Разработка маркетинговой, рекламной и пропагандистской политики предприятия: Структура и содержание курсовой работы

В современных экономических условиях, характеризующихся высоким уровнем конкуренции, грамотно выстроенная маркетинговая политика становится ключевым фактором успеха любого предприятия. Настоящая работа посвящена исследованию этого процесса. Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность ФГУП ММПП «Салют», а предметом — процесс разработки и совершенствования его маркетинговой, рекламной и пропагандистской политики. Главная цель работы — разработать комплекс практических мероприятий по совершенствованию маркетинговой политики указанного предприятия.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Изучить теоретические основы маркетинговой, рекламной и пропагандистской политики.
• Провести комплексный анализ текущей маркетинговой деятельности предприятия.
• Разработать конкретные рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии.
• Определить ключевые критерии для оценки эффективности предложенных мероприятий.

В ходе исследования применялись такие методы, как анализ научной литературы, синтез, моделирование и SWOT-анализ, который стал основой для практических рекомендаций.

Глава 1. Теоретические основы формирования маркетинговой политики

1.1. Понятие, цели и компоненты маркетинговой политики

Маркетинговая политика — это неотъемлемая часть общей стратегии компании, представляющая собой комплекс основополагающих решений, которые определяют, как предприятие будет взаимодействовать с рынком для достижения своих целей. Это не разовое действие, а долгосрочный курс, соответствующий единой бизнес-идее и направленный на обеспечение устойчивой конкурентоспособности. Главной целью службы маркетинга является налаживание эффективной системы сбора, обработки и использования информации о рынке.

Ключевые цели маркетинговой политики включают:

• Обеспечение долгосрочной конкурентоспособности продукции и компании в целом.
• Формирование и поддержание устойчивого спроса на товары или услуги.
• Эффективное стимулирование сбыта.

Эта политика реализуется через несколько взаимосвязанных компонентов: товарная, ценовая, сбытовая, рекламная и пропагандистская (PR) политика. Для управления этими процессами на предприятии создается служба маркетинга, организационная структура которой может быть разной: функциональной (по отделам), товарной (по продуктам), рыночной или региональной (по сегментам или территориям).

1.2. Рекламная политика как инструмент продвижения

Рекламная политика является одним из самых активных элементов маркетинга и включает в себя комплекс мер по продвижению продукта или услуги через платные каналы коммуникации. Ее эффективность напрямую зависит от четкости поставленных целей. В современной практике для этого используется подход SMART, согласно которому цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), актуальными (Relevant) и ограниченными во времени (Time-bound).

Разработка рекламной кампании проходит несколько ключевых этапов:

1. Определение целевой аудитории: Детальный анализ потенциальных потребителей.
2. Разработка УТП (Уникального Торгового Предложения): Формулирование ключевого преимущества, которое отличает продукт от конкурентов.
3. Выбор каналов коммуникации: Определение наиболее эффективных площадок для контакта с аудиторией (интернет, ТВ, радио, наружная реклама и т.д.).
4. Создание рекламного сообщения: Разработка креативов, которые донесут УТП до аудитории.

Не менее важным аспектом является формирование рекламного бюджета. Для этого используются различные методы, среди которых можно выделить:

• Метод процента от выручки: Простой, но не всегда гибкий подход.
• Метод паритета с конкурентами: Позволяет поддерживать конкурентное давление, ориентируясь на затраты других игроков рынка.
• Целевой метод: Наиболее стратегически верный подход, при котором бюджет формируется исходя из стоимости достижения поставленных SMART-целей.

1.3. Пропагандистская политика и ее роль в формировании имиджа

Пропагандистская политика, или Public Relations (PR), в отличие от рекламы, фокусируется не на прямой продаже, а на формировании положительного общественного мнения и долгосрочного имиджа компании. Если реклама покупает место и время в СМИ, то PR стремится получить редакционное освещение, которое воспринимается аудиторией с большим доверием.

Основная задача PR — не продать товар здесь и сейчас, а создать благоприятную информационную среду вокруг бренда. Ключевые инструменты для этого:

• Подготовка и распространение пресс-релизов.
• Организация специальных мероприятий (пресс-конференции, презентации, семинары).
• Спонсорская деятельность и участие в социально значимых проектах.
• Построение долгосрочных отношений с журналистами и лидерами мнений.

Пропаганда направлена на формирование нужного общественного мнения и, в определенной степени, на манипулирование общественным сознанием через избирательную и целенаправленную подачу фактов.

Таким образом, PR и реклама не заменяют, а дополняют друг друга: PR создает доверие и репутацию, а реклама использует эту базу для прямого стимулирования продаж.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере ФГУП ММПП «Салют»)

2.1. Краткая характеристика предприятия и его рыночного положения

Объектом для практического анализа выступает ФГУП ММПП «Салют». Переход страны к рыночным отношениям и изменившиеся социально-экономические условия заставили руководство предприятия кардинально пересмотреть подходы к управлению. Одним из ключевых шагов стало создание полноценного отдела маркетинга, в структуре которого были выделены направления по рекламе, связям с общественностью и стимулированию сбыта. Перед этими подразделениями была поставлена задача по формированию спроса на продукцию и услуги предприятия в новых, высококонкурентных условиях.

2.2. Проведение SWOT-анализа для выявления ключевых факторов

Отправной точкой для разработки любой стратегии является глубокий анализ текущей ситуации. SWOT-анализ — это фундаментальный инструмент, позволяющий систематизировать внутренние (сильные и слабые стороны) и внешние (возможности и угрозы) факторы, влияющие на деятельность компании. Для ФГУП ММПП «Салют» результаты такого анализа можно представить в следующем виде:

SWOT-анализ для ФГУП ММПП «Салют»

S (Strengths) — Сильные стороны	W (Weaknesses) — Слабые стороны
— Наличие производственной базы — Узнаваемость имени на старых рынках — Опытный персонал	— Устаревшая маркетинговая стратегия — Слабое присутствие в интернете — Недостаточная гибкость в принятии решений
O (Opportunities) — Возможности	T (Threats) — Угрозы
— Рост популярности SMM и интернет-маркетинга — Выход на новые сегменты рынка — Государственная поддержка отрасли	— Высокая активность и агрессивный маркетинг конкурентов — Изменение законодательства — Рост цен на сырье

Вывод очевиден: при наличии производственных мощностей, главной проблемой предприятия является отставание в области маркетинга, особенно в цифровой среде. В то же время, внешняя среда предоставляет возможности для роста через современные каналы коммуникации.

Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой политики

3.1. Формулирование УТП и постановка SMART-целей кампании

На основе проведенного SWOT-анализа, который выявил слабые стороны в маркетинге и возможности в цифровом пространстве, необходимо сформулировать обновленное Уникальное Торговое Предложение (УТП). Оно должно доносить до потребителя сочетание традиционного качества и современного подхода. Например: «ФГУП ММПП „Салют“: проверенное временем качество в новом цифровом формате».

Исходя из этого УТП, можно сформулировать следующие SMART-цели для маркетинговой кампании на ближайшие 6-12 месяцев:

1. Цель 1 (Узнаваемость): Увеличить узнаваемость бренда среди целевой аудитории в возрасте 25-45 лет в ключевых регионах на 15% за 6 месяцев, что будет измеряться через опросы и рост брендовых запросов в поисковых системах.
2. Цель 2 (Вовлечение): Создать и развить сообщества в социальных сетях (например, VK и Telegram), достигнув суммарного охвата в 50 000 уникальных пользователей в месяц и показателя вовлеченности (ER) на уровне 2% за первые 3 месяца.
3. Цель 3 (Лидогенерация): Увеличить количество целевых обращений (лидов) с сайта и социальных сетей на 25% в течение первого полугодия при сохранении стоимости привлечения клиента (CAC) в рамках планового показателя.

3.2. Проектирование комплексной рекламно-пропагандистской кампании

Для достижения поставленных SMART-целей предлагается реализовать комплексную кампанию с акцентом на интернет-маркетинг, подкрепленную точечными PR-акциями. Такой выбор обусловлен возможностью точного таргетинга на целевую аудиторию и детального измерения результатов.

Ключевые каналы и действия:

• SMM (Social Media Marketing): Создание и ведение официальных страниц компании. Разработка контент-плана, включающего демонстрацию продукции, отзывы, производственные процессы и полезную информацию. Запуск таргетированной рекламы для привлечения подписчиков и генерации трафика на сайт.
• Контекстная реклама: Настройка кампаний в Яндекс.Директ по ключевым запросам, связанным с продукцией предприятия, для привлечения «горячего» спроса.
• PR и работа со СМИ: Подготовка и рассылка пресс-релизов о модернизации предприятия, запуске новых продуктов и участии в отраслевых выставках. Организация публикаций в профильных онлайн-изданиях для повышения экспертного имиджа.

Для финансирования кампании рекомендуется использовать целевой метод. Бюджет формируется на основе стоимости необходимых действий для достижения KPI (например, стоимость кликов в контекстной рекламе, затраты на таргетинг и оплата работы SMM-специалиста). Примерный расчет на первые 3 месяца может включать затраты на создание контента, рекламный бюджет для SMM и контекста, а также расходы на PR-активности.

3.3. Разработка системы KPI для оценки эффективности

Оценка эффективности является критически важным этапом, позволяющим не только определить степень достижения целей, но и оптимизировать расходы и корректировать стратегию в режиме реального времени. Для каждой поставленной цели необходимо определить свои Ключевые Показатели Эффективности (KPI).

Предлагается следующая система KPI:

• Для SMM:
  • Охват публикаций (уникальные пользователи).
  • Темп роста подписчиков.
  • Уровень вовлеченности (Engagement Rate).
  • Количество переходов на сайт из социальных сетей.
• Для контекстной рекламы:
  • CTR (кликабельность объявлений).
  • CPC (стоимость клика).
  • Количество и стоимость конверсий (лидов).
• Для PR:
  • Количество публикаций в целевых СМИ.
  • Индекс упоминаемости бренда (Brand Mentioning).
  • Тональность упоминаний (позитивная, нейтральная, негативная).
• Общие бизнес-KPI:
  • ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций в маркетинг.
  • CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента.

Регулярный мониторинг этих показателей позволит принимать взвешенные управленческие решения и максимизировать отдачу от маркетинговых вложений.

Заключение

В рамках данной курсовой работы был пройден полный цикл разработки маркетинговой политики: от изучения теоретических основ до формирования конкретного, практически применимого плана действий. Был проведен анализ деятельности ФГУП ММПП «Салют», который выявил ключевую проблему — отставание в области маркетинга на фоне сильного производственного потенциала.

В качестве решения были предложены следующие шаги:

• Сформулировано новое, актуальное УТП.
• Разработана комплексная рекламно-пропагандистская кампания с упором на цифровые каналы.
• Создана система KPI для контроля и оценки эффективности.

Главный вывод заключается в том, что предложенный комплекс мер позволит предприятию не только адаптироваться к современным рыночным условиям, но и укрепить свои позиции, повысить узнаваемость бренда и эффективно стимулировать сбыт. Таким образом, цель курсовой работы достигнута, а все поставленные во введении задачи были полностью выполнены.

Список литературы и Приложения

В разделе «Список литературы» приводится перечень всех использованных в работе источников (учебников, научных статей, интернет-ресурсов), оформленный в соответствии с требованиями ГОСТ.

В «Приложения» выносятся объемные вспомогательные материалы, такие как полные расчеты рекламного бюджета, детальные контент-планы для социальных сетей, примеры рекламных макетов или результаты опросов, чтобы не загромождать основной текст работы и сохранить его логическую стройность.