Рациональное размещение товаров в торговом зале: синтез классических моделей, Shopper Marketing и современных технологий (на примере российского ритейла)

Введение: Актуальность, цели и задачи исследования

В условиях нарастающей конкуренции, высокой волатильности потребительского спроса и стремительной цифровизации, физический розничный магазин перестает быть просто точкой обмена товара на деньги. Он трансформируется в сложную, управляемую систему, где каждый квадратный метр и каждая товарная позиция должны приносить максимальный доход. Если в начале XX века основным фокусом торговли было обеспечение наличия товара, то сегодня, при доминировании формата самообслуживания, ключевым фактором успеха становится рациональное размещение товаров — искусство и наука оптимизации торгового пространства для управления поведением покупателей.

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью разработки и внедрения научно обоснованных и практически применимых стратегий мерчандайзинга, способных повысить операционную эффективность ритейлеров в условиях повышенной рациональности российских покупателей и экспансии электронной коммерции.

Цель исследования заключается в комплексном анализе теоретических основ, психологических механизмов и современных технологических решений, определяющих рациональное размещение товаров в торговом зале, а также в разработке практических рекомендаций для повышения экономической эффективности розничных предприятий.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность и методологические принципы зонирования и управления потоками покупателей.
2. Проанализировать психологические и поведенческие факторы потребителей (Shopper Marketing), влияющие на выкладку.
3. Обосновать применение ключевых показателей эффективности (KPI), включая GMROI, для оценки рациональности размещения.
4. Провести обзор инновационных технологий и актуальных вызовов в российском ритейле, влияющих на мерчандайзинговые стратегии.

Структура работы последовательно раскрывает эти задачи, переходя от фундаментальных теоретических концепций к углубленному анализу эффективности и, наконец, к обзору современных практик и инноваций.

Теоретические основы мерчандайзинга и принципы рационального зонирования

Сущность и задачи мерчандайзинговой деятельности

Исторически мерчандайзинг зародился как простой набор правил выкладки товаров, однако в современном торговом маркетинге его роль значительно расширилась, превратившись в мощный инструмент влияния на покупателя.

Мерчандайзинговая деятельность — это процесс активного отношения субъекта к действительности розничного торгового предприятия и поведению посетителей торгового зала, направленный на достижение целей мерчандайзинга, необходимость которого возрастает с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров методом самообслуживания.

Мерчандайзинг по сути является мостом между маркетинговой стратегией бренда (производителя) и покупательским опытом в точке продажи, при этом его главной функцией является максимизация прибыли через управление вниманием.

Ключевые задачи мерчандайзинга:

• Навигация и ориентация: Обеспечение легкого и интуитивно понятного поиска нужного товара.
• Стимулирование продаж: Повышение среднего чека и товарооборота за счет импульсных и кросс-продаж.
• Оптимизация запасов: Минимизация ситуации Out-of-Stock (OOS) и снижение издержек на складское хранение за счет быстрой оборачиваемости.
• Управление прибыльностью площади: Максимизация дохода, генерируемого каждым квадратным метром торгового зала.

Принципы зонирования и управление покупательскими потоками

Зонирование торгового зала — это критически важный этап планировки, представляющий собой стратегическое разделение всего пространства на функциональные зоны: торговые (по категориям продукции), кассовые, сервисные и транзитные. Рациональность размещения начинается именно с зонирования, которое задает базовую траекторию движения покупателя.

Существуют три классических типа планировки, выбор которых зависит от формата магазина и ассортимента:

Тип планировки	Характеристики	Применение	Цель и преимущество
Решетка (Grid)	Стеллажи расположены параллельно друг другу, формируя четкие, длинные проходы.	Продуктовые супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры (FMCG).	Эффективное использование площади, простота ориентации, максимальный ассортимент, контроль потока.
Свободная (Free-flow)	Нестандартное расположение оборудования, без жестких линий, часто используется для создания атмосферы.	Магазины одежды, бутики, специализированные магазины (Non-Food).	Создание уникального покупательского опыта, акцент на бренде, возможность маневрирования.
Петля (Loop)	Четкий, заранее заданный маршрут, проходящий через весь магазин, не позволяющий покупателю "срезать".	IKEA, некоторые магазины электроники, магазины формата "Cash and Carry".	Удлинение маршрута, гарантированное ознакомление со всем ассортиментом.

Управление потоками (Flow Management) является ключевым принципом зонирования, особенно в планировке типа «Решетка». Его суть заключается в стратегическом размещении товаров первой необходимости — потокообразующих товаров или «якорей» — в удаленных, часто противоположных частях торгового зала.

Пример: В продовольственном ритейле классическими якорями являются хлеб, молочные продукты, яйца и вода. Размещение молока в правом дальнем углу, а хлеба у противоположной стены гарантирует, что покупатель, пришедший за базовым набором, будет вынужден пройти через центральные аллеи. Это максимальное прохождение торгового зала увеличивает вероятность незапланированных, импульсивных покупок, тем самым повышая общую выручку магазина, потому что человек видит больше товаров, которые могут его заинтересовать.

Психологические механизмы и Shopper Marketing в организации выкладки

Мерчандайзинг является прямым инструментом Shopper Marketing (маркетинг покупателя), цель которого — влиять на поведение человека непосредственно в точке продажи. Поведенческая психология доказывает, что человеческое восприятие и способность к рациональному выбору ограничены, что делает покупателя восприимчивым к внешним стимулам, которыми мы и управляем.

Влияние поведенческих факторов на решение о покупке

Ключевой фактор, определяющий эффективность мерчандайзинга, — это высокая доля спонтанных (импульсивных) покупок.

По данным исследований, на начало 2024 года, до 30% россиян совершают незапланированные покупки при каждом походе в магазин.

Эта статистика подчеркивает, что решения о покупке принимаются не только дома при составлении списка, но и непосредственно перед полкой. Грамотное размещение товара и его оформление могут перевести потенциальное желание в реальную покупку. Для этого используются такие приемы, как:

• Эффект края: Человек склонен обращать больше внимания на товары, расположенные по краям стеллажа (на входе в ряд или на его конце).
• Эффект «гипнотизирующего воздействия»: Повторяющаяся выкладка одного и того же товара или упаковки, создающая визуальное пятно, которое подсознательно притягивает взгляд.

Концепции размещения товаров в торговом зале

Для управления вниманием покупателя и максимизации продаж используются концепции зонирования полочного пространства и самого торгового зала.

1. Золотая полка (Golden Shelf)

Концепция «Золотой полки» основана на эргономике человеческого тела и особенностях зрительного восприятия.

Золотая полка — это область выкладки, расположенная на уровне человеческого взгляда (от 1,2 м до 1,7 м от уровня пола), которая обеспечивает наилучшую заметность.

Именно в этой зоне размещаются товары, которые: являются новинками или стратегически важными для сети, имеют высокую норму прибыли, или требуют особого внимания со стороны покупателя. Почему же ритейлеры так активно борются за это пространство? Потому что эффективность продаж на уровне глаз может быть в разы выше, чем на нижних полках.

Вариативность «Золотой полки»: Если целевая аудитория магазина — дети, то «золотая полка» смещается до уровня глаз ребенка (50–100 см). Это фундаментальный принцип Shopper Marketing — выкладка должна быть ориентирована на того, кто принимает решение о покупке.

2. Горячие и холодные зоны

Помимо полочного пространства, анализируется и пространство торгового зала:

• Горячие зоны (Hot Spots): Это места с максимальным покупательским трафиком — у входа, у касс, в начале центрального прохода, а также вблизи потокообразующих товаров. Здесь размещают товары для импульсного спроса, акционные предложения или новинки, чтобы максимально быстро привлечь внимание.
• Холодные зоны (Cold Spots): Это места с низким трафиком — нижние полки, верхние полки выше 1,7 м, отдаленные углы или проходы. Для "разогрева" холодных зон используют стратегическое размещение товаров группы А (высокооборачиваемые товары с низким, но стабильным спросом), которые покупатели будут активно искать, тем самым увеличивая трафик.

Правило «золотого треугольника» как инструмент оптимизации маршрута

Правило «золотого треугольника» является классическим, но по-прежнему актуальным инструментом стратегического планирования торгового зала. Оно связывает три ключевые точки, которые неизбежно посещает каждый покупатель:

1. Вход/Выход.
2. Кассовая зона.
3. Место расположения наиболее востребованного (потокообразующего) товара (например, секция молочных продуктов).

Эффективное применение правила требует, чтобы площадь этого треугольника была максимально большой.

Чем больше площадь этого треугольника, тем длиннее маршрут, который покупатель проходит между якорными точками, и тем выше вероятность, что он заметит и приобретет другие, незапланированные товары, расположенные вдоль этого пути. Таким образом, мерчандайзинг не только управляет взглядом на полке, но и контролирует движение тела в пространстве.

Экономическая оценка и ключевые показатели эффективности (KPI) размещения товаров

Рациональность размещения товаров не может быть оценена только эстетически или психологически; она требует строгой финансово-экономической оценки. Ключевые показатели эффективности (KPI) позволяют ритейлеру понять, насколько эффективно используется каждый метр торгового пространства, обеспечивая реальный возврат инвестиций.

Основные метрики эффективности торгового пространства

Эффективность использования торгового пространства оценивается через соотношение генерируемой выручки и занимаемой площади.

1. Объем продаж на погонный метр (Sales per linear meter)

Этот KPI является базовым для анализа эффективности выкладки на стеллажах. Он позволяет определить, какие категории или SKU приносят наибольшую выручку на единицу длины полки.

Формула:

Объем продаж на погонный метр = Выручка от группы товаров / Погонные метры полки, занимаемые товаром

Анализируя этот показатель, ритейлер может принимать решения о перераспределении полочного пространства: более прибыльным категориям выделяется больше «золотого» места, а низкоэффективные категории либо смещаются, либо выводятся из ассортимента.

2. Удельный товарооборот (Sales per Square Meter)

Удельный товарооборот — это коэффициент эффективности использования общей торговой площади магазина.

Формула:

Удельный товарооборот = Общая выручка / Площадь полезного торгового пространства (м²)

Этот показатель критически важен для оценки общей рациональности зонирования. Низкий удельный товарооборот может указывать на неэффективное использование «холодных зон» или слишком большие, нерабочие проходы.

3. Объем продаж за одну транзакцию (Средний чек, AOV)

Показатель «Объем продаж за одну транзакцию» является прямым синонимом Среднего чека (Average Order Value, AOV). Он отражает не только покупательную способность клиента, но и эффективность инструментов кросс-мерчандайзинга (размещение сопутствующих товаров рядом, например, чипсы и пиво; кофе и сливки).

Использование GMROI для стратегического управления товарными запасами

Для крупных розничных сетей, где необходимо оценивать не только выручку с площади, но и доходность инвестиций в запас, используется метрика GMROI (Gross Margin Return on Investment) — валовая рентабельность инвестиций в товарные запасы.

GMROI показывает, сколько валовой прибыли генерирует каждая единица валюты, вложенная в товарные запасы. Это ключевой показатель, связывающий мерчандайзинг (скорость продаж) и финансовое управление (стоимость запасов).

1. Основная формула GMROI:

GMROI = Валовая прибыль / Средняя стоимость товарных запасов

2. Факторная (развернутая) формула GMROI:

Эта формула позволяет провести факторный анализ, показывая, как именно оборачиваемость и маржа влияют на общую рентабельность инвестиций:

GMROI = Оборачиваемость товарных запасов × Процент валовой маржи

Где:

• Оборачиваемость товарных запасов = Продажи (по себестоимости) / Средняя стоимость товарных запасов.
• Процент валовой маржи = Валовая прибыль / Продажи (по розничной цене).

Ключевое значение: Значение GMROI выше 1 свидетельствует о том, что бизнес получает валовую прибыль, превышающую стоимость товарного запаса, обеспечивающего эти продажи. Стратегический мерчандайзинг стремится увеличить GMROI, либо ускоряя оборачиваемость (размещение товаров в «горячих зонах» и на «золотой полке»), либо увеличивая процент валовой маржи (размещение товаров с высокой наценкой).

Современные технологии и вызовы в мерчандайзинге российского ритейла

Рациональное размещение товаров в 2020-х годах невозможно без учета технологических инноваций и стратегических изменений в структуре розничной торговли. Пришло время, когда данные управляют полкой, а не интуиция.

Инновационные технологии в оптимизации выкладки

Современные ритейлеры переходят от ручного контроля и интуитивных решений к дата-ориентированному мерчандайзингу, который базируется на Big Data и искусственном интеллекте.

Big Data и устранение OOS

Использование Big Data для анализа истории продаж, сезонности, промо-акций и даже погодных условий позволяет с высокой точностью прогнозировать спрос.

• Проблема Out-of-Stock (OOS): Пустые полки — это прямые потери продаж и снижение лояльности. Big Data помогает определить оптимальный запас для каждой товарной позиции в каждой конкретной торговой точке, минимизируя OOS.
• Автоматизация планограмм: Системы, основанные на Big Data, могут генерировать оптимальные планограммы, учитывающие не только классические правила мерчандайзинга (уровень глаз, соседство), но и экономические KPI (GMROI, Sales per linear meter) для максимальной доходности.

Компьютерное зрение и нейросети

Новейшим трендом является внедрение систем компьютерного зрения (Computer Vision) и нейросетей. Камеры в торговом зале в режиме реального времени сканируют полки, выполняя две ключевые функции:

1. Контроль соответствия планограммам: Система автоматически распознает товары, проверяет, не нарушено ли расположение (например, не сместил ли мерчандайзер конкурента товар), и контролирует наличие ценников. Это обеспечивает исполнение рационального размещения и его однородность по всей сети.
2. Анализ поведения покупателей: С помощью нейросетей отслеживается трафик, время, которое покупатель проводит у той или иной полки, и его реакция на выкладку. Это дает беспрецедентно точные данные для оптимизации зонирования и выкладки.

Влияние мультиканальности и e-commerce

Российский ритейл претерпевает структурные изменения под влиянием электронной коммерции.

По итогам 2024 года, российский рынок интернет-торговли превысил 9 триллионов рублей, а его доля в общем объеме розничных продаж достигла 16,2%. Сегмент e-grocery (онлайн-продажа продуктов питания) вырос на 44%, достигнув объема в 1,2 триллиона рублей.

Рост мультиканальности (интеграции физических магазинов, онлайн-доставки и пунктов выдачи) ставит новые вызовы перед мерчандайзингом:

1. Снижение частоты визитов: Некоторые базовые покупки переходят в онлайн (особенно для крупных закупок), что делает каждый визит в фи��ический магазин более ценным, следовательно, зонирование должно быть настроено на увеличение среднего чека.
2. Повышение рациональности покупателей: В условиях высокой инфляции и экономической неопределенности покупатели становятся более сфокусированными на цене и акциях. Это требует от мерчандайзинга не просто стимуляции импульса, а создания комфорта и удовольствия от процесса покупки, чтобы обеспечить лояльность.
3. Гибридные магазины: Физические магазины все чаще используются как точки выдачи онлайн-заказов. Это требует пересмотра зонирования, выделения специальных зон для сборки и выдачи, которые не должны пересекаться с основными покупательскими потоками, чтобы не нарушать рациональность размещения.

Таким образом, современные мерчандайзинговые стратегии должны быть адаптивными, сочетая классические психофизиологические принципы с высокоточной аналитикой и учетом меняющейся структуры потребительского спроса.

Заключение и практические рекомендации

Рациональное размещение товаров в торговом зале — это сложный, многоуровневый процесс, который лежит на пересечении торгового маркетинга, психологии покупателя и финансового менеджмента. Успешный ритейлер сегодня обязан овладеть этим синтезом, если хочет не просто выжить, но и процветать.

Ключевые выводы работы:

1. Теоретическая основа: Рациональность размещения достигается через грамотное зонирование (использование планировок Решетка/Свободная/Петля) и стратегическое управление потоками (разнесение «якорей»/потокообразующих товаров) для максимального удлинения маршрута покупателя.
2. Психологический фактор (Shopper Marketing): Эффективность мерчандайзинга напрямую зависит от способности влиять на импульсные покупки (до 30% в российском ритейле). Ключевыми инструментами остаются «Золотая полка» (120–170 см) и правило «Золотого треугольника».
3. Экономическая оценка (KPI): Фундаментальная оценка рациональности требует использования финансовых метрик, таких как Объем продаж на погонный метр и, что особенно важно для стратегического управления запасами, GMROI (Валовая рентабельность инвестиций в товарные запасы), которая связывает скорость оборачиваемости и норму прибыли.
4. Современные вызовы: Российский ритейл сталкивается с необходимостью интеграции физического пространства с e-commerce (доля онлайн-торговли 16,2%) и адаптации к повышенной рациональности покупателей. Инновационные технологии (Big Data, Компьютерное зрение) становятся незаменимым инструментом для автоматизации контроля выкладки и борьбы с OOS.

Практические рекомендации для розничного предприятия

На основе проведенного анализа, для повышения эффективности рационального размещения товаров, розничному предприятию рекомендуется внедрить следующие меры:

Направление	Рекомендация	Ожидаемый эффект
Стратегическое зонирование	Провести аудит «золотого треугольника» (Вход – Касса – Якорь) и переместить потокообразующие товары (молоко, хлеб) в максимально удаленные друг от друга зоны.	Увеличение площади прохождения, удлинение маршрута покупателя и, как следствие, рост импульсных продаж на 5-10%.
Оптимизация полочного пространства	Применять принцип «Золотой полки» строго для товаров с максимальным GMROI. Товары с высокой оборачиваемостью, но низкой маржой («разогреватели») использовать для повышения трафика в «холодных зонах» (нижние полки).	Увеличение валовой прибыли на единицу площади и повышение эффективности инвестиций в запасы.
Аналитика и контроль	Внедрить регулярный (ежемесячный) расчет GMROI по ключевым товарным категориям. Использовать факторную формулу GMROI для определения, что является проблемой — низкая оборачиваемость или низкая маржа.	Переход от интуитивного управления к дата-ориентированным решениям о закупках и размещении, повышение финансовой прозрачности.
Технологическое развитие	Пилотировать внедрение систем компьютерного зрения для автоматического контроля выкладки. Использовать Big Data для прогнозирования спроса по SKU в каждой точке, чтобы минимизировать проблему Out-of-Stock (OOS).	Снижение потерь от OOS (до 4% от потенциальной выручки) и обеспечение 100% соответствия выкладки утвержденным планограммам.
Адаптация к e-commerce	В магазинах, выполняющих функцию пункта выдачи, выделить отдельную, четко обозначенную и легкодоступную сервисную зону, изолированную от основного покупательского потока, чтобы минимизировать помехи для традиционных покупателей.	Повышение комфорта для всех клиентов (онлайн и оффлайн), сохранение эффективности зонирования.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации.
2. Федеральный Закон «О рекламе» №38 от 13 марта 2006 г. (с изменениями от 2008 г.).
3. Федеральный Закон «Об основах государственного регулирования и развития торговой деятельности в Российской Федерации» №381 от 28 декабря 2009 г.
4. ГОСТ Р 51303-2009. Торговля. Термины и определения.
5. ГОСТ Р 51304-2009. Услуги розничной торговли. Общие требования.
6. ГОСТ Р 51773-2009. Розничная торговля. Классификация предприятий.
7. Астафьев, В. А. Развитие регионального производителя крепкоалкогольной продукции в условиях современного экономического кризиса // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009. — № 1. — С. 50-61.
8. Брызгалин, А. В., Аникеева, О. Е. Расходы на рекламу: обоснованность, нормирование, спорные вопросы исчисления // Налоги и финансовое право. — 2011. — № 3. — С. 174-204.
9. Глобализация рынков труда: динамика, проблемы, перспективы : сб. обзоров / Центр научн.-информ. исслед. глобал. и регион. пробл. — М., 2010. — 113 с.
10. Голова, А. А. Мерчандайзинг продукции // Маркетинговые коммуникации. — 2008. — №1. — С. 52-63.
11. Клочкова, М. С., Логинова, Е. Ю., Якорева, А. С. Мерчандайзинг. — М. : Дашков и К, 2008. — 268 с.
12. Мальков, М. В. Организационные формы осуществления мерчандайзинга на рынке FMCG // Управление каналами дистрибуции. — 2008. — №3. — С. 236-241.
13. Снегирева, В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. — СПб., 2006.
14. Шамилов, М. Ш. Сезонный мерчандайзинг: организация торговли с учетом времен года и праздников // Вестник Казанского государственного финансово-экономического института. — 2011. — № 2. — С. 83-88.
15. Анна Пилюгина, FES retail: «Сейчас не время для экстенсивного развития, наша стратегия – сохранить и развить текущие активы» // Retail.ru. — 2025. — 27 окт. — URL: retail.ru (дата обращения: 28.10.2025).
16. Ашан : официальный сайт. — URL: www.auchan.ru/ (дата обращения: 28.10.2025).
17. Зонирование и планограммы как инструменты мерчандайзинга розничного предприятия // КиберЛенинка. — URL: cyberleninka.ru (дата обращения: 28.10.2025).
18. iQRetail: Автоматизация мерчандайзинга с помощью нейросетей и Big Data. — URL: iqretail.pro (дата обращения: 28.10.2025).
19. KPI розничного магазина: параметры, примеры, применение // Директор магазина. — URL: dirmagazina.ru (дата обращения: 28.10.2025).
20. Мерчандайзинг торгового зала — принципы и инструменты зонирования // Leader Team. — URL: leaderteam.ru (дата обращения: 28.10.2025).
21. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ // Elibrary. — URL: elibrary.ru (дата обращения: 28.10.2025).
22. Организация торгового зала для повышения продаж // Контур. — URL: kontur.ru (дата обращения: 28.10.2025).
23. Правила мерчендайзинга: основные методы, виды, принципы // ABM Cloud. — URL: abmcloud.com (дата обращения: 28.10.2025).
24. Правильное зонирование магазина // Planogram.kz. — 2022. — 26 апр. — URL: planogram.kz (дата обращения: 28.10.2025).
25. Принципы и способы зонирования магазина // Open Group. — URL: open-com.ru (дата обращения: 28.10.2025).
26. Ритейл выходит на платформу: как «открытые инновации» меняют архитектуру торговли // Всем!ру. — URL: wsem.ru (дата обращения: 28.10.2025).