Роль, специфика и эффективность связей с общественностью и массовых коммуникаций в деятельности некоммерческих организаций России

В современной России, где гражданское общество активно развивается и приобретает все большее влияние, некоммерческие организации (НКО) играют ключевую роль в решении широкого спектра социальных, культурных, экологических и образовательных проблем. Однако их эффективность напрямую зависит не только от реализуемых программ, но и от способности донести свою миссию, цели и результаты деятельности до широкой общественности, потенциальных доноров, волонтеров и благополучателей. В этом контексте средства массовой коммуникации (СМК) и связи с общественностью (PR) становятся не просто вспомогательными инструментами, а неотъемлемыми стратегическими элементами успешного функционирования НКО.

Настоящая курсовая работа ставит своей целью всесторонний анализ роли, специфики и эффективности работы СМК и PR в деятельности некоммерческих организаций в России. Для достижения этой цели были сформулированы следующие задачи: раскрыть теоретические основы массовой коммуникации и PR в некоммерческом секторе; проанализировать специфические функции и задачи СМК и PR в деятельности российских НКО; выявить основные стратегии и инструменты коммуникаций, используемые некоммерческими организациями; изучить вызовы, проблемы и этические аспекты взаимодействия НКО со СМК; рассмотреть особенности оценки эффективности PR-кампаний в некоммерческом секторе; провести обзор правового регулирования деятельности НКО и СМИ в РФ; а также представить успешные кейсы и лучшие практики российских НКО.

Структура работы последовательно раскрывает обозначенные задачи, двигаясь от теоретических основ к практическим аспектам и анализу конкретных примеров. Методология исследования базируется на системном подходе, включающем анализ нормативно-правовой базы, изучение академической литературы, статистических данных и практических кейсов. Особое внимание уделяется выявлению специфики коммуникационных процессов в некоммерческом секторе, их отличий от коммерческих коммуникаций и уникальных подходов к взаимодействию с различными аудиториями. Эффективная коммуникация для НКО – это не просто информирование, а мощный инструмент для мобилизации ресурсов, формирования устойчивого доверия и, в конечном итоге, достижения значимых социальных изменений. И что из этого следует? Без стратегически выстроенных связей с общественностью даже самые благородные инициативы рискуют остаться незамеченными, а их потенциал по трансформации общества — нереализованным.

Теоретические основы массовой коммуникации и PR в некоммерческом секторе

Деятельность некоммерческих организаций по своей сути глубоко укоренена в публичной сфере, что обуславливает критическую значимость для них массовой коммуникации и связей с общественностью. Понимание фундаментальных концепций, лежащих в основе этих процессов, позволяет НКО строить эффективные стратегии взаимодействия с внешним миром и достигать своих социальных целей.

Понятие и сущность некоммерческой организации

Для начала важно четко определить, что же такое некоммерческая организация (НКО). Согласно Федеральному закону от 12.01.1996 № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях», НКО — это

организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.

Это ключевое отличие от коммерческих структур.

НКО создаются для достижения широкого спектра общественно полезных целей, таких как социальные, благотворительные, культурные, образовательные, научные и управленческие задачи. Они также могут заниматься охраной здоровья граждан, развитием физической культуры и спорта, удовлетворением духовных и иных нематериальных потребностей, а также защитой прав и законных интересов граждан и организаций. Этот широкий спектр деятельности определяет многообразие форм и направлений работы НКО, но всех их объединяет ориентация на общественное благо, а не на финансовую выгоду.

Массовая коммуникация: определение, функции и значение для НКО

Массовая коммуникация представляет собой сложный социокультурный феномен, который можно определить как процесс производства и воспроизводства сообщений, специально предназначенных для массового сознания. Этот процесс осуществляется социальными институтами, такими как издательства, агентства, редакции и студии, и адресован анонимной, разнородной и рассредоточенной в пространстве массовой аудитории. По сути, массовая коммуникация — это система взаимосвязей, которая позволяет практически одновременно получить доступ к социально значимым сообщениям большому числу людей, независимо от их географического положения, социального статуса или положения (например, через СМИ или Интернет).

Для некоммерческих организаций массовая коммуникация является жизненно важным инструментом. Она позволяет:

• Информировать общественность о своей миссии, целях, актуальных социальных проблемах и путях их решения.
• Образовывать и просвещать аудиторию, формируя осознанное отношение к важным темам.
• Мобилизовать сторонников, волонтеров и доноров для участия в проектах и инициативах.
• Формировать общественное мнение и влиять на публичный дискурс, что особенно важно для адвокационных кампаний НКО.

Без эффективного использования каналов массовой коммуникации деятельность НКО остается невидимой, а их потенциал по изменению общества – нереализованным.

Связи с общественностью (PR) в контексте НКО

Связи с общественностью (PR, public relations) можно рассматривать как управление взаимоотношениями между организацией (или персоной) и ее общественностью. Главная цель PR — создание и поддержание положительного имиджа, привлечение аудитории и достижение стратегических целей. В академическом определении PR — это продуманные, спланированные и постоянные усилия, направленные на установление и поддержание взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В контексте НКО PR приобретает особую специфику. Здесь основной «продукт» — это социальная миссия, ценности и результаты деятельности, а не материальные товары или услуги. PR-деятельность НКО направлена на:

• Формирование доверия: Поскольку НКО часто оперируют пожертвованиями и общественной поддержкой, доверие является их главным капиталом.
• Привлечение ресурсов: Фандрайзинг, вовлечение волонтеров, поиск партнеров — все это требует эффективных PR-коммуникаций.
• Продвижение идей: НКО часто выступают в роли агентов социальных изменений, и PR помогает распространять их идеи и призывать к действию.

Для конвертации коммуникации в конкретные действия (например, пожертвования или волонтерство) НКО могут успешно применять модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — Внимание, Интерес, Желание, Действие). Эта модель описывает поведенческую цепочку, которая ведет аудиторию к принятию решения о поддержке:

• Attention (Внимание): Привлечение внимания к проблеме или организации.
• Interest (Интерес): Развитие интереса к миссии, проектам и деятельности НКО.
• Desire (Желание): Формирование желания поддержать организацию, стать частью ее дела.
• Action (Действие): Побуждение к конкретному действию (пожертвование, волонтерство, распространение информации).

Социальный маркетинг как инструмент продвижения общественно значимых идей

Социальный маркетинг — это комплекс мер по продвижению бренда через благотворительность и другие общественно полезные мероприятия. Его основная цель — повышение корпоративной социальной ответственности, привитие покупателям полезных привычек и вовлечение в благотворительность. В более широком смысле, социальный маркетинг использует стандартные маркетинговые технологии, включая PR-кампании, для продвижения социальных или общественно важных идей, создания конструктивной альтернативы существующему положению вещей.

В отличие от коммерческого маркетинга, который сосредоточен на продаже товаров и услуг, социальный маркетинг в НКО направлен на «продажу» идей, изменений в поведении или отношение к социальным проблемам. Он может включать:

• Кампании по изменению вредных привычек (например, борьба с курением).
• Продвижение здорового образа жизни.
• Информирование о важности экологического поведения.
• Призывы к толерантности и социальной инклюзии.

Социальный маркетинг тесно переплетается с PR, поскольку эффективное продвижение социальных идей требует не только информирования, но и формирования позитивного общественного мнения, построения доверительных отношений и мобилизации гражданской активности. Таким образом, эти концепции образуют единый, взаимодополняющий комплекс инструментов для некоммерческого сектора.

Функции и задачи СМК и PR в деятельности российских НКО: Специфика и цели

В условиях динамично меняющегося информационного пространства и постоянно растущего спроса на социальные изменения, российские некоммерческие организации все активнее осваивают возможности средств массовой коммуникации и связей с общественностью. Их работа выходит за рамки простого информирования, превращаясь в стратегический инструмент для достижения долгосрочных целей и устойчивого развития.

Повышение осведомленности и формирование общественного мнения

Одной из фундаментальных функций СМК и PR в деятельности НКО является повышение осведомленности общественности о насущных социальных проблемах. Многие важные вопросы, от борьбы с редкими заболеваниями до защиты окружающей среды, остаются вне поля зрения большинства, пока о них не заговорят громко и убедительно. НКО выступают в роли проводников этих тем, используя коммуникационные каналы для распространения данных, фактов и историй, способных достучаться до сознания людей.

Коммуникационная стратегия НКО не просто информирует, она активизирует потенциал для социальных изменений через:

• Информирование: Распространение объективной информации о масштабах проблемы, ее последствиях и возможных решениях.
• Образование: Просвещение аудитории, например, через специальные путеводители или программы завуалированного обучения, которые помогают развеивать предубеждения и формировать новые, конструктивные взгляды.
• Просвещение: Расширение кругозора и углубление понимания сложных социальных явлений.
• Мобилизацию общественности: Побуждение граждан к действию, будь то финансовая поддержка, волонтерство или участие в акциях.

Помимо информирования, PR-стратегии НКО нацелены на формирование общественного мнения в пользу необходимых изменений. Это требует не только предоставления информации, но и создания эмоциональной связи, способной вызвать устойчивое вовлечение аудитории и побудить ее к активным действиям. В этом заключается основное отличие PR в некоммерческом секторе от коммерческого: здесь фокус смещен с продукта на миссию и социальные ценности. Какой важный нюанс здесь упускается? Зачастую, НКО забывают, что формирование мнения — это долгосрочный процесс, требующий системности и постоянного подтверждения своей честности и результативности, а не разовых акций.

Адвокация и мобилизация общественности

НКО часто выступают в роли защитников интересов уязвимых групп населения или сторонников определенных реформ. В таких случаях эффективная коммуникация становится ключевым элементом их адвокационных усилий. Адвокация включает в себя систематические действия, направленные на изменение политики, законодательства или практик с целью улучшения жизни целевых групп.

Через СМК некоммерческие организации могут:

• Привлекать внимание к несправедливости: Публикуя расследования, кейсы или статистику, НКО демонстрируют общественные проблемы и призывают к их решению.
• Формировать коалиции: Коммуникации помогают объединять усилия различных заинтересованных сторон – других НКО, экспертов, представителей власти, бизнеса и гражданского общества.
• Влиять на законодательные процессы: Публичная поддержка, петиции, обращения к СМИ могут оказать давление на законодателей и повлиять на принятие решений.

Коммуникационная стратегия также нацелена на вовлечение различных групп населения в деятельность организации. Это приводит к формированию активного сообщества сторонников и волонтеров, которые являются не только ресурсной базой, но и мощными «адвокатами» миссии НКО в своих социальных кругах. Мобилизация может проявляться в виде участия в акциях, сбора подписей, распространения информации в социальных сетях или прямого волонтерства.

Создание и поддержание позитивного имиджа и доверия

Для НКО создание и поддержание позитивного имиджа является критически важной задачей. В отличие от коммерческих компаний, где репутация часто строится вокруг качества продукта, имидж НКО формируется вокруг ее дел, прозрачности, этичности и, самое главное, реальных результатов, приносимых обществу. Однако дела организации станут известны только при выстраивании системных и эффективных коммуникаций со СМИ и общественностью.

Позитивный имидж НКО позволяет:

• Привлекать доноров: Люди склонны жертвовать средства организациям, которым они доверяют и чья деятельность воспринимается как эффективная и честная.
• Вовлекать волонтеров: Позитивная репутация привлекает людей, готовых безвозмездно тратить свое время и силы на помощь.
• Устанавливать партнерства: Компании и государственные структуры охотнее сотрудничают с НКО, имеющими безупречный имидж.
• Получать поддержку от власти: Прозрачные и авторитетные НКО имеют больше шансов на получение грантов и государственной поддержки.

Поддержание доверия требует постоянной и открытой коммуникации. Это включает в себя регулярные отчеты о деятельности, прозрачное информирование о расходовании средств, честное признание возникающих трудностей и демонстрацию реальных историй успеха. В современном мире, где информация распространяется мгновенно, любой просчет в коммуникации может нанести непоправимый ущерб репутации НКО. Таким образом, PR в некоммерческом секторе — это не только продвижение, но и постоянная работа по укреплению взаимопонимания и доверия с ключевыми стейкхолдерами.

Стратегии и инструменты PR-коммуникаций некоммерческих организаций

PR-деятельность в некоммерческом секторе, обладая общей методологией с коммерческими коммуникациями, имеет свою уникальную специфику, продиктованную миссией и ценностями НКО, что влияет на выбор стратегий и инструментов. Эти инструменты должны быть направлены не столько на извлечение прибыли, сколько на создание эмоциональной связи, вовлечение сообществ и привлечение ресурсов для решения социальных проблем.

Особенности PR-стратегий НКО: эмоциональное вовлечение и миссия

Ключевое отличие PR для НКО заключается в необходимости создания глубокой эмоциональной связи с аудиторией. Если коммерческие бренды часто апеллируют к рациональному выбору или статусу, то некоммерческие организации должны затрагивать сердца и умы людей, вызывая сочувствие, сострадание и желание помочь. Это достигается через эффективное рассказывание историй (сторителлинг), которые демонстрируют реальные проблемы, реальных людей и реальные изменения, достигаемые благодаря работе НКО.

В отличие от коммерческих компаний, НКО сосредоточены на продвижении своей миссии и ценностей. Это означает, что каждая коммуникация — от пресс-релиза до поста в социальной сети — должна четко выражать, почему организация существует и что она стремится изменить в мире. Глубокое понимание и четкое коммуникационное выражение этих аспектов является основой для любой PR-стратегии НКО.

Помимо эмоциональной связи, PR для НКО во многом зависит от способности вовлечь различные сообщества и поддерживать с ними долгосрочные отношения. Это включает:

• Местные инициативы: Работа с местными сообществами, проведение мероприятий, направленных на решение конкретных проблем региона.
• Партнерства: Взаимодействие с другими НКО, государственными структурами, образовательными учреждениями, а также с бизнесом.
• Активное участие в социальных сетях: Постоянное присутствие, диалог с подписчиками, создание интерактивного контента, формирование сообщества вокруг бренда НКО.

Все эти элементы направлены на построение прочных, долгосрочных отношений, которые являются фундаментом для устойчивой поддержки и развития некоммерческой организации.

Традиционные и цифровые инструменты PR

Эффективная коммуникация НКО требует использования разнообразного арсенала инструментов, сочетающего как проверенные временем подходы, так и инновационные цифровые решения.

Базовые (традиционные) инструменты:

• Пресс-секретарь: Профессионал, который является основным контактным лицом для СМИ, формирует информационную повестку и обеспечивает своевременное и корректное взаимодействие.
• Использование экспертности: Привлечение специалистов из НКО для комментариев и выступлений в СМИ, что повышает авторитет организации и доверие к ней.
• Привязка к датам: Использование календарных событий (Международный день защиты детей, День борьбы с конкретным заболеванием) для создания информационных поводов и проведения тематических акций.
• Публикация исследований/отчетов: Предоставление СМИ и общественности аналитических материалов, демонстрирующих глубину проблемы и эффективность работы НКО.
• Привлечение амбассадоров: Известные личности, разделяющие ценности НКО, которые публично поддерживают ее деятельность и привлекают внимание.
• Организация мероприятий: Благотворительные концерты, марафоны, акции, конференции — все, что позволяет собрать аудиторию, создать информационный повод и привлечь ресурсы.
• Информационные кампании: Комплексные, спланированные серии коммуникационных мероприятий для достижения конкретной цели.

Цифровые инструменты:

• Собственные сайты: Централизованная платформа для публикации новостей, отчетов, историй успеха, информации о проектах и возможностях поддержки.
• Социальные сети: Мощный канал для анонсирования событий, прямого взаимодействия с аудиторией, распространения контента. В работе над контент-стратегией НКО важно опираться на фирменный стиль, геймификацию, регулярно публиковать фото, видео, короткие посты и сторителлинги, показывающие деятельность, помощь и результаты.
• Продвижение через ассоциации с личностью: Формирование ассоциаций пользователей с конкретным человеком (руководителем или активным представителем) делает образ организации более ярким, запоминающимся и вызывает эмоциональный отклик, повышая доверие и шансы на пожертвования.

Партнерство с бизнесом как стратегическое направление

Сотрудничество с бизнесом стало одним из наиболее эффективных стратегических направлений для НКО. Многие предприниматели заинтересованы в поддержке некоммерческого сектора в рамках корпоративной социальной ответственности (КСО) и ESG-стратегии (Environmental, Social, Governance).

Мотивы и выгоды для бизнеса при сотрудничестве с НКО:

• Улучшение имиджа и репутации компании: 73% компаний отмечают положительные изменения в имидже благодаря благотворительности.
• Укрепление корпоративной культуры и мотивации сотрудников: 67% компаний видят в этом рост вовлеченности персонала.
• Повышение лояльности и удовлетворенности клиентов: 65% отмечают улучшение отношений с потребителями.
• Улучшение взаимоотношений с партнерами: 63% компаний сообщают о позитивном влиянии на партнерские связи.
• Соответствие ESG-стратегии: Все больше инвесторов и потребителей обращают внимание на устойчивое развитие компаний.
• Привлечение талантливых молодых специалистов: Молодое поколение активно интересуется ценностями работодателя.
• Потенциальные налоговые льготы: Например, при трудоустройстве людей с инвалидностью.
• Повышение устойчивости бизнеса и развитие регионов присутствия: 77% лидеров корпоративной благотворительности в 2022 году видели в ней эти возможности, что является значительным ростом по сравнению с 57% в 2021 году.
• Личные ценности руководства (46%) и стремление решить значимые социальные проблемы (42%) остаются одними из основных мотивов участия компаний в благотворительности.

Актуальная статистика по России (декабрь 2024 года):

• 59% российских компаний вовлечены в благотворительность.
• Сборы корпоративного сегмента выросли с 41 млрд рублей в 2022 году до 50 млрд рублей по итогам 2024 года.
• Финансовая помощь является самой распространенной формой корпоративной благотворительности (84%).
• Однако лишь 37% организаций реализуют долгосрочные инициативы, в то время как 53% занимаются благотворительностью от случая к случаю. Это указывает на потенциал для развития более стратегического партнерства.

Таким образом, партнерство с бизнесом является взаимовыгодным: НКО получают столь необходимые ресурсы и увеличивают свой охват, а компании укрепляют свою репутацию и повышают социальную значимость.

Фандрайзинг как интегрированная PR-активность

Фандрайзинг, или привлечение средств, для НКО неразрывно связан с PR-деятельностью. Он использует различные маркетинговые и PR-инструменты для привлечения внимания широкой аудитории и вызова интереса к проекту или миссии организации. Фандрайзинг — это не просто сбор денег, это процесс построения отношений с потенциальными донорами, основанный на доверии и понимании ценности их вклада.

Инструменты фандрайзинга, интегрированные с PR:

• SMM (Social Media Marketing): Активное использование социальных сетей для публикаций о проектах, призывов к пожертвованиям, создания вирусного контента и прямого взаимодействия с аудиторией.
• Рассылка пресс-релизов: Информирование СМИ о фандрайзинговых кампаниях, их целях и достигнутых результатах.
• Организация благотворительных мероприятий: Создание событий, которые не только привлекают средства, но и становятся информационными поводами, формируют сообщество и укрепляют имидж НКО.
• Сторителлинг: Рассказывание историй о тех, кому помогает организация, и о том, как их жизнь меняется благодаря пожертвованиям. Это создает эмоциональный отклик и мотивирует к поддержке.
• Краудфандинговые платформы: Использование специализированных онлайн-ресурсов для сбора средств, что требует эффективной PR-поддержки для привлечения внимания к кампании.

Эффективный фандрайзинг всегда базируется на убедительной коммуникации, которая ясно объясняет, почему важно помочь, как будут использованы средства и какие конкретные результаты будут достигнуты. Это требует высокой степени прозрачности и отчетности, которые, в свою очередь, являются ключевыми принципами PR в некоммерческом секторе. И что из этого следует? Фандрайзинг, по сути, становится проверкой на подлинность миссии НКО, поскольку лишь искреннее и убедительное донесение ценностей способно мобилизовать долгосрочную поддержку.

Вызовы, проблемы и этические аспекты взаимодействия НКО со СМК

Несмотря на жизненно важную роль, которую играют средства массовой коммуникации и PR для некоммерческих организаций, их взаимодействие со СМК сопряжено с рядом специфических вызовов, проблем и этических дилемм. Понимание этих аспектов критически важно для построения устойчивых и ответственных коммуникационных стратегий.

Бюджетные ограничения и поиск ресурсов

Одной из самых острых проблем, с которой сталкиваются некоммерческие организации, являются ограниченные бюджеты. В отличие от коммерческого сектора, где значительные средства могут быть выделены на рекламные и PR-кампании, НКО часто вынуждены работать в условиях жесткой экономии. Это требует творческого подхода к PR-стратегиям, поиска инновационных и максимально эффективных решений.

В условиях дефицита ресурсов НКО вынуждены:

• Использовать бесплатные или недорогие каналы коммуникации: Акцент на социальные сети, партнерства с медиа на про-боно основе, создание собственного вирального контента.
• Привлекать волонтерские ресурсы: Использование труда волонтеров для создания контента, ведения социальных сетей, организации мероприятий.
• Развивать событийный маркетинг: Проведение мероприятий, которые генерируют информационные поводы и привлекают внимание СМИ без значительных финансовых вложений.
• Фокусироваться на сторителлинге: Качественные истории, затрагивающие эмоции, не требуют больших бюджетов на производство, но способны эффективно распространяться.

Ограниченные бюджеты также затрудняют проведение масштабных исследований аудитории и оценку эффективности PR-кампаний, что может снижать стратегическую продуманность коммуникаций.

Поддержание прозрачности и доверия

Для некоммерческих организаций доверие является основным активом. Поскольку НКО часто оперируют пожертвованиями граждан и бизнеса, а также государственной поддержкой, вопрос о прозрачности их деятельности становится первостепенным. Любое сомнение в честности или эффективности использования средств может подорвать репутацию организации и надолго оттолкнуть потенциальных доноров и сторонников.

Важность поддержания высокого уровня прозрачности во всех PR-активностях проявляется в:

• Честном и открытом общении о том, как используются пожертвования: Регулярная публикация финансовых отчетов, детальное описание проектов, на которые идут средства.
• Демонстрации результатов деятельности организации: Конкретные истории успеха, статистика изменений, свидетельства благополучателей.
• Открытости к критике и вопросам: Готовность отвечать на сложные вопросы, объяснять принимаемые решения.

Несоблюдение принципов прозрачности может привести к серьезным репутационным кризисам. Поэтому этические аспекты коммуникации, направленные на формирование и поддержание доверия, имеют для НКО не только моральное, но и стратегическое значение.

Отличия коммуникационных стратегий НКО от коммерческого сектора

Различия между коммуникационными стратегиями НКО и бизнес-сектора глубоки и фундаментальны, поскольку они обусловлены разными целями и задачами.

• Цели: НКО преследуют цели решения социальных проблем и пропаганды гуманитарных ценностей. Их успех измеряется социальным воздействием, изменением жизни людей или улучшением состояния окружающей среды. Коммерческие предприятия ориентированы на повышение прибыли, увеличение доли рынка, лояльность к бренду, что конвертируется в финансовые показатели.
• Мотивация аудитории: В коммерческом секторе мотивация часто строится на личной выгоде (получение качественного продукта, удовлетворение потребности, статус). В некоммерческом — на альтруизме, сочувствии, желании помочь, ощущении причастности к большому и важному делу.
• Продукт: Если коммерческая компания продает товар или услугу, то НКО «продают» идеи, ценности, социальные изменения.
• Измерение успеха: Для НКО эффективность может быть связана с изменением поведения, формированием лояльности, вовлечением в деятельность и привлечением пожертвований, а не только с продажами или прибылью.

Эти различия требуют от НКО разработки уникальных коммуникационных стратегий, которые учитывают специфику их миссии и аудитории, а также позволяют эффективно доносить социальную ценность своей работы.

Этические принципы PR-деятельности в некоммерческом секторе

Этические принципы являются краеугольным камнем PR-деятельности НКО. Поскольку они работают с уязвимыми группами, чувствительными темами и общественным доверием, соблюдение этики становится не просто желательным, а обязательным условием.

Ключевые этические принципы включают:

• Ответственность: НКО должны осознавать социальное воздействие своих коммуникаций и нести ответственность за распространяемую информацию.
• Достоверность информации: Все сообщения должны быть правдивыми, точными и подкрепленными фактами. Искажение данных, преувеличение проблем или результатов неприемлемо.
• Избегание манипуляций: PR-деятельность не должна использовать манипулятивные техники, эксплуатировать чувства аудитории или давить на жалость без обоснованных причин.
• Соблюдение конфиденциальности: Защита личных данных благополучателей и доноров, особенно когда речь идет о чувствительных историях или медицинских данных.
• Уважение к аудитории: Коммуникации должны быть уважительными, не содержать дискриминации, стереотипов или уничижительных высказываний.
• Прозрачность: Открытость в отношении источников финансирования, структуры организации и использования средств.

Нарушение этических норм может привести не только к потере доверия, но и к юридическим последствиям. Поэтому этический кодекс должен быть интегрирован во все аспекты коммуникационной деятельности НКО, формируя культуру ответственного и добросовестного взаимодействия с обществом.

Особенности оценки эффективности PR-кампаний в некоммерческом секторе

Оценка эффективности PR-кампаний в некоммерческом секторе представляет собой сложную, но крайне важную задачу. В отличие от коммерческих организаций, где успех часто измеряется прямыми продажами или увеличением прибыли, НКО оперируют иными категориями: социальным воздействием, изменением поведения, формированием лояльности и привлечением ресурсов. Это требует разработки специфической системы метрик, способной адекватно отразить как краткосрочные, так и долгосрочные результаты коммуникационных усилий.

Ключевые показатели эффективности (KPI) для НКО

Для комплексной оценки эффективности PR-кампаний в НКО применяется система ключевых показателей эффективности (KPI), которые охватывают различные аспекты деятельности.

1. Привлечение пожертвований и ресурсов:

• Общий объем собранных средств: Суммарная сумма всех пожертвований за период кампании.
• Средняя сумма пожертвования: Позволяет оценить уровень вовлеченности каждого донора.
• Конверсия: Процент пользователей, совершивших целевое действие (например, сделавших пожертвование) после контакта с коммуникационным сообщением.
• Стоимость привлечения одного рубля (Cost Per Acquired Ruble, CPAR): Показатель, отражающий, сколько средств было потрачено на привлечение каждого рубля пожертвований. Рассчитывается как отношение затрат на PR-кампанию к объему привлеченных средств.

CPAR = (Затраты на PR-кампанию) / (Объем привлеченных средств)

2. Вовлеченность аудитории:

• Репосты, лайки, комментарии в социальных сетях: Показывают уровень интеракции и отклика на контент.
• Подписки на рассылки и страницы: Свидетельствуют о долгосрочном интересе к деятельности НКО.
• Популярность контента: Оценивается по количеству просмотров, дочитываний, глубине взаимодействия с публикациями.

3. Охват и качество публикаций в СМИ (Media Outreach):

• Количество публикаций: Общее число упоминаний НКО или ее проектов в различных СМИ.
• Качество публикаций:
  • Попадание в целевые СМИ: Публикации в медиа, которые читает целевая аудитория НКО.
  • Наличие ключевых сообщений: Отражение в публикациях основной миссии, целей и призывов к действию НКО.
  • Тональность: Позитивная, нейтральная или негативная окраска упоминаний.
• Индекс цитируемости: Показатель авторитетности НКО, отражающий, насколько часто на ее материалы или экспертов ссылаются другие медиа.

4. Изменение общественного мнения и поведения:

• Опросы и фокус-группы: Для измерения изменений в осведомленности, отношении и намерениях аудитории.
• Количество волонтеров: Рост числа людей, готовых безвозмездно участвовать в деятельности НКО.
• Количество обращений за помощью: Увеличение числа благополучателей, что может свидетельствовать о росте доверия и осведомленности о возможностях НКО.

Для комплексной оценки эффективности НКО могут использовать методологию, адаптированную из бизнес-модели «воронки продаж», отслеживая путь донора или благополучателя от первого контакта до достижения цели.

Оценка лояльности доноров и благополучателей

Лояльность является ключевым показателем устойчивости НКО. Удержание существующих доноров часто обходится дешевле, чем привлечение новых.

• Отток/приток доноров: Анализ динамики изменения донорской базы.
• Доля «пожизненных» доноров: Процент людей, которые поддерживают НКО на протяжении длительного времени.
• Повышение лояльности достигается посредством:
  • Персонализированного общения: Индивидуальные обращения, поздравления, приглашения на мероприятия.
  • Индивидуального подхода в благодарностях: Нестандартные, искренние слова признательности.
  • Организации специальных мероприятий: Закрытые встречи, экскурсии для постоянных доноров.
  • Использования CRM-систем: Для сегментации доноров, автоматизации коммуникаций и отслеживания истории взаимодействия.

Адаптация международных стандартов (Барселонские принципы)

В международной практике для измерения эффективности коммуникационных кампаний применяются Барселонские принципы. Это набор из семи принципов, разработанных для стандартизации оценки PR и повышения ее надежности. Они подчеркивают важность:

1. Постановки целей и измерения результатов.
2. Измерения воздействия на результаты бизнеса (для коммерции) или миссии (для НКО).
3. Оценки влияния на репутацию и отношения со стейкхолдерами.
4. Качественного и количественного анализа упоминаний в СМИ.
5. Избегания метрик эквивалента рекламной стоимости (AVE).
6. Оценки коммуникаций через воронку продаж (или воронку донора).
7. Принципов прозрачности и этики.

Адаптация Барселонских принципов позволяет российским НКО использовать передовые мировые подходы для более объективной и комплексной оценки своих PR-усилий.

Функции PRSA и комплексный подход к оценке

Согласно Американской Ассоциации по связям с общественностью (PRSA), основные функции PR включают изучение аудитории, планирование, налаживание диалога и оценку. Эти четыре функции формируют цикл, в котором оценка является завершающим, но не менее важным этапом, позволяющим скорректировать будущие стратегии.

В случае НКО, оценка эффективности может быть связана не только с охватом аудитории, но и с:

• Изменением поведения: Например, увеличение числа людей, придерживающихся здорового образа жизни после просветительской кампании.
• Формированием лояльности: Устойчивое отношение к организации, желание поддерживать ее на постоянной основе.
• Вовлечением в деятельность: Участие в волонтерских проектах, распространение информации, активное комментирование в социальных сетях.
• Привлечением пожертвований: Прямой финансовый вклад в миссию НКО.

Комплексный подход к оценке эффективности PR-кампаний в некоммерческом секторе предполагает использование как количественных, так и качественных метрик, постоянный мониторинг и анализ данных, а также готовность адаптировать коммуникационные стратегии на основе полученных результатов. Только такой подход позволяет НКО максимизировать свое социальное воздействие и обеспечить устойчивое развитие.

Правовое регулирование деятельности некоммерческих организаций и СМИ в РФ

Деятельность некоммерческих организаций и их взаимодействие со средствами массовой информации в Российской Федерации регулируется целым рядом нормативно-правовых актов. Понимание этих законов является фундаментальным для любой НКО, стремящейся осуществлять свою деятельность легально, эффективно и ответственно, особенно в части коммуникационной деятельности.

Федеральный закон «О некоммерческих организациях»

Основным нормативно-правовым актом, определяющим правовое положение, порядок создания, деятельности, реорганизации и ликвидации некоммерческих организаций в России, является Федеральный закон от 12.01.1996 № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях». Этот закон является своего рода «конституцией» для НКО, устанавливая основные правила игры.

Ключевые положения закона, релевантные для коммуникационной деятельности:

• Определение статуса НКО: Закон четко разграничивает НКО от коммерческих организаций, подчеркивая их некоммерческую природу и цели. Это влияет на то, как НКО представляют себя общественности.
• Цели создания: Закон перечисляет цели, для которых могут создаваться НКО (социальные, благотворительные, культурные, образовательные и т.д.), что формирует основу для их миссии и публичных заявлений.
• Возможные формы поддержки: Закон регулирует формы поддержки, которые НКО могут получать от органов государственной власти и местного самоуправления. Эта информация может быть использована в коммуникациях для демонстрации признания и доверия со стороны государства.
• Требования к отчетности и прозрачности: Хотя закон напрямую не регулирует PR-деятельность, он устанавливает общие требования к отчетности НКО, что косвенно влияет на их коммуникационные стратегии. Прозрачная отчетность, согласно закону, является основой для поддержания доверия общественности и партнеров.

Любая публичная деятельность НКО, включая PR-кампании, должна соответствовать положениям этого закона, чтобы избежать юридических рисков.

Закон РФ «О средствах массовой информации»

Взаимодействие некоммерческих организаций со СМИ регулируется Законом РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации». Этот закон устанавливает основные принципы свободы массовой информации, права и обязанности участников информационного процесса, а также порядок регистрации и деятельности СМИ.

Для НКО особенно важны следующие аспекты:

• Право на получение информации: Закон гарантирует гражданам (в том числе представителям НКО) право на получение достоверной информации о деятельности государственных органов, организаций и должностных лиц, что является основой для проведения журналистских расследований и адвокационных кампаний НКО.
• Отношения между государством, обществом и СМИ: Закон регулирует эти взаимоотношения, устанавливая рамки для публикаций, касающихся общественно значимых тем, с которыми часто работают НКО.
• Свобода слова и ограничения: Закон определяет границы свободы слова, включая запрет на злоупотребление ею (например, распространение заведомо ложных сведений, разжигание розни). НКО должны учитывать эти ограничения при формировании своих публичных сообщений.
• Права и обязанности журналистов: Понимание этих положений помогает НКО более эффективно выстраивать отношения с представителями СМИ, предоставлять им необходимую информацию и оперативно реагировать на публикации.

Использование СМК для продвижения своих идей и целей требует от НКО знания и соблюдения положений Закона «О СМИ», чтобы их коммуникации были не только эффективными, но и законными.

Федеральный закон «О рекламе»

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» является еще одним важным нормативным актом, который необходимо учитывать некоммерческим организациям, особенно при проведении фандрайзинговых кампаний и публичных акций. Хотя PR по своей сути отличается от рекламы, граница между ними иногда может быть размыта, особенно в цифровой среде.

Ключевые аспекты Закона «О рекламе» для НКО:

• Применение к отношениям в сфере рекламы: Закон применяется к любой рекламе, распространяемой на территории Российской Федерации, независимо от места ее производства. Это означает, что даже если НКО создает рекламные материалы за рубежом, но распространяет их в России, они подпадают под действие этого закона.
• Ограничения и требования к социальной рекламе: Закон содержит специальные положения о социальной рекламе, которая некоммерческими организациями используется для достижения благотворительных и иных общественно полезных целей. Социальная реклама не должна содержать упоминаний о конкретных товарах, товарных знаках, производителях, а также о коммерческих организациях, за исключением случаев, прямо предусмотренных законом (например, упоминание спонсоров).
• Требования к достоверности и этичности рекламы: Закон запрещает недостоверную и недобросовестную рекламу. Для НКО это означает необходимость предоставления только правдивой информации о своей деятельности, собранных средствах и результатах.

Несмотря на то что многие PR-активности НКО не являются прямой рекламой, фандрайзинговые призывы, публикации с прямым призывом к пожертвованиям или партнерские проекты с бизнесом могут быть квалифицированы как рекламные материалы. Поэтому НКО важно консультироваться с юристами и тщательно проверять свои коммуникационные материалы на соответствие требованиям Закона «О рекламе», чтобы избежать штрафов и репутационных потерь.

Таким образом, правовое поле, регулирующее деятельность НКО и СМИ в России, формирует строгие, но понятные рамки для коммуникационной деятельности некоммерческого сектора. Соблюдение этих норм не только обеспечивает законность работы НКО, но и способствует формированию их надежного и ответственного имиджа.

Успешные кейсы и лучшие практики российских некоммерческих организаций

Российский некоммерческий сектор демонстрирует впечатляющее развитие, а многие НКО успешно осваивают передовые практики в сфере массовых коммуникаций и PR. Эти кейсы служат вдохновляющим примером того, как продуманные стратегии и креативные подходы позволяют достигать значимых социальных результатов, мобилизовывать поддержку и формировать устойчивое общественное мнение.

Кейсы фандрайзинговых кампаний

Фандрайзинг является жизненно важным направлением для НКО, и успешные кампании по привлечению средств часто становятся результатом эффективного PR.

1. Краудфандинг для проекта «Антон тут рядом» (Благотворительный фонд «Выход в Петербурге»):
Фонд «Выход в Петербурге», занимающийся проблемами людей с аутизмом, успешно использовал краудфандинговые платформы для сбора средств на проект «Антон тут рядом». Этот проект — единственный в России центр творчества, обучения и социальной реабилитации для аутистов. Успех кампании был обусловлен:

• Эмоциональным сторителлингом: Рассказы о конкретных людях с аутизмом, их потребностях и возможностях, которые открывает центр.
• Четкой демонстрацией результата: Акцент на уникальности и значимости центра «Антон тут рядом».
• Поддержкой медиа и известных личностей: Привлечение внимания к проблеме и проекту через широкий круг каналов.

Этот кейс демонстрирует, как целевое, эмоционально окрашенное сообщение, подкрепленное конкретным проектом, может эффективно мобилизовать широкую аудиторию для краудфандинговой поддержки.

2. Благотворительная лыжная гонка Фонда «Даунсайд Ап»:**
Фонд «Даунсайд Ап», оказывающий помощь детям с синдромом Дауна, ежегодно проводит благотворительную лыжную гонку «Спорт во благо». Этот проект является ярким примером привлечения корпоративных доноров и частных пожертвований через спортивные мероприятия.

• В 2008 году было собрано более 1 млн рублей.
• К 2017 году сумма выросла почти до 1,5 млн рублей.

Успех гонки обусловлен:

• Вовлечением корпоративных команд: Компании участвуют, демонстрируя свою КСО и мотивируя сотрудников.
• Спортивной составляющей: Привлечение любителей активного образа жизни.
• Позитивным имиджем: Мероприятие ассоциируется с радостью, здоровьем и возможностью помочь.
• Системностью: Ежегодное проведение позволяет создать узнаваемый бренд и стабильный канал фандрайзинга.

3. Акция Фонда «Линия жизни» «Красный нос – доброе сердце»:**
Эта акция, стартовавшая 1 июня 2004 года, стала одним из самых узнаваемых фандрайзинговых проектов в России. Ее целью было привлечение средств на проведение высокотехнологичных операций для детей по всей России.

• Акция помогла спасти 1258 детей.
• Привлечено более 5,5 млн долларов США.

Особенностями кампании были:

• Яркий и запоминающийся символ: Красный нос, вызывающий улыбку и ассоциирующийся с помощью.
• Массовое вовлечение: Участие знаменитостей, продажа красных носов в магазинах, что создавало ощущение всеобщей причастности.
• Доступность участия: Низкий порог входа для пожертвования.
• Четкая цель: Средства шли на конкретные операции, что повышало доверие.

Этот кейс демонстрирует силу массового маркетинга и PR для достижения масштабных фандрайзинговых целей.

4. Сбор пожертвований WWF России через квитанции:
Всемирный фонд дикой природы (WWF) в России успешно внедрил практику включения предложений о пожертвованиях в коммунальные квитанции. Это пример комплексного подхода к фандрайзингу, который использует существующие каналы взаимодействия с населением для привлечения частных пожертвований. Хотя это не является прямой PR-кампанией, такая инициатива требует значительной подготовительной PR-работы по формированию доверия к WWF и разъяснению важности их миссии.

Региональные инициативы и сетевые проекты

Успешные практики фандрайзинга и PR активно развиваются и на региональном уровне, часто используя локальные особенности и создавая сетевые проекты.

1. Благотворительный боулинг-турнир НРОО «Верас» (Нижний Новгород):
Нижегородская региональная общественная организация поддержки детей и молодежи «Верас» успешно организовала благотворительный боулинг-турнир. Этот формат позволяет:

• Привлечь корпоративные команды и частных лиц: Сочетание досуга и благотворительности.
• Создать неформальную атмосферу: Способствует легкому вовлечению и формированию положительных ассоциаций.
• Генерировать локальные информационные поводы: Привлекает внимание региональных СМИ.

2. «Абсолютно Бесплатная Ярмарка» Фонда «Территория успеха» (Краснокамск, Пермский край):
Фонд поддержки местного сообщества «Территория успеха» провел уникальную «Абсолютно Бесплатную Ярмарку», где люди могли отдавать ненужные им вещи и брать то, что им необходимо, совершенно бесплатно. Это пример:

• Экологически ориентированного фандрайзинга: Сбор вещей не только помогает нуждающимся, но и способствует сокращению потребления.
• Вовлечения местного сообщества: Создание платформы для обмена, которая укрепляет социальные связи.
• PR-повод: Мероприятие привлекает внимание к проблемам рационального потребления и поддержки социально уязвимых групп.

3. Развитие «Добрых городов» в России (проект «Добрый город Петербург», «Москва – добрый город»):
Проект «Добрый город Петербург» за 10 лет работы распределил 40 млн рублей на конкурсной основе среди НКО и инициативных групп. Его успех привел к созданию «Содружества «Добрых городов», объединяющего 93 города и поселка в 29 регионах. Это пример сетевого проекта, который:

• Создает платформу для обмена опытом и ресурсами: Объединяет усилия местных НКО и активистов.
• Повышает прозрачность и доверие: Конкурсная основа распределения средств.
• Усиливает влияние на местном уровне: Формирует мощное сообщество, способное решать региональные проблемы.

В Москве проект «Москва – добрый город» ежегодно выделяет 400 млн рублей для социально ориентированных НКО и с 2019 года поддержал более 640 проектов. Эти инициативы демонстрируют, как создание единых брендов и сетевых структур может значительно усилить эффект от PR-кампаний и фандрайзинга на региональном и национальном уровнях.

Эти кейсы показывают, что российские НКО успешно используют разнообразные стратегии и инструменты PR и массовых коммуникаций, адаптируя их к своим целям, ресурсам и особенностям аудитории. От эмоционального сторителлинга и массовых акций до партнерства с бизнесом и развития сетевых инициатив – эти примеры подтверждают ключевую роль коммуникаций в достижении социального воздействия.

Заключение

Анализ роли, специфики и эффективности работы средств массовой коммуникации и связей с общественностью в деятельности некоммерческих организаций в России позволяет сделать ряд важных выводов. НКО, будучи ключевым элементом гражданского общества, не могут эффективно выполнять свою миссию без продуманной и системной коммуникационной стратегии.

В ходе исследования было установлено, что теоретические основы массовой коммуникации и PR являются фундаментом для понимания механизмов взаимодействия НКО с обществом. Некоммерческие организации, определенные законодательством РФ как структуры, не имеющие извлечение прибыли в качестве основной цели, используют СМК для информирования, образования, просвещения и мобилизации аудитории. PR в этом контексте — это не просто продвижение, а стратегическое управление взаимоотношениями, направленное на формирование доверия, привлечение ресурсов и продвижение социальных идей, в чем активно помогает социальный маркетинг и модель AIDA.

Функции и задачи СМК и PR в деятельности российских НКО выходят за рамки простого информирования. Они включают в себя повышение осведомленности о социальных проблемах, формирование позитивного общественного мнения, адвокацию интересов уязвимых групп и мобилизацию общественности. Создание и поддержание позитивного имиджа и доверия является критически важным для НКО, поскольку от этого напрямую зависит их способность привлекать доноров, волонтеров и партнеров.

Стратегии и инструменты PR-коммуникаций НКО характеризуются необходимостью создания эмоциональной связи с аудиторией и фокусировкой на миссии и ценностях организации. Российские НКО активно используют как традиционные инструменты (пресс-секретари, экспертность, мероприятия), так и цифровые каналы (собственные сайты, социальные сети, сторителлинг, геймификация). Особое значение приобретает партнерство с бизнесом, обусловленное мотивами корпоративной социальной ответственности и приносящее выгоды как НКО, так и коммерческим компаниям, о чем свидетельствует рост сборов корпоративного сегмента до 50 млрд рублей к 2024 году. Фандрайзинг становится интегрированной PR-активностью, использующей все доступные коммуникационные каналы для привлечения пожертвований.

Несмотря на значительные достижения, НКО сталкиваются с рядом вызовов и проблем. Среди них — ограниченные бюджеты, требующие креативного подхода и использования бесплатных ресурсов, а также необходимость поддержания высочайшего уровня прозрачности и доверия. Отличия коммуникационных стратегий НКО от коммерческого сектора диктуют уникальные подходы, а этические принципы становятся неотъемлемой частью любой PR-деятельности в социальном секторе.

Оценка эффективности PR-кампаний в некоммерческом секторе требует разработки специфических KPI, которые включают измерение объема пожертвований, вовлеченности аудитории, охвата СМИ, лояльности доноров, а также изменения поведения и общественного мнения. Адаптация международных стандартов, таких как Барселонские принципы, и комплексный подход к оценке, основанный на функциях PRSA, позволяют НКО объективно оценивать результативность своих усилий.

Правовое регулирование деятельности НКО и СМИ в РФ (Федеральные законы «О некоммерческих организациях», «О средствах массовой информации», «О рекламе») формирует законодательные рамки, в которых действуют некоммерческие организации. Соблюдение этих норм обеспечивает законность и прозрачность их коммуникационной деятельности.

Российская практика богата успешными кейсами. Примеры фандрайзинговых кампаний, таких как проект «Антон тут рядом», лыжная гонка Фонда «Даунсайд Ап» или акция «Красный нос – доброе сердце» Фонда «Линия жизни», демонстрируют эффективность эмоционального сторителлинга и массового вовлечения. Региональные инициативы, такие как благотворительные турниры и сетевые проекты «Добрых городов», подчеркивают потенциал локальных сообществ и важность обмена опытом.

В целом, роль СМК и PR в деятельности некоммерческих организаций в России является критически важной и постоянно возрастающей. Эффективные коммуникационные стратегии позволяют НКО не только привлекать необходимые ресурсы, но и формировать устойчивое доверие, мобилизовывать гражданскую активность и, в конечном итоге, достигать значимых социальных изменений. Дальнейшее развитие коммуникационных стратегий некоммерческого сектора в России требует углубления аналитических подходов, активного использования цифровых инструментов, стратегического развития партнерских отношений с бизнесом и неукоснительного соблюдения этических и правовых норм. Неужели мы можем себе позволить недооценивать этот потенциал, когда так много социальных проблем ждут своего решения?

Список использованной литературы

1. Конституция Российской Федерации (принята 12 декабря 1993 г.). М.: Проспект, 2007. 192 с.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) (части первая, вторая, третья и четвертая) (с изм. и доп. от 20 февраля, 12 августа 1996 г., 24 октября 1997 г., 8 июля, 17 декабря 1999 г., 16 апреля, 15 мая, 26 ноября 2001 г., 21 марта, 14, 26 ноября 2002 г., 10 января, 26 марта, 11 ноября, 23 декабря 2003 г., 29 июня, 29 июля, 2, 29, 30 декабря 2004 г., 21 марта, 9 мая, 2, 18, 21 июля 2005 г., 3, 10 января, 2 февраля, 3, 30 июня, 27 июля, 3 ноября, 4, 18, 29, 30 декабря 2006 г.).
3. Федеральный закон от 12 января 1996 г. N 7-ФЗ «О некоммерческих организациях» (с изм. и доп. от 26 ноября 1998 г., 8 июля 1999 г., 21 марта, 28 декабря 2002 г., 23 декабря 2003 г., 10 января, 2 февраля, 3 ноября, 30 декабря 2006 г.).
4. Федеральный закон «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996 N 7-ФЗ (последняя редакция). URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8824/ (дата обращения: 20.10.2025).
5. Гражданское право / под ред. Е.А. Суханова. М.: Волтерс Клувер, 2006. 784 с.
6. Варакута, С. А. Связи с общественностью / С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров. М.: Инфра-М, 2001. 246 с.
7. Конецкая, В. П. Социология коммуникации. М., 1997. 224 с.
8. Марков, А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб, 2005. 400 с.
9. Тимашева, И. А. Библиотека в музее: структура пользовательской аудитории // Справ. рук. учреждений культуры. 2005. № 2. С. 25-31.
10. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001. 296 с.
11. Статья 2. Некоммерческая организация. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8317/99a07185c7091f0951c3d1000631f4b82d921379/ (дата обращения: 20.10.2025).
12. Некоммерческие организации в России: в чем их суть, особенности создания и деятельности. URL: https://partner-nko.ru/nko/chto-takoe-nko (дата обращения: 20.10.2025).
13. Коммуникация массовая. URL: https://gtmarket.ru/concepts/7200 (дата обращения: 20.10.2025).
14. PR: что такое public relations и зачем этот инструмент нужен бизнесу. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/chto-takoe-pr/ (дата обращения: 20.10.2025).
15. Понятие, сущность и функции массовой коммуникации. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-suschnost-i-funktsii-massovoy-kommunikatsii (дата обращения: 20.10.2025).
16. PR, пиар, public relations в маркетинге — что это, описание термина. URL: https://netology.ru/glossary/pr-chto-eto-takoe/ (дата обращения: 20.10.2025).
17. Массовая коммуникация. URL: https://media.academic.ru/588/Массовая_коммуникация (дата обращения: 20.10.2025).
18. Понятие массовой коммуникации. URL: http://www.novsu.ru/file/1136450 (дата обращения: 20.10.2025).
19. PR (public relations, связи с общественностью). URL: https://www.polylog.ru/press_room/pr_agency/pr/ (дата обращения: 20.10.2025).
20. Основные понятия и определения PR. URL: https://ma1402.rfei.ru/glava-2-sushhnost-i-soderzhanie-pr/osnovnye-ponyatiya-i-opredeleniya-pr/ (дата обращения: 20.10.2025).
21. Некоммерческая организация. URL: https://vdgb.ru/wiki/nko/nekommercheskaya-organizatsiya/ (дата обращения: 20.10.2025).
22. PR для некоммерческих организаций: особенности и тонкости. URL: https://balanda.kz/pr-dlya-nekommercheskih-organizatsij-osobennosti-i-tonkosti/ (дата обращения: 20.10.2025).
23. Фандрайзинг для НКО: эффективные методы и стратегии. URL: https://dobro.tech/articles/fundraising-dlya-nko/ (дата обращения: 20.10.2025).
24. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция). URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 20.10.2025).
25. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ О некоммерческих организациях. URL: https://docs.cntd.ru/document/901764720 (дата обращения: 20.10.2025).
26. Коммуникация НКО: базовые советы и полезные инструменты. URL: https://komanda-plus.ru/kommunikatsiya-nko-bazovye-sovety-i-poleznye-instrumenty/ (дата обращения: 20.10.2025).
27. Как НКО выстраивать эффективную коммуникацию. URL: https://partner-nko.ru/nko/kak-nko-vystraivat-effektivnuyu-kommunikatsiyu (дата обращения: 20.10.2025).
28. 7 инструментов коммуникаций для некоммерческих организаций. URL: https://prdrive.ru/blog/7-instrumentov-kommunikatsiy-dlya-nekommercheskih-organizatsiy (дата обращения: 20.10.2025).
29. Искусство продвижения НКО — как работать с социальными проектами и зацепить аудиторию в этой нише. URL: https://fmedia.ru/iskusstvo-prodvizheniya-nko-kak-rabotat-s-sotsialnymi-proektami-i-zats/ (дата обращения: 20.10.2025).
30. Абанкина, Т. В. PR НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ. СОВРЕМЕННЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ И МОДЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ. URL: https://www.hse.ru/data/2010/06/17/1221764049/PR_nko.pdf (дата обращения: 20.10.2025).
31. Как проводить эффективные PR-кампании в НКО? Технология успеха без лишних вложений. URL: https://perspektiva-inva.ru/accessible/education/pr-nko/ (дата обращения: 20.10.2025).
32. Фандрайзинг: истории из российской практики: Сборник кейсов. URL: https://nko.economy.gov.ru/Public/Publication/View?id=832&cid=28 (дата обращения: 20.10.2025).
33. Практики фандрайзинга в регионах России: Сборник кейсов. URL: https://nko.economy.gov.ru/Public/Publication/View?id=834&cid=28 (дата обращения: 20.10.2025).
34. Практики фандрайзинга в регионах России. Сборник кейсов. URL: https://opuo.ru/documents/praktiki-fandrayzinga-v-regionah-rossii-sbornik-keys/ (дата обращения: 20.10.2025).
35. Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 23.07.2025). URL: https://www.zakonrf.info/zakon-o-smi/ (дата обращения: 20.10.2025).