В 2019 году расходы на рекламу в интернете в России достигли 244 млрд рублей, составив 49,4% от общего объема рекламного рынка, который, по данным АКАР, был оценен в 493,8 млрд рублей. Эта цифра не просто констатирует факт, а служит предвестником фундаментальных изменений, которые произойдут в медиаиндустрии в ближайшие годы, особенно в сегменте женских глянцевых изданий. Двумя годами позже, в 2023 году, интернет-сервисы уже заняли 52,9% рынка, демонстрируя исторический рекорд. Эти данные однозначно сигнализируют о смещении вектора рекламных бюджетов, что стало одним из мощнейших катализаторов для трансформации традиционных медиа, в том числе женского глянца, поскольку отсутствие таких бюджетов неизбежно ставит под угрозу само существование изданий.
Введение: Актуальность, Цели и Методология исследования
Российский рынок женских глянцевых медиа за последние два десятилетия (2005–2025 гг.) прошел путь от доминирования печатных изданий, определявших культурные коды и модные тренды, до формирования сложной, многоуровневой цифровой экосистемы. Этот путь был отмечен системным кризисом традиционной печатной прессы, который лишь усилился под влиянием геополитических факторов и массового ухода западных брендов в 2022 году, что потребовало от индустрии беспрецедентной гибкости и способности к быстрой адаптации. В условиях глобальной цифровой трансформации и динамичных социокультурных сдвигов, понимание механизмов адаптации и эволюции этого сегмента медиа становится критически важным для медиаэкономики, социологии СМИ и теории коммуникации.
Актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью всестороннего анализа произошедших изменений, выявления ключевых драйверов и последствий трансформации. Каким образом некогда могущественные глянцевые империи смогли переформатировать свой контент, экономические модели и стратегии взаимодействия с аудиторией в условиях беспрецедентного давления? Наша работа стремится дать исчерпывающие ответы на эти вопросы.
Цель исследования заключается в проведении актуализированного, глубокого академического анализа трансформации российского сегмента женских глянцевых медиа за период 2005–2025 гг., учитывая влияние цифровых технологий, социокультурных сдвигов и геополитических факторов.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи, которые напрямую коррелируют с ключевыми исследовательскими вопросами (КИ):
- Выявить ключевые различия в контенте, формате и редакционной политике между печатными глянцевыми изданиями середины 2000-х годов и их современными цифровыми платформами/социальными сетями.
- Проанализировать изменение экономической модели женских глянцевых медиа (реклама, тираж, нативный контент) с 2005 по 2025 год, особенно в свете перехода к «цифре» и ухода крупных иностранных брендов.
- Оценить влияние социокультурных трендов (новой волны феминизма, бодипозитива, акцента на ментальном здоровье) на тематическую повестку и репрезентацию женщин в современных российских глянцевых медиа.
- Исследовать роль новых медиаформатов (Telegram-каналы, YouTube-шоу, брендированные приложения) в текущей медиаэкосистеме бывших глянцевых брендов и их влияние на стратегии взаимодействия с аудиторией.
- Определить долгосрочные последствия ухода международных глянцевых брендов с российского рынка для структуры, содержания и качества контента оставшихся/переименованных отечественных женских медиа.
Методологическая основа исследования включает системный подход к анализу медиапроцессов, историко-генетический метод для прослеживания эволюции, а также методы контент-анализа для изучения тематической структуры и репрезентации образов. Экономический анализ будет опираться на статистические данные рекламного рынка. Работа структурирована таким образом, чтобы каждая глава раскрывала один из аспектов трансформации, последовательно отвечая на поставленные исследовательские вопросы.
Теоретические и Концептуальные Основы Цифровой Трансформации СМИ
В основе понимания радикальных изменений, произошедших с российским женским глянцем, лежит комплекс теоретических концепций, описывающих цифровую трансформацию медиа. Это не просто перевод контента с бумаги в интернет, а глубокая перестройка всех уровней медиафункционирования – от технологий до профессиональных компетенций и бизнес-моделей. Внедрение этого академического аппарата позволяет не только описать эмпирический материал, но и объяснить причины и механизмы наблюдаемых явлений.
Медиаконвергенция как фундаментальный процесс: Технологический, Индустриальный и Профессиональный уровни
В центре внимания современной медиатеории находится медиаконвергенция — многогранный процесс слияния, интеграции информационных и коммуникационных технологий, а также организационных структур медиакомпаний, приводящий к объединению ранее обособленных средств массовой информации (печатных, электронных) и созданию мультимедийных редакций. Этот процесс не является однородным и проявляется на нескольких уровнях, каждый из которых по-своему затронул сегмент глянцевых медиа, ведь именно способность к конвергенции зачастую определяет выживаемость медиа в условиях современного рынка.
На технологическом уровне конвергенция выражается в слиянии платформ и каналов доставки контента. Если в 2005 году печатные журналы были самодостаточными продуктами, а их веб-версии часто представляли собой лишь статичные архивы, то к 2025 году мы видим единые медиаплатформы, способные доставлять текст, видео, аудио и интерактивный контент через сайты, мобильные приложения и социальные сети. Это потребовало от глянцевых изданий перехода от моноформатного производства к созданию мультимедийных редакций, оснащенных оборудованием для производства видео- и аудиоматериалов.
На уровне медиаиндустрии конвергенция проявляется в интеграции медиахолдингов, которые стремятся создать единые экосистемы, охватывающие различные сегменты рынка. Для глянца это означало объединение усилий печатных редакций с digital-подразделениями, а также создание новых дочерних проектов, ориентированных исключительно на цифровые каналы. Целью такой интеграции становится максимизация охвата аудитории и диверсификация источников дохода.
Наконец, на профессиональном журналистском уровне конвергенция привела к формированию новых требований к компетенциям медиаспециалистов. От журналистов глянца теперь ожидается не только умение писать качественные тексты, но и навыки работы с видео, фото, социальными сетями, а также понимание принципов SEO и аналитики. Редакторы превратились в продюсеров контента, способных управлять проектами на разных платформах, что кардинально изменило внутреннюю структуру и рабочие процессы бывших журналов.
Трансмедийный сторителлинг и Нативная реклама в стратегии выживания медиа
В условиях конвергенции и острой конкуренции за внимание аудитории, медиаиндустрия выработала новые стратегии, две из которых стали ключевыми для выживания и развития глянца: трансмедийный сторителлинг и нативная реклама.
Трансмедийный сторителлинг (Transmedia Storytelling) — это не просто перепечатка одной и той же статьи на разных платформах, а техника рассказа единой истории или целого сюжета с помощью различных медиаплатформ и форматов, где каждый канал (печатный журнал, сайт, Telegram, YouTube) предоставляет уникальный, но сюжетно синхронизированный фрагмент контента. Такой подход способствует глубокому вовлечению аудитории, которая, переключаясь между платформами, собирает полную картину, становясь активным участником «медиавселенной» бренда. Например, обложка журнала может анонсировать специальный проект, сайт — дать расширенные статьи и фоторепортажи, Telegram-канал — предложить эксклюзивные закулисные видео или интерактивные опросы, а YouTube-канал — выпустить полноценное шоу, углубляющееся в тему. Это позволяет удерживать внимание аудитории на протяжении длительного времени и создавать более насыщенный пользовательский опыт.
Параллельно с трансформацией контента, изменились и подходы к монетизации. Снижение рекламных доходов от традиционных печатных форматов вынудило медиа искать новые источники финансирования. Здесь на первый план вышла нативная реклама — брендированный контент, который по содержанию, форме и расположению органично вписывается в редакционный контент издания, напоминая продукт журналистского творчества. В отличие от баннерной или всплывающей рекламы, нативная реклама не прерывает пользовательский опыт, а, наоборот, дополняет его, предоставляя ценную или интересную информацию. Это могут быть статьи о преимуществах продукта, интегрированные в общую тематику издания, партнерские спецпроекты, интервью с представителями брендов, оформленные в редакционном стиле. Нативная реклама служит не только инструментом обеспечения финансовой устойчивости цифровых СМИ, но и способом поддержания доверия аудитории, поскольку она воспринимается как часть полезного контента, а не как отвлекающий рекламный шум. Эти два концепта — трансмедийность и нативность — стали столпами новой стратегии глянца, позволяя ему не только выживать, но и адаптироваться к быстро меняющимся условиям цифровой эпохи.
Экономическая Эволюция Глянцевого Сегмента (2005–2025): От Печати к Цифре
Экономический ландшафт женских глянцевых медиа в России претерпел кардинальные изменения за последние два десятилетия, став ярким примером глобального сдвига от традиционных печатных форматов к доминированию цифровых платформ. Этот процесс был обусловлен совокупностью факторов: от изменения потребительского поведения до технологических прорывов и, наконец, геополитических потрясений.
Кризис традиционной модели: Динамика падения тиражей и печатной рекламы (2005–2019)
Период с 2005 по 2019 год ознаменовал начало заката «золотого века» печатного глянца. В середине 2000-х годов женские журналы были мощными медиа с огромными тиражами и колоссальными рекламными бюджетами. Однако с развитием интернета и социальных сетей, аудитория начала постепенно мигрировать в онлайн, где контент был доступен мгновенно и зачастую бесплатно.
Статистика красноречиво свидетельствует о системном кризисе традиционного медиарынка:
- С 2014 по 2019 год продажи печатных газет и журналов в России сократились в среднем на 45%. Это не просто спад, а обвальное падение, отражающее фундаментальное изменение привычек потребления информации, что должно было послужить тревожным звонком для издателей.
- В период до 2019 года продажи глянцевых журналов ежегодно продолжали падать в среднем на 7–9%. Такая динамика не оставляла сомнений в необходимости радикальных изменений в бизнес-модели.
- К 2020 году тиражи большинства глянцевых журналов, которые еще десять лет назад измерялись сотнями тысяч, держались на уровне 110–165 тысяч экземпляров в месяц. Исключение составлял совокупный тираж Cosmopolitan (с дополнениями), который превышал 840 тысяч экземпляров, что было скорее исключением, подтверждающим правило, и свидетельствовало о силе бренда, но не о жизнеспособности печатного формата в целом.
Падение тиражей неизбежно повлекло за собой сокращение рекламных доходов, что стало критическим фактором для медиакомпаний, чья бизнес-модель исторически строилась на продаже рекламных полос. Доходы печатной прессы от рекламы снижались, и в один из годов до 2019 года это снижение составило 16%. Эта тенденция вынудила издателей искать новые способы монетизации и переориентироваться на цифровые платформы.
Переход рекламных бюджетов в Digital: Доминирование интернет-сервисов к 2025 году
Параллельно с кризисом печатной прессы происходил бурный рост цифрового рекламного рынка. Интернет стал не только новой площадкой для потребления контента, но и основным каналом для рекламодателей, стремящихся охватить свою целевую аудиторию более эффективно и измеримо.
Трансформация рекламного рынка наглядно демонстрируется данными Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР):
- В 2019 году расходы на рекламу в интернете в России достигли 244 млрд рублей, составив 49,4% от общего объема рекламного рынка (493,8 млрд рублей). Это был переломный момент, когда цифровая реклама почти сравнялась с традиционной.
- К 2023 году совокупный объем рекламного рынка России достиг 730,7 млрд рублей, что стало историческим рекордом. При этом сегмент «Интернет-сервисы» занял 386,6 млрд рублей, что составляет 52,9% рынка. Это демонстрирует не просто рост, а уверенное доминирование цифровой рекламы.
- Динамика первой половины 2025 года продолжает подтверждать эту тенденцию. В издательском бизнесе наблюдается разнонаправленная динамика: подсегмент печатной рекламы продолжал падать (например, на 8% в I квартале 2025 года), в то время как digital-сегмент (сайты изданий) демонстрировал стабильный рост (например, на 10% в I квартале 2025 года).
| Показатель | 2019 год | 2023 год | I кв. 2025 года (Digital-сегмент) | I кв. 2025 года (Печатная реклама) |
|---|---|---|---|---|
| Общий объем рекламного рынка (млрд ₽) | 493,8 | 730,7 | — | — |
| Объем интернет-рекламы (млрд ₽) | 244,0 | 386,6 | — | — |
| Доля интернет-рекламы (%) | 49,4% | 52,9% | — | — |
| Динамика digital-сегмента | — | — | Рост на 10% | — |
| Динамика печатной рекламы | Падение на 16% (год) | — | — | Падение на 8% |
Этот необратимый сдвиг рекламных бюджетов в «цифру» стал не только вызовом, но и мощным стимулом для женских глянцевых медиа. Он вынудил их не просто создавать онлайн-версии печатных журналов, а полностью перестраивать свою стратегию, инвестировать в цифровые платформы, развивать мультимедийный контент и осваивать новые форматы монетизации, такие как нативная реклама и спонсорские проекты, органично интегрированные в цифровую среду. Без адаптации к этой новой экономической реальности выживание в медиаиндустрии стало бы невозможным.
Социокультурный Сдвиг Контент-Парадигмы: Репрезентация Женщины (2005 vs 2025)
Наряду с экономическими и технологическими преобразованиями, женские глянцевые медиа претерпели глубокие изменения в своей контент-парадигме, отражая и одновременно формируя новые социокультурные тренды. Образ женщины, её роли и интересы, транслируемые на страницах и экранах глянца, фундаментально изменились с середины 2000-х годов до современного периода.
Тематическая структура: От доминирования «Шопинга и Диет» к «Карьере и Этике»
В середине 2000-х годов печатные глянцевые издания, такие как Cosmopolitan или Elle, формировали повестку, которая во многом соответствовала тогдашним представлениям о «женском» и «гламурном». Доминирующими темами были:
- Шопинг и мода: Обзоры коллекций, списки «must-have» вещей, советы стилистов по созданию идеального гардероба.
- Диеты и красота: Бесконечные рекомендации по похудению, макияжу, уходу за кожей и волосами, часто продвигающие нереалистичные стандарты красоты.
- Отношения: В основном речь шла о поиске партнера, удержании мужчины, «секретах» счастливой семейной жизни, с акцентом на традиционные роли.
- Знаменитости: Жизнь звезд, их романы, скандалы и модные выходы, как образец для подражания или объект обсуждения.
Эти темы создавали образ женщины, ориентированной прежде всего на внешний вид, отношения с мужчинами и потребление, подчёркивая её зависимую или второстепенную роль в обществе. Справедливо ли было такое однобокое представление о женской жизни?
Однако с 2010-х годов, а особенно к 2020-2025 годам, тематическая структура глянца, особенно его цифровых платформ, изменилась кардинально. Анализ контента глянцевых изданий, проведенный в период 2010–2013 гг. и позднее, подтверждает этот сдвиг. Хотя тема отношений мужчины и женщины остается актуальной, самоощущение женщины и отношение к ней со стороны общества изменились фундаментальным образом в сторону большей независимости и карьеры. Современные издания стали уделять приоритетное внимание следующим темам:
- Карьера и самореализация: Истории успеха женщин в бизнесе, науке, искусстве, советы по профессиональному развитию, личностному росту и достижению финансовой независимости.
- Этика взаимоотношений и личные границы: Обсуждение здоровых отношений, психологического комфорта, осознанности, а не только романтических привязанностей.
- Сексуальные отношения: Более открытое и образовательное освещение вопросов сексуальности, здоровья и согласия, без табуирования.
- Культура и искусство: Глубокие обзоры книг, фильмов, выставок, театров, расширяющие кругозор читательницы.
- Ментальное здоровье и благополучие: Статьи о борьбе со стрессом, выгоранием, депрессией, важности самопринятия и заботы о себе.
Традиционно женская пресса концентрировалась н�� образах «любящих жен, заботливых матерей и гламурных домохозяек». Сегодняшние издания, ориентированные на самодостаточных и успешных женщин, активно выделяют разделы, посвященные культуре, карьерному росту и ментальному здоровью, что является прямым отражением изменившихся ценностей и приоритетов аудитории.
Влияние новых социокультурных трендов (Бодипозитив, Феминизм) на повестку
Этот сдвиг в тематике неразрывно связан с влиянием мощных социокультурных трендов, таких как новая волна феминизма, движение бодипозитива и растущая осведомленность о ментальном здоровье.
Новая волна феминизма, которая получила широкое распространение в цифровой среде, бросила вызов патриархальным стереотипам и способствовала переосмыслению роли женщины в обществе. Глянцевые медиа, стремясь оставаться релевантными и не потерять аудиторию, начали активно интегрировать эти идеи в свой контент. Это проявляется в:
- Публикации интервью с успешными женщинами-лидерами и активистками.
- Обсуждении проблем гендерного неравенства, дискриминации на рабочем месте и в личной жизни.
- Поддержке кампаний за равные права и возможности.
Движение бодипозитива стало реакцией на нереалистичные стандарты красоты, навязываемые медиа, и призвало к принятию собственного тела, независимо от его размера, формы или особенностей. Глянцевые издания, особенно в цифровом формате, начали пересматривать стереотипные образы женщин, отказываясь от чрезмерной ретуши и демонстрируя разнообразие женских фигур. Это выражается в:
- Фотосессиях с моделями разных комплекций и возрастов.
- Статьях, пропагандирующих здоровый образ жизни и любовь к своему телу, а не изнуряющие диеты.
- Обсуждении вопросов самооценки и борьбы с комплексами.
Акцент на ментальном здоровье также стал неотъемлемой частью новой контент-парадигмы. В условиях современного ритма жизни, стресса и давления, медиа стали площадкой для открытого разговора о психологических проблемах. Глянец начал публиковать материалы о:
- Методах борьбы со стрессом и выгоранием.
- Важности психологической помощи и самопознания.
- Осознанности и поиске гармонии.
Контент-анализ показывает, что в ответ на эти социокультурные тренды глянцевые издания, особенно в цифровом формате, стали не только пересматривать стереотипные образы женщин, но и делать свою тематическую повестку более зависимой от гендерной политики и актуальной информационной повестки в стране. Это позволило им не только сохранить, но и расширить свою аудиторию, предлагая более глубокий, осмысленный и релевантный контент, который откликается на реальные потребности современных женщин.
Пост-2022 Трансформация: Адаптация и Новая Медиаэкосистема
2022 год стал переломным моментом для российского медиарынка в целом и для сегмента женского глянца в частности. Геополитические события и последовавшие за ними экономические санкции спровоцировали беспрецедентный кризис, вынудивший медиахолдинги к быстрой и радикальной адаптации.
Массовый уход западных брендов и экономические последствия (2022)
С марта 2022 года произошел массовый уход крупнейших международных глянцевых брендов с российского рынка. Это было вызвано отзывом лицензий и прекращением деятельности правообладателей, таких как Condé Nast (издававшего Vogue, GQ, Glamour, Tatler) и Hearst (издававшего Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, Esquire). Для многих издательских домов это означало потерю не только известных названий, но и доступа к международным рекламным контрактам, контенту и глобальным трендам.
Последствия этого ухода были ощутимыми и незамедлительными:
- Кризис на рынке, вызванный уходом правообладателей и массовым оттоком крупнейших рекламодателей, привел к значительному падению объемов рекламного сегмента «Издательский бизнес» (включающего как печатные, так и цифровые СМИ издательств). По данным АКАР, в 2022 году этот сегмент сократился примерно на 11,2%, снизившись с 25,9 млрд рублей в 2021 году до 23,0 млрд рублей.
- Медиахолдинги были вынуждены оперативно пересматривать подход к развитию продуктов, искать внутренних рекламодателей и полностью перестраивать свою операционную деятельность. Это потребовало не только смены вывесок, но и глубокой трансформации редакционной политики и контентной стратегии, поскольку без этого выжить на рынке было невозможно.
Кейс-стади ребрендинга Independent Media: Voice, The Symbol и «Правила жизни»
Одним из наиболее ярких примеров успешной адаптации в условиях пост-22 кризиса стал издательский дом Independent Media. Столкнувшись с необходимостью сохранить свою аудиторию и рекламные доходы без поддержки международных брендов, холдинг провел масштабный ребрендинг своих ключевых проектов:
- Cosmopolitan превратился в Voice.
- Harper’s Bazaar — в The Symbol.
- Esquire — в «Правила жизни».
- Men’s Health — в Men Today.
- Instyle был заменен на U magazine.
Этот ребрендинг был не просто сменой названий. По результатам трансформации, Voice (экс-Cosmopolitan) и «Правила жизни» (экс-Esquire) провели полноценную трансформацию, изменив не только название и визуальный ряд, но и внутреннее наполнение. Они переориентировались на отечественную повестку, культурные особенности и запросы российской аудитории, стремясь создать уникальный и релевантный контент. Другие издания ограничились более частичными изменениями, но также стремились к адаптации.
Результаты этой стратегии оказались впечатляющими. По данным Mediascope за период с января 2022 по сентябрь 2023 года, сайты обновленных российских изданий Voice, The Symbol и «Правила жизни» обошли по популярности своих предшественников (Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, Esquire). Этот факт является мощным свидетельством успешного перехода аудитории на отечественные платформы и подтверждает правильность выбранной стратегии ребрендинга и адаптации контента к новым реалиям.
| Старый бренд | Новый бренд | Динамика популярности сайтов |
|---|---|---|
| Cosmopolitan | Voice | Превысил предшественника |
| Harper’s Bazaar | The Symbol | Превысил предшественника |
| Esquire | «Правила жизни» | Превысил предшественника |
| Men’s Health | Men Today | Сравнимые показатели |
| Instyle | U magazine | Сравнимые показатели |
Роль Telegram и других New Media в трансмедийной стратегии бренда
Успех ребрендинга и адаптации во многом объясняется активным использованием новых медиаплатформ и реализацией стратегии трансмедийного повествования. Холдинг Independent Media, например, рассматривает каждый свой бренд как мультимедийную экосистему, объединяющую печатные издания, сайты, социальные сети и видеоплощадки. Совокупная цифровая аудитория такого холдинга превышает 70 млн пользователей в месяц, что демонстрирует беспрецедентный охват.
Особую роль в этой стратегии играет мессенджер Telegram. После 2022 года Telegram пережил стремительный рост в России, увеличив свою ежедневную аудиторию (DAU) на 104% с января 2022 года по март 2023 года и впервые обогнав YouTube по DAU в марте 2023 года. Он стал не только ключевой рекламной площадкой, но и мощным инструментом взаимодействия с аудиторией для глянцевого сегмента. Telegram-каналы бывших глянцевых брендов предлагают эксклюзивный контент, оперативную информацию, проводят опросы, общаются с читателями, создавая ощущение причастности к сообществу.
Современные медиапроекты активно используют стратегию трансмедийного повествования, создавая сегменты контента, уникальные для каждой платформы. Например:
- Печатный журнал: Визуально насыщенные фотосессии, глубокие аналитические статьи, эксклюзивные интервью, которые требуют вдумчивого чтения.
- Сайт: Оперативные новости, расширенные фото- и видеоматериалы, интерактивные тесты, блоги экспертов, интегрированные рекламные спецпроекты.
- Telegram-канал: Быстрые дайджесты новостей, закулисные кадры, эксклюзивные анонсы, опросы, прямая связь с редакцией.
- YouTube-шоу: Развлекательные и образовательные видеоформаты, интервью со звездами, обзоры, lifestyle-проекты, способствующие глубокому вовлечению.
В условиях цифровой конвергенции издательства перешли от линейной модели повествования к многомерному, где тематическое единство «вселенной» бренда поддерживается не только усилиями редакции, но и фанатским творчеством, а также активным взаимодействием аудитории на разных уровнях. Эта комплексная трансмедийная стратегия позволила российским женским глянцевым медиа не только выжить в условиях жесточайшего кризиса, но и укрепить свои позиции в новой медиаэкосистеме, создав уникальные и востребованные отечественные бренды.
Заключение и Перспективы
Период с 2005 по 2025 год стал эпохой беспрецедентной трансформации для российского сегмента женских глянцевых медиа. От доминирования печатных изданий с их специфической контентной повесткой и рекламной моделью, медиаиндустрия совершила радикальный переход к сложной, многоуровневой цифровой экосистеме.
Ключевые выводы исследования подтверждают, что этот процесс был обусловлен взаимосвязанными факторами:
- Экономический кризис печатной прессы и миграция рекламных бюджетов в цифру стали фундаментальным драйвером изменений. Статистика АКАР, демонстрирующая падение тиражей печатных изданий на 45% и доминирование интернет-рекламы (более 52% рынка к 2023 году), неопровержимо свидетельствует о необратимости этого сдвига.
- Социокультурные сдвиги — новая волна феминизма, бодипозитив и акцент на ментальном здоровье — привели к кардинальной перестройке контент-парадигмы. От доминирования тем шопинга, диет и традиционных отношений, глянец перешел к обсуждению женской карьеры, этики взаимоотношений, самореализации и психологического благополучия, предлагая более глубокий и релевантный образ современной женщины.
- Массовый уход западных брендов в 2022 году и последовавшее за этим падение рекламного сегмента на 11,2% стали катализатором для ускоренной адаптации и ребрендинга. Кейс-стади Independent Media (трансформация Cosmopolitan в Voice и Esquire в «Правила жизни») показал, что успешный переход к отечественным платформам возможен, и эти новые бренды не только сохранили, но и превзошли аудиторию своих предшественников.
- Активное внедрение трансмедийных стратегий и использование новых медиаплатформ (сайты, Telegram-каналы, YouTube-шоу) позволили бывшим глянцевым брендам создать комплексные мультимедийные экосистемы. Пример Telegram, который обогнал YouTube по ежедневной аудитории в России, подчеркивает значимость этих каналов для взаимодействия с аудиторией и обеспечения охвата в десятки миллионов пользователей.
Таким образом, тезис о переходе глянца от печатного СМИ к мультимедийной экосистеме полностью подтвержден. Современные российские женские медиа — это уже не просто журналы, а динамичные платформы, использующие принципы медиаконвергенции, трансмедийного сторителлинга и нативной рекламы для поддержания своей актуальности и экономической устойчивости.
Перспективы для дальнейших академических исследований включают:
- Более глубокий анализ влияния отечественных рекламодателей на контентную политику переименованных брендов.
- Изучение эффективности новых медиаформатов (например, подкастов, коротких видео в TikTok/VK Clips) в контексте женского глянца.
- Сравнительный анализ репрезентации женщин в отечественных глянцевых медиа с зарубежными аналогами (где западные бренды продолжают функционировать) для выявления уникальных особенностей российского подхода.
- Исследование долгосрочных эффектов брендового наследия и лояльности аудитории к новым/переименованным изданиям.
Эти направления позволят углубить понимание сложного процесса трансформации медиа и его социокультурных последствий в быстро меняющемся мире.
Список использованной литературы
- Взросление книгоиздания в России // Витрина. 1996. №10. С.48.
- Даньшина И., Дымов А. Панорама книжного рынка России. Современное состояние. Анализ спроса // Книжное дело. 2008. №4. С.7-12.
- Есенькин Б.С. Механизм развития и особенности предпринимательства в книжном деле: Монография. Москва: Маркетинг, 2004.
- Свитич Л.Г. Профессия: журналист: учебное пособие. Москва: АСПЕКТ ПРЕСС, 2003.
- Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики: учебное пособие. Москва: МГУ, 1999.
- Овсепян Р.П. В лабиринтах истории отечественной журналистики: практическая журналистика. Москва: РИП-холдинг, 2001.
- Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. Москва: Дашков и Ко, 2008.
- Почепцов Г.Г. Коммуникационные технологии 20 века. Москва, 2000.
- Симоненко В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры. Москва: Правовое просвещение, 2003.
- Ситников В.П. Издательское дело: основы, история, взаимосвязь техники и технологии. Москва, 2001.
- Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. Санкт-Петербург: Питер Ком, 1999.
- Эриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент и маркетинг. Москва: Юнити, 2005.
- Женский журнал Cosmopolitan Россия. URL: http://www.cosmo.ru/
- Журналы для женщин – женский журнал Jane. URL: http://www.myjane.ru/
- Журнал ELLE. URL: http://www.elle.ru/
- Медиаконвергенция: основные подходы к определению понятия // cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/
- Transmedia Storytelling: перспективы развития медиатекста // mediascope.ru. URL: https://www.mediascope.ru/
- Теоретическое обоснование концепций трансмедийного сторителлинга // cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/
- Понятие трансмедийности в современном медиадискурсе // bsu.by. URL: https://www.bsu.by/
- Нативная реклама в СМИ как актуальный формат рекламного медиабизнеса // cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/
- Нативная реклама как инструмент digital-коммуникации бренда // cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/
- Выпускная квалификационная работа (бакалаврская работа) // tltsu.ru. URL: https://www.tltsu.ru/
- Реклама (рынок России) // tadviser.ru. URL: https://www.tadviser.ru/
- Эксперты Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Северо-Запад) подвели итоги первого квартала 2025 года на рекламном рынке Санкт-Петербурга // akarussia.ru. URL: https://akarussia.ru/
- Семья в российской журнальной периодике: информационные практики в контексте антикризисных стратегий // mediascope.ru. URL: https://www.mediascope.ru/
- Сравнительный анализ репрезентации женского образа в глянцевых журналах для мужчин в России, США и Швеции // cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/
- ТОП женских журналов в Украине // margosha.com.ua. URL: https://www.margosha.com.ua/
- Затишье после бури. Как полгода кризиса повлияли на рекламу в российском глянце // adindex.ru. URL: https://adindex.ru/
- Voice и «Правила жизни» обошли по популярности Cosmopolitan и Esquire // exlibris.ru. URL: https://www.exlibris.ru/
- Telegram впервые обошел YouTube по ежедневной аудитории в России // Forbes.ru. URL: https://www.forbes.ru/