Разработка и адаптация маркетинговой стратегии для развивающихся рынков: теоретические основы, практические вызовы и инновационные подходы

В 2022 году доля развивающихся стран в глобальном объеме ВВП превысила 58%, тогда как на развитые экономики пришлось около 42%. Это не просто статистический факт, это смещение тектонических плит мировой экономики, сигнализирующее о беспрецедентном потенциале и сложности ведения бизнеса на развивающихся рынках. В условиях ускоряющейся глобализации и повсеместной цифровизации компании сталкиваются с необходимостью не просто присутствовать на этих рынках, но и разрабатывать глубоко адаптированные, гибкие и инновационные маркетинговые стратегии.

Настоящая работа посвящена всестороннему исследованию проблематики разработки комплексной маркетинговой стратегии для компаний, функционирующих на развивающихся рынках. Мы углубимся в теоретические основы стратегического маркетинга, исследуем уникальные характеристики развивающихся экономик, которые бросают вызов традиционным подходам, и проанализируем специфические вызовы и возможности, возникающие в этом динамичном контексте. Особое внимание будет уделено роли культурных, социально-экономических и институциональных факторов, а также влиянию инноваций и цифровых технологий. Завершится исследование обзором эффективных маркетинговых стратегий и адекватных методик оценки их результативности. Цель работы — представить исчерпывающий анализ, который будет полезен как академическому сообществу, так и практикам, стремящимся к успеху на одном из самых перспективных, но и самых непредсказуемых сегментов мирового рынка.

Теоретические основы и сущность маркетинговой стратегии на развивающихся рынках

Понятие и эволюция маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия является краеугольным камнем успешного развития любой организации, представляя собой не просто набор тактических приемов, а всеобъемлющую, долгосрочную ориентацию планов и действий, официально зафиксированную в политике компании. Основоположник концепции стратегии в менеджменте, Альфред Чандлер, в свое время определил её как «определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей», и этот тезис сохраняет свою актуальность и сегодня, подчеркивая фундаментальную связь между стратегией и ресурсами.

В более широком смысле, маркетинговая стратегия — это процесс управления маркетинговыми мероприятиями, ориентированный на долгосрочное удовлетворение запросов потребителей и связанный с производством товаров и услуг. Она является неотъемлемой частью общей корпоративной стратегии, направленной на достижение конкурентных преимуществ и устойчивого роста. Выбор конкретной стратегии всегда сопряжен с тщательной оценкой внутренних ресурсов компании, её готовности к риску и внешних рыночных условий. Таким образом, маркетинговая стратегия не статична; она динамична, эволюционируя вместе с рынком, технологиями и потребительскими предпочтениями, что является критически важным для поддержания ее эффективности в долгосрочной перспективе.

Определение и ключевые характеристики развивающихся рынков

Понятие «развивающийся рынок» (emerging market) не имеет единой, универсально принятой дефиниции, что само по себе указывает на его многогранность и сложность. Однако большинство экспертов сходятся во мнении, что это страны с переходной и растущей экономикой, которые, хотя и интегрированы в мировую систему, всё ещё не достигли стандартов развитых стран и характеризуются неполностью сформированными рыночными институтами. Это бизнес-ориентированное понятие, в основе которого лежит уникальное сочетание как значительных возможностей, так и повышенных рисков для инвестиций и торговли.

Одной из фундаментальных особенностей развивающихся рынков является их неоднородность. Она проявляется во всем: от уровня экономического развития отдельных регионов до потребительских предпочтений и культурных особенностей. Эта неоднородность крайне затрудняет эффективное сегментирование рынка и разработку универсальных стратегий, ведь каждый микрорегион может представлять собой отдельный, уникальный рынок. Дополнительные специфические черты включают:

• Локализованность проживания и социальная стратификация: На этих рынках часто наблюдается сильная территориальная и культурная разделенность социальных классов и каст. Это создает благоприятные условия для развития малых форм бизнеса и локальных торговых сетей, которые лучше понимают и удовлетворяют потребности конкретных микросегментов.
• Влияние социальных институтов: Местные сообщества, советы старейшин, религиозные общины и неформальные лидеры оказывают значительное влияние на принятие решений, формирование мнений и распространение информации. Взаимодействие с этими институтами может существенно упростить выход на рынок и продвижение продукции, предоставляя неформальные каналы доступа к целевой аудитории.
• Политическое влияние: Высшая государственная власть и её представители часто играют доминирующую роль в экономике, предоставляя существенные преимущества государственным национальным предприятиям и аффилированным бизнес-группам. Это требует от иностранных компаний глубокого понимания местной политической среды и выстраивания адекватных взаимоотношений, что часто выходит за рамки традиционных бизнес-практик.
• Сочетание рыночных и нерыночных отношений: Развивающиеся страны демонстрируют уникальный симбиоз традиционных укладов и формирующихся рыночных механизмов. Традиционные нерыночные отношения (например, бартер, неформальные сети, клановые связи) постоянно находятся под влиянием глобальных рыночных сил, создавая сложную и динамичную экономическую среду.

Развивающиеся рынки являются не просто периферией мировой экономики, а её активным и растущим ядром. По итогам 2014 года семь ведущих развивающихся стран превзошли страны «Большой семерки» по совокупному размеру экономики. К 2022 году доля развивающихся стран в глобальном объеме ВВП уже превысила 58%, тогда как на развитые экономики пришлось около 42%. Этот тренд лишь усиливается: сокращение доли развитых экономик в мировом ВВП началось с финансового кризиса 2008 года и продолжается. Демографические прогнозы также подчеркивают эту тенденцию: доля развитых стран в общей численности населения мира сократилась с 33% в 1950 году до 19,0% в начале XXI века и, по прогнозам, составит менее 14% к середине XXI века, при этом практически весь демографический прирост приходится на развивающиеся страны. По обновленному прогнозу Международного валютного фонда (МВФ), опубликованному в октябре 2025 года, ожидается, что темпы глобального роста мировой экономики составят 3,2% в 2025 году и 3,1% в 2026 году. При этом для развитых экономик рост прогнозируется на уровне около 1,5% в 2025-2026 годах, а для стран с формирующимися рынками и развивающихся стран — чуть выше 4%. Эти цифры однозначно свидетельствуют о перераспределении экономического влияния и беспрецедентном потенциале развивающихся рынков, что обязывает компании пересматривать свои глобальные стратегии и инвестиционные приоритеты.

Классические модели стратегического маркетинга и вызовы их адаптации к развивающимся рынкам

Этапы формирования и реализации маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии — это системный, многоэтапный процесс, который служит одним из основных инструментов стратегического управления развитием организации. В рамках этого процесса можно выделить три ключевые фазы, каждая из которых имеет свои особенности и задачи: аналитика, разработка плана действий и контроль.

На первом этапе, аналитики, компания проводит всестороннее исследование как своего внутреннего состояния, так и внешней рыночной среды. Этот этап включает:

• Внутренний анализ: Оценка динамики и показателей деятельности внутри компании для выявления проблемных зон и ограничений потенциала. Это может быть анализ продаж, прибыльности, эффективности операционных процессов, ресурсной базы.
• Исследование конкурентов: Сбор данных о ключевых игроках рынка, их стратегиях, сильных и слабых сторонах, ценовой политике и каналах продвижения.
• Изучение потребительских сегментов и динамики спроса: Понимание потребностей, предпочтений, поведенческих паттернов целевой аудитории, а также отслеживание общих тенденций спроса на рынке.

Второй этап, разработка плана действий, является фазой стратегического проектирования, где аналитические выводы трансформируются в конкретные маркетинговые решения:

• Определение маркетинговых целей: Установление четких, измеримых, достижимых, релевантных и ограниченных по времени целей (например, увеличение продаж на 15%, повышение узнаваемости бренда на 10%, генерация X лидов).
• Определение целевой аудитории (ЦА): Детальное описание идеального клиента на основе демографических, психографических и поведенческих характеристик.
• Разработка уникального торгового предложения (УТП) и позиционирования: Формулирование того, что делает продукт или услугу компании уникальной и привлекательной для ЦА, и как она будет восприниматься на рынке по сравнению с конкурентами.
• Выбор каналов продвижения и коммуникации (маркетинг-микс): Определение оптимального сочетания элементов 4P (Product, Price, Place, Promotion) для достижения поставленных целей.
• Составление бюджета: Распределение финансовых ресурсов на реализацию маркетинговых активностей.

Завершающий этап — контроль — обеспечивает мониторинг, оценку и корректировку стратегии:

• Запуск, тестирование и оптимизация: Пилотное внедрение стратегии, сбор обратной связи и внесение оперативных корректировок.
• Мониторинг и оценка результатов: Постоянное отслеживание ключевых показателей эффективности (KPI) для определения степени достижения целей и общей результативности кампаний.
• Определение эффективности и возможности масштабирования: Анализ ROI (возврата инвестиций) и ROMI (возврата маркетинговых инвестиций) для принятия решений о дальнейшем масштабировании успешных инициатив или корректировке неэффективных.

Применение классических инструментов стратегического анализа (SWOT, Пять сил Портера)

Для успешной разработки маркетинговой стратегии любая компания должна провести глубокий анализ экономической среды, состояния рынка, конкурентов и собственного положения. Традиционные методы стратегического анализа, такие как SWOT-анализ и модель пяти сил конкуренции М. Портера, являются фундаментальными инструментами, позволяющими получить комплексное представление.

SWOT-анализ — это структурированный подход к оценке внутренних и внешних факторов, влияющих на деятельность компании. Аббревиатура расшифровывается как:

• Strengths (сильные стороны): Внутренние преимущества, выгодно отличающие бизнес от конкурентов (например, сильный бренд, уникальные технологии, высококвалифицированный персонал).
• Weaknesses (слабые стороны): Внутренние характеристики, делающие компанию уязвимой (например, устаревшее оборудование, неэффективная система дистрибуции, недостаток финансирования).
• Opportunities (возможности): Внешние факторы, способствующие развитию и росту (например, выход на новые рынки, изменение законодательства, рост спроса на определенные товары).
• Threats (угрозы): Внешние факторы, способные негативно повлиять на бизнес (например, усиление конкуренции, экономический спад, изменение потребительских предпочтений).

SWOT-анализ позволяет построить экономическую стратегию, учитывая доступные ресурсы и идентифицируя ключевые области для развития или защиты. Он дает четкую картину, где компания может усилить свои позиции или минимизировать риски.

Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера предоставляет комплексный фреймворк для анализа структуры отрасли и определения её привлекательности, а также сильных и слабых позиций организации на рынке. Эти пять сил включают:

1. Угроза появления продуктов-заменителей (субститутов): Продукты или услуги из других отраслей, способные удовлетворить ту же потребность потребителя.
2. Угроза появления новых игроков (потенциальных конкурентов): Легкость или сложность входа новых компаний на рынок.
3. Рыночная власть поставщиков: Способность поставщиков влиять на цены, качество или доступность ресурсов.
4. Рыночная власть потребителей (покупателей): Способность покупателей требовать более низкие цены или более высокое качество.
5. Уровень конкурентной борьбы (отраслевые конкуренты): Интенсивность соперничества между существующими компаниями в отрасли.

Однако при применении этих классических моделей на развивающихся рынках возникают серьезные ограничения и особенности:

• Неоднородность рынков и искажения данных: Как уже отмечалось, развивающиеся рынки крайне неоднородны. Это может приводить к значительным искажениям при сборе и анализе данных для SWOT-анализа или модели Портера. Например, «средние» показатели по стране могут не отражать реального положения дел в конкретном регионе или сегменте. Достоверность и полнота статистической информации часто ниже, чем на развитых рынках.
• Динамичность и непредсказуемость: Развивающиеся рынки более волатильны и подвержены резким изменениям (политические, экономические, социальные). Это делает долгосрочные прогнозы, основанные на статичном анализе, менее надежными. «Возможности» могут быстро превратиться в «угрозы», а «сильные стороны» могут быть нивелированы новыми регуляторными барьерами.
• Влияние нерыночных факторов: Модель Портера преимущественно фокусируется на рыночных силах. Однако на развивающихся рынках огромное значение имеют нерыночные факторы: государственное регулирование, коррупция, клановые связи, неформальные институты. Эти факторы могут существенно изменять динамику конкуренции, власть поставщиков и покупателей, а также барьеры входа.
• Сложность идентификации субститутов и новых игроков: Из-за неполной сформированности рыночных институтов и низкой прозрачности рынка бывает трудно однозначно идентифицировать всех потенциальных субститутов или оценить реальную угрозу от новых игроков, особенно на локальных уровнях.

Таким образом, классические инструменты стратегического анализа требуют глубокой адаптации и критической интерпретации при их использовании на развивающихся рынках, с обязательным учетом местных реалий и специфики, ведь игнорирование этих аспектов способно привести к ошибочным стратегическим решениям.

Маркетинг-микс (4P) и концепция стержневых компетенций

Ядром любой маркетинговой стратегии является маркетинг-микс, традиционно известный как 4P: Продукт (Product), Цена (Price), Распространение (Place) и Продвижение (Promotion). Это набор управляемых маркетинговых инструментов, которые компания использует для достижения своих целей на целевом рынке. Маркетинговая стратегия включает определение целевого рынка, проведение SWOT-анализа, разработку маркетинг-микса и позиционирование.

Параллельно с разработкой маркетинг-микса, важной концепцией в стратегическом менеджменте является концепция стержневых компетенций, разработанная К. Прахаладом и Г. Хэмелом. Стержневые компетенции — это уникальные, труднокопируемые способности компании, которые позволяют ей создавать ключевую ценность для потребителей и обеспечивают устойчивое конкурентное преимущество. Они могут включать в себя глубокие знания технологий, выдающийся клиентский сервис, эффективную систему логистики или инновационные процессы разработки продуктов.

На развивающихся рынках применение устоявшихся маркетинговых концепций и инструментов, включая 4P и концепцию стержневых компетенций, сталкивается с уникальными вызовами. Неоднородность этих рынков, а также особенности институционального контекста могут приводить к серьезным искажениям при сборе и анализе данных, что затрудняет принятие решений по каждому из элементов маркетинг-микса.

Адаптация 4P на развивающихся рынках:

• Продукт: Требуется глубокая адаптация продуктов к местным потребностям, предпочтениям и покупательной способности. Это может означать упрощение функционала, использование местных ингредиентов, изменение упаковки, предложение продуктов меньшего размера или с более низким ценовым порогом.
• Цена: Ценовые стратегии должны учитывать высокий уровень чувствительности к цене, непредсказуемую инфляцию, а также наличие неформальных рынков. Часто используются стратегии проникновения на рынок с низкими ценами или многоуровневое ценообразование.
• Распределение: Каналы р��спределения могут быть слаборазвиты, фрагментированы или доминированы местными игроками. Компании могут нуждаться в создании собственных дистрибьюторских сетей, сотрудничестве с малыми формами бизнеса или использовании нетрадиционных каналов (например, прямой продажи).
• Продвижение: Коммуникационные стратегии должны учитывать культурные особенности, языковые барьеры, низкий уровень грамотности в некоторых регионах и доминирование нецифровых медиа. Важную роль играет «сарафанное радио» и влияние социальных институтов.

Исследования показывают, что такие концепции, как рыночная ориентация и инновационность, также расширяются на развивающихся рынках, но с использованием тех же инструментов измерения. Однако важно понимать, что их значение и проявление могут отличаться. Например, рыночная ориентация (постоянное изучение потребностей клиентов и конкурентов) может иметь большее значение для зрелых, развитых рынков, где конкуренция высока, а потребители хорошо информированы. В то же время, инновационность — способность создавать новые продукты, процессы или бизнес-модели — может быть критически важной для развивающихся рынков, где существует множество неудовлетворенных потребностей, а технологический разрыв открывает огромные возможности для прорывных решений. Таким образом, даже при использовании одних и тех же теоретических конструктов, их практическая реализация и приоритетность на развивающихся рынках требуют глубокого переосмысления и адаптации. Ведь в противном случае, даже самые проверенные подходы рискуют оказаться неэффективными.

Специфические вызовы, возможности и факторы влияния на маркетинговые стратегии развивающихся рынков

Вызовы для методологии маркетинговых исследований и стратегии дифференциации

Развивающиеся рынки не просто отличаются от зрелых — они бросают вызов существующей методологии исследований по маркетингу, призывая к пересмотру и дополнительной проверке валидности традиционных подходов к изучению и измерению управленческих переменных. Глобализация рынков и растущая взаимосвязанность экономик делают изучение развивающихся рынков одним из наиболее актуальных вопросов для исследователей и практиков маркетинга. Как отмечали авторы статей Бургесс и Стинкамп, а также Шет, маркетинг как научная дисциплина получит огромную выгоду, если сможет преодолеть доминирующие убеждения, стереотипы и исследовательские традиции, сформированные преимущественно на основе опыта развитых стран.

Развивающиеся рынки, с их уникальным сочетанием архаичных и современных структур, могут служить своего рода «естественной лабораторией», в которой можно проверять теории и допущения о базисных механизмах экономического и потребительского поведения. Здесь проявляются не только универсальные законы рынка, но и специфические, контекстуальные факторы, которые могут обогатить общую теорию маркетинга. Глобализация, открывая новые рынки, одновременно приносит и значительные вызовы. Увеличение конкуренции, в том числе со стороны местных игроков, требует от компаний более агрессивных и инновационных подходов. В этих условиях стратегии дифференциации становятся ключевыми для привлечения и удержания клиентов. Дифференциация может быть основана на уникальных характеристиках продукта, инновационных бизнес-моделях, превосходном обслуживании или глубоком понимании локальных культурных нюансов, что позволяет выделиться на фоне растущей конкуренции.

Проблематика маркетинговой деятельности в России

Российский рынок, будучи одним из крупнейших развивающихся рынков, сталкивается со своими специфическими вызовами в области маркетинга, которые часто отражают более широкие тенденции, характерные для данной категории стран. Среди наиболее острых проблем можно выделить:

• Отсутствие комплексной оценки маркетинговой деятельности: Многие компании в России до сих пор не внедрили полноценные системы оценки эффективности своих маркетинговых кампаний, что затрудняет принятие обоснованных решений и оптимизацию бюджетов.
• Недостаток инвестиций в маркетинговые исследования: В условиях ограниченных ресурсов и стремления к быстрой отдаче, инвестиции в глубокие маркетинговые исследования часто сокращаются, что ведет к поверхностному пониманию рынка и потребителей.
• Дефицит квалифицированных специалистов: Особенно остро эта проблема проявляется в сфере digital-маркетинга. Спрос на digital-маркетологов вырос на 52% за последние 2 года (по состоянию на июнь 2025 года), и эта профессия стабильно входит в топ-3 самых востребованных в стране с 2023 года. По данным HeadHunter, за последний год (по состоянию на февраль 2025 года) спрос увеличился на 35%, что привело к росту средней заработной платы на 20–25%. При этом общее количество вакансий в сегменте «Маркетинг, реклама, PR» сократилось на 23% за год (по состоянию на август 2025 года), что указывает на изменение требуемых компетенций и автоматизацию рутинных задач, тогда как стратеги и аналитики остаются крайне востребованными.
• Низкая осведомленность руководителей о возможностях маркетинга: Недооценка роли стратегического маркетинга на уровне высшего руководства приводит к тому, что маркетинг воспринимается как тактический инструмент, а не как ключевой элемент бизнес-стратегии.
• Сдержанность рекламодателей и проблемы прозрачности: В 2024 году рекламодатели в России были осторожны в увеличении инвестиций в рекламу из-за недостатка прозрачности (34%), экономической нестабильности (34%) и трудностей с обоснованием бюджетов (32%). Это указывает на необходимость более четких и измеримых результатов, а также на потребность в укреплении доверия между рекламодателями и маркетинговыми агентствами.

Эти проблемы требуют системного решения, включая инвестиции в образование, развитие аналитических инструментов и повышение стратегического мышления в компаниях, ведь без таких изменений достижение устойчивого роста будет затруднительным.

Влияние культурных, социально-экономических и демографических факторов

Маркетинговая стратегия на развивающихся рынках не может быть эффективной без глубокого понимания и учета сложного взаимодействия культурных, социально-экономических и демографических факторов. Эти элементы формируют уникальный ландшафт потребительского поведения и определяют успешность или провал адаптации продуктов и коммуникаций.

Культурные факторы: Культура — это наиболее глубокий и устойчивый фактор, влияющий на международную маркетинговую стратегию. Она формирует образ мышления, чувств и поведения людей, охватывая ценности, убеждения, нормы, обычаи, символы и практики, передаваемые из поколения в поколение. Культура определяет значение и актуальность продукта или услуги, влияет на процесс принятия решений потребителями. Различия в культурных представлениях и ценностях неизбежно приводят к различиям в социальных потребностях. Успешный маркетинг на международном рынке требует не просто перевода сообщений, а глубокого учета менталитета, правовой системы, культурных ценностей, традиций, обычаев, норм поведения, особенностей языка и восприятия символов. То, что эффективно в одной культуре, может быть непонятным или даже оскорбительным в другой.

Экономические факторы: Жизненный уровень и покупательская способность населения, стабильность финансовой системы и процесс инфляции — все это критически важные экономические параметры, определяющие потенциал рынка. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов населения имеют прямое значение для маркетинга. Например, в России по итогам 2024 года годовая инфляция составила 9,52%, а к октябрю 2025 года выросла до 8,19%. Прогнозируется снижение до 4% к 2026 году, но высокие темпы инфляции уже привели к снижению реальных доходов россиян на 2–3% в 2024 году и на 1–2% в 2025 году, что указывает на ощутимое снижение покупательной способности. Для компаний, выходящих на внешние рынки, жизненно важно изучить экономическую ситуацию в каждой стране, чтобы адаптировать ценовую политику, продуктовый портфель и маркетинговые сообщения под реальные возможности и потребности населения.

Социально-демографические факторы: Изменения в демографических характеристиках населения, такие как старение, изменение семейных структур, снижение рождаемости, могут кардинально изменить спрос на определенные товары и услуги. По состоянию на 1 января 2025 года численность постоянного населения России оценивается Росстатом в 146 119 928 человек. Доля населения в возрасте 65 лет и старше составляла почти 18% от общей численности населения России на начало 2025 года и, по прогнозам ООН (2024 год), может повыситься до 24% к середине века. В 2024 году в России был зафиксирован исторический минимум рождаемости за последние 25 лет, со средним показателем 1,4 ребенка на женщину. Естественная убыль населения России по итогам 2024 года составила 596,2 тыс. человек. Эти данные говорят о сдвиге в сторону старения населения, что влияет на спрос на медицинские услуги, товары для пожилых людей, а также на рынок труда. Маркетологам необходимо учитывать эти тенденции при разработке продуктов, сегментации рынка и выборе каналов коммуникации. Различные культурные группы в рамках одного общества могут иметь разные предпочтения и потребности, что делает детальную сегментацию и адаптацию еще более критичной. Разве можно игнорировать такие глубокие демографические изменения при формировании стратегии?

Институциональный контекст как опосредующий фактор

Помимо культурных, социально-экономических и демографических факторов, огромную роль на развивающихся рынках играет институциональный контекст. Он выступает в качестве опосредующего фактора, влияющего как на изучение потребительского поведения, так и на исследования организаций в целом. Институциональный контекст охватывает правовую систему, нормы поведения, регуляторные рамки, уровень коррупции, эффективность судебной системы, а также степень развитости и прозрачности рыночных институтов.

На развивающихся рынках эти институты часто находятся в процессе формирования или являются не до конца эффективными, что создает дополнительную неопределенность и риски. Например, слабая защита прав собственности, непредсказуемое изменение законодательства или высокий уровень бюрократии могут существенно затруднить ведение бизнеса и реализацию маркетинговых стратегий. Это означает, что компании должны быть готовы к дополнительным издержкам, связанным с адаптацией к местным правилам игры.

Экономическое поведение потребителей на развивающихся рынках бросает вызов текущей методологии исследовательского маркетинга именно из-за сложности и непредсказуемости институциональной среды. Нужды людей выражаются в объектах, способных удовлетворить их потребности, но способ удовлетворения всегда присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества, опосредованному институциональными рамками. Поэтому успешность фирм и компаний на современном этапе напрямую зависит от степени покупательской удовлетворенности производимыми товарами и услугами, что требует не только понимания базовых потребностей, но и учета всех этих сложных, взаимосвязанных факторов, формирующих уникальную бизнес-среду.

Роль инноваций и цифровых технологий в формировании маркетинговых стратегий на развивающихся рынках

Тенденции цифровизации и искусственный интеллект в маркетинге

Цифровизация стала одной из доминирующих сил, преобразующих маркетинг по всему миру, и развивающиеся рынки не являются исключением, а часто даже опережают развитые в темпах адаптации. Среди ключевых тенденций развития маркетинга выделяются: цифровизация, персонализация, использование искусственного интеллекта (ИИ), устойчивость и развитие, а также влияние социальных медиа.

Искусственный интеллект, в частности, переживает бурный рост. Уровень использования ИИ среди российских организаций повысился с 20% в 2021 году до 43% в 2024 году. Это свидетельствует о быстром осознании его потенциала. Около 37% компаний малого и микробизнеса в России уже применяют ИИ в рекламе, а доля применения ИИ в творческой сфере удвоилась за год, составив 30% (данные на 2024 год). Прогнозы подтверждают этот тренд: 42% рекламодателей считают, что рост значимости технологий ИИ и автоматизации повлияет на российский рекламный рынок в 2025 году. Исследование, проведенное в феврале-марте 2025 года, показало, что 66% компаний инвестируют в ИИ, а рост базовых навыков ИИ в маркетинге достиг 45%.

Цифровая среда предлагает наиболее дешевый и эффективный способ организации продаж и продвижения продукции для предприятий. Она обеспечивает удобство для потребителей, возможность демонстрации широкого ассортимента товаров, а главное — способность организации доставки в удаленные области, что особенно актуально для обширных и неоднородных развивающихся рынков. Ожидается, что цифровая среда значительно раскроет рыночный потенциал компаний, производящих товары в разных регионах, позволяя им выходить на новые аудитории с минимальными барьерами. Технологический прогресс не только создает новые возможности, но и представляет вызовы, поскольку он постоянно изменяет методы производства, распределения и маркетинга, требуя от компаний гибкости и готовности к непрерывным инновациям, что является залогом выживания в условиях стремительных изменений.

Влияние интернета, социальных сетей и мобильной коммерции

Интернет и социальные сети кардинально изменили способы взаимодействия компаний с клиентами, предоставив новые, мощные каналы для продвижения и продаж, особенно на развивающихся рынках, где часто наблюдается «скачкообразное» развитие технологий.

Глобальная статистика подтверждает их доминирующую роль: количество активных пользователей социальных сетей в мире достигло 5,24 миллиарда в 2025 году, увеличившись на 4,1% за последние 12 месяцев. В России в 2024 году насчитывалось 115,05 млн пользователей социальных сетей, с прогнозом роста до 126,37 млн к 2027 году. Расходы на рекламу в социальных сетях в мире составили 300 млрд долларов в 2024 году, с прогнозом роста до 384,90 млрд долларов к 2027 году.

В России ВКонтакте является самой популярной соцсетью, со средней месячной аудиторией 88,1 млн пользователей в конце третьего квартала 2024 года, увеличившись на 4% за год. В марте 2025 года число активных авторов в русскоязычных социальных медиа достигло 83,8 млн, опубликовавших 1,93 млрд сообщений, что является рекордными показателями с 2013 года. Эти данные подчеркивают не только массовость охвата, но и высокую активность пользователей, что открывает огромные возможности для таргетированной рекламы, инфлюенс-маркетинга и прямого взаимодействия с потребителями, если компании сумеют использовать эти каналы эффективно.

Мобильная коммерция (m-commerce) становится ключевым драйвером рынка. В 2024 году более 60% покупок в России было совершено через смартфоны, что свидетельствует о смещении потребительских привычек. Рост мобильной коммерции обусловлен несколькими факторами:

• Удобство использования: Смартфоны всегда под рукой, позволяя совершать покупки в любое время и в любом месте.
• Push-уведомления: Возможность оперативно информировать клиентов о скидках, новинках и специальных предложениях.
• Персонализация: Мобильные приложения собирают данные о предпочтениях пользователя, предлагая индивидуальные рекомендации.
• Интуитивно понятный интерфейс: Простота навигации и оформления заказов в мобильных приложениях.

Развитие логистики и расширение сети пунктов выдачи упрощают процесс получения товаров, что дополнительно способствует росту онлайн-покупок. Таким образом, инвестиции в мобильные платформы становятся не просто желательными, но и абсолютно необходимыми для успеха на этих рынках.

Электронная коммерция и инновационные платформы: кейс Китая

Электронная коммерция на развивающихся рынках не просто растет, она трансформируется, предлагая инновационные модели, которые часто опережают западные аналоги. В России объем e-commerce в 2024 году составил 19,9 трлн рублей, увеличившись на 45% по сравнению с 2023 годом. Прогнозируется, что среднегодовой темп роста рынка eCommerce в России с 2023 по 2028 годы составит 25%, что подчеркивает его динамичность и перспективность.

Однако наиболее ярким примером инноваций в электронной коммерции является Китай. Здесь онлайн-шоппинг и использование национальных сервисов являются приоритетными, а маркетинговые инновации оказывают значительное влияние на поведение потребителей на рынке B2C. Крупные китайские онлайн-платформы представляют собой целые экосистемы, предлагающие уникальные подходы:

• Taobao (C2C-платформа): Известна своими живыми трансляциями (livestreaming commerce), где инфлюенсеры демонстрируют товары и взаимодействуют с аудиторией в реальном времени, генерируя огромные продажи.
• Douyin (TikTok в Китае): Превратилась из платформы для коротких видео в мощный инструмент электронной коммерции, позволяя пользователям совершать покупки прямо во время просмотра контента.
• Pinduoduo: Специализируется на групповых покупках со скидками, создавая вирусный эффект и стимулируя коллективное потребление.
• JD.com (B2C-платформа): Акцентирует внимание на качестве товаров и быстрой доставке, конкурируя с Amazon и предлагая высококлассный сервис.
• Tmall: Платформа для официальных магазинов брендов, гарантирующая подлинность и широкий выбор.
• 1688: B2B-платформа для оптовых закупок напрямую от производителей, важный инструмент для малого и среднего бизнеса.

В 2022 году 1,1 миллиарда китайских онлайн-покупателей использовали мобильные приложения для покупок, что составляло 78,5% от всего населения Китая. Электронная коммерция составляет около 40% ВВП Китая, демонстрируя беспрецедентный уровень проникновения и влияния. Численность молодежи в возрасте 14–35 лет в КНР (около 400 миллионов человек) задает общий вектор потребительского поведения на рынке B2C, формируя спрос на инновационные, социальные и мобильно-ориентированные торговые решения. Эти примеры показывают, что цифровые технологии и инновации не просто дополняют традиционный маркетинг на развивающихся рынках, но и становятся его движущей силой, формируя новые модели потребления и конкуренции, а также изменяя само понятие коммерции.

Эффективные маркетинговые стратегии и методики оценки их результативности

Основные виды маркетинговых стратегий (продукт, цена, продвижение, распределение)

Разработка эффективной маркетинговой стратегии основывается на грамотном использовании элементов «маркетингового микса» или 4P: Продукт (Product), Цена (Price), Распространение (Place) и Продвижение (Promotion). Каждый из этих элементов требует своей стратегии, адаптированной под особенности развивающегося рынка.

1. Продукт (Product):

Стратегии, связанные с продуктом, включают не только его физические характеристики, но и позиционирование на рынке. Позиционирование может быть основано:

• На атрибутах продукта: Уникальные свойства, функционал, дизайн.
• На преимуществах: Какие проблемы решает продукт, какую выгоду приносит потребителю.
• На использовании или применении: Для каких конкретных ситуаций или целей предназначен продукт.
• По отношению к конкурентам: Подчеркивание превосходства или отличий от аналогов.

На развивающихся рынках часто актуальны стратегии упрощения продукта (frugal innovation), адаптации к местным вкусам и предпочтениям, а также предложение базовых версий по доступной цене.

2. Цена (Price):

Ценовая стратегия играет критическую роль на рынках с высокой чувствительностью к цене.

• Лидерство по издержкам: За счет оптимизации производственных и операционных процессов компания может предлагать товары по цене ниже конкурентов, что является мощным инструментом привлечения массового потребителя.
• Стратегия проникновения: Установление изначально низкой цены для быстрого завоевания доли рынка.
• Ценообразование на основе ценности: Установление цены, соответствующей воспринимаемой ценности продукта для потребителя.

На развивающихся рынках важно учитывать инфляционные риски и нестабильность доходов населения.

3. Распространение (Place):

Стратегии распределения определяют, как продукт дойдет до потребителя. На развивающихся рынках, где инфраструктура может быть слабо развита, это особенно сложная задача.

• Интенсивное распределение: Максимально широкое покрытие рынка, использование всех доступных каналов (традиционная розница, мелкие лавочки, онлайн-платформы).
• Селективное распределение: Выбор ограниченного числа дистрибьюторов или точек продаж, которые наилучшим образом соответствуют имиджу бренда.
• Создание собственных каналов: В условиях фрагментации рынка компании могут инвестировать в развитие собственной логистики и розничных сетей.
• Фокусирование: Стратегия концентрирует внимание на отдельном рыночном сегменте или географическом регионе, а не на продуктах в целом.

4. Продвижение (Promotion):

Стратегии продвижения направлены на информирование, убеждение и стимулирование потребителей к покупке.

• Контент-маркетинг: Создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания целевой аудитории.
• SEO-оптимизация (Search Engine Optimization): Оптимизация веб-ресурсов для повышения их видимости в поисковых системах.
• Email-рассылки: Прямая коммуникация с клиентами через электронную почту для информирования о продуктах, акциях и специальных предложениях.
• Инфлюенс-маркетинг: Сотрудничество с лидерами мнений (инфлюенсерами) для продвижения продуктов.
• Таргетированная реклама: Размещение рекламных объявлений, ориентированных на специфические сегменты аудитории в интернете и социальных сетях.

Для продвижения инновационных товаров в розничной торговле в условиях цифровизации актуальным становится проведение рекламной кампании именно в интернет-среде.

Кросс-культурный маркетинг: Важнейшим аспектом для развивающихся рынков является адаптация маркетинговых стратегий под культурные особенности. Кросс-культурный маркетинг требует глубокого учета менталитета, правовой системы, культурных ценностей, традиций, обычаев, норм поведения и особенностей языка. Это означает не просто перевод рекламных материалов, а переосмысление всей коммуникационной стратегии, чтобы она отражала местные привычки и предпочтения, была релевантной и вызывала отклик у целевой аудитории. Ведь без этого, даже самая продуманная стратегия потерпит неудачу.

Методики оценки эффективности маркетинговых стратегий

Реализация маркетинговой стратегии — это лишь полдела; важнейшим этапом является её оценка эффективности. От того, насколько точно компания сможет измерить результативность своих маркетинговых мероприятий, зависит степень достижения бизнес-целей, узнаваемость бренда и, в конечном итоге, объем получаемой прибыли. Методики оценки эффективности маркетинговых технологий применяются для управления предпринимательскими структурами, особенно в условиях цифровизации на региональном уровне.

Ключевые показатели эффективности (KPI) — это количественные метрики, которые позволяют оценить успех маркетинговых кампаний и принимать решения, основанные на данных. Среди основных маркетинговых KPI, которые следует отслеживать, выделяют:

• Впечатления (Impressions): Общее количество показов рекламного сообщения.
• Рейтинг кликов (CTR, Click-Through Rate): Процент пользователей, кликнувших на рекламное объявление, от общего числа его показов.
• Коэффициент конверсии (Conversion Rate): Процент пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию, загрузку) от общего числа посетителей.
• Стоимость за приобретение (CPA, Cost Per Acquisition/Action): Средняя стоимость привлечения одного клиента или совершения целевого действия.
• Возврат инвестиций (ROI, Return On Investment): Показатель, измеряющий эффективность инвестиций, рассчитывая полученную прибыль по отношению к стоимости кампании.
  Формула для расчета ROI:
  ROI = (Доходвложений − Суммавложений) ÷ Суммавложений × 100%
• ROMI (Return On Marketing Investment): Специализированный показатель для маркетинга, который рассчитывается как отношение дохода от рекламы за вычетом затрат на рекламу к затратам на рекламу, умноженное на 100%.
• Показатель отказов (Bounce Rate): Процент посетителей, покинувших сайт после просмотра всего одной страницы.
• Взаимодействие в социальных сетях (Engagement Rate): Показатель активности аудитории (лайки, комментарии, репосты) в социальных сетях.

Помимо KPI, существуют и другие методы оценки:

• Социологические методы: Используют инструменты прикладной социологии, включая разработку и проведение опросов, фокус-групп, глубинных интервью для изучения мнений, предпочтений и удовлетворенности потребителей.
• Информационные методы: Предполагают использование специализированных программ и аналитических платформ (например, Sales Expert 2, Success), которые автоматизируют сбор, обработку и визуализацию данных.

При оценке маркетинговой деятельности важно представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения: объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. Динамика объема продаж, например, является прямым индикатором положения организации на рынке, её доли и тенденций изменения. Анализ точки безубыточности показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы, что позволяет оценить минимально необходимый объем продаж.

Для эффективного мониторинга рекомендуется выбирать 3–5 ключевых метрик KPI, которые наиболее точно отражают текущие бизнес-задачи и соответствуют маркетинговой стратегии компании. Чрезмерное количество KPI может привести к расфокусировке и усложнению анализа.

Типичные ошибки при выборе KPI:

• Игнорирование специфики бизнеса: Выбор универсальных KPI, не учитывающих уникальные цели и модель работы компании.
• Фокусировка на краткосрочных результатах: Игнорирование долгосрочных стратегических целей в пользу мгновенных, но не всегда значимых показателей.
• Отсутствие связи между KPI: Выбор метрик, которые не коррелируют друг с другом и не дают целостной картины.
• Чрезмерное количество KPI: Попытка отслеживать слишком много показателей, что ведет к перегрузке информацией и сложности в принятии решений.
• Игнорирование изменений на рынке: Неспособность адаптировать KPI под меняющиеся рыночные условия и бизнес-задачи.

Избегание этих ошибок и системный подход к выбору и мониторингу KPI позволяют компаниям на развивающихся рынках не только измерять, но и целенаправленно повышать эффективность своих маркетинговых стратегий, что в конечном итоге ведет к устойчивому росту и конкурентным преимуществам.

Заключение

Разработка и адаптация маркетинговой стратегии для развивающихся рынков представляет собой многогранную задачу, требующую комплексного подхода и глубокого понимания специфики этих динамичных экономических систем. Проведенное исследование позволило систематизировать теоретические основы стратегического маркетинга, выявить уникальные характеристики развивающихся рынков и проанализировать вызовы, возможности и ключевые факторы влияния на формирование эффективных стратегий.

Мы убедились, что развивающиеся рынки, с их неоднородностью, неполной сформированностью рыночных институтов и сложным переплетением рыночных и нерыночных отношений, бросают вызов традиционным маркетинговым парадигмам. Классические модели стратегического анализа, такие как SWOT и «Пять сил Портера», требуют глубокой адаптации и критической интерпретации, учитывающей локальные особенности и потенциальные искажения данных. Маркетинг-микс (4P) должен быть гибко настроен под специфические потребительские предпочтения, покупательную способность и каналы распределения, при этом особое значение приобретает кросс-культурный маркетинг.

Исследование подчеркнуло роль развивающихся рынков как «естественных лабораторий» для проверки и обогащения маркетинговых теорий. При этом были выявлены специфические проблемы, характерные для российского рынка, включая дефицит квалифицированных кадров в digital-маркетинге и осторожность рекламодателей, требующие целенаправленных решений.

Особое внимание было уделено влиянию культурных, социально-экономических и демографических факторов, а также институционального контекста. Актуальные статистические данные по инфляции, снижению реальных доходов и демографическим сдвигам в России наглядно демонстрируют необходимость постоянного мониторинга и адаптации стратегий.

Наконец, мы исследовали критическую роль инноваций и цифровых технологий. Рост использования ИИ, повсеместное проникновение интернета, социальных сетей и мобильной коммерции открывают беспрецедентные возможности для взаимодействия с потребителями и организации продаж. Пример Китая с его инновационными платформами электронной коммерции показал, как развивающиеся рынки могут стать лидерами в создании новых бизнес-моделей.

В завершение, эффективная оценка результативности маркетинговых стратегий через систему KPI, включая ROI и ROMI, является неотъемлемой частью успешной деятельности. Важно избегать типичных ошибок при выборе метрик и фокусироваться на 3–5 ключевых показателях, тесно связанных с бизнес-целями.

Перспективы дальнейших исследований в данной области включают более глубокий анализ влияния специфических нерыночных институтов на потребительское поведение, разработку новых методик сбора и анализа данных для неоднородных рынков, а также изучение долгосрочных эффектов цифровых инноваций и ИИ на формирование конкурентных преимуществ компаний на развивающихся рынках. Успех на этих рынках будет зависеть от способности компаний не просто адаптироваться, но и предвосхищать изменения, используя гибкость, инновационность и глубокое понимание местной специфики.

Список использованной литературы

1. Аакер, Д.А. Стратегическое рыночное управление: Бизнес-стратегии для успешного менеджмента: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2007.
2. Акофф, Р.Л. Планирование будущего корпорации / Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 2005.
3. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия. – СПб: Питер, 2008.
4. Афонин, И.В. Управление развитием предприятия. Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены: Учеб. пособие. – М.: Дашков и К, 2007.
5. Багиев, Г.Л., Аренков, И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2009.
6. Дебелак, Д. Бизнес-модели. Принципы создания процветающей организации. – М., 2009.
7. Завгородняя, А.В., Ямпольская, Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб: Питер. 2007.
8. Зайцев, Л.Г., Соколова, М.И. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: Юристь, 2005. – 416 с.
9. Исаев, Д. Рациональная модель стратегического управления // Финансовая газета. – 2010. – № 25, №26.
10. Котлер, Ф., Армстронг, Г. Основы маркетинга. — Вильямс, 2009.
11. Куликов, Л.М. Основы социологии и политологии: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2009.
12. Куцепина, Д. Обзор ДК// Деловой квартал – Новосибирск, 15-12-2010.
13. Кэмпбелл, К.А. Управление проектом на одной странице. – М.: Дрофа, 2009.
14. Люкшинов, А.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
15. Маркова, В.Д., Кузнецова, С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2010.
16. Мескон, М.Х., Альберт, М., Хедоури, Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Инфра-М, 2007.
17. Моисеева, Н.К., Анискин, Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление: Учебник. – М.: Внешторгиздат, 2007.
18. Новакова, О.И., Мерзликина, Г.С. Экономическое развитие предприятия. – М.: ПРИОР, 2009.
19. Пласкова, Н. Стратегический анализ и его роль в обосновании стратегии развития организации // Проблемы теории и практики управления. – 2008. – № 1. – С.18.
20. Попов, С.А. Стратегическое Управление. – М.: ИНФРА-М, 2009. – С.72-74.
21. Поршнев, А.Г., Румянцева, З.П., Саломатина, Н.А. Управление организацией: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2007.
22. Румянцева, З.П., Саломатина, Н.А. Менеджмент организации: Учебник. – М.: Инфра-М, 2006.
23. Сайман, Г. Менеджмент в организациях: Учебник. – М.: Экономика, 2007.
24. Свистунов, В. Равнение на лидеров индустрии // Кадровик. Кадровый менеджмент. – 2007. – № 3. – С.36.
25. Серов, М. «Ключевые моменты бизнеса и их связь с реализацией эффективной стратегии»// Материалы Первой международной конференции «Стратегия успешного развития бизнеса», 22 августа 2007, Москва [Электронный ресурс] – СПС «Гарант», 2009. – С.19-20.
26. Смит, А., Френк, Дж. Практический маркетинг: Учебник / А. Смит, Дж. Френк. Жуковский: МЦДО ЛИНК, 2008.
27. Столбов, А.М., Байбурина, Т.М. Подходы к разработке стратегии развития торгово-логистической компании // Экономика региона. – 2007. – № 18. – С.24-37.
28. Стратегическое планирование / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ЭКМОС, 2005.
29. Экономическое поведение потребителей на развивающихся рынках. eLIBRARY.RU. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=46098059 (дата обращения: 24.10.2025).
30. Ключевые тенденции развития маркетинга. eLIBRARY.RU. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=54930278 (дата обращения: 24.10.2025).
31. Маркетинговые стратегии корпорации. eLIBRARY.RU. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=46440751 (дата обращения: 24.10.2025).
32. Маркетинговая стратегия и ее роль в развитии организации. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-strategiya-i-ee-rol-v-razvitii-organizatsii (дата обращения: 24.10.2025).
33. Маркетинговая стратегия и ее роль в развитии организации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес — КиберЛенинка. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-strategiya-i-ee-rol-v-razvitii-organizatsii-1 (дата обращения: 24.10.2025).
34. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес — КиберЛенинка. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-ponyatiya-i-podhody-k-razrabotke-marketingovoy-strategii (дата обращения: 24.10.2025).
35. СУЩНОСТНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnostnaya-harakteristika-marketingovoy-strategii-organizatsii (дата обращения: 24.10.2025).
36. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА НА РЫНКАХ РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАН. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-marketinga-na-rynkah-razvivayuschihsya-stran (дата обращения: 24.10.2025).
37. РАЗВВАЮЩИЕСЯ СТРАНЫ В ГЛОБАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКЕ 1. Общая характеристика эк. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvvayuschiesya-strany-v-globalnoy-ekonomike-1-obschaya-harakteristika-ek (дата обращения: 24.10.2025).
38. Маркетинг на развивающихся рынках: подходы к определению и направления исследований Текст научной статьи по специальности — КиберЛенинка. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-na-razvivayuschihsya-rynkah-podhody-k-opredeleniyu-i-napravleniya-issledovaniy (дата обращения: 24.10.2025).
39. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В КОМПАНИЯХ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес — КиберЛенинка. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketingovyh-strategiy-v-kompaniyah-v-usloviyah-tsifrovizatsii (дата обращения: 24.10.2025).
40. Методический подход к оценке эффективности маркетинговых технологий — Владивостокский государственный университет. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodicheskiy-podhod-k-otsenke-effektivnosti-marketingovyh-tehnologiy (дата обращения: 24.10.2025).
41. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ: ВЫЗОВЫ И ВОЗМОЖНОСТИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес — КиберЛенинка. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-deyatelnost-v-sovremennom-mire-vyzovy-i-vozmozhnosti (дата обращения: 24.10.2025).
42. Особенности экономической политики развивающихся стран в современных условиях Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес — КиберЛенинка. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-ekonomicheskoy-politiki-razvivayuschihsya-stran-v-sovremennyh-usloviyah (дата обращения: 24.10.2025).
43. Экономический маркетинг: методология и анализ, особенности развития в кризисных условиях Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес — КиберЛенинка. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ekonomicheskiy-marketing-metodologiya-i-analiz-osobennosti-razvitiya-v-krizisnyh-usloviyah (дата обращения: 24.10.2025).
44. ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес — КиберЛенинка. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/izuchenie-povedeniya-potrebiteley-na-rynke (дата обращения: 24.10.2025).
45. Влияние культурных различий на маркетинговые стратегии: опыт международных компаний. Электронная библиотека БГУ. URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/281696/1/%d0%92%d0%9b%d0%98%d0%af%d0%9d%d0%98%d0%95%20%d0%9a%d0%a3%d0%9b%d0%ac%d0%a2%d0%a3%d0%a0%d0%9d%d0%ab%d0%a5%20%d0%a0%d0%90%d0%97%d0%9b%d0%98%d0%a7%d0%98%d0%99%20%d0%9d%d0%90%20%d0%9c%d0%90%d0%a0%d0%9a%d0%95%d0%a2%d0%98%d0%9d%d0%93%d0%9e%d0%92%d0%ab%d0%95%20%d0%a1%d0%a2%d0%a0%d0%90%d0%a2%d0%95%d0%93%d0%98%d0%98.pdf (дата обращения: 24.10.2025).
46. Методы разработки стратегии. CFIN.RU. URL: https://www.cfin.ru/management/strategy/dev_meth.shtml (дата обращения: 24.10.2025).
47. Понятие стратегии. Классика и современность. Executive.ru. URL: https://executive.ru/management/strategy/188440-ponyatie-strategii-klassika-i-sovremennost (дата обращения: 24.10.2025).
48. Факторы маркетинговой среды: анализ и влияние на бизнес. CFIN.RU. URL: https://www.cfin.ru/management/marketing/marketing_environment_factors.shtml (дата обращения: 24.10.2025).
49. Маркетинговая стратегия: примеры, виды, цели компании. Digital-агентство MWI. URL: https://mwi.ru/blog/marketingovaya-strategiya-primery-vidy-tseli-kompanii (дата обращения: 24.10.2025).
50. Маркетинговые KPI: основные показатели для оценки успеха ваших кампаний. VC.RU. URL: https://vc.ru/marketing/941071-marketingovye-kpi-osnovnye-pokazateli-dlya-ocenki-uspeha-vashih-kampaniy (дата обращения: 24.10.2025).
51. Методы оценки эффективности маркетинговой стратегии фирмы. naukaru.ru. URL: https://naukaru.ru/ru/nauka/article/18797/view (дата обращения: 24.10.2025).
52. Индекс развивающихся рынков. Гуманитарный портал. URL: https://gtmarket.ru/ratings/index-of-emerging-markets (дата обращения: 24.10.2025).
53. Маркетинговая стратегия: виды, разработка и анализ. Деловой мир. URL: https://delovoymir.biz/marketingovaya-strategiya-vidy-razrabotka-i-analiz.html (дата обращения: 24.10.2025).
54. ЛЕКЦИЯ 2. UNEC. URL: https://unec.edu.az/application/uploads/2016/10/LEKSIYA-2.pdf (дата обращения: 24.10.2025).
55. Тренды ecommerce в 2025 году: что нового в электронной коммерции. Яндекс Реклама. URL: https://yandex.ru/adv/articles/e-commerce-trends-2025 (дата обращения: 24.10.2025).
56. KPI отдела маркетинга: 11 показателей и пример расчета в 2025 году. КП.ру. URL: https://www.kp.ru/putevka/biznes/kpi-otdela-marketinga/ (дата обращения: 24.10.2025).
57. Что такое маркетинговая стратегия и как ее разработать. Digital Strategy. URL: https://digital-strategy.ru/marketingovaya-strategiya/ (дата обращения: 24.10.2025).
58. Тенденции и перспективы развития маркетинга в современных условиях: монография. ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/320775836_Tendencii_i_perspektivy_razitia_marketinga_v_sovremennyh_usloviah_monografia (дата обращения: 24.10.2025).
59. Маркетинг: основные этапы развития, современные тенденции и трансформация. ВШЭ. URL: https://www.hse.ru/news/edu/891823907.html (дата обращения: 24.10.2025).
60. Глава 1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ. Универсальный учебник. URL: https://uchebnik.online/menedjment/glava-1.-sotsialno-ekonomicheskie-osnovyi-marketinga.-osnovnyie-ponyatiya.html (дата обращения: 24.10.2025).
61. 2. Социально-экономическая сущность маркетинга. STUD.WIKI. URL: https://stud.wiki/preview/2_sotsialno-ekonomicheskaya_suschnost_marketinga (дата обращения: 24.10.2025).
62. Прогноз социально-экономического развития Российской Федерации на 2026 год и на плановый период 2027 и 2028 годов (официальный сайт Министерства экономического развития РФ, раздел «Прогнозы социально-экономического развития», 26 сентября 2025 г.). Гарант. URL: https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/410652750/ (дата обращения: 24.10.2025).