Разработка сбытовой политики предприятия: структура и содержание курсовой работы на примере Danone

Введение

Система сбыта товаров является ключевым и финальным звеном в деятельности любой компании по созданию, производству и доведению продукта до потребителя. Именно на этом этапе становится ясно, признает ли покупатель все усилия организации полезными для себя. В условиях современной конкурентной среды без тщательно продуманной и эффективной системы сбыта невозможно обеспечить стабильное развитие и расширение рынка.

Актуальность данного исследования обусловлена именно тем, что грамотно выстроенная сбытовая политика становится решающим фактором коммерческого успеха.

Цель настоящей курсовой работы — разработка конкретных мероприятий по совершенствованию стратегии сбыта для продукции компании Danone.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты и сущность сбытовой деятельности предприятия.
2. Провести комплексный анализ хозяйственной деятельности компании Danone и выявить ключевые проблемы в ее системе сбыта.
3. Разработать практически применимые предложения по улучшению сбытовой политики на примере бренда «Петмол».

Объектом исследования выступает компания Danone. Предметом исследования является ее сбытовая деятельность. В работе использовались теоретический, аналитический и эмпирический методы исследования.

Глава 1. Теоретические основы формирования сбытовой политики предприятия

Для того чтобы анализировать практические кейсы, необходимо сперва определить ключевые понятия и концепции, формирующие теоретический фундамент управления сбытом.

1.1. Сущность и значение сбытовой политики

Сбытовая политика — это комплекс стратегических и тактических решений, принимаемых руководством компании для организации максимально эффективного доведения товара от производства до конечного потребителя. Детально проработанная и документально закрепленная, она является мощным инструментом повышения доходности и прибыльности бизнеса. Цель такой политики — не просто продать товар, а выстроить устойчивую систему, которая адаптируется к изменениям рынка и обеспечивает стабильный денежный поток.

Последствия неумелого управления сбытом могут быть катастрофическими: от переполнения складов нереализованной продукцией и дефицита оборотных средств до полной остановки производства.

1.2. Ключевые элементы и функции сбытовой политики

Эффективная сбытовая политика строится на нескольких взаимосвязанных элементах, которые должны работать как единый механизм:

• Исследование рынка: Постоянный анализ потребностей, запросов и предпочтений целевой аудитории.
• Планирование ассортимента и сбыта: Определение, какие продукты, в каком объеме и через какие каналы будут реализовываться.
• Установление коммерческих связей: Построение долгосрочных отношений с покупателями, дистрибьюторами и розничными сетями.
• Оперативно-сбытовая работа: Непосредственная организация продаж, логистики и контроля поставок.

Ключевой является и функция контроля сбыта, которая включает оценку выполнения планов, оперативное регулирование процессов и, что особенно важно, разработку системы стимулирования и мотивации для всего сбытового аппарата.

1.3. Методы маркетинговых исследований в системе сбыта

Маркетинговые исследования — это «глаза и уши» компании на рынке. Они необходимы для глубокого анализа рыночных процессов и принятия обоснованных решений. В контексте сбыта их можно разделить на две большие группы:

• Качественные исследования: Отвечают на вопросы «почему?», «как?» и «зачем?». Они помогают понять мотивы поведения потребителей, их отношение к бренду и товару.
• Количественные исследования: Отвечают на вопрос «сколько?». Они предоставляют измеримые числовые данные об объеме рынка, долях конкурентов, уровне спроса.

Грамотное сочетание этих двух подходов позволяет не только измерить рынок, но и понять глубинные причины тех или иных тенденций.

1.4. Стимулирование сбыта как инструмент сбытовой политики

Стимулирование сбыта (Sales Promotion) — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на краткосрочное повышение спроса и увеличение объемов продаж. В отличие от имиджевой рекламы, его результаты можно измерить практически мгновенно. Основные методы включают:

1. Ценовое стимулирование: Скидки, акции «2 по цене 1», купоны.
2. Натуральное стимулирование: Подарки за покупку, дегустации, раздача образцов.
3. Программы лояльности: Накопительные скидки, бонусные карты.
4. Создание чувства срочности: Предложения, ограниченные по времени или количеству.

Важно помнить, что стимулирование сбыта должно быть точечным и продуманным. Чрезмерное увлечение скидками может привести к обесцениванию продукта в глазах потребителя и снижению прибыльности в долгосрочной перспективе.

Глава 2. Комплексный анализ хозяйственной деятельности и рыночной среды компании Danone

После изучения теоретической базы перейдем к анализу конкретного предприятия. Danone — один из крупнейших игроков на мировом и российском рынках продуктов питания, чья деятельность является отличным примером для исследования.

2.1. Общая характеристика компании и ее история на российском рынке

Danone — глобальная компания, чья миссия сфокусирована на производстве продуктов для здорового питания. Она вышла на российский рынок в 1992 году, став одним из первых западных брендов, доступных потребителям. Ключевым этапом в развитии стало объединение с российской компанией Unimilk, в результате которого Danone-Unimilk Group стала крупнейшим производителем молочной продукции в стране.

Одной из сильных сторон стратегии Danone стала успешная адаптация брендов под местные вкусы. Яркий пример — бренд «Простоквашино», который построен на культурных кодах, понятных российскому потребителю, и завоевал огромную популярность.

2.2. Анализ макросреды предприятия с помощью PEST-анализа

PEST-анализ позволяет оценить внешние факторы, которые влияют на компанию, но не поддаются ее прямому контролю.

• Политические (Political): Законодательное регулирование пищевой промышленности, государственная поддержка сельского хозяйства, санкционные ограничения.
• Экономические (Economic): Динамика доходов населения, уровень инфляции, стоимость сырья и логистики.
• Социальные (Social): Усиление тренда на здоровый образ жизни (ЗОЖ) и правильное питание, демографические изменения, рост урбанизации.
• Технологические (Technological): Развитие цифрового ритейла и e-commerce, внедрение новых технологий в переработку молока, автоматизация логистических процессов.

2.3. Анализ микросреды и конкурентных позиций через SWOT-анализ

SWOT-анализ помогает систематизировать внутренние и внешние факторы, чтобы сформировать стратегическое видение.

• Сильные стороны (Strengths):
  • Высокая узнаваемость бренда и доверие потребителей.
  • Широкая дистрибьюторская сеть, охватывающая всю страну.
  • Мощная научно-исследовательская база и инновационные продукты.
• Слабые стороны (Weaknesses):
  • Высокая зависимость от крупных федеральных торговых сетей.
  • Сложность логистики из-за больших расстояний в России.
  • Высокие маркетинговые издержки для поддержания лидерства.
• Возможности (Opportunities):
  • Рост потребления молочной продукции, что открывает перспективы для таких брендов, как «Петмол».
  • Развитие сегмента функциональных и обогащенных продуктов.
  • Расширение экспорта в соседние страны.
• Угрозы (Threats):
  • Уход с российского рынка и продажа активов, что может ослабить позиции оставшихся брендов.
  • Усиление конкуренции со стороны локальных и региональных производителей.
  • Волатильность цен на сырое молоко.

Глава 3. Оценка эффективности действующей сбытовой политики Danone

Проведенный анализ позволяет перейти к детальной оценке конкретных элементов сбытовой системы компании, чтобы выявить ее сильные и проблемные зоны.

3.1. Анализ каналов дистрибуции и работы с посредниками

Danone использует многоканальную модель дистрибуции, чтобы обеспечить максимальный охват. Ключевыми каналами являются:

• Крупные федеральные торговые сети: Основной канал, генерирующий наибольший объем продаж. Эффективность здесь зависит от умения договариваться о выгодных условиях поставки и представленности на полке.
• Региональные дистрибьюторы: Позволяют охватить небольшие города и традиционную розницу (магазины у дома).
• Канал HoReCa (отели, рестораны, кафе): Поставка специализированной продукции для профессионального использования.

Эффективность работы с посредниками в целом высокая, однако сильная зависимость от федеральных сетей является стратегическим риском.

3.2. Оценка применяемых методов продвижения и стимулирования сбыта

Danone активно использует современные инструменты для продвижения. Компания ведет популярные социальные сети, где не просто рекламирует продукцию, а продвигает идеи здорового образа жизни, взаимодействуя с аудиторией и повышая ее лояльность. Программы лояльности и промо-акции в торговых сетях проводятся регулярно, однако порой им не хватает оригинальности для выделения на фоне конкурентов.

3.3. Роль информационных технологий в управлении сбытом

В компании масштаба Danone информационные технологии играют критически важную роль. Современные ИТ-системы (ERP, CRM) используются для оптимизации всей цепочки поставок: от прогнозирования спроса и управления запасами до контроля работы торговых представителей и улучшения коммуникации с партнерами. Это позволяет значительно снижать операционные затраты и повышать скорость реакции на изменения рыночной ситуации.

3.4. Выявление ключевых проблем в сбытовой деятельности

Синтез данных из SWOT-анализа и оценки текущей политики позволяет сформулировать ключевые проблемы. Например, одна из них может быть выражена следующей формулой:

Недостаточная мотивация сбытового персонала (слабая сторона) в сочетании с усилением давления со стороны локальных конкурентов (угроза) ведет к постепенной потере доли рынка в отдельных регионах и неполной реализации потенциала сильных брендов.

Глава 4. Разработка направлений по совершенствованию сбытовой политики для бренда «Петмол»

Для большей конкретики и практической ценности, рекомендации будут разработаны для бренда «Петмол», который после ухода Danone из России получил новые возможности для роста и планирует значительно увеличить объемы производства.

4.1. Предложения по оптимизации каналов дистрибуции

На фоне доминирования федеральных сетей, важно уделить внимание развитию альтернативных каналов. Предлагается разработать и внедрить специальную программу поддержки для несетевой розницы («магазинов у дома»). Программа может включать:

• Бонусную систему за достижение определенных объемов закупки.
• Предоставление фирменного торгового оборудования (холодильников).
• Обучение продавцов особенностям и преимуществам продукции «Петмол».

Это позволит повысить лояльность мелкой розницы и обеспечить представленность бренда там, где конкуренция с сетевыми марками ниже.

4.2. Разработка программы по стимулированию сбыта

Для поддержки роста продаж необходимо разработать комплексную программу стимулирования. Она должна основываться на глубоком понимании потребностей клиентов и эффективной презентации выгод товара. Кроме стандартных скидок, можно применить и более креативные методы:

Например, использовать элементы аромамаркетинга в точках продаж. Легкий аромат свежей выпечки или ванили рядом с молочной полкой может подсознательно стимулировать покупателей к импульсивной покупке молочных продуктов. Также эффективными будут акции, направленные на семейную аудиторию, например, «Собери коллекцию магнитов с героями мультфильмов за покупку продукции „Петмол“».

4.3. Рекомендации по повышению мотивации торгового персонала

Успех сбытовой политики напрямую зависит от людей, которые ее реализуют — торговых представителей. Для них предлагается разработать многоуровневую систему мотивации:

1. Материальная мотивация: Внедрить прозрачную систему KPI, где премия зависит не только от общего объема продаж, но и от качественных показателей (количество активных торговых точек, ширина представленного ассортимента).
2. Нематериальная мотивация: Организовать регулярные конкурсы («Лучший торговый представитель месяца») с ценными призами (например, техника или поездка на отдых). Проводить корпоративные тренинги для повышения квалификации.

4.4. Прогнозный расчет эффективности предложенных мероприятий

Предложенные меры напрямую отвечают на вызовы, стоящие перед брендом. В контексте планов «Петмол» по увеличению объемов производства на 17%, данная стратегия позволит обеспечить сбыт возросших объемов. Оптимизация каналов расширит охват, программа стимулирования повысит скорость оборачиваемости товара на полке, а замотивированный персонал обеспечит качественное исполнение планов. В совокупности это приведет не только к росту продаж, но и к укреплению рыночных позиций бренда в долгосрочной перспективе.

Заключение

В ходе выполнения данной курсовой работы была достигнута поставленная цель — разработаны мероприятия по совершенствованию сбытовой политики предприятия.

В первой главе была изучена теоретическая база, определены сущность, элементы и функции сбытовой политики. Во второй главе был проведен всесторонний анализ деятельности компании Danone, ее рыночной среды, что позволило выявить ее сильные и слабые стороны, а также внешние угрозы и возможности. Третья глава была посвящена диагностике действующей системы сбыта, в результате чего были сформулированы ключевые проблемы.

На основе этого анализа в четвертой главе были предложены конкретные рекомендации для бренда «Петмол», включая оптимизацию каналов дистрибуции, разработку новой программы стимулирования сбыта и внедрение усовершенствованной системы мотивации персонала. Данное исследование подтверждает, что гибкая, адаптивная и хорошо продуманная сбытовая политика является критически важным фактором успеха любой компании, стремящейся к лидерству на современном рынке.

Список использованных источников и Приложения

В этом разделе приводится полный перечень всех использованных в работе литературных и интернет-источников, оформленный в соответствии с требованиями ГОСТ. Список составляется в алфавитном порядке.

При необходимости, в раздел «Приложения» могут быть вынесены объемные таблицы, графики, диаграммы или детальные расчеты, которые перегружали бы основной текст работы.