Разработка эффективной рекламной кампании для туристическо-досугового центра (на примере Онежского округа)

Российский туристический рынок переживает период беспрецедентного роста и трансформации. Если еще недавно фокус смещался на внешние направления, то сегодня внутренний туризм стал мощным драйвером экономики. По данным аналитических исследований, оборот внутреннего туризма за одно только лето 2024 года составил впечатляющие 917 млрд рублей, превысив показатель прошлого года на 24%. Этот факт не просто подчеркивает актуальность темы, но и ставит перед каждым туристическо-досуговым центром, включая региональные объекты, такие как «Онега», задачу разработки максимально эффективных и интегрированных рекламных кампаний.

Объект исследования — процесс разработки, планирования и реализации рекламной кампании.

Предмет исследования — комплекс маркетинговых коммуникаций и рекламных мероприятий, направленных на продвижение услуг туристическо-досугового центра «Онега».

Цель курсовой работы заключается в разработке структурированной, научно обоснованной и практически применимой рекламной кампании для повышения привлекательности и загрузки туристическо-досугового центра «Онега», базирующейся на анализе современных маркетинговых теорий и цифровых инструментов.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить теоретические основы и концепции рекламной деятельности в туризме.
2. Провести анализ целевой аудитории, конкурентной среды и специфики услуг центра «Онега».
3. Разработать поэтапный план интегрированной рекламной кампании, включая выбор каналов и креативных концепций.
4. Сформировать подходы к бюджетированию и оценке коммуникативной и экономической эффективности предложенной кампании.

Практическая значимость работы состоит в том, что разработанный план может быть использован руководством туристическо-досугового центра «Онега» в качестве готового руководства для запуска эффективной рекламной кампании, позволяющей занять устойчивую позицию на активно растущем рынке внутреннего туризма.

Теоретические основы рекламной деятельности в туризме

Сущность и специфика маркетинга в сфере туризма

Маркетинг в туризме представляет собой не просто систему сбыта, а комплекс непрерывного управления, нацеленного на согласование предлагаемых туристических услуг с существующим рыночным спросом. Это — философия бизнеса, направленная на привлечение и удержание клиентов через создание ценностных предложений и улучшение опыта путешествий, что напрямую влияет на долгосрочную прибыльность.

Ключевая особенность маркетинга в туризме заключается в специфике самого туристического продукта, который фундаментально отличается от материальных товаров:

Особенность туристического продукта	Влияние на маркетинговую стратегию
Неосязаемость (услугу нельзя увидеть, потрогать или попробовать до момента потребления)	Требуется максимальная наглядность в рекламе (качественные фото, VR-туры, видео), а также высокий уровень доверия к бренду.
Неразрывность производства и потребления (услуга потребляется в момент ее предоставления)	Акцент на качество обслуживания, персонал, атмосферу; реклама должна формировать ожидания от процесса, а не только от результата.
Изменчивость (гетерогенность) (качество услуги зависит от времени, места и исполнителя)	Необходимость стандартизации процессов и постоянного контроля качества; в рекламе важно демонстрировать стабильность сервиса.
Неспособность к хранению (скоротечность) (непроданные номера или билеты «сгорают»)	Стимулирование спроса в низкий сезон, использование динамического ценообразования и «горящих» предложений.
Территориальная разобщенность	Реклама должна преодолевать географическое расстояние, используя цифровые каналы для демонстрации места назначения.

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций в туризме: функции и цели

Реклама является одним из наиболее мощных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) в туризме, обеспечивая широкое и направленное воздействие на потребителя.

Определение рекламы: Реклама — это однонаправленная, неличная форма коммуникации, осуществляемая на платной основе через средства массовой информации (СМИ) или цифровые каналы, целью которой является привлечение внимания к объекту рекламирования (продукту, услуге, бренду или направлению).

Основные функции рекламы в туризме:

1. Информирование: Передача потребителю полных и достоверных сведений о туристическом продукте (маршрут, отель, цена, условия).
2. Формирование имиджа: Создание позитивного образа туристической фирмы или дестинации (престижная/имиджевая реклама).
3. Убеждение: Склонение потенциального клиента к выбору конкретного предложения, подчеркивая его уникальность и выгоды.
4. Стимулирование спроса: Побуждение к немедленной покупке через акции, скидки и специальные предложения.
5. Напоминание: Поддержание осведомленности о продукте или центре в межсезонье или периоды низкой активности.

Цели рекламной кампании всегда носят измеримый характер и могут включать: увеличение продаж на Х%, повышение узнаваемости бренда на У%, генерацию Z лидов за период. В конечном итоге, все эти цели направлены на достижение коммерческого успеха и устойчивости на рынке.

Классификация рекламных кампаний и ее виды в туризме

Для центра «Онега» критически важно понимать, какой тип рекламы будет наиболее эффективен, учитывая его многофункциональность (туризм, досуг, спорт). Классификация помогает структурировать рекламную деятельность и выбрать оптимальные стратегии, позволяющие получить максимальную отдачу от каждого вложенного рубля.

Критерий классификации	Типы рекламы	Применимость для «Онеги»
По объекту рекламирования	Товарная (услуга) и Престижная (имиджевая)	Продвижение конкретных туров выходного дня (товарная); повышение статуса «Онеги» как центра семейного отдыха и экотуризма (престижная).
По характеру сообщения	Информативная, Убеждающая, Напоминающая	Информативная (описание маршрутов, цен); Убеждающая (акции, скидки); Напоминающая (реклама в межсезонье).
По масштабу	Локальная, Региональная, Национальная	Основной фокус на региональный (Архангельская область) и локальный (г. Онега) уровни, с потенциалом расширения на национальный (Москва, Санкт-Петербург).
По диапазону использования	Специализированные, Комбинированные, Комплексные	Рекомендуется комплексная кампания, использующая синергию цифровых, наружных и PR-инструментов.
По способу воздействия	Визуальная (фото), Аудиовизуальная (видео, VR-туры)	В туризме доминирует визуальное и аудиовизуальное воздействие из-за неосязаемости продукта.

Современные концепции и модели рекламной коммуникации

Разработка рекламного сообщения всегда строится на психологических моделях, описывающих, как потребитель приходит от первого контакта с рекламой к покупке, и понимание этих моделей позволяет выстраивать максимально эффективные стратегии.

Модель AIDA и ее модификации

Наиболее классической и применимой в цифровом туризме остается модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), которая описывает последовательность четырех психологических этапов:

1. Attention (Внимание): Реклама должна пробить информационный шум. В туризме это достигается ярким, профессиональным визуалом («лучше один раз увидеть») и интригующим заголовком.
2. Interest (Интерес): Удержание внимания через полезную информацию (специфика Кий-острова, транспортная доступность Онеги).
3. Desire (Желание): Формирование эмоциональной связи, демонстрация выгоды или уникального опыта (отдых на «самых южных арктических пляжах»).
4. Action (Действие): Четкий призыв к действию (бронирование, звонок, переход на сайт).

В современном маркетинге, особенно в условиях необходимости выстраивания лояльности, модель AIDA дополняется:

• AIDMA (добавляется Motive – Мотив): Объяснение, почему данное предложение решает проблему клиента.
• AIDAS (добавляется Satisfaction – Удовлетворение): Учет важности постпродажного обслуживания и отзывов, что критически важно для неосязаемой услуги.
• AIDAR (добавляется Retention – Удержание): Фокус на повторных продажах и лояльности, что реализуется через email-маркетинг и программы лояльности.

Эти модели обеспечивают, что рекламное сообщение «Онеги» будет не только продающим, но и учитывающим долгосрочные отношения с клиентом, тем самым выстраивая устойчивую клиентскую базу.

Анализ рынка и целевой аудитории туристическо-досугового центра «Онега»

Обзор российского рынка туризма и досуга: текущие тренды и статистические данные (2023-2024 гг.)

Российский туристический рынок демонстрирует взрывной рост, который необходимо учитывать при планировании кампании «Онеги». Общий оборот индустрии внутреннего туризма к концу 2024 года, по прогнозам, достигнет 2–2,2 трлн рублей.

Ключевые тренды и статистика:

1. Рост внутреннего турпотока: Внутренний турпоток в 2024 году ожидается на уровне 90 млн поездок, что на 10-15% больше, чем в 2023 году.
2. Конкурентная среда: На начало сентября 2024 года в России действовало 45,2 тысячи туристических фирм. Наблюдается рост числа туроператоров (+8,2%) и сокращение турагентств (-3,1%), что указывает на усиление роли туроператоров в формировании новых, оригинальных маршрутов, чем может воспользоваться «Онега» для сотрудничества.
3. Доминирование цифровых каналов: Более 70% общих рекламных инвестиций в индустрию путешествий (которые достигли 25,5 млрд рублей) приходится на онлайн-форматы.
4. Ключевые сегменты спроса:
   • Семьи с детьми: Ищут комфорт, комплексные предложения и возможности для активного досуга (включая спортивные объекты, как в «Онеге»). Женщины часто являются решающим звеном в бронировании семейных поездок.
   • Автотуристы: Количество поездок которых в 2024 году составило около 25 млн. Для них критичны доступность, наличие парковки и интересные маршруты выходного дня.
   • Экотуризм и активный отдых: Растет интерес к природным территориям; ООПТ посетили 17,6 млн туристов в 2024 году. Это напрямую соответствует предложениям Онежского округа (Национальный парк «Онежское Поморье»).

Сегментация и анализ целевой аудитории туристическо-досугового центра «Онега»

Для центра «Онега», расположенного в регионе с уникальной природой (Белое море, арктические пляжи, Кий-остров) и спортивной инфраструктурой, целесообразно выделить следующие ключевые сегменты на основе географических, социально-демографических и психолого-поведенческих критериев.

Критерий	Сегмент 1: Семейный рекреационный туризм	Сегмент 2: Экотуристы и любители активного отдыха	Сегмент 3: Автотуристы и «туры выходного дня»
Географический	Города с высоким доходом (Москва, Санкт-Петербург, Архангельск).	Регионы Северо-Запада и Центральной России.	Ближайшие регионы (Архангельская, Вологодская, Карелия).
Социально-демогр.	Возраст 30-45 лет, средний и выше среднего доход, семьи с 1-2 детьми.	Возраст 25-55 лет, активные, с высшим образованием.	Возраст 35+, предпочитающие самостоятельное планирование.
Психолого-поведенч.	Мотив: комфортный, безопасный, познавательный отдых с возможностью занятий спортом (Дворец Спорта).	Мотив: изучение дикой природы, уникальных объектов (Кий-остров, НП «Онежское Поморье»), готовность к палаточному отдыху или минимальному комфорту.	Мотив: короткий, насыщенный отдых, экономия времени, наличие удобной транспортной развязки.
Интересы	Комплексные туры, «все включено», исторические и культурные объекты (Ворзогоры).	Орнитология, фототуризм, каякинг, пешие маршруты.	Доступность на автомобиле, удобные гостиницы/апартаменты, достопримечательности по маршруту.

Методы анализа ЦА для «Онеги»:

• Веб-аналитика: Изучение поисковых запросов и поведения пользователей на сайте (если таковой имеется) по ключевым словам («Кий-остров», «Национальный парк Онежское Поморье»).
• Анкетирование: Опросы существующих посетителей Дворца Спорта и ТИЦ Онежского округа для выявления их предпочтений и источников информации.
• Анализ открытых источников: Изучение отзывов о конкурентах и схожих объектах в социальных сетях (ВКонтакте, Telegram), где концентрируется большая часть целевой аудитории.

Конкурентный анализ в сфере туризма Онежского округа

Конкуренция в сфере туризма Онежского округа делится на прямую (другие местные объекты размещения и досуга) и косвенную (другие дестинации на Северо-Западе, предлагающие экотуризм), что требует глубокого понимания сильных сторон «Онеги».

Уровень конкуренции: В целом по стране конкуренция высока (45,2 тыс. фирм), но в узком сегменте регионального туризма Архангельской области конкурентное преимущество получает тот, кто лучше использует уникальный природный и культурный капитал.

Методы анализа конкурентов, применимые к «Онеге»:

1. Анализ предложения: Изучение официальных сайтов и социальных сетей конкурентов (например, частных турбаз, гостиниц, предлагающих сходные услуги).
2. Анализ маркетинговых подходов: Оценка использования соцсетей конкурентами, их креативов и программ лояльности.
3. Выявление уникальных преимуществ: Сравнение дополнительных услуг. Если конкуренты делают упор только на природу, «Онега» может акцентировать внимание на сочетании природы и спортивной/досуговой инфраструктуры (гостиница + Дворец Спорта).

Факторы конкуренции, влияющие на «Онегу»:

• Положительный фактор: Государственная поддержка внутреннего туризма (льготное кредитование, обнуление НДС для отельеров) стимулирует инвестиции в инфраструктуру, что может быть использовано для модернизации центра «Онега».
• Ограничивающий фактор: Дефицит качественного номерного фонда в популярных направлениях Севера часто приводит к «овертуризму» и росту цен. Если «Онега» предложит качественное размещение в своей гостинице, это станет сильным конкурентным преимуществом.

Характеристика туристическо-досугового центра «Онега» и его уникальное позиционирование

Туристическо-досуговый центр «Онега» (или аналогичное предприятие, опирающееся на существующую инфраструктуру округа) имеет уникальную базу для позиционирования.

Инфраструктурная база: Центр опирается на:

• Природные магниты: Остров Кий (уникальные гранитные скалы), Национальный парк «Онежское Поморье» (места обитания нерпы и белух), побережье Белого моря.
• Культурно-исторические объекты: Деревня Ворзогоры (деревянный архитектурный комплекс XVII-XVIII вв.), Онежский историко-мемориальный музей.
• Спортивно-досуговый комплекс: МБУ ДО «Дворец Спорта для детей и юношества», включающий гостиницу.

Доступность: До Онеги можно добраться из Архангельска на поезде, автобусе (маршрут № 530) или автомобиле (207 км), что делает его идеальным объектом для сегмента автотуристов и «туров выходного дня».

Уникальное позиционирование:
«Онега» должна позиционироваться не просто как место отдыха, а как «Северная Эко-Активная Дестинация» — место, где можно совместить глубокое погружение в дикую природу Русского Севера и историческое наследие Поморья с комфортным размещением и возможностями для активного, спортивного досуга. Ведь кто не мечтает об активном отдыхе в уникальных природных условиях?

Ключевое УТП (Уникальное Торговое Предложение):

• «Отдых на самом южном арктическом пляже Белого моря с комфортом спортивного центра».
• «Совмещение экотуризма в НП ‘Онежское Поморье’ с возможностью организации спортивных сборов».

��азработка интегрированной рекламной кампании для туристическо-досугового центра «Онега»

Эффективная рекламная кампания для «Онеги» должна быть комплексной, регулярной и выдержанной в фирменном стиле, охватывая как цифровые, так и традиционные каналы, что позволит обеспечить максимальное проникновение на рынок и привлечение целевой аудитории.

Выбор рекламных средств и каналов продвижения, релевантных для «Онеги»

С учетом того, что более 70% рекламных инвестиций в туризме приходится на онлайн-форматы, акцент делается на цифровые каналы, обеспечивающие точный таргетинг и измеримость результатов.

Канал продвижения	Целевая аудитория	Обоснование выбора и тип контента
Собственный сайт + SEO	Все сегменты	Базовый инструмент. Должен иметь модуль прямого онлайн-бронирования (рост доли онлайн-продаж до 13,5%). Контент: подробные страницы о НП «Онежское Поморье», Кий-острове, Ворзогорах, Дворце Спорта, с ключевыми фразами типа «отдых на Белом море», «экотуризм Архангельск».
Таргетированная реклама (ВКонтакте, Telegram)	Сегменты 1 и 3 (Семьи, Автотуристы)	Таргетинг по интересам («активный отдых», «семейные путешествия», «спорт») и географии (Архангельск, Москва, Санкт-Петербург). Используются вирусные видео и яркие фото «арктических пляжей».
Контент-маркетинг (Дзен, YouTube)	Сегмент 2 (Экотуристы)	Создание блогов и видео-гидов «Маршруты по Онежскому Поморью», «История Ворзогор». Важно для продвижения менее известных дестинаций.
Контекстная реклама (Яндекс.Директ)	Все сегменты (Горячий спрос)	Объявления по запросам, связанным с бронированием, например: «забронировать гостиницу Онега», «тур выходного дня из Архангельска».
Офлайн: Наружная реклама	Сегмент 3 (Автотуристы)	Билборды на трассе, ведущей из Архангельска в Онегу (трасса № 530), с акцентом на УТП («Онега: Природа + Спорт»).
PR и Блогеры	Все сегменты	Сотрудничество с тревел-блогерами, специализирующимися на Северном Кавказе и экотуризме, для проведения пресс-туров в НП «Онежское Поморье» и Дворец Спорта.
VR-туры	Сегмент 1 и 2	Создание виртуального тура по гостинице и основным достопримечательностям (Кий-остров) для преодоления неосязаемости услуги и повышения доверия.

Разработка рекламных сообщений и креативных концепций

Креативная концепция должна объединить два ключевых элемента: уникальную северную природу и возможность активного, комфортного досуга, используя принципы модели AIDA.

Креативная Концепция: «Онега: Там, где Арктика встречается со Спортом»

Этап AIDA	Цель	Сообщение для Семейного сегмента	Сообщение для Экотуристов
Attention (Внимание)	Визуальный захват, интрига.	Изображение счастливой семьи на пляже Белого моря. Заголовок: «Неожиданный Север: Арктический пляж, где можно отдохнуть с детьми».	Уникальный кадр кольчатой нерпы или северного сияния. Заголовок: «Заповедный Север: Откройте Онежское Поморье, пока оно не стало мейнстримом».
Interest & Desire (Интерес и Желание)	Преодоление неосязаемости, предоставление конкретики.	«Комфорт и Движение: Гостиница, Дворец Спорта, бассейн и уникальные экскурсии в Ворзогоры. Полный комплекс для идеального отпуска».	«Настоящее Приключение: Трекинг по Кий-острову, наблюдение за белухами. Мы обеспечим логистику и безопасность. Отдых, за который не стыдно перед природой».
Action (Действие)	Четкий призыв.	«Бронируйте семейные туры выходного дня! Цены и свободные даты на сайте.»	«Погрузитесь в дикую природу! Скачайте гид по НП ‘Онежское Поморье’ и выберите свой маршрут.»

Планирование этапов рекламной кампании и формирование бюджета

Процесс планирования рекламной кампании (РК) для «Онеги» должен следовать 12 этапам, описанным в теоретической части, с учетом сезонности. Поскольку пик спроса приходится на летний сезон и осенние туры (экотуризм), РК должна начинаться заранее.

Типичные сроки: Для летнего сезона кампания должна стартовать в феврале-марте (за 8–12 недель до пика).

Методы формирования бюджета

Для туристическо-досугового центра «Онега», который является развивающимся предприятием, рекомендуется использовать комбинированный подход:

1. Подход «Снизу вверх» (Целевой метод): Бюджет формируется исходя из конкретных целей (например, привлечь 500 новых клиентов, увеличить загрузку гостиницы на 30%). Определяется стоимость достижения этих целей через необходимые рекламные мероприятия.
2. Метод соответствия конкуренту (для Digital): Анализируется доля рекламных расходов у успешных региональных конкурентов, работающих в схожей нише (экотуризм на Северо-Западе), чтобы обеспечить сопоставимую видимость.

Структура бюджета (Примерное распределение):

Учитывая, что более 70% отраслевых инвестиций приходится на онлайн, структура бюджета «Онеги» должна быть аналогичной, с акцентом на создание качественного контента и таргетинг:

Статья расходов	Доля в бюджете (Рекомендовано)	Обоснование
Digital-реклама (Контекст, Таргетинг, SMM)	45%	Точный таргетинг на ЦА (Архангельск, СЗФО) и измеримость результатов.
Контент-маркетинг (SEO, Блог, Видео, VR-контент)	30%	Необходимость преодолеть неосязаемость услуги, показать уникальность природы и сформировать экспертность.
Офлайн/PR (Наружка, работа с блогерами, выставки)	15%	Широкий охват автотуристов и повышение имиджа через лидеров мнений.
Производство креативов (Фото, видео, VR-туры)	10%	Высокий спрос на качественный визуал в туризме.

Если расчетный показатель ROAS или ROI окажется убыточным, необходимо немедленно корректировать стратегию: не просто сокращать бюджет, а повышать конверсии (улучшать сайт, воронку бронирования) или снижать стоимость клика через оптимизацию рекламных кампаний.

Инновационные технологии и цифровые инструменты в продвижении «Онеги»

Интеграция инновационных технологий позволит «Онеге» выделиться на фоне конкурентов и повысить персонализацию предложения, что крайне важно в условиях динамично развивающегося рынка.

1. Искусственный интеллект (ИИ) и Чат-боты

ИИ может использоваться для автоматизации процессов:

• Персонализированные рекомендации: Чат-боты на сайте или в Telegram могут предлагать туры на Кий-остров, исходя из ответов клиента на вопросы о цели поездки (например, как это планируется реализовать в мобильном приложении «Visit Russia» с AI-модулем).
• Автоматизация клиентского сервиса: Круглосуточные чат-боты для ответов на стандартные вопросы о транспортной доступности, гостинице и ценах, снижая нагрузку на персонал.

2. Big Data для анализа и таргетинга

Обезличенные агрегированные данные от телеком-операторов позволяют:

• Формирование портрета гостя: Анализ данных о том, откуда приезжают туристы (география), на каком транспорте (автотуристы), и как долго остаются.
• Персонализация рекламы: Использование данных для точной настройки таргетинга. Если Big Data показывает, что большинство посетителей «Онежского Поморья» — жители Санкт-Петербурга 35-45 лет, рекламное сообщение будет направлено именно на этот сегмент.

3. Мобильные каналы и VR

• Мобильная оптимизация: Учитывая, что более 35% онлайн-заказов в России совершаются через смартфоны, сайт «Онеги» должен быть полностью адаптирован под мобильные устройства.
• VR-туры: Разработка коротких VR-роликов о маршрутах по Национальному парку и интерьерах гостиницы, которые можно демонстрировать на выставках или в цифровых объявлениях, что особенно важно для продвижения неосязаемой услуги.

4. Акцент на Экотуризм

В условиях, когда 17,6 млн туристов посетили ООПТ в 2024 году, «Онега» должна использовать тренд на экологичность. Реклама должна подчеркивать не только красоту природы, но и вклад центра в сохранение региона, привлекая платежеспособный сегмент, готовый платить больше за этичный отдых.

Оценка эффективности рекламной кампании «Онеги»

Оценка эффективности РК является заключительным этапом, позволяющим определить, насколько успешно были достигнуты поставленные цели. Необходимо применять комплексный подход, разделяя результаты на коммуникативную и экономическую составляющие, чтобы получить полную картину результативности.

Критерии и методы оценки коммуникативной эффективности

Коммуникативная эффективность оценивает психологическое воздействие рекламы — изменение осведомленности, отношения и намерений потребителя.

Критерий оценки	Метод измерения	Применимость для «Онеги»
Осведомленность (Awareness)	Опросы, метод Геллапа-Робинсона	Доля целевой аудитории (жители Архангельска, СЗФО), которые знают о туристическо-досуговом центре «Онега» и его предложениях (Кий-остров, Дворец Спорта).
Запоминаемость (Recall)	Тест «отзыва без помощи»	Оценка того, сколько респондентов могут вспомнить рекламное сообщение или слоган «Онеги» после просмотра.
Отношение к бренду (Attitude)	Фокус-группы, анализ тональности в SMM	Измерение, насколько позитивно воспринимается имидж «Онеги» как места для активного и семейного отдыха.
Намерение купить (Intention)	Опросы на сайте/в точках контакта	Процент посетителей, которые выразили намерение забронировать тур или услугу в ближайшие 3-6 месяцев.

В условиях цифровизации, коммуникативная эффективность также измеряется через веб-аналитику: количество уникальных посетителей сайта, глубина просмотра, время пребывания на странице с описанием тура, количество скачиваний гидов по НП.

Критерии и методы оценки экономической эффективности

Экономическая эффективность определяет финансовую отдачу от рекламных инвестиций, то есть соотношение затрат на рекламу и полученного дохода.

1. Расчет стоимости привлечения клиента (CAC)

CAC = Общие затраты на рекламу / Количество привлеченных клиентов

Необходимо отслеживать, сколько денег было потрачено на кампанию, чтобы привлечь одного гостя в гостиницу «Онеги» или одного участника экскурсии.

2. Расчет рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS)

ROAS является наиболее точным показателем для оценки эффективности конкретного рекламного канала (например, таргетированной рекламы ВКонтакте).

ROAS = (Доход, полученный от рекламы / Затраты на рекламу) × 100%

Если, например, на контекстную рекламу было потрачено 100 000 рублей, и она принесла бронирований на 500 000 рублей, то ROAS составит 500%.

3. Расчет рентабельности общих инвестиций (ROI)

ROI учитывает не только рекламные, но и все маркетинговые и операционные затраты.

ROI = ((Доход - Общие затраты на маркетинг и производство) × 100%) / Общие затраты на маркетинг и производство

Важный момент: Реклама — лишь один из факторов. Экономический результат зависит от качества самого турпродукта, ценовой политики, работы персонала и макроэкономических факторов. Поэтому при оценке необходимо использовать метод сравнения товарооборота до, во время и после старта кампании, изолируя, насколько это возможно, влияние других факторов (например, через контрольные группы или анализ продаж только тех продуктов, которые активно рекламировались).

Заключение

Проведенное исследование позволило разработать исчерпывающий и детализированный план рекламной кампании для туристическо-досугового центра «Онега», полностью соответствующий целям и задачам курсовой работы.

Основные выводы:

1. Теоретическая база: Были определены ключевые понятия маркетинга и рекламы в туризме, подчеркнута специфика туристического продукта (неосязаемость, неспособность к хранению), что обосновало необходимость использования высококачественного визуала и технологий доверия (VR-туры). Анализ моделей коммуникации (AIDA, AIDAR) позволил структурировать креативные сообщения для разных этапов воронки продаж.
2. Рыночный и целевой анализ: Актуальная статистика российского туристического рынка (рост на 24% за лето 2024, общий оборот 2–2.2 трлн рублей) подтвердила высокий потенциал «Онеги» в нише внутреннего туризма. Выявлены и сегментированы ключевые целевые аудитории: Семьи, Экотуристы и Автотуристы. Уникальное позиционирование «Онеги» как «Северной Эко-Активной Дестинации», объединяющей природные объекты (Кий-остров, НП) и спортивную инфраструктуру (Дворец Спорта), является конкурентным преимуществом.
3. Разработка РК: Предложен комплексный план, основанный на цифровых каналах (более 70% бюджета), включая SEO-оптимизированный сайт с прямым бронированием, таргетированную рекламу и контент-маркетинг (Дзен, YouTube). Кампания должна быть запущена за 8–12 недель до пика сезона.
4. Инновационная составляющая: Для повышения эффективности рекомендуется интегрировать ИИ (чат-боты для персонализации), Big Data (для точного таргетинга и анализа турпотоков) и VR-технологии.
5. Оценка эффективности: Предложены четкие методики оценки, основанные на критериях коммуникативной (запоминаемость, осведомленность) и экономической эффективности (ROAS, ROI, CAC), позволяющие контролировать финансовую отдачу от каждого вложенного рубля.

Разработанная рекламная кампания для туристическо-досугового центра «Онега» является не просто набором рекомендаций, а стратегически выверенным планом, адаптированным под текущие рыночные реалии и готовым к практической реализации для достижения поставленных коммерческих целей.

Список использованной литературы

1. Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А.В. Овруцкого. Санкт-Петербург: Питер, 2004. 224 с.
2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 624 с.
3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 414 с.
4. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Москва: Московские учебники, 2006. 271 с.
5. Джефкинс Ф. Реклама: учебное пособие для вузов. Москва: Юнити-Дана, 2002. 523 с.
6. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. Москва: Юнити-Дана, 2003. 416 с.
7. Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе. Санкт-Петербург: Питер, 2003. 384 с.
8. Долгов С.И. Транснациональные корпорации и прямые иностранные инвестиции как основа глобализации // Глобализация экономики: новое слово или новое явление? Москва, 1998.
9. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. Санкт-Петербург, 2005. 432 с.
10. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Санкт-Петербург: СПбГУП, 2005. 400 с.
11. Овруцкий А.В. Психологический анализ телевизионных рекламных текстов // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике». Москва, 2001.
12. Панкратов Ф. Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник. Москва: Дашков и К°, 2002. 364 с.
13. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов на Дону: Феникс, 2003. 352 с.
14. Полукартов В.Л. и др. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Москва: КНОРУС, 2006. 352 с.
15. Понамарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. Москва: МарТ, 2004. 240 с.
16. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие / Сост. Т. К. Серегина, Л. М. Титкова. Под общ. ред. Л. П. Дашкова. Москва: Маркетинг, 1996. 112 с.
17. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Санкт-Петербург: Студцентр, 2008. 608 с.
18. Рюмашина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: учебное пособие. Москва: МарТ, 2004. 240 с.
19. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учебник. Москва: ЭКМОС, 1999. 272 с.
20. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Санкт-Петербург: Питер, 1999. 736 с.
21. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. Санкт-Петербург: ОЛМА-ПРЕСС, 2003. 256 с.
22. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер, 2001. 384 с.
23. Реклама в туризме: специфика применения // Туристическая библиотека. URL: tourist-library.ru (дата обращения: 15.10.2025).
24. Маркетинг в туризме: стратегии, инструменты и тренды // Freud Digital. URL: freuddigital.ru (дата обращения: 15.10.2025).
25. Классификация видов рекламы в сфере туризма // Novikontas Maritime College. URL: novikontas.lv (дата обращения: 15.10.2025).
26. Маркетинг в туризме: задачи, инструменты, тренды // Генератор Продаж. URL: sales-generator.ru (дата обращения: 15.10.2025).
27. Особенности рекламы в туризме // Комплексный интернет-маркетинг. URL: web-komplex.ru (дата обращения: 15.10.2025).
28. Коммуникативные модели рекламы / Назайкин А. URL: nazaykin.ru (дата обращения: 15.10.2025).
29. Сущность и особенности маркетинга в туризме // Туристическая библиотека. URL: turist-library.ru (дата обращения: 15.10.2025).
30. Рекламная кампания: что это, цели, виды // Яндекс Практикум. URL: practicum.yandex.ru (дата обращения: 15.10.2025).
31. 3 особенности рекламы в туризме, о которых нужно знать // Русмедиа. URL: rusmedia.ru (дата обращения: 15.10.2025).
32. Виды и средства рекламы в туризме // Туристический бизнес. URL: turist-biz.ru (дата обращения: 15.10.2025).
33. Маркетинг в туристической индустрии // Белорусский государственный технологический университет. URL: bstu.by (дата обращения: 15.10.2025).
34. Продвижение туристических услуг, реклама туристических продуктов и услуги, маркетинг в сфере туризма // Интегрус. URL: integrus.ru (дата обращения: 15.10.2025).
35. Елесин Е. Ю., Никитин А. Д. Цифровой маркетинг туризма как инструмент экономического развития дестинации // Информатизация в цифровой экономике. 2024. № 2. URL: economic-journal.ru (дата обращения: 15.10.2025).
36. Модели рекламной коммуникации // Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов. URL: gup.ru (дата обращения: 15.10.2025).
37. Что это такое, примеры, виды и цели проведения рекламной кампании в 2024 году // ROMI center. URL: romi.center (дата обращения: 15.10.2025).
38. Модели коммуникативного воздействия в маркетинге. Раздел «Маркетинговые коммуникации» // dis.ru. URL: dis.ru (дата обращения: 15.10.2025).
39. Реклама: понятие функции и виды рекламных кампаний // Legend. URL: legend-project.ru (дата обращения: 15.10.2025).
40. Модели коммуникативной эффективности в рекламе Текст научной статьи // КиберЛенинка. URL: cyberleninka.ru (дата обращения: 15.10.2025).
41. Методы определения коммуникативной и экономической эффективности рекламы // Internet Advance. URL: i-advance.ru (дата обращения: 15.10.2025).
42. Психологические аспекты рекламы: все основные рекламные модели // Элитариум. URL: elitarium.ru (дата обращения: 15.10.2025).
43. Идеи для рекламы туризма и путешествий: ТОП-20 цепляющих продающих примеров // adv.ru. URL: adv.ru (дата обращения: 15.10.2025).
44. Лучшие кейсы продвижения дестинаций на российском рынке: смотрите и применяйте! // Profi.Travel. URL: profi.travel (дата обращения: 15.10.2025).
45. Реклама турагентства: способы продвижения, инструменты и примеры // adv.ru. URL: adv.ru (дата обращения: 15.10.2025).
46. 10 лучших туристических реклам // Sostav.ru. URL: sostav.ru (дата обращения: 15.10.2025).
47. Планирование рекламной деятельности в туризме // Туристический бизнес. URL: turist-biz.ru (дата обращения: 15.10.2025).
48. Стартовала кампания продвижения российского туризма «Время отдыхать в России» // tourweek.ru. URL: tourweek.ru (дата обращения: 15.10.2025).
49. Оценка эффективности рекламы: методы и инструменты // adindex.ru. URL: adindex.ru (дата обращения: 15.10.2025).
50. Особенности применения цифровых технологий в продвижении туристических услуг в современном обществе // mgimo.ru. URL: mgimo.ru (дата обращения: 15.10.2025).
51. Эффективные приёмы продвижения услуг туристического сектора в Интернете // virtual-tech.ru. URL: virtual-tech.ru (дата обращения: 15.10.2025).
52. Сегментация туристского рынка // Туристическая библиотека. URL: turist-library.ru (дата обращения: 15.10.2025).
53. Целевая аудитория гостиницы: как привлечь правильных гостей // Bnovo. URL: bnovo.ru (дата обращения: 15.10.2025).
54. Целевая аудитория для внутреннего туризма – около 100 млн человек // Ассоциация Туроператоров. URL: atorus.ru (дата обращения: 15.10.2025).
55. Расчет бюджета туристической компании. Маркетинг туризма // Studbooks.net. URL: studbooks.net (дата обращения: 15.10.2025).
56. Разработка рекламного бюджета. РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ // Studme.org. URL: studme.org (дата обращения: 15.10.2025).
57. Потрет целевой аудитории рынка туристических услуг // MegaResearch. URL: megaresearch.ru (дата обращения: 15.10.2025).
58. Целевая аудитория в туризме // Платформа больших данных. URL: bigdata.ru (дата обращения: 15.10.2025).
59. Портрет целевой аудитории для туристического агенства 2019 // ВКонтакте. URL: vk.com (дата обращения: 15.10.2025).
60. Анализ конкурентов организации, функционирующей в сфере туризма // web.snauka.ru. URL: web.snauka.ru (дата обращения: 15.10.2025).
61. Как рассчитать бюджет на продвижение? // Travel Marketing. URL: travelmarketing.ru (дата обращения: 15.10.2025).
62. Туристско–информационный центр Онежского района // Туристический портал Архангельской области. URL: pomorland.travel (дата обращения: 15.10.2025).
63. Конкурентная среда туристского предприятия // ProductGuide. URL: product-guide.ru (дата обращения: 15.10.2025).
64. Российские сервисы бронирования заместили Booking.com на рынке РФ — эксперт // tass.ru. URL: tass.ru (дата обращения: 15.10.2025).
65. Анализ целевой аудитории отеля: определение, примеры // Яндекс Путешествия. URL: travel.yandex.ru (дата обращения: 15.10.2025).
66. Плешивцева А. А. Тенденции развития российского рынка туризма на фоне внедрения современных информационных технологий // Экономика, предпринимательство и право. 2023. № 3. URL: economic-journal.ru (дата обращения: 15.10.2025).
67. Оценка конкурентной среды сети туристических агентств «Горячие туры» Текст научной статьи // КиберЛенинка. URL: cyberleninka.ru (дата обращения: 15.10.2025).
68. Туризм и отдых в Онежском округе | Туристско-информационный центр Онежского района. 2025. URL: vk.com (дата обращения: 15.10.2025).
69. Как отельерам анализировать конкурентов: методы и критерии // Контур. URL: kontur.ru (дата обращения: 15.10.2025).
70. Анализ конкурентов отеля: зачем нужен и как провести // Bnovo. URL: bnovo.ru (дата обращения: 15.10.2025).
71. Туристско-информационный центр Онежского округа — Онега. URL: onega.su (дата обращения: 15.10.2025).
72. Анализ конкурентов // Туристическая библиотека. URL: turist-library.ru (дата обращения: 15.10.2025).
73. Маркетинговый бюджет: продвижение в сфере туризма, недвижимости, образования // Workspace.ru. URL: workspace.ru (дата обращения: 15.10.2025).