Курсовая работа на тему Стимулирование сбыта продукции как инструмент повышения продаж

Введение

В современных рыночных условиях, характеризующихся беспрецедентным ростом конкуренции, предприятия вынуждены искать все более изощренные способы привлечения и удержания клиентов. Классическая реклама, сталкиваясь с перенасыщенностью информационного поля и растущими издержками, постепенно теряет свою былую эффективность. В этом контексте на передний план выходят более гибкие и измеримые инструменты маркетинговых коммуникаций, среди которых ключевую роль играет стимулирование сбыта. Именно способность этих инструментов давать быстрый и ощутимый результат делает их изучение особенно актуальным для любой компании, стремящейся к успеху.

Теоретические основы маркетинговых коммуникаций и, в частности, стимулирования сбыта, заложены в трудах таких всемирно известных ученых, как Ф. Котлер. Значительный вклад в развитие этих идей внесли и отечественные исследователи, в том числе Фадхатдинов Р.А., Бешелев С.Д., и Пигалов Ф.Г. Однако, несмотря на солидную теоретическую базу, вопросы комплексного применения методов стимулирования сбыта, их адаптации к условиям конкретных рынков и цифровой трансформации требуют дальнейшего, более глубокого изучения и практического осмысления.

Исходя из этого, были определены следующие элементы научного аппарата данной курсовой работы:

• Объект исследования: процесс организации и управления стимулированием сбыта продукции на коммерческом предприятии.
• Предмет исследования: совокупность методов, инструментов и мероприятий по стимулированию сбыта, направленных на повышение объемов продаж и укрепление рыночных позиций компании.

Целью данной работы является разработка проекта мероприятий по совершенствованию системы стимулирования сбыта продукции для конкретного предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы и понятийный аппарат в области стимулирования сбыта.
2. Классифицировать и охарактеризовать современные методы стимулирования сбыта.
3. Провести комплексный анализ организационно-экономической деятельности и рыночной среды исследуемого предприятия.
4. Оценить эффективность применяемой на предприятии системы стимулирования сбыта и выявить ключевые проблемы.
5. Разработать и экономически обосновать проект конкретных мероприятий по совершенствованию стимулирования сбыта.

Методологической базой исследования послужили общенаучные и специальные методы, включая системный анализ, синтез, статистический анализ данных, сравнительный анализ, а также методы экспертных оценок. Структурно работа состоит из введения, трех последовательных глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Такая структура позволяет логично перейти от теоретического фундамента проблемы к ее практическому анализу и разработке конкретного проектного решения.

Глава 1. Как теория маркетинга определяет сущность и инструменты стимулирования сбыта

В данной главе рассматривается теоретический фундамент исследования: раскрывается сущность понятия «стимулирование сбыта», его цели, задачи и место в общей системе маркетинга, а также приводится классификация и детальная характеристика ключевых инструментов.

1.1. Понятийный аппарат и стратегические цели

В современной маркетинговой науке существует множество трактовок понятия «стимулирование сбыта». Обобщая подходы таких авторов, как Кхол Йозеф, Фадхатдинов Р.А., и других, можно дать следующее рабочее определение: стимулирование сбыта (Sales Promotion) — это комплекс разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных мер, направленных на ускорение и усиление ответной реакции целевого рынка (потребителей, торговых посредников или собственного персонала) с целью увеличения объемов продаж в сжатые сроки.

Ключевыми целями, которые преследует компания при использовании инструментов стимулирования сбыта, являются:

• Быстрое увеличение объема продаж: это наиболее очевидная цель, достигаемая за счет создания дополнительной выгоды для покупателя здесь и сейчас (например, сезонная распродажа для реализации остатков коллекции).
• Вывод на рынок нового продукта: акции, семплинг (раздача бесплатных образцов) или дегустации помогают преодолеть барьер недоверия и побудить потребителей к первой пробе.
• Повышение лояльности существующих клиентов: программы лояльности, накопительные скидки и эксклюзивные предложения для постоянных покупателей укрепляют их приверженность бренду.
• Противодействие активности конкурентов: запуск ответной акции может эффективно нейтрализовать маркетинговые усилия конкурента и переключить внимание потребителей.

Эффективное стимулирование сбыта базируется на нескольких фундаментальных принципах: краткосрочность (акция должна иметь четкие временные рамки, чтобы не обесценить продукт), создание дополнительной ценности (клиент должен четко понимать, в чем его выгода) и измеримость эффекта (результаты акции должны поддаваться количественной оценке).

В зависимости от того, на кого направлено воздействие, выделяют три основных объекта стимулирования:

1. Стимулирование потребителей: направлено на конечных покупателей продукта или услуги.
2. Стимулирование торговых посредников: нацелено на оптовые и розничные компании, дилеров, дистрибьюторов.
3. Стимулирование собственного торгового персонала: мотивирует менеджеров по продажам, торговых представителей и консультантов на более активную работу.

1.2. Классификация и характеристика современных методов

Арсенал инструментов стимулирования сбыта чрезвычайно широк. Для удобства анализа их можно классифицировать по группам в зависимости от объекта воздействия и характера предоставляемой выгоды.

Методы стимулирования потребителей

Это наиболее разнообразная группа методов, которую можно разделить на несколько подкатегорий:

• Ценовое стимулирование: Прямое воздействие на цену. Сюда относятся временные скидки, распространение купонов на скидку, программы кэшбэка (возврат части стоимости покупки) и акции trade-in (обмен старого товара на скидку при покупке нового).
• Натуральное стимулирование: Предоставление дополнительного товара или услуги. Примеры: подарок за покупку, акция «два по цене одного», семплинг (бесплатные образцы), дегустации в точках продаж.
• Игровые методы: Вовлечение потребителя в интерактивный процесс. Это могут быть конкурсы, лотереи и розыгрыши ценных призов среди покупателей. Эти методы хорошо работают на повышение эмоциональной вовлеченности в бренд.
• Сервисное стимулирование: Предоставление дополнительного удобства. К этой группе относятся бесплатная доставка, установка техники, расширенная гарантия или упрощенные условия возврата товара.

Методы стимулирования торговых посредников

Цель этих мероприятий — мотивировать партнеров закупать больше товара и активнее его продвигать конечному потребителю.

• Скидки за объем закупки или своевременную оплату.
• Предоставление бесплатных единиц товара при покупке определенной партии.
• Рекламные зачеты: компенсация части расходов посредника на рекламу продукции.
• Проведение конкурсов и розыгрышей среди дилеров с ценными призами.
• Организация обучения для персонала компаний-посредников.

Методы стимулирования собственного персонала

Мотивация собственных сотрудников является не менее важной задачей. Основные инструменты здесь:

• Премии и бонусы за выполнение или перевыполнение плана продаж.
• Конкурсы среди менеджеров по продажам («Лучший продавец месяца»).
• Нематериальные поощрения: публичное признание заслуг, ценные подарки, туристические поездки.

Важно отметить, что в последние годы все большее значение приобретают цифровые инструменты стимулирования. Промокоды, распространяемые через социальные сети и блогеров, таргетированная реклама с акционными предложениями, а также многофункциональные программы лояльности, интегрированные в мобильные приложения, позволяют воздействовать на аудиторию более точечно и эффективно.

Глава 2. Комплексный анализ текущей системы сбыта на примере предприятия ОАО «Черниговец»

После рассмотрения теоретических аспектов, данная глава посвящена анализу практического применения инструментов сбыта на конкретном предприятии. Это позволит выявить сильные и слабые стороны его маркетинговой деятельности и заложить основу для разработки проектных предложений.

2.1. Организационно-экономическая характеристика и анализ рыночной среды

Объектом исследования выступает Открытое акционерное общество «Черниговец». В данном разделе приводится его общая характеристика, включая историю создания, миссию, ключевые виды деятельности и особенности организационной структуры управления.

Основой для анализа послужила официальная бухгалтерская, финансовая и статистическая отчетность предприятия за период 2014-2016 гг. На базе этих данных проводится анализ основных технико-экономических показателей деятельности. В частности, рассматривается динамика таких ключевых метрик, как:

• Объем выручки от реализации продукции;
• Себестоимость продукции;
• Валовая и чистая прибыль;
• Показатели рентабельности (рентабельность продаж и рентабельность активов).

Результаты анализа сводятся в таблицы и визуализируются с помощью графиков для наглядной демонстрации тенденций и выявления проблемных зон в финансовом состоянии компании. Далее проводится анализ рыночной среды, в которой функционирует ОАО «Черниговец». Описывается отраслевая специфика, определяется уровень конкуренции, выделяются ключевые игроки на рынке. Для каждого значимого конкурента проводится краткий анализ его сильных и слабых сторон в области маркетинговой и сбытовой политики. Завершается раздел характеристикой целевой аудитории предприятия, что является необходимым условием для понимания эффективности применяемых к ней методов стимулирования.

2.2. Оценка эффективности применяемых методов стимулирования сбыта

В этом разделе проводится детальная диагностика текущей деятельности ОАО «Черниговец» в области стимулирования сбыта. В первую очередь, на основе внутренних отчетов компании и экспертных интервью с руководителями отделов маркетинга и продаж составляется перечень и подробное описание всех методов стимулирования, которые предприятие использовало за анализируемый период. Это могут быть сезонные скидки, акции формата «1+1», программы лояльности для ключевых клиентов и другие мероприятия.

Далее следует ключевой этап — анализ эффективности этих мероприятий. Он может включать в себя:

• Анализ динамики продаж до, во время и после проведения конкретных промо-акций.
• Расчет показателя прироста продаж, ассоциированного с акцией.
• Проведение опроса потребителей для оценки их осведомленности об акциях и отношения к ним.

На основе проведенного анализа формулируются ключевые проблемы и недостатки существующей системы. Например, могут быть выявлены следующие слабые места:

• Бессистемность проведения акций, отсутствие единого календаря и стратегии.
• Чрезмерная ориентация только на ценовые методы, что может приводить к снижению маржинальности и «размыванию» ценности бренда.
• Игнорирование такого важного направления, как стимулирование торговых посредников.
• Отсутствие четкой системы оценки экономической эффективности проведенных мероприятий.

Для систематизации полученных выводов и наглядного представления текущей ситуации проводится SWOT-анализ системы стимулирования сбыта предприятия. Он позволяет структурировать сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны, а также внешние возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), становясь логическим мостом для перехода к разработке проектных рекомендаций в следующей главе.

Глава 3. Проект мероприятий, нацеленных на совершенствование стимулирования сбыта

Проведенный во второй главе анализ выявил конкретные проблемы и неиспользованные резервы в системе сбыта ОАО «Черниговец». Данная глава посвящена разработке целостного проекта, направленного на устранение этих недостатков и повышение общей эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

3.1. Разработка стратегических направлений и выбор инструментов

В основе любого проекта должны лежать четко сформулированные цели. Исходя из проблем, выявленных в ходе анализа, цели проектных мероприятий для ОАО «Черниговец» могут быть следующими:

• Повысить долю повторных покупок на 15% в течение года.
• Привлечь новый сегмент аудитории (например, более молодых потребителей) за счет использования цифровых каналов.
• Увеличить объем закупок со стороны торговых посредников на 10%.

Для достижения этих целей предлагается комплекс из нескольких взаимосвязанных мероприятий. Ключевым принципом является выбор инструментов, которые адресно решают выявленные проблемы.

1. Запуск многоуровневой программы лояльности. В отличие от хаотичных скидок, программа лояльности нацелена на долгосрочное удержание клиентов. Она может предусматривать накопительную систему баллов, которые можно обменять на скидки или подарки, и несколько уровней участия (бронзовый, серебряный, золотой) с возрастающими привилегиями. Это мероприятие напрямую решает проблему низкой лояльности и отсутствия системной работы с постоянными клиентами. Для него устанавливается KPI: рост среднего чека участника программы, увеличение частоты покупок.
2. Разработка партнерской программы для торговых посредников. Для решения проблемы игнорирования данного канала предлагается внедрить систему бонусов для дилеров за выполнение плана по объему закупок, а также провести серию обучающих семинаров по продукту. Это повысит их мотивацию и компетентность. KPI: рост объема отгрузок в дилерскую сеть.
3. Внедрение digital-инструментов. Для привлечения молодой аудитории предлагается запустить таргетированную рекламную кампанию в социальных сетях с использованием уникальных промокодов на первую покупку. Это позволит точечно воздействовать на нужный сегмент и отследить эффективность кампании. KPI: количество активированных промокодов, стоимость привлечения одного нового клиента (CAC).

3.2. План реализации проекта и оценка его экономической эффективности

После выбора стратегических направлений необходимо разработать детальный тактический план их внедрения и доказать экономическую целесообразность проекта.

Пошаговый план-график

Для каждого из предложенных мероприятий составляется дорожная карта в виде таблицы, включающая следующие столбцы: этап работы, содержание работ, ответственное лицо, сроки выполнения, необходимые ресурсы. Это обеспечивает прозрачность процесса реализации и контроля.

Пример фрагмента плана-графика для запуска программы лояльности

Этап	Ответственный	Срок
1. Разработка концепции и правил программы	Отдел маркетинга	Месяц 1
2. Выбор и настройка IT-платформы	IT-отдел, Отдел маркетинга	Месяц 1-2
3. Анонсирующая рекламная кампания	Отдел маркетинга	Месяц 3

Разработка бюджета проекта

Далее производится расчет всех затрат, необходимых для реализации проекта. Бюджет включает такие статьи расходов, как: затраты на разработку или лицензирование программного обеспечения для программы лояльности, расходы на призовой фонд для конкурсов, бюджет на таргетированную рекламу, затраты на печать рекламных материалов и т.д.

Прогноз экономической эффективности

Это кульминационный раздел работы. На основе установленных KPI и финансовых показателей компании делается прогноз потенциальных экономических выгод. Рассчитывается ожидаемый прирост выручки от реализации мероприятий. Путем сопоставления прогнозируемой дополнительной прибыли с общими затратами на проект рассчитывается ключевой показатель — возврат на маркетинговые инвестиции (ROMI). Положительное значение этого показателя доказывает экономическую целесообразность предложенных мероприятий.

Оценка рисков

Завершает проектный раздел анализ потенциальных рисков, которые могут помешать успешной реализации. К таким рискам можно отнести: технические сбои в работе программы лояльности, негативная реакция потребителей на условия акций, более агрессивные ответные действия со стороны конкурентов. Для каждого значимого риска предлагаются конкретные меры по его предотвращению или минимизации последствий.

Заключение

В ходе выполнения данной курсовой работы было проведено комплексное исследование, посвященное проблеме стимулирования сбыта продукции. Проделанная работа позволяет сформулировать ряд итоговых выводов и подтвердить достижение поставленных целей.

В теоретической главе было раскрыто содержание понятия «стимулирование сбыта» как комплекса краткосрочных мер по ускорению реакции рынка. Были систематизированы его ключевые цели, принципы и объекты воздействия. Особое внимание было уделено классификации современных методов, направленных на потребителей, торговых посредников и собственный персонал, а также подчеркнута растущая роль цифровых инструментов в этой сфере.

В аналитической главе был проведен всесторонний анализ деятельности ОАО «Черниговец». Анализ организационно-экономических показателей и внешней среды позволил определить контекст функционирования компании. Детальная диагностика применяемых методов стимулирования сбыта выявила ряд системных недостатков, включая бессистемность акций, излишнюю концентрацию на ценовых методах и отсутствие должной оценки эффективности, что было наглядно представлено в виде SWOT-анализа.

В проектной главе на основе выявленных проблем был разработан конкретный проект мероприятий. Он включает в себя три ключевых направления: запуск многоуровневой программы лояльности, разработку партнерской программы для посредников и внедрение digital-инструментов. Для каждого мероприятия были предложены план реализации, бюджет и прогноз экономической эффективности, доказывающий целесообразность проекта через расчет показателя возврата на инвестиции.

Таким образом, все задачи, поставленные во введении, были последовательно решены. Изучена теория, проведен анализ деятельности предприятия, выявлены проблемы и разработаны обоснованные рекомендации. Это позволяет утверждать, что главная цель работы — разработка проекта мероприятий по совершенствованию стимулирования сбыта продукции — достигнута.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты, включая предложенный план мероприятий, расчеты и оценку рисков, могут быть непосредственно использованы руководством ОАО «Черниговец» для оптимизации своей маркетинговой стратегии, повышения лояльности клиентов и, как следствие, увеличения объемов продаж и укрепления конкурентных позиций на рынке.

Список источников информации

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2013.
2. Армстронг, Гари, Вонг, Вероника, Котлер, Филип, Сондерс, Джон. Осно-вы маркетинга, 4 – е европейское издание.: Пер. с англ. – М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2013.
3. Веснин В.Р. Стратегический менеджмент. — М,: Инфра — М, 2011.
4. Вествуд Дж. «Маркетинговый план»\ Питер, 2015
5. Дихтль Е., Хершген Х.. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк.: Ин-фра-М, 2013.
6. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2011, с.324.
7. Журнал для специалистов фармацевтической отрасли «Катрен стиль», 4 (74) апрель/ 2011.
8. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12 – е изд. – СПб.: Пи-тер, 2013.
9. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2013.
10. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская деловая литература, 2011.
11. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией: Учебник для Вузов. — М.: Русская Деловая литература, 2011. — 768 с.
12. Ламбен Ж. «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг»\Питер, 2013
13. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. СПб.: Наука, 2013, с.502-503.
14. Менеджмент организации: Учебное пособие. / Румянцева З.П., Сало-матин Н.А., Акбердин Р.З. и др. — М: ИНФРА-М. 2013.
15. Михальский А. В. Маркетинговый план своими силами. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2013.
16. Младенцев А. Л. Фармацевтический бизнес в России //Аптечный биз-нес. – 2013. — № 3.
17. Мэскон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер с англ. — М.: Дело, 2015.
18. Оганесян И.А. Управление персоналом организации. — М.: Амалфея, 2015.