Методологическое руководство: Разработка и финансовое обоснование проекта наружной рекламной кампании (для курсовой работы)

Введение: Актуальность, цели и задачи проекта

Наружная реклама (Out-of-Home, OOH) традиционно считалась одним из самых стабильных, но консервативных сегментов медиарынка. Однако за последние несколько лет произошла радикальная трансформация, связанная с повсеместной цифровизацией. В 2024 году сегмент OOH в России достиг объема 97,1 млрд руб. и стал самым динамично растущим, продемонстрировав беспрецедентный рост на 45% к предыдущему году. Этот факт не просто подчеркивает актуальность, но и переводит OOH из категории «вспомогательных» медиа в ключевые драйверы роста современной экономики.

Для студента экономического или маркетингового факультета разработка проекта наружной рекламной кампании является идеальной задачей, позволяющей объединить теоретические знания о коммуникации с жесткими требованиями финансового и медиапланирования. Это позволяет на практике увидеть, как рекламные инвестиции преобразуются в реальную рыночную ценность.

Цели курсовой работы:

1. Коммуникативные: Разработать креативную концепцию и медиаплан, направленные на достижение измеримых показателей (например, повышение узнаваемости бренда на 15% среди ЦА).
2. Коммерческие: Обосновать финансовую целесообразность проекта, доказать его прибыльность и инвестиционную привлекательность (ROI > 100%, NPV > 0).

Данное руководство предоставляет исчерпывающий методологический каркас для написания курсовой работы, последовательно раскрывая этапы от выбора теоретической модели до расчета Чистой Приведенной Стоимости.

Теоретические основы разработки креативной концепции наружной рекламы

Ключевой задачей наружной рекламы является формирование измеримого воздействия на потребителя в условиях ограниченного времени контакта. Эффективность сообщения зависит от того, насколько точно его структура соответствует иерархическим моделям психологии потребителя.

Помните: в OOH-среде у вас есть всего 3–5 секунд, чтобы донести главное сообщение.

Классические модели психологии потребителя (AIDA и AIDMA)

Исторически первой и наиболее широко применяемой моделью, описывающей последовательность воздействия рекламного сообщения, является AIDA (Attention — Interest — Desire — Action). Эта модель представляет собой линейную воронку, по которой потребитель должен пройти:

Этап	Назначение в OOH-рекламе
Attention (Внимание)	Немедленный захват внимания (яркое изображение, крупный заголовок). Критически важен для OOH, где контакт длится всего 3–5 секунд.
Interest (Интерес)	Предоставление информации, которая релевантна проблеме потребителя (выгода, решение).
Desire (Желание)	Эмоциональное подключение, демонстрация ценности, формирование стремления обладать продуктом.
Action (Действие)	Четкий призыв к действию (Call-to-Action, CTA): QR-код, адрес сайта, акция.

Модель AIDMA является ее модификацией, включающей пятый компонент — Мотивацию (Motive). На этапе Мотивации, который вводится непосредственно перед Действием, сообщение усиливается стимулом, который должен обеспечить немедленный переход от пассивного желания к активному действию. Например, это может быть ограничение по времени («Акция до конца недели») или эксклюзивный бонус. В условиях наружной рекламы, особенно Digital OOH, этот этап часто реализуется через динамический контент, меняющийся в зависимости от времени суток или погоды, усиливая срочность. И что из этого следует? Применение AIDMA позволяет не просто проинформировать, но и спровоцировать конверсию, что жизненно важно для оценки эффективности рекламного канала.

Модель DAGMAR: Постановка измеримых рекламных целей

Если AIDA и AIDMA описывают психологический процесс, то модель DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) переводит этот процесс в плоскость измеримых целей. Ключевое отличие DAGMAR заключается в прикладном, ориентированном на результат подходе, который требует, чтобы цели рекламной кампании были:

1. Конкретными (Specific).
2. Измеримыми (Measurable).
3. Относились к целевой аудитории (Targeted).
4. Ограниченными во времени (Timed).

Модель DAGMAR включает следующие стадии, по которым происходит коммуникационный переход потребителей:

1. Осведомленность (Awareness): Цель — увеличение процента ЦА, знающего о существовании бренда/товара.
2. Знание (Knowledge): Цель — увеличение процента ЦА, знающего о ключевых характеристиках и преимуществах товара.
3. Убежденность (Conviction): Цель — формирование позитивного отношения и готовности к покупке.
4. Действие (Action): Цель — совершение покупки или выполнение целевого действия.

Использование DAGMAR в курсовой работе позволяет сформулировать четкие коммуникативные KPI (например: «Увеличить осведомленность о бренде X с 20% до 35% среди женщин 25–45 лет в течение 3 месяцев»), которые затем станут основой для оценки маркетинговой эффективности. Какой важный нюанс здесь упускается? Цели, заданные по DAGMAR, напрямую определяют, какие метрики медиапланирования (например, Reach или Frequency) станут приоритетными, обеспечивая прямое соответствие между затратами и результатом.

Современное состояние рынка OOH и стратегические тренды (Основа для аналитической главы)

Аналитическая глава курсовой работы должна опираться на актуальные данные, демонстрируя понимание студентом текущей рыночной конъюнктуры.

Динамика и структура российского рынка OOH (2024 г.)

Российский рынок наружной рекламы переживает эпоху цифровой революции. Данные за 2024 год свидетельствуют о кардинальном структурном сдвиге:

Сегмент OOH	Объем рынка (2024 г.)	Динамика роста (к 2023 г.)	Роль в проекте
Общий OOH	97,1 млрд руб.	+45%	Общий рост сегмента подтверждает инвестиционную привлекательность.
Digital OOH (DOOH)	54,6 млрд руб.	+82%	Главный драйвер роста, обеспечивает гибкость, релевантность и измеримость.
Классические (статичные)	27,1 млрд руб.	-2%	Сокращающийся сегмент; используется для массового, долгосрочного охвата в регионах с низким уровнем цифровизации.
Транзитная реклама	12,2 млрд руб.	+74%	Высокая динамика; используется для точечного охвата мобильной аудитории.

Факт доминирования и взрывного роста DOOH (54,6 млрд руб. и +82%) является ключевым при обосновании выбора медианосителей в проекте. Это позволяет студенту сосредоточиться на преимуществах цифровых конструкций: быстрой смене креативов, возможности показа разного контента в зависимости от времени и погоды, а также точной измеримости. Стоит ли тогда вообще рассматривать статичную рекламу в условиях такой динамики?

Технологии повышения измеримости Digital OOH

Исторически наружная реклама критиковалась за низкую измеримость. Развитие Digital OOH, особенно технологий Programmatic DOOH (pDOOH), полностью изменило эту парадигму.

Programmatic DOOH позволяет покупать рекламные показы не по длительному договору аренды поверхности, а в режиме реального времени, на основе данных об аудитории, находящейся перед экраном (таргетинг).

Механизмы повышения измеримости:

1. Геотаргетинг и Post-view Аналитика: С помощью анонимизированных мобильных данных, операторы OOH могут фиксировать, какая часть целевой аудитории контактировала с рекламным экраном. Далее проводится анализ их поведения:
   • Посещение физического магазина (Foot Traffic).
   • Поиск информации на сайте рекламодателя.
2. Конверсионный анализ: Российские кейсы доказывают эффективность этой технологии: зафиксирован рост post-view конверсий до 74% при последующем ретаргетинге аудитории, видевшей DOOH-ролики, и увеличение действий на сайте до 26% по сравнению с контрольной группой.

Таким образом, в проектной части курсовой работы необходимо обосновать выбор DOOH не только его гибкостью, но и возможностью интеграции с современными аналитическими инструментами для максимально точной оценки маркетингового эффекта. Методология медиапланирования становится более строгой и научно обоснованной благодаря этим технологиям.

Методология медиапланирования и расчет маркетинговой эффективности

Медиапланирование — это процесс выбора оптимальных каналов, времени и мест размещения для достижения коммуникативных целей с наименьшими затратами.

Ключевые метрики охвата, частоты и стоимости

Оценка эффективности наружной рекламы базируется на стандартизированных метриках, которые позволяют сравнивать различные рекламные поверхности и медианосители. Все показатели, которые используются для сравнения ценовой эффективности медианосителей и оценки общего масштаба кампании, приведены в таблице:

Метрика	Определение	Назначение в проекте
OTS (Opportunity To See)	Общее количество потенциальных контактов аудитории с рекламным сообщением.	Оценка общего масштаба кампании.
Охват (Reach)	Количество уникальных людей, которые увидели рекламу.	Оценка проникновения сообщения в ЦА.
Частотность (Frequency)	Среднее количество раз, которое каждый уникальный человек контактировал с рекламой (Frequency = GRP / Reach).	Обеспечение минимально необходимого числа контактов для запоминания.
GRP (Gross Rating Points)	Валовой рейтинг. Суммарный рейтинг всех выходов рекламы, выраженный в процентах от общей базовой аудитории.	Основной показатель «веса» кампании.
TRP (Target Rating Points)	Целевой рейтинг. GRP, рассчитанный исключительно для целевой аудитории (ЦА).	Критически важный показатель для оценки эффективности.
CPT (Cost Per Thousand)	Стоимость тысячи контактов.	Сравнение ценовой эффективности различных медианосителей.

Расчет ключевых метрик:

1. Расчет GRP (Daily): Для наружной рекламы GRP рассчитывается на основе данных об аудиторном потоке:

   GRP_Daily = (OTS / Базовая Аудитория) * 100%

   Где Базовая Аудитория — это общее население, для которого производится расчет (например, население города).

2. Расчет TRP (Target Rating Points): Поскольку курсовая работа всегда ориентирована на конкретную ЦА, необходимо использовать TRP, а не общий GRP.

   TRP = (Общее число контактов в рамках ЦА / Размер ЦА) * 100%

   TRP показывает, какой процент именно целевой аудитории был охвачен.

3. Расчет CPT (Cost Per Thousand): Показатель, необходимый для сравнения стоимости размещения на разных поверхностях (например, стандартный билборд против цифрового экрана).

   CPT = Бюджет кампании / (OTS / 1000)

Пример расчета: Если бюджет кампании составил 500 000 руб., а общий OTS (контакты) равен 5 000 000, то CPT = 500 000 / (5 000 000 / 1000) = 500 000 / 5 000 = 100 руб.

Инструментарий для выбора мест размещения

Выбор рекламных поверхностей (медиабаинг) не может быть произвольным; он должен основываться на данных. В российской практике для медиапланирования и оценки эффективности наружной рекламы используются специализированные системы:

• Отраслевой измеритель Admetrix: Предоставляет стандартизированные данные о потоках, аудитории и прогнозных GRP/OTS для более чем 50 российских городов. Использование данных из таких систем обеспечивает методологическую строгость проекта.
• Онлайн-сервисы операторов (например, Media First Navigator): Позволяют в режиме реального времени подбирать конкретные конструкции, учитывая их фактические показатели OTS и GRP, а также текущую базу данных.

В курсовой работе необходимо не просто выбрать места, а обосновать их выбор на основе прогнозируемого охвата ЦА и достижения необходимого уровня частотности (обычно не менее 3–5 контактов для OOH). Эти данные служат мостом между теоретической моделью DAGMAR и реальными финансовыми расчетами.

Финансово-экономическое обоснование проекта: Бюджетирование, ROI и NPV

Ключевым требованием к курсовой работе является не только маркетинговое, но и финансовое обоснование проекта. Это демонстрирует способность студента оценить рекламную кампанию как инвестицию, которая должна приносить окупаемость.

Структура бюджета и расчет ROI (Return on Investment)

Бюджетирование рекламной кампании — это процесс распределения финансовых ресурсов по статьям затрат. Типичная структура бюджета наружной рекламы включает:

1. Стоимость медиаразмещения (Медиабаинг): Оплата аренды рекламных поверхностей. Как правило, составляет до 90% от общего бюджета проекта.
2. Стоимость разработки и производства: Расходы на креатив, дизайн макетов, создание видеороликов (для DOOH) и печать баннеров. Эти затраты обычно не превышают 10% от общего бюджета.
3. Административные расходы: Оплата услуг агентств, мониторинг, аналитика.

Расчет ROI (Return on Investment):
ROI является основным показателем рентабельности инвестиций, показывающим, насколько окупаются вложенные средства.

ROI = ((Доходы - Затраты) / Затраты) * 100%

• Доходы — дополнительная выручка, полученная в результате рекламной кампании.
• Затраты — общий бюджет рекламной кампании.

Если ROI = 100%, это означает, что доходы точно покрыли затраты (точка безубыточности). Для успешного проекта ROI должен быть значительно выше 100% (например, 150–300%), что свидетельствует о получении чистой прибыли. В маркетинге часто используется ROMI (Return on Marketing Investment), где в знаменателе учитываются только маркетинговые затраты, что позволяет точнее оценить эффективность именно рекламного канала.

Оценка инвестиционной привлекательности по методу NPV

Для академической работы, которая рассматривает рекламную кампанию как проект, необходимо использовать инвестиционные методы оценки, такие как NPV (Net Present Value) — Чистая Приведенная Стоимость.

NPV показывает, какова текущая стоимость всех будущих денежных потоков, генерируемых проектом, после вычета первоначальных инвестиций, с учетом фактора времени (дисконтирования).

Принцип NPV: Деньги сегодня стоят дороже, чем те же деньги завтра. Метод дисконтирует будущие доходы (CF_t) по ставке дисконтирования (r), которая отражает риск и альтернативную стоимость капитала.

Стандартная формула расчета NPV:

NPV = Σt=1n (CFt / (1 + r)t) - IC

Где:

• CF_t — Чистый денежный поток в период t (доход от рекламы минус переменные расходы).
• r — Ставка дисконтирования (обычно WACC или требуемая норма доходности).
• t — Период времени (месяц, квартал).
• IC — Первоначальные инвестиции (общий бюджет кампании).

Интерпретация результата:

• NPV > 0: Проект считается инвестиционно привлекательным, так как его приведенная стоимость превышает первоначальные инвестиции.
• NPV < 0: Проект невыгоден, поскольку он не обеспечивает доходности, равной или превышающей ставку дисконтирования.

Включение расчета NPV в курсовую работу является обязательным элементом, поскольку оно позволяет оценить проект с точки зрения долгосрочной финансовой стратегии, а не только мгновенной рентабельности. Что из этого следует? Демонстрация положительного NPV убедительно доказывает руководству, что рекламная кампания не является просто расходом, но стратегической инвестицией в будущие денежные потоки компании.

Структура проекта: этапы разработки и медиапланирование

Разработка проекта наружной рекламы — это строго последовательный процесс, начинающийся с анализа исходных данных и завершающийся контролем результатов.

Ключевые этапы медиапланирования

Проектная часть курсовой работы должна быть структурирована по этапам, которые начинаются с формулировки брифа и заканчиваются утверждением бюджета и графика размещения:

Этап 1: Изучение исходных данных (Брифинг)
Основывается на информации о товаре, конкурентах, определении целевой аудитории (ЦА), бюджета и временных рамок.

Этап 2: Постановка целей и KPI
Формулировка коммерческих и коммуникативных целей в соответствии с моделью DAGMAR. Установление измеримых KPI (например, целевой GRP, минимальный Reach, требуемый Frequency).

Этап 3: Анализ медиаформатов и разработка стратегии
Выбор между классическими, DOOH и транзитными носителями. Обоснование выбора (например, выбор DOOH в центре города для высокой частотности и гибкости).

• Определение географии размещения (локальный, региональный, федеральный).
• Разработка тактики таргетинга (например, размещение DOOH-экранов на пути следования ЦА из дома на ��аботу).

Этап 4: Медиапланирование и прогнозирование эффективности

• Подбор конкретных рекламных поверхностей с использованием отраслевых систем (Admetrix, Media First Navigator).
• Расчет прогнозных показателей: OTS, Reach, Frequency, GRP/TRP.
• Расчет CPT для подтверждения ценовой эффективности выбранных носителей.

Этап 5: Разработка креативной концепции
Создание контента, соответствующего этапам AIDA/AIDMA и специфике наружной рекламы (лаконичность, высокая контрастность, четкий призыв).

Этап 6: Финансовое обоснование и утверждение бюджета
Детализация статей затрат. Расчет ROI и NPV. Это обязательный и заключительный этап, подтверждающий коммерческую состоятельность проекта.

Этап 7: Размещение, мониторинг и контроль
Обеспечение контроля за фактическим размещением и последующий сбор данных для оценки пост-кампании.

Заключение: Шаблон структуры курсовой работы

Данное методологическое руководство предоставляет все необходимые компоненты для написания полноценной курсовой работы. Для достижения максимальной оценки и соответствия академическим стандартам, рекомендуется следующая трехглавная структура, которую необходимо строго соблюдать:

Глава	Название	Ключевое содержание	Методологическая база
Глава 1	Теоретические и аналитические основы рекламного менеджмента OOH	Обзор рынка (динамика, доминирование DOOH). Анализ моделей воздействия (AIDA, DAGMAR). Принципы постановки измеримых целей.	Актуальные данные АКАР (2024), модели AIDA/DAGMAR.
Глава 2	Проект наружной рекламной кампании: Медиапланирование и креативная стратегия	Обоснование выбора фирмы-кейса и ЦА. Пошаговое медиапланирование (от брифа до выбора конструкций). Расчет маркетинговой эффективности (OTS, GRP, TRP, CPT).	Применение формул GRP/TRP, CPT. Использование отраслевых инструментов (Admetrix).
Глава 3	Оценка экономической эффективности и бюджетирование проекта	Детализация бюджета (медиабаинг, производство). Расчет ROI/ROMI. Комплексный расчет NPV для оценки долгосрочной инвестиционной привлекательности.	Формула ROI, стандартная формула NPV. Анализ структуры затрат.

Обязательные Приложения:

1. Графики и макеты рекламных сообщений.
2. Подробный Медиаплан (с указанием OTS, GRP/TRP, CPT по каждой конструкции).
3. Развернутые таблицы расчетов финансовой эффективности (CF, дисконтирование, NPV).

Список использованной литературы

1. Абрютина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. Москва: Дело и сервис, 2006.
2. Анализ основных моделей процесса рекламного воздействия на потребителей. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
3. Басовский Л.Е. Теорий экономического развития. Тула, 2006.
4. Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Москва: ИНФРА-М, 2007.
5. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. Москва: Высшая школа, 2004.
6. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. Москва: Экономика, 2004.
7. GRP: что это такое в наружной и ТВ-рекламе, как рассчитать суммарный рейтинг по формуле. URL: https://mango-office.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
8. GRP: что такое gross rating point в рекламе и как его рассчитать. URL: https://unisender.com/ (дата обращения: 23.10.2025).
9. Дихтль Е., Хершеген Х. Практический маркетинг / пер. с немец. Москва: Инфра-М, 2006.
10. Итоги развития рекламного рынка Российской Федерации за 2024 год. URL: https://akarussia.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
11. Как оценить эффективность рекламы с помощью ROI. URL: https://kosatka-marketing.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
12. Как правильно проводить расчёт по методу ROI. URL: https://grebenukresulting.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
13. Как создать медиаплан для наружки за 10 шагов. URL: https://oohmag.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
14. Как рассчитать ROI: формула, примеры расчета в маркетинге. URL: https://emailsoldiers.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. Киев: Вильямс, 2001.
16. Маркетинговое агентство полного цикла. URL: https://kosatka-marketing.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
17. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Санкт-Петербург: Питер, 2005.
18. Модели внушающей рекламы aida и dagmar. URL: https://studfile.net/ (дата обращения: 23.10.2025).
19. Модели восприятия рекламных обращений: aida, aidma, dagmar и др. Основы психологии поведения потребителей. URL: https://studfile.net/ (дата обращения: 23.10.2025).
20. Немчина А.М., Минаева Д.В. Маркетинг. Санкт-Петербург: Бизнес-пресса, 2007.
21. Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2024 году. URL: https://akarussia.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
22. Показатели оценки эффективности наружной рекламы. URL: https://adproject.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
23. Процесс медиапланирования. Энциклопедия маркетинга. URL: https://marketing.spb.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
24. ROI: формула расчета и примеры использования. URL: https://carrotquest.io/ (дата обращения: 23.10.2025).
25. Романов А.Н. Маркетинг. Москва: Юнити, 2006.
26. Российская наружная реклама демонстрирует рекордный рост в 2024 г. URL: https://tek.fm/ (дата обращения: 23.10.2025).
27. Рост российского рекламного рынка в 2024 году замедлился. Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
28. Рысев Н. Активные продажи. Эффективные переговоры. Санкт-Петербург: Питер, 2005.
29. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Москва: ИНФРА-М, 2007.
30. Секерин В.Д. Маркетинг. Учебно-методическое пособие. Москва: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2004.
31. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса. Москва: Маркетинг, 2008.
32. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Москва: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2005.
33. Формы продающих объявлений: AIDA, ODC, DIBABA, DAGMAR, VIPS, Star-Chain-Hook, PPPP. URL: https://novelsite.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).
34. Эффективность наружной рекламы | Как оценить и измерить | GRP OTS. URL: https://1format.su/ (дата обращения: 23.10.2025).
35. Этапы медиапланирования. Блог Roistat. URL: https://roistat.com/ (дата обращения: 23.10.2025).
36. Этапы разработки медиаплана. IMPERIA DIGITAL. URL: https://imperia-digital.ru/ (дата обращения: 23.10.2025).