Разработка комплекса маркетинга фармацевтической компании: теоретические основы, отраслевая специфика и инновационные подходы (На примере…)

Фармацевтический рынок, с его уникальной комбинацией социальной значимости и строгих регуляторных рамок, представляет собой сложную, но крайне интересную область для маркетинговых исследований. В условиях, когда каждый россиянин тратит в среднем около 11,2 тысячи рублей на покупку лекарств в 2024 году, а общий объем интернет-продаж лекарственных препаратов с доставкой до потребителя в России достиг 15,8 млрд рублей, демонстрируя рост на 69% к 2023 году, актуальность глубокого анализа и разработки эффективного комплекса маркетинга для фармацевтических компаний становится бесспорной. Не просто продавать, но информировать, просвещать и удовлетворять потребности миллионов людей в жизненно важных препаратах – вот истинная миссия, стоящая перед маркетингом в этой отрасли.

Настоящая курсовая работа посвящена всестороннему исследованию теоретических основ, отраслевой специфики и инновационных подходов к разработке комплекса маркетинга на примере фармацевтической компании. Степень разработанности данной темы в научной литературе достаточно высока, однако постоянное изменение законодательства, стремительное развитие цифровых технологий и трансформация потребительского поведения требуют непрерывного обновления и адаптации существующих концепций. Целью работы является разработка комплекса маркетинга для фармацевтической компании, учитывающего все вышеупомянутые факторы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Раскрыть сущность, цели и задачи фармацевтического маркетинга, а также эволюцию концепции маркетинг-микса.
• Провести комплексный анализ внешней и внутренней маркетинговой среды фармацевтической компании.
• Детализировать разработку продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики для фармацевтических препаратов.
• Исследовать инновационные подходы и цифровые технологии, применимые в фармацевтическом маркетинге.
• Предложить методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий в отрасли.
• Проанализировать юридические и этические рамки продвижения фармацевтической продукции в России.

Объектом исследования выступает комплекс маркетинга фармацевтической компании, а предметом – процесс его разработки и реализации в условиях специфики фармацевтической отрасли. Теоретической и методологической базой послужили научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, экономики предприятия и фармацевтического менеджмента, а также отраслевые аналитические отчеты, данные официальной статистики и нормативно-правовые акты РФ. Структура курсовой работы включает введение, несколько глав, посвященных теоретическим и практическим аспектам, заключение, список использованных источников и приложения.

Теоретические основы и особенности фармацевтического маркетинга

В быстро меняющемся мире, где границы между традиционными отраслями размываются, а потребитель становится всё более информированным, понимание базовых принципов маркетинга и его адаптация к уникальным условиям фармацевтической индустрии приобретает критическое значение. Начнём с истоков, чтобы затем погрузиться в специфику этого высокочувствительного и регулируемого сегмента рынка.

Сущность, цели и задачи фармацевтического маркетинга

Маркетинг, в своём широком понимании, — это искусство и наука удовлетворения потребностей. Питер Друкер, один из величайших мыслителей в области менеджмента, определял его как «взгляд на бизнес глазами потребителя». Это социальный и управленческий процесс, который позволяет отдельным группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности посредством создания, предложения и обмена товарами и потребительскими ценностями. Однако когда речь заходит о фармацевтике, эта базовая концепция приобретает особое звучание и глубину.

Фармацевтический маркетинг — это не просто продвижение и продажа, это специализированная область, которая занимается комплексным циклом продвижения и реализации лекарственных средств и медицинских устройств. Его конечная цель гораздо шире обычной коммерческой прибыли: он направлен на информирование медицинских специалистов, аптек и, опосредованно, конечных потребителей, с одной лишь глобальной миссией — оптимизацией фармацевтической помощи. Это социальный процесс, который не только прогнозирует и расширяет спрос на медицинские услуги, но и стремится удовлетворить жизненно важные нужды и потребности населения в медицинских товарах.

Таким образом, деятельность фармацевтического маркетинга не ограничивается лишь реализацией готовых препаратов, ведь она охватывает всю сферу: от глубоких научных исследований и производства лекарственных средств до их донесения до пациента и последующего обслуживания. Ключевая задача здесь — не просто продать, но и обеспечить рациональное, безопасное и эффективное использование медикаментов, руководствуясь принципом удовлетворения потребностей пациентов.

Комплекс маркетинга (Marketing Mix): от 4P к 7P

Любое предприятие, стремясь к успеху на рынке, формирует свой уникальный набор инструментов, который называют комплексом маркетинга или маркетинг-миксом. Исторически эта концепция развивалась, адаптируясь к меняющимся реалиям экономики.

Традиционный маркетинговый комплекс, известный как модель 4P, был разработан Э. Джеромом Маккарти в 1960 году. Он сосредоточился на четырёх фундаментальных элементах:

• Product (Продукт): Что компания предлагает рынку? Это характеристики товара, его качество, дизайн, упаковка, бренд.
• Price (Цена): Сколько стоит продукт? Это ценовая политика, скидки, условия оплаты.
• Place (Место): Как продукт доставляется потребителю? Каналы распределения, логистика, места продаж.
• Promotion (Продвижение): Как информировать и убеждать потребителей? Реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи.

Модель 4P была прорывной для своего времени, однако по мере развития экономики и увеличения доли услуг в ВВП, стало ясно, что она не в полной мере охватывает все аспекты взаимодействия с потребителем. В 1981 году Бумс и Битнер предложили расширенную модель 7P, добавив три важнейших элемента, особенно актуальных для сферы услуг и сложных продуктов, таких как фармацевтические:

• People (Люди): Персонал, взаимодействующий с клиентами. В фармацевтике это не только сотрудники компании, но и врачи, фармацевты, медицинские представители — все, кто формирует опыт пациента.
• Process (Процесс): Процедуры и механизмы, с помощью которых услуга предоставляется или продукт доставляется. Это логистика, обслуживание клиентов, постпродажная поддержка.
• Physical Evidence (Физическое окружение): Материальные свидетельства качества продукта или услуги. Это упаковка, внешний вид аптек, брендированные материалы, информационные буклеты.

Модель 7P стала более адаптивной к условиям рынка XXI века, где продукты и услуги тесно связаны с цифровыми технологиями и постоянно меняющимися потребностями клиентов. Она позволяет компаниям создать целостное и гармоничное представление о своём предложении, учитывая все точки контакта с потребителем.

Применение этой модели в фармацевтике означает, что продукт должен не просто быть эффективным, но и решать проблемы клиентов, а компания должна выступать в роли эксперта и союзника. Цена должна быть аргументированной, покрывать издержки и приносить прибыль, при этом учитывая социальную значимость. Место и каналы распределения должны быть оптимально настроены для максимального охвата, а продвижение — информирующим и этичным, особенно для врачей и аптекарей. И, конечно, люди, процессы и физическое окружение — всё это должно работать на укрепление доверия и удовлетворение потребностей, что особенно важно в сфере, где речь идёт о здоровье и жизни человека.

Специфика фармацевтического рынка и факторы, влияющие на маркетинговые стратегии

Фармацевтический рынок — это не просто ещё один сегмент экономики; это уникальная социально-экономическая система, обладающая рядом фундаментальных особенностей, которые кардинально меняют подходы к маркетингу. Понимание этих нюансов критически важно для разработки эффективных стратегий.

Во-первых, это высокий уровень конкуренции. Несмотря на то, что на мировом рынке наблюдается высокая консолидация, где ТОП-10 крупнейших компаний контролирует 43% рынка, а ТОП-15 — 53%, российский рынок демонстрирует несколько иную картину. В 2023 году на долю ТОП-10 крупнейших компаний в России приходилось 25,8%, а на долю ТОП-15 — 32%. Эта относительно более низкая концентрация создаёт условия для ожесточённого соперничества между большим числом игроков, что означает для компаний необходимость постоянного поиска уникальных преимуществ и дифференциации.

Во-вторых, социальная значимость продукта. Фармацевтические препараты — это особый товар, напрямую влияющий на здоровье и жизнь человека. Это обуславливает их высокую социальную приоритетность, что, в свою очередь, накладывает огромную ответственность на производителей и маркетологов. Ориентация на нужды и удовлетворённость пациентов становится не просто желательной, а решающей для долгосрочного успеха. Какой важный нюанс здесь упускается? Социальная значимость диктует и повышенное внимание к этическим нормам, что существенно ограничивает агрессивные маркетинговые практики.

В-третьих, асимметрия информации. Между фармацевтами/врачами и конечными потребителями существует значительный разрыв в знаниях о свойствах, показаниях и противопоказаниях лекарственных средств. Эта асимметрия требует от фармацевтического маркетинга особой этичности и ответственности. Маркетинг не должен вводить в заблуждение, а обязан предоставлять полную, достоверную и понятную информацию.

В-четвёртых, строгое государственное регулирование и этические ограничения. Это, пожалуй, наиболее значимый фактор. Реклама лекарственных средств, особенно рецептурных препаратов, подвергается жёсткому контролю. В России, например, прямая реклама рецептурных лекарств населению запрещена. Это вынуждает компании искать инновационные, но в то же время соответствующие нормам пути продвижения, фокусируясь на информировании медицинских специалистов через образовательные программы и профессиональные сообщества. Компании должны тщательно соблюдать комплаенс, этические критерии продвижения лекарственных средств ВОЗ и Кодекс маркетинговой практики AIPM.

В-пятых, постоянное изменение рынка и технологический прогресс. Фармацевтический рынок не статичен; он требует непрерывного мониторинга и адаптации. Значимость цифрового маркетинга и инновационных технологий растёт с каждым годом. Согласно отчёту IQVIA, в IV квартале 2023 года digital-каналы занимали 8% в продвижении фармацевтической продукции, но этот показатель неуклонно растёт. В 2024 году доля цифровых сервисов в бюджетах на продвижение в фармотрасли превысила прогнозные значения, что свидетельствует о необратимости цифровой трансформации.

Все эти факторы обязывают фармацевтических маркетологов обладать глубоким пониманием не только специфики рынка и медицины, но и психологии врачей и пациентов, а также тонкостей законодательства. Маркетинговые отделы, будь то функциональная или товарная модель, должны постоянно расширять свои компетенции в области цифрового маркетинга, омниканальных кампаний и инфраструктуры внутренних сервисов, чтобы не просто выживать, но и процветать в этой уникальной и динамичной среде.

Анализ маркетинговой среды фармацевтической компании

Чтобы разработать эффективный комплекс маркетинга, необходимо понимать поле, на котором компания действует. Это поле — маркетинговая среда — состоит из множества взаимосвязанных факторов, которые могут как открывать новые возможности, так и создавать серьёзные угрозы. Стратегический анализ позволяет не просто увидеть эти факторы, но и оценить их влияние, выявить сильные и слабые стороны компании, чтобы на этой основе построить устойчивую стратегию развития.

Анализ макросреды (PESTEL-анализ)

Внешняя среда, или макросреда, представляет собой совокупность глобальных факторов, на которые ни один участник рынка не может повлиять самостоятельно. PESTEL-анализ — это мощный инструмент для систематической оценки этих факторов: политических (Political), экономических (Economic), социокультурных (Social), технологических (Technological), экологических (Environmental) и правовых (Legal). Для фармацевтической отрасли каждый из этих компонентов имеет особое значение.

Политические/правовые факторы:

Регулирование фармацевтической отрасли является одним из самых строгих в мире. Это касается всего: от лицензирования производства и регистрации препаратов до ценообразования и продвижения. Законодательство о предпринимательской деятельности, ограничения наценки на жизненно важные и необходимые лекарственные средства (ЖНВЛС), а также регуляторная политика государственных учреждений играют ключевую роль в системе лекарственного обеспечения. Любые изменения в законодательстве могут радикально повлиять на стратегии компаний.

Экономические факторы:

Экономическая ситуация в стране напрямую влияет на покупательную способность населения и возможности компаний. Динамика ВВП, расходы на здравоохранение, инфляция, курсы валют и налоговые ставки — всё это формирует экономический ландшафт.

• По итогам 2023 года рост ВВП России составил 3,6%, а в январе 2024 года ВВП РФ вырос на 4,6% в годовом выражении. Согласно второй оценке Росстата, рост ВВП России за 2024 год по отношению к 2023 году составил 4,3%, достигнув 201 трлн 152,1 млрд рублей. Это создаёт определённый экономический фон для развития.
• Расходы на здравоохранение в России в 2024 году составили 3,7% ВВП, увеличившись на 0,1 процентного пункта по сравнению с 2023 годом. Общие расходы из бюджетной системы на здравоохранение в 2024 году планировались на уровне 10,84 трлн рублей. Это демонстрирует государственную поддержку отрасли, но также указывает на её зависимость от бюджетного финансирования.
• Потребление лекарственных средств на душу населения: в среднем каждый россиянин потратил около 11,2 тысячи рублей на покупку лекарств в 2024 году, что на 15,8% больше, чем в предыдущем году. Ежемесячные расходы составили примерно 934 рубля, что эквивалентно 2,8 упаковкам лекарств. В целом, в 2024 году каждый житель страны приобрёл в среднем 33,4 упаковки лекарств. Госрасходы на лекарственное обеспечение на душу населения в РФ в 2024 году составили 6725 рублей, показав рост на 24% к 2023 году. Эти цифры указывают на стабильно высокий спрос на лекарства.
• Инфляция: в целом за 2024 год инфляция, по данным Росстата, составила 9,52% после 7,42% в 2023 году. В сентябре 2025 года годовая инфляция замедлилась до 7,98%. Инфляция влияет на издержки производства и ценообразование.

Социокультурные факторы:

Демографические показатели, внутренние тренды, убеждения и образ жизни населения оказывают существенное влияние на спрос.

• Постепенное старение населения является ключевым фактором роста российского рынка лекарств, усиливающим нагрузку на систему здравоохранения, хотя доля граждан пенсионного возраста снизилась с 25,0% в 2019 году до 24% в 2024 году из-за повышения пенсионного возраста.
• Отмечено устойчивое увеличение потребления биологически активных добавок (БАД): сегодня каждый пятый россиянин регулярно принимает БАД, а ежегодный прирост потребления достигает 5%. Это открывает новые сегменты для фармацевтических компаний.
• В фармации потребность в продукте часто мало зависит от сезонности, а в рецептурном сегменте реклама и мерчендайзинг играют меньшую роль, уступая место рекомендациям врачей.

Технологические факторы:

Инновации и развитие цифровой сферы являются движущей силой отрасли. Разработка новых продуктов — решающий фактор, но их ведущая роль может быть краткосрочной из-за быстрого появления конкурентов (дженериков).

• Значительное увеличение финансирования предусмотрено на федеральные проекты, такие как «Создание единого цифрового контура в здравоохранении на основе единой государственной информационной системы в сфере здравоохранения (ЕГИСЗ)» (в 2024 году на 2,4 млрд руб.) и «Развитие системы оказания первичной медико-санитарной помощи» (на 2,1 млрд руб.).
• Реализуются крупные проекты по созданию производственных мощностей, например, завод по производству препаратов из плазмы крови человека и завод для лечения орфанных, генетических и онкологических заболеваний с заявленным объемом инвестиций в 43,7 млрд рублей, запуск которых намечен на 2028 год. Эти инвестиции стимулируют развитие и расширение рынка.

PESTEL-анализ помогает фармацевтическим компаниям не только оценить риски при выходе на новые рынки или запуске продуктов, но и выявить новые прибыльные ниши, спрогнозировать спрос и подготовиться к изменениям в регуляторной и экономической среде. Этот анализ должен регулярно пересматриваться и обновляться, чтобы оставаться актуальным.

Анализ микросреды и конкурентной среды

Если макросреда задаёт общие «правила игры», то микросреда и конкурентный анализ помогают понять, как фармацевтическая компания играет по этим правилам, используя свои внутренние ресурсы и противостоя конкурентам.

Анализ внутренней среды:

Оценка внутренних ресурсов организации относительно внешней среды и ресурсов основных конкурентов даёт понимание о положи��ельных и отрицательных сторонах функционирования компании. Здесь применяются такие инструменты, как SWOT-анализ и модель Маккинси 7С.

• SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats): Это классический инструмент для детальной оценки, позволяющий выявить:
  • Сильные стороны (Strengths): Внутренние преимущества, уникальные аспекты работы, дающие конкурентное преимущество (например, опыт работы, широкий ассортимент, доступные цены, квалифицированный персонал, узнаваемость бренда, сильные R&D компетенции).
  • Слабые стороны (Weaknesses): Объективные недостатки по сравнению с конкурентами, негативно влияющие на прибыль (например, неактивная маркетинговая политика, мало дополнительных услуг, узкий ассортимент, неудобное расположение, устаревшие технологии производства).
  • Возможности (Opportunities): Внешние факторы, использование которых может создать преимущества на рынке (например, неудачное поведение конкурентов, укрупнение аптечных сетей, уход фирм-продавцов, растущий спрос на БАДы).
  • Угрозы (Threats): Внешние факторы, которые могут ухудшить положение компании на рынке (например, нестабильность курса рубля, снижение покупательной способности, изменение цен конкурентами, нерегулярность поставок, новые регуляторные ограничения).

  SWOT-анализ помогает систематизировать информацию, чётко представить преимущества и недостатки, и является основой для стратегического планирования. SNW-анализ, как расширение SW-подхода, добавляет «N» (Neutral) для обозначения среднерыночного состояния, что позволяет точнее зафиксировать нулевую точку конкуренции.

• Модель Маккинси 7С: Этот инструмент анализа внутренней среды оценивает семь ключевых элементов микросреды, разделённых на «жёсткие» и «мягкие»:
  • Жёсткие элементы: Стратегия, Структура, Системы.
  • Мягкие элементы: Навыки, Сотрудники, Стиль, Совместные ценности.

  Эта модель позволяет оценить, насколько все элементы компании работают согласованно для достижения стратегических целей.

Анализ конкурентной среды:

Для понимания рынка и принятия правильных управленческих решений критически важен анализ конкурентов. Здесь наиболее эффективным инструментом является модель пяти сил Портера.

• Модель пяти сил Портера: Этот инструмент анализирует:
  1. Угроза появления новых участников: Новые компании, выходящие на рынок, добавляют производственные мощности, что может снижать рыночные доли существующих игроков. В фармацевтической отрасли угроза ниже при высоких барьерах входа (необходимость огромных инвестиций в R&D, строгие регуляции, патенты).
  2. Рыночная сила покупателей: Давление, которое покупатели могут оказывать для получения более качественных продуктов, лучшего обслуживания и низких цен. На фармрынке покупатели (пациенты, аптеки, ЛПУ) могут иметь сильные позиции, особенно из-за широкого ассортимента дженериков и влияния врачей/фармацевтов на выбор конечного потребителя.
  3. Рыночная сила поставщиков: Влияет на издержки и конечную стоимость продукта. Ограниченное количество поставщиков активных фармацевтических субстанций или специализированного оборудования может позволить им диктовать условия.
  4. Угроза товаров-заменителей: Продукты с иными активными веществами, но схожими показаниями. Конкуренция зависит от легкости перехода покупателя на заменитель. Это могут быть как альтернативные лекарства, так и, например, БАДы или даже немедикаментозные методы лечения.
  5. Интенсивность соперничества среди существующих конкурентов: В фармацевтической отрасли это соперничество высокое. Уровень концентрации производителей на российском фармацевтическом рынке ниже мирового, что способствует высокой интенсивности соперничества. Доля российских фармпроизводителей в натуральном выражении в 2024 году составила 65% от всех реализованных препаратов, а в денежном выражении — 49%. В аптечном сегменте доля отечественных лекарств стабильно росла и по итогам 2024 года достигла 48,8%. Это означает, что отечественные производители активно конкурируют как между собой, так и с импортными аналогами.
• Бенчмаркинг: Дополняет анализ конкурентов, позволяя изучать идеальные показатели функционирования предприятий-лидеров и адаптировать их методы для улучшения собственных процессов и повышения конкурентоспособности.
• Анализ «потребление-отношение» (U&A studies) или «назначение-отношение» (для рецептурных препаратов): Помогает определить эмоциональные факторы, влияющие на покупку/назначение, что особенно ценно в отрасли, где рациональное решение часто переплетается с доверием и привычками.
• Рыночная доля: Один из основных количественных показателей конкурентной позиции препарата, позволяющий оценить успех продукта относительно всего рынка.
• Маржа продвижения (promotional margin): Отношение объема реализации к расходам на продвижение, раскрывающее стратегию конкурента и помогающее понять, насколько агрессивно он инвестирует в продвижение.

Комплексный анализ внешней и внутренней среды позволяет фармацевтической компании выработать глубокое понимание своего положения на рынке, определить точки роста и потенциальные риски, что является фундаментом для разработки эффективного и устойчивого комплекса маркетинга.

Разработка политики комплекса маркетинга для фармацевтических препаратов

Сердцем любого маркетингового плана является комплекс маркетинга, или 7P. Для фармацевтической компании, где продукт обладает уникальной социальной значимостью, а рынок строго регулируется, каждый из этих элементов требует особого внимания и глубокой проработки. Давайте детально рассмотрим, как формируются продуктовая, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики в этой специфической отрасли.

Продуктовая политика

В фармации продукт — это не просто товар, это средство восстановления и поддержания здоровья, а зачастую и спасения жизни. Поэтому товарная политика здесь — это управленческая деятельность, обеспечивающая фармацевтическим товарам не просто коммерческий успех, но и высокую социальную эффективность на рынке.

Она включает в себя несколько ключевых аспектов:

• Формирование товарной номенклатуры и оптимизация ассортимента: Ассортиментный план аптеки, например, может включать до 2 000 наименований. На его формирование влияют расположение аптеки, возможности работы с поставщиками, финансовые ресурсы, тип и особенности покупателей, их предпочтения. Рациональный ассортимент должен удовлетворять потребности различных сегментов рынка, учитывая как промышленный ассортимент (производственные возможности компании), так и потребительский спрос. Оптимальный ассортимент балансирует между широтой (количество фармакотерапевтических групп), глубиной (вариации внутри группы), насыщенностью и гармоничностью.
• Обновление ассортимента с учетом жизненного цикла продукта (ЖЦТ): Товарная политика неотделима от инновационной и требует регулярного обновления продукции – от введения новых групп и модификации упаковки до своевременного отказа от неактуальных товаров.
• Основные продуктовые стратегии:
  • Разработка, производство и маркетинг оригинальных препаратов: Это дорогостоящий и рискованный путь, требующий колоссальных инвестиций в R&D, но обеспечивающий длительную патентную защиту и высокую прибыльность в случае успеха.
  • Копирование лекарственных средств, вышедших из-под патентной протекции (дженерики): Эта стратегия позволяет выводить на рынок более доступные аналоги. Российские фармпроизводители активно развивают импортозамещение, разрабатывая как инновационные препараты, так и расширяя линейки доступных дженериков. Ярким примером является компания «Герофарм», которая за 9 месяцев разработала и вывела на рынок «Семавик Некст» – полный аналог «Оземпик», демонстрируя готовность оперативно замещать зарубежные препараты. При этом российские компании активно регистрируют дженерики иностранных препаратов, в том числе тех, которые все еще защищены действующими международными патентами, что является агрессивной, но эффективной стратегией конкуренции.

Жизненный цикл продукта (ЖЦТ) в фармации

Жизненный цикл продукта (ЖЦТ) — это фундаментальная концепция, описывающая динамику сбыта, прибыли, потребителей, конкурентов и маркетинговой стратегии с момента появления товара на рынке до его снятия с продажи. Для лекарственного препарата ICH определяет ЖЦТ как «все фазы жизни препарата от начальной разработки до его реализации и окончательного вывода из оборота».

Стадии ЖЦТ в фармации:

• Внедрение на рынок (лонч): Характеризуется постепенным увеличением объёма реализации и относительно слабыми позициями по отношению к конкурентам. На этой стадии прибыль, как правило, отсутствует или минимальна из-за огромных затрат на исследования, клинические испытания и вывод на рынок. Оригинальные препараты могут показывать быстрый рост, если занимают новую нишу без значительной конкуренции.
• Рост: На этой стадии происходит значительный прирост объёма реализации и прибыли, компания занимает сильные конкурентные позиции.
• Зрелость: Темпы роста реализации замедляются, прибыль стабилизируется или даже снижается из-за усиления конкуренции и роста затрат на маркетинговые мероприятия для защиты доли рынка.
• Спад: Объёмы реализации и прибыль неуклонно снижаются, позиции по отношению к конкурентам ослабевают.

Специфика фармацевтических товаров в контексте ЖЦТ:

• Меньшее влияние конечного потребителя на выбор: Особенно это касается рецептурных и инновационных препаратов, где решающую роль играет назначение врача.
• Меньшая зависимость спроса от цены: Для многих жизненно важных лекарственных средств спрос является крайне неэластичным по цене, что означает, что изменения цены мало влияют на объём потребления. Однако для безрецептурных препаратов и дженериков с множеством аналогов эластичность спроса может быть выше.
• Невозможность оценить качество/полезность перед покупкой: Эффективность препарата можно оценить только после его применения.
• Невозможность возврата средств при неэффективности: Это накладывает особую ответственность на качество и достоверность информации о продукте.

Различные стратегии продвижения и ценообразования применяются в зависимости от стадии жизненного цикла лекарственного средства, что позволяет максимально эффективно управлять продуктовым портфелем компании.

Ценовая политика

Ценообразование на фармацевтическом рынке — это сложный многофакторный процесс, где экономические законы рынка тесно переплетаются с социальной политикой государства, юридическими нормами и этическими аспектами.

Государственное регулирование:

В России ценообразование на лекарственные средства находится под значительным государственным контролем, особенно для препаратов, включённых в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП). Государственное регулирование цен на ЖНВЛП включает:

• Формирование и утверждение перечня.
• Методику установления и государственную регистрацию предельных отпускных цен производителей.
• Ведение реестра этих цен.
• Утверждение методик формирования предельных размеров оптовых и розничных надбавок.
• Установление этих надбавок региональными органами.
• Государственный надзор за применением цен и меры ответственности за нарушения.

Для остальных товаров аптечного ассортимента, включая безрецептурные препараты и парафармацевтику, действует свободное ценообразование, ограниченное, однако, конъюнктурой рынка и ценовой политикой конкретной организации.

Подходы к ценообразованию:

Фармацевтические компании используют различные подходы:

• «Снятие сливок»: Высокая цена устанавливается для уникальных, инновационных продуктов, пока действует патентная защита. Это позволяет быстро окупить инвестиции в R&D. Например, эта стратегия часто применяется для новых оригинальных препаратов.
• «Паритет»: Цена устанавливается на уровне конкурентов, что характерно для рынков с высокой конкуренцией и низкой дифференциацией продуктов.
• «Проникновение»: Цена ниже среднерыночной, используется для быстрого набора доли рынка, особенно для дженериков, выходящих на рынок с целью вытеснения конкурентов.

Важно отметить, что в ценообразовании фармацевтических препаратов часто возникает диссонанс интересов: врачи, являющиеся генераторами спроса на рецептурные препараты, часто руководствуются эффективностью и безопасностью, а не стоимостью, тогда как фармацевты могут быть заинтересованы в реализации более дорогих препаратов, что требует от компаний сбалансированного подхода.

Сбытовая политика

Сбытовая политика занимает одно из ключевых мест в системе фармацевтического маркетинга, поскольку даже самый эффективный препарат не принесёт пользы, если он не дойдёт до потребителя.

Основные задачи сбытовой политики:

• Организация оптимальной сбытовой сети: Это включает выбор и управление оптовыми и розничными посредниками, такими как аптеки (для розничных потребителей и стационарных больных), дистрибьюторы, медицинские учреждения.
• Формирование рациональной системы снабжения: Обеспечение бесперебойных поставок населению и лечебно-профилактическим учреждениям (ЛПУ).
• Решение коммерческих вопросов: Заключение и контроль исполнения договоров с партнёрами.

Организации оптовой торговли лекарственными средствами имеют строго регламентированные права: они могут продавать или передавать препараты другим оптовикам, производителям (для дальнейшего производства), аптечным и ветеринарным аптечным организациям, научным организациям (для исследований), индивидуальным предпринимателям с фармацевтической/медицинской лицензией, а также медицинским организациям и организациям, осуществляющим разведение, выращивание и содержание животных.

Типы сбыта:

• Интенсивный сбыт: Характерен для безрецептурных препаратов и части парафармацевтической продукции, когда товар должен быть максимально широко представлен на рынке (в большом количестве аптек, магазинов).
• Селективный сбыт: Применяется для товаров с ограничениями при продаже, например, для рецептурных лекарств, которые распространяются через строго определённые каналы.

Участники сбытовой системы выполняют множество функций: сбор информации о рынке, распространение положительной информации о товаре, установление связей с потенциальными потребителями, приспособление товара к запросам потребителей, формирование ассортимента, организация товарного движения, проведение переговоров, частичное или полное финансирование затрат, кредитование и принятие рисков. Эффективная сбытовая политика — это залог доступности и своевременности оказания фармацевтической помощи.

Коммуникационная политика

Коммуникационная политика в фармацевтике — это тонкий баланс между необходимостью информировать о продукте и строжайшими законодательными и этическими ограничениями. Её цель — повышение спроса путём дифференциации продукции от схожих товаров, но делать это нужно крайне осторожно и ответственно.

Законодательные и этические ограничения:

В России действует одно из самых строгих законодательств о рекламе лекарственных средств, нарушение которого влечёт крупные штрафы и серьёзный ущерб репутации.

• Запрет прямой рекламы рецептурных препаратов населению: Это фундаментальное ограничение с 2006 года.
• Запрет на неподтверждённые заявления: Нельзя указывать свойства препарата, не зафиксированные в инструкции, использовать образы медицинских работников, делать неподтверждённые заявления (например, «единственный», «абсолютно безопасный»).
• Ограничения, связанные с аудиторией: Реклама не должна обращаться к несовершеннолетним, создавать впечатление о необходимости применения продукта у здорового человека, или ненужности обращения к врачу.
• Запрет на личные истории: Нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения, выражения благодарности физическими лицами.
• Обязательные предупреждения: Любая реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг и изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний, необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалистов. Продолжительность предупреждения в радиопрограммах — не менее 3 секунд, в телепрограммах — не менее 5 секунд с отведением не менее 7% площади кадра.
• Комплаенс и этические нормы: Компании обязаны тщательно соблюдать этические критерии продвижения лекарственных средств ВОЗ, Кодекс маркетинговой практики AIPM и Этический кодекс российского фармацевта. Эти документы устанавливают жёсткие требования к честности, добросовестности и объективности информации, предоставляемой о препаратах. Медицинские представители должны быть образованы, информированы и предоставлять исключительно правдивую информацию.

Инструменты продвижения в условиях ограничений:

• Продвижение рецептурных препаратов: Осуществляется преимущественно среди медицинских специалистов. Основные каналы:
  • Образовательные программы и партнерства: Фармкомпании активно проводят вебинары, конференции, симпозиумы для B2B-аудитории (врачей, фармацевтов), предоставляя информацию о результатах клинических испытаний, научных исследованиях, новых методах лечения.
  • Профессиональные сообщества и экспертные площадки: Конгрессы, научные журналы, специализированные выставки — это арены для профессиональной коммуникации, формирующей информационный след о препаратах.
• Продвижение безрецептурных препаратов: Для них допустима более широкая реклама, но всегда в рамках строгих законодательных ограничений и с обязательными предупреждениями. Акцент делается на образовательные форматы для широкой аудитории.

Таким образом, коммуникационная политика в фармацевтике требует высочайшего профессионализма, глубокого понимания регуляторной среды и неизменной приверженности этическим принципам. Только так можно добиться доверия со стороны медицинского сообщества и пациентов, обеспечивая при этом коммерческий успех.

Инновационные подходы и цифровые технологии в фармацевтическом маркетинге

В эпоху стремительной цифровизации и трансформации потребительского поведения, фармацевтический маркетинг переживает революционные изменения. Традиционные методы продвижения уступают место инновационным цифровым инструментам, которые не только повышают эффективность, но и позволяют адаптироваться к строгим регуляторным рамкам.

Digital-маркетинг в фармации

Digital-маркетинг становится неотъемлемой частью маркетинговых стратегий фармацевтических компаний, его развитие значительно ускорилось под влиянием пандемии COVID-19, которая подтолкнула отрасль к освоению онлайн-каналов.

Актуальные данные подтверждают эту тенденцию:

• Доля онлайн-канала (продажи и бронирование) в российской фармрознице достигла исторического рекорда в 19,2% по итогам I–II кварталов 2024 года, тогда как годом ранее этот показатель составлял 17,5%.
• В целом, объем интернет-продаж лекарственных препаратов с доставкой до потребителя в России в 2024 году достиг 15,8 млрд рублей, что на 69% превышает показатели 2023 года.
• Объём продаж лекарственных препаратов через аптеки онлайн в 2024 году составил 211,1 млрд рублей, увеличившись на 24,9% в рублях по сравнению с 2023 годом. Доля онлайн-продаж лекарственных препаратов в стоимостном выражении в 2024 году составила 12,9% от общего объёма розничного рынка.

Эти цифры ясно показывают, что digital-каналы не просто дополняют, но активно перестраивают ландшафт фармацевтического рынка. Что из этого следует? Фармкомпании, игнорирующие цифровую трансформацию, рискуют потерять значительную долю рынка и отстать от конкурентов, которые уже активно используют онлайн-инструменты.

Основные инструменты и стратегии digital-маркетинга:

• Таргетирование: Используется для продвижения лекарственных средств, в первую очередь географическое, затем социально-демографическое и по интересам пациентов. Триггерные платформы могут анализировать заболеваемость для продвижения целевых или сезонных продуктов, что позволяет максимально точно донести информацию до нужной аудитории.
• Контент-маркетинг: Создание информативного и образовательного контента (блоги, научные статьи, вебинары, поясняющие видеоролики) для врачей и пациентов. Это особенно важно в условиях, когда прямая реклама рецептурных препаратов запрещена. Контент должен быть экспертным, достоверным и полезным.
• Социальные сети: Используются для обмена информацией, взаимодействия с общественностью и кампаний по повышению осведомлённости о здоровье. Важно строго соблюдать регуляторные нормы и избегать прямой рекламы.
• SEO (поисковая оптимизация): Повышение онлайн-видимости медицинских сайтов через релевантный и оптимизированный контент, чтобы пользователи могли легко найти информацию о заболеваниях, симптомах и методах лечения.
• Маркетплейсы: Растущая доля в общих продажах, являющаяся драйвером развития e-commerce в фарме. Digital-маркетинг включает инструменты для работы с маркетплейсами, сбора данных о дистрибуции, отгрузках, продажах и остатках.
• Входящий маркетинг (inbound marketing): Привлечение целевой аудитории с помощью полезной информации без прямой рекламы, используя контент-маркетинг, SEO и социальные сети для персонализированного и экономически эффективного вовлечения.

Digital-трансформация необратима. Традиционные методы продвижения будут давать всё меньшую отдачу, так как правовая среда и потребительское поведение не вернутся к прежнему состоянию. Digital-грамотность эволюционирует в норму, а значит, фармацевтическим компаниям необходимо инвестировать в развитие цифровых компетенций.

CRM-системы и Big Data

В условиях многоканального взаимодействия с клиентами и огромных объёмов информации, эффективное управление данными становится ключевым конкурентным преимуществом.

CRM-системы (Customer Relationship Management):

CRM-системы критически важны для фармацевтических компаний, особенно для управления продажами и маркетинговой деятельностью медицинских представителей. Функционал включает:

• Ведение баз данных лечебных учреждений, медицинских работников и аптек.
• Управление медицинскими представителями, включая планирование визитов и отчётность.
• Контроль дистрибуции фармацевтических препаратов.

Преимущества CRM:

• Увеличение продаж медицинских представителей за счёт автоматической фиксации визитов (геолокация, время, длительность) и объективных дашбордов. Применение CRM-систем способствует повышению эффективности работы медицинских представителей, что в среднем приводит к увеличению продаж на 10-15%.
• Контроль над ключевыми врачами и сегментация аудитории.
• Персонализация обращений и коммуникаций через различные каналы (SMS, email, чат-боты, push-уведомления).

Существуют специализированные CRM-решения для фарминдустрии, такие как Vtiger CRM, BPMSoft Pharma, Медпред CRM, адаптированные к специфике отрасли.

Big Data (Большие данные):

Фармацевтические компании сталкиваются с колоссальными потоками данных. Использование аналитики Big Data обеспечивает своевременную информацию для более эффективных бизнес-решений.

Источники Big Data: отчёты аптек и дистрибьюторов, фискальные данные ОФД, аналитические отчёты агентств, интернет-данные, фотографии медицинских представителей, данные мобильных операторов и т.д.

Применение Big Data:

• Анализ отчётов о продажах в реальном времени, выявление мошенничества.
• Оперативное изменение маркетинговых кампаний на основе актуальных данных.
• Помощь в выводе новых продуктов на рынок, прогнозирование спроса.
• Сокращение затрат на R&D и ускорение исследовательских работ. По оценкам экспертов, применение Big Data и ИИ в R&D может сократить время клинических испытаний до 10-20% и снизить затраты на разработку новых лекарств на 15-25% за счёт оптимизации отбора кандидатов и прогнозирования результатов.

Big Data позволяет маркетологам лучше прогнозировать поведение клиентов и адаптировать рекламу. Внедрение Big Data требует стратегического подхода, включая организационную структуру, таланты, технологии, управление данными и операционную ориентацию на программу, при этом строго соблюдая требования к конфиденциальности данных и нормативным актам.

Искусственный интеллект (ИИ) и омниканальный маркетинг

Передовые технологии, такие как Искусственный интеллект, меняют правила игры в фармацевтическом маркетинге, а омниканальный подход становится стандартом эффективного взаимодействия.

Искусственный интеллект (ИИ):

ИИ трансформирует фармацевтический рынок, влияя на маркетинг и продажи, и его внедрение в России в 2024 году демонстрирует активный рост.

Применение ИИ в маркетинге:

• Анализ оптимальных каналов и их соотношения: Для каждого врача ИИ может определить наиболее эффективные каналы коммуникации, предоставляя фармкомпаниям контроль над воздействием коммуникаций.
• Персонализация контента: Адаптация коммуникации под интересы и специализацию врачей с помощью виртуальных помощников и ИИ-платформ для сегментации аудитории в реальном времени.
• Создание визуального контента: Помощь в создании понятного и наглядного визуального контента (инфографика, диаграммы, презентации) из сложных медицинских данных.
• Оптимизация производительности полевых команд: ИИ-инструменты для обучения медицинских представителей через симуляции.
• Прогнозирование результатов применения лекарственных средств: Анализ всех взаимодействующих элементов в процессе лечения.

Компании активно инвестируют в стартапы в цифровой медицине (например, Bayer), что подчёркивает растущую значимость ИИ. ИИ также способствует развитию прецизионной медицины, позволяя индивидуализированное лечение.

Омниканальный маркетинг:

Обеспечивает интеграцию всех каналов коммуникации и взаимодействия с клиентами, создавая «бесшовный» клиентский опыт.

Преимущества:

• Повышает удовлетворенность клиентов, лояльность и эффективность коммуникаций. Исследования показывают, что омниканальные стратегии в фарме могут увеличить уровень удовлетворенности клиентов на 15-20% и повысить лояльность до 25% за счёт более персонализированного и согласованного взаимодействия.
• Усиливает репутацию бренда.
• Позволяет создать единый профиль клиента через сбор и анализ данных, что улучшает понимание его потребностей и предпочтений.
• Обеспечивает согласованную и последовательную коммуникацию (например, email-рассылка, затем онлайн-встреча с медицинским представителем).
• Интегрирует все каналы коммуникации в единую систему управления, позволяя маркетологам видеть историю взаимодействия и эффективно планировать без дублирования.
• Даёт возможность оценивать общую эффективность каждого канала, обеспечивая прозрачность продвижения и позволяя сбалансировать маркетинговую стратегию и эффективно распределять затраты.

Медицинские представители могут просматривать историю коммуникаций перед встречей с врачами/фармацевтами, что делает их взаимодействие более целенаправленным и эффективным.

Иммерсивные технологии и телемедицина

Помимо ИИ и омниканального подхода, фармацевтический маркетинг активно осваивает другие передовые технологии.

Дополненная реальность (AR) и Виртуальная реальность (VR):

Эти иммерсивные технологии используются для выделения на насыщенном рынке и повышения вовлечённости.

• AR (Augmented Reality): Позволяет пользователям видеть цифровые элементы, дополняющие реальные объекты, через камеру устройства (например, наведение телефона на упаковку препарата для просмотра иллюстраций, диаграмм, рекомендаций врачей).
• VR (Virtual Reality): Создаёт полностью сгенерированный цифровой мир, требующий VR-гарнитур.

Эти технологии не только повышают лояльность клиентов и генерацию лидов, но и помогают врачам наглядно понять принцип воздействия препаратов, что особенно ценно в обучении и презентациях.

Телемедицина:

Значительно возросла в популярности во время пандемии COVID-19, подчеркнув свою ценность как инструмент дистанционных маркетинговых коммуникаций в здравоохранении. За время пандемии объем телемедицинских консультаций в России вырос в несколько раз, а их доля в общем объеме медицинских услуг значительно увеличилась. К 2024 году телемедицина закрепила свои позиции, став важным каналом для дистанционного взаимодействия фармкомпаний с врачами и пациентами. Она позволяет проводить онлайн-визиты к врачам, использовать порталы для пациентов и другие онлайн-ресурсы, становясь неотъемлемой частью новой реальности в здравоохранении и маркетинге.

Оценка эффективности маркетинговых мероприятий в фармацевтической отрасли

В условиях постоянно растущей конкуренции на фармацевтическом рынке, где каждый рубль инвестиций должен приносить максимальную отдачу, оценка эффективности маркетинговых мероприятий становится не просто желательной, а критически необходимой задачей. Неправильно выбранные показатели или некорректная интерпретация результатов могут привести к искажению реальной картины и неэффективному расходованию и без того ограниченных бюджетов.

Критерии выбора и виды KPI в фармацевтическом маркетинге

Ключевые показатели эффективности (KPI) – это компас, который помогает компаниям ориентироваться в маркетинговом пространстве, измеряя результативность и успешность достижения поставленных целей. Для фармацевтической отрасли выбор KPI имеет свои особенности.

Критерии выбора KPI:

• Цели: KPI должны напрямую соответствовать стратегическим целям компании, будь то повышение узнаваемости бренда, увеличение информированности о препарате, привлечение новых лидов или рост продаж.
• Аудитория: Фармацевтический рынок многогранен. Аудитории – врачи, пациенты и фармацевты – требуют разных подходов и метрик. Например, для врачей важен профессиональный образовательный контент и его усвоение, а для пациентов – простая и доступная информация о преимуществах безрецептурных средств.
• Канал: Каждый канал продвижения (digital, традиционные медиа, медицинские представители) требует адаптации KPI. Что эффективно для онлайн-рекламы, может быть неприменимо для личных визитов.
• Соблюдение законодательства: Выбранные KPI должны соответствовать строгим регуляторным требованиям, например, запрету на прямую рекламу рецептурных препаратов населению.
• Принципы SMART: KPI должны быть:
  • Specific (конкретными): Чётко определёнными.
  • Measurable (измеримыми): Иметь количественные или качественные метрики.
  • Achievable (достижимыми): Реалистичными для выполнения.
  • Relevant (релевантными): Соответствовать целям бизнеса.
  • Time-bound (ограниченными по времени): Иметь чёткие сроки достижения.
• Интеграция данных: Крайне важно объединять данные из различных источников – CRM-систем, сквозной аналитики, Google Analytics, Яндекс.Метрики и других платформ – для получения целостной картины и связи KPI с бизнес-целями.

Виды KPI:

Для более полного анализа KPI можно классифицировать по их роли:

• Ведущие KPI: Эти показатели предсказывают будущие результаты и позволяют своевременно скорректировать маркетинговую стратегию. Например, уровень вовлечённости врачей в образовательные вебинары может предсказывать будущий рост назначений.
• Первичные KPI: Отражают достижение основных, ключевых целей. Для фармкомпании это может быть рост объёма продаж или увеличение доли рынка.
• Вторичные KPI: Метрики для анализа промежуточных результатов. Например, количество посещений сайта, глубина просмотра страниц, число скачиваний информационных материалов.
• Основные KPI: Напрямую влияют на общий успех бизнеса и его прибыльность.

Методы и инструменты измерения эффективности маркетинговых инвестиций

Измерение эффективности маркетинговых инвестиций в фармацевтике требует применения как универсальных финансовых показателей, так и специфических метрик, адаптированных к особенностям отрасли.

Основные финансовые показатели:

• Рентабельность инвестиций (ROI — Return on Investment): Коэффициент рентабельности инвестиций, который показывает выгодность проекта или продукта. Помогает оценить окупаемость вложений в широком смысле (зарплаты, аренда, маркетинг, сырье, ПО).
  • Формула расчёта ROI: (Доход от инвестиции − Стоимость инвестиции) ÷ Стоимость инвестиции × 100%.
• Рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI — Return on Marketing Investment): Измеряет окупаемость конкретно маркетинговых затрат (рекламный бюджет, полиграфия, аренда билбордов), исключая производственные расходы. ROMI помогает понять маркетинговые расходы, распределить ресурсы, сравнить эффективность с конкурентами и выбрать оптимальную маркетинговую стратегию.
  • Формула расчёта ROMI: (Доход от маркетинга − Затраты на маркетинг) ÷ Затраты на маркетинг × 100%.
• Рентабельность расходов на рекламу (ROAS — Return on Ad Spend): Измеряет окупаемость затрат на рекламу для конкретной кампании.
  • Формула расчёта ROAS: Доход от рекламы ÷ Затраты на рекламу × 100%.

Дополнительные показатели и инструменты:

• Прибыль от продаж (Sales Revenue): Прямой показатель коммерческого успеха, отражающий общую выручку от реализации продукции.
• Доля рынка (Market Share): Отражает позицию компании относительно конкурентов и является ключевым индикатором конкурентоспособности.
• Стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost): Измеряет затраты на привлечение новых клиентов, помогает управлять маркетинговым бюджетом и оптимизировать стратегии привлечения.
  • Формула расчёта CAC: Общие маркетинговые расходы ÷ Количество привлеченных клиентов.
• Коэффициент конверсии (Conversion Rate): Процент пользователей, выполнивших целевое действие (например, заполнение формы, подписка на рассылку, покупка).
• Средняя стоимость заявки (CPL — Cost per Lead): Оценивает затраты на привлечение потенциальных клиентов (лидов) через различные маркетинговые каналы.
  • Формула расчёта CPL: Затраты на рекламную кампанию ÷ Количество полученных лидов.
• Brand Lift: Результаты исследования влияния рекламной кампании на узнаваемость бренда, его восприятие и намерение совершить покупку (Brand Intent Lift).
• Sales Lift: Измеряет увеличение продаж в результате маркетинговых активностей, часто используется для оценки эффекта от конкретных промо-акций.
• Удовлетворённость и лояльность клиентов: Оценивается через опросы, индексы NPS (Net Promoter Score) и другие методы. Критически важны для долгосрочного успеха.
• Мониторинг изменений в продажах и доле рынка: Прямое наблюдение за динамикой рынка и позицией продукта.
• Корреляционно-регрессионный анализ: Используется для анализа эффективности маркетинговой деятельности, показывая связь между маркетинговыми инвестициями и отдачей. Например, исследов��ния показывают, что отдача от маркетинговых инвестиций на внешних рынках для российских фармкомпаний может быть на 5-10% выше, чем на внутреннем рынке, за счёт меньшей конкуренции и возможности расширения продуктового портфеля.
• Аналитические программы: Google Analytics, Яндекс.Метрика, платформы автоматизации маркетинга, CRM-системы предоставляют глубокие данные для анализа.
• Микс данных в рекламе: Использование таргетинга на основе фискальных данных (ОФД), интересов пользователей и look-alike-аудиторий для улучшения CTR (Click-Through Rate) и снижения CPM (Cost Per Mille). Применение таргетинга на основе фискальных данных и look-alike-аудиторий может увеличить CTR рекламных кампаний в фармацевтике на 20-30% и снизить CPM на 10-15%, повышая общую эффективность и охват.
• Социальные программы: Наличие социальной программы является одним из главных критериев выбора препарата для более 85% специалистов в медицинской сфере, что подчёркивает важность нефинансовых метрик.

Эффективная система оценки маркетинговых мероприятий позволяет фармацевтической компании не только измерять текущие результаты, но и прогнозировать будущие тенденции, оптимизировать бюджеты и принимать обоснованные стратегические решения.

Юридические и этические рамки продвижения фармацевтической продукции в России

Фармацевтический рынок уникален не только своей социальной значимостью, но и крайне строгими регуляторными и этическими требованиями, которые формируют жесткие рамки для любой маркетинговой деятельности. Нарушение этих правил может привести не только к значительным финансовым потерям, но и к непоправимому ущербу репутации, что для отрасли, основанной на доверии, является критичным.

Законодательное регулирование рекламной деятельности

Правоотношения в сфере рекламы в России регулируются целым комплексом законодательных актов, направленных на защиту потребителей от недостоверной и недобросовестной информации.

Ключевые нормативно-правовые акты:

• Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ: Является основным документом, содержащим как общие положения о рекламе (статья 5), так и специальные, крайне детализированные требования к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и услуг (статья 24).
• Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» №61-ФЗ (ранее №86-ФЗ): В статье 44 также содержатся положения, касающиеся рекламы лекарственных средств, дополняющие и уточняющие нормы ФЗ «О рекламе».
• Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ): Статья 14.3 устанавливает административную ответственность (штрафы) за нарушение законодательства о рекламе. При этом предусмотрены повышенные размеры штрафов за нарушения, касающиеся лекарственных средств, медицинских изделий, медицинских услуг и биологически активных добавок.
  • За нарушение законодательства о рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг предусмотрены административные штрафы: для граждан от 2 000 до 2 500 рублей, для должностных лиц от 10 000 до 20 000 рублей, для юридических лиц от 200 000 до 500 000 рублей. В отдельных случаях, например, за нарушение требований к рекламе, распространяемой по сетям электросвязи, штрафы для юридических лиц могут достигать 1 миллиона рублей.

Таким образом, законодательство не просто устанавливает правила, но и обеспечивает их исполнение через систему административной ответственности, что является мощным сдерживающим фактором.

Основные ограничения и требования к рекламе фармацевтической продукции

Статья 24 Федерального закона №38 «О рекламе» накладывает множество строгих ограничений на продвижение фармацевтической продукции:

• Запрет прямой рекламы рецептурных препаратов населению: С 2006 года это фундаментальное правило. Реклама рецептурных препаратов допускается только в специализированных местах (медицинские и фармацевтические выставки, семинары, конференции) и в специализированных печатных изданиях для медицинских и фармацевтических работников.
• Запрет обращения к несовершеннолетним: Реклама не должна быть нацелена на детскую аудиторию.
• Запрет на использование личных историй и благодарностей: Нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения от заболеваний или улучшения состояния здоровья, а также содержать выражение благодарности физическими лицами за использование продукта. Это предотвращает создание необоснованных ожиданий.
• Запрет на создание ложного впечатления:
  • Не допускается создавать представление о преимуществах продукта путём ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации.
  • Запрещено содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний или расстройств здоровья.
  • Реклама не должна способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения продукта или ненужности обращения к врачу.
  • Не допускается гарантировать положительное действие продукта, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий.
• Запрет на искажение сути продукта: Запрещено представлять продукт в качестве биологически активной добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара, а также утверждать, что безопасность и/или эффективность гарантированы естественным происхождением.
• Строгое соответствие инструкции: Сообщение о свойствах и характеристиках продукта должно строго соответствовать утверждённым инструкциям по применению. Даже мягкие формулировки, такие как «может помочь» или «способствует», не допускаются, если они не зафиксированы официально.
• Запрет на раздачу образцов: Не допускаются рекламные акции, сопровождающиеся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические или психотропные вещества.
• Обязательные предупреждения: Любая реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг и медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. Формат предупреждения также строго регламентирован (продолжительность, площадь кадра).
• Лицензирование: Реклама деятельности, подлежащей лицензированию, запрещена в отсутствие таких лицензий.

Эти жёсткие ограничения направлены на защиту здоровья населения и предотвращение самолечения, подчёркивая социальную ответственность фармацевтического маркетинга.

Этические аспекты фармацевтического маркетинга

Помимо законодательных норм, фармацевтический маркетинг регулируется и целым рядом этических принципов, которые часто даже более строги, чем формальные законы.

Основные этические основы:

• Этические критерии продвижения лекарственных средств (ВОЗ, 1988 г.): Эти критерии направлены на поддержку рационального использования лекарств через объективное представление данных, честность и добросовестность рекламы. Правительства могут адаптировать эти общие принципы к своим национальным системам.
• Кодекс практики Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM): Этот кодекс обязывает членов ассоциации соблюдать высокие этические стандарты в маркетинговой деятельности в России, с жёсткими требованиями к маркетингу рецептурных и безрецептурных ЛС и процедурами контроля нарушений. Примером саморегулирования служит деятельность AIPM, которая разрабатывает и внедряет Кодекс практики, устанавливающий этические стандарты для маркетинговой деятельности своих членов в России.
• Этический кодекс российского фармацевта: Принят в 1995 г. Фармацевтической ассоциацией России, является совокупностью этических норм и морально-нравственных принципов поведения, направленных на обеспечение прав, достоинств и здоровья личности и общества, а также прав и моральной ответственности специалистов. Фармацевтический работник должен сохранять профессиональную независимость и быть беспристрастным, свободным от экономического влияния со стороны нефармацевтов.

Влияние на выбор маркетинговых инструментов:

• Дифференциация стратегий: Строгие регуляции обуславливают существенные различия в маркетинговых стратегиях для рецептурных и безрецептурных препаратов.
• Продвижение рецептурных препаратов: В основном ориентировано на медицинских специалистов через образовательные, непромоционные программы, партнёрства с медицинскими/пациентскими организациями и профессиональные сообщества.
• Для безрецептурных препаратов: Акцент делается на рекламу и работу с потребителем, но в рамках строгих законодательных и этических ограничений.
• Качество информации: Этичный маркетинг требует предоставления полной и правдивой информации о препаратах, включая побочные эффекты и противопоказания, без сокрытия информации или введения в заблуждение врачей или пациентов. Все маркетинговые действия должны уважать право пациента на информированный выбор и не навязывать продукты или оказывать давление. Нарушения могут привести к увеличению финансовых и временных затрат на лечение и возникновению побочных эффектов.
• Роль медицинских представителей: Должны иметь необходимое медицинское образование, обладать знаниями в предметной области и добросовестно информировать о продукции.

Необходимость этичного маркетинга проистекает из двойственной природы лекарств, являющихся как средством спасения жизни, так и источником прибыли. Эта этическая дилемма обязывает компании постоянно искать баланс между коммерческими целями и социальной ответственностью.

Заключение

Разработка комплекса маркетинга для фармацевтической компании — это сложный, многогранный процесс, требующий глубокого понимания как универсальных маркетинговых принципов, так и уникальной специфики фармацевтической отрасли. Проведённое исследование позволило достичь поставленной цели, разработав структурированный план и детально раскрыв каждый аспект этой важной темы.

В первой главе, посвящённой теоретическим основам и особенностям фармацевтического маркетинга, мы выяснили, что маркетинг в этой сфере выходит за рамки простого коммерческого процесса, приобретая социальную миссию по оптимизации фармацевтической помощи и удовлетворению жизненно важных потребностей населения. Эволюция концепции маркетинг-микса от 4P к 7P показала, как важно учитывать не только продукт, цену, место и продвижение, но и «людей», «процессы» и «физическое окружение», особенно в сфере услуг. Были выявлены ключевые специфические черты фармацевтического рынка: высокая конкуренция, социальная значимость продукта, асимметрия информации, строжайшее государственное регулирование и этические ограничения. Актуальные данные о консолидации российского рынка и растущей доле цифровых коммуникаций лишь подтверждают динамичность и требовательность этой среды.

Вторая глава, сфокусированная на анализе маркетинговой среды, продемонстрировала незаменимость таких инструментов, как PESTEL-анализ для макросреды и SWOT-анализ, SNW-анализ, модель Маккинси 7С и анализ пяти сил Портера для микросреды и конкурентного окружения. Мы увидели, как политические и экономические факторы (рост ВВП, расходы на здравоохранение, инфляция), социокультурные тренды (старение населения, рост потребления БАД) и технологические инновации (финансирование ЕГИСЗ, создание производственных мощностей) формируют внешнее поле деятельности. Анализ конкурентов выявил высокую интенсивность соперничества на российском рынке, подчёркивая необходимость бенчмаркинга и глубокого изучения рыночной доли и маржи продвижения конкурентов.

Третья глава, посвящённая разработке политики комплекса маркетинга, детализировала каждый из ключевых элементов. Продуктовая политика была рассмотрена через призму формирования рационального ассортимента и стратегий разработки оригинальных препаратов и дженериков, с акцентом на импортозамещение, как показал пример «Семавик Некст». Жизненный цикл продукта в фармации имеет свою специфику, связанную с меньшим влиянием потребителя на выбор и неэластичностью спроса на жизненно важные препараты. Ценовая политика оказалась тесно связана с государственным регулированием ЖНВЛП и различными подходами к ценообразованию, а сбытовая политика — с организацией оптимальной сети посредников. Коммуникационная политика, пожалуй, наиболее чувствительная к законодательным и этическим ограничениям, требует фокусировки на образовательных программах и профессиональной коммуникации с медицинскими специалистами, а также обязательного включения предупреждений в рекламу.

Четвёртая глава погрузила нас в мир инновационных подходов и цифровых технологий. Мы убедились, что digital-маркетинг, с его таргетированием, контент-маркетингом, SEO, социальными сетями и маркетплейсами, является не просто трендом, а неотъемлемой частью современной фармстратегии, о чём свидетельствует рекордный рост онлайн-продаж лекарств. CRM-системы и Big Data становятся критически важными для управления продажами, персонализации обращений и оптимизации R&D. Искусственный интеллект и омниканальный маркетинг преобразуют взаимодействие с аудиторией, повышая удовлетворённость клиентов и лояльность, а иммерсивные технологии и телемедицина открывают новые горизонты для обучения и дистанционных коммуникаций.

Пятая глава акцентировала внимание на оценке эффективности маркетинговых мероприятий. Мы рассмотрели критерии выбора KPI, их классификацию и методы измерения, такие как ROI, ROMI, ROAS, CAC и CPL. Особое внимание было уделено специфике фармрынка, где отдача от инвестиций на внешних рынках может быть выше, а таргетинг на основе фискальных данных значительно повышает эффективность рекламных кампаний.

Наконец, в шестой главе были глубоко проанализированы юридические и этические рамки продвижения фармацевтической продукции в России. Были подробно рассмотрены Федеральный закон «О рекламе», Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» и КоАП РФ, устанавливающие строжайшие ограничения на рекламу, особенно рецептурных препаратов. Этические критерии ВОЗ, Кодекс AIPM и Этический кодекс российского фармацевта подчёркивают социальную ответственность отрасли и необходимость предоставления полной и правдивой информации, что влияет на выбор всех маркетинговых инструментов.

Практические рекомендации по разработке и совершенствованию комплекса маркетинга для фармацевтической компании:

1. Инвестировать в R&D и стратегии импортозамещения: Активно разрабатывать как оригинальные инновационные препараты, так и дженерики, учитывая пример «Герофарм».
2. Адаптировать ценовую политику: Гибко использовать стратегии «снятия сливок» для инноваций и «проникновения» для дженериков, балансируя между коммерческими интересами и государственным регулированием ЖНВЛП.
3. Оптимизировать сбытовую сеть: Развивать омниканальные каналы дистрибуции, включая онлайн-платформы, и укреплять связи с ключевыми оптовыми и розничными посредниками.
4. Фокусироваться на образовательном и экспертном контенте: В условиях строгих ограничений на рекламу, особенно рецептурных препаратов, приоритетом должны стать образовательные программы, вебинары, научные статьи для медицинских специалистов и качественный контент для пациентов.
5. Активно внедрять цифровые технологии: Интегрировать CRM-системы для повышения эффективности работы медицинских представителей, использовать Big Data для анализа рынка и оптимизации R&D, внедрять ИИ для персонализации коммуникаций и прогнозирования, а также исследовать потенциал AR/VR и телемедицины.
6. Строго соблюдать юридические и этические нормы: Разработать внутренние протоколы комплаенса, регулярно обучать персонал законодательным и этическим требованиям, уделяя особое внимание достоверности информации и обязательным предупреждениям в рекламных материалах.
7. Постоянно измерять эффективность: Внедрить комплексную систему KPI (ROI, ROMI, ROAS, CAC, CPL), регулярно проводить корреляционно-регрессионный анализ и использовать аналитические программы для оценки результативности маркетинговых инвестиций.

Перспективы дальнейших исследований:

Дальнейшие исследования могли бы быть направлены на более глубокий анализ влияния пандемии COVID-19 на долгосрочные изменения в поведении потребителей и медицинских работников, а также на разработку новых методик оценки эффективности цифровых коммуникаций в условиях усиления регуляторного давления. Также перспективным направлением является изучение интеграции блокчейн-технологий в фармацевтический маркетинг для повышения прозрачности и доверия к информации о препаратах.

Список использованных источников

[Здесь будет список источников согласно требованиям ВУЗа]

Приложения (при необходимости)

[Например, пример SWOT-анализа конкретной компании, анкеты для опросов и т.д.]

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации с научно-практическими комментариями. М.: Юристъ, 2014. 531 с.
2. Налоговый Кодекс Российской Федерации. М., 2014. 594 с.
3. Трудовой кодекс Российской Федерации: с комментариями. М.: Юрист, 2014. 1057 с.
4. Андреев, С. И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях / С.И. Андреев // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. №1. С.28-36.
5. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. СПб.: Питер, 2011. 490 с.
6. Аникеев, С. Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев. М.: Фолиум, 2014. 397 с.
7. Аренков, И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. СПб.: СПбУЭФ, 2013. 304 с.
8. Афанасьев, М. П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М.П. Афанасьев. М.: Книга, 2011. 433 с.
9. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. СПб.: Питер, 2013. 296 с.
10. Багиев, Г. Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Г.Л. Багиев. СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2012. 385 с.
11. Банк, В. Р. Финансовый анализ: Учебное пособие / В.Р. Банк, С.В. Банк, А.В. Тараскина. М.: ТК Велби, Проспект, 2013. 400 с.
12. Бендиков, М. А. Финансово-экономическая устойчивость предприятия и методы ее регулирования / М.А. Бендиков, И.В. Сахарова, Е.Ю. Хрусталев // Экономический анализ: теория и практика. 2014. № 14. С. 5–14.
13. Вайсман, А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху / А. Вайсман; пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 2011. 344 с.
14. Генри, А. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебник для вузов / А. Генри. М.: ИНФРА-М., 2012. 301 с.
15. Голубков, Е. П. Маркетинг: Учебное пособие / Е.П. Голубков. М.: Изд. дом «Дриада», 2013. 401 с.
16. Голубков, Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 2. С.95-113.
17. Голубков, Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры / Е.П. Голубков. М.: Дело, 2012. 318 с.
18. Градов, А. П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия: Учебное пособие / А.П. Градов. СПб.: ИК «Невский проспект», 2011. 438 с.
19. Дорошев, В. И. Введение в теорию маркетинга / В.И. Дорошев. М.: ИНФРА, 2012. 258 с.
20. Дихтль, Е. А. Практический маркетинг: Учебное пособие / Е.А. Дихтль, С.М. Ервин, Х.В. Херагин. М.: Высшая школа, 2011. 321 с.
21. Завьялов, П. С. Формула успеха: маркетинг / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. М.: ЮНИТИ, 2013. 387 с.
22. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М.: Прогресс, 2013. 399 с.
23. Котлер, Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль / Ф. Котлер. М.: ИНФРА-М, 2012. 405 с.
24. Лазурко, Н. В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Н.В. Лазурко. М.: Владос, 2013. 346 с.
25. Медведев, П. М. Организация маркетинговой службы с нуля. Питер, 2011. 224 с.
26. Мотышина, М. С. Методы и модели маркетинговых исследований. СПб.: СПбУЭФ, 2013. 452 с.
27. Мхитарян, С. В. Отраслевой маркетинг. М.: Эксмо, 2011. 368 с.
28. Ноздрева, Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. М.: Финансы и статистика, 2012. 345 с.
29. Пешкова, Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.Н. Пешкова. М.: Ось, 2011. 209 с.
30. Родин, В. Г. Основы маркетинга. М., 2011. 328 с.
31. Савицкая, Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. 2-е изд., перераб. и доп. М: Экономика, 2014. 493 с.
32. Сергеева, С. Е. Эффективный маркетинг — ключ к успеху компании / С.Е. Сергеева // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 2. С.114-120.
33. Современный маркетинг / под. ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 2012. 542 с.
34. Соловьев, Б. А. Основы теории и практики маркетинга. М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2013. 268 с.
35. Уткин, Э. А. Маркетинг / под. ред. проф. Э.А. Уткина. М.: ЭКМОС, 2012. 277 с.
36. Хлусов, В. П. Основы маркетинга / В.П. Хлусов. М.: ПРИОР, 2011. 344 с.
37. Шеремет, А. Д. Методика финансового анализа предприятия / А.Д. Шеремет, Р.С. Сейфулин, Е.В. Негашев. М.: ЮНИ–ГЛОБ, 2012. 472 с.
38. Шкардун, В. А. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии / В.А. Шкардун, Т.И. Ахтямов // Маркетинг. 2013. № 3. С.23-26.
39. Эрмашвили, Н. Д. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. / Н.Д. Эрмашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. 503 с.
40. Продвижение товаров и услуг на фармацевтическом рынке. Медицинский маркетинг от digital-агентства SUPERMED.pro. URL: https://supermed.pro/blog/farmatsevticheskiy-marketing-prodvizhenie-tovarov-i-uslug-na-farmatsevticheskom-rynke (дата обращения: 13.10.2025).
41. Теоретические основы фармацевтического маркетинга. Методы определения потребности и спроса на лекарственные средства // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-osnovy-farmatsevticheskogo-marketinga-metody-opredeleniya-potrebnosti-i-sprosa-na-lekarstvennye-sredstva (дата обращения: 13.10.2025).
42. Фармацевтический маркетинг: определение и основные элементы комплекса маркетинга // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/farmatsevticheskiy-marketing-opredelenie-i-osnovnye-elementy-kompleksa-marketinga (дата обращения: 13.10.2025).
43. Маркетинг 7P: что это такое и из каких элементов состоит. Андата. URL: https://andata.ru/blog/marketing-7p/ (дата обращения: 13.10.2025).
44. Что такое маркетинг 7P и маркетинг-микс. Marketing Link. URL: https://marketinglink.ru/blog/marketing-7p/ (дата обращения: 13.10.2025).
45. Маркетинг в целом и фармацевтический в частности. Щотижневик АПТЕКА. URL: https://www.apteka.ua/article/27233 (дата обращения: 13.10.2025).
46. Маркетинг-микс. Как модель 7Р помогает продавать? Kosatka.marketing. URL: https://kosatka.marketing/blog/marketing-7p/ (дата обращения: 13.10.2025).
47. Менеджмент и маркетинг в фармации. eLibrary. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=30514121 (дата обращения: 13.10.2025).
48. Фармацевтический маркетинг — описание термина. GMP-inspection.com. URL: https://gmp-inspection.com/glossariy/farmacevticheskij-marketing (дата обращения: 13.10.2025).
49. Маркетинг 7P: основные элементы и их роль в стратегии. Perfluence. URL: https://perfluence.net/blog/marketing-7p (дата обращения: 13.10.2025).
50. Маркетинг в фармацевтике: особенности маркетинговых действий в фармацевтической отрасли. Copymate. URL: https://copymate.ru/blog/marketing-v-farmatsevtike/ (дата обращения: 13.10.2025).
51. Понятие фармацевтического маркетинга, его цели и задачи. Infourok. URL: https://infourok.ru/ponyatie-farmacevticheskogo-marketinga-ego-celi-i-zadachi-1490264.html (дата обращения: 13.10.2025).
52. Содержание и основные этапы развития фармацевтического маркетинга. Mabee.ru. URL: https://mabee.ru/content/articles/17/ (дата обращения: 13.10.2025).
53. Фармацевтический маркетинг: как успешно продвигаться Rx фарме в условиях текущих ограничений. Деловой мир. URL: https://delovoymir.biz/farmacevticheskiy-marketing-kak-uspeshno-prodvigatsya-rx-farme-v-usloviyah-tekuschih-ogranicheniy.html (дата обращения: 13.10.2025).
54. Маркетинг 7P: комплексный подход для вашего бизнеса. Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/marketing-7p-kompleksnyj-podkhod-dlya-vashego-biznesa-60586.html (дата обращения: 13.10.2025).
55. Маркетинг фармацевтической продукции. medpred.ru. URL: https://medpred.ru/articles/marketing-farmacevticheskoy-produkcii/ (дата обращения: 13.10.2025).
56. Маркетинг-микс (комплекс маркетинга). Маркетинг — основы — Фармацевтический маркетинг — Каталог статей по ОЭФ — Экономика фармации. URL: http://oef.ucoz.ru/publ/farmacevticheskij_marketing/marketing_osnovy/marketing_miks_kompleks_marketinga/2-1-0-19 (дата обращения: 13.10.2025).
57. 4P маркетинга. Основная модель концепции маркетинг-микса. Z&G. URL: https://zg-brand.ru/blog/4p-marketinga-osnovnaya-model-kontseptsii-marketing-miksa (дата обращения: 13.10.2025).
58. Пример SWOT-анализа (фармацевтическая компания). HR-Portal. URL: https://www.hr-portal.ru/article/primer-swot-analiza-farmacevticheskaya-kompaniya (дата обращения: 13.10.2025).
59. Анализ пяти сил Портера и конкурентной среды на рынке фармацевтической упаковки. ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/371987588_Analiz_pati_sil_P_ortera_i_konkurentnoj_sredy_na_rynke_farmacevticeskoj_upakovki (дата обращения: 13.10.2025).
60. SWOT-анализ шаблона фармацевтической индустрии: стратегическое планирование. MyMap.AI. URL: https://mymap.ai/ru/blog/swot-analiz-farmatsevticheskoy-promyshlennosti-shablon (дата обращения: 13.10.2025).
61. Методы анализа рынка в фармбизнесе. Щотижневик АПТЕКА. URL: https://www.apteka.ua/article/26815 (дата обращения: 13.10.2025).
62. Стратегия анализа пяти конкурентных сил Портера. Гай Карапетян. URL: https://karapetyan.me/strategiya-analiza-pyati-konkurentnyx-sil-portera (дата обращения: 13.10.2025).
63. Анализируй это*. Аптека online. URL: https://www.apteka.ua/article/17792 (дата обращения: 13.10.2025).
64. Анализ внешней среды. PEST — анализ. Управление стратегическими изменениями. URL: https://www.gstu.by/sites/default/files/management_strategic_changes_lizakova_nekhris_dragun_2006.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
65. Анализ конкурентоспособности фармацевтического предприятия. Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/1769623/page:2/ (дата обращения: 13.10.2025).
66. Оценка внешней среды и повышение конкурентоспособности аптечной сети. IQ Provision. URL: https://iqprovision.ru/blog/farmacevticheskaya-konkurenciya (дата обращения: 13.10.2025).
67. Swot — анализ деятельности аптечного предприятия. Infourok. URL: https://infourok.ru/swot-analiz-deyatelnosti-aptechnogo-predpriyatiya-840905.html (дата обращения: 13.10.2025).
68. Как провести анализ конкурентов, Виды, методы, этапы конкурентного анализа. Marketing.wikiretail.ru. URL: https://marketing.wikiretail.ru/articles/kak-provesti-analiz-konkurentov-vidy-metody-etapy-konkurentnogo-analiza (дата обращения: 13.10.2025).
69. Анализ внешней маркетинговой среды. Управление стратегическими изменениями. URL: https://www.gstu.by/sites/default/files/management_strategic_changes_lizakova_nekhris_dragun_2006.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
70. Особенности фармацевтического маркетинга. Вестник Алтайской академии экономики и права (научный журнал). URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=125 (дата обращения: 13.10.2025).
71. SWOT-анализ и другие инструменты для анализа компании. Аспро. URL: https://aspro.ru/blog/swot-analiz/ (дата обращения: 13.10.2025).
72. Analysis of internal and external environment of pharmacy organization. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analysis-of-internal-and-external-environment-of-pharmacy-organization (дата обращения: 13.10.2025).
73. Анализ конкурентов: методы, этапы, примеры. Semantica.ru. URL: https://semantica.ru/blog/analiz-konkurentov/ (дата обращения: 13.10.2025).
74. 5 сил Портера: как простой анализ защитит ваш бизнес. Skillbox. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/5-sil-portera-kak-prostoy-analiz-zashchitit-vash-biznes/ (дата обращения: 13.10.2025).
75. Система маркетинговых исследований лекарственных препаратов. Основные маркетинговые стратегии. Медицинские интернет-конференции. URL: https://www.esculap.com/ru/content/article/id/15317 (дата обращения: 13.10.2025).
76. Маркетинговый анализ внутренней среды фармацевтической организации. Elibrary. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=32598379 (дата обращения: 13.10.2025).
77. Методический подход к анализу конкурентоспособности фармацевтического промышленного предприятия. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodicheskiy-podhod-k-analizu-konkurentosposobnosti-farmatsevticheskogo-promyshlennogo-predpriyatiya (дата обращения: 13.10.2025).
78. Анализ сильных и слабых сторон каждого отдельного экономического бизнес-процесса компании… // elib.psuti.ru. URL: https://elib.psuti.ru/download/%D0%94%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%B5%D1%80%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8/%D0%9C%D0%90%D0%9A%D0%A1%D0%98%D0%9C%D0%9E%D0%92%D0%90%20%D0%9D.%D0%90./%D0%9C%D0%90%D0%9A%D0%A1%D0%98%D0%9C%D0%9E%D0%92%D0%90%20%D0%9D.%D0%90.%20%D0%94%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%B5%D1%80%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
79. Инструменты анализа внутренней среды. Баканов Г.Б. Стратегический менеджмент. Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/4249156/page:3/ (дата обращения: 13.10.2025).
80. PESTLE анализ: что такое, для чего нужен, как провести и применить в бизнесе. Platrum. URL: https://platrum.ru/blog/pestle-analiz (дата обращения: 13.10.2025).
81. Конкурентоспособность аптек — анализ и оценка факторов, конкурентных преимуществ для повышения конкуренции аптечной организации. IQ Provision. URL: https://iqprovision.ru/blog/farmacevticheskaya-konkurenciya (дата обращения: 13.10.2025).
82. PEST-анализ. Маркетинг на vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/372074-pest-analiz-chto-eto-takoe-i-kak-ego-vypolnit (дата обращения: 13.10.2025).
83. PEST-анализ: что это, как его провести, факторы и примеры. Контур. URL: https://kontur.ru/articles/5186 (дата обращения: 13.10.2025).
84. Маркетинговый анализ внутренней среды фармацевтических организаций. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovyy-analiz-vnutrenney-sredy-farmatsevticheskih-organizatsiy (дата обращения: 13.10.2025).
85. Яворовский Даниэль Олегович студент ФГБОУ ВО «Тульский государственный. Издательский дом «Среда». URL: https://phsreda.com/docs/pdf/2023/11/04-2023/13.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
86. Сбытовая политика в фармацевтическом маркетинге. Infourok. URL: https://infourok.ru/sbitovaya-politika-v-farmacevticheskom-marketinge-3243171.html (дата обращения: 13.10.2025).
87. Жизненный цикл лекарственных препаратов. Маркетинг — основы — Фармацевтический маркетинг — Каталог статей по ОЭФ — Экономика фармации. URL: http://oef.ucoz.ru/publ/farmacevticheskij_marketing/marketing_osnovy/zhiznennyj_cikl_lekarstvennykh_preparatov/2-1-0-24 (дата обращения: 13.10.2025).
88. Мировой опыт ценообразования на лекарственные средства. Щотижневик АПТЕКА. URL: https://www.apteka.ua/article/43336 (дата обращения: 13.10.2025).
89. Жизненный цикл фарм препарата. Садовщикоff Садовщиков на TenChat.ru. URL: https://tenchat.ru/media/2056020-zhiznennyi-tsikl-farm-preparata (дата обращения: 13.10.2025).
90. Продвижение и реклама лекарств и рецептурных препаратов на фармацевтическом рынке. НПБК. Эффективность — Национальная премия бизнес-коммуникаций. URL: https://effect.ncom.pro/blog/prodvizhenie-i-reklama-lekarstv-i-recepturnyh-preparatov-na-farmacevticheskom-rynke (дата обращения: 13.10.2025).
91. Правила формирования ассортиментного плана аптеки. Как работать с товарами? IQ Provision. URL: https://iqprovision.ru/blog/assortimentnaya-matrica-v-apteke (дата обращения: 13.10.2025).
92. Стратегия формирования ассортимента. PharmSM. Электронная система торговли фармпродукцией. URL: https://pharm-sm.ru/knowledge-base/strategiya-formirovaniya-assortimenta/ (дата обращения: 13.10.2025).
93. Товары аптечного ассортимента и их классификация — виды, принципы, правила, понятия. IQ Provision. URL: https://iqprovision.ru/blog/tovarnaya-politika-v-apteke (дата обращения: 13.10.2025).
94. Государственное регулирование цен на лекарственные препараты. Infourok. URL: https://infourok.ru/gosudarstvennoe-regulirovanie-cen-na-lekarstvennie-preparati-3243209.html (дата обращения: 13.10.2025).
95. Жизненные циклы: от человека к лекарственному препарату. ФармЗнание. URL: https://pharmznanie.ru/education/vebinary/zhiznennye-tsikly-ot-cheloveka-k-lekarstvennomu-preparatu (дата обращения: 13.10.2025).
96. Формирование ассортимента товаров. Infourok. URL: https://infourok.ru/formirovanie-assortimenta-tovarov-3243202.html (дата обращения: 13.10.2025).
97. Ценообразование в аптеке. Финансовый директор. URL: https://fd.ru/articles/159841-tsenoobrazovanie-v-apteke (дата обращения: 13.10.2025).
98. Факторы, влияющие на формирование ассортимента аптеки. Экономика аптечных организаций. URL: http://oef.ucoz.ru/publ/organizacija_i_ehkonomika_farmacii/ehkonomika_aptechnykh_organizacij/faktory_vlijajushhie_na_formirovanie_assortimenta_apteki/3-1-0-12 (дата обращения: 13.10.2025).
99. Этапы жизненного цикла товара. Маркетинг — основы — Экономика фармации. URL: http://oef.ucoz.ru/publ/farmacevticheskij_marketing/marketing_osnovy/ehtapy_zhiznennogo_cikla_tovara/2-1-0-20 (дата обращения: 13.10.2025).
100. Особенности и подходы формирования коммуникационной политики в фармкомпаниях. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-i-podhody-formirovaniya-kommunikatsionnoy-politiki-v-farmkompaniyah (дата обращения: 13.10.2025).
101. Из «жизни» медикаментов. Щотижневик АПТЕКА. URL: https://www.apteka.ua/article/26074 (дата обращения: 13.10.2025).
102. Ценообразование на товары аптечного ассортимента. Провизор 24. URL: https://provizor24.ru/blog/tsenoobrazovanie-v-apteke (дата обращения: 13.10.2025).
103. Этические аспекты рекламы лекарственных средств. Studgen. URL: https://studgen.ru/eticheskie-aspekty-reklamy-lekarstvennyh-sredstv (дата обращения: 13.10.2025).
104. Каналы сбыта фармацевтических товаров. Экономика фармации. URL: http://oef.ucoz.ru/publ/farmacevticheskij_marketing/raspredelenie_tovarov_kanaly_sbyt/kanaly_sbyta_farmacevticheskikh_tovarov/4-1-0-32 (дата обращения: 13.10.2025).
105. Реклама лекарственных средств: требования и нарушения. Орленко и партнеры. URL: https://orlenko.pro/blog/reklama-lekarstvennyh-sredstv-trebovaniya-i-narusheniya (дата обращения: 13.10.2025).
106. Фармацевтический рынок в России: тренды, вызовы и перспективы. РАНХиГС. URL: https://www.ranepa.ru/in-trend/farmatsevticheskiy-rynok-v-rossii-trendy-vyzovy-i-perspektivy/ (дата обращения: 13.10.2025).
107. Статья 60. Государственное регулирование цен на лекарственные препараты для медицинского применения. КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_99351/3e09885141e411b06c043e08f51a21e7d9760775/ (дата обращения: 13.10.2025).
108. Исследование аспектов осуществления сбытовой политики ведущего фармацевтического предприятия. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-aspektov-osuschestvleniya-sbytovoy-politiki-veduschego-farmatsevticheskogo-predpriyatiya (дата обращения: 13.10.2025).
109. ГЛАВА 7 ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ. Консультант врача. URL: https://www.fptl.ru/files/3_glava_7.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
110. Этические аспекты рекламы и PR в сфере здравоохранения: продвижение лекарственных препаратов и медицинских услуг. eLibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=54002622 (дата обращения: 13.10.2025).
111. Оглавление. eLibrary. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=25574635 (дата обращения: 13.10.2025).
112. Статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины. КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61749/32244249a43a0d5c4146a472c6cfb2f33b1e7798/ (дата обращения: 13.10.2025).
113. Требования к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины установлены статьей 24 Федерального закона «О рекламе». КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_163155/e8a38a9d18e9860b7e51c8f1847e06ff4907954a/ (дата обращения: 13.10.2025).
114. Сбытовая деятельность предприятий в системе фармацевтического маркетинга. Infourok. URL: https://infourok.ru/sbitovaya-deyatelnost-predpriyatiy-v-sisteme-farmacevticheskogo-marketinga-3243178.html (дата обращения: 13.10.2025).
115. Этические критерии продвижения лекарственных средств. Качественная клиническая практика. URL: https://gcp.ru/docs/doc15.html (дата обращения: 13.10.2025).
116. Творчество под запретом: креатив для алкоголя и фармы без прямой рекламы. Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/kreativ-dlya-alkogolya-i-farmy-64150.html (дата обращения: 13.10.2025).
117. Специфика использования маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке РФ. Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/113/29362/ (дата обращения: 13.10.2025).
118. Рекомендации по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств (подготовлены при поддержке ФАС России). Гарант. URL: https://base.garant.ru/72120016/ (дата обращения: 13.10.2025).
119. Товарная политика в фармацевтическом маркетинге. Infourok. URL: https://infourok.ru/tovarnaya-politika-v-farmacevticheskom-marketinge-3243179.html (дата обращения: 13.10.2025).
120. Основные продуктовые стратегии фармацевтических производителей. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-produktovye-strategii-farmatsevticheskih-proizvoditeley (дата обращения: 13.10.2025).
121. Особенности фармацевтического маркетинга. ТОО КазБАД. URL: https://kazbad.kz/articles/osobennosti-farmacevticheskogo-marketinga/ (дата обращения: 13.10.2025).
122. Товар и товарная политика в аптеке. Pharmedu. URL: https://pharmedu.ru/publication/tovar-i-tovarnaya-politika-v-apteke (дата обращения: 13.10.2025).
123. Статья 53. Продажа, передача лекарственных средств организациями оптовой торговли лекарственными средствами. КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_99351/a3e67f2e1a382103f6f1c42f36113b2c2c011e40/ (дата обращения: 13.10.2025).
124. Топ 10: CRM для фармацевтических компаний. vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1271168-top-10-crm-dlya-farmacevticheskih-kompaniy (дата обращения: 13.10.2025).
125. Почему омниканальные стратегии работают в фарме? Proxima Research. URL: https://proximaresearch.com/analytics/omnichannel-strategies-in-pharma (дата обращения: 13.10.2025).
126. Омниканальный маркетинг в фарме: ключевые тренды и успешные кейсы. Onpoint. URL: https://onpoint.am/blog/omnichannel-marketing-v-farme-klyuchevye-trendy-i-uspeshnye-keysy/ (дата обращения: 13.10.2025).
127. CRM Pharma. ICL Soft. URL: https://icl-soft.ru/solutions/crm-pharma/ (дата обращения: 13.10.2025).
128. ФАРМПРЕД. pharmpred.ru. URL: https://pharmpred.ru/ (дата обращения: 13.10.2025).
129. Программное обеспечение Pharma CRM | Vtiger CRM для фармацевтических компаний. Vtiger. URL: https://www.vtiger.com/ru/solutions/pharmaceutical-crm-software/ (дата обращения: 13.10.2025).
130. Фарма — CRM-система для фармацевтических компаний от BPMSoft. bpmonline-russia.ru. URL: https://bpmonline-russia.ru/resheniya/farmatsevticheskaya-kompaniya/ (дата обращения: 13.10.2025).
131. Примеры использования AI в фармацевтическом маркетинге. Wim Agency. URL: https://wim.agency/blog/5-primerov-ispolzovaniya-ai-v-farmatsevticheskom-marketinge/ (дата обращения: 13.10.2025).
132. Использование ИИ в фармацевтическом маркетинге улучшит взаимодействие фармацевтов и врачей. Cofactor. URL: https://cofactor.io/ru/blog/ispolzovanie-ii-v-farmatsevticheskom-marketinge-uluchshit-vzaimodeystvie-farmatsevtov-i-vrachey/ (дата обращения: 13.10.2025).
133. Искусственный интеллект в фарминдустрии. Три ключевых тренда для отделов маркетинга и продаж 2024–2025. Vivanti. URL: https://vivanti.ru/blog/iskusstvennyj-intellekt-v-farmindustrii-tri-klyuchevyh-trenda-dlya-otdelov-marketinga-i-prodazh-2024-2025/ (дата обращения: 13.10.2025).
134. Цифровой маркетинг в фармации: перспективы и результаты. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-marketing-v-farmatsii-perspektivy-i-rezultaty (дата обращения: 13.10.2025).
135. Зачем фармацевтике искусственный интеллект. SUPERMED.pro. URL: https://supermed.pro/blog/zachem-farmatsevtike-iskusstvennyj-intellekt/ (дата обращения: 13.10.2025).
136. Что нужно знать про big data фармацевтическим компаниям. Matchflow. URL: https://matchflow.ru/blog/big-data-farm-companies/ (дата обращения: 13.10.2025).
137. Искусственный интеллект в Фарме: где и как использовать? Щотижневик АПТЕКА. URL: https://www.apteka.ua/article/48625 (дата обращения: 13.10.2025).
138. Digital Pharma: маркетинговое исследование фармацевтического рынка России от КРОК, цифровизация фармрынка. КРОК. URL: https://www.croc.ru/about/news/digital-pharma-marketingovoe-issledovanie-farmatsevticheskogo-rynka-rossii-ot-krok-tsifrovizatsiya-farmrynka/ (дата обращения: 13.10.2025).
139. Использование Big Data в фармацевтической индустрии. GxP News. URL: https://gxpnews.net/2017/06/ispolzovanie-big-data-v-farmatsevticheskoj-industrii/ (дата обращения: 13.10.2025).
140. Инновационные маркетинговые технологии в фармацевтике: «Критические точки» карты рынка. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/innovatsionnye-marketingovye-tehnologii-v-farmatsevtike-kriticheskie-tochki-karty-rynka (дата обращения: 13.10.2025).
141. Зачем фарме омниканальность: новые правила взаимодействия с врачами и пациентами. PROXIMA Cloud CRM. URL: https://proxima.cloud/blog/zachem-farme-omnikanalnost-novye-pravila-vzaimodejstviya-s-vrachami-i-pacientami (дата обращения: 13.10.2025).
142. Digital-прорыв в фармацевтике. AdIndex. URL: https://adindex.ru/specprojects/digitalpharma/272714/2021/04/23/293237.phtml (дата обращения: 13.10.2025).
143. «Омни» вместо «мульти»: почему фармкомпании меняют подход к маркетингу. Proxima Research. URL: https://proximaresearch.com/analytics/omni-instead-of-multi-why-pharmacompanies-change-their-approach-to-marketing (дата обращения: 13.10.2025).
144. Диджитал-тренды в фарме. the Pharma Media. URL: https://thepharmamedia.com/digital-trendy-v-farme/ (дата обращения: 13.10.2025).
145. Дополненная реальность для продажи лекарств: как работают новые технологии. Wim Agency. URL: https://wim.agency/blog/dopolnennaya-realnost-dlya-prodazhi-lekarstv-kak-rabotayut-novye-tehnologii/ (дата обращения: 13.10.2025).
146. Эффективных способов продвижения фарм продуктов. Wim Agency. URL: https://wim.agency/blog/prodvizhenie-farm-produktov/ (дата обращения: 13.10.2025).
147. Фармацевтический маркетинг: как добиться успеха в отрасли. medsteg. URL: https://medsteg.ru/blog/farmacevticheskij-marketing/ (дата обращения: 13.10.2025).
148. Омниканальный маркетинг в фармацевтической отрасли на примере 2-х кейсов. ФармЗнание. URL: https://pharmznanie.ru/articles/omnikanalnyy-marketing-v-farmatsevticheskoy-otrasli-na-primere-2-kh-keysov (дата обращения: 13.10.2025).
149. Digital-маркетинг для фармацевтических компаний и аптек. DeltaClick. URL: https://deltaclick.ru/digital-marketing-dlya-farmacevticheskih-kompanij-i-aptek/ (дата обращения: 13.10.2025).
150. «Телемедицина займет свое место под солнцем»: эксперты по маркетингу в фарме рассказали, как изменится отрасль. RB.RU. URL: https://rb.ru/longread/pharma-marketing-trends/ (дата обращения: 13.10.2025).
151. Фармацевтическая отрасль: маркетинговые стратегии, проблемы и возможности. Dois Z Publicidade. URL: https://dois-z.com/farmacevticheskaya-otrasl-marketingovye-strategii-problemy-i-vozmozhnosti (дата обращения: 13.10.2025).
152. Big Data в фармацевтике. Фармединство. URL: https://farmedinstvo.ru/articles/big-data-v-farmacevtike (дата обращения: 13.10.2025).
153. Телемедицина как инструмент дистанционных маркетинговых коммуникаций в сфере здравоохранения. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/telemeditsina-kak-instrument-distantsionnyh-marketingovyh-kommunikatsiy-v-sfere-zdravoohraneniya (дата обращения: 13.10.2025).
154. Цифровые решения в фармацевтическом маркетинге для борьбы с пандемией COVID-19. ИД «Панорама». URL: https://panor.ru/articles/tsifrovye-resheniya-v-farmatsevticheskom-marketinge-dlya-borby-s-pandemiej-covid-19-115313.html (дата обращения: 13.10.2025).
155. Инновационная маркетинговая стратегия организации фармацевтического рынка. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/innovatsionnaya-marketingovaya-strategiya-organizatsii-farmatsevticheskogo-rynka (дата обращения: 13.10.2025).
156. Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов. Innovative Pharma. URL: https://infor-media.ru/events/viii-prakticheskaya-konferentsiya-strategii-prodvizheniya-farmatsevticheskih-tovarov-i-brendov (дата обращения: 13.10.2025).
157. KPI, которые действительно работают: как оценивать digital-маркетинг в фармацевтике. 103.partners. URL: https://103.partners/blog/kpi-kotorye-rabotayut-kak-otsenivat-digital-marketing-v-farmatsevtike/ (дата обращения: 13.10.2025).
158. KPI, которые работают. Руководство по оценке эффективности digital-маркетинга в фармацевтике. Cossa.ru. URL: https://www.cossa.ru/specprojects/digital-generation/304381/ (дата обращения: 13.10.2025).
159. Ключевые показатели эффективности маркетинг–микс фармацевтического бизнеса. Лагода | Путеводитель предпринимателя. URL: https://entrepreneurshipguide.ru/articles/klyuchevye-pokazateli-effektivnosti-marketing-miks-farmatsevticheskogo-biznesa.html (дата обращения: 13.10.2025).
160. Оценка экономической эффективности маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке. Фундаментальные исследования (научный журнал). URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41334 (дата обращения: 13.10.2025).
161. Анализ показателей эффективности рекламной деятельности фармацевтической компании. Высшая школа экономики. URL: https://www.hse.ru/ba/management/std_pub/85420300 (дата обращения: 13.10.2025).
162. Как измерить эффективность маркетинга в сфере медицины. medsteg. URL: https://medsteg.ru/blog/kak-izmerit-effektivnost-marketinga-v-sfere-mediciny/ (дата обращения: 13.10.2025).
163. Маркетинг фармацевтического бренда. Как эффективно продвигать препараты с помощью маркетинговых исследований? Агентство Topface Media. URL: https://topfacemedia.com/blog/marketing-farmatsevticheskogo-brenda/ (дата обращения: 13.10.2025).
164. Маркетинг в фарме. 8 эффективных инструментов. Segmento. URL: https://segmento.ru/blog/marketing-v-farme-8-effektivnyh-instrumentov (дата обращения: 13.10.2025).
165. 8 эффективных инструментов фарммаркетинга. AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/publication/articles/86270/2021/06/17/294676.phtml (дата обращения: 13.10.2025).
166. Эффективности маркетинга: оценка, показатели, формулы. TEAMLY. URL: https://teamly.ru/blog/effektivnost-marketinga (дата обращения: 13.10.2025).
167. ТОП-5 KPI для оценки эффективности маркетинга. tochno.pro. URL: https://tochno.pro/blog/kpi-dlya-marketinga/ (дата обращения: 13.10.2025).
168. Оценка эффективности маркетинговых функций аптечных организаций: сегмент косметики. журнал «Фармация. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=28867375 (дата обращения: 13.10.2025).
169. Анализ результатов маркетинговой деятельности фармацевтической компании на внутреннем и внешнем рынке. Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/572/125795/ (дата обращения: 13.10.2025).
170. Assessment of the Economic Efficiency of Marketing Communications in the Pharmaceutical Market. ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/371987625_ASSESSMENT_OF_THE_ECONOMIC_EFFICIENCY_OF_MARKETING_COMMUNICATIONS_IN_THE_PHARMACEUTICAL_MARKET (дата обращения: 13.10.2025).
171. Продвижение фармацевтической продукции. Apollo-8. URL: https://apollo-8.ru/blog/prodvizhenie-farmacevticheskoj-produktsii/ (дата обращения: 13.10.2025).
172. ROI: формула расчета и примеры использования. Carrot quest. URL: https://www.carrotquest.io/blog/roi-formula/ (дата обращения: 13.10.2025).
173. ROI в маркетинге: что это, как посчитать, формула. Контур. URL: https://kontur.ru/articles/5920 (дата обращения: 13.10.2025).
174. Фарма маркетинг: 7 стратегий продвижения лекарств и БАДов в интернете. AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/publication/marketing/2023/11/02/313337.phtml (дата обращения: 13.10.2025).
175. Госдума приняла закон об усилении ответственности за нарушения в рекламе лекарств и БАД. Конкуренция и право. URL: https://k-i-p.ru/news/gosduma-prinyala-zakon-ob-usilenii-otvetstvennosti-za-narusheniya-v-reklame-lekarstv-i-bad (дата обращения: 13.10.2025).
176. Статья 44. Реклама лекарственных средств. Документы системы Гарант. URL: https://base.garant.ru/179261/8b8e0e49520e7915570220ad761a206a/ (дата обращения: 13.10.2025).
177. Статья 24. Закона о Рекламе. Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины. Юридическая компания Консультант. URL: https://uk-konsultant.ru/zakon-o-reklame-rf/statya-24 (дата обращения: 13.10.2025).
178. Обзор правоприменительной практики территориальных управлений ФАС России по вопросам рассмотрения дел о нарушении законодательства о рекламе от 23 января 2015. docs.cntd.ru. URL: https://docs.cntd.ru/document/420247653 (дата обращения: 13.10.2025).
179. Этика маркетинга лекарств: международные мосты и регуляторные причалы.Баланс на грани, или Искра риска–2. Щотижневик АПТЕКА. URL: https://www.apteka.ua/article/29969 (дата обращения: 13.10.2025).
180. Особенности рекламы лекарственных препаратов. С какими ошибками можно столкнуться? IQ Provision. URL: https://iqprovision.ru/blog/osobennosti-reklamy-lekarstvennyh-preparatov (дата обращения: 13.10.2025).
181. О рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины (не действует на основании письма ФАС России от 02.12.2022 N МШ/109196-ПР/22) от 22 июня 2020. docs.cntd.ru. URL: https://docs.cntd.ru/document/565158655 (дата обращения: 13.10.2025).
182. Моральный кодекс — принципы этики и деонтологии в работе фармацевта. Infourok. URL: https://infourok.ru/moralniy-kodeks-principi-etiki-i-deontologii-v-rabote-farmacevta-3243144.html (дата обращения: 13.10.2025).
183. Этические нормы в продвижении лекарственных препаратов: оценка состояния и перспективы развития. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/eticheskie-normy-v-prodvizhenii-lekarstvennyh-preparatov-otsenka-sostoyaniya-i-perspektivy-razvitiya (дата обращения: 13.10.2025).
184. Этический кодекс фармацевта: создаем свое, перенимая опыт. ФармЗнание. URL: https://pharmznanie.ru/articles/eticheskiy-kodeks-farmatsevta-sozdaem-svoe-perenimaya-opyt (дата обращения: 13.10.2025).
185. Особенности современного фармацевтического продвижения. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-sovremennogo-farmatsevticheskogo-prodvizheniya (дата обращения: 13.10.2025).
186. Кодекс надлежащей практики. Ассоциация Международных Фармацевтических Производителей. URL: https://aipm.org/files/docs/ethics-code/AIPM_Code_of_Practice_2023.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
187. Фармацевтический маркетинг: в поисках компромисса между эффективностью и этичностью. Щотижневик АПТЕКА. URL: https://www.apteka.ua/article/18974 (дата обращения: 13.10.2025).
188. Этические критерии продвижения лекарственных средств. Mabee.ru. URL: https://mabee.ru/content/articles/23/ (дата обращения: 13.10.2025).
189. Этика в фармации. Infourok. URL: https://infourok.ru/etika-v-farmacii-2703816.html (дата обращения: 13.10.2025).
190. После 2022 года число международных испытаний лекарств в России сократилось в 20 раз. Как теперь в страну поступают новые препараты? The Bell. URL: https://thebell.io/posle-2022-goda-chislo-mezhdunarodnyh-ispytanij-lekarstv-v-rossii-sokratilos-v-20-raz-kak-teper-v-stranu-postupayut-novye-preparaty (дата обращения: 13.10.2025).
191. Фармацевтический маркетинг | Продвижение фармацевтических продуктов и услуг. МедСпринт. URL: https://medsprint.ru/farmacevticheskij-marketing/ (дата обращения: 13.10.2025).
192. Этика в фармацевтическом маркетинге. Библиофонд. URL: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=701625 (дата обращения: 13.10.2025).