Развлекательность и юмор в рекламе: от нейробиологии до цифровых трендов

В условиях беспрецедентной информационной перегрузки, когда среднестатистический потребитель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений, традиционные подходы к привлечению внимания теряют свою эффективность. По данным последних исследований, более 90% потребителей в мире стремятся к тому, чтобы бренды были смешными, и 91% считают, что забавные бренды запоминаются лучше. Этот ошеломляющий факт не просто подтверждает, а прямо указывает на критическую важность юмора и развлекательности в современной рекламной стратегии.

Введение: Юмор как стратегический инструмент в рекламных коммуникациях

В современном мире, переполненном рекламным шумом, задача привлечь и удержать внимание потребителя становится все более сложной, а потому в этой конкурентной борьбе развлекательность и, в частности, юмор, превратились из второстепенного элемента в мощный стратегический инструмент. Они не просто позволяют бренду выделиться, но и способствуют формированию глубокой эмоциональной связи с аудиторией, упрощая при этом донесение сложной информации, что делает их незаменимыми в арсенале современного маркетолога.

Актуальность юмора: Почему смех и развлекательность стали критически важными для брендов в современной конкурентной среде

Мы живем в эпоху клипового мышления и высокой информационной плотности, где каждый пользователь ежедневно обрабатывает колоссальные объемы данных. В таких условиях традиционная, «сухая» реклама часто остается незамеченной, сливаясь с общим фоном. Именно здесь на сцену выходит развлекательность. Она выступает в роли своеобразного «крючка», который захватывает внимание, заставляя потребителя остановиться, вникнуть и, самое главное, запомнить сообщение. Юмор, как одна из наиболее мощных форм развлекательности, обладает уникальной способностью вызывать улыбку, а смех, как известно, снижает стресс и формирует позитивные ассоциации. Это создает благоприятную почву для восприятия бренда, делая его не просто поставщиком товара или услуги, а источником положительных эмоций. Современные исследования подтверждают: 50% потребителей запоминают рекламу лучше, если она вызывает улыбку или смех. Это свидетельствует о том, что юмор не просто «приятный бонус», а измеримый фактор, напрямую влияющий на эффективность рекламных кампаний, позволяя брендам не просто быть увиденными, но и быть любимыми.

Цели и задачи исследования

Основной целью данного исследования является всесторонний анализ роли развлекательности и юмора в рекламе, начиная от их теоретических основ и психологических механизмов воздействия, до практических аспектов применения, этических границ и современных тенденций в цифровой среде.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Определить и классифицировать основные теоретические подходы к юмору и развлекательности в рекламном контексте.
2. Выявить психологические механизмы, лежащие в основе восприятия и воздействия юмористической рекламы на когнитивные и аффективные реакции потребителей, включая нейробиологические аспекты.
3. Идентифицировать факторы эффективности, преимущества и потенциальные риски использования юмора в рекламных кампаниях для различных категорий товаров, услуг и целевых аудиторий.
4. Исследовать культурные и этические особенности применения юмора в рекламе, включая проблематику «чёрного юмора» и кросс-культурных различий.
5. Проанализировать современные тенденции использования развлекательного контента и юмора в цифровой рекламе и новых медиа, а также методы измерения их эффективности, включая нейромаркетинговые подходы.
6. Сформулировать практические рекомендации для рекламодателей по эффективному и этичному использованию юмора в рекламных коммуникациях.

Теоретические основы и классификация юмора в рекламе

Погружение в мир юмора в рекламе начинается с его фундаментального понимания. Юмор — это не просто комическая вставка, а сложный коммуникативный инструмент, способный трансформировать восприятие бренда и сообщения.

Понятие юмора и развлекательности в контексте рекламы

Для начала, определимся с терминологией. Юмор в широком смысле — это способность вызывать смех, веселье, проявляющаяся в различных формах (шутки, анекдоты, карикатуры) и основанная на неожиданности, несоответствии, преувеличении или игре слов. В контексте рекламы юмор становится целенаправленным приемом, призванным создать позитивную эмоциональную реакцию у потребителя. Развлекательность — более широкое понятие, охватывающее все элементы рекламного сообщения, которые доставляют удовольствие, вызывают интерес и отвлекают от рутины. Это может быть не только юмор, но и интрига, динамичный сюжет, красивые образы, музыка. Реклама — это информационное сообщение, распространяемое любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованное неопределенному кругу лиц и направленное на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Рекламное сообщение — это конкретное содержание рекламы, включающее текст, аудио, видео, графику, которые доносят информацию до целевой аудитории. Наконец, целевая аудитория — это группа людей, объединенных общими характеристиками (демографическими, психографическими, поведенческими), на которую ориентировано рекламное сообщение. Эффективность рекламы — это степень достижения поставленных целей рекламной кампании, выраженная в количественных и качественных показателях (узнаваемость, продажи, лояльность).

Взаимосвязь этих терминов очевидна: юмор и развлекательность выступают как мощные катализаторы эффективности рекламы. Они помогают рекламному сообщению выделиться, преодолеть информационный барьер и достичь целевой аудитории, вызывая у неё положительные эмоции и формируя желаемое отношение к бренду.

Основные теоретические подходы к юмору

Научная мысль предлагает несколько фундаментальных теорий юмора, каждая из которых по-своему объясняет его природу и механизмы воздействия. Понимание этих теорий критически важно для создания эффективной юмористической рекламы.

1. Теория превосходства (Superiority Theory). Эта теория, уходящая корнями к Аристотелю и Платону, утверждает, что мы смеемся, когда ощущаем своё превосходство над кем-то или чем-то. Юмор здесь возникает из чувства триумфа, когда мы видим чужие недостатки, ошибки или нелепые ситуации. В рекламе это может проявляться в демонстрации абсурдности конкурентов (аккуратно, чтобы не нарушить этику), или, чаще, в самоиронии бренда, который «играет» на своих мнимых или реальных слабостях, делая себя более человечным и близким. Например, бренд может шутить над стереотипами, связанными с его продуктом или услугой, предлагая при этом лучшее решение.
2. Теория несоответствия (Incongruity Theory). Наиболее распространенная и признанная в современном мире, эта теория гласит, что юмор возникает из-за нарушения ожиданий, из-за обнаружения несоответствия между тем, что мы ожидаем увидеть или услышать, и тем, что происходит на самом деле. Это может быть неожиданный поворот сюжета, парадоксальное сочетание образов, игра слов, логическая нестыковка. В рекламе эта теория реализуется через создание ситуации, которая сначала кажется абсурдной или нелогичной, а затем разрешается остроумным образом, часто демонстрируя уникальное преимущество продукта. Именно здесь кроется потенциал для «положительного разрешения когнитивного диссонанса», когда неожиданность приводит не к отторжению, а к приятному удивлению и смеху.
3. Теория разрядки (Relief Theory). Зигмунд Фрейд был одним из главных сторонников этой теории, которая связывает юмор с высвобождением накопившегося напряжения, стресса или подавленных желаний. Смех становится своего рода отдушиной, позволяющей снять внутреннее давление. В рекламном контексте юмор может использоваться для снятия напряжения, связанного с проблемой, которую решает продукт. Например, если рекламируется средство от бессонницы, юмористический сценарий может показать абсурдные страдания человека, который не может уснуть, а затем предложить продукт как легкое и весёлое решение, разряжая тем самым накопившееся у зрителя напряжение вокруг проблемы.

Эти три теории не исключают, а дополняют друг друга, предоставляя рекламодателям многогранный инструментарий для создания юмористических сообщений.

Типология юмористических приемов в рекламе

Многообразие юмора в рекламе обусловлено не только теоретическими подходами, но и широким спектром практических приемов. Каждый тип юмора имеет свои особенности воздействия и требует тщательного подхода к реализации.

1. Каламбуры и игры слов. Это один из наиболее интеллектуальных и тонких видов юмора, основанный на использовании слов, имеющих несколько значений, или на звуковом сходстве разных слов. Он требует от аудитории определенного уровня эрудиции и внимания.
   

   Психологическое воздействие: вызывает чувство интеллектуального удовлетворения, удивления, может повышать запоминаемость за счёт «головоломки», которую нужно разгадать.

2. Ирония и лёгкий сарказм. Ирония подразумевает скрытую насмешку, когда говорится одно, но подразумевается нечто противоположное. Лёгкий сарказм — более едкая форма иронии, но в рекламе используется с осторожностью, чтобы не вызвать негатива.
   

   Психологическое воздействие: может создать ощущение «своих» для аудитории, которая «понимает» шутку, формируя более глубокую связь. Однако требует очень тонкого баланса, чтобы не быть воспринятым как агрессия.

3. Простой, непринуждённый юмор. Это лёгкие, добродушные шутки, не требующие сложных мыслительных процессов, часто основанные на бытовых ситуациях, милых недоразумениях или комических персонажах.
   

   Психологическое воздействие: универсален, вызывает мгновенную положительную реакцию, снижает напряжение, делает бренд более доступным и дружелюбным.

4. Абсурд. Создание подчёркнуто утрированной, фантасмагорической ситуации, которая выходит за рамки логики и реальности. Цель — вызвать образный диссонанс, который, тем не менее, воспринимается как должное в контексте рекламного сообщения.
   

   Психологическое воздействие: шокирует, удивляет, заставляет обратить внимание, вызывает смех из-за своей нелепости. Отлично работает для запоминаемости, но требует очень точного попадания в целевую аудиторию.

5. Неожиданный юмор. Преподнесение известного продукта или ситуации в совершенно новом, необычном ракурсе. Здесь юмор возникает из-за внезапного изменения контекста или непредсказуемого развития событий.
   

   Психологическое воздействие: эффект сюрприза вызывает сильные положительные эмоции, улучшает запоминаемость, стимулирует обсуждение.

6. Самоирония. Бренд шутит над собой, своими недостатками или стереотипами, связанными с ним. Это делает его более человечным, искренним и снижает дистанцию с потребителем.
   

   Психологическое воздействие: повышает доверие, создаёт ощущение подлинности, делает бренд более привлекательным. Особенно эффективен для серьёзных отраслей, таких как банки, где самоирония может снять излишнюю формальность.

Выбор конкретного типа юмора должен быть обусловлен тремя ключевыми факторами: характеристиками целевой аудитории, рекламируемым товаром/услугой и общим контекстом рекламной кампании. Такое взаимодействие определяет многообразие реакций и успешность юмористического воздействия.

Психологические механизмы воздействия юмора на потребителя

Эффективность юмора в рекламе не ограничивается лишь привлечением внимания. За смехом и улыбкой скрывается сложный комплекс психологических и даже нейробиологических процессов, которые глубоко влияют на восприятие бренда и потребительское поведение.

Влияние юмора на внимание и запоминаемость рекламного сообщения

Одна из первостепенных задач любой рекламы — пробиться сквозь информационный шум и захватить внимание аудитории. Здесь юмор выступает как мощный аттрактор. Он создаёт эффект «когнитивного крючка», который заставляет мозг обрабатывать информацию более активно. В отличие от нейтрального, информативного контента, юмористическое сообщение вызывает более сильную эмоциональную реакцию, что автоматически повышает уровень внимания. Человек, столкнувшись с чем-то смешным, непроизвольно останавливается, чтобы «разгадать» шутку, понять её суть. Этот процесс активного участия способствует глубокой обработке информации.

Как следствие, юмор значительно улучшает запоминаемость. Статистика подтверждает это эмпирически: реклама с юмором запоминается в 2–3 раза лучше, чем нейтральная. Некоторые исследования даже показывают, что юмор способен улучшить запоминаемость бренда на 20%. Это происходит потому, что смех и связанные с ним позитивные эмоции «маркируют» рекламное сообщение в памяти, делая его более доступным для последующего извлечения. Человеческий мозг устроен таким образом, что он лучше запоминает информацию, связанную с яркими эмоциональными переживаниями. Юмор, вызывая чувства расслабленности и удовольствия, создаёт идеальные условия для эффективного кодирования и хранения рекламной информации в долговременной памяти. Поэтому инвестиции в юмористический контент — это инвестиции в прочную связь с потребителем.

Формирование эмоциональной связи и лояльности к бренду

Помимо внимания и запоминаемости, юмор обладает уникальной способностью строить мосты между брендом и потребителем на эмоциональном уровне. Смех — это мощный социальный клей. Он снижает уровень стресса и напряжения, создавая позитивную и доверительную атмосферу. Когда человек смеётся, он чувствует себя более комфортно и открыто, что делает его более восприимчивым к сообщениям бренда.

Эмоции, вызванные юмористической рекламой (радость, веселье, счастье), неразрывно связываются с брендом. Потребители начинают ассоциировать эти положительные переживания непосредственно с продуктом или услугой. Это ведёт к формированию так называемого «аффективного отношения» к бренду, когда симпатия и доброжелательность возникают не столько из рациональных доводов, сколько из эмоционального отклика. Бренды, вызывающие смех и позитивные эмоции, получают значительно большую лояльность. Статистика красноречива: клиенты в 2 раза чаще остаются верными брендам, которые вызывают у них положительные эмоции. Лояльность здесь проистекает из чувства «дружелюбия» и «близости», которые юмор помогает создать. Бренд перестаёт быть безликой корпорацией, а становится «весёлым другом», к которому хочется возвращаться.

Нейробиологические аспекты восприятия юмора в рекламе

Глубинное понимание воздействия юмора требует обращения к нейробиологии. Смех — это не просто поведенческая реакция, это сложный процесс, активирующий определённые области мозга и вызывающий выброс нейромедиаторов. Юмор является инструментом активации нейронных цепей удовольствия, ключевым компонентом которых является дофамин.

Дофамин — это нейротрансмиттер, который играет центральную роль в системе вознаграждения мозга. Его высвобождение связано с ощущением удовольствия, мотивации, внимания и, что особенно важно, запоминания. Когда человек воспринимает юмористическое сообщение, в его мозге происходит выброс дофамина. Этот химический сигнал усиливает следующие процессы:

• Мотивация: Позитивные эмоции, вызванные дофамином, создают мотивацию к дальнейшему взаимодействию с источником этих эмоций, то есть с брендом.
• Внимание: Дофамин улучшает концентрацию внимания, делая рекламное сообщение более заметным и удерживая интерес.
• Запоминание: Активация дофаминовых путей значительно улучшает процессы консолидации памяти. Информация, связанная с дофаминовым «вознаграждением», запоминается гораздо лучше и дольше.

Таким образом, юмор действует как «нейробиологический якорь». Он не просто развлекает, но и буквально перепрограммирует мозг потребителя, снижая когнитивные барьеры восприятия, вызывая симпатию и делая бренд ближе. Это объясняет, почему в 2022 и 2023 годах был зафиксирован всплеск юмора в рекламе, а данные Oracle за 2022 год показали, что 91% потребителей в мире хотят, чтобы бренды были смешными, и 90% считают, что забавные бренды лучше запоминаются. Юмор не просто «смешно», он «продаёт» через глубинные механизмы нашего мозга, создавая прочную основу для эмоционального отклика.

Факторы эффективности, преимущества и риски использования юмора в рекламе

Использование юмора в рекламе — это мощный, но обоюдоострый инструмент. Он способен вознести бренд на новые высоты узнаваемости и лояльности, но при неправильном применении может привести к репутационным потерям и отторжению аудитории.

Преимущества юмора для бренда и потребителя

Грамотное и уместное использование юмора в рекламе приносит значительные выгоды как для бренда, так и для его целевой аудитории.

Для бренда:

1. Повышение узнаваемости и охвата: Юмор делает рекламное сообщение более запоминающимся и «шаринговым». Когда пользователи смеются, они с большей вероятностью поделятся контентом с друзьями, что приводит к вирусному распространению и значительно увеличивает охват без дополнительных затрат. Это создаёт эффект «сарафанного радио», который является одним из самых мощных каналов продвижения.
2. Формирование позитивного имиджа и эмоциональной связи: Как обсуждалось ранее, юмор вызывает положительные эмоции, которые напрямую ассоциируются с брендом. Это создаёт «мост» между брендом и его потребителями, делая отношения более тёплыми и личными. Бренд воспринимается как дружелюбный, открытый и человечный.
3. Стимулирование интереса и взаимодействия: Забавная реклама не только запоминается, но и побуждает потребителей к дальнейшему изучению бренда и его продуктов. 49% лиц, принимающих бизнес-решения (BDM), заявили, что забавная реклама побуждает их изучать прочие продукты компании, а 43% готовы обсуждать бренд с коллегами. Это демонстрирует, что юмор может быть мощным стимулом для формирования вовлечённости и лояльности даже в B2B-сегменте.
4. Упрощение сложных сообщений: Юмор помогает подать сложную или скучную информацию в лёгкой и доступной форме, что особенно ценно для инновационных продуктов или услуг, требующих объяснения.
5. Выделение среди конкурентов: В насыщенном рекламном пространстве юмор позволяет бренду выделиться и быть замеченным, особенно если конкурирующие бренды используют более традиционные подходы.

Для потребителя:

1. Позитивный эмоциональный опыт: Юмор доставляет удовольствие, снимает стресс и улучшает настроение, превращая просмотр рекламы из навязчивой обязанности в приятное времяпрепрепровождение.
2. Снижение барьеров восприятия: Смех делает потребителя более открытым и менее критичным к рекламному сообщению.
3. Лёгкость запоминания: Юмор облегчает запоминание информации о продукте и бренде.

Определение целесообразности использования юмора

Выбор в пользу юмора должен быть обдуманным и стратегически обоснованным. Он наиболее эффективен в определённых условиях и для конкретных категорий товаров и аудиторий:

1. Недорогие товары и услуги с низкой вовлечённостью в процесс покупки: Юмористическая реклама лучше работает для товаров повседневного спроса, impulsive purchases (импульсных покупок), процесс приобретения которых не связан с интенсивным мыслительным процессом. Например, снэки, напитки, мелкие бытовые товары.
2. Товары с уже сформированной известностью или банальным характером: Если товар или услуга уже имеют раскрученный аналог или являются достаточно «банальными» (например, бытовая химия), юмор может помочь «оживить» интерес к бренду.
3. Отрасли, где юмор хорошо воспринимается:
   • Связь и мобильные приложения: В этой категории юмор особенно эффективен, 26% россиян считают его полезным для бренда.
   • Продукты питания: Влияние юмора на решение о покупке отмечают 35% респондентов с высоким доходом против 24% в среднем по аудитории, что указывает на сегментационную эффективность.
   • Банки: Самоирония является наиболее подходящим стилем юмора для банков (33% респондентов), позволяя им снять излишнюю серьёзность и приблизиться к клиенту.
4. Бренды, стремящиеся создать эмоциональную связь: Если бренд уже достаточно сформирован и его цель — не столько информирование, сколько укрепление эмоциональной связи и лояльности, юмор становится мощным инструментом.
5. Аудитории, открытые к юмору: Молодые, прогрессивные аудитории, активно использующие социальные сети, как правило, более открыты к юмористическому контенту, включая мемы и вирусные ролики.

Риски и ограничения юмористической рекламы

Несмотря на очевидные преимущества, юмор в рекламе сопряжён со значительными рисками. Неправильно подобранная или неуместная шутка может обернуться серьёзными репутационными потерями и многомиллионными убытками.

1. Неуместные шутки и отторжение аудитории: Юмор субъективен. То, что смешно для одной части аудитории, может вызвать раздражение, непонимание или даже возмущение у другой. 30% клиентов считают неуместные шутки отпугивающим фактором. Это может привести к прямому оттоку клиентов и негативной реакции.
2. Отвлечение от основного сообщения: Шутка, не связанная с основной идеей рекламного сообщения или брендом, может развлечь, но не продать. Потребитель запомнит юмор, но не продукт.
3. Несвоевременность и непонятность: Юмор сильно зависит от контекста и времени. Шутка, актуальная вчера, сегодня может быть уже не смешной или даже оскорбительной. Кросс-культурные различия также играют роль: то, что забавно в одной стране, может быть непонятно или неприемлемо в другой.
4. Отрасли, где юмор неприемлем: Существуют сферы деятельности, где любая шутка может обернуться провалом:
   • Оборонная промышленность, государственные услуги, политика: Эти сферы ассоциируются с защитой, безопасностью, надёжностью и серьёзностью. Юмор здесь может подорвать доверие.
   • Медицина и фармацевтика: Вопросы здоровья и жизни требуют серьёзного, профессионального подхода. Юмор может быть воспринят как легкомыслие.
   • Ритуальные услуги: Это табуированная тема, где юмор абсолютно неуместен и будет расценён как кощунство.
   • Финансовые услуги (кроме самоиронии), B2B-компании с консервативной аудиторией: Часто требуют демонстрации надёжности, профессионализма и серьёзности.
5. Оскорбительный юмор и репутационные потери: Юмор никогда не должен быть оскорбительным для какой-либо группы людей (по полу, расе, религии, национальности, физическим особенностям и т. д.). Последствия могут быть катастрофическими, приводя к бойкотированию бренда и многомиллионным убыткам.

Примеры неудачных кампаний:

• Reebok: Кампания с лозунгом «Изменяй своей девушке, а не тренировке» вызвала шквал критики из-за продвижения измены, что привело к немедленному удалению рекламы и публичным извинениям.
• HSBC: Банк потерял 10 миллионов долларов на ребрендинг из-за ошибки в переводе слогана «Assume nothing» («Ничего не предполагай») в некоторых странах как «Do nothing» («Ничего не делай»), что подорвало имидж активности и надёжности.
• Dolce&Gabbana: Рекламный ролик, высмеивающий азиатскую культуру, вызвал массовый бойкот в Китае, приведя к огромным финансовым потерям и репутационному кризису.
• Девелопер DOMINANTA (ЖК hideOUT) с Сергеем Буруновым: Реклама, где Бурунов смеялся над людьми с нарушениями роста, резко поляризовала профессиональное сообщество и вызвала волну негатива.

Эти кейсы наглядно демонстрируют, что юмор — это инструмент, требующий чрезвычайной осторожности, глубокого понимания аудитории и тщательного этического анализа. Ведь даже самая смешная шутка может обернуться катастрофой, если не учитывать контекст и чувствительность целевой аудитории.

Культурные и этические особенности применения юмора в рекламе

Применение юмора в рекламе является одним из наиболее деликатных аспектов маркетинговых коммуникаций, поскольку его восприятие глубоко укоренено в культурном, социальном и личном контексте. То, что вызывает смех у одних, может вызвать раздражение, непонимание или даже возмущение у других.

Кросс-культурные различия в восприятии юмора

Субъективность юмора является его фундаментальной характеристикой. Шутки, основанные на языковых особенностях, исторических событиях, социальных нормах или стереотипах одной культуры, могут быть совершенно непонятны или даже оскорбительны в другой.
Например:

• Языковой юмор: Каламбуры и игры слов практически невозможно адекватно перевести. То, что остроумно на одном языке, теряет всякий смысл или становится плоским при прямом переводе.
• Социокультурные нормы: В некоторых культурах определённые темы (например, религия, политика, семейные отношения, пол) являются табуированными или очень чувствительными для юмора, тогда как в других они могут быть объектом для шуток. Например, английский юмор часто строится на сарказме и самоуничижении, что может быть плохо воспринято в культурах, где прямолинейность ценится выше. Японский юмор часто более тонкий и ситуативный, в то время как американский может быть более экспрессивным и прямолинейным.
• Возрастные и социогрупповые особенности: Поколения имеют разные «коды» юмора. Молодёжь, выросшая на интернет-мемах и вирусных роликах, может иначе воспринимать юмор, чем старшее поколение. То же самое касается профессиональных групп, этнических сообществ или субкультур.
• Гендерные различия: Исследования показывают, что существует определённая разница в восприятии юмора между мужчинами и женщинами, хотя эти различия не являются абсолютными.

Неучёт этих кросс-культурных, возрастных и социогрупповых особенностей целевой аудитории неизбежно приводит к спектру негативных эмоций, которые напрямую переносятся на товар и марку. Бренд, который не говорит с аудиторией на «одном языке» юмора, рискует быть отвергнутым, а его усилия могут оказаться напрасными. Отсюда следует критическая важность глубокого изучения своей аудитории и её культурного контекста перед запуском юмористической кампании.

Этические границы и «чёрный юмор»

Этика в рекламе — это не просто свод правил, это фундамент доверия между брендом и потребителем. В контексте юмора этические границы становятся особенно хрупкими. Использование «чёрного юмора» или юмора на грани пошлости, который затрагивает табуированные темы (смерть, болезни, насилие, сексуальность, расовые или этнические стереотипы), является крайне рискованным.

«Чёрный юмор», хотя и может вызывать смех у части аудитории за счёт своего шокирующего и провокационного характера, часто приводит к глубокому возмущению и негативным последствиям:

• Репутационный ущерб: Бренд может быть обвинён в бестактности, цинизме, безразличии к социальным проблемам.
• Отторжение и бойкотирование: Потребители могут активно призывать к бойкоту продуктов и услуг бренда, что приводит к значительным финансовым потерям.
• Юридические последствия: В некоторых случаях, реклама, использующая оскорбительный или непристойный юмор, может нарушать законодательство о рекламе и привести к штрафам.

Примеры неудачного использования юмора, затрагивающего серьёзные социальные проблемы (например, шутки о голоде, бедности, дискриминации или катастрофах), вызывают шквал негативных отзывов и бойкотирование бренда. Реклама ритуальных услуг с юмором, даже если она может «рассмешить» определённую долю людей, является явным нарушением этического аспекта, так как затрагивает тему скорби и уважения к умершим. Аналогично, неуместно прибегать к юмору при рекламировании медицинских товаров или услуг, поскольку это может быть воспринято как легкомысленное отношение к здоровью и жизни.

Юмор в коммерческой рекламе не является самоцелью. Его использование должно всегда служить напоминанию о продукте, его преимуществах или стимулированию продажи, а не просто развлечению ради развлечения. Если шутка отвлекает от продукта или, что ещё хуже, вызывает негативные ассоциации, она является неэффективной и даже вредной.

Избегание этических ошибок

Чтобы избежать этических промахов и обеспечить эффективность юмористической рекламы, необходимо следовать следующим рекомендациям:

1. Глубокое знание аудитории: Проведение тщательных исследований для понимания ценностей, убеждений, культурных особенностей и чувствительных тем целевой аудитории.
2. Осторожность с многозначными словами: Следует крайне осторожно относиться к использованию слов, имеющих несколько значений. Если хотя бы одно из значений вызывает негативные или неоднозначные ассоциации, от такого слова лучше отказаться, чтобы избежать недопонимания.
3. Избегание табуированных тем: Категорически исключить юмор, затрагивающий смерть, болезнь, политику, религию, расовые, этнические, гендерные или другие чувствительные социальные темы.
4. Тестирование: Всегда проводить предварительное тестирование юмористической рекламы на фокус-группах или с помощью других методов, чтобы оценить реакцию различных сегментов аудитории.
5. Соответствие имиджу бренда: Юмор должен гармонировать с общим позиционированием и ценностями бренда. Бренд, который позиционирует себя как серьёзный и надёжный, должен использовать очень тонкий, интеллектуальный юмор или избегать его вовсе.
6. «Золотое правило»: Если есть хоть малейшее сомнение в уместности шутки, лучше от неё отказаться.

Соблюдение этих принципов позволит брендам использовать мощный потенциал юмора, минимизируя при этом риски и сохраняя этическую целостность.

Современные тенденции и методы измерения эффективности юмористической рекламы

В эпоху цифровой трансформации и стремительного развития медиаландшафта, подходы к созданию и оценке юмористической рекламы претерпевают значительные изменения. Цифровые каналы открывают новые горизонты для креативных решений, а передовые методы, такие как нейромаркетинг, позволяют с беспрецедентной точностью измерять их воздействие.

Юмор в цифровой рекламе и новых медиа

Цифровая среда, особенно социальные сети, стала идеальной площадкой для развлекательного контента, включая юмор. Пользователи заходят в социальные сети с желанием расслабиться, отвлечься и получить положительные эмоции. Это делает развлекательный контент, в том числе юмористический, чрезвычайно востребованным.

1. SMM и контент-маркетинг: По состоянию на 11.10.2025, SMM-контент-маркетинг стал главным инструментом продвижения. Он демонстрирует впечатляющий рост: 89% компаний отмечают рост продаж при правильном подходе. Сочетание органического и платного продвижения в SMM увеличивает конверсию на 37% по сравнению с использованием только одного из этих инструментов. Развлекательный контент, который часто включает юмор, мемы и вирусные ролики, лежит в основе этой эффективности.
2. Феномен «мемов»: Мемы — это один из самых любимых типов контента для социальных сетей. Их сила заключается в способности мгновенно передавать эмоцию, идею или шутку через узнаваемый образ или фразу. Мемы легко распространяются, собирают много реакций и значительно повышают охваты. Конкуренция между мемами за внимание пользователей в социальных сетях создаёт критическое состояние, где любая случайность может спровоцировать лавинообразный рост популярности. Бренды, умело интегрирующие мемы в свою стратегию, добиваются вирусного распространения контента без значительных бюджетных затрат.
3. Вирусный юмор: Вирусный юмор в рекламе легко распространяется среди аудитории, поскольку люди склонны делиться тем, что их рассмешило. Такой контент ассоциируется с брендом, становясь его «фишкой» и значительно повышая его узнаваемость.
4. Статистика потребления: Развлекательный контент доминирует в цифровом пространстве. Среди молодых пользователей Казахстана (14–18 лет) развлекательный контент потребляется чаще всего (66,8% респондентов), а в целом по аудитории социальных сетей — это второй по популярности тип контента (60,6%). В Instagram 50% наиболее популярного контента относится к категории «забавный».
5. Российский контекст: По состоянию на 2023 год, доля отечественных социальных сетей в России превысила число иностранных (56% против 44%), при этом почти 8 из 10 россиян используют соцсети. Среднее время, проводимое пользователями в социальных сетях, составляет 151 минуту (около 2,5 часов) в день, при этом в среднем человек использует 6,7 различных социальных сетей в месяц. Социальные медиа занимают около 50% интернет-активности россиян. YouTube лидирует по доле времени потребления во всех возрастных категориях и имеет выраженную развлекательную направленность. TikTok и Telegram также популярны у молодой аудитории, хотя Telegram остаётся в большей степени информационной платформой (58% популярных каналов — новостные и политические). ВКонтакте занимает вторую строчку по времени в соцмедиа у россиян 25-54 лет. Эти данные подчёркивают огромный потенциал развлекательного и юмористического контента для российского рынка.

Методы измерения эффективности юмористической рекламы

Измерение эффективности юмористической коммуникации является ключевым аспектом, поскольку она должна давать конкретный результат, выраженный в цифрах: рост узнаваемости, продаж, количества пользователей или повышение лояльности аудитории.

1. Традиционные подходы:
   • Фокус-группы: Сбор небольших групп представителей целевой аудитории для обсуждения рекламной идеи, её восприятия и эмоционального отклика на юмор. Позволяет получить качественные данные и понять, как шутка воспринимается.
   • Опросы и анкетирование: Количественные методы для сбора данных о запоминаемости рекламы, отношении к бренду, намерении совершить покупку после просмотра юмористического сообщения.
   • Пост-тесты и пре-тесты: Оценка рекламного материала до и после запуска кампании для измерения изменений в метриках.
2. Углубленные методы: Нейромаркетинг.
   Это передовое направление, объединяющее нейронауку, психологию, когнитивную науку, поведенческую экономику и маркетинг. Нейромарк��тинг позволяет изучать бессознательные реакции покупателей, определяя, какие элементы рекламы (включая юмор) привлекают внимание, вызывают эмоции и запоминаются, минуя рациональный фильтр.
   • Инструменты нейромаркетинга:
     • Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ): Позволяет регистрировать изменения кровотока в мозге, что указывает на активацию определённых его областей, связанных с эмоциями, вниманием и принятием решений.
     • Электроэнцефалография (ЭЭГ): Измеряет электрическую активность мозга, позволяя оценить уровень вовлечённости, эмоциональный отклик и когнитивную нагрузку в реальном времени.
     • Айтрекинг (eye-tracking): Отслеживает движение глаз, показывая, на какие элементы рекламы потребитель обращает наибольшее внимание.
     • Биометрические датчики: Измеряют реакции тела (пульс, кожно-гальваническая реакция), отражающие эмоциональное возбуждение.
   • Преимущества нейромаркетинга для юмористической рекламы: С помощью этих инструментов можно определить, насколько сильно юмор активирует центры удовольствия в мозге, вызывает ли он необходимую эмоциональную реакцию, не отвлекает ли от продукта и насколько хорошо запоминается. Можно выбрать наиболее эффективные визуальные элементы, звуки, а также цвет и форму упаковки продукта, чтобы усилить юмористический эффект.
   • Кейс бренда «Мясницкий ряд» («Колбасный хайп»): Отличным примером является рекламная кампания «Колбасный хайп». Несмотря на то, что контент многими был воспринят как «кринж» (от англ. cringe – «испытывать неловкость»), нейромаркетинговые исследования показали высокую вовлечённость аудитории (61% при среднем около 50%). В результате, кампания привела к увеличению продаж на 25%, что подтверждает способность юмора, даже «неловкого», вызывать сильные эмоциональные реакции и влиять на потребительское поведение.

Использование этих методов в комплексе позволяет получить всестороннюю картину эффективности юмористической рекламы, оптимизировать кампании и принимать обоснованные стратегические решения, ведь успешная шутка – это не только искусство, но и точный расчёт.

Заключение и практические рекомендации

Юмор и развлекательность в рекламе — это не просто модный тренд, а глубоко укоренённый в человеческой психологии и нейробиологии инструмент, способный кардинально изменить взаимодействие бренда с аудиторией. От способности вызвать улыбку до активации дофаминовых центров мозга — каждый аспект юмора играет свою роль в формировании успешной коммуникации.

Резюме основных выводов

Наше исследование показало, что юмор в рекламе — это многомерное явление, требующее тщательного анализа и стратегического подхода. Мы определили, что существует несколько теоретических подходов к юмору (превосходства, несоответствия, разрядки), каждый из которых предлагает своё объяснение механизмов смеха. В практическом контексте рекламы эти теории воплощаются в различных типах юмора: от каламбуров и иронии до абсурда и самоиронии, каждый из которых обладает своим уникальным психологическим воздействием.

Психологические механизмы воздействия юмора оказались весьма мощными: он не только существенно повышает внимание и запоминаемость рекламного сообщения (до 2-3 раз лучше, чем нейтральная реклама), но и способствует формированию глубокой эмоциональной связи и лояльности к бренду. Нейробиологические исследования подтверждают, что юмор активирует нейронные цепи удовольствия и высвобождает дофамин, что напрямую влияет на мотивацию, внимание и запоминание, делая бренд более близким и снижая барьеры восприятия.

Однако, несмотря на многочисленные преимущества (увеличение охвата, узнаваемости, стимулирование изучения продуктов и обсуждения бренда), использование юмора сопряжено с серьёзными рисками. Неуместные шутки могут оттолкнуть до 30% аудитории, отвлечь от основного сообщения и нанести репутационный ущерб. Особое внимание следует уделять отраслям, где юмор практически неприемлем (медицина, политика, ритуальные услуги), а также культурным и этическим особенностям, включая проблематику «чёрного юмора» и кросс-культурных различий.

В современных условиях цифровой рекламы юмор, особенно в форме мемов и вирусного контента, стал одним из ключевых инструментов SMM и контент-маркетинга. Активное потребление развлекательного контента в социальных сетях подтверждает его эффективность. Для измерения этой эффективности наряду с традиционными методами (фокус-группы, опросы) активно используются нейромаркетинговые подходы (фМРТ, ЭЭГ), позволяющие изучать бессознательные реакции и получать глубокие данные о влиянии юмора на потребительское поведение.

Рекомендации для рекламодателей

На основе проведённого анализа можно сформулировать следующие практические рекомендации для рекламодателей, стремящихся эффективно и этично использовать юмор в своих кампаниях:

1. Глубоко изучайте свою аудиторию: Перед созданием юмористической рекламы проведите детальный анализ демографических, психографических и культурных особенностей целевой аудитории. Поймите их чувство юмора, ценности и чувствительные темы.
2. Выбирайте тип юмора осознанно: Определите, какой тип юмора (каламбур, ирония, абсурд, самоирония) наиболее релевантен вашему продукту/услуге и аудитории. Для недорогих товаров и мобильных приложений может подойти простой, непринуждённый юмор или абсурд. Для банков — самоирония.
3. Интегрируйте юмор в сообщение, а не подменяйте его: Юмор должен усиливать и делать более запоминающимся основное рекламное сообщение, а не отвлекать от него. Шутка ради шутки не продаёт.
4. Учитывайте контекст и канал распространения: Юмор для TikTok будет отличаться от юмора для ТВ-рекламы или B2B-презентации. Используйте возможности цифровых медиа для вирусного распространения (мемы, короткие ролики).
5. Избегайте табуированных тем и оскорбительного юмора: Категорически исключите шутки, затрагивающие смерть, болезни, политику, религию, расовые или гендерные стереотипы. Если есть сомнения, лучше не шутить.
6. Тестируйте рекламные материалы: Используйте фокус-группы, опросы и, по возможности, нейромаркетинговые исследования, чтобы оценить реакцию аудитории на юмор до запуска кампании. Это поможет минимизировать риски и оптимизировать креатив.
7. Будьте готовы к критике: Даже самый продуманный юмор может быть воспринят неоднозначно. Имейте план по реагированию на негативные отзывы и будьте готовы корректировать стратегию.
8. Используйте юмор для создания эмоциональной связи: Помните, что юмор — мощный инструмент для формирования позитивных ассоциаций с брендом, снижения стресса и повышения лояльности. Ориентируйтесь на создание радости и смеха.

Перспективы дальнейших исследований

Тема юмора в рекламе продолжает оставаться динамичной и многогранной, открывая широкие горизонты для дальнейших научных изысканий. В частности, перспективными направлениями могут стать:

1. Кросс-культурный нейромаркетинг: Более глубокое исследование нейробиологических различий в восприятии юмора у представителей разных культур, что позволит создать ещё более точные и этически выверенные глобальные рекламные кампании.
2. Влияние «нового» юмора: Анализ воздействия специфических форм современного интернет-юмора (например, постиронии, метаиронии, «кринж»-юмора) на различные возрастные группы и их коммерческий потенциал.
3. Долгосрочное влияние юмора: Исследование долгосрочных эффектов юмористической рекламы на узнаваемость бренда, лояльность и ценность бренда (brand equity) в сравнении с другими типами рекламных сообщений.
4. Искусственный интеллект и юмор: Разработка и тестирование алгоритмов искусственного интеллекта для генерации и прогнозирования эффективности юмористических рекламных сообщений, а также для анализа пользовательских реакций на юмор в реальном времени.

Эти направления позволят углубить понимание роли юмора в рекламных коммуникациях и предложат новые инструменты для создания ещё более эффективных и релевантных кампаний в будущем.

Список использованной литературы

1. Автономов, В.С. Модель человека в экономической науке. СПб.: Экономическая школа, 1998.
2. Андреева, Г.М. Социальная психология. Учебник для высших учебных заведений. М.: Аспект Пресс, 1996.
3. Батра, Р., Майерс, Дж., Аакер, Д. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.
4. Дейян, А. Реклама. М.: АО Издательская группа «Прогресс», 1993.
5. Коллектив. Личность. Общение: Словарь социально-психологических понятий / Под ред. Е.С. Кузьмина и В.Е. Семенова. Л.: Лениздат, 1987.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга. СПб.: АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 1994.
7. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Дж., Вонг, В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
8. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: Издательство МГУ, 1997.
9. Майерс, Д. Социальная психология. СПб.: Питер, 1996.
10. Матвеева, Л.В., Аникеева, Т.Я., Мочалова, Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М.: Учебно-методический коллектор «ПСИХОЛОГИЯ», 2000.
11. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001.
12. Никифоров, О., Леонов, О. Западный рекламный рынок в поисках новых эффективных форм воздействия на потребителя // Эксперт. 2000. № 14. С. 46-49.
13. Панфилова, А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: Учебное пособие. СПб.: Знание, СПбИВЭСЭП, 1999.
14. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и Рекламистов. 14 практических приложений и 2000 примеров / И.Л. Викентьев. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.
15. Пронина, Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-холдинг, 2000.
16. Психология. Учебник / Под ред. А.А. Крылова. М.: ПРОСПЕКТ, 2000.
17. Советский энциклопедический словарь / Под ред. А.М. Прохорова. М.: Советская энциклопедия, 1986.
18. Социальная психология. Краткий очерк / Под ред. Г.П. Предвечного и Ю.А. Шерковина. М.: Политиздат, 1975.
19. Старобинский, Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.: АО Бизнес школа, «Интел-Синтиез», 1996.
20. Уолл, Н., Маркузе, Я., Лайнз, Д., Мартин, Б. Экономика и бизнес. А – Я: Словарь-справочник. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.
21. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Соломатина. М.: ИНФРА-М, 1999.
22. Усов, В.В., Васькин, Е.В. Волшебный мир рекламы. М.: Моск. Рабочий, 1982.
23. Чалдини, Р. Психология влияния. СПб.: Питер, 2000.
24. Шпагина, М. Рынок интернет-рекламы в России // Эксперт. 2000. № 14. С. 49.
25. Эдвардс, Ч., Браун, Р. Реклама в розничной торговле США. Киев: Фирма «Сфера» — «Слово», 1993.
26. Сила юмора в рекламе: Почему смех работает на пользу брендам // Edpit Agency. URL: https://edpit.agency/blog/sila-yumora-v-reklame/ (дата обращения: 11.10.2025).
27. Юмор в маркетинге // Блог о дизайне – veonix.ru. URL: https://veonix.ru/blog/yumor-v-marketinge/ (дата обращения: 11.10.2025).
28. Юмор в рекламе. Раздел «Маркетинговые коммуникации» // dis.ru. URL: https://dis.ru/library/marketing/articles/23307/ (дата обращения: 11.10.2025).
29. 10 секретов успешного юмора в маркетинге: как заставить клиентов улыбаться и покупать // by brainsstorming. Medium. URL: https://medium.com/@brainsstorming/10-%D1%81%D0%B5%D0%BA%D1%80%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B2-%D1%83%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%88%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE-%D1%8E%D0%BC%D0%BE%D1%80%D0%B0-%D0%B2-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B5-%D0%BA%D0%B0%D0%BA-%D0%B7%D0%B0%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D1%82%D1%8C-%D0%BA%D0%BB%D0%B8%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BE%D0%B2-%D1%83%D0%BB%D1%8B%D0%B1%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%81%D1%8F-%D0%B8-%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B0%D1%82%D1%8C-88a3b83921b7 (дата обращения: 11.10.2025).
30. Использование юмора в рекламе, или как улыбка потребителя влияет на успешность бренда // Z&G. URL: https://zg-agency.ru/blog/ispolzovanie-yumora-v-reklame-ili-kak-ulybka-potrebitelya-vliyaet-na-uspeshnost-brenda (дата обращения: 11.10.2025).
31. 40+ примеров смешной рекламы: как использовали юмор и мемы в рекламе «Тинькофф», YOTA и другие бренды // Продвижение сайтов. URL: https://www.pixelplus.ru/blog/smishnaya-reklama/ (дата обращения: 11.10.2025).
32. Когда и как использовать юмор в маркетинговых коммуникациях // AdIndex. URL: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2023/10/26/304107.phtml (дата обращения: 11.10.2025).
33. Шутки, которые продают: как юмор в рекламе влияет на восприятие бренда и продажи // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/shutki-kotorye-prodayut-kak-yumor-v-reklame-vliyaet-na-vospriyatie-brenda-i-prodazhi-60477.html (дата обращения: 11.10.2025).
34. Юмор в ТВ-рекламе: влияние социальной обстановки и повторного воспроизведения. URL: https://www.hse.ru/data/2018/06/15/1150495393/Диплом_Юмор%20в%20ТВ-рекламе.pdf (дата обращения: 11.10.2025).
35. Развлекательный контент как инструмент продвижения в интернете // SEO HELPER. NICOLA. TOP. URL: https://nicola.top/blog/razvlekatelnyy-kontent-kak-instrument-prodvizheniya-v-internete/ (дата обращения: 11.10.2025).
36. Нейромаркетинг и когнитивные эффекты: как мозг покупателя влияет на эффективность рекламы // Я зерокодер. URL: https://zerocoder.ru/blog/nejromarketing/nejromarketing-i-kognitivnye-effekty/ (дата обращения: 11.10.2025).
37. Типы юмора в рекламе: пародия, троллинг, черный юмор // Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=50073539 (дата обращения: 11.10.2025).
38. Юмор в маркетинге: почему нельзя и когда можно? // VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/54055-yumor-v-marketinge-pochemu-nelzya-i-kogda-mozhno (дата обращения: 11.10.2025).
39. Юмор в рекламе // PromoAtlas. URL: https://promoatlas.ru/blog/yumo-v-reklame/ (дата обращения: 11.10.2025).
40. Юмор в рекламе: как не только смешить, но и продавать? // SF MEDIA. URL: https://sf-media.ru/poleznye-stati/yumor-v-reklame-kak-ne-tolko-smesit-no-i-prodavat (дата обращения: 11.10.2025).
41. Юмор как способ воздействия в PR-сообщении // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/archive/400/87860/ (дата обращения: 11.10.2025).
42. Юмор в рекламе // Блог компании Webartex. SEOnews. URL: https://seonews.ru/analytics/yumor-v-reklame/ (дата обращения: 11.10.2025).
43. Нейромаркетинг в цифровой рекламе: как понимать и использовать подсознательные триггеры // агентство GUSAROV. URL: https://gusarov-group.by/blog/nejromarketing-v-czifrovoj-reklame-kak-ponimat-i-ispolzovat-podsoznatelnye-triggery/ (дата обращения: 11.10.2025).
44. Юмор в рекламе: история, преимущества и недостатки // Нейросеть Бегемот. URL: https://begemot.media/blog/posts/yumor-v-reklame (дата обращения: 11.10.2025).
45. Роль юмора в рекламе // HSE Design. Hsedesign.ru. URL: https://hsedesign.ru/portfolio/rol-yumora-v-reklame (дата обращения: 11.10.2025).
46. Юмор в современных игровых рекламных роликах на российском телевиден // Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/522/16503/ (дата обращения: 11.10.2025).
47. Юмор и реклама: веселый и эффективный маркетинг // PromoAtlas. URL: https://promoatlas.ru/blog/yumor-i-reklama-veselyy-i-effektivnyy-marketing/ (дата обращения: 11.10.2025).
48. Развлекательно-продающий контент // Led digital маркетинговое агентство. URL: https://led-digital.ru/blog/razvlekatelno-prodayushchij-kontent/ (дата обращения: 11.10.2025).
49. «ЮМОР В РЕКЛАМЕ И PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ» // Студенческий научный форум. URL: https://scienceforum.ru/2012/article/2012000851 (дата обращения: 11.10.2025).
50. РОЛЬ ЮМОРА В ЭФФЕКТИВ // STUDIA UNIVERSITATIS Revist= [tiin\ific= a Universit=\ii de Stat din Moldova, 2007, nr.3. URL: https://ibn.idsi.md/sites/default/files/imag_file/183-190_0.pdf (дата обращения: 11.10.2025).
51. Позитивное разрешение когнитивного диссонанса в рекламном юморе Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitivnoe-razreshenie-kognitivnogo-dissonansa-v-reklamnom-yumore (дата обращения: 11.10.2025).
52. Нейромаркетинг в рекламе: кейсы и примеры, эффективность видеорекламы // Как нейросети распознают эмоции — Точка доступа. URL: https://tochka.com/journal/neyromarketing-v-reklame-keysy-i-primery-effektivnost-videoreklamy-kak-neyroseti-raspoznayut-emotsii/ (дата обращения: 11.10.2025).
53. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЮМОРИСТИЧЕСКИХ ПРИЕМОВ В ЦИФРОВОМ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ: ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-yumoristicheskih-priemov-v-tsifrovom-prodvizhenii-tovarov-i-uslug-preimuschestva-i-nedostatki (дата обращения: 11.10.2025).
54. ПРЕИМУЩЕСТВА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЮМОРА В МАРКЕТИНГЕ ДЛЯ УДЕРЖАНИЯ АУДИТОРИИ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/preimuschestva-ispolzovaniya-yumora-v-marketinge-dlya-uderzhaniya-auditorii (дата обращения: 11.10.2025).
55. 5 фишек нейромаркетинга для эффективных рекламных кампаний // Блог Медиагруппы «РИМ». URL: https://mediagroup-rim.ru/blog/5-fishek-neyromarketinga-dlya-effektivnyh-reklamnyh-kampaniy/ (дата обращения: 11.10.2025).
56. Нейромаркетинг: что это такое, примеры в рекламе и маркетинге в 2024 году. URL: https://yagla.ru/blog/nejromarketing/ (дата обращения: 11.10.2025).
57. 20 глобальных трендов в контенте для бизнеса в 2024 году, которые нельзя пропустить // Postium. URL: https://postium.ru/blog/20-globalnyh-trendov-v-kontente-dlya-biznesa/ (дата обращения: 11.10.2025).
58. Как создать эффективный развлекательный контент // Маркетинговое агентство. URL: https://site-ok.ru/blog/kak-sozdat-effektivnyj-razvlekatelnyj-kontent/ (дата обращения: 11.10.2025).
59. Как изменился рынок онлайн-рекламы во вторых кварталах 2024 и 2025 годов. Исследование click.ru // Postium. URL: https://postium.ru/blog/kak-izmenilsya-rynok-onlajn-reklamy/ (дата обращения: 11.10.2025).