Разработка и совершенствование рекламной политики предприятия в современных условиях: теоретические основы, практический анализ и рекомендации

В условиях стремительно меняющегося рыночного ландшафта, где конкуренция достигает беспрецедентного уровня, а потребитель становится всё более избирательным и информированным, разработка и постоянное совершенствование рекламной политики превращаются из желаемого атрибута в критически важную необходимость для любого предприятия. Согласно данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), суммарный объем рекламного рынка в России за 2024 год составил почти 904 млрд рублей, при этом более 52% этого объема пришлось на интернет-сервисы. Эти цифры убедительно демонстрируют не только колоссальные финансовые потоки, но и кардинальное смещение акцентов в медиапространстве, делая вопрос о грамотной и адаптированной рекламной политике центральным в достижении коммерческого успеха; из этого следует, что предприятиям, игнорирующим цифровые каналы, угрожает значительное отставание от конкурентов и потеря доли рынка.

Настоящая курсовая работа посвящена глубокому исследованию теоретических основ формирования рекламной политики, анализу методов ее реализации и оценки эффективности, а также разработке практических рекомендаций по ее совершенствованию. Объектом исследования является рекламная политика как система управленческих решений и практических действий предприятия, направленных на эффективное продвижение товаров и услуг. Предметом исследования выступают теоретические, методологические и прикладные аспекты разработки, реализации и оптимизации рекламной политики на примере конкретного предприятия – ООО «Сидак СП».

Цель работы – систематизировать теоретические знания о рекламной политике предприятия, проанализировать существующие подходы к ее формированию и оценке эффективности, а также разработать комплекс практических рекомендаций для ООО «Сидак СП», способствующих повышению результативности его рекламной деятельности. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Раскрыть сущность, цели и задачи рекламной политики, определив ее место в общей маркетинговой стратегии.
• Систематизировать фундаментальные теории и классификации рекламы, лежащие в основе эффективной коммуникации.
• Детально описать этапы разработки и реализации рекламной кампании, включая формирование обращения, выбор каналов и бюджета.
• Проанализировать методы оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности.
• Исследовать правовые и этические аспекты, оказывающие влияние на формирование рекламной политики.
• Разработать конкретные рекомендации по совершенствованию рекламной политики ООО «Сидак СП» с учетом актуальных рыночных тенденций.

Структура работы отражает логику исследования: от теоретического осмысления к практическому применению и выработке рекомендаций. Она включает введение, три главы, последовательно раскрывающие сущность рекламной политики, методологию ее разработки и реализации, а также анализ эффективности и факторы влияния, и заключение. Академическая глубина изложения сочетается с практической направленностью, что делает работу полезной как для студентов, так и для практикующих специалистов в области маркетинга.

Выбор ООО «Сидак СП» в качестве предприятия для практического анализа обусловлен необходимостью привязки теоретических выкладок к реальной бизнес-практике. Анализ его текущей рекламной деятельности позволит проиллюстрировать теоретические концепции и выработать адресные, релевантные рекомендации, способствующие его дальнейшему развитию.

---

Глава 1. Теоретические основы формирования рекламной политики предприятия

Сущность, цели и задачи рекламной политики в маркетинговой стратегии

В динамичном мире современного бизнеса, где потребительские предпочтения меняются с калейдоскопической скоростью, а информационное пространство перенасыщено предложениями, предприятиям жизненно важно не просто присутствовать на рынке, но и активно формировать свой образ, коммуницировать свои ценности и стимулировать спрос. В этом контексте рекламная политика выступает не просто как набор разрозненных действий, а как стратегически выверенный комплекс идей и правил, глубоко укорененных в ключевых ценностях компании, именно эти идеи и правила определяют основные направления всей рекламной деятельности, задавая тон и вектор для всех коммуникационных усилий.

Исторически роль рекламы эволюционировала. Если в ранние периоды она часто воспринималась как второстепенный инструмент сбыта, то уже к 1970-м годам, на фоне резкого усложнения сбытовых процессов и обострения конкурентной борьбы, маркетинг в целом, и реклама в частности, стали краеугольным камнем конкурентной стратегии. В этот период реклама приобрела свою «новую роль», став неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, определяющей качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя (Косцов М. И., Мухаметзянова Л. Х. «РОЛЬ РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ»). Сегодня она является наиболее действенным и широко используемым средством воздействия на потребителей, активно влияя на производство, стимулируя выпуск востребованной продукции и способствуя достижению коммерческих результатов.

Центральной задачей рекламной политики является прописывание констант и базовых принципов организации рекламной деятельности. Это включает создание четкой структуры рекламной кампании, разработку системы выбора наиболее эффективных средств распространения рекламной информации, определение рациональных методов формирования и распределения бюджета, а также выработку надежных способов оценки эффективности рекламы.

Цели рекламной политики многогранны и всегда направлены на достижение стратегических задач предприятия:

• Формирование положительного имиджа: Создание желаемого восприятия бренда, его ценностей и уникальных характеристик в сознании целевой аудитории.
• Привлечение покупателей: Стимулирование интереса и желания приобрести продукт или услугу.
• Успешный сбыт продукции: Прямое влияние на объемы продаж и увеличение рыночной доли.

Для достижения этих целей рекламная политика решает ряд конкретных задач:

• Выбор оптимальных средств распространения рекламы.
• Определение принципов отбора этих средств, учитывающих специфику целевой аудитории и продукта.
• Разработка инструментов привлечения внимания целевой аудитории.
• Определение наиболее эффективной формы донесения рекламного сообщения.
• Формирование стратегии отстройки от конкурентов, подчеркивающей уникальные преимущества.

Место рекламной политики в общей архитектуре маркетинговой стратегии предприятия крайне важно. Она является неотъемлемым элементом коммуникативной политики, которая, в свою очередь, представляет собой часть общей маркетинговой стратегии. Маркетинговая политика в целом определяет рыночную деятельность компании, описывает организацию работы по повышению узнаваемости бренда, продвижению товаров и услуг, служа основой для принятия управленческих решений (Григорьева А. А. «РЕКЛАМА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»). Коммуникационная же политика, как ее составная часть, включает свод правил для построения взаимоотношений с целевой аудиторией, нормы продвижения товаров на рынке и приоритетные инструменты ATL- (Above The Line) и BTL- (Below The Line) рекламы.

Особенность рекламы заключается в ее активной роли по отношению к рынку. В отличие от многих других маркетинговых мероприятий производителя, которые часто остаются в рамках его внутренних структур, реклама обладает уникальной способностью выходить за рамки внутрифирменной деятельности, напрямую взаимодействуя с внешней средой. Это делает ее мощным корректирующим инструментом, обеспечивающим контроль и возможность оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства в рыночной среде, формируя тем самым замкнутую систему взаимодействия маркетингового управления и рекламной деятельности. Каков же ключевой нюанс этого взаимодействия, который часто упускается? Он заключается в том, что реклама не просто информирует, но и активно формирует ожидания потребителя, которые затем влияют на восприятие самого продукта, создавая цикл обратной связи, требующий постоянного мониторинга.

Субъектом рекламной политики выступает само предприятие, фирма или компания, которая инициирует и финансирует рекламную деятельность. Объектами же рекламной политики являются:

• Представители целевой аудитории, на сознание и поведение которых направлено рекламное воздействие.
• Средства распространения рекламы: средства массовой информации (ТВ, радио, печатные издания), интернет-платформы, наружная реклама и другие каналы.
• Конкуренты, чья деятельность и стратегия также являются объектом анализа и учета при формировании собственной рекламной политики.

Таким образом, рекламная политика — это не просто набор тактических приемов, а всеобъемлющая стратегическая концепция, определяющая, как предприятие будет взаимодействовать с рынком, формировать свой образ и достигать поставленных коммерческих целей в условиях постоянно меняющейся внешней среды.

Фундаментальные теории и классификации рекламы

Понимание сущности рекламы требует не только определения ее роли в бизнесе, но и глубокого погружения в теоретические основы, которые объясняют механизмы ее воздействия на аудиторию. Реклама, в своей наиболее широкой трактовке, представляет собой вид деятельности или произведенную в ее результате продукцию, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных предприятий. Ее главная функция — распространение оплаченной информации, сформированной для усиленного воздействия на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории (Игнатьев В. М., Гежина Д. А., Шум В. А. «РЕКЛАМА: ФУНКЦИИ, ПРИНЦИПЫ И ВИДЫ»). Реклама, таким образом, является одним из ключевых элементов рыночных операций, наряду с товаром, ценой и сбытом.

Корни теорий рекламной коммуникации уходят глубоко в историю философии. Одним из первых, кто систематизировал принципы убедительности, был Аристотель. Его теория убедительности опирается на три столпа:

• Этос (ethos): Доверие к источнику сообщения, авторитет и репутация оратора/рекламодателя.
• Пафос (pathos): Эмоциональное воздействие на аудиторию, апелляция к чувствам, ценностям и переживаниям.
• Логос (logos): Рациональное обоснование, логика и аргументы, представленные в сообщении.

В XX веке, с развитием массовых коммуникаций, возникли новые модели. Классическая модель коммуникации Г. Лассуэлла (1948) является одним из самых известных и простых способов описания любого коммуникационного акта, отвечая на пять ключевых вопросов:

1. Кто? (Who?) — Коммуникатор (рекламодатель).
2. Сообщает что? (Says What?) — Содержание сообщения (рекламное обращение).
3. По какому каналу? (In Which Channel?) — Средство коммуникации (ТВ, интернет, радио).
4. Кому? (To Whom?) — Целевая аудитория.
5. С каким эффектом? (With What Effect?) — Результат воздействия (коммуникативная и экономическая эффективность).

Эта модель послужила основой для дальнейших, более сложных разработок. Так, двухступенчатая модель П. Лазарсфельда (1940-е годы) предложила идею о том, что массовая информация сначала достигает «лидеров мнения», а затем через них распространяется на менее активные слои населения. Эти неформальные лидеры выступают в качестве посредников, интерпретируя и передавая сообщение своей социальной группе, что существенно влияет на конечный эффект рекламного воздействия.

Спираль молчания Э. Ноэль-Нойманн (1974) — более сложная социологическая теория, предполагающая, что люди, опасаясь социальной изоляции, готовы скрывать свои мнения, если они считают их противоречащими общепринятым. СМИ, формируя представление об «общественном мнении», могут манипулировать поведением, заставляя даже большинство, ощущающее себя меньшинством, умолкать и становиться пассивным. Это имеет прямое отношение к имиджевой рекламе, которая формирует «правильное» общественное мнение о бренде или продукте. Что именно следует из применения этой теории для рекламодателя? То, что умело созданная реклама способна не только информировать, но и формировать ощущение доминирующей социальной нормы, подталкивая потребителей к желаемому поведению через страх быть «не в тренде».

Диффузная теория Э. Роджерса (1962) описывает процесс постепенного проникновения новых идей или продуктов через различные слои населения и каналы коммуникации. Она разделяет процесс диффузии инноваций на несколько этапов, которые стали истоком для одной из самых известных моделей в рекламе — AIDA:

• Внимание (Awareness)
• Интерес (Interest)
• Оценка (Evaluation)
• Проверка (Trial)
• Принятие (Adoption)
• Подтверждение (Confirmation)

Из этой последовательности выросла модель AIDA (Attention – Interest – Desire – Action), предложенная Элмером Левисом в 1896 году и ставшая классикой рекламной теории. Она постулирует, что идеальное рекламное обращение должно последовательно пройти через четыре стадии, чтобы привести потребителя к покупке:

1. Attention (Внимание): Захватить внимание целевой аудитории.
2. Interest (Интерес): Вызвать интерес к продукту или услуге.
3. Desire (Желание): Сформировать желание обладать продуктом или воспользоваться услугой.
4. Action (Действие): Побудить к конкретному действию (покупка, звонок, посещение сайта).

Понимание этих фундаментальных теорий позволяет рекламодателям создавать более глубокие и эффективные коммуникационные стратегии.

Помимо теоретических моделей, для систематизации рекламной деятельности крайне важна ее классификация по различным признакам, что позволяет лучше понять многообразие форм и функций рекламы:

1. По статусу рекламодателя:
   • Производители: Реклама конкретных товаров или услуг (например, Apple, Coca-Cola).
   • Частные лица: Объявления о продаже личных вещей или услуг.
   • Общественные организации: Социальная реклама, направленная на решение общественных проблем (например, Greenpeace).
   • Политические партии: Предвыборная агитация.
   • Правительство: Информационные кампании (например, о вакцинации).
2. По охватываемой территории:
   • Локальная: В пределах небольшого района или города.
   • Местная: В пределах одного или нескольких населенных пунктов.
   • Региональная: В рамках определенного региона или области.
   • Общенациональная: На всей территории страны.
   • Внутрифирменная: Внутри компании (например, для сотрудников).
3. По типу целевой аудитории:
   • Потребительская: Ориентирована на конечного потребителя (B2C).
   • Деловая (B2B): Направлена на организации, предприятия, дистрибьюторов.
4. По функциям и целям:
   • Товарная (продуктовая): Продвигает конкретный товар или услугу (например, новый смартфон).
   • Корпоративная/Имиджевая (институциональная): Формирует положительный образ компании в целом, ее ценности и репутацию (например, «Газпром – национальное достояние»).
   • Нетоварная (социальная): Пропагандирует идеи, ценности, здоровый образ жизни (например, «Пристегнись – сохрани жизнь»).
5. По средствам передачи (медиаканалам):
   • Телевизионная: Рекламные ролики, спонсорство.
   • Радио: Аудиоролики, джинглы.
   • Печатная: Объявления в газетах, журналах, листовки.
   • Наружная: Билборды, ситилайты, вывески.
   • Транспортная: Реклама на общественном транспорте, в метро.
   • Сувенирная: Рекламные ручки, календари, футболки с логотипом.
   • Почтовая (Direct Mail): Прямая рассылка писем, каталогов.
   • Компьютерная (цифровая): Баннеры, контекстная реклама, таргетированная реклама в соцсетях, видеореклама на онлайн-платформах.
6. По способу представления:
   • Статическая: Неподвижные изображения (печатная, наружная).
   • Динамическая: Видео-, аудиореклама (ТВ, радио, интернет-видео).

Особый вклад в понимание рекламного бизнеса внес Дэвид Огилви, которого часто называют «отцом рекламы». Он рассматривал рекламный бизнес не как искусство или развлечение, а как источник информации, главная цель которого — побудить покупателя к приобретению товара. Ключевые принципы рекламы по Огилви включают:

• Уважение к потребителю: Реклама не должна обманывать или недооценивать интеллект аудитории.
• Наличие «большой идеи»: Каждая кампания должна базироваться на мощной, оригинальной концепции, способной пробить информационный шум.
• Создание четкого, узнаваемого образа бренда: Долгосрочный успех достигается не отдельными вспышками, а последовательным формированием уникального позиционирования.

Таким образом, теоретическая база рекламы представляет собой сложный, многоуровневый конструкт, объединяющий классические принципы убеждения с современными коммуникационными моделями и детализированными классификациями, что позволяет разрабатывать эффективные и глубоко продуманные рекламные стратегии.

---

Глава 2. Методология разработки и реализации рекламной политики предприятия

Этапы разработки и реализации рекламной кампании

Рекламная кампания — это не случайный набор рекламных сообщений, а строго организованная, последовательная совокупность маркетинговых мероприятий, призванных привлечь внимание целевой аудитории и решить конкретные задачи предприятия, такие как увеличение товарооборота, расширение клиентской базы или улучшение имиджа бренда (Трушко А. А. «ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ»). Успех такой кампании напрямую зависит от ее систематизации и строгого соблюдения определенных этапов.

Любая рекламная кампания, вне зависимости от ее масштаба или объекта, проходит через базовые стадии. Классическая модель выделяет три основных этапа:

1. Подготовительный этап: Это фаза стратегического планирования и детальной проработки. Он включает в себя все аспекты, связанные с разработкой концепции, созданием рекламных материалов и их подготовкой к публикации.
2. Кульминационный этап: Фаза непосредственной реализации. На этом этапе происходит организация и проведение всех запланированных рекламных мероприятий — размещение рекламы в выбранных каналах, проведение акций, запуск PR-событий.
3. Заключительный этап: Фаза оценки и корректировки. После завершения активной фазы проводятся анализ результатов, контроль за эффективностью кампании и, при необходимости, внесение корректировок в будущие стратегии.

Однако для достижения максимальной эффективности эти общие этапы нуждаются в более глубокой детализации. Современная методология разработки рекламной кампании включает следующий комплекс взаимосвязанных шагов, которые формируются на основе общей программы маркетинга предприятия:

1. Определение целей рекламной кампании: Это первый и самый важный шаг. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (SMART-критерии). Они могут варьироваться от повышения узнаваемости бренда на X% до увеличения продаж конкретного продукта на Y%.
2. Определение и изучение целевой аудитории: Необходимо четко понимать, к кому обращается реклама. Глубокий анализ демографических, психографических, поведенческих характеристик целевой аудитории позволяет создать максимально релевантное и эффективное сообщение.
3. Разработка бюджета рекламной кампании: Определение доступных ресурсов и их оптимальное распределение. Это позволяет исключить нецелесообразные траты и направить средства на наиболее перспективные направления.
4. Выбор исполнителей: Привлечение квалифицированных специалистов – рекламных агентств, дизайнеров, копирайтеров, медиапланеров – для создания и размещения рекламных материалов.
5. Разработка рекламной идеи (креативной концепции): На этом этапе формируется «большая идея» кампании, которая будет отличать ее от конкурентов и захватывать внимание аудитории. Это может быть уникальный слоган, визуальный образ или нестандартный подход.
6. Создание рекламного обращения: Разработка конкретных текстов, слоганов, визуальных элементов, аудио- и видеоматериалов, соответствующих выбранной креативной концепции.
7. Выбор средств распространения информации (медиаканалов): Определение наиболее подходящих платформ для размещения рекламы, исходя из особенностей целевой аудитории и бюджета (интернет, ТВ, радио, наружная реклама и т.д.).
8. Выбор графика проведения кампании: Определение оптимальной частоты и времени размещения рекламных сообщений для достижения максимального охвата и воздействия.
9. Составление медиаплана: Подробный документ, описывающий все аспекты размещения рекламы: выбранные каналы, форматы, бюджеты, сроки и ожидаемые показатели.
10. Оценка эффективности: Разработка системы показателей и методов для измерения результативности кампании как в процессе, так и после ее завершения.

Основой для разработки эффективной рекламной программы является проведение всесторонних маркетинговых исследований. Ситуационный анализ — это первый и ключевой принцип формирования стратегии рекламной кампании. Он предполагает тщательный анализ текущей маркетинговой обстановки: изучение рынка, потребителей, конкурентов, а также внутренних возможностей и ресурсов предприятия. Часто для этого используется SWOT-анализ, позволяющий выявить сильные и слабые стороны компании, а также определить возможности и угрозы внешней среды. Результаты ситуационного анализа служат обоснованием для всей рекламной программы и способствуют ее эффективному осуществлению.

Таким образом, разработка и реализация рекламной кампании — это сложный, многоступенчатый процесс, требующий системного подхода, глубокого анализа и стратегического планирования на каждом этапе.

Формирование рекламного обращения

После того как определены задачи рекламной кампании и сформирован бюджет, следующим критически важным шагом становится разработка творческой стратегии — общего подхода к созданию рекламного сообщения. Это именно то, что потребитель увидит, услышит и почувствует, и от качества этого сообщения напрямую зависит успех всей кампании.

Процесс создания рекламного обращения можно условно разделить на три ключевых этапа:

1. Формирование идеи обращения: На этой стадии происходит мозговой штурм, генерация концепций, поиск оригинальных инсайтов, которые затронут целевую аудиторию. Идея должна быть свежей, запоминающейся и, главное, релевантной как продукту, так и ценностям бренда.
2. Оценка и выбор вариантов обращения: Из множества предложенных идей отбираются наиболее перспективные. Они анализируются на предмет соответствия целям кампании, целевой аудитории, бюджету, а также на потенциал воздействия и отличия от конкурентов. На этом этапе могут использоваться фокус-группы и предварительные тестирования.
3. Исполнение обращения: Финализация выбранной идеи, ее воплощение в конкретных рекламных материалах – написание текстов, создание графического дизайна, запись аудио- или видеороликов. Здесь важны мастерство копирайтеров, дизайнеров и режиссеров, чтобы идея была реализована качественно и профессионально.

Разработка рекламного обращения также включает его композицию, то есть структуру, которая обеспечивает логичность и последовательность донесения информации:

• Рекламный слоган: Краткая, емкая, запоминающаяся фраза, выражающая основную суть предложения или бренда («Just Do It», «Think Different»).
• Зачин: Начало обращения, призванное привлечь внимание и вызвать интерес. Это может быть броский заголовок, интригующий вопрос или яркий образ.
• Информационный блок: Основная часть сообщения, где раскрываются преимущества продукта, его характеристики, решаемые проблемы потребителя. Здесь важно быть конкретным и убедительным.
• Справочные сведения: Контактная информация, адреса магазинов, веб-сайты, телефоны, QR-коды – всё, что необходимо для совершения действия.
• Эхо-фраза: Короткое, часто повторяющееся утверждение, которое закрепляет ключевую мысль или призыв к действию в памяти потребителя.

Значительный вклад в понимание эффективного рекламного обращения внес Дэвид Огилви. Он неустанно подчеркивал, что реклама должна быть информативной, а не загадочной, четко демонстрируя выгоды товара. Его принципы легли в основу многих успешных кампаний:

• Демонстрация выгод: Вместо того чтобы просто перечислять характеристики продукта, реклама должна показывать, какую пользу или решение проблемы он приносит потребителю.
• Наличие «большой идеи»: Как уже упоминалось, уникальная, прорывная идея – это то, что делает рекламу эффективной и запоминающейся.
• Создание узнаваемого образа бренда: Каждое рекламное сообщение должно работать на формирование целостного, последовательного и запоминающегося образа бренда.
• Уважение к интеллекту потребителя: Огилви был убежден, что потребители неглупы, и реклама не должна их оскорблять или пытаться обмануть.

В современных реалиях, когда потребительский опыт становится всё более персонализированным, а внимание — дефицитным ресурсом, принципы Огилви остаются актуальными. К ним добавляются требования к адаптации сообщений под различные платформы и форматы, а также к интерактивности и вовлеченности аудитории, особенно в цифровой среде. Эволюция рекламных креативов от простого товарного месседжа к сложным, эмоционально насыщенным «большим идеям» продолжает подтверждать важность глубокой проработки рекламного обращения. А разве не является ли создание убедительного рекламного обращения ключевым фактором, определяющим, будет ли бренд просто существовать или по-настоящему процветать на рынке?

Выбор каналов распространения рекламной информации и формирование рекламного бюджета

После тщательной проработки рекламного обращения наступает этап, который определяет, увидит ли это сообщение целевая аудитория – выбор средств распространения рекламной информации, или медиапланирование. Это один из ключевых и стратегически важных этапов рекламной кампании, напрямую влияющий на ее эффективность и окупаемость.

Исторически, и это часто можно встретить в устаревших учебниках, считалось, что наиболее распространенным средством рекламы является периодическая печать, на которую приходилось до 40–60% всех рекламных расходов. Однако эти данные кардинально устарели. Современный рекламный рынок претерпел революционные изменения под влиянием цифровых технологий.

Актуальная статистика АКАР за 2024 год (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) убедительно демонстрирует полную переориентацию рекламных бюджетов:

• Суммарный объем рекламного рынка в России составил почти 904 млрд рублей.
• Интернет-сервисы: Занимают доминирующую позицию с объемом 470.2 млрд рублей, что составляет 52% от общего объема. Это включает контекстную рекламу, таргетированную рекламу в социальных сетях, медийную рекламу, нативную рекламу и другие цифровые форматы.
• Видео (ТВ+OLV): Объединенная категория телевидения и онлайн-видеорекламы (Over-the-top Video, т.е. видео, распространяемое через интернет) занимает второе место с 284.8 млрд рублей, или 31.5% рынка. Это подчеркивает синергию традиционных и цифровых видеоканалов.
• Издательский бизнес (печатные и цифровые издания): Его доля составила 27.0 млрд рублей, или около 3% от общего объема. При этом на саму печатную рекламу пришлось всего 4.7 млрд рублей, что составляет ничтожные 0.5% рынка.

Эта динамика показывает, что для эффективного медиапланирования необходимо полностью пересмотреть традиционные подходы и сфокусироваться на цифровых каналах.

При выборе форм и методов рекламы следует учитывать основные критерии:

• Стоимость: Бюджетные ограничения играют ключевую роль. Необходимо соотносить потенциальный охват и эффективность канала с его ценой.
• Частота размещения: Оптимальная частота появления сообщения для обеспечения запоминаемости без эффекта «надоедания».
• Степень охвата аудитории: Способность канала донести сообщение до максимально широкой или, наоборот, узко сегментированной целевой группы.

Особое внимание следует уделить имиджевой рекламе. Она направлена на формирование долгосрочного эмоционального воздействия на потребителей, трансляцию ценностей бренда, повышение узнаваемости и лояльности аудитории. Хотя ее влияние на продажи является косвенным, оно крайне важно для стратегического успеха. Для имиджевых кампаний эффективными могут быть:

• Рекламные ролики на телевидении (как блиц-ролики для поддержания узнаваемости, так и «развернутые» для глубокого погружения в историю бренда).
• Рекламные щиты и наружная реклама для создания массового охвата.
• Реклама в популярных газетах и журналах (для специфических аудиторий).
• Участие в благотворительных акциях с освещением в прессе, на радио и телевидении для формирования социально ответственного образа.
• Онлайн-видеореклама и медийная реклама в интернете с акцентом на охват и показы.

Эффективность имиджевых кампаний измеряется с помощью таких исследований, как Brand Lift (оценка изменения осведомленности о бренде, запоминаемости, восприятия), Sales Lift (влияние онлайн-рекламы на онлайн/офлайн продажи), атрибуционное моделирование, Traffic Lift и Search Lift. Ключевыми метриками здесь являются охват, показы и рост брендового трафика.

Формирование рекламного бюджета — это еще один критически важный аспект рекламной политики. Для большинства компаний вопрос не в том, заниматься ли маркетинговой коммуникацией, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере. Предварительный расчет бюджета абсолютно необходим для исключения нецелевых трат и направления свободных средств на решение других задач.

Существуют различные методы формирования рекламного бюджета:

1. Метод процента от продаж: Бюджет определяется как фиксированный процент от прошлых или прогнозируемых продаж. Прост в применении, но может быть негибким и не учитывать специфику кампании.
2. Метод паритета с конкурентами: Бюджет формируется на основе анализа расходов конкурентов. Помогает поддерживать конкурентоспособность, но не учитывает уникальные цели и ресурсы компании.
3. Метод «все, что можем себе позволить»: Бюджет определяется исходя из финансовых возможностей компании после покрытия всех прочих расходов. Часто используется малым бизнесом, но может привести к недофинансированию или неэффективному распределению.
4. Метод целей и задач: Наиболее рациональный подход. Бюджет формируется исходя из конкретных целей кампании, необходимых для их достижения задач и стоимости выполнения этих задач. Этот метод требует детального планирования, но обеспечивает максимальную эффективность.

Метод формирования рекламного бюджета	Описание	Преимущества	Недостатки
Процент от продаж	Бюджет = % от прошлых/прогнозируемых продаж.	Простота, связь с финансовыми результатами.	Не учитывает специфику кампании, может быть негибким, не подходит для новых продуктов.
Паритет с конкурентами	Бюджет устанавливается на уровне конкурентов или как их процент.	Помогает поддерживать конкурентоспособность, учитывает рыночную практику.	Не учитывает уникальные цели и ресурсы, может быть основан на неверных данных.
«Все, что можем себе позволить»	Бюджет выделяется из остатка средств после покрытия всех обязательных расходов.	Максимальная финансовая безопасность для компании.	Часто приводит к недофинансированию, не учитывает потенциальную прибыль от инвестиций в рекламу.
Целей и задач	Бюджет определяется исходя из конкретных рекламных целей, задач и стоимости их достижения.	Наиболее рациональный, ориентирован на результат, обеспечивает связь с маркетинговыми целями.	Требует глубокого анализа и детального планирования, может быть сложным в реализации.

В заключение, грамотный выбор каналов распространения и рациональное формирование бюджета — это два столба, на которых держится вся реализация рекламной политики. В эпоху цифровизации игнорирование актуальных данных и фокусировка на устаревших медиа может стать фатальной ошибкой для предприятия.

---

Глава 3. Анализ эффективности, факторы влияния и совершенствование рекламной политики

Методы анализа и оценки эффективности рекламной деятельности

Вопрос эффективности рекламы является центральным для всех участников рекламного рынка — от рекламодателей до медиаканалов. Без точной оценки невозможно понять, насколько успешно были инвестированы средства и достигнуты ли поставленные цели. Действенность рекламы традиционно рассматривается с двух ключевых позиций: коммуникативной и экономической.

Коммуникативная эффективность оценивает, насколько успешно реклама воздействует на сознание потребителя. Это непрямое влияние, связанное с изменением знаний, отношения и намерений аудитории. Ключевые показатели здесь включают:

• Запоминаемость и распознаваемость: Насколько хорошо потребители помнят рекламу и могут идентифицировать бренд или продукт.
• Опросы и фокус-группы: Проведение качественных и количественных исследований для изучения восприятия рекламного сообщения, его привлекательности, понятности.
• Эксперименты: Тестирование различных вариантов рекламы на контрольных группах для выявления наиболее эффективных решений.
• Показатели запоминаемости (до начала кампании):
  • Спонтанное воспоминание: Когда реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, «Вспомните рекламу безалкогольных напитков»).
  • Воспоминание при предъявлении товара: После произнесения названия товара или демонстрации логотипа.
  • Воспоминания пос��е пересказа рекламы: Детальное воспроизведение элементов рекламного сообщения.
• Метрики для имиджевых кампаний: Для оценки коммуникативной эффективности имиджевой рекламы используются:
  • Охват (Reach): Количество уникальных пользователей, увидевших рекламу.
  • Показы (Impressions): Общее количество просмотров рекламы.
  • Рост брендового трафика (Brand Search Lift): Увеличение числа запросов, связанных с брендом, в поисковых системах.

Экономическая эффективность измеряется на основе прямых коммерческих результатов, прежде всего, осуществленных продаж товара после рекламной кампании. Она определяется сопоставлением объема дополнительной прибыли от рекламных мероприятий и затрат на их проведение. Основные метрики для оценки экономической эффективности включают:

1. ROI (Return on Investment, окупаемость инвестиций):
   • Формула: ROI = (Прибыльрекламы - Расходырекламы) / Расходырекламы × 100%
   • Значение: Позволяет оценить, как общие затраты на все рекламные проекты влияют на общий доход предприятия. Показатель выше 100% свидетельствует о прибыльности рекламных инвестиций.
   • Пример: Если рекламная кампания принесла 150 000 рублей дополнительной прибыли при затратах в 100 000 рублей, то ROI = (150 000 — 100 000) / 100 000 × 100% = 50%.
2. ROAS (Return on Ad Spend, возврат инвестиций в конкретный вид рекламы):
   • Формула: ROAS = (Доходрекламы / Затратырекламы) × 100%
   • Значение: ROAS показывает эффективность конкретного рекламного инструмента или кампании, фокусируясь только на выручке, полученной непосредственно от рекламы.
   • Пример: Если рекламная кампания в Google Ads принесла 200 000 рублей выручки при затратах 50 000 рублей, то ROAS = (200 000 / 50 000) × 100% = 400%.
3. ДРР (Доля рекламных расходов, CRR — Cost Revenue Ratio):
   • Формула: ДРР = (Затратырекламы / Доходрекламы) × 100%
   • Значение: Определяет, какой процент от дохода, полученного благодаря рекламе, составляют затраты на продвижение. Чем ниже ДРР, тем эффективнее реклама.
   • Пример: Если затраты на рекламу составили 30 000 рублей, а доход от нее — 100 000 рублей, то ДРР = (30 000 / 100 000) × 100% = 30%.

Также для оценки экономической эффективности используются методы сравнения прибыли и других экономических показателей (объем продаж, рыночная доля) до и после проведения рекламной кампании, а также сопоставления прогнозируемых и фактических результатов продаж.

Роль маркетинговых исследований в анализе эффективности рекламной деятельности, как описывает Е.П. Голубков (Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика»), трудно переоценить. Они представляют собой систематический сбор, отображение и анализ информации и охватывают:

• Изучение рынка: Анализ потенциального и текущего спроса, рыночной доли, сегментации.
• Изучение потребителей: Выявление их отношения к компаниям и маркам, системы ценностей, уровня удовлетворения запросов.
• Изучение конкурентов: Оценка конкурентоспособности фирмы и продуктов, анализ их рекламных стратегий.
• Исследование результатов по товарам, ценам и эффективности деятельности по продвижению товаров, прежде всего рекламы.

Анализ эффективности рекламных кампаний — это непрерывный процесс оценки успешности рекламных усилий компании. Он помогает выявить недостатки, понять, что сработало, а что нет, и своевременно скорректировать стратегию для будущих кампаний, обеспечивая тем самым постоянное совершенствование рекламной политики.

Правовые и этические аспекты рекламной политики

Рекламная деятельность, будучи мощным инструментом воздействия на общественное сознание, не может существовать вне рамок правового регулирования и этических норм. Это обусловлено необходимостью защиты потребителей от недобросовестной информации, обеспечения честной конкуренции и поддержания общественной морали.

Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации осуществляется на основании Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе». Этот закон является основополагающим документом, определяющим правила игры на рекламном рынке.

Целями данного Федерального закона являются:

• Развитие рынков товаров, работ и услуг на основе принципов добросовестной конкуренции.
• Обеспечение единства экономического пространства.
• Реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы.
• Создание благоприятных условий для социальной рекламы.
• Предупреждение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон «О рекламе» применяется ко всем отношениям в сфере рекламы, распространяемой на территории Российской Федерации. Однако существуют и исключения, на которые действие закона не распространяется:

• Политическая реклама (регулируется избирательным законодательством).
• Обязательная к раскрытию информация.
• Справочно-информационные и аналитические материалы, если их основной целью не является продвижение товара.
• Сообщения государственных органов, не имеющие рекламного характера.
• Вывески и указатели, не содержащие рекламных сведений.
• Объявления физических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью.
• Информация о товаре, размещенная на его упаковке.

Ключевые положения закона «О рекламе» касаются добросовестности и достоверности:

• Реклама должна быть добросовестной и достоверной; недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются.
• Недобросовестной рекламой признается та, которая содержит некорректные сравнения товаров (например, «наш продукт на 20% лучше, чем у конкурента X» без доказательств), порочит честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов.
• Недостоверной рекламой считается реклама, в которой отсутствует существенная информация о товаре, если это искажает смысл или вводит в заблуждение потребителей. Например, указание цены без упоминания скрытых комиссий или обязательных дополнительных услуг.

Помимо правовых норм, не меньшее значение имеют этические аспекты рекламы. Этика рекламы — это система как универсальных, так и специфических нравственных требований и норм поведения, реализуемых в сфере рекламной деятельности (Этические аспекты рекламы: проблемы восприятия, оценки и регулирования). Этические нормы базируются на общечеловеческой этике, но приобретают специфические черты, обусловленные профессиональной деятельностью в рекламной сфере.

К этическим критериям рекламы относятся:

• Правдивость и доказательность: Соответствие фактическому положению дел, возможность подтверждения заявлений.
• Корректность сравнений: Избегание уничижительных или необоснованных сравнений с конкурентами.
• Отсутствие рекламной приманки (bait-and-switch): Предложение несуществующего товара по привлекательной цене с целью переключения на другой, более дорогой.
• Честность в заявлениях о ценах: Отсутствие скрытых платежей, ясное информирование о скидках и акциях.
• Вкус и благопристойность: Реклама не должна быть вульгарной, пошлой или оскорбительной.
• Соблюдение гарантий и предостережений: Четкое указание всех условий и ограничений.

Крайне важно, что реклама не должна оскорблять потребителей (индивидуумов или группы), дискриминировать по половому, возрастному, расовому, религиозному или национальному признаку, а также не может содержать материалы, наносящие вред человеческому достоинству или вызывающие неприязнь.

Нарушение этических норм в рекламе происходит чаще, чем нарушение законодательных ограничений. Это может серьезно повредить репутации рекламодателя, хотя и не влечет за собой уголовной или административной ответственности напрямую, в отличие от нарушений Федерального закона «О рекламе». Статистика ФАС России за 2024 год показывает, что «Неэтичная реклама» составила 1.16% от общего числа выявленных нарушений, что говорит о ее меньшей формальной доле по сравнению с, например, рекламой по сетям электросвязи (40%). Однако экономические факторы, такие как стремление к прибыли, жесткая конкуренция и удержание позиций на рынке, часто приводят к этическим компромиссам, когда рекламодатели балансируют на грани приемлемого, чтобы привлечь внимание. Что же следует из этого для рекламодателя? Прежде всего, что долгосрочный успех бренда строится не только на соблюдении законов, но и на неукоснительном следовании этическим принципам, поскольку потеря доверия аудитории может быть гораздо более разрушительной, чем любой штраф.

Неэтичной рекламой считается та, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, а также та, что использует ненормативную лексику, вызывающие образы и символы, способные оскорбить чувства людей. Таким образом, этические аспекты в рекламе являются неотъемлемой частью маркетинговых стратегий; доверие потребителей — основа успешного маркетинга и продаж, и его потеря из-за неэтичной рекламы может иметь катастрофические последствия для бренда.

Перспективные направления и рекомендации по совершенствованию рекламной политики ООО «Сидак СП»

В условиях постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры и растущей конкуренции, маркетинговая стратегия, включая ее неотъемлемую часть — рекламную политику, должна регулярно пересматриваться и адаптироваться. Это обеспечивает ее соответствие выбранным целям компании и сохранение достаточной полноты для принятия стратегических решений. Особенно это актуально для предприятий малого и среднего бизнеса, таких как ООО «Сидак СП», которые не всегда располагают значительными рекламными бюджетами и вынуждены выбирать наиболее эффективные и наименее затратные технологии продвижения.

Общие рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности включают:

1. Постоянный анализ целей, задач и системы построения рекламной политики: Это требует регулярного аудита текущих подходов, оценки их релевантности изменившимся рыночным условиям и пересмотра стратегических приоритетов.
2. Обеспечение тесной взаимосвязи рекламы с другими элементами комплекса маркетинга (маркетинг-микс 4P: продукт, цена, место, продвижение): Реклама сама по себе редко бывает максимально эффективной. Ее действенность раскрывается только в комплексе, когда она является частью целостной системы маркетинговых коммуникаций, поддерживая продукт, цену и каналы сбыта. Например, даже самая блестящая реклама не спасет плохо разработанный продукт или неконкурентную цену.
3. Непрерывное повышение этической сознательности: Важно учитывать, что этический кодекс рекламистов и рекламодателей часто расходится с общепринятыми нормами морали. Низкий уровень воспитательной работы в этой сфере является одной из причин. Расхождение обусловлено преимущественно экономическими мотивами: стремлением к увеличению прибыли, жесткой конкуренцией и удержанием позиций на рынке, что может приводить к игнорированию этических факторов.

Перспективные направления саморегулирования этических аспектов включают:

• Организация общественного контроля: Создание независимых советов или комиссий по этике рекламы с участием представителей общественности.
• Просветительские и образовательные мероприятия: Проведение семинаров, тренингов для рекламистов и маркетологов по вопросам этики.
• Профессиональная экспертиза рекламы до ее распространения: Внедрение системы внутренней или внешней проверки рекламных материалов на соответствие этическим нормам перед их запуском.

Конкретные, детализированные рекомендации по совершенствованию рекламной политики для ООО «Сидак СП» формируются на основе анализа выявленных «слепых зон» конкурентов и уникальной базы знаний:

1. Оптимизация медиамикса с учетом актуальных рыночных данных:
   • Перераспределение бюджетов: Учитывая доминирование интернет-сервисов (52%) и видеорекламы (31.5%) на российском рекламном рынке (по данным АКАР за 2024 год), ООО «Сидак СП» следует значительно сократить затраты на устаревшие каналы (например, печатную рекламу, если она используется) и перенаправить эти средства в цифровые каналы.
   • Приоритет интернет-рекламе: Активное развитие контекстной рекламы (Google Ads, Яндекс.Директ), таргетированной рекламы в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram Ads, если применимо к ЦА) и медийной рекламы на релевантных площадках.
   • Инвестиции в онлайн-видео: Разработка коротких, динамичных видеороликов для YouTube, RuTube, других видеоплатформ и социальных сетей, поскольку видео является одним из наиболее вовлекающих форматов.
   • Развитие контент-маркетинга: Создание ценного и полезного контента (статьи, кейсы, вебинары), который привлекает целевую аудиторию и формирует экспертный имидж компании, усиливая тем самым коммуникативную эффективность.
2. Внедрение углубленных цифровых метрик для оценки эффективности:
   • Системное применение ROI, ROAS, ДРР: Для каждой рекламной кампании, особенно в цифровой среде, необходимо четко отслеживать эти показатели.
     • Расчет ROI: Для оценки общей прибыльности рекламных инвестиций. Например, если затраты на кампанию составили 500 000 руб., а дополнительная прибыль от нее — 750 000 руб., то ROI = (750 000 - 500 000) / 500 000 × 100% = 50%.
     • Расчет ROAS: Для точечной оценки эффективности отдельных рекламных каналов или креативов. Если доход от конкретного объявления составил 100 000 руб. при затратах 20 000 руб., то ROAS = (100 000 / 20 000) × 100% = 500%.
     • Расчет ДРР: Для контроля за долей рекламных расходов в выручке. Если затраты 50 000 руб., выручка 250 000 руб., то ДРР = (50 000 / 250 000) × 100% = 20%.
   • Использование систем сквозной аналитики: Внедрение инструментов, которые позволяют отслеживать путь клиента от первого контакта с рекламой до покупки, связывая затраты с доходом и позволяя точно измерять ROI для каждого канала.
   • Регулярный Brand Lift и Sales Lift анализ: Проведение исследований для оценки влияния рекламы на узнаваемость бренда, восприятие и, что важно, на офлайн и онлайн продажи.
3. Усиление этической составляющей рекламной деятельности:
   • Разработка внутреннего этического кодекса рекламиста: Создание документа, четко регламентирующего принципы добросовестности, правдивости, корректности и уважения к потребителю для всех рекламных материалов ООО «Сидак СП».
   • Проведение обучающих семинаров по этике: Регулярное обучение сотрудников отдела маркетинга и привлеченных подрядчиков (дизайнеров, копирайтеров) по вопросам этической рекламы, законодательства и общепринятых моральных норм.
   • Организация внутренней системы премодерации: Введение обязательной многоуровневой проверки рекламных материалов на предмет соответствия как законодательным требованиям, так и внутреннему этическому кодексу до их запуска. Это поможет избежать репутационных рисков и финансовых потерь.
4. Применение углубленных коммуникационных моделей для тонкого воздействия:
   • Элементы диффузной теории: При запуске новых продуктов или услуг использовать стратегию поэтапного внедрения информации, сначала ориентируясь на «инноваторов» и «ранних последователей» в целевой аудитории, а затем расширяя охват.
   • «Спираль молчания»: В имиджевых кампаниях, направленных на формирование общественного мнения о социально значимых аспектах деятельности ООО «Сидак СП», учитывать механизмы этой теории. Создавать сообщения, которые не только информируют, но и формируют ощущение преобладающей позитивной нормы, побуждая потребителей открыто выражать свою поддержку бренду. Например, активно продвигать инициативы по устойчивому развитию или социальные проекты, чтобы закрепить положительное восприятие в широких массах.

Реализация этих рекомендаций позволит ООО «Сидак СП» не только повысить эффективность своих рекламных кампаний, но и укрепить репутацию на рынке, выстроив доверительные и долгосрочные отношения с потребителями в условиях высококонкурентной среды.

---

Заключение

Разработка и совершенствование рекламной политики предприятия в современных условиях представляют собой многогранный и динамичный процесс, требующий глубокого теоретического понимания и гибкого практического применения. Настоящая курсовая работа позволила не только систематизировать фундаментальные концепции, но и предложить конкретные пути оптимизации рекламной деятельности.

В ходе исследования были достигнуты поставленные цели и задачи. Мы определили рекламную политику как стратегический комплекс идей и правил, являющийся неотъемлемой частью коммуникативной и общей маркетинговой стратегии, и раскрыли ее эволюционную роль, особенно после усложнения сбыта и обострения конкуренции в 1970-х годах. Были систематизированы ключевые теории рекламной коммуникации – от античной риторики Аристотеля до современных моделей Лассуэлла, Лазарсфельда, Ноэль-Нойманн, Роджерса, а также детально рассмотрена модель AIDA как основополагающая концепция построения рекламного обращения. Всесторонняя классификация рекламы по различным признакам позволила охватить все многообразие ее форм.

Анализ методологии разработки и реализации рекламной кампании показал, что успех зависит от последовательного прохождения этапов: от ситуационного анализа и постановки целей до выбора каналов и формирования бюджета. Особое внимание было уделено формированию рекламного обращения, где принципы информативности и «большой идеи» Дэвида Огилви сохраняют свою актуальность. Критическая оценка устаревших данных по медиапланированию и представление актуальной статистики АКАР за 2024 год подчеркнули доминирующую роль интернет-сервисов (52%) и видеорекламы (31.5%) на современном рынке, что требует пересмотра приоритетов в распределении рекламных бюджетов.

В части оценки эффективности рекламной деятельности было проведено четкое разграничение между коммуникативной и экономической эффективностью. Детальное описание методов оценки, включая ROI, ROAS и ДРР с их формулами и примерами, предоставило инструментарий для комплексного анализа результативности кампаний. Исследование правовых аспектов на основе Федерального закона «О рекламе» и глубокий анализ этических норм, а также причин их нарушения (экономические мотивы), выявили критическую важность соблюдения добросовестности и достоверности в рекламной практике.

На основе проведенного анализа были разработаны конкретные, детализированные рекомендации по совершенствованию рекламной политики для ООО «Сидак СП». Эти рекомендации включают оптимизацию медиамикса в сторону цифровых каналов, внедрение углубленных метрик эффективности (ROI, ROAS, ДРР) и систем сквозной аналитики, усиление этической составляющей через разработку внутреннего кодекса и премодерацию, а также применение сложных коммуникационных моделей для более тонкого воздействия на целевую аудиторию.

Подводя итог, можно утверждать, что эффективная рекламная политика — это не просто сумма отдельных мероприятий, а постоянно адаптирующийся, стратегически продуманный процесс, глубоко интегрированный в общую маркетинговую стратегию предприятия. Только такой комплексный подход, основанный на актуальных данных, глубоком анализе и соблюдении этических принципов, позволит ООО «Сидак СП» и другим предприятиям достигать максимальной эффективности в условиях высококонкурентного и динамичного рынка.

Список использованной литературы

1. О рекламе: Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Доступ из СПС «КонсультантПлюс». URL: http://www.pravo.gov.ru/proxy/ips/?docbody=&nd=102104593 (дата обращения: 26.10.2025).
2. Алейников В. Нестандартные рекламные носители // Практика рекламы. 2010. №2. С. 56-62.
3. Андреева О.Д. Технология бизнеса. Маркетинг: Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2008. 256 с.
4. Варфоломеев К.И. Краткая история рекламы // Индустрия рекламы. 2009. №5. С. 43-53.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Инфра-М, 2009. 168 с.
6. Григорьева А.А. Реклама в маркетинговой деятельности // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-marketingovoy-deyatelnosti (дата обращения: 26.10.2025).
7. Девис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: пер. с англ. М.: КноРУС, 2009. 278 с.
8. Ершов А. О пользе планирования рекламных бюджетов // Лаборатория рекламы. 2010. №4. С. 48-56.
9. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ЮНИТИ, 2009. 317 с.
10. Ибрагимов Л. Рекламное агентство и наружная реклама, или орфографический словарь рекламиста // Лаборатория рекламы. 2009. №10. С. 41-49.
11. Игнатьев В.М., Гежина Д.А., Шум В.А. Реклама: функции, принципы и виды // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-funktsii-printsipy-i-vidy (дата обращения: 26.10.2025).
12. Косцов М.И., Мухаметзянова Л.Х. Роль рекламы в маркетинговой деятельности предприятия // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-reklamy-v-marketingovoy-deyatelnosti-predpriyatiya (дата обращения: 26.10.2025).
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2007.
14. Лебедева О.А., Лыгина Н.М. Маркетинговые исследования рынка: Учебник. М.: ИД «ФОРУМ», ИНФРА-М, 2009. 192 с.
15. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: практическое руководство: пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2010. 456 с.
16. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.
17. Пашков А. Маркетинг и медиапланирование. Концептуальный разговор // Индустрия рекламы. 2009. №2. С. 44.
18. Пашова А.А., Воробьев П.В. Предпосылки и этапы планирования рекламной кампании организации в России // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/predposylki-i-etapy-planirovaniya-reklamnoy-kampanii-organizatsii-v-rossii (дата обращения: 26.10.2025).
19. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: ИНФРА-М, 2010. 305 с.
20. Реклама и ее роль в коммуникационной политике // Белорусская цифровая библиотека, Полоцкий государственный университет. URL: https://elib.psu.by/handle/123456789/22934 (дата обращения: 26.10.2025).
21. Тамберг В., Бадьин А. Продукт и его образ. Что есть имиджевая реклама и когда она нужна // Практика рекламы. 2008. №12. С. 81-89.
22. Трушко А.А. Этапы разработки рекламной кампании // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/etapy-razrabotki-reklamnoy-kampanii (дата обращения: 26.10.2025).
23. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: принципы классификации // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-smi-printsipy-klassifikatsii (дата обращения: 26.10.2025).
24. Этические аспекты рекламы: проблемы восприятия, оценки и регулирования // ELIBRARY.RU. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=38307612 (дата обращения: 26.10.2025).