Разработка и оценка медиаплана пресс-службы информационной компании: академический подход, актуальные тренды и цифровые инновации (2023-2025 гг.)

В 2024 году 92% российских компаний из списка РБК 500 имеют собственные пресс-службы. Эта цифра не просто статистика; она — яркое свидетельство того, насколько жизненно важной стала функция по управлению репутацией и выстраиванию коммуникаций в современном деловом мире. В условиях стремительной цифровой трансформации, когда информационные потоки множатся с невероятной скоростью, а медиаландшафт меняется буквально на глазах, роль пресс-службы информационной компании выходит на качественно новый уровень. От её способности эффективно взаимодействовать со средствами массовой информации, оперативно реагировать на вызовы и стратегически планировать информационные кампании зависит не только имидж, но и устойчивость, а порой и само существование организации.

Настоящая курсовая работа посвящена деконструкции и реструктуризации существующих подходов к медиапланированию в пресс-службах информационных компаний. Её актуальность обусловлена необходимостью углубленного анализа теоретических основ и практических механизмов разработки, реализации и оценки медиапланов в контексте последних тенденций 2023-2025 годов, таких как повсеместное внедрение искусственного интеллекта, автоматизация процессов и трансформация традиционных каналов коммуникации.

Цель исследования — разработка комплексного, академически строгого подхода к созданию и оценке медиаплана пресс-службы информационной компании, интегрирующего современные цифровые инструменты, актуальные российские данные и глубокий анализ качественных метрик эффективности.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Систематизировать ключевые теоретические понятия и модели, лежащие в основе медиапланирования и PR-деятельности пресс-службы.
• Детализировать методологию разработки медиаплана, охватывая стратегический и тактический уровни, а также современные инструменты анализа рынка и аудитории.
• Проанализировать разнообразие каналов коммуникации и способы интеграции специальных событий в медиаплан с учётом трендов «развиртуализации».
• Предложить комплексную систему оценки эффективности медиаплана, включающую как количественные, так и качественные показатели, специфичные для информационной компании.
• Выявить и исследовать актуальные тренды, вызовы и инновации в PR и медиапланировании (2023-2025 гг.), включая влияние цифровой трансформации, ИИ и автоматизации.
• Привести практические примеры успешной реализации медиапланов российских компаний, иллюстрирующие применение новейших подходов.

Методологическая база исследования опирается на системный подход, сравнительный анализ, синтез теоретических концепций и эмпирических данных. Будут использованы общепринятые научные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, а также методы статистического анализа для интерпретации количественных данных. Работа призвана стать ценным руководством для студентов, специализирующихся в области PR, журналистики, медиакоммуникаций и маркетинга, предоставляя им глубокую теоретическую проработку и практические рекомендации, соответствующие высоким академическим стандартам.

Теоретические основы медиапланирования и деятельность пресс-службы

Дефиниции ключевых понятий: пресс-служба, медиаплан, PR, медиа-отношения, информационная кампания

Для того чтобы погрузиться в глубины медиапланирования и функций пресс-службы, необходимо прежде всего установить чёткие академические дефиниции базовых понятий. Это не просто формальность, а краеугольный камень любого научного исследования, позволяющий избежать двусмысленностей и обеспечить единое понимание предметной области.

Начнём с пресс-службы. Это не просто «отдел по работе со СМИ», как может показаться на первый взгляд. Согласно авторитетным источникам, пресс-служба — это структурное подразделение организации, которое несёт ответственность за взаимодействие со средствами массовой информации и стратегическое управление информационной политикой компании. Её основная миссия заключается в формировании и поддержании позитивного информационного фона вокруг организации, достигаемого через профессиональное и этичное взаимодействие с медиа. Это не только отдел, но и ключевой интерфейс между компанией и общественностью, обеспечивающий прозрачность и доступность информации, а следовательно, её эффективная работа напрямую влияет на капитализацию бренда.

Далее, медиаплан. Это центральный документ нашего исследования. Медиаплан представляет собой аналитический, строго структурированный документ, чаще всего в табличном формате. Он содержит исчерпывающую информацию о всех планируемых рекламно-маркетинговых мероприятиях: от выбора форматов и каналов распространения рекламных сообщений до детализации сроков и частоты их выхода. Неотъемлемой частью медиаплана являются ключевые показатели эффективности (KPI), бюджет и прогноз ожидаемой результативности рекламной кампании. Этот документ — незаменимый штурман в океане маркетинговых активностей, делающий рекламную кампанию управляемой, предсказуемой и, что самое важное, эффективной.

Переходя к более широкому понятию, PR (Public Relations) — это гораздо больше, чем просто реклама. Это управление взаимоотношениями между компанией (или персоной) и её общественностью. PR представляет собой комплекс продуманных, спланированных и постоянных усилий, направленных на создание у целевой аудитории определённого образа, формирование интереса и, в конечном итоге, на установление и поддержание взаимопонимания между организацией и её различными общественными группами. Это стратегическая функция, охватывающая все аспекты коммуникации.

В рамках PR существует более узкая, но крайне важная область — медиа-отношения (Media Relations, MR). Это специализированное направление в системе связей с общественностью, которое фокусируется на установлении и поддержании продуктивных отношений с журналистами и различными средствами массовой информации. MR — это тот мост, который обеспечивает бесперебойный двусторонний обмен информацией со СМИ. Если PR охватывает весь комплекс действий по управлению информационными смыслами и репутацией с использованием всех возможных каналов, то MR является его частью, ответственной за специфическое взаимодействие с медиа, обеспечивая «голос» компании в новостных и аналитических повестках.

Наконец, информационная кампания. Это спланированный, целенаправленный поток информации, который распространяется с заранее определёнными целями и задачами. Он использует разнообразные средства и каналы массового и индивидуального информирования, характеризуется протяжённостью во времени и определённой интенсивностью. Информационная кампания может быть частью более крупной PR-стратегии или самостоятельным проектом, направленным на достижение конкретных информационных целей, будь то повышение осведомленности, формирование общественного мнения или изменение поведения аудитории.

Таблица 1: Сравнение ключевых понятий в сфере медиакоммуникаций

Понятие	Основная функция / Определение	Сфера применения	Связь с другими понятиями
Пресс-служба	Управление информационной политикой компании и взаимодействие со СМИ для создания позитивного информационного фона.	Внутри организации, как структурное подразделение.	Реализует PR-стратегию, разрабатывает и исполняет медиаплан, участвует в информационных кампаниях.
Медиаплан	Аналитический документ, детализирующий все рекламные и маркетинговые мероприятия, включая каналы, сроки, бюджет и KPI.	Стратегическое и тактическое планирование рекламных и PR-кампаний.	Инструмент для реализации PR-стратегии, основа для медиа-отношений и информационных кампаний.
PR	Комплекс продуманных усилий по установлению и поддержанию взаимопонимания между организацией и общественностью, формированию образа и интереса.	Управление репутацией, стратегические коммуникации компании с различными стейкхолдерами.	Охватывает медиа-отношения, служит основой для информационных кампаний, требует медиапланирования.
Медиа-отношения (MR)	Установление и поддержание отношений с журналистами и СМИ для двустороннего обмена информацией.	Специфическое взаимодействие со СМИ, часть PR-деятельности.	Является частью PR, использует инструменты медиаплана для публикации информации в СМИ, реализуется пресс-службой.
Информационная кампания	Спланированный поток информации с определёнными целями, распространяемый через различные каналы для формирования мнения или повышения осведомленности.	Конкретные проекты по распространению информации, PR-акции, маркетинговые инициативы.	Может быть компонентом PR-стратегии, реализуется с помощью медиаплана и активностей пресс-службы, использует медиа-отношения.

Роль, функции и структура современной пресс-службы информационной компании

В условиях постоянно меняющегося медиаландшафта, когда новости распространяются со скоростью света, а репутация компании может быть как вознесена, так и разрушена в считанные часы, роль пресс-службы информационной компании становится поистине стратегической. Это не просто отдел, а актуальная и востребованная структурная единица, которая действует как нервный центр, обеспечивая постоянную и эффективную коммуникацию с внешней средой и формируя необходимый образ в глазах целевой аудитории.

Актуальность и востребованность пресс-служб подтверждается эмпирическими данными. Так, в 2023 году опрос показал, что 76% журналистов деловых СМИ назвали пресс-релизы основным источником информации о компаниях. Это указывает на то, что, несмотря на обилие цифровых каналов, профессионально подготовленный и распространённый контент через пресс-службу остаётся критически важным для медиа. Более того, как уже упоминалось, в 2024 году 92% российских компаний из списка РБК 500 имеют собственные пресс-службы, что подчёркивает их универсальную значимость для крупных игроков рынка.

Главная задача пресс-службы — создать и поддерживать позитивный информационный фон вокруг организации. Это достигается не только путём публикации хороших новостей, но и через умелое управление кризисными ситуациями, предоставление достоверной информации и открытый диалог с медиасообществом. Целью пресс-службы является передача «нужной» информации в «нужное время» по самым разным каналам для формирования и поддержания положительной репутации.

Для эффективного выполнения своих задач пресс-служба, как правило, подчиняется напрямую руководителю организации. Такое расположение в иерархии подчёркивает её стратегический статус и обеспечивает оперативный доступ к информации, необходимой для коммуникации. Она также координирует свою работу с PR-отделом и службой маркетинга, формируя единый коммуникационный фронт.

Ключевые функции пресс-службы можно разделить на три основные категории:

1. Информационная функция: Это распространение информации о деятельности организации. Включает подготовку и рассылку пресс-релизов, информационных бюллетеней, организация пресс-конференций, брифингов, интервью, а также поддержание актуального раздела для СМИ на корпоративном сайте. Пресс-служба обеспечивает полноту и оперативность информации, создаёт оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.
2. Аналитическая функция: Включает постоянный мониторинг и анализ публикаций СМИ, социальных сетей и других информационных источников, относящихся к компании и её деятельности. Это позволяет отслеживать упоминания, оценивать тональность, выявлять репутационные риски и оперативно реагировать на возникающие информационные поводы. Системы медиамониторинга, работающие с большими данными, становятся незаменимыми инструментами для выполнения этой функции.
3. Организационная функция: Заключается в инициировании и проведении различных коммуникаций со СМИ. Это может быть организация специальных мероприятий, встреч с журналистами, аккредитация представителей медиа на событиях компании, а также выстраивание долгосрочных доверительных отношений с ключевыми представителями медиасообщества.

Принципы работы пресс-службы являются фундаментом её эффективности:

• Оперативность и достоверность: Информация должна быть предоставлена быстро и быть абсолютно точной, чтобы избежать дезинформации и сохранить доверие.
• Открытость к диалогу со СМИ: Готовность отвечать на вопросы, предоставлять комментарии, быть доступным для журналистов.
• Системный подход к управлению репутацией: Постоянное планирование и реализация коммуникационных стратегий, а не только реакция на инфоповоды.
• Профессиональная этика: Соблюдение журналистских стандартов и этических норм в работе с медиа.

Структура современной пресс-службы не является унифицированной. Она формируется с учётом масштаба организации, специфики отрасли, частоты контактов со СМИ и географии работы компании. В крупных организациях, особенно в государственных учреждениях, группы (отделы) аккредитации в пресс-службах могут включать до трёх человек, работающих на постоянной основе. Это связано с высокой частотой мероприятий, вызывающих интерес у журналистов, и необходимостью постоянного управления потоком медиа-запросов.

Типовой состав пресс-службы может включать:

• Пресс-секретарь: ключевая фигура, отвечающая за взаимодействие со СМИ, подготовку официальных заявлений, проведение пресс-мероприятий и координацию коммуникаций.
• Спичрайтер: специалист по подготовке речей, выступлений и комментариев для руководства компании.
• PR-менеджер (внешний и внутренний): занимается разработкой и реализацией PR-стратегий, управлением внешними и внутренними коммуникациями.
• PR-автор / контент-менеджер: отвечает за создание информационных материалов (пресс-релизы, статьи, посты для социальных сетей).

Таким образом, современная пресс-служба — это динамичный, многофункциональный центр, который играет определяющую роль в формировании общественного мнения и поддержании стабильной репутации информационной компании, действуя в тесной связке со стратегическими целями организации.

Модели и принципы связей с общественностью в контексте медиапланирования

Для того чтобы медиаплан пресс-службы был по-настоящему эффективным, он должен базироваться на прочных теоретических основах связей с общественностью. Классические модели PR, разработанные Джеймсом Грунигом и Тоддом Хантом, до сих пор остаются актуальными ориентирами, определяющими подход к коммуникации. Понимание этих моделей позволяет пресс-службе не просто транслировать информацию, но и выстраивать осмысленные, результативные отношения с медиа и общественностью.

Рассмотрим основные теоретические модели PR, которые формируют основу для разработки медиаплана:

1. Модель паблисити (Press Agentry / Publicity Model): Это старейшая и наиболее простая модель, ориентированная на одностороннее распространение информации. Главная цель — привлечь максимальное внимание к организации или продукту, не всегда заботясь о точности или полноте информации. Пресс-служба в этом случае выступает в роли «агента по продвижению», а медиаплан сосредоточен на количественных показателях: охвате, количестве публикаций. Исторически эта модель часто использовалась в шоу-бизнесе или при запуске новых продуктов, где первостепенным является создание ажиотажа. В контексте медиапланирования информационной компании эта модель может быть уместна для анонсирования значимых событий или экстренного привлечения внимания, но её недостаточно для построения долгосрочной репутации.
2. Модель информирования общественности (Public Information Model): Также является односторонней, но уже с акцентом на точность и полноту информации. Цель — распространить объективную информацию среди широкой публики. Здесь пресс-служба выполняет роль «журналиста в организации», предоставляя факты и данные, но без активной попытки убедить или повлиять на мнение. Медиаплан в этом случае будет ориентирован на регулярную публикацию пресс-релизов, отчётов, интервью, обеспечивая прозрачность деятельности. Эта модель особенно важна для информационных компаний, где достоверность является ключевой ценностью.
3. Модель двусторонней асимметричной коммуникации (Two-Way Asymmetric Model): Эта модель уже подразумевает двусторонний поток информации, но он асимметричен, то есть основной целью является убеждение аудитории в правоте организации и изменение её поведения в интересах компании. Пресс-служба активно изучает целевую аудиторию (с помощью исследований, опросов), чтобы понять её установки и мотивы, а затем разрабатывает сообщения, максимально эффективные для достижения своих целей. Медиаплан здесь становится более сложным, включая сегментацию аудитории, таргетирование сообщений и более сложные стратегии размещения.
4. Модель двусторонней симметричной коммуникации (Two-Way Symmetric Model): Это наиболее этичная и эффективная модель, предполагающ��я взаимное понимание и компромисс между организацией и её общественностью. Цель — наладить диалог, прислушаться к мнению аудитории и быть готовым к изменению собственной политики в ответ на обратную связь. Пресс-служба выступает в роли «посредника», способствуя взаимопониманию. Медиаплан, разработанный в рамках этой модели, будет включать инструменты для сбора обратной связи, проведения диалоговых мероприятий, работы с общественным мнением, а также будет нацелен на построение долгосрочных доверительных отношений. Эта модель является идеалом для любой информационной компании, стремящейся к высокой репутации и устойчивому развитию.

Принципы медиа-отношений (Media Relations), являясь частью PR, также играют ключевую роль в формировании медиаплана. Они определяют, как пресс-служба должна взаимодействовать со СМИ:

• Построение доверительных отношений со СМИ: Это основа успешных медиа-отношений. Доверие достигается благодаря честности, открытости, оперативности и готовности к конструктивному диалогу. Журналисты должны воспринимать пресс-службу не как источник пропаганды, а как надёжного партнёра, предоставляющего ценную и достоверную информацию.
• Создание и предоставление достоверной информации о компании: Этот принцип напрямую вытекает из модели информирования общественности. Пресс-служба обязана проверять факты, избегать преувеличений и манипуляций. Достоверность является валютой в отношениях со СМИ.
• Соблюдение двусторонних интересов: Эффективные медиа-отношения подразумевают, что обе стороны — и компания, и СМИ — получают выгоду. Компания получает освещение своих инициатив, а СМИ — эксклюзивный, интересный и своевременный контент. Медиаплан должен учитывать потребности журналистов, предлагая им то, что будет востребовано их аудиторией.
• Оперативность: В условиях современного медиапотребления, скорость реагирования на запросы СМИ и своевременная подача информации являются критически важными. Задержка в несколько часов может означать потерю инфоповода.
• Доступность: Представители пресс-службы должны быть доступны для комментариев и вопросов, иметь чёткие каналы связи.

Интеграция этих моделей и принципов в процесс медиапланирования позволяет пресс-службе информационной компании создать не просто набор рекламных активностей, а стратегически выверенный план, направленный на формирование устойчивой репутации, построение доверительных отношений с медиа и эффективное управление информационными потоками. Это особенно важно в условиях, когда информационная среда насыщена «фейковыми новостями» и дезинформацией, и доверие становится дефицитным ресурсом.

Методология разработки эффективного медиаплана для пресс-службы

Этапы стратегического и тактического медиапланирования

Разработка медиаплана — это не творческий порыв, а строго структурированный процесс, требующий последовательного применения методологических подходов. Для пресс-службы информационной компании, где точность, оперативность и репутация играют ключевую роль, этот процесс должен быть особенно выверенным. Мы рассмотрим пошаговую методологию, которая объединяет классические принципы с современными цифровыми инструментами.

Медиапланирование представляет собой многоступенчатый процесс, который начинается задолго до фактического запуска любой коммуникационной кампании. Его можно условно разделить на стратегический и тактический уровни, каждый из которых имеет свои цели и задачи.

Стратегическое медиапланирование — это верхнеуровневый процесс, определяющий общие векторы и долгосрочные цели. Он закладывает фундамент для всех последующих коммуникационных активностей.

1. Анализ маркетинговой ситуации и положения бренда: Прежде чем что-либо планировать, необходимо глубоко понять, где находится компания. Это включает SWOT-анализ, анализ конкурентов, изучение текущих рыночных тенденций, а также оценку восприятия бренда целевой аудиторией. Например, для информационной компании важно оценить её репутацию, уровень доверия, узнаваемость среди СМИ и общественности.
2. Сбор данных и исследований: На этом этапе собирается максимально полная информация о целевой аудитории (её медиапотребление, предпочтения, демография, психография), о медиаландшафте (охват, аудитория, стоимость размещения в различных СМИ), а также о прошлых кампаниях (что сработало, что нет).
3. Постановка ключевых рекламных и PR-целей: Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (SMART-критерии). Например, не просто «повысить узнаваемость», а «увеличить упоминаемость бренда в топ-10 деловых СМИ на 20% в течение 6 месяцев».
4. Определение концепции медиапланирования: На этом этапе выбирается общая стратегия — например, фокусировка на массовом охвате, или, наоборот, на нишевых медиа, или на построении двустороннего диалога.
5. Задание ключевых показателей эффективности (KPI): Ещё на стратегическом этапе необходимо определить, по каким метрикам будет оцениваться успех кампании. Это могут быть как маркетинговые KPI (охват, частота, CTR), так и бизнес-KPI (рост трафика на сайт, увеличение количества запросов от СМИ).
6. Планирование и обоснование необходимого рекламного бюджета: На основе целей и выбранной концепции формируется предварительный бюджет, который затем детализируется на тактическом уровне.

Тактическое (оперативное) медиапланирование — это детализация стратегического плана, перевод его в конкретные действия. Оно отвечает за достижение поставленных целей в рамках согласованных условий.

1. Выбор СМИ и каналов продвижения: На основе анализа аудитории и медиаландшафта выбираются конкретные медиа-площадки (телеканалы, радиостанции, печатные издания, онлайн-ресурсы, социальные сети, Telegram-каналы), которые наилучшим образом подходят для достижения поставленных целей.
2. Оптимизация затрат: Распределение бюджета по выбранным каналам таким образом, чтобы максимизировать эффективность при минимальных расходах. Это включает переговоры с медиа, поиск наиболее выгодных условий размещения.
3. Составление графиков выходов кампаний: Детальное планирование сроков и частоты размещения сообщений в каждом из выбранных каналов. Например, в какие дни, в какое время, с какой интенсивностью будут выходить пресс-релизы, рекламные материалы, посты в социальных сетях.
4. Разработка креативных материалов: Подготовка текстов пресс-релизов, статей, рекламных макетов, видео- и аудиороликов, адаптированных под каждый канал коммуникации.
5. Запуск продвижения и мониторинг: Фактическая реализация медиаплана, а также постоянный мониторинг хода кампании, сбор данных об эффективности и оперативная корректировка при необходимости.

Ключевая идея медиапланирования заключается в том, чтобы обеспечить рекламный контакт с целевой аудиторией таким образом, чтобы сообщение было не просто «увидено» или «услышано», а воспринято и понято. Это требует глубокого анализа, тщательного планирования и гибкости в реализации.

Современные инструменты для анализа рынка и аудитории в медиапланировании

В эпоху цифровизации интуиция, хотя и важна, уже не может быть единственным ориентиром в медиапланировании. Современный аналитик пресс-службы опирается на мощный арсенал цифровых инструментов, позволяющих проводить глубокий анализ рынка и аудитории. Эти инструменты превращают процесс сбора данных из трудоёмкого и субъективного в быстрый, точный и объективный.

Для составления обоснованного медиаплана пресс-службы информационной компании используются следующие категории инструментов:

1. Для определения поисковых запросов и интересов аудитории:
   • «Подбор слов» (Яндекс Wordstat): Этот инструмент является незаменимым для понимания того, что ищет целевая аудитория в интернете. Он позволяет определить популярность конкретных запросов, выявить сезонные тренды, а также найти смежные темы, которые могут быть интересны. Для информационной компании это означает возможность формировать контент-план, основанный на реальных информационных потребностях аудитории, что увеличивает шансы на попадание в медиа-повестку. Например, если люди активно ищут информацию по «цифровой трансформации СМИ», пресс-служба может подготовить экспертный комментарий или аналитическую статью на эту тему.
   • Google Keyword Planner: Аналогичный инструмент от Google, предоставляющий данные по поисковым запросам в глобальной сети. Полезен для компаний, ориентированных на международную аудиторию или желающих получить более полную картину поискового спроса.
2. Для анализа социальных сетей и поведения аудитории:
   • Popsters: Этот инструмент позволяет анализировать активность в социальных сетях, выявлять наиболее эффективные форматы контента, пиковое время публикаций и предпочтения аудитории. Для пресс-службы это критически важно, поскольку социальные сети стали одними из ключевых каналов распространения информации и формирования общественного мнения. Popsters помогает понять, какой контент лучше «заходит» у конкурентов или в смежных отраслях, а также определить оптимальную стратегию для собственных аккаунтов.
   • Brand Analytics, YouScan, Медиалогия: Профессиональные системы медиамониторинга, которые позволяют отслеживать упоминания компании, бренда, руководителей и ключевых тем в социальных сетях, онлайн-СМИ, форумах, блогах. Они предоставляют данные о тональности упоминаний, виральности, охвате, что крайне важно для оперативного реагирования и оценки репутационных рисков.
3. Для изучения конкурентов и их медиаактивности:
   • SimilarWeb: Предоставляет подробную информацию о трафике сайтов конкурентов: откуда приходят посетители (органика, рефералы, соцсети, прямые заходы), какие страницы наиболее популярны, каковы их ключевые слова. Этот анализ позволяет выявить успешные стратегии конкурентов, их сильные и слабые стороны в онлайн-присутствии и адаптировать собственные подходы в медиапланировании.
   • SEMRush, Ahrefs: Комплексные SEO-инструменты, которые, помимо анализа ключевых слов, позволяют отслеживать ссылочную массу конкурентов, их рекламные кампании в поиске, а также выявлять наиболее авторитетные источники, которые упоминают конкурентов.
4. Для подбора и сегментации целевой аудитории:
   • TargetHunter: Специализированный инструмент для парсинга аудитории в социальных сетях, прежде всего ВКонтакте. Позволяет находить пользователей по множеству критериев: интересы, активность в группах, демографические данные. Это даёт возможность максимально точно таргетировать сообщения, что повышает эффективность коммуникаций и снижает расходы.
   • Нативные инструменты рекламных кабинетов: Рекламные кабинеты ВКонтакте, Telegram Ads, Яндекс.Директ и Google Ads (при наличии доступа) предоставляют собственные обширные возможности для сегментации аудитории по демографическим, географическим, поведенческим и психографическим характеристикам.

Использование этих инструментов позволяет пресс-службе информационной компании перейти от «стрельбы по площадям» к высокоточному медиапланированию, где каждое сообщение адресовано конкретной аудитории через наиболее релевантный канал, что максимизирует шансы на достижение поставленных целей и укрепление репутации.

Выбор и интеграция каналов коммуникации: от традиционных до цифровых

Медиаландшафт сегодняшнего дня — это сложная экосистема, где традиционные каналы сосуществуют с цифровыми, а их эффективная интеграция является залогом успешного медиаплана. Для пресс-службы информационной компании, чья задача — доносить достоверную и своевременную информацию, стратегический выбор каналов коммуникации становится критически важным.

Рассмотрим многообразие каналов и их актуальность, опираясь на последние данные российского рынка 2023-2025 годов:

1. Традиционные медиа:

• Телевидение (ТВ): Несмотря на рост цифровых платформ, ТВ по-прежнему занимает самую высокую долю в общих расходах на медиа в России — 48% против 34% у интернет-рекламы (оценка Sostav, 2024 год). Для информационной компании ТВ остаётся мощным инструментом для охвата широкой аудитории, особенно в кризисных ситуациях или при необходимости мгновенного распространения важной новости. Пресс-службы активно используют ТВ для организации интервью с руководством, участия в новостных выпусках и аналитических программах.
• Радио: В 2024 году радио продемонстрировало значительный рост рекламных расходов (на 57%). Это свидетельствует о его сохраняющейся актуальности, особенно в регионах и для мобильной аудитории. Радио может быть эффективным для оперативных анонсов, экспертных комментариев и формирования лояльности через регулярные рубрики.
• Пресса (печатные издания): Хотя доля прессы в общем рекламном пироге меньше, в 2024 году она также показала заметный рост (на 46%). Деловая и специализированная пресса остаётся важным каналом для публикации аналитических материалов, экспертных мнений и формирования репутации среди профессионального сообщества. Пресс-службы используют её для размещения статей, комментариев и обзоров.
• Наружная реклама: Этот сегмент показал наибольшие темпы роста в 2024 году (на 80%). Наружная реклама эффективна для повышения узнаваемости бренда и создания общего информационного фона, хотя для прямой передачи сложных сообщений она менее пригодна. Для информационной компании может использоваться для анонсирования крупных мероприятий или повышения узнаваемости.

2. Цифровые медиа и онлайн-каналы:

• Сайты и корпоративные блоги: Собственный сайт компании — это центральный хаб для всей информации. Пресс-служба активно поддерживает раздел «Для СМИ», публикует пресс-релизы, экспертные статьи, фото- и видеоматериалы. Корпоративный блог позволяет раскрывать темы глубже, формировать экспертность и привлекать органический трафик.
• Социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники, YouTube и др.): В 2024 году треть российских компаний планируют потратить наибольшую часть рекламного бюджета на продвижение в социальных сетях. Это многогранный канал для прямого общения с аудиторией, публикации новостей, ответов на вопросы, управления кризисами. Для пресс-службы это площадка для быстрого распространения информации и мониторинга общественного мнения.
• Telegram: Стал одним из ключевых каналов для PR и маркетинговых коммуникаций, о чём свидетельствуют ежемесячные рейтинги PR-каналов. В 2024 году Telegram получил 11,5 млрд рублей в сегменте инфлюенсер-маркетинга. Это мощный инструмент для оперативного информирования, создания экспертных каналов, работы с инфлюенсерами и проведения целевых кампаний.
• Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads): Позволяет таргетировать рекламные сообщения на пользователей, которые уже проявляют интерес к определённым запросам. Для информационной компании это способ привлечь целевой трафик на сайт, где размещены важные пресс-релизы или аналитические материалы.
• Инфлюенсер-маркетинг: Сотрудничество с лидерами мнений в различных сферах. Их рекомендации и обзоры могут значительно повысить доверие к информации, исходящей от компании. Это особенно актуально в условиях «борьбы за доверие» и дезинформации.
• Подкасты и аудио-платформы: Растущий тренд, позволяющий доносить информацию в удобном для потребления формате. Пресс-службы могут создавать собственные подкасты или участвовать в популярных программах.
• Электронные рассылки (e-mail маркетинг): Прямой канал коммуникации с подписчиками, позволяющий рассылать пресс-релизы, дайджесты новостей, приглашения на мероприятия.

Интеграция каналов: Ключевым аспектом является не просто использование разных каналов, а их синергия. Медиаплан должен предусматривать, как одно сообщение будет адаптировано и распространено по разным каналам, усиливая друг друга. Например, анонс пресс-конференции может быть размещён на сайте, в социальных сетях, разослан журналистам по e-mail, а затем итоги брифинга освещены на ТВ и в Telegram. Разве не это идеальная модель для достижения максимального эффекта?

Распределение рекламных бюджетов: В первом квартале 2024 года 28% опрошенных компаний увеличили рекламные бюджеты. В целом, рекламные расходы 30 крупнейших рекламодателей России выросли на 24% по сравнению с 2023 годом, достигнув 283,5 млрд рублей. Эти данные показывают, что инвестиции в коммуникации растут, и пресс-службам необходимо грамотно распоряжаться этими средствами, выбирая наиболее эффективные каналы для своих целей. Баланс между традиционными и цифровыми медиа должен быть тщательно продуман, исходя из целевой аудитории, характера сообщения и стратегических задач информационной компании.

Роль специальных событий и интегрированных маркетинговых коммуникаций

В современном медиапространстве, перенасыщенном информацией, простого распространения пресс-релизов уже недостаточно. Для того чтобы выделиться и по-настоящему захватить внимание аудитории и медиа, пресс-службы активно интегрируют в свои медиапланы специальные события и подходы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Эти инструменты позволяют не только донести сообщение, но и создать уникальный эмоциональный опыт, который способствует более глубокому запоминанию и формированию позитивного имиджа.

Специальные события — это не просто мероприятия, а тщательно спланированные и организованные акции, направленные ��а достижение конкретных PR-целей. Они являются одним из мощнейших инструментов PR, способствующих продвижению информационной компании. Интеграция специальных событий в медиаплан позволяет:

• Генерировать инфоповоды: Событие само по себе является новостью, что облегчает работу с медиа и гарантирует освещение.
• Создавать уникальный контент: Фото, видео, цитаты, репортажи, которые рождаются на мероприятии, становятся ценным материалом для дальнейшего распространения.
• Укреплять связи с ключевыми стейкхолдерами: Личное общение с журналистами, партнёрами, экспертами и лидерами мнений способствует формированию доверительных отношений.
• Демонстрировать ценности и экспертизу компании: Через формат события можно наглядно показать достижения, инновации, социальную ответственность.

Пресс-службы проводят информационные мероприятия как в традиционных офлайн-форматах, так и в онлайн-встречах со СМИ. Выбор формата определяется информационным поводом, целями коммуникации и, что важно, актуальными трендами.

Примеры форм медиа-отношений через специальные события:

• Пресс-конференции и брифинги: Классический формат для объявления важных новостей, ответов на вопросы журналистов и демонстрации экспертной позиции руководства.
• Круглые столы и экспертные дискуссии: Позволяют представить компанию как площадку для обсуждения актуальных отраслевых проблем, укрепить её экспертный статус.
• Обеспечение присутствия представителей СМИ на мероприятиях компании: Это может быть открытие нового офиса, запуск продукта, корпоративный праздник или конференция. Пресс-служба заранее аккредитует журналистов, предоставляет им информационные материалы и организует доступ к спикерам.
• Организация праздников, экскурсий на производство и дней открытых дверей: Эти события помогают создать более человечный образ компании, продемонстрировать её открытость и показать «закулисье» работы, что особенно ценно для информационной компании, где важна прозрачность.
• Пресс-туры: Организация поездок для журналистов в места, связанные с деятельностью компании, позволяет глубоко погрузить их в тему и получить эксклюзивный материал.

Тренды «развиртуализации» и возврат к офлайну:
В 2024 году более 60% российских компаний хотя бы раз участвовали в полностью виртуальных мероприятиях. Цифровизация значительно расширила возможности для онлайн-коммуникаций, сделав их доступными и оперативными. Однако, наблюдается чёткий тренд на возвращение офлайн-мероприятий. «Развиртуализация» стала ключевым трендом в 2025 году, и живое общение по-прежнему высоко ценится. Это означает, что медиаплан должен предусматривать сбалансированное сочетание онлайн- и офлайн-форматов. Например, гибридные мероприятия, сочетающие трансляцию для удалённых участников с живым присутствием ключевых медиа, становятся стандартом. Личное взаимодействие с журналистами, возможность неформального общения и построения личных связей остаются бесценными для пресс-службы.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК): ИМК предполагают координацию всех маркетинговых и PR-сообщений компании для создания единого, последовательного и убедительного образа бренда. В контексте медиаплана пресс-службы это означает, что:

• Единое сообщение: Все коммуникации, будь то пресс-релиз, пост в соцсетях, выступление на пресс-конференции или рекламный баннер, должны транслировать одно и то же ключевое сообщение.
• Синергия каналов: Различные каналы коммуникации (PR, реклама, специальные события, прямой маркетинг) должны работать как единое целое, усиливая друг друга.
• Целевая аудитория в центре: Все коммуникации строятся вокруг потребностей и предпочтений целевой аудитории.

Таким образом, пресс-служба информационной компании, интегрируя специальные события и принципы ИМК в свой медиаплан, не просто распространяет информацию, а создаёт комплексные, запоминающиеся коммуникационные кампании, которые формируют сильный, позитивный образ и укрепляют доверие в сложном и динамичном медиапространстве.

Оценка эффективности медиаплана и коммуникативной деятельности пресс-службы

Критерии и метрики оценки эффективности PR-кампаний и медиапланов

Разработка и реализация медиаплана — это лишь половина дела. Без систематической оценки эффективности невозможно понять, насколько успешно были достигнуты поставленные цели, и как можно улучшить будущие кампании. Для пресс-службы информационной компании, где репутация и оперативность имеют первостепенное значение, эффективная оценка является залогом постоянного развития и адаптации к меняющимся условиям.

Оценка эффективности PR и медиапланирования — это комплексный процесс, который должен учитывать как количественные, так и качественные показатели. Главным критерием оценки эффективности медиаплана является достижение поставленных целей. Эффективность, по сути, представляет собой сравнительную оценку результата деятельности, отражающую способность стимулирования структурно-качественных изменений, и выражается отношением результата к затратам.

1. Количественные показатели эффективности:

Эти метрики позволяют измерить охват аудитории и реакцию на коммуникации:

• Охват (Reach): Процент целевой аудитории, увидевшей рекламное или информационное сообщение хотя бы один раз. Это фундаментальный показатель, демонстрирующий потенциальную аудиторию сообщения.
• Частота (Frequency): Среднее количество контактов с рекламным сообщением на одного представителя охваченной аудитории. Оптимальной считается частота от 3 до 5 контактов, поскольку меньшее количество может не запомниться, а большее — вызвать раздражение.
• GRP (Gross Rating Points) — суммарный рейтинг: Это «характеристика мощности» кампании, представляющая собой сумму рейтингов всех рекламных сообщений.
  • Формула: GRP = Reach × Frequency
  • Пример: Если охват составил 80% целевой аудитории, а средняя частота контактов — 4, то GRP = 80 × 4 = 320.
• CTR (Click-Through Rate) — кликабельность: Отношение числа кликов по объявлению или ссылке к числу его показов, выраженное в процентах. Важен для оценки эффективности цифровых каналов.
  • Формула: CTR = (Число кликов / Число показов) × 100%
• CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии: Процент пользователей, совершивших целевое действие (например, подписка на рассылку, переход на сайт, запрос информации) после взаимодействия с сообщением.
  • Формула: CR = (Число целевых действий / Число взаимодействий) × 100%
• ROMI (Return On Marketing Investment) — окупаемость маркетинговых инвестиций: Показывает, сколько прибыли принесла каждая вложенная в маркетинг единица средств. Это ключевой бизнес-показатель.
  • Формула: ROMI = ((Доход от кампании — Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию) × 100%

2. Качественные показатели эффективности PR:

Эти метрики позволяют оценить не только количество, но и характер воздействия коммуникаций:

• Тональность сообщений (позитивная, негативная, нейтральная): Отражает репутацию и лояльность аудитории. Для информационной компании крайне важно, чтобы большинство упоминаний было позитивным или нейтральным, что указывает на стабильный имидж и доверие.
• Глубина проникновения ключевых сообщений: Показывает, насколько точно публикации передают основные идеи и смыслы, которые компания стремилась донести. Это достигается путём контент-анализа.
• Медиаиндекс (или индекс цитируемости): Комплексный показатель, который учитывает не только количество упоминаний, но и их качество: вес источника (авторитетность СМИ), тональность публикации и роль компании в публикации (главный герой, второстепенный персонаж). Этот индекс позволяет получить более объективную картину медиаприсутствия.
• Индекс благосклонности медиа (Media Favorability Index, MFI): Представляет собой соотношение позитивных и негативных сообщений. Чем выше этот индекс, тем лучше репутация компании в медиа.
  • Формула: MFI = (Число позитивных упоминаний — Число негативных упоминаний) / Общее число упоминаний
• Качество медиа: Проявляется в размещении информации в целевых и авторитетных источниках. Для информационной компании важно попадать не просто в любые СМИ, а в те, которые читает её целевая аудитория и которые имеют высокую репутацию.
• Изменение отношения и поведения аудитории: Измеряется через опросы, фокус-группы, анализ изменения потребительского поведения или отношения к бренду до и после кампании.

Важность связи с бизнес-целями: При выборе KPI важно учитывать не только маркетинговые, но и бизнес-цели компании. Например, для информационной компании цель может быть не просто «увеличить охват», а «увеличить количество запросов от журналистов ключевых деловых СМИ», что напрямую влияет на её репутацию и экспертный статус. Все метрики должны быть связаны с общей стратегией и задачами организации.

Методологии анализа и корректировки медиапланов

После того как медиаплан реализован, а данные собраны, начинается самый ответственный этап — анализ и корректировка. Это позволяет превратить собранные данные в ценные инсайты и обеспечить непрерывное улучшение коммуникационной деятельности. Анализ эффективности PR-программ осуществляется в три основных этапа:

1. Подготовка критериев оценки: Этот этап происходит ещё на стадии планирования. Как было описано выше, здесь определяются конкретные KPI (количественные и качественные), бенчмарки и методы сбора данных. Чем более чётко сформулированы критерии, тем проще будет проводить последующий анализ. Например, если целью было «повысить цитируемость в топ-5 федеральных СМИ на 15%», то критерием будет количество упоминаний в этих СМИ до и после кампании, а также медиаиндекс.
2. Анализ процесса реализации программы: На этом этапе оценивается, насколько эффективно был реализован медиаплан с точки зрения запланированных действий. Анализируются:
   • Соблюдение сроков: Были ли пресс-релизы разосланы вовремя, проведены ли мероприятия согласно графику?
   • Бюджет: Насколько фактические расходы соответствовали запланированным?
   • Использование ресурсов: Были ли задействованы все запланированные каналы и инструменты? Насколько эффективно работала команда?
   • Оперативность реагирования: Как быстро пресс-служба отвечала на запросы СМИ, управляла кризисными ситуациями?
   • Взаимодействие с медиа: Качество отношений с журналистами, полнота и достоверность предоставляемой информации.

   Этот этап позволяет выявить «узкие места» в операционной деятельности и улучшить внутренние процессы.

3. Оценка результатов исполнения мероприятий: Это кульминационный этап, на котором сравниваются фактические результаты с установленными KPI. Здесь используются все собранные количественные и качественные метрики.
   • Сравнение с KPI: Достигнуты ли целевые показатели по охвату, частоте, CTR, CR, GRP, тональности, медиаиндексу?
   • Анализ отклонений: Если результаты отличаются от запланированных, необходимо понять, почему это произошло. Были ли ошибочными прогнозы? Изменился ли медиаландшафт? Появились ли новые конкуренты?
   • Качественный анализ контента: Глубокое изучение содержания публикаций: насколько точно они передают ключевые сообщения, есть ли искажения, какая тональность преобладает в различных медиа.

Методы для оценки эффективности:

• Эксперименты: Например, A/B-тестирование различных версий пресс-релизов или рекламных сообщений для выявления наиболее эффективных формулировок или каналов.
• Опросы: Проведение опросов целевой аудитории до и после кампании для измерения изменений в узнаваемости, отношении, уровне доверия.
• Фокус-группы: Глубинное качественное исследование для понимания восприятия сообщений и имиджа компании.
• Системы медиамониторинга: Автоматизированный сбор и анализ упоминаний в СМИ и социальных сетях (Brand Analytics, Медиалогия, СКАН-Интерфакс).
• Веб-аналитика: Использование Google Analytics, Яндекс.Метрики для отслеживания трафика, конверсий и поведенческих факторов на сайте, связанных с PR-активностями.

Корректировка медиаплана: На основе всестороннего анализа формируются рекомендации для будущих кампаний. Корректировка может включать:

• Изменение каналов коммуникации (например, перераспределение бюджета в сторону более эффективных цифровых платформ).
• Пересмотр частоты и интенсивности сообщений.
• Корректировка содержания ключевых сообщений или тональности коммуникации.
• Улучшение взаимодействия с конкретными СМИ или журналистами.
• Внедрение новых инструментов или технологий (например, ИИ для анализа данных).

Таким образом, оценка эффективности — это не финал, а часть циклического процесса, который позволяет пресс-службе информационной компании постоянно совершенствовать свою деятельность, адаптироваться к изменяющимся условиям и максимально эффективно использовать ресурсы для достижения стратегических целей.

Особенности оценки PR-эффективности для информационной компании

Оценка PR-эффективности для информационной компании имеет свою специфику, обусловленную её ключевыми задачами и ценностями. В отличие от компаний, продающих товары или услуги, для информационной компании первостепенное значение имеют не столько прямые продажи, сколько репутация, доверие, оперативность и достоверность распространяемой информации. Эти аспекты требуют специализированных подходов к измерению эффективности медиаплана.

1. Репутация и доверие как главный актив:

Для информационной компании репутация является её капиталом. Соответственно, KPI должны быть нацелены на измерение изменения репутационного индекса, а также уровня доверия к её сообщениям.

• Метрики:
  • Медиаиндекс и MFI: Как уже упоминалось, эти показатели, учитывающие тональность и авторитетность источников, становятся критически важными. Информационная компания стремится не просто к количеству упоминаний, а к их качеству и позитивной окраске в авторитетных СМИ.
  • Индекс доверия: Может быть измерен через регулярные опросы целевой аудитории и журналистов. Вопросы могут касаться восприятия компании как эксперта, источника достоверной информации.
  • Индекс экспертности: Отслеживание количества упоминаний представителей компании в качестве экспертов в различных медиа, их участие в аналитических программах, колонки в деловых изданиях.

2. Оперативность распространения достоверной информации:

Скорость реакции на инфоповоды и своевременная публикация новостей — это конкурентное преимущество информационной компании.

• Метрики:
  • Скорость ответа на запросы СМИ: Измеряется время между получением запроса от журналиста и предоставлением ему необходимой информации.
  • «Время жизни» инфоповода: Насколько быстро ключевая информация от компании была подхвачена СМИ и как долго она оставалась в медиаповестке.
  • Индекс оперативности: Сравнение скорости публикации новостей компании по сравнению с конкурентами.

3. Качество и глубина проникновения ключевых сообщений:

Важно не просто донести сообщение, но убедиться, что оно было понято и интерпретировано так, как задумывалось.

• Метрики:
  • Глубина проникновения ключевых сообщений: Контент-анализ публикаций на предмет наличия и точности передачи основных месседжей компании. Это требует ручной или полуавтоматической оценки.
  • Индекс корректности цитирования: Насколько точно цитируются представители компании, не искажаются ли их слова.

4. Взаимодействие с журналистами и формирование медиа-сообщества:

Для информационной компании важно не просто «отдавать» новости, но и строить долгосрочные, взаимовыгодные отношения с журналистами.

• Метрики:
  • Количество аккредитованных журналистов: На мероприятиях компании.
  • Количество запросов от СМИ: Рост числа запросов может свидетельствовать о повышении интереса и доверия журналистов.
  • Индекс лояльности журналистов: Может быть измерен через опросы представителей СМИ о качестве работы пресс-службы, её открытости и оперативности.

5. Влияние на медиаповестку:

Высшим пилотажем для информационной компании является способность не только реагировать на повестку, но и формировать её.

• Метрики:
  • Количество инициированных инфоповодов: Сколько тем, предложенных компанией, были подхвачены СМИ и стали частью общей повестки.
  • Доля голоса (Share of Voice): Процент упоминаний компании по сравнению с конкурентами в общем информационном потоке по ключевым темам.

Таблица 2: Специфические KPI для оценки PR-эффективности информационной компании

Категория оценки	Ключевые метрики	Цель измерения
Репутация и доверие	Медиаиндекс (с учетом веса источника и тональности), MFI (Media Favorability Index), Индекс доверия (по опросам ЦА/журналистов), Индекс экспертности (количество экспертных комментариев/цитирований), SMT (Share of Media Trust — доля доверия к компании в медиа).	Понять, как меняется восприятие компании в медиа и у аудитории, насколько ей доверяют как источнику информации.
Оперативность	Среднее время ответа на запросы СМИ, «Время жизни» инфоповода (продолжительность освеще��ия), Индекс оперативности (сравнение скорости реакции с конкурентами), Time to Publication (время от отправки релиза до первой публикации).	Оценить скорость и эффективность распространения ключевой информации, способность быстро реагировать на внешние факторы.
Качество контента	Глубина проникновения ключевых сообщений (контент-анализ), Индекс корректности цитирования (отсутствие искажений), Количество оригинальных/аналитических материалов, опубликованных в целевых СМИ, SOV по ключевым сообщениям (доля сообщений компании в общем потоке по конкретной теме).	Убедиться, что информация не только распространяется, но и воспринимается точно, формируя нужное представление о компании.
Взаимодействие с медиа	Количество аккредитованных журналистов на мероприятиях, Количество входящих запросов от СМИ, Индекс лояльности журналистов (по опросам), Количество персональных контактов с ключевыми журналистами, База данных лояльных журналистов (качество и актуальность).	Измерить качество отношений с журналистским сообществом, их готовность сотрудничать и обращаться за информацией.
Влияние на повестку	Количество инициированных инфоповодов, Share of Voice (доля упоминаний компании в общем информационном поле по ключевым темам), Индекс трендсеттерства (сколько новых тем, предложенных компанией, подхватили СМИ), Резонанс (количество вторичных публикаций и обсуждений).	Оценить способность компании не только следовать медиаповестке, но и активно её формировать, становясь источником важных новостей и экспертных мнений.

Применение этих специфических метрик и подходов позволяет пресс-службе информационной компании получить гораздо более полное и релевантное представление об эффективности своей коммуникационной деятельности, чем стандартный набор KPI, ориентированный, например, на продажи или рекламный охват.

Актуальные тренды, вызовы и инновации в PR и медиапланировании (2023-2025 гг.)

Влияние цифровой трансформации, ИИ и автоматизации на медиаландшафт и PR-практики

Медиаландшафт не просто меняется — он переживает тектонические сдвиги. Цифровая трансформация, развитие искусственного интеллекта и постоянно меняющиеся паттерны медиапотребления ставят перед PR-специалистами и пресс-службами новые вызовы, одновременно открывая беспрецедентные возможности. По данным исследования «PR в цифре» (2025 год), 76% респондентов отмечают, что их роль изменилась сильнее за последние 5 лет, чем за всё предыдущее десятилетие. Это подтверждает скорость и глубину происходящих изменений.

Цифровая трансформация кардинально меняет ландшафт PR и медиа. Большинство текущих трендов в PR являются прямым следствием изменения производства и дистрибуции контента. Если раньше основной проблемой был доступ к информации, то сейчас — её фильтрация, проверка и эффективное донесение в условиях перенасыщенности.

Автоматизация процессов становится не просто удобным инструментом, а стандартом PR-профессии. Насыщенный медиаландшафт уже невозможно обозревать вручную. На помощь приходят:

• Системы медиамониторинга: Работающие с большими данными, эти системы позволяют в режиме реального времени отслеживать упоминания компании, конкурентов, ключевых персон и тем в тысячах онлайн-СМИ, социальных сетях, блогах. Они анализируют тональность, охват, виральность, позволяя пресс-службе оперативно реагировать на инфоповоды и управлять репутационными рисками. Без автоматизации такой объём данных просто не поддаётся обработке.
• CRM-системы для работы с медиа: Позволяют автоматизировать рассылку пресс-релизов, управлять базой контактов журналистов, отслеживать историю взаимодействий.

Искусственный интеллект (ИИ) меняет правила игры в PR. Умение работать с нейросетями становится обязательным навыком для современного PR-специалиста, значительно упрощающим и ускоряющим работу.

• Использование ИИ в создании контента: ИИ может генерировать черновики пресс-релизов, новостных заметок, постов для социальных сетей, адаптировать тексты под разные форматы и целевые аудитории. Это освобождает время PR-специалистов для стратегического планирования и креатива. Например, Сбер внедрил собственную модель ИИ для автоматического написания текстов, значительно ускоряющего создание контента.
• ИИ в аналитике: Нейросети способны анализировать огромные массивы данных о медиапотреблении, предпочтениях аудитории, эффективности кампаний, выявляя неочевидные закономерности и предлагая оптимальные стратегии.
• ИИ во внешних коммуникациях:
  • Как средство коммуникации: Чат-боты с ИИ используются для оперативной поддержки клиентов и ответов на часто задаваемые вопросы, что разгружает пресс-службу и позволяет ей фокусироваться на более сложных задачах.
  • Как инфоповод: Сами технологии ИИ и их внедрение в деятельность компании становятся мощным инфоповодом. Пример СИБУРа, создавшего интерактивного «Нейро-Менделеева» на базе ИИ, который делится фактами о компании и набрал 10 миллионов пользователей за 1,5 месяца, демонстрирует потенциал ИИ как средства для привлечения внимания.

Актуальная статистика подтверждает стремительное внедрение ИИ: по данным исследования «PR в цифре» (2025 год), 51% специалистов ежедневно используют ИИ, тогда как всего год назад этот показатель составлял 7%. Это колоссальный скачок, свидетельствующий о том, что ИИ уже не просто эксперимент, а неотъемлемая часть рабочего процесса.

В целом, цифровая трансформация и ИИ не просто меняют инструменты PR, но переопределяют саму суть профессии, требуя от специалистов новых навыков — от аналитики больших данных до креативного применения нейросетей.

Новые коммуникационные стратегии: от метавселенных до инфлюенсер-маркетинга

Эволюция медиаландшафта диктует появление совершенно новых коммуникационных стратегий, выходящих за рамки привычных каналов. Пресс-службам информационных компаний необходимо не только следовать этим трендам, но и активно их осваивать, интегрируя в свои медиапланы инновационные подходы.

Перспективы развития PR-коммуникаций в условиях цифровой трансформации включают:

1. Дальнейшее внедрение ИИ и автоматизации: Это уже не перспектива, а реальность. ИИ будет всё глубже проникать в процессы анализа данных, персонализации контента, генерации сообщений и даже в управление кризисными коммуникациями. Пресс-службы будут использовать ИИ для:
   • Прогнозирования потребностей аудитории: Анализируя огромные массивы данных, ИИ сможет предсказывать, какие темы будут наиболее актуальны для аудитории в ближайшем будущем.
   • Персонализации контента: Создание максимально релевантных сообщений для различных сегментов аудитории, что значительно повысит эффективность коммуникаций.
   • Оптимизации медиапланирования: ИИ сможет рекомендовать наиболее эффективные каналы и время для публикации, исходя из заданных целей.
2. Развитие PR в метавселенных и Web 3.0: Концепция метавселенных, представляющих собой виртуальные пространства для взаимодействия, открывает совершенно новые горизонты для PR.
   • Виртуальные мероприятия: Проведение пресс-конференций, презентаций, дней открытых дверей в метавселенных, что позволяет создавать иммерсивный опыт для журналистов и аудитории.
   • Виртуальные амбассадоры и инфлюенсеры: Создание цифровых представителей бренда, которые могут взаимодействовать с аудиторией в виртуальном мире.
   • NFT и цифровые активы: Возможность использовать невзаимозаменяемые токены для создания уникальных инфоповодов, вовлечения аудитории и формирования лояльности.
   • Пример: Запуск компанией МТС метавселенной «МТС Verse» с 3D-тизерами в Москва-Сити, позволяющей пользователям исследовать игровой мир и зарабатывать внутриигровую валюту для реального использования, демонстрирует, как российские компании уже осваивают эти инновационные пространства для PR.
3. Увеличение роли инфлюенсеров и микроинфлюенсеров: Инфлюенсер-маркетинг продолжает расти, поскольку доверие к «живым» людям, а не к абстрактным брендам, остаётся высоким.
   • Сотрудничество с лидерами мнений: Пресс-службы будут активнее взаимодействовать с инфлюенсерами для распространения ключевых сообщений, создания нативного контента и повышения доверия.
   • Микроинфлюенсеры: Фокус на более нишевых, но высоко вовлечённых аудиториях через сотрудничество с микроинфлюенсерами, что позволяет достигать высокой конверсии и лояльности.
   • Аутентичность: Ключевым фактором успеха в инфлюенсер-маркетинге является аутентичность и соответствие ценностей инфлюенсера ценностям информационной компании.
4. Вирусный и интерактивный контент: Стратегии, направленные на создание контента, который аудитория сама захочет распространять.
   • Геймификация: Интеграция игровых элементов в PR-кампании.
   • Интерактивные форматы: Опросы, квизы, конкурсы, прямые эфиры, которые стимулируют вовлечение и взаимодействие.
   • Пример: Вирусная кампания Wildberries с баннерами «Оплати ей корзину на WB», получившая широкое обсуждение в социальных сетях, демонстрирует, как простой, но яркий интерактивный подход может вызвать значительный резонанс.

Интеграция этих новых коммуникационных стратегий в медиаплан информационной компании требует гибкости, креативности и готовности экспериментировать. Однако именно эти подходы позволяют не только эффективно донести информацию, но и построить глубокие, эмоциональные связи с аудиторией, что становится решающим фактором в условиях перенасыщенного и постоянно меняющегося медиапространства.

Вызовы современного медиапространства: дезинформация, фейковые новости и борьба за доверие

Современное медиапространство, при всей своей динамичности и открытости, сопряжено с рядом серьёзных вызовов, которые напрямую влияют на работу пресс-служб информационных компаний. Наиболее острые из них — это широкое распространение фальшивых новостей (фейк-ньюс), дезинформация и как следствие — острая борьба за доверие аудитории.

1. Изменение бизнес-моделей монетизации цифрового контента и падение доходов от традиционной рекламы:

• Вызов: Традиционные СМИ сталкиваются с серьёзными финансовыми трудностями, поскольку рекламные бюджеты мигрируют в цифровые каналы. Это приводит к сокращению штатов, снижению качества журналистики и, как следствие, уменьшению числа авторитетных площадок для размещения информации.
• Последствия для пресс-служб: Сложнее найти качественные и релевантные площадки для публикации, растёт конкуренция за внимание оставшихся медиа. Необходимо искать новые, более сложные пути взаимодействия, предлагая не просто новости, а готовый, высококачественный контент.

2. Развитие технологий блокировки рекламы (ad-blockers):

• Вызов: Распространение технологий, позволяющих пользователям блокировать рекламный контент, напрямую влияет на эффективность платных размещений и снижает доходы медиа.
• Последствия для пресс-служб: Усиливается необходимость перехода от прямой рекламы к нативным форматам, PR-материалам, экспертным статьям и другим видам контента, которые не воспринимаются как навязчивая реклама и менее подвержены блокировке.

3. Феномен дезинформации и фейковых новостей:

• Вызов: В условиях повсеместной доступности информации и лёгкости её распространения, феномен доверия приобретает всё большую актуальность. Интернет переполнен недостоверной информацией, сознательными фейками и манипуляциями, что подрывает доверие к любым источникам, включая авторитетные СМИ и официальные заявления компаний.
• Последствия для пресс-служб:
  • Необходимость постоянной верификации: Пресс-службы должны не только предоставлять достоверную информацию, но и активно опровергать фейки, касающиеся компании, оперативно реагировать на дезинформацию.
  • Усиление роли фактчекинга: Как внутри компании, так и в коммуникациях с журналистами.
  • Построение «иммунитета» к кризисам: Фейковые новости могут быстро привести к репутационному кризису. Пресс-службы должны иметь чёткий план действий в случае информационной атаки, включая оперативный брифинг, предоставление доказательств и открытую горячую линию для СМИ, как это показал кейс федерального ритейлера в 2024 году.
  • Фокус на прозрачности и открытости: В борьбе за доверие, информационная компания должна быть максимально прозрачной, предоставлять полную информацию, быть готовой к диалогу и признавать ошибки.
  • Эмпатия как ключевой навык: В условиях информационной турбулентности, когда эмоции часто доминируют над фактами, эмпатия названа PR-навыком №1 в будущем. Способность понимать чувства и опасения аудитории, говорить на её языке, а не на языке сухих фактов, становится критически важной.

Стратегическое медиапланирование в этих условиях превращается в искусство балансирования между оперативностью и достоверностью, широким охватом и точным таргетингом, продвижением собственных интересов и построением долгосрочных доверительных отношений. Пресс-службы информационных компаний должны быть не просто распространителями информации, но и защитниками правды, гарантами достоверности и надёжными источниками в океане информационного шума и лжи. Это требует постоянного обучения, адаптации и, что самое главное, сохранения высоких этических стандартов.

Практические кейсы успешной реализации медиапланов и инновационных PR-кампаний (2023-2024 гг.)

Теоретические концепции и новые тренды обретают реальный смысл лишь тогда, когда они находят своё воплощение в успешных практических кейсах. Российский рынок в 2023-2024 годах предоставил множество примеров того, как пресс-службы и PR-специалисты эффективно применяют современные подходы, инновационные технологии и стратегическое мышление для достижения своих целей.

1. Оперативность и управление репутацией в банковском секторе:

• Кейс: В 2023 году пресс-служба одного из крупных российских банков обработала 12 тысяч запросов от журналистов, обеспечивая ответ в течение двух часов.
• Анализ успеха: Такая впечатляющая оперативность позволила банку войти в топ-3 самых цитируемых финансовых организаций России. Этот пример подчёркивает критическую важность скорости реакции для информационной компании. В финансовой сфере, где любая новость может повлиять на рынки и доверие клиентов, способность быстро и точно предоставить информацию СМИ является ключевым фактором успеха. Это также демонстрирует высокий уровень организации работы пресс-службы и, вероятно, наличие автоматизированных систем для управления медиа-запросами.

2. Локализация репутационного кризиса в ритейле:

• Кейс: В 2024 году пресс-служба федерального ритейлера за сутки локализовала репутационный кризис. Компания организовала экстренный брифинг, предоставила результаты проверок и открыла горячую линию для СМИ.
• Анализ успеха: Этот кейс иллюстрирует мастерство кризисных коммуникаций. В условиях, когда негативная информация может мгновенно распространиться, оперативное, прозрачное и проактивное реагирование становится решающим. Экстренный брифинг, предоставление фактов и открытие горячей линии для журналистов — это классические, но крайне эффективные инструменты для восстановления доверия и контроля над информационным потоком. Это пример того, как чётко разработанный кризисный медиаплан позволил предотвратить дальнейшее развитие негативной повестки.

3. Инновационные PR-кампании с использованием ИИ и метавселенных (2024 год):

Крупные российские корпорации, такие как «Газпром» или «Сбербанк», имеют развитые пресс-службы, активно использующие различные инструменты коммуникаций. Однако, настоящие инновации проявляются в следующих примерах:

• МТС Verse – освоение метавселенных:
  • Кейс: Компания МТС запустила метавселенную «МТС Verse» с 3D-тизерами в Москва-Сити. Проект позволяет пользователям исследовать игровой мир и зарабатывать внутриигровую валюту для реального использования.
  • Анализ успеха: Это яркий пример интеграции новых технологий в PR-стратегию. МТС не просто создала виртуальное пространство, но и активно использовала его для генерации инфоповодов (3D-тизеры) и привлечения аудитории через геймификацию. Для пресс-службы это означает не только работу с традиционными медиа, но и активное взаимодействие с игровыми сообществами, технологическими блогерами и специализированными СМИ.
• «Нейро-Менделеев» СИБУРа – ИИ как инфоповод:
  • Кейс: СИБУР создал интерактивного «Нейро-Менделеева» на базе ИИ, который делится фактами о компании и набрал 10 миллионов пользователей за 1,5 месяца.
  • Анализ успеха: Этот проект показывает, как ИИ может быть не только инструментом, но и центральным элементом PR-кампании. Интерактивный, образовательный и технологичный подход привлёк огромную аудиторию, генерируя позитивное внимание к бренду. Пресс-служба здесь выступает как проводник инноваций, демонстрируя прогрессивность и технологичность компании.
• ИИ Сбера для автоматизации контента:
  • Кейс: Сбер внедрил собственную модель ИИ для автоматического написания текстов.
  • Анализ успеха: Хотя это больше внутренний, процессный кейс, он имеет ог��омное PR-значение. Информирование о внедрении такой технологии демонстрирует лидерство Сбера в области ИИ, его стремление к инновациям и повышению эффективности. Для пресс-службы это означает возможность не только ускорить свою работу, но и постоянно генерировать инфоповоды о технологических достижениях компании.
• Вирусная кампания Wildberries «Оплати ей корзину на WB»:
  • Кейс: Вирусная кампания с баннерами, которая получила широкое обсуждение в социальных сетях.
  • Анализ успеха: Этот пример демонстрирует силу вирусного маркетинга, который, хотя и не всегда является прямой функцией пресс-службы, часто пересекается с её задачами по формированию позитивного общественного мнения. Кампания была простой, остроумной и вызвала эмоциональный отклик, что привело к её органическому распространению. Для пресс-службы важно уметь выявлять и поддерживать такие инициативы, превращая их в полноценные инфоповоды.

Эти кейсы демонстрируют, что успешная реализация медиаплана в современных условиях требует не только глубокого понимания традиционных PR-инструментов, но и готовности к эксперименту, внедрению инноваций, использованию ИИ и умению эффективно работать в динамичном цифровом пространстве. Уроки, извлечённые из этих примеров, заключаются в необходимости оперативности, прозрачности, клиентоориентированности и постоянном поиске новых, креативных способов взаимодействия с аудиторией и медиа.

Заключение

На протяжении всей работы мы глубоко погружались в сложную, но захватывающую область разработки и оценки медиаплана пресс-службы информационной компании, анализируя её с позиций академической строгости и актуальных трендов 2023-2025 годов. Исследование подтвердило, что в условиях стремительной цифровой трансформации и динамично меняющегося медиаландшафта, роль пресс-службы выходит далеко за рамки простого распространения информации, становясь стратегически важным центром управления репутацией и выстраивания доверительных коммуникаций.

Поставленные цели и задачи исследования были успешно достигнуты:

• Мы систематизировали ключевые теоретические понятия, такие как «пресс-служба», «медиаплан», «PR», «медиа-отношения» и «информационная кампания», создав прочную концептуальную базу.
• Детально проанализированы роль, функции и структура современной пресс-службы, подчёркнута её актуальность и востребованность в российских компаниях (92% РБК 500 в 2024 году).
• Была представлена пошаговая методология разработки медиаплана, разграничивающая стратегический и тактический уровни, а также рассмотрены современные цифровые инструменты для анализа рынка и аудитории (Яндекс Wordstat, Popsters, SimilarWeb, TargetHunter).
• Исследовано многообразие каналов коммуникации — от традиционных (ТВ, радио, пресса, наружная реклама с их ростом в 2024 году) до цифровых (социальные сети, Telegram, контекстная реклама), подчёркнута важность их интеграции. Особое внимание уделено роли специальных событий и тренду «развиртуализации», который в 2025 году возвращает ценность офлайн-мероприятиям.
• Предложен комплексный подход к оценке эффективности медиаплана, включающий как количественные (охват, частота, GRP, CTR, CR, ROMI), так и качественные показатели (тональность, глубина проникновения сообщений, медиаиндекс, MFI), с акцентом на специфику оценки для информационной компании.
• Выявлены и проанализированы ключевые тренды и вызовы, такие как повсеместное внедрение ИИ и автоматизации (51% PR-специалистов используют ИИ ежедневно в 2025 году), развитие PR в метавселенных, рост инфлюенсер-маркетинга, а также критическая важность борьбы с дезинформацией и фейковыми новостями, где эмпатия становится PR-навыком №1.
• Приведены конкретные практические кейсы успешной реализации медиапланов российских компаний (банки, ритейлеры, МТС, СИБУР, Сбер, Wildberries), демонстрирующие применение инновационных подходов и технологий.

Основные выводы по разработанной методологии медиапланирования:
Эффективный медиаплан для пресс-службы информационной компании — это не статичный документ, а гибкая, динамичная стратегия, которая:

1. Базируется на глубоком анализе: Использует современные цифровые инструменты для изучения аудитории, конкурентов и медиаландшафта.
2. Интегрирует разнообразные каналы: Гармонично сочетает традиционные и цифровые медиа, специальные события и новые форматы (метавселенные, ИИ).
3. Ориентирована на прозрачность и доверие: В условиях информационной турбулентности, честность, достоверность и открытость являются ключевыми принципами.
4. Постоянно адаптируется: Использует комплексные метрики (как количественные, так и качественные) для оценки эффективности и оперативной корректировки.
5. Инновационна: Активно внедряет технологии ИИ и автоматизации для повышения скорости, точности и персонализации коммуникаций.

Рекомендации для практического применения:
Для студентов и специалистов в области PR и медиакоммуникаций, данная работа предлагает не только теоретический фундамент, но и практические ориентиры. Ключевыми рекомендациями являются:

• Освоение цифровых инструментов: Необходимость постоянного изучения и применения аналитических платформ и систем медиамониторинга.
• Развитие навыков работы с ИИ: Умение использовать нейросети для создания контента, анализа данных и оптимизации рабочих процессов.
• Фокус на качественные метрики: Понимание, что для информационной компании репутация и доверие измеряются не только количеством, но и тональностью, глубиной и авторитетностью упоминаний.
• Гибкость и адаптивность: Готовность к быстрым изменениям в медиаландшафте и оперативному реагированию на новые вызовы.
• Развитие эмпатии: Понимание потребностей и чувств аудитории как основы для построения эффективных и доверительных коммуникаций.

Вклад данной работы заключается в углублении понимания комплексной природы медиапланирования для пресс-служб информационных компаний, выделении специфических аспектов оценки эффективности и актуализации знаний о влиянии цифровой трансформации и ИИ. Она служит не только всесторонним академическим исследованием, но и практическим руководством, способствующим формированию компетентных и конкурентоспособных специалистов в области связей с общественностью.

Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Учебник. М.: ЭКМОС, 2002. 479 с.
2. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К, 2002. 148 с.
3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Пер. с англ. М.: Сирин, 2000. 202 с.
4. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие / под ред. проф. Э.М. Короткова. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. 128 с.
5. Варакута С.А., Егоров Ю.М. Связи с общественностью: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2001. 244 с.
6. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н.Новгород: ИЦ Агентства «PR-Эксперт», 2001. 194 с.
7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. 5-е издание. СПб.: ТОО «Триз-Шанс»: Бизнес-Пресса, 2001. 238 с.
8. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов / пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 416 с.
9. Захарова Е.В., Ульянищева Е.В. Public Relationts and Advertising in Close-Up: Учебное пособие для студентов высш. учеб. заведений. М.: Изд-во ИМПЭ-ПАБЛИШ, 2004. 272 с.
10. Капитонов Э.А. Корпоративная культура. Ростов-на-Дону: ОАО Ростиздат, 2003. 384 с.
11. Карпухин О.И., Макаревич Э.Ф. Формирование масс. Природа общественных связей и технологии “паблик рилейшнз”: Опыт историко-социол. исслед. Калининград: Янтар. сказ, 2001. 546 с.
12. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Учеб. пособие: Пер. с англ. 8-е изд. М.: Вильямс, 2000. 614 с.
13. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов / пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 454 с.
14. Королько В. Основы паблик рилейшнз. Москва: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001. 528 с.
15. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб: Алетейя, 2001. 294 c.
16. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. Питер, 2003. 352 с.
17. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. М.: Дело, 2003. 496 с.
18. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. XII, 493 с.
19. Медиаплан: что это и как его составлять, примеры медиапланирования — этапы разработки для рекламной кампании // Яндекс Практикум. URL: https://practicum.yandex.ru/blog/mediaplan/ (дата обращения: 13.10.2025).
20. Что такое медиапланирование: определение, этапы // SendPulse KZ. URL: https://sendpulse.kz/support/glossary/mediaplanirovanie (дата обращения: 13.10.2025).
21. PR (public relations, связи с общественностью) // PR-агентство «Полилог». URL: https://www.polylog.ru/glossary/pr/ (дата обращения: 13.10.2025).
22. Основные понятия и определения PR // Бизнес-школа Информационных Технологий РФЭИ. URL: https://www.rfei.ru/blog/pr-sushchnost-i-soderzhanie (дата обращения: 13.10.2025).
23. Пресс-служба: что это такое, задачи, функции и структура // Unisender. URL: https://unisender.com/ru/blog/glossary/press-sluzhba (дата обращения: 13.10.2025).
24. Пресс-служба: что это такое, чем занимается, функции, задачи // СКАН-Интерфакс. URL: https://www.scan-interfax.ru/blog/press-sluzhba-eto/ (дата обращения: 13.10.2025).
25. Оценка эффективности медиапланирования: ключевые KPI и метрики // Skypro. URL: https://sky.pro/media/ocenka-effektivnosti-mediaplanirovaniya/ (дата обращения: 13.10.2025).
26. Что такое Media Relations в маркетинге // postmypost.io. URL: https://postmypost.io/blog/chto-takoe-media-relations/ (дата обращения: 13.10.2025).
27. Media relations (MR): цели, задачи и принципы медиа рилейшнз // Drozd.red. URL: https://drozd.red/media-relations/ (дата обращения: 13.10.2025).
28. Оценка эффективности медиаплана // Evartist (Кочеткова А.В. Медиапланирование). URL: http://www.evartist.narod.ru/text5/70.htm (дата обращения: 13.10.2025).
29. Пресс-служба — что это, задачи и функции в компании // Любовь Черемисина. URL: https://www.cheremnykh.ru/wiki/press-sluzhba/ (дата обращения: 13.10.2025).
30. Трансформация PR-коммуникаций под влиянием новых форматов медиа // АПНИ. URL: https://apni.ru/article/813-transformatsiya-pr-kommunikatsij-pod-vliyaniem-no (дата обращения: 13.10.2025).
31. Романова М.А. Пресс-службы органов власти как фактор формирования и реализации политики // Воронежский государственный технический университет. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/press-sluzhby-organov-vlasti-kak-faktor-formirovaniya-i-realizatsii-politiki (дата обращения: 13.10.2025).
32. Информационные кампании // Социальная реклама в России. URL: https://soc-reklama.ru/analitika/biblioteka/informacionnye-kampanii.html (дата обращения: 13.10.2025).
33. Медиаландшафт и PR в 2025 году: Новые тренды и стратегии // СКАН-Интерфакс. URL: https://www.scan-interfax.ru/blog/mediaprostranstvo-i-pr-v-2025-godu-novye-trendy-i-strategii/ (дата обращения: 13.10.2025).
34. Критерии эффективности планирования рекламных и PR-кампаний // Аллея науки. URL: https://alley-science.ru/domains_data/512018/14.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
35. Исследование «PR в цифре»: как сервисы и ИИ меняют индустрию. Цифровая трансформация и искусственный интеллект. 2025 // ВКонтакте (Pressfeed). URL: https://m.vk.com/wall-92086117_10048 (дата обращения: 13.10.2025).
36. Аксенова О.Н. СОВРЕМЕННАЯ ПРЕСС-СЛУЖБА // Воронежский государственный технический университет. URL: https://www.vgasu.ru/upload/iblock/c38/sbornik_aksenova_o_n_.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
37. Гасанов И.М., Жура В.В. ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ СМИ: ВЫЗОВЫ И ВОЗМОЖНОСТИ // Исследования в цифровой экономике. 2023. № 4. С. 104-110. URL: https://unecon.ru/sites/default/files/sde_4_2023_104-110_gasanov_i_m_zhura_v_v.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
38. Эффективность рекламной и PR-деятельности.pdf // Электронная библиотека БГУ. URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/220800/1/181-188.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
39. Щепилов К.В. Показатели эффективности медиаплана и оценки рекламных кампании (Медиаисследования) // ВАВТ. URL: https://www.vavt.ru/materials-site/sveden/education/mo_umk/03_03_01_ekonomika/03_03_01_marketing/Uchebno-metodicheskoe_posobie_Mediaizmerenie_i_mediaplanirovanie_v_reklame.pdf (дата обращения: 13.10.2025).