и психоанализ рекламы. — Самара: Изд. д. Бахрах-М, 2001.
19. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М., 2002.
20. Пивоваров С.Э., Максимцев И.Л. Сравнительный менеджмент. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2008.
21. Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. М., 2009 г. – 278 с.
22. Романюха С. Приемы речевого убеждения в рекламе. Рекламодатель: теория и практика. М., 2006, № 1.
23. Саблина С. Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика. Новосибирский государственный университет. М., 2009 г. – 204 с.
24. Теория и практика связей с общественностью. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. М. 2008.
25. Тертель А.Л. Психология. Курс лекций: учебное пособие. — М.: Проспект, 2009.
26. Том Уотсон, Пол Нобл. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. Лучшее руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью. М., 2009 г. — 272 с.
27. Ушанов П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations. М., 2009. – 80 с.
28. Федоркин, Н. С. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методологические проблемы становления/Н. С. Федоркин//Вестн. Моск. ун–та. Сер.
18. Социология. – 2000. – № 1.– С. 129-141.
29. Франк С.Л. Духовные основы общества. Введение в социальную философию. М., 1992 г.
30. Шарков Ф.И. Паблик Рилешнз: учебное пособие. М. 2005 г. – 316 с.
31. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.
32. Шуванов В.И. Психология рекламы. — Ростов-на-Дону: «Феникс», 2003.
33. Элвуд Я.
10. приемов эффективного брендинга, пер. с англ.- СПб.: Питер, 2002.
34. Яковлев А.А. Контекстная реклама: основы, секреты, трюки скачать книгу бесплатно. БХВ-Петербург., 2009 г.
35. Cholachatpinyo A., Padget I., Crocker M., Fletcher B. A Conceptual Model of the Fashion Process – part 1. The Fashion transformation Process Model// Journal of Fashion Marketing and Management. -2002.- Vol.6, No.1 – p.11-23.
36. Frings G. S. Fashion from Concept to Consumer. – Prentice Hall, 2002.
37. Nike 2008 Annual Report : 10-K, p. 33 [Электронный ресурс]
- Режим доступа: http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/10/100529/ar_08/nike_ar_2008/docs/Nike_2008_10-K.pdf
38. Nikebiz : Company Overview — Nike Facts [Электронный ресурс]
- Режим доступа: http://about.nike.com
