Разработка и обоснование бюджета интегрированной рекламной кампании в современных условиях: от стратегического планирования (IMC) до Performance-оптимизации

В 2024 году суммарный объем рекламы во всех основных сегментах распространения в Российской Федерации составил почти 904 млрд рублей, показав рост на 24% по сравнению с 2023 годом. При этом интернет-сервисы (Digital) доминировали, достигнув объема в 470,2 млрд рублей. Эти цифры красноречиво свидетельствуют о беспрецедентной динамике рекламного рынка, где цифровые каналы не просто сосуществуют с традиционными, но становятся их локомотивом. В условиях такой стремительной трансформации разработка и обоснование бюджета рекламной кампании перестает быть рутинной задачей и превращается в стратегическую головоломку, требующую комплексного подхода и глубокого аналитического мышления. Интегрированные маркетинговые коммуникации, усиленные технологиями, дают шанс преодолеть эту сложность.

Настоящая работа посвящена исследованию принципов и практического применения планирования и бюджетирования рекламной кампании, с особым акцентом на современные методы интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) и цифровой среды (Digital Marketing). Цель исследования — предложить детальный исследовательский план, раскрывающий актуальные модели планирования, методики расчета окупаемости инвестиций, инструменты оптимизации в реальном времени, а также влияние последних законодательных изменений. Задачи работы включают: анализ современных моделей планирования IMC; изучение перехода к performance-маркетингу и его влияния на бюджетирование; детализацию методик оптимизации рекламного бюджета в реальном времени; и оценку воздействия законодательных нововведений на процесс медиапланирования. Структура работы последовательно раскрывает эти аспекты, обеспечивая глубокое академическое погружение в тему.

Теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций и медиапланирования

В эпоху беспрецедентной медиа-фрагментации, когда потребители взаимодействуют с брендом через десятки точек контакта, от ленты в социальной сети до билборда по пути на работу, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) перестала быть просто модным термином. Она стала жизненно важным стратегическим императивом, обеспечивающим выживание и процветание бренда в условиях, где каждый информационный канал требует согласованного подхода. IMC — это не просто сумма различных каналов продвижения; это тщательно оркестрованный ансамбль, где каждый инструмент играет свою уникальную роль, но все вместе они создают единую, синергетическую мелодию.

Концепция IMC: Синергия и эффективность

Современное определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) трактует их как стратегический подход, который координирует и объединяет все каналы коммуникации компании для передачи четкого, последовательного и убедительного сообщения о бренде и его продуктах или услугах. Это означает, что сообщение, которое потребитель видит в рекламном баннере в Instagram, должно быть созвучно тому, что он читает в электронном письме, слышит по радио или воспринимает на официальном сайте компании. Главная цель — создание единого, консистентного образа бренда, который находит отклик у целевой аудитории, независимо от точки контакта. Это позволяет избежать диссонанса и укрепить доверие, что критически важно в условиях информационного шума.

Необходимость IMC в условиях фрагментированного медиапространства трудно переоценить. Представьте современного потребителя: утром он просматривает новости в мобильном приложении, в обед листает ленту ВКонтакте, вечером смотрит сериал на стриминговом сервисе, а между делом проверяет электронную почту. В каждой из этих точек он потенциально может столкнуться с брендом. Если сообщения будут разрозненными, противоречивыми или не согласующимися по тону, потребитель испытает диссонанс, что негативно скажется на восприятии бренда и его лояльности. Именно поэтому IMC обеспечивает «бесшовный» опыт взаимодействия.

Эффективность IMC подтверждается многочисленными исследованиями. Интегрированные маркетинговые кампании в среднем на 90% более эффективны, чем одноканальные, что является весомым аргументом в пользу такого подхода. Более того, компании с согласованной мультиканальной стратегией IMC демонстрируют в среднем на 23% более высокий показатель ROI (возврат инвестиций) по сравнению с компаниями, использующими неинтегрированные подходы. Это означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу, приносит значительно больше прибыли, когда коммуникации работают в унисон, усиливая друг друга. Синергетический эффект достигается за счет повторения ключевого сообщения в разных форматах и через разные каналы, что повышает запоминаемость, усиливает доверие и подталкивает потребителя к целевому действию.

Современные фреймворки планирования: Модель PESO и Customer Journey Map

В условиях постоянно меняющегося медиаландшафта маркетологи нуждаются в гибких и всеобъемлющих фреймворках для планирования интегрированных кампаний. Одним из наиболее эффективных и современных подходов является модель PESO (Paid, Earned, Owned, Shared Media), которая обеспечивает синергию различных типов медиа и позволяет создать целостную стратегию коммуникаций.

Модель PESO делит все медиаканалы на четыре категории:

• Paid Media (Платные медиа): Это традиционные рекламные каналы, за размещение в которых компания платит. Сюда входят контекстная и таргетированная реклама (PPC), медийная реклама (баннеры, видео), реклама на телевидении, радио, в печатных изданиях, а также programmatic-реклама и реклама у инфлюенсеров. Цель платных медиа — достижение широкого охвата, быстрое привлечение внимания и генерация лидов.
• Earned Media (Заработанные медиа): Это неоплачиваемые упоминания бренда, которые компания «заслужила» благодаря своей деятельности. К ним относятся публикации в СМИ, отзывы клиентов, упоминания в социальных сетях, репосты, вирусный контент. Заработанные медиа обладают высокой степенью доверия, поскольку информация исходит не от самого бренда, а от третьих сторон.
• Owned Media (Собственные медиа): Это каналы, полностью контролируемые компанией. Примеры включают корпоративный веб-сайт, блог, страницы в социальных сетях, email-рассылки, мобильные приложения. Собственные медиа служат фундаментом для всех коммуникаций, предоставляя подробную информацию о бренде, продуктах и услугах, а также платформу для прямого взаимодействия с аудиторией.
• Shared Media (Совместные медиа): Эта категория тесно связана с социальными сетями и интерактивными платформами, где пользователи активно делятся контентом, общаются и взаимодействуют с брендом и друг с другом. Сюда относятся публикации в социальных сетях, пользовательский контент (UGC), комментарии, репосты, участие в онлайн-дискуссиях. Shared Media играют ключевую роль в формировании сообщества вокруг бренда и усилении его влияния через социальные доказательства.

Модель PESO позволяет маркетологам не просто перечислить используемые каналы, но и стратегически интегрировать их, выявляя, как каждый тип медиа поддерживает и усиливает остальные. Например, платная реклама может быть использована для продвижения контента из собственных медиа, который, в свою очередь, генерирует заработанные и совместные медиа в виде репостов и обсуждений.

Второй неотъемлемый фреймворк современного планирования — это Customer Journey Map (Карта пути клиента). Она представляет собой визуализацию всех точек соприкосновения клиента с брендом, начиная от первого осознания потребности до послепродажного обслуживания. Создание такой карты позволяет понять, как потребитель движется по воронке продаж, с какими препятствиями он сталкивается, какие эмоции испытывает на каждом этапе. Интеграция PESO с Customer Journey Map дает возможность стратегически размещать сообщения в нужных каналах и в нужный момент, обеспечивая максимальную релевантность и эффективность. Например, на этапе «Осознание потребности» могут быть задействованы платные медиа для привлечения внимания, на этапе «Исследование» — собственные медиа (блог, сайт) для предоставления информации, а на этапе «Покупка» — совместные медиа (отзывы) для формирования доверия.

Влияние технологий на IMC: Искусственный интеллект и предиктивная аналитика

Будущее интегрированных маркетинговых коммуникаций все больше определяется стремительным развитием технологий, изменением поведения потребителей и растущим значением анализа данных. Центральное место в этих изменениях занимает искусственный интеллект (ИИ), который трансформирует каждый аспект IMC, от персонализации сообщений до автоматизации управления рекламными бюджетами.

Применение искусственного интеллекта в IMC — это не просто дань моде, а необходимый шаг для повышения эффективности и конкурентоспособности. ИИ позволяет обрабатывать огромные объемы данных, выявлять скрытые паттерны в поведении потребителей и принимать решения, которые человеку просто недоступны в режиме реального времени.

Одной из ключевых областей применения ИИ является предиктивная аналитика. Алгоритмы машинного обучения могут анализировать исторические данные о взаимодействии клиентов с брендом, их демографические характеристики, предпочтения и поведенческие метрики, чтобы прогнозировать будущие события. Например, ИИ может предсказать вероятность оттока клиента, спрогнозировать будущие покупки или определить, какие сегменты аудитории наиболее вероятно отреагируют на определенное рекламное сообщение. Это позволяет маркетологам проактивно, а не реактивно, адаптировать свои коммуникационные стратегии, таргетировать наиболее перспективных клиентов и предотвращать потерю существующих.

Вторая важная область — это автоматическое управление ставками в рекламных системах. Традиционное ручное управление ставками требует значительных временных затрат и часто не способно оперативно реагировать на изменения на рынке или в поведении аудитории. ИИ-алгоритмы могут в режиме реального времени анализировать сотни параметров (конкурентные ставки, время суток, тип устройства, география, поведение пользователя) и автоматически корректировать ставки для максимизации ROI или ROAS. Это обеспечивает более эффективное распределение бюджета и повышение отдачи от каждого вложенного рубля.

Третья, но не менее важная область — динамический контент и персонализация. ИИ позволяет создавать и доставлять гиперперсонализированные сообщения в масштабе. Это может быть:

• Динамический контент на сайте: Элементы страницы (баннеры, товарные рекомендации, тексты) автоматически адаптируются под каждого посетителя в реальном времени, основываясь на его предыдущих взаимодействиях, просмотренных товарах или демографических данных.
• Персонализированные email-рассылки: ИИ может генерировать уникальные темы писем, контент и предложения для каждого подписчика, значительно повышая открываемость и конверсию.
• Динамическая реклама: Рекламные объявления, которые автоматически изменяют свой креатив, заголовок или призыв к действию в зависимости от сегмента аудитории или стадии пути клиента.

Внедрение ИИ в IMC не только повышает эффективность кампаний, но и позволяет маркетологам сосредоточиться на стратегических задачах, делегируя рутинные и ресурсоемкие процессы машинам. Таким образом, технологии становятся неотъемлемой частью интегрированного подхода, позволяя брендам оставаться конкурентоспособными и релевантными в быстро меняющемся мире.

Методологический сдвиг в бюджетировании: Переход к Performance-ориентированным моделям

Традиционные подходы к бюджетированию рекламных кампаний, такие как «процент от продаж» или «от общего к частному», в значительной степени опирались на общие показатели и интуицию. Однако с расцветом цифрового маркетинга и появлением детальных аналитических инструментов парадигма изменилась. Теперь во главу угла ставится Performance-маркетинг — подход, сфокусированный на измеримых результатах и прямом возврате инвестиций. Этот сдвиг требует совершенно нового взгляда на распределение рекламного бюджета, приоритизируя те каналы и стратегии, которые демонстрируют доказанную окупаемость. Но достаточно ли просто знать эти метрики, или же их правильное применение требует более глубокого понимания контекста?

Ключевые метрики окупаемости: ROAS, ROI и ДРР

В эпоху Performance-маркетинга, когда каждый рубль должен быть оправдан, особое значение приобретают метрики, позволяющие оценить финансовую отдачу от рекламных инвестиций. Среди них выделяются три ключевых показателя: ROAS, ROI и ДРР. Хотя они все связаны с эффективностью затрат, их назначение и область применения различаются, что критически важно для корректного анализа и принятия решений.

1. ROAS (Return on Ad Spend) — Рентабельность расходов на рекламу

ROAS — это метрика, которая позволяет оценить эффективность конкретных рекламных каналов, кампаний, групп объявлений или даже отдельных ключевых слов. Она показывает, сколько дохода приносит каждый рубль, вложенный непосредственно в рекламу.

• Назначение: Оценка эффективности рекламных затрат. Помогает понять, какие рекламные активности наиболее прибыльны, и на какие каналы стоит перераспределить бюджет.
• Формула:
  ROAS = (Доходырекламы / Расходырекламы) * 100%
• Пример: Если рекламная кампания принесла 100 000 рублей дохода при расходах на рекламу в 20 000 рублей, то ROAS составит: (100 000 / 20 000) × 100% = 500%. Это означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу, принес 5 рублей дохода.
• Интерпретация: Высокий ROAS указывает на эффективные рекламные кампании. Для прибыльной кампании ROAS должен быть значительно выше 100%, поскольку он не учитывает другие операционные расходы.

2. ROI (Return on Investment) — Коэффициент возврата инвестиций

ROI — это более широкая метрика, которая оценивает окупаемость всех инвестиций, связанных с определенным проектом, продуктом или бизнесом в целом. В отличие от ROAS, ROI учитывает не только рекламные расходы, но и все сопутствующие затраты, такие как зарплата сотрудников, производство продукта, логистика, аренда, комиссии и т.д.

• Назначение: Оценка общей рентабельности бизнеса или конкретного проекта/продукта. Помогает понять, насколько выгодным является вложение средств в целом.
• Формула:
  ROI = ((Доход - Расход) / Расход) * 100%
  где Расход = Расходы_{рекламы} + Зарплата + Производство + Логистика + Прочие расходы.
• Пример: Допустим, доход от продаж продукта составил 100 000 рублей. Расходы включали: 20 000 рублей на рекламу, 15 000 рублей на производство, 5 000 рублей на зарплату менеджера. Общие расходы составили 40 000 рублей.
  ROI = ((100 000 — 40 000) / 40 000) × 100% = (60 000 / 40 000) × 100% = 150%.
• Интерпретация: Положительный ROI (выше 0%) указывает на прибыльность инвестиций. Для бизнеса критически важно, чтобы ROI был выше стоимости капитала.

3. ДРР (Доля рекламных расходов)

ДРР — это метрика, которая показывает, какой процент от полученного дохода составили расходы на рекламную кампанию. По сути, ДРР является обратной формулой ROAS.

• Назначение: Определение доли дохода, которая уходит на рекламное продвижение. Используется для контроля эффективности и планирования рекламных бюджетов.
• Формула:
  ДРР = (Расходырекламы / Доходырекламы) * 100%
• Пример: Если расходы на рекламу составили 20 000 рублей, а доход от рекламы — 100 000 рублей, то ДРР = (20 000 / 100 000) × 100% = 20%.
• Интерпретация: Для прибыльной кампании ДРР должен быть ниже 100%. Чем ниже ДРР, тем эффективнее рекламная кампания. Допустимый уровень ДРР сильно зависит от маржинальности продукта и отрасли.

Сравнительный анализ:

Метрика	Что измеряет	Для чего используется	Включает ли все расходы?
ROAS	Рентабельность рекламных затрат	Оценка эффективности отдельных рекламных каналов/кампаний	Нет, только рекламные
ROI	Общая рентабельность всех инвестиций	Оценка прибыльности проекта/бизнеса в целом	Да, все прямые и косвенные
ДРР	Доля рекламных расходов в доходе	Контроль и планирование рекламного бюджета	Нет, только рекламные

Понимание различий между этими метриками позволяет маркетологам и бизнесу принимать обоснованные решения, оптимизировать рекламные бюджеты и стратегически управлять инвестициями, ориентируясь на достижение конкретных финансовых результатов.

Роль микро- и макроконверсий в управлении бюджетом

В мире Performance-маркетинга, где каждая копейка бюджета должна быть обоснована, понятие конверсии является краеугольным камнем. Однако не все конверсии одинаково важны. Современный подход к управлению бюджетом требует четкого разграничения между Макроконверсиями и Микроконверсиями, поскольку они играют разные, но взаимодополняющие роли в оценке эффективности и оптимизации рекламных кампаний.

Макроконверсии — это основные, финальные целевые действия, ради которых и запускается вся рекламная кампания. Это те действия, которые напрямую приносят доход или являются критически важными для достижения бизнес-целей. Пр��меры макроконверсий:

• Покупка товара или услуги.
• Оформление заказа.
• Заполнение формы заявки на услугу (лид).
• Регистрация на вебинар или мероприятие.
• Подписка на платный сервис.

Макроконверсии напрямую влияют на такие метрики, как ROI и ROAS, поскольку они являются конечным результатом усилий. Однако ориентироваться только на макроконверсии может быть недостаточным, особенно для длительных циклов продаж или для кампаний с ограниченным бюджетом, где достижение финальной цели может занять много времени.

Здесь на сцену выходят Микроконверсии. Это вспомогательные, промежуточные целевые действия, которые демонстрируют начальный интерес пользователя и являются обязательными этапами на пути к основной цели (макроконверсии). Микроконверсии — это «ведущие показатели», которые помогают оценить прогресс на более ранних этапах воронки продаж, даже если значительных макроконверсий еще нет. Примеры микроконверсий:

• Добавление товара в корзину.
• Просмотр более 3-5 страниц на сайте.
• Время нахождения пользователя на сайте (например, более 2 минут).
• Скачивание брошюры, прайс-листа или каталога.
• Просмотр видео-обзора продукта.
• Подписка на рассылку.
• Просмотр отзывов или страницы «О нас».
• Переход в раздел с контактами.

Почему микроконверсии критически важны для управления бюджетом:

1. Ранняя диагностика эффективности: Микроконверсии позволяют оценить эффективность рекламных кампаний на ранних этапах. Если пользователи активно добавляют товары в корзину, но не совершают покупку, это может указывать на проблемы с оформлением заказа, ценой или доставкой, а не с рекламным сообщением. Без отслеживания микроконверсий такая кампания могла бы быть ошибочно признана неэффективной и отключена.
2. Оптимизация воронки продаж: Анализ микроконверсий помогает выявить «узкие места» в воронке продаж. Если много пользователей просматривают страницы, но мало кто добавляет товар в корзину, возможно, проблема в описании продукта или его ценности. Это позволяет точечно вносить изменения на сайте или в предложениях, а не менять всю рекламную стратегию.
3. Обоснование ретаргетинга: Пользователи, совершившие микроконверсию (например, добавившие товар в корзину, но не купившие), являются «теплой» аудиторией. Настройка ретаргетинговых кампаний на таких пользователей, часто с более низким CPA, является высокоэффективной стратегией, позволяющей «дожать» потенциального клиента до макроконверсии.
4. Повышение точности ML-моделей: Для алгоритмов машинного обучения (ML-моделей), используемых в автоматизированных стратегиях управления ставками, микроконверсии предоставляют дополнительные данные для обучения. Чем больше данных о позитивном взаимодействии пользователей, тем точнее алгоритм может прогнозировать конверсии и оптимизировать распределение бюджета.
5. Оценка непрямого влияния: Для брендинговых кампаний, где прямой ROI сложно измерить, микроконверсии (например, рост числа просмотров страниц «О нас», увеличение времени на сайте) могут служить индикаторами растущего интереса и вовлеченности аудитории, оправдывая инвестиции.

Интеграция отслеживания и анализа микро- и макроконверсий в систему сквозной аналитики позволяет получить полную картину эффективности рекламных кампаний, принимать обоснованные решения по перераспределению бюджета и обеспечивать максимальный возврат инвестиций на каждом этапе пути клиента.

Современные методики оптимизации рекламного бюджета в режиме реального времени

В динамичном мире цифрового маркетинга статичное планирование рекламного бюджета — это рецепт для неэффективности. Рынок, конкуренты, поведение потребителей и даже сами рекламные платформы постоянно меняются, поэтому ключевым фактором успеха становится способность к непрерывной, динамической оптимизации бюджета в режиме реального времени. Это требует не только глубокой аналитики, но и применения передовых технологий.

Технологии динамической оптимизации (DCO и ML-модели)

Эффективная оптимизация рекламного бюджета в современном Digital-маркетинге уже давно вышла за рамки ручных корректировок. На передний план выходят продвинутые технологии, способные обрабатывать огромные массивы данных и принимать решения в режиме реального времени. Две из таких технологий, Динамическая Креативная Оптимизация (DCO) и применение ML-моделей для предиктивного управления бюджетом и ставками, являются ключевыми факторами максимизации ROAS и обеспечения конкурентного преимущества.

1. Динамическая Креативная Оптимизация (DCO)

Традиционная реклама часто использует один или несколько статических креативов, которые показываются всей аудитории. DCO переворачивает этот подход, позволяя создавать тысячи или даже миллионы уникальных рекламных объявлений на лету, адаптируя их под конкретного пользователя, его контекст, поведение и предпочтения.

• Принцип работы: DCO-системы оперируют набором «строительных блоков» для объявления: различные варианты заголовков, текстов, изображений, видео, призывов к действию (CTA), логотипов, цен. Алгоритмы DCO автоматически комбинируют эти элементы, создавая уникальные версии объявлений для каждого показа.
• Гиперперсонализация: Основная ценность DCO заключается в гиперперсонализации. Например, пользователь, который просмотрел на сайте конкретную модель кроссовок, увидит рекламу именно этой модели, с ценой, доступными размерами и призывом к действию «Купить сейчас». Пользователь, который интересовался путешествиями в конкретный регион, увидит объявление с релевантными изображениями этого региона и предложением горящих туров.
• Автоматическое тестирование и обучение: DCO-системы постоянно тестируют тысячи комбинаций элементов объявления. Они анализируют, какие комбинации заголовков, креативов и CTA приводят к наилучшим результатам (высокий CTR, конверсии, низкий CPA) для различных сегментов аудитории. На основе этих данных алгоритмы обучаются и автоматически корректируют показ, отдавая предпочтение наиболее эффективным вариантам.
• Применение: Особенно эффективна для e-commerce, туризма, недвижимости и других сфер с большим ассортиментом товаров/услуг и широкой аудиторией. Позволяет значительно повысить релевантность рекламы, улучшить пользовательский опыт и, как следствие, увеличить конверсии и ROAS.

2. Применение ML-моделей для предиктивного управления бюджетом и ставками

Machine Learning (ML) модели являются двигателем современных рекламных платформ (Google Ads, Яндекс.Директ, VK Реклама). Они позволяют алгоритмам самостоятельно и проактивно корректировать распределение бюджета и ставки, опираясь на сложные предиктивные аналитические модели.

• Предиктивная аналитика: ML-модели анализируют огромные объемы исторических и текущих данных: поведение пользователей (кликабельность, время на сайте, конверсии), конкурентную среду, сезонность, время суток, тип устройства, демографические данные. На основе этих данных они прогнозируют вероятность совершения целевого действия (конверсии) для каждого отдельного пользователя или показа.
• Автоматическое управление ставками: Вместо того чтобы вручную устанавливать ставки за клик или показ, маркетологи могут использовать интеллектуальные стратегии назначения ставок (например, «Максимум конверсий», «Целевая цена за конверсию (CPA)», «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS)»). Эти стратегии используют ML-модели для автоматической корректировки ставок в режиме реального времени, чтобы достичь заданных KPI.
  • Если ML-модель предсказывает высокую вероятность конверсии для конкретного показа, она автоматически повышает ставку, чтобы выиграть аукцион и показать рекламу этому пользователю.
  • Если вероятность конверсии низка, ставка будет снижена или показ вообще не будет осуществлен.
• Динамическое распределение бюджета: ML-модели также могут оптимизировать распределение бюджета между различными кампаниями, группами объявлений или даже каналами. Они постоянно мониторят эффективность и автоматически перераспределяют средства в пользу тех сегментов, которые демонстрируют лучшую окупаемость, максимизируя общий ROAS.
• Снижение человеческого фактора: Применение ML-моделей значительно снижает потребность в ручном вмешательстве и позволяет избежать ошибок, связанных с человеческим фактором. Это освобождает время маркетологов для более стратегических задач.

Использование DCO и ML-моделей является не просто способом «улучшить» рекламную кампанию, а фундаментальным изменением в подходе к оптимизации бюджета. Эти технологии позволяют достигать уровня эффективности и персонализации, недоступного традиционными методами, и являются обязательным элементом для успешного медиапланирования в 2025 году.

Инструменты аналитики и A/B-тестирования

Эффективная оптимизация рекламного бюджета невозможна без глубокого понимания того, что происходит на всех этапах пути клиента, и без систематического тестирования гипотез. Здесь на помощь приходят инструменты аналитики и A/B-тестирование, которые позволяют выявить «слабые места», определить наиболее эффективные решения и перераспределить средства в пользу наиболее окупаемых каналов.

1. Необходимость сквозной аналитики:

Традиционные системы аналитики, такие как Яндекс.Метрика или Google Analytics, дают лишь часть картины. Они отлично показывают поведение пользователя на сайте, но часто не связывают эти данные с расходами на рекламу в разных каналах и, что еще важнее, с фактическими продажами и прибылью. Именно здесь возникает потребность в сквозной аналитике.

• Что такое сквозная аналитика: Это система, которая собирает данные из всех источников: рекламных кабинетов (Яндекс.Директ, Google Ads, VK Реклама), CRM-системы (для отслеживания сделок и их статуса), систем веб-аналитики, коллтрекинга (для отслеживания звонков) и email-маркетинга. Затем она сводит эти данные воедино, позволяя проследить путь клиента от первого клика по рекламе до реальной покупки и расчета ROI/ROAS по каждому каналу и даже по каждой ключевой фразе.
• Преимущества для оптимизации бюджета:
  • Выявление неэффективных каналов: Позволяет точно определить, какие рекламные каналы приносят только клики, но не конверсии, или генерируют дорогие лиды, которые не превращаются в продажи.
  • Перераспределение бюджета: Дает возможность оперативно перераспределять бюджет с неэффективных каналов на те, которые демонстрируют лучший ROI/ROAS.
  • Оптимизация на уровне ключевых слов/объявлений: Позволяет выявлять конкретные ключевые слова, объявления или площадки в рекламных сетях, которые «съедают» бюджет без должной отдачи, и отключать их.
  • Понимание LTV (Lifetime Value): Некоторые каналы могут приводить клиентов с более высоким LTV, даже если их CPA выше. Сквозная аналитика позволяет увидеть это и принять стратегические решения.
• Инструменты: Современные CRM-системы часто имеют встроенные модули сквозной аналитики, или используются специализированные платформы, такие как Roistat, Calltouch, Alytics.

2. A/B-тестирование:

A/B-тестирование (сплит-тестирование) — это методика маркетингового исследования, при которой сравниваются два варианта (A и B) одного и того же элемента (например, объявления, заголовка, целевой страницы), чтобы определить, какой из них более эффективен с точки зрения целевых показателей.

• Принцип работы: Создаются две (или более) версии элемента, которые показываются разным, но статистически схожим группам пользователей. Например, половина аудитории видит вариант A, другая половина — вариант B. Затем анализируются метрики (CTR, коэффициент конверсии, время на сайте) для каждого варианта, чтобы определить победителя.
• Что можно тестировать:
  • Заголовки и тексты объявлений: Изменение формулировок, призывов к действию.
  • Креативы: Различные изображения, видео, цветовые схемы.
  • Целевые страницы (Landing Pages): Различные макеты, расположение элементов, формы захвата.
  • Кнопки CTA: Разные формулировки, цвета, размеры.
  • Сегменты аудитории: Тестирование разных таргетингов.
• Преимущества для оптимизации бюджета:
  • Повышение эффективности: Выявление наиболее конверсионных элементов позволяет значительно увеличить CTR и коэффициент конверсии, тем самым снижая CPA и повышая ROAS.
  • Снижение нерациональных расходов: Вместо того чтобы запускать кампанию с непроверенными креативами, A/B-тестирование позволяет выбрать лучшие варианты, избегая слива бюджета на неэффективные объявления.
  • Непрерывное улучшение: A/B-тестирование — это итерационный процесс. Победивший вариант становится новым «контролем» для следующего теста, что обеспечивает постоянное улучшение показателей.
• Инструменты: Встроенные функции A/B-тестирования в рекламных кабинетах (Google Ads, Яндекс.Директ), специализированные сервисы (Google Optimize, VWO, Optimizely).

Сочетание глубокой сквозной аналитики и систематического A/B-тестирования позволяет маркетологам не просто корректировать бюджет, а принимать стратегически обоснованные решения, непрерывно улучшая эффективность рекламных кампаний и максимизируя возврат инвестиций в динамичной цифровой среде.

Практический пример обоснования бюджета

Для наглядности и иллюстрации описанных выше методик представим практический пример обоснования бюджета интегрированной рекламной кампании для вымышленной туристической компании «Мир Путешествий», специализирующейся на индивидуальных турах. Цель кампании — увеличить продажи туров на 20% в течение 3 месяцев.

Исходные данные:

• Текущая средняя стоимость тура: 150 000 руб.
• Текущее количество продаж в месяц: 10 туров.
• Целевое количество продаж (после кампании): 12 туров в месяц.
• Средняя маржинальность тура: 30% (т.е. чистая прибыль с одного тура = 45 000 руб.).
• Желаемый ROAS: 300% (каждый рубль, вложенный в рекламу, должен приносить 3 рубля дохода).
• Желаемый ROI: 50% (с учетом всех затрат).
• LTV (Lifetime Value) клиента: 250 000 руб. (клиент в среднем покупает 1.5 тура за жизнь и приносит дополнительно 250 000 руб. дохода).

Этап 1: Определение целевых показателей и общей суммы бюджета.

1. Целевое увеличение продаж: 2 тура в месяц (12 — 10). За 3 месяца это 6 дополнительных туров.
2. Дополнительный доход от продаж: 6 туров × 150 000 руб. = 900 000 руб.
3. Расчет максимально допустимых рекламных расходов (исходя из ROAS):
   ROAS = (Доходы / Расходырекламы) * 100%
   300% = (900 000 руб. / Расходы_{рекламы}) * 100%
   Расходы_{рекламы} = 900 000 руб. / 3 = 300 000 руб.
   Таким образом, максимальный бюджет на рекламу за 3 месяца составляет 300 000 руб.
4. Расчет целевого CPA (Стоимость за приобретение клиента):
   CPA = Общие расходырекламы / Количествоновых клиентов
   CPA = 300 000 руб. / 6 клиентов = 50 000 руб.

Этап 2: Распределение бюджета по каналам (принцип IMC и Customer Journey Map).

Для интегрированной кампании «Мир Путешествий» задействуем как Digital, так и Traditional каналы, ориентируясь на путь клиента.

Канал коммуникации	Цель на CJM	Тип медиа (PESO)	Бюджет (3 месяца)	Обоснование
Digital-каналы:
Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads)	Осознание, Исследование, Решение	Paid	120 000 руб.	Быстрый охват «горячей» аудитории по запросам «туры в [страна]», «индивидуальные туры». Ожидаемый CPA 40 000 — 60 000 руб.
Таргетированная реклама (VK Реклама)	Осознание, Интерес	Paid	70 000 руб.	Работа с широкой, но сегментированной аудиторией по интересам («путешествия», «отдых»), поведению. Возможность ретаргетинга.
Email-маркетинг	Исследование, Решение, Лояльность	Owned	10 000 руб.	Сегментированные рассылки для текущей базы и лидов. Практически нулевой CPA для текущих клиентов.
Контент-маркетинг (блог на сайте, статьи)	Осознание, Исследование	Owned, Earned	30 000 руб.	Создание экспертного контента (гиды, обзоры стран). Привлекает органический трафик, повышает доверие, генерирует Earned Media.
Traditional-каналы:
Журнал о путешествиях (статья/реклама)	Осознание, Интерес	Paid	40 000 руб.	Охват платежеспособной аудитории, интересующейся путешествиями. Создание имиджа.
Радио (утренний эфир)	Осознание	Paid	30 000 руб.	Широкий охват аудитории во время утренних пробок. Формирование узнаваемости бренда.
Итого:			300 000 руб.

Этап 3: Прогноз эффективности и расчет ROI.

Предположим, что за 3 месяца кампания приведет 6 новых клиентов, как запланировано.

Дополнительные операционные расходы (за 3 месяца):

• Зарплата менеджера по продажам (часть): 30 000 руб.
• Комиссии платежных систем: 5 000 руб.
• Прочие административные расходы: 15 000 руб.
• Итого операционных расходов: 50 000 руб.

Расчет ROI:

1. Общий доход от новых клиентов: 6 клиентов × 150 000 руб./тур = 900 000 руб.
2. Общие расходы: 300 000 руб. (реклама) + 50 000 руб. (операционные) = 350 000 руб.
3. Прибыль: 900 000 руб. (доход) — 350 000 руб. (расходы) = 550 000 руб.
4. ROI = ((Доход — Расход) / Расход) * 100%
   ROI = ((900 000 - 350 000) / 350 000) * 100% ≈ 157%

Вывод: Полученный ROI (157%) значительно превышает желаемые 50%, что делает кампанию высокоэффективной и обоснованной с финансовой точки зрения. Целевой ROAS в 300% (900 000 руб. дохода на 300 000 руб. рекламных расходов) также достигается.

Этап 4: Мониторинг и оптимизация (в режиме реального времени).

• KPIs:
  • Макроконверсии: Количество проданных туров, заявки на индивидуальный подбор.
  • Микроконверсии: Время на сайте, просмотр страниц с описанием туров, скачивание каталога, подписка на рассылку.
  • Performance-метрики: CPA (целевой 50 000 руб.), ROAS (целевой 300%), CTR, Коэффициент конверсии.
• Инструменты: Сквозная аналитика (например, Roistat), Яндекс.Метрика, Google Analytics, рекламные кабинеты.
• Методики оптимизации:
  • Еженедельный анализ данных: Выявление неэффективных ключевых слов и рекламных площадок в контекстной и таргетированной рекламе, их отключение.
  • A/B-тестирование: Тестирование различных вариантов заголовков, креативов, CTA в Digital-рекламе для повышения CTR и конверсии.
  • ML-модели: Использование автоматических стратегий назначения ставок в Яндекс.Директ и Google Ads для максимизации конверсий или целевого ROAS.
  • Корректировка бюджета: Ежемесячное перераспределение бюджета между каналами в зависимости от их текущей эффективности. Если контекстная реклама приносит клиентов значительно дешевле, чем прогнозировалось, часть бюджета с других каналов может быть переброшена на нее.
  • DCO: Для ретаргетинга возможно использование динамических объявлений, показывающих ранее просмотренные туры.

Этот практический пример демонстрирует, как комплексный подход к бюджетированию, включающий стратегическое планирование (IMC), четкие метрики окупаемости (ROAS, ROI, CPA, LTV) и современные технологии оптимизации, позволяет не только обосновать расходы, но и обеспечить их максимальную эффективность.

Влияние законодательства и рыночной динамики на планирование в РФ (Актуальный аспект)

Современный рекламный рынок в России — это не только поле для креативных и технологических инноваций, но и среда, жестко регулируемая законодательством. Последние изменения, особенно в части маркировки интернет-рекламы, оказали существенное влияние на процессы планирования, бюджетирования и прозрачности рынка. Понимание этих нюансов критически важно для любого маркетолога, работающего в РФ в 2025 году.

Обязательная маркировка интернет-рекламы (ФЗ № 347-ФЗ)

С 1 сентября 2022 года в Российской Федерации вступили в силу поправки в Федеральный закон «О рекламе» (ФЗ № 347-ФЗ), которые ввели обязательную маркировку всей интернет-рекламы. Это изменение стало одним из самых значимых событий на российском рекламном рынке за последние годы, кардинально изменив правила игры для всех участников.

Основные требования к маркировке:

1. Токен Erid: Каждое рекламное объявление, размещаемое в интернете, должно быть помечено уникальным идентификатором — токеном Erid. Этот токен генерируется Операторами рекламных данных (ОРД) и служит для однозначной идентификации рекламного материала.
2. Пометка «Реклама» и информация о рекламодателе: Рядом с рекламным объявлением должны быть размещены пометка «Реклама» и данные о рекламодателе или ссылка на его сайт.
3. Передача данных в ЕРИР: Информация обо всех рекламных кампаниях, их участниках, бюджетах, площадках размещения и статистике показов должна передаваться в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через аккредитованных Роскомнадзором Операторов рекламных данных (ОРД).
   • Кто такие ОРД: Это посредники, которые собирают информацию от всех участников рынка (рекламодателей, агентств, издателей) и передают ее в ЕРИР. На текущий момент в РФ существует несколько аккредитованных ОРД (например, ОРД Яндекс, ОРД ВК, ОРД Сбер, ОРД Лаборатория развития).
4. Участники рынка: Требования к маркировке касаются абсолютно всех участников рынка:
   • Рекламодатели: Несут первичную ответственность за наличие маркировки.
   • Рекламные агентства и фрилансеры: Если они являются посредниками, они также обязаны обеспечить маркировку и передачу данных.
   • Операторы рекламных систем: (Яндекс, VK, Google) часто берут на себя часть функций по маркировке.
   • Блогеры и инфлюенсеры: Если они размещают рекламные интеграции, они также обязаны маркировать их.
   • Самореклама: Даже если компания рекламирует собственные продукты на своих площадках, эта реклама также подлежит маркировке.

Влияние штрафов на участников рынка с 1 сентября 2023 года:

С 1 сентября 2023 года вступили в силу штрафы за нарушение требований к маркировке интернет-рекламы, что значительно усилило дисциплину на рынке. Размеры штрафов варьируются в зависимости от субъекта нарушения (физическое лицо, должностное лицо, юридическое лицо) и могут достигать:

• Для физических лиц: до 100 000 рублей.
• Для должностных лиц: до 200 000 рублей.
• Для юридических лиц: до 500 000 рублей.

Эти штрафы применяются за отсутствие маркировки (токена Erid), неправильное размещение информации о рекламодателе или непредставление (несвоевременное представление) данных по рекламе в ЕРИР.

Влияние на планирование и бюджет рекламной кампании:

1. Дополнительные расходы: Появились расходы на услуги ОРД. Хотя некоторые ОРД предоставляют базовые услуги бесплатно, за расширенный функционал или автоматизацию часто приходится платить.
2. Увеличение трудозатрат: Процесс маркировки и передачи отчетности требует дополнительных временных и человеческих ресурсов.
3. Изменение бизнес-процессов: Компании вынуждены были перестроить свои внутренние процессы и документооборот, чтобы обеспечить соответствие закону.
4. Повышение прозрачности рынка: Одним из положительных эффектов стало значительное повышение прозрачности рекламного рынка. Роскомнадзор теперь имеет доступ к детальной информации о бюджетах, каналах и эффективности рекламы. Это подтверждается тем, что рост объемов легально размещенной рекламы в интернете в первом полугодии 2024 года (381 млрд рублей) связывается с усилившейся тенденцией к прозрачности отчетности.
5. Риски и ответственность: Участники рынка теперь несут прямую ответственность за соблюдение закона, что требует более внимательного подхода к каждому этапу рекламной кампании.

Маркировка интернет-рекламы стала неотъемлемой частью медиапланирования в России. Игнорирование этих требований несет серьезные финансовые и репутационные риски, поэтому интеграция процедуры маркировки в общую стратегию кампании является обязательной.

Критерии разграничения рекламы и информации в 2025 году

Одним из наиболее сложных вопросов, возникших после введения обязательной маркировки интернет-рекламы, стало четкое разграничение: что является рекламой, подлежащей маркировке, а что — обычной информацией или справочными материалами. Эта неопределенность создавала значительные риски для бизнеса и блогеров. В ответ на это Правительство РФ приняло Постановление Правительства РФ № 1087 от 24.07.2025, которое утвердило новые критерии отнесения информации к рекламе. Это постановление стало критически важным для медиапланирования в 2025 году, внеся ясность в этот вопрос.

Ключевые критерии разграничения рекламы и информации (Постановление № 1087 от 24.07.2025):

Согласно Постановлению, информация, распространяемая в интернете (включая маркетплейсы, классифайды, социальные сети и т.д.), признается рекламой только при совокупности трех критериев:

1. Направленность на привлечение внимания и продвижение товара/услуги: Основная цель информации должна заключаться в формировании или поддержании интереса к товару, услуге, продавцу или иному объекту рекламирования, а также в их продвижении на рынке. Это самый общий критерий, но он требует дальнейшего уточнения.
2. Не носит характер справочно-информационных материалов: Это ключевой критерий. Информация не будет считаться рекламой, если она является:
   • Обзорами товаров/услуг: Например, подробный обзор технических характеристик смартфона на сайте магазина.
   • Результатами тестирования/исследования: Например, сравнение нескольких моделей автомобилей.
   • Карточками товаров на маркетплейсах/классифайдах: При условии, что они содержат стандартный набор информации (название, цена, описание, фото) и не выделяют конкретный товар чрезмерно по сравнению с другими.
   • Списками/подборками товаров: Если они представлены в нейтральном, объективном ключе, без явного акцента на продвижение одного конкретного товара.
   • Информацией о скидках/акциях: Если она является частью общей программы лояльности и не выделяется как нечто особенное.
3. Не является объявлением, не связанным с предпринимательской деятельностью: Частные объявления (например, о продаже личных вещей на Авито) не являются рекламой, поскольку не преследуют предпринимательские цели.

Практическое значение для медиапланирования:

• Четкость в планировании контента: Теперь маркетологи и контент-мейкеры могут более точно определять, какой контент на их собственных или партнерских площадках требует маркировки. Это снижает риски штрафов и упрощает внутренние процессы.
• Уверенность для маркетплейсов и классифайдов: Долгое время существовала неопределенность относительно того, считать ли карточки товаров на Wildberries, Ozon, Avito рекламой. Постановление явно указывает, что стандартные карточки товаров, не выделяющиеся чрезмерно, не являются рекламой. Это позволяет избежать избыточной бюрократии для огромного количества продавцов.
• Гибкость для SMM и PR: Постановление дает больше свободы для создания естественного контента в социальных сетях и PR-публикациях. Если пост носит информационный характер (например, обзор новой функции продукта), а не прямое продвижение, он может не подлежать маркировке.
• Снижение административной нагрузки: Благодаря уточнению критериев, объем информации, подлежащей обязательным отчислениям в ЕРИР, может быть оптимизирован, что снижает административную нагрузку на бизнес.

Эти законодательные изменения, особенно Постановление Правительства РФ № 1087 от 24.07.2025, являются критически важным элементом современного медиапланирования в России. Они не только влияют на бюджет и процессы, но и формируют более прозрачную и предсказуемую среду для рекламной деятельности, что, в конечном итоге, способствует более эффективному распределению рекламных бюджетов и развитию рынка.

Заключение

Исследование принципов и практического применения планирования и бюджетирования рекламной кампании в современных условиях показало, что успешность коммуникационной стратегии сегодня определяется многофакторным подходом, который выходит далеко за рамки традиционных представлений. В условиях доминирования Digital-сегмента, где объем интернет-рекламы в России в 2024 году достиг 470,2 млрд рублей, а общий рынок превысил 900 млрд рублей, интеграция и адаптация становятся ключевыми компетенциями маркетолога. Что же принципиально отличает текущую ситуацию от предыдущих лет?

Мы убедились, что Интегрированные Маркетинговые Коммуникации (IMC) — это не просто сумма каналов, а стратегическая синергия, которая, согласно исследованиям, повышает эффективность кампаний на 90% и увеличивает ROI на 23%. Фреймворки, такие как модель PESO (Paid, Earned, Owned, Shared Media) и Customer Journey Map, являются незаменимыми инструментами для построения целостной и последовательной коммуникационной архитектуры. Более того, искусственный интеллект, с его предиктивной аналитикой, автоматическим управлением ставками и динамическим контентом, не просто дополняет IMC, но становится его неотъемлемым элементом, позволяя достигать гиперперсонализации и максимальной отдачи.

Методологический сдвиг в бюджетировании от «от общего к частному» к Performance-ориентированным моделям является необратимым. Метрики ROAS, ROI и ДРР стали компасом для бизнеса, позволяя измерять и обосновывать каждый рубль инвестиций. При этом критически важным оказалось разграничение Макро- и Микроконверсий, поскольку последние служат «ведущими показателями» для ранней диагностики эффективности и точечной оптимизации бюджета на всех этапах воронки.

В режиме реального времени оптимизация бюджета осуществляется за счет передовых технологий, таких как Динамическая Креативная Оптимизация (DCO), позволяющая генерировать тысячи уникальных рекламных объявлений под каждого пользователя, и ML-модели, обеспечивающие предиктивное управление ставками и динамическое распределение бюджета. В сочетании со сквозной аналитикой и систематическим A/B-тестированием, эти инструменты формируют мощный арсенал для максимизации эффективности рекламных инвестиций.

Наконец, мы проанализировали влияние законодательных изменений в Российской Федерации, в частности, обязательной маркировки интернет-рекламы (ФЗ № 347-ФЗ) и, что особенно актуально, Постановления Правительства РФ № 1087 от 24.07.2025, которое четко определило критерии разграничения рекламы и информации. Эти нормы не только повысили прозрачность рынка, но и потребовали от маркетологов глубокого понимания правовых аспектов, интегрируя их в каждый этап планирования и бюджетирования.

Таким образом, разработка и обоснование бюджета интегрированной рекламной кампании в современных условиях — это сложный, многогранный процесс, требующий глубокого синтеза стратегического мышления (IMC), финансово-измеримого подхода (Performance-маркетинг), владения передовыми технологиями и безупречного знания законодательства. Успех кампании сегодня напрямую зависит от способности маркетолога к непрерывной адаптации, анализу данных и применению инновационных решений.

Перспективы для дальнейших исследований лежат в области применения генеративного искусственного интеллекта в медиапланировании, способного не только оптимизировать, но и создавать рекламный контент, а также в изучении влияния новых регуляторных инициатив в условиях постоянно меняющейся цифровой среды.

Список использованной литературы

1. Конституция Российской Федерации. М.: Новая Волна, 1996.
2. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: Интел-тех, 2002.
3. Аренс Бове Современная реклама. М.: Норма М, 2004.
4. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. М.: Вильямс, 2001.
5. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика, 2004.
6. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-Принт, 2005.
7. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. М.: Юнити-Дана, 2002.
8. Ильин В.Я. Тайны рекламы. Тверь: Российский брокер, 2003.
9. Манн Т. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. М.: Приор, 2007.
10. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов и др.; под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
11. Оганесян А.А. Рекламная деятельность (конспект лекций). М.: Приор, 2002.
12. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: ЭКСМО-Пресс, 2007.
13. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. М.-С.-П.-Киев, 2003.
14. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник для студентов ВУЗов. 10-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К, 2007.
15. Петренко Е.С. Вечный двигатель торговли // ЭКО. 2000. №8. С. 178-185.
16. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Зеленин Г.Л. Реклама: Учебное пособие. М.: УРАО, 2003.
17. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. СПб. и др.: Питер, 2002.
18. Реклама в бизнесе / сост. Серегина Т.К., Титкова Л.М. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003.
19. Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. СПб.: Питер, 2002.
20. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. — 2-е изд. СПб.: Питер, 2002.
21. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг. 2005. № 4. С. 66-73.
22. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. СПб.: Питер, 2002.
23. Феофанов О.А., Москалева Н.Н. Реклама в торговле. М.: Знание, 2005.
24. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003.
25. Фокова Е. Ответственность за нарушение законодательстве о рекламе // Юрист. 2002. № 9.
26. Маркетинговые KPI: основные показатели для оценки успеха ваших кампаний. URL: doisz.com (дата обращения: 07.10.2025).
27. What does integrated marketing communications (IMC) mean in 2025? URL: thisisdefinition.com (дата обращения: 07.10.2025).
28. What Is Integrated Marketing Communications (IMC)? URL: im4udma.com (дата обращения: 07.10.2025).
29. Integrated Marketing Communications: Complete Guide 2025. URL: improvado.io (дата обращения: 07.10.2025).
30. Ultimate Guide To Integrated Marketing Communications (IMC) | 2025. URL: 7boats.com (дата обращения: 07.10.2025).
31. Как оптимизировать рекламный бюджет. URL: Profitads.ru (дата обращения: 07.10.2025).
32. 13 способов оптимизировать бюджет на рекламу — разбор на реальных кейсах. URL: ppc.world (дата обращения: 07.10.2025).
33. Маркировка рекламы в интернете 2025: основные изменения и требования. URL: partner-dela.ru (дата обращения: 07.10.2025).
34. Integrated Marketing Communications. URL: Research Starters | ebsco.com (дата обращения: 07.10.2025).
35. 14 главных digital-метрик и KPI для маркетолога. URL: vc.ru (дата обращения: 07.10.2025).
36. Маркировка рекламы: новые требования к участникам рынка с 1 сентября. URL: kontur.ru (дата обращения: 07.10.2025).
37. Оценка эффективности рекламных кампаний: 6 главных метрик. URL: carrotquest.io (дата обращения: 07.10.2025).
38. 9 метрик эффективности рекламы. URL: Блог Roistat (дата обращения: 07.10.2025).
39. Оптимизация бюджета на рекламу — 6 способов повысить эффективность рекламных кампаний. URL: web-alt.ru (дата обращения: 07.10.2025).
40. Маркировка рекламы и развитие рынка интернет-рекламы в России в 2024 году по данным Роскомнадзора. URL: dhprime.ru (дата обращения: 07.10.2025).
41. ROI, ROMI, ROAS. Простые формулы, позволяющие оценить отдачу от вложений в маркетинг. URL: Skillbox (дата обращения: 07.10.2025).
42. Формула ROAS, ROMI, ROI: расчет и применение в digital-маркетинге. URL: Webpromo (дата обращения: 07.10.2025).
43. Как жить с законом о маркировке рекламы в 2025 году. URL: Unisender (дата обращения: 07.10.2025).
44. Показатели эффективности рекламы — как считать ROI, ROAS, ROMI и ДРР в маркетинге. URL: molinos.ru (дата обращения: 07.10.2025).
45. Реклама или информация в интернете: критерии разграничения действуют с 25 июля 2025 года. URL: КонсультантПлюс (дата обращения: 07.10.2025).
46. 7 методов расчёта рекламного бюджета от западных маркетологов. URL: kosatka-marketing.ru (дата обращения: 07.10.2025).
47. Performance Marketing: фокус на измеримых результатах. URL: Dois Z Publicidade (дата обращения: 07.10.2025).
48. ROAS: как рассчитать, формула. URL: kontur.ru (дата обращения: 07.10.2025).
49. ROI: формула расчета и примеры использования. URL: carrotquest.io (дата обращения: 07.10.2025).
50. 5 основных формул для подсчета ROI для PPC-специалиста. URL: OdesSeo (дата обращения: 07.10.2025).
51. Тренды и динамика развития рекламного рынка в России в аналитическом отчете АКАР. URL: ADPASS (дата обращения: 07.10.2025).
52. Синергия и комплексное планирование – ключевой рычаг успешности рекламных кампаний в 2025. URL: Sostav.ru (дата обращения: 07.10.2025).
53. Итоги развития рекламного рынка Российской Федерации за 2024 год. URL: akarussia.ru (дата обращения: 07.10.2025).
54. Объёмы рекламы в средствах её распространения. Итоги первого полугодия 2024 года в Санкт-Петербурге. URL: akarussia.ru (дата обращения: 07.10.2025).
55. Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2023 году. URL: Ассоциация Коммуникационных Агентств России (дата обращения: 07.10.2025).
56. Конвергентные, кросс-канальные, интегрированные, многоканальные, омниканальные, унифицированные маркетинговые стратегии: понимание разницы. URL: Martech Zone (дата обращения: 07.10.2025).